KERANGKA PEMIKIRAN
PROSES PSIKOLOGIS
Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan
Perilaku Strategi pemasaran Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian
1. Pengenalan kebutuhan
Tahap ini bermula dari konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum dapat dikenali. Terdapat faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pengaktifan kebututhan (Engel, et al. 1994):
a) Keadaan yang berubah
Suatu kebutuhan dapat diaktifkan oleh perubahan dalam kehidupan seseorang. Seorang konsumen dalam sebuah keluarga dengan kehadiran anak akan memicu kebutuhan yang dimodifikasi untuk makanan, pakaian, perabot, dan perumahan.
b) Pemerolehan produk
Kepemilikan sebuah produk terkadang mengaktifkan kebutuhan yang lain. Seorang konsumen yang memiliki rumah baru biasanya akan memerlukan pembelian produk tambahan.
c) Konsumsi produk
Konsumsi yang aktual itu sendiri dapat mengaktifkan suatu kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan dikenali hanya karena ada situasi kehabisan persediaan. Pengenalan kebutuhan terjadi karena kebutuhan yang diantisipasi pada masa datang yang tak lama lagi yang diakibatkan oleh perubahan di dalam situasi yang aktual.
d) Pengaruh pemasaran
Pengaruh pemasaran akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari akan kebutuhannya. Produk yang dipasarkan dengan menarik akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari kebutuhannya dan merasakan produk tersebut yang hanya dapat memenuhi kebutuhannya.
e) Perbedaan Individu
Terdapat dua tipe konsumen, yaitu tipe keadaan aktual dan tipe keadaan yang diinginkan. Tipe keadaan aktual merupakan tipe konsumen di mana pengenalan kebutuhan akan suatu produk hanya ketika produk tersebut tidak berfungsi dan tidak memuaskan. Sedangkan tipe keadaan yang diinginkan merupakan tipe konsumen di mana pengenalan kebutuhan sebagai akibat dari keinginan mereka akan sesuatu yang baru.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Menurut Engel, et al. (1995) pencarian informasi adalah aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan internal dan eksternal. Menurut Sumarwan (2002) pencarian informasi dilakukan ketika memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk (pencarian informasi eksternal), pencarian informasi ini dilakukan konsumen untuk mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya (pencarian informasi internal). Jika informasi yang didapat dari pencarian internal ini telah memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Tetapi jika informasi dari pencarian
internal belum mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan (Engel, et al. 1995). 3. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap di mana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebututhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda tergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Cara konsumen mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor seperti pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel, et al. 1995). Untuk itu, pemasar perlu memahami proses konsumen mengevaluasi pilihan merek untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap di mana konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual, karena pada umumnya keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai. Namun demikian, dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Preferensi merek tertentu akan meningkat jika orang yang disukai juga sangat menyukai merek yang sama.
5. Perilaku pascapembelian
Perilaku pascapembelian adalah tahap proses keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan merupakan harapan yang diungkapkan secara negatif (Engel, et al. 1995). Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sedangkan ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu pembelian ditentukan pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi maka konsumen akan kecewa, begitu juga sebaliknya jika produk memenuhi ekspektasi maka konsumen akan puas. Selain itu, jika produk melebihi ekspektasi maka konsumen akan sangat puas.
Atribut Produk
Suatu produk yang memiliki keunikan dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, karena dalam proses pemenuhan kebutuhannya akan suatu produk seorang konsumen sangat memperhatikan karakteristik atau atribut dari produk tersebut. Suatu produk biasanya memiliki karakteristik dan atribut yang unik. Setiap konsumen mempunyai kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan atribut dari suatu produk, hal ini disebabkan karena setiap konsumen memiliki pengetahuan yang berbeda-beda mengenai suatu produk.
Sebagian konsumen mungkin memiliki informasi yang lengkap mengenai suatu produk, sehingga konsumen tersebut mampu mendeskripsikan secara detail berbagai atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Oleh karena itu diperlukan pemahaman yang baik tentang apa yang diketahui konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, serta atribut mana yang dianggap paling penting oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen, atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu: 1. Features (ciri-ciri atau rupa) dapat berupa ukuran, karakteristik estetis,
komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, trademark (tanda merek), dan sebagainya. 2. Functions (fungsi) lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. 3. Benefits (manfaat) dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan
dengan panca indera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan, serta lain-lainnya.
Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut
Analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut (importance and performance analysis) adalah suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi-dimensi dari tingkat kepentingan dengan tingkat pelaksanaan yang diharapkan oleh konsumen dan sangat berguna untuk pengembangan program strategi pemasaran yang efektif (Simamora 2004).
Tingkat kepentingan dalam importance and performance analysis merupakan kinerja aktual yang diharapkan oleh konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja dari suatu atribut. Tingkat kepentingan mengacu pada kepentingan yang dibutuhkan menurut persepsi konsumen, dari berbagai persepsi tingkat kepentingan konsumen maka dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Data yang digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan secara nyata dari suatu produk adalah dengan menggunakan modus. Dengan menggunakan konsep tingkat kepentingan ini, dapat ditangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya suatu variabel di mata konsumen. Setelah itu, kita dapat mengaitkan pentingnya variabel tersebut dengan kenyataan yang dirasakan oleh konsumen.
Kelebihan dari analisis ini adalah output atau hasil dari analisis dapat berguna untuk melihat atribut produk yang perlu ditingkatkan maupun yang perlu dikurangi oleh produsen, sehingga produsen dapat mengevaluasi atribut produknya dengan lebih baik. Sedangkan kelemahan dari analisis ini adalah dalam menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atributnya, peneliti hanya mengukur kinerja atribut berdasarkan kriteria sangat baik sampai dengan sangat tidak baik
untuk semua atributnya sehingga dapat menimbulkan bias di dalam menilai atribut tersebut.
Customer Satisfaction Index (CSI)
Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan penilaian kinerja dan kepentingan dari konsumen yang terbatas pada penilaian atribut yang tidak mencerminkan kepuasan pelanggan secara langsung. Indeks kepuasan pelanggan mencerminkan tingkat kepuasan pelanggan yang dihitung dari bobot setiap nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk.
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh para pemasar dalam usahanya menginformasikan dan mempengaruhi konsumen. Faktor strategi pemasaran meliputi variabel produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion) yang menjadi pertimbangan konsumen untuk mengambil keputusan dalam pembelian. Variabel-variabel tersebut umumnya dikenal dengan istilah marketing mix atau 4P yang kemudian dikembangkan setelah pemasar melakukan segmentasi pasar, menetapkan pasar sasaran, dan memposisikan produk. Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler, 2002).
Produk (Product)
Variabel bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk yang ditawarkan oleh perusahaan mencakup keanekaragaman produk, kualitas, rancangan, bentuk, merek dan kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, serta pengembalian (Kotler, 2002).
Harga (Price)
Harga merupakan variabel bauran pemasaran yang penting, harga adalah sejumlah uang yang harus dibayaroleh konsumen atau pelanggan untuk produk tertentu. Harga harus sebanding dengan nilai penawaran kepada konsumen atau pelanggan, jika tidak konsumen atau pelanggan akan berpindah ke produk pesaing. Harga mencakup daftar harga, rabat, potongan, syarat kredit, dan jangka waktu pembayaran (Kotler, 2002).
Distribusi (Place)
Tempat merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang meliputi berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen atau pelanggan. Perusahaan harus mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir, dan perusahaan distribusi fisik, perusahaan juga harus mengerti bagaimana para pemasar tersebut membuat keputusan. Variabel distribusi meliputi saluran, ruang lingkup, penyortiran, tempat atau lokasi, persediaan, dan pengangkutan (Kotler, 2002).
Promosi (Promotion)
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Program komunikasi dan promosi yang dilakukan oleh perusahaan terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, serta pemasaran langsung dan online (Kotler, 2002).
Kerangka Pemikiran Operasional
Kesadaran masyarakat dalam menerapkan pola hidup sehat dilakukan dengan banyak cara, salah satunya adalah dengan mengkonsumsi buah-buahan. Semakin maraknya isu tentang buah-buahan impor yang mengandung pengawet dan disuntik agar terlihat menarik menyebabkan banyak masyarakat yang mulai mengganti kebiasaan mengkonsumsi buah-buahan impor dengan mengkonsumsi buah-buahan lokal seperti belimbing. Belimbing manis merupakan salah satu komoditas unggulan di Jawa Barat khususnya di Kota Depok, hal ini menyebabkan peningkatan produksi komoditas belimbing manis di Kota Depok sangat signifikan, sehingga membuat komoditas belimbing manis memiliki potensi yang sangat besar untuk terus dikembangkan.
Belimbing manis varietas Dewa merupakan belimbing varietas baru yang merupakan belimbing hasil persilangan antara belimbing varietas Dewi dan belimbing Bangkok. Belimbing Dewa adalah belimbing yang populer dan banyak diminati oleh konsumen, hal ini disebabkan karena belimbing Dewa memiliki banyak kelebihan yaitu ukuran buahnya yang cukup besar dan panjang jika dibandingkan dengan belimbing varietas lain. Selain itu, belimbing Dewa juga memiliki daging buah yang padat dan manis dengan sedikit kandungan air. Oleh karena itu, belimbing Dewa lebih tahan disimpan dalam waktu cukup lama pada suhu kamar. Saat ini, produsen dan penjual belimbing Dewa di Kota Depok sudah membaca peluang ini sehingga membuat mereka terus memproduksi belimbing Dewa sebagai komoditas buah unggulan yang mereka jual.
Berkaitan dengan hal tersebut, produsen dan penjual belimbing Dewa perlu menciptakan strategi bersaing untuk mendapatkan konsumen baru dan mempertahankan konsumen lama yang sudah menjadi pelanggan bagi produsen dan penjual belimbing Dewa tersebut. Salah satu cara untuk menciptakan strategi bersaing adalah dengan menerapkan strategi pemasaran yang efektif dengan menganalisis kepuasan konsumen belimbing Dewa tersebut. Analisis kepuasan konsumen dalam penelitian ini mencakup analisis karakteristik umum konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yang dianalisis dengan analisis deskriptif, sedangkan atribut data dianalisis denganCustomer Satisfaction Index (CSI). Untuk menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut belimbing Dewa, datanya diolah dengan metode Importance and Performance Analysis (IPA).
Hasil dari ketiga analisis tersebut akan ditarik kesimpulan yang berhubungan dengan implikasi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran belimbing Dewa yang terdiri dari strategi produk, harga, tempat, dan promosi.
Secara skematis kerangka pemikiran untuk analisis perilaku konsumen terhadap pembelian belimbing Dewa di Kota Depok dapat dilihat pada Gambar 3. Dalam penelitian ini akan dianalisis 16 atribut yaitu ukuran belimbing Dewa, bobot belimbing Dewa, warna belimbing Dewa, bentuk belimbing Dewa, kesegaran belimbing Dewa, tekstur belimbing Dewa, rasa belimbing Dewa, tingkat kematangan belimbing Dewa, nilai gizi/nutrisi belimbing Dewa, khasiat belimbing Dewa, fungsi kemasan, tanpa bahan pengawet, aroma belimbing Dewa, harga belimbing Dewa, ketersediaan, dan potongan harga/diskon.
26
Keterangan: Mempengaruhi/dipengaruhi Alat analisis
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional.
mengkonsumsi buah-buahan
Semakin maraknya isu tentang buah-buahan impor yang mengandung pengawet dan disuntik agar terlihat menarik membuat konsumen mulai mengkonsumsi buah-buahan lokal seperti belimbing
Belimbing varietas Dewa merupakan belimbing varietas baru dan sangat diminati oleh konsumen
Kebutuhan pengetahuan tentang kepuasan konsumen belimbing Dewa
Analisis kepuasan konsumen belimbing Dewa
Analisis kepuasan konsumen terhadap
atribut Analisis karakteristik
konsumen,analisis keputusan pembelian konsumen, dan analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen
Analisis tingkat kepentingan dan kinerja
atribut
Analisis deskriptif Customer Satisfaction Index (CSI) IPA
Rekomendasi kebijakan strategi pemasaran (produk, harga, distribusi, dan promosi) Jenis kelamin, umur,
pendapatan, pekerjaan, dan lain-lain Alasan mengkonsumsi,
tempat pembelian, pertimbangan, alternatif
waktu pembelian, dan respon konsumen Pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan
proses psikologis
Kepentingan Kinerja Kepentingan Kinerja
Atribut belimbing Dewa
Ukuran belimbing Dewa, bobot belimbing Dewa, warna belimbing Dewa, bentuk belimbing Dewa, kesegaran belimbing Dewa, tekstur belimbing Dewa, rasa belimbing Dewa, tingkat kematangan belimbing Dewa, nilai gizi/nutrisi belimbing Dewa, khasiat belimbing Dewa, fungsi kemasan, tanpa bahan pengawet, aroma belimbing Dewa, harga belimbing Dewa, ketersediaan, dan potongan harga/diskon.