TERHADAP PEMBELIAN BELIMBING DEWA
DI KOTA DEPOK
MEGA PERTIWI H34070099
SKRIPSI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Pembelian Belimbing Dewa di Kota Depok” adalah karya saya sendiri dan belum pernah diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya tulis yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan oleh penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, April 2014
MEGA PERTIWI. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Pembelian Belimbing Dewa di Kota Depok. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan NETTI TINAPRILLA).
Indonesia merupakannegara agraris yangmemiliki berbagai macam komoditas pertanian yang beraneka ragam. Keanekaragaman komoditas merupakan aset yang potensial untuk dikembangkan, salah satu subsektor yang sangat potensial untuk dikembangkan adalah subsektor hortikultura. Berdasarkan data dari hasil produksi buah-buahan di Indonesia dari tahun 2008 sampai tahun 2012, kita dapat melihat secara keseluruhan dan mengambil kesimpulan bahwa produksi buah-buahan mengalami peningkatan. Untuk komoditas belimbing, total produksinya pada tahun 2008 adalah 72,397 ton dan meningkat menjadi 130,762 ton pada tahun 2012. Peningkatan total produksi belimbing menunjukan bahwa belimbing merupakan komoditas buah yang potensial untuk dikembangkan. Kota Depok di Jawa Barat merupakan sentra produksi belimbing Dewa, oleh karena itu diperlukan penelitian untuk mengetahui kepuasan konsumen terhadap pembelian belimbing Dewa. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap pembelian belimbing Dewa di Kota Depok, penelitian ini menggunakan 60 responden yang merupakan konsumen belimbing Dewa di wilayah Depok. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut, serta Customer Satisfaction Index (CSI). Dari hasil analisis menunjukan bahwa para responden dipengaruhi oleh beberapa faktor dalam proses pembelian belimbing Dewa seperti budaya, anggota keluarga, situasi dan waktu pembelian, pendapatan, pengetahuan tentang belimbing Dewa, gaya hidup, dan media informasi. Strategi pemasaran yang tepat dapat meningkatkan keunggulan kompetitif dan keuntungan penjualan dari belimbing Dewa, sedangkan rekomendasi dari strategi pemasaran belimbing Dewa adalah membuat inovasi-inovasi baru dari komoditas belimbing Dewa, tetap mempertahankan harga belimbing Dewa, mengembangkan saluran distribusi di Indonesia maupun luar negeri, dan memberikan potongan harga atau diskon untuk konsumen belimbing Dewa.
Kata kunci: kepuasan konsumen, belimbing Dewa, pembelian, strategi pemasaran.
ABSTRACT
MEGA PERTIWI. Consumers Satisfaction Analysis Towards of The Dewa Star Fruit Purchasing in Depok City. Undergraduated Essay. Department of Agribusiness,Faculty of Economic and Management, Bogor Agricultural University (Supervised by NETTI TINAPRILLA).
starfruits, the total production in 2008 was 72,397 tons and increasing up to 130,762 tons in 2012. Increasing in total production of these starfruits showed that the starfruits is a potential fruit crop to be developed. Depok City in West Java is one of the Dewa starfruit production center, because of that need the survey for knowing about the consumers satisfaction towards of the Dewa starfruit purchasing and its implication to marketing mix strategy. This study is aimed to review and analyzing consumers satisfaction towards of the Dewa starfruit purchasing in Depok City. The survey was conduct to 60 respondents of Dewa starfruit consumers in Depok region. The analysis tools are descriptive analysis, importance performance analysis, and Customers Satisfaction Index (CSI). The result of this analysis indicate that the respondents to influence of many factor in purchasing process of the Dewa starfruit that are the culture, family member, situation and purchasing time, revenue, knowledge about the Dewa starfruit, life style, and information media. The marketing mix strategy that should be done to increase competitive advantages and market share of Dewa starfruit, as well as recommended the marketing mix strategy are to create inovations from Dewa starfruit commodity, still preserve the Dewa starfruit price, to develop distribution channel in Indonesia and other country,and give the discount price for Dewa starfruit consumers.
TERHADAP PEMBELIAN BELIMBING DEWA
DI KOTA DEPOK
MEGA PERTIWI H34070099
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Belimbing Dewa di Kota Depok.
Nama : Mega Pertiwi
NIM : H34070099
Disetujui oleh,
Dr. Ir. Netti Tinaprilla, MM. Pembimbing
Diketahui oleh,
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS. Ketua Departemen
Puji dan syukur Kami panjatkan kepada Allah SWT atas segala berkah, rahmat, kasih sayang, dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Pembelian Belimbing Dewa di Kota Depok” dengan baik. Skripsi ini diajukan sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis kepuasan konsumen terhadap pembelian belimbing Dewa di Kota Depok, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian belimbing Dewa di Kota Depok, menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut belimbing Dewa di Kota Depok, serta menyusun rekomendasi kebijakan strategi pemasaran berdasarkan kepuasan konsumen terhadap pembelian belimbing Dewa di Kota Depok.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Ibu Dr. Ir. Netti Tinaprilla, MM. selaku dosen pembimbing skripsi, terima kasih kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM. selaku dosen penguji utama pada sidang skripsi penulis dan Ibu Ir. Narni Farmayanti, MSc. selaku dosen penguji wakil Komisi Pendidikan Departemen Agribisnis, terima kasih kepada Ibu Dr. Ir. Dwi Rachmina, MSi. selaku dosen pembimbing akademik, serta terima kasih kepada orang tua dan keluarga tercinta serta semua pihak yang telah membantu penulis menyelesaikan skripsi ini. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat banyak sekali kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan memberikan dukungan kontribusi pemikiran bagi semua pihak yang berkepentingan.
Bogor,April 2014
Mega Pertiwi
DAFTAR TABEL x
DAFTAR GAMBAR xi
DAFTAR LAMPIRAN xii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 5
Tujuan Penelitian 7
Manfaat Penelitian 7
Ruang Lingkup Penelitian 7
TINJAUAN PUSTAKA 8
Kajian Penelitian Mengenai Perilaku Konsumen 8
KERANGKA PEMIKIRAN 10
Kerangka Pemikiran Teoritis 10
Kerangka Pemikiran Operasional 24
METODE PENELITIAN 27
Waktu dan Lokasi Penelitian 27
Jenis dan Sumber Data 27
Metode Pengolahan dan Analisis Data 28
HASIL DAN PEMBAHASAN 32
Gambaran Umum Lokasi Penelitian 32
Gambaran Umum Pertanian Belimbing di Kota Depok 39
Karakteristik Umum Responden 41
Proses Keputusan Pembelian Konsumen 44 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan
Pembelian Konsumen 46
Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut
Belimbing Dewa 54
Matriks Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut
Belimbing Dewa 67
Analisis Kepuasan Konsumen 72
Rekomendasi Kebijakan Strategi Pemasaran 74
KESIMPULAN DAN SARAN 76
Kesimpulan 76
Saran 78
DAFTAR PUSTAKA 79
LAMPIRAN 82
1. Nilai Produk Domestik Bruto (PDB) Hortikultura di Indonesia
Berdasarkan Harga Berlaku (Milyar Rupiah) Periode 2008-2012 1 2. Perkiraan Permintaan Buah-buahan di Indonesia
pada Tahun 1995-2015 2
3. Tabel Produksi Buah-buahan (Ton) di Indonesia Tahun 2008-2012 2 4. Tabel Produksi Belimbing (Ton) Berdasarkan Provinsi pada
Tahun 2009-2012 3
5. Perkembangan Produksi Buah-buahan Unggulan di Kota Depok
Tahun 2006-2012 4
6. Jumlah Konsumsi Belimbing Dewa (Ton) di Kota Depok
Tahun 2007-2013 5
7. Nilai Bobot Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut 30 8. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) 32 9. Sebaran Karakteristik Responden Konsumen
Belimbing Dewa 42
10. Alasan Mengkonsumsi Belimbing Dewa 45
11. Tempat Pembelian Belimbing Dewa 45
12. Pertimbangan Dalam Memilih Tempat Pembelian
Belimbing Dewa 46
13. Waktu Pembelian Belimbing Dewa 46
14. Respon Konsumen Terhadap Kenaikan Harga
Belimbing Dewa 47
15. Pengaruh Budaya Dalam Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian Belimbing Dewa 47
16. Pengaruh Status Sosial Dalam Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian Belimbing Dewa 48
17. Pengaruh Anggota Keluarga Dalam Proses Pengambilan
Keputusan Pembelian Belimbing Dewa 48
18. Pengaruh Teman atau Kenalan Dalam Proses Pengambilan
Keputusan Pembelian Belimbing Dewa 49
19. Pengaruh Situasi atau Waktu Pembelian Dalam Proses
Pengambilan Keputusan Pembelian Belimbing Dewa 49 20. Pengaruh Pendapatan Dalam Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian Belimbing Dewa 50
21. Pengaruh Pekerjaan Dalam Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian Belimbing Dewa 51
22. Pengaruh Pengetahuan Komoditas Dalam Proses Pengambilan
Keputusan Pembelian Belimbing Dewa 51
23. Pengaruh Gaya Hidup Dalam Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian Belimbing Dewa 52
24. Pengaruh Media Informasi Dalam Proses Pengambilan
Keputusan Pembelian Belimbing Dewa 52
25. Peran Media Informasi Dalam Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian Belimbing Dewa 53
26. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Ukuran
Belimbing Dewa 55 28. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Warna
Belimbing Dewa 56
29. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Bentuk
Belimbing Dewa 57
30. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Kesegaran
Belimbing Dewa 58
31. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Tekstur
Belimbing Dewa 58
32. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Rasa
Belimbing Dewa 59
33. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Tingkat Kematangan
Belimbing Dewa 60
34. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Nilai Gizi atau Nutrisi
Belimbing Dewa 61
35. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Khasiat
Belimbing Dewa 62
36. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Fungsi Kemasan 63 37. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Tanpa
Bahan Pengawet 63
38. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Aroma
Belimbing Dewa 64
39. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Harga
Belimbing Dewa 65
40. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Ketersediaan
Belimbing Dewa 66
41. Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Pemberian Potongan
Harga atau Diskon 67
42. Rata-Rata Skor Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut
Belimbing Dewa 67
43. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Komoditas
Belimbing Dewa 73
DAFTAR GAMBAR
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya 24
2. Tahapan-Tahapan Proses Keputusan Pembelian 24
3. Kerangka Pemikiran Operasional 26
4. Matriks Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut
(Importance Performance Matrix) 29
5. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara agraris yang beriklim tropis dan memiliki banyak potensi alam yang dapat terus dikembangkan. Salah satu sektor yang sangat berkembang di Indonesia adalah sektor pertanian, hal ini disebabkan karena iklim tropis di Indonesia sangat mendukung untuk berkembangnya sektor pertanian. Selain itu, sektor pertanian juga merupakan salah satu sumber mata pencaharian utama bagi sebagian besar masyarakat Indonesia. Salah satu subsektor dari sektor pertanian yang paling berkembang adalah subsektor hortikultura. Hortikultura merupakan subsektor pertanian yang di dalamnya termasuk sayuran, buah-buahan, biofarmaka, dan tanaman hias. Subsektor ini mempunyai potensi besar dalam peningkatan pendapatan petani dan pertumbuhan ekonomi nasional, buah-buahan merupakan salah satu komoditas yang memberikan kontribusi terbesar dalam Produk Domestik Bruto (PDB) di Indonesia dibandingkan dengan produk hortikultura lainnya. Hal ini disebabkan karena buah-buahan merupakan bagian yang penting dari pangan karena mengandung banyak serat, air, vitamin, dan mineral yang sangat bermanfaat bagi kesehatan. Berikut nilai Produk Domestik Bruto (PDB) hortikultura di Indonesia yang dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Nilai Produk Domestik Bruto (PDB) Hortikultura di Indonesia Berdasarkan Harga Berlaku (Milyar Rupiah) Periode 2008-2012. No. Komoditas 2008 2009 2010 2011 2012
1. Buah-buahan 47346 45765 47694 49448 52673
2. Sayuran 30573 31749 32630 34694 37862
3. Tanaman hias 8501 10609 10662 11734 12897
4. Biofarmaka 6565 8722 9806 9762 10116
TOTAL 89985 96845 100792 105638 113548 Sumber: Direktorat Jenderal Hortikultura, 2013.
perkiraan permintaan buah-buahan di Indonesia sampai tahun 2015 yang dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Perkiraan Permintaan Buah-buahan di Indonesia pada Tahun 1995-2015.
No. Tahun Populasi Kementerian Pertanian Republik Indonesia bahwa pada tahun 2014 konsumsi buah masyarakat Indonesia mencapai 200 gram per kapita per hari. Hal ini akan memberikan dampak pada peningkatan jumlah konsumsi buah yang sangat besar di masa yang akan datang, dan pada saat ini target yang ditetapkan oleh Dirjen Hortikultura tersebut sudah mulai terlihat dampaknya. Tingkat konsumsi buah-buahan di Indonesia diharapkan selalu mengalami peningkatan, hal tersebut didukung dengan meningkatnya jumlah produksi buah-buahan di Indonesia dari tahun ke tahun. Untuk lebih jelasnya, peningkatan produksi buah-buahan di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Tabel Produksi Buah-buahan (Ton) di Indonesia Tahun 2008-2012.
No. Nama Buah 2008 2009 2010 2011 2012
1. Mangga 2105085 2 243440 1287287 2131139 2446543 2. Jeruk 2467632 2131768 2028904 1818949 2176986
3. Pepaya 717899 772844 675801 958251 961422
4. Pisang 6004615 6373533 5755073 6132695 7243784 5. Nanas 1433133 1558196 1406445 1540626 1642114
lainnya 3 332978 3310714 2699035 3358445 4759947
TOTAL 17462706 17949023 15013113 17613467 21067037
Sumber: BPS, 2013.
buahan mengalami fluktuasi. Namun pada tahun 2011, total produksi buah-buahan mengalami peningkatan kembali hingga tahun 2012. Oleh karena itu, buah-buahan merupakan salah satu komoditi unggulan dalam agribisnis yang sangat memiliki peluang yang cukup besar untuk terus dikembangkan dan ditingkatkan.Produksi buah-buahan di Indonesia mempunyai sentra/lokasi tersendiri untuk setiap jenis buah-buahan. Artinya, buah-buahan tersebut tidak diproduksi di setiap wilayah di Indonesia melainkan di beberapa daerah tertentu terutama untuk jenis komoditas buah-buahan lokal yang sifatnya komersil. Hal tersebut disebabkan karena setiap wilayah di Indonesia mempunyai karakteristik yang berbeda-beda sehingga jenis komoditas buah-buahan yang dapat tumbuh pun berbeda-beda pula.
Seperti yang kita ketahui saat ini, produksi buah-buahan lokal mendapat persaingan yang cukup tinggi dari buah-buahan impor. Adapun persepsi atau pandangan yang terbentuk di masyarakat adalah buah-buahan impor mempunyai nilai kualitas yang jauh lebih baik terutama dari segi rasa, kesegaran, dan warna apabila dibandingkan dengan buah-buahan lokal. Hal tersebut akan mempengaruhi perilaku masyarakat (konsumen) dalam memilih jenis buah yang akan dikonsumsi.
Jawa Barat merupakan salah satu daerah utama yang menjadi sentra produksi buah-buahan di Indonesia, hal ini dapat terlihat dari beberapa daerah di Jawa Barat yang menjadi sentra produksi buah-buahan lokal salah satu contohnya adalah belimbing. Berikutdata mengenai jumlah produksi belimbing berdasarkan provinsi di Indonesia yang dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Tabel Produksi Belimbing (Ton) Berdasarkan Provinsi pada Tahun 2009-2012.
No. Nama Provinsi 2009 2010 2011 2012
1. Jawa Barat 18342 20345 22811 25641
2. Jawa Timur 12112 13652 16727 18779
3. Jawa Tengah 7568 9875 11186 14976
4. DKI Jakarta 3886 4102 5616 7842
5. Sumatera Utara 3621 3988 5091 7431
6. Lampung 1557 1853 2074 2982
7. Sulawesi Selatan 1315 1542 1835 2174 8. Kalimantan Selatan 1087 1232 1609 2023
9. Banten 1073 1197 1531 1986
10. Aceh 964 1093 1451 1778
Sumber: BPS, 2013.
lemah dengan ketinggian antara 50-140 meter di atas permukaan laut, sedangkan kemiringan lerengnya kurang dari 15 persen. Kondisi lahan Kota Depok tergolong cukup subur untuk kegiatan tanam-menanam, dengan letaknya yang berdekatan dengan Kota Jakarta menyebabkan Kota Depok berkembang sangat pesat.
Saat ini pemerintah Kota Depok sedang mengarahkan strategi untuk pembangunan pertanian perkotaan di kota tersebut. Strategi tersebut adalah pengembangan agribisnis perkotaan yang memiliki daya saing dan memiliki nilai tambah yang didukung oleh sumberdaya daerah yang dimiliki dan pemanfaatan teknologi. Pembangunan pertanian Kota Depok juga diarahkan untuk memelihara dan mengupayakan peningkatan ketersediaan dan keamanan pangan khususnya mengantisipasi kompetisi dan diversifikasi permintaan pasar yang selalu menuntut mutu dan keamanan produk. (Dinas Pertanian Kota Depok, 2012).
Perkembangan produksi hortikultura khususnya buah-buahan di Kota Depok cenderung mengalami fluktuasi, hal ini disebabkan karena tidak semua perkembangan produksi tanaman buah-buahan di Kota Depok memiliki tren yang positif. Perkembangan produksi tanaman biasanya dipengaruhi oleh beberapa faktor yang tidak bisa diprediksi oleh manusia, salah satu contohnya seperti faktor alam.Pengaruh musim atau cuaca dapat membuat perkembangan produksi tanaman menjadi tidak pasti. Berikut perkembangan produksibuah-buahan unggulan di Kota Depok yang dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Perkembangan Produksi Buah-buahan Unggulan di Kota Depok Tahun 2006-2012.
No. Komoditi Tahun(Kwintal)
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1. Belimbing 40473 35956.3 42732 50500 46210 54660 64 350 2. Jambu Biji 31 766 11 621 33213 28632 20161 22458 23 231
3. Pisang 37 546 22920 12253 13140 11215 14774 16 335
4. Pepaya 37546 17 064 18934 17931 18110 19953 20 123
5. Rambutan 12769 23007.5 20252 21225 22679 22980 23 346
6. Mangga 1798 378.5 2842 1572 3456 4507 4 809
7. Nangka 6 909 1168.5 2879 2147 2670 3428 3 993
Sumber: Dinas Pertanian Kota Depok, 2013.
Berdasarkan Tabel 5, terlihat bahwa perkembangan produksi komoditas belimbing meningkat tajam dibandingkan dengan komoditas hortikultura lainnya. Perkembangan produksi komoditas belimbing di Kota Depok memberikan kontribusi yang besar pada subsektor hortikultura khususnya belimbing di Jawa Barat.Komoditas belimbing memiliki potensi yang sangat besar untuk terus dikembangkan dibandingkan komoditas buah unggulan Kota Depok lainnya, hal ini disebabkan karena peningkatan produksi buah belimbing yang sangat signifikan. Belimbing manis khas Kota Depok dengan varietas Dewa sudah cukup dikenal masyarakat dengan warna buah yang kuning kemerahan dan rasa buahnya yang manis serta ukuran buahnya yang besar nampaknya cukup banyak diminati pasar.
manis merupakan salah satu jenis tanaman potensial yang mudah dibudidayakan. Kedua, di Kota Depok banyak terjadi alih fungsi lahan yang sebelumnya merupakan lahan pertanian sawah dan sayuran berubah fungsi menjadi perkebunan belimbing manis. Ketiga, adanya keputusan Wali Kota Depok No. 18 Tahun 2003 yang berisi tentang peningkatan produktivitas pertanian, pengembangan kelembagaan pertanian, peningkatan pemasaran produk, peningkatan pelayanan di sektor pertanian, dan pengembangan potensi unggulan pertanian pada tingkat pencapaian target suatu produk potensial yang berkembang. Keputusan ini sangat mendukung perkembangan belimbing manis varietas Dewa khas Kota Depok karena pemerintah Kota Depok berencana menjadikan Belimbing Dewa sebagai icon Kota Depok dan pada tahun 2009 rencana tersebut sudah berhasil dilaksanakan. Selain itu, Kota Depok juga berhasil menjadi sentra produksi belimbing manis nomor satu di Indonesia sejak tahun 2005 dan buah belimbing juga merupakan salah satu buah tropika unggulan Indonesia.
Faktor terakhir yang juga berpengaruh terhadap tingkat perkembangan belimbing manis di Kota Depok adalah karena adanya pergeseran pemahaman atau perilaku konsumen terhadap komoditas tersebut. Sekarang ini banyak konsumen yang menjadikan buah belimbing bukan hanya sebagai buah meja atau makanan untuk pencuci mulut melainkan diminati karena khasiatnya yang sangat baik untuk kesehatan. Selain bagian buahnya, daun dan bunga belimbing juga bermanfaat bagi kesehatan. Buah belimbing manis berkhasiat untuk meredakan rasa sakit, mengatasi radang, mengatasi batuk rejan, mengatasi sariawan, mengatasi gusi berdarah, mengatasi jerawat, menghilangkan rasa sakit pada gigi berlubang, menurunkan darah tinggi, menurunkan kolesterol, membantu memperbaiki pencernaan, serta mengurangi dampak negatif diabetes. Daun belimbing dapat digunakan untuk mengobati sakit perut, rematik, serta gondongan. Sedangkan bunga belimbing dapat digunakan untuk mengatasi batuk dan sariawan.Konsumen buah belimbing manis varietas Dewa rata-rata adalah golongan ekonomi menengah ke atas, hal ini disebabkan karena belimbing manis varietas Dewa berbeda dengan belimbing varietas lainnya. Jika dibandingkan belimbing varietas Dewa ukurannya lebih besar dari belimbing varietas lainnya, ukuran buahnya yang cukup besar dan panjang buahnya dapat mencapai lebih dari 15 cm dengan diameter lebih dari 10 cm. Berat rata-rata per buah adalah 250 hingga 450 gram bahkan ada yang mencapai hingga 500 gram, rasa manis dan daging buahnya yang padat juga lebih terasa enak dibandingkan belimbing varietas lain. Selain itu, belimbing varietas Dewa memiliki tajuk daun yang rimbun dan kemampuan berbuah yang lebat dibandingkan belimbing varietas lain.
Perumusan Masalah
Tabel 6. Jumlah Konsumsi Belimbing Dewa (Ton) di Kota Depok Tahun 2007-2013.
No. Tahun Jumlah Konsumsi 1. 2007 1 789
2. 2008 2 176 3. 2009 2 453 4. 2010 2 788 5. 2011 3 146 6. 2012 3 215 7. 2013 3 352
Sumber: Dinas Pertanian Kota Depok, 2014.
Dari tabel di atas dapat terlihat bahwa tingkat konsumsi belimbing Dewa di Kota Depok selalu mengalami peningkatan. Hal tersebut juga mendukung langkah Kementerian Kesehatan dalam target program “Indonesia Sehat 2010” menganjurkan agar masyarakat mengkonsumsi vitamin dan mineral dari sayuran dan buah-buahan sebesar 200 gram per kapita per hari, sementara konsumsi saat ini baru mencapai 5 gram per kapita per hari. Belimbing Dewa merupakan salah satu jenis buah yang diharapkan mampu menjadi salah satu alternatif pemenuhan kebutuhan akan vitamin, serat, dan mineral. Dari aspek kesehatan, belimbing dikenal memiliki khasiat sebagai buah penawar berbagai penyakit degeneratif seperti darah tinggi, asam urat, dan lain-lain. Buah belimbing pada umumnya dikonsumsi dalam bentuk segar, namun untuk konsumsi segar konsumen biasanya menghendaki kondisi mutu buah yang prima pada saat buah tersebut akan dikonsumsi. Konsumen umumnya menentukan mutu buah berdasarkan kenampakan (ukuran, bobot, warna, dan bentuk), kondisi (kesegaran dan kerusakan), tekstur, rasa, serta nilai gizi/nutrisi yang terkandung di dalamnya.
Secara ekonomi kontribusi komoditas belimbing Dewa terhadap pendapatan asli daerah cukup bisa diandalkan, dengan potensi produksi berkisar 2818-3000 ton per tahun diperkirakan perputaran ekonomi dari komoditas belimbing Dewa ini berkisar 17-18 milyar Rupiah per tahun. Oleh karena itu, pemerintah Kota Depok sangat gencar menggalakkan pengembangan budidaya belimbing Dewa di Kota Depok agar kebutuhan konsumen terhadap belimbing Dewa dapat terpenuhi dengan baik. Selain itu, pemikiran konsumen yang masih awam terhadap belimbing Dewa menyebabkan pengembangan usaha belimbing Dewa ini menjadi terhambat. Saat ini masih banyak pelaku usaha belimbing Dewa yang tidak mengetahui bagaimana tingkat kepuasan konsumennya dalam mengkonsumsi belimbing Dewa, mengetahui kepuasankonsumen merupakan hal yang sangat penting karena para pelaku usaha belimbing Dewa dapat terus mengembangkan usahanya dengan melakukan perbaikan dan inovasi baik dari segi kualitas maupun kuantitas sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Dengan begitu konsumen akan merasa lebih puas dalam mengkonsumsi belimbing Dewa sehingga konsumen akan lebih memilih mengkonsumsi buah-buahan lokal seperti belimbing Dewa dibandingkan mengkonsumsi buah-buahan impor. Dari penjelasan di atas, maka didapatkan perumusan masalah sebagai berikut:
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian belimbing Dewa di Kota Depok? 3. Bagaimana penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari
atribut belimbing Dewa di Kota Depok?
4. Bagaimana alternatif kebijakan strategi pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen terhadap pembelian belimbing Dewa di Kota Depok?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap pembelian belimbing Dewa di Kota Depok.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian belimbing Dewa di Kota Depok.
3. Menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut belimbing Dewa di Kota Depok.
4. Menyusun rekomendasi kebijakan strategi pemasaran berdasarkan perilaku konsumen terhadap pembelian belimbing Dewa di Kota Depok.
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Bagi mahasiswa, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana untuk menambah wawasan dan mengaplikasikan teori yang didapatkan dari perkuliahan. Diharapkan pula penelitian ini dapat menjadi informasi dan referensi bagi mahasiswa lain untuk penelitian lainnya.
2. Bagi para pelaku usaha belimbing Dewa, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam memberikan data mengenai pasar potensial dan konsumen sasaran dari produk utama maupun produk turunan belimbing Dewa.
3. Bagi para petani belimbing Dewa, hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan dalam proses pengambilan keputusan mengenai berbagai hal tentang budidaya belimbing Dewa.
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Kajian Penelitian Mengenai Kepuasan Konsumen
Berdasarkan kajian pada penelitian terdahulu, peneliti-peneliti yang melakukan penelitian dengan topik perilaku konsumen khususnya yang mengkaji tentang kepuasan dan loyalitas konsumen biasanya ingin mengetahui hubungan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen serta pengaruh dari kepuasan dan loyalitas konsumen tersebut terhadap perusahaan. Seperti Widyaratna, et al. (2001) yang menganalisis tentang kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap tingkat penjualan buah apel lokal di Malang, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana hubungan antara kepuasan dan loyalitas konsumen serta pengaruhnya terhadap tingkat penjualan buah apel lokal. Sedangkan pada penelitian ini yang dilakukan adalah menganalisis kepuasan konsumen tetapi tidak dikaitkan dengan loyalitas,namun dari segi penarikan sampel penelitian ini sama dengan penelitian Widyaratna yaitu menggunakan non random sampling dan menggunakan 60 responden.
Menurut Widyaratnakepuasan konsumen adalah hubungan antara kualitas atau sesuatu yang diterima konsumen sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Kualitas atau sesuatu yang diterima konsumen tersebut setidaknya sama dengan atau lebih dari yang diharapkan konsumen.Dalam mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen para peneliti menggunakan alat analisis seperti Importance Performance Analysis (IPA), Consumer Satisfaction Index (CSI), Structural Equation Model (SEM), analisis deskriptif, dan alat analisis lainnya yang berhubungan dengan kepuasan dan loyalitas konsumen.Widyaratnamelakukan analisis kepuasan konsumen dengan menggunakan rumus Weighted Mean, rumus ini digunakan untuk mengetahui atribut apa yang paling disukai oleh konsumen. Setelah mengetahui atribut apa yang paling disukai oleh konsumen, peneliti melakukan penyebaran kuesioner ke responden untuk mengetahui keterkaitan antara kepuasan dan loyalitas konsumen serta untuk mengetahui pengaruh kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap tingkat penjualan apel lokal. Hal tersebut menjadi acuan bagi penelitian ini untuk mengetahui kepuasan konsumen terhadap belimbing Dewa. Dari hasil perhitungan rumus Weighted Mean diperoleh atribut yang paling disukai oleh konsumen secara berturut-turut adalah kesegaran sebesar 4,4576, rasa 4,3076, tanpa bahan pengawet 4,2058, ukuran 4,1200, dan warna 4,0434 hal ini menunjukkan bahwa kesegaran merupakan atribut yang paling disukaii oleh konsumen. Selain itu, penentuan atribut pada penelitian yang dilakukan oleh Widyaratna juga menjadi acuan sebagai penentuan atribut-atribut pada penelitian ini.
atribut, dan memberikan alternatif dan rekomendasi strategi bagi restoran. Tujuan dari penelitian-penelitian tersebut sama dengan tujuan dari penelitian ini dan juga dijadikan salah satu acuan. Analisis yang dilakukan pada penelitian-penelitian ini yaitu analisis deskriptif dan alat analisis yang digunakan adalah Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).
Analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian konsumen, sedangkan IPA digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan pelaksanaan perusahaan terhadap atribut yang ada. Kemudian untuk menentukan urutan prioritas atribut dari kinerja dilakukan pengukuran dengan menggunakan CSI. Dari hasil IPA pada penelitian Samuel, atribut yang memiliki kinerja baik dan mampu memberikan kepuasan adalah kesesuaian pesanan dengan yang disajikan, kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan, kebersihan makanan restoran, keramahan pramusaji restoran, keamanan restoran, dan kebersihan restoran. Kemudian atribut yang dinilai penting namun kinerja masih rendah adalah ketanggapan restoran merespon keluhan, area parkir, dan promosi Restoran Bumbu Desa Bogor. Sedangkan atribut yang memiliki tingkat kepentingan rendah namun dinilai konsumen terlalu berlebih dan memiliki kinerja tinggi adalah penampilan fashion pramusaji dan dekorasi ruang etnik. Sedangkan dari hasil IPA pada penelitian Hasugiandan Mandasari diperoleh terdapat empat atribut yang perlu diperbaiki yaitu kebersihan ruang tempat konsumen makan (dinning room) dalam restoran, kebersihan wastafel dan toilet, musik dan sound system, dan sarana parkir yang memadai.
Pada hasil analisis dengan menggunakan CSI diperoleh hasil sebesar 74
persen dengan rentang skala 60 persen<CSI≤80 persen untuk Restoran Bumbu
Desa Bogor, 72,54 persen untuk Warung Bakso Cakman Kota Bogor dan 72,96 persen untuk Restoran Waroeng Taman di Kota Bogor dengan rentang skala 66 persen<CSI≤80 persen. Dari hasil CSI ini artinya konsumen Restoran Bumbu Desa, Warung Bakso Cakman Kota Bogor, dan Restoran Waroeng Taman di Kota Bogor secara keseluruhan menunjukkan bahwa indeks kepuasan konsumen restoran-restoran tersebut terhadap atribut-atribut yang dianalisis adalah puas.
Berdasarkan analisis tersebut diperoleh beberapa rekomendasi untuk restoran-restoran tersebut, untuk Restoran Bumbu Desa Bogor rekomendasi yang dapat diberikan adalah memberikan program potongan harga bagi komunitas tertentu atau jika komunitas tersebut melakukan pembelian minimal sejumlah anggota tertentu dengan syarat menunjukkan kartu keanggotaan dari komunitas tersebut, mempercepat proses penanganan keluhan dengan cara memperbaiki sistem Guest Comment, dan kemudian bila perlu dapat menambah papan reklame Restoran Bumbu Desa Bogor agar para konsumen semakin banyak yang tertarik untuk makan di restoran tersebut. Sedangkan untuk Warung Bakso Cakman dan Restoran Waroeng Taman di Kota Bogor rekomendasi yang dapat diberikan adalah meningkatkan kegiatan promosi yang dapat dilakukan melalui media cetak dan elektronik, pemasangan umbul-umbul dan spanduk di tempat-tempat strategis, serta pemasangan papan penunjuk yang menunjukkan lokasi keberadaan Warung Bakso Cakman dan Restoran Waroeng Taman di Kota Bogor agar para konsumen semakin banyak yang datang ke tempat tersebut.
dalam topik penelitian kepuasan konsumen. Pada umumnya penelitian-penelitian tentang kepuasan konsumen mengangkat permasalahan persaingan, peningkatan pangsa pasar, dan pengembangan produk untuk dapat merekomendasikan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan perilaku konsumen.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran digunakan untuk menguraikan nalar dan pola pikir peneliti untuk menjawab tujuan penelitian. Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian yang dilakukan. Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini membahas tentang definisi konsumen, perilaku konsumen, kepuasan konsumen, karakteristik konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, model keputusan pembelian konsumen, tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian, atribut produk, analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut, serta Customer Satisfaction Index (CSI).
Definisi Konsumen
Kotler (2002) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (menurut Undang-Undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen). Menurut Sumarwan (2002) istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain). Semua organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Perilaku konsumen memiliki arti penting terutama dalam kaitannya dengan bidang pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen.
Perilaku Konsumen
konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Kotler, 2001). Hal ini menunjukkan bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu (Setiadi, 2010).
Tujuan mempelajari perilaku konsumen secara spesifik adalah agar kita dapat mengetahui tingkah laku, kebiasaan, serta karakteristik konsumen. Dengan memperoleh informasi tersebut kita dapat menyusun strategi dan program untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Pengukuran mengenai sikap konsumen digunakan untuk memutuskan efektivitas kegiatan pemasaran dan membantu aksi evaluasi pasar meskipun belum dilaksanakan. Selain itu, pengukuran sikap konsumen dapat digunakan untuk mensegmentasi pasar dan memilih target segmentasi sehingga pengukuran sikap berperan dalam perumusan strategi pemasaran. Kesesuaian suatu pengukuran sikap konsumen dengan perilakunya terhadap objek masa mendatang akan menentukan daya ramal pengukuran sikap tersebut yang akan digunakan sebagai perumusan strategi pemasaran (Engel et al.,1994).
Kepuasan Konsumen
Kepuasan menurut Kotler (2002) adalah perasaan senang atau kecewa dari seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya. Jika kinerja berada di bawah harapan, maka pelanggan tidak akan puas. Sedangkan jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan akan puas. Begitu pula apabila kinerja di atas harapan, maka pelanggan akan amat puas. Kepuasan yang tinggi akan menciptakan kelekatan emosional terhadap suatu merek/produk tertentu bukan hanya kesukaan/preferensi rasional yang akan membawa pengaruh pada kesetiaan pelanggan yang tinggi.
Dari aspek manajerial, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan pelanggan adalah hal yang sangat penting. Pelanggan yang merasa puas secara positif akan mempengaruhi arus kas masa depan perusahaan. Oleh karena itu, pengusaha harus memandang program-program yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan sebagai investasi.
Harapan konsumen itu terbentuk dari pengalaman pribadi terdahulu dari konsumen serta informasi dari teman, kerabat, juga janji dari informasi pemasar dan para pesaingnya. Namun terkadang konsumen tidak menginginkan harapan yang terlalu tinggi bahkan terlalu rendah yang ditetapkan oleh pihak perusahaan. Jika perusahaan menetapkan harapan yang terlalu tinggi konsumen kemungkinan besar akan kecewa, sebaliknya jika perusahaan menetapkan harapan terlalu rendah konsumen kemungkinan tidak akan tertarik.
Perusahaan yang berkinerja tinggi akan semakin mengubah perhatian mereka ke kebutuhan untuk mengelola proses usaha inti seperti mengembangkan produk baru, menarik dan mempertahankan pelanggan, memenuhi pesanannya, serta menciptakan tingkat kepuasan karyawan yang tinggi yang mendorong karyawan untuk bekerja keras sehingga kualitas dan pelayanan karyawan yang tinggi akan menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi.
memperbaharui produk-produk yang ada, membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya, memberi perhatian yang lebih sedikit terhadap merek-merek dan iklan-iklan pesaing, kurang peka terhadap harga pesaing, menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan, biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru karena transaksi yang sudah rutin. Kotler (2002) mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Metode yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, dan lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan berharga terhadap perusahaan, hal tersebut memungkinkan perusahaan bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. Akan tetapi, metode ini bersifat pasif sehingga sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan.
2. Ghost shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Para ghost shopper kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing.
3. Lost customer analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti atau yang telah berpindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan perusahaan dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
4. Survei kepuasan pelanggan
Survei kepuasan pelanggan dapat dilakukan melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. Metode survei kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan beberapa cara, antara lain:
a) Directly reported satisfaction
Pengukuran ini dapat dilakukan dengan cara menanyakan secara langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan.
b) Derived dissatisfaction
Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan.
c) Problem analysis
d) Importance performance analysis
Dalam metode ini responden diminta untuk meranking berbagai elemen (atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen (atribut).
Karakteristik Konsumen
Sumarwan (2002) mengelompokkan karakteristik konsumen menjadi tiga bagian yaitu karakteristik demografi, ekonomi, dan sosial konsumen.
Karakteristik Demografi
Karakteristik demografi menggambarkan karakteristik konsumen dilihat dari:
Usia konsumen
Usia konsumen penting untuk diketahui, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda pula. Perbedaan ini akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun, pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya atau tidak.
Pendidikan dan Pekerjaan
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik yang saling berhubungan, pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berfikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam memilih produk maupun merek.
Lokasi Geografis
Lokasi geografis adalah lokasi atau daerah di mana seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. Orang yang tinggal di desa akan memiliki akses terbatas dalam mengkonsumsi berbagai produk dan jasa. Sebaliknya, konsumen yang tinggal di kota-kota besar lebih mudah memperoleh semua barang dan jasa yang dibutuhkan olehnya. Para pemasar harus memahami di mana konsumen tinggal, agar para pemasar tersebut bisa memfokuskan ke mana produknya akan dijual.
Karakteristik Ekonomi
Karakteristik ekonomi menggambarkan karakteristik konsumen dilihat dari:
Pendapatan
konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Karena alasan inilah maka para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli oleh konsumen.
Karakteristik Sosial
Karakteristik sosial menggambarkan karakteristik konsumen dilihat dari: Kelas Sosial
Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokkan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi oleh konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan, dan tempat berlibur seorang konsumen. Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, dan nilai-nilai yang dianut. Perbedaan-perbedaan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga. Pengetahuan dan pengalaman konsumen juga menjadi bagian yang penting, pengetahuan memberikan referensi informasi tentang produk dan pengalaman memberikan wacana atau opini serta pertimbangan atas kejadian yang telah mereka rasakan sebelumnya. Oleh karena itu, pemahaman terhadap karakteristik konsumen mampu memberikan kontribusi dalam membaca suasana pasar yang ada.
Model Keputusan Pembelian Konsumen
Engel, et al. (1994) menyatakan bahwa ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel, et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
Budaya
Budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap, dan simbol lain yang bermakna dan digunakan oleh manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran, dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya dan nilai-nilai diteruskan dari generasi ke generasi selanjutnya, budaya merupakan faktor penentu yang paling penting dan mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembelian yaitu budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya mempengaruhi pengambilan keputusan individu, dan budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi produk (Engel, et al. 1994).
Kelas Sosial
dengan kelompok lain karena sekelompok orang tersebut dibedakan oleh perbedaan status sosial dan ekonomi yang berjajar dari yang rendah sampai yang tinggi, status sosial sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda-beda. Perkembangan kelas sosial penting dalam memahami konsumsi konsumen karena konsumen menggunakan gaya hidup yang diisyaratkan dan diterapkan di dalam kelas sosial konsumen tersebut (Engel, et al. 1994).
Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi memainkan peran penting dalam pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, karena pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara di mana kepercayaan, sikap, dan perilaku konsumen dipengaruhi oleh orang lain yang menjadi kelompok acuan dan memberikan pengaruh dalam kehidupan konsumen tersebut. Pengaruh tersebut diekspresikan dalam bentuk kelompok acuan dan komunikasi lisan, kelompok acuan merupakan kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif atau acuan tertentu mengenai bagaimana seseorang berpikir atau berperilaku.
Hal yang terpenting dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Keterlibatan produk yang tinggi dan pengaruh sosial mempunyai hubungan yang erat, keterlibatan meningkat bila pilihan yang dibuat oleh konsumen mempengaruhi status sosial dan penerimaan konsumen tersebut. Selain itu, keterlibatan yang tinggi sering memunculkan pencarian informasi dari orang yang dapat dipercaya. Oleh karena itu, pengaruh pribadi merupakan penyebab sekaligus akibat atau hasil dari keterlibatan yang tinggi dan jarang menjadi sangat penting bila keterlibatannya rendah. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan mengendalikan komunikasi yang bersifat negatif (Engel, et al. 1994).
Keluarga
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui ikatan darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga dan keputusan individu sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Siklus hidup keluarga menggambarkan tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah keluarga dengan semakin meningkatnya usia anggota keluarga. Setiap tahap keluarga akan menggambarkan kebutuhan yang berbeda sehingga setiap keluarga akan membutuhkan produk dan jasa yang berbeda pula (Engel, et al. 1994).
Situasi
Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku konsumen. Ada lima komponen yang mendasari perbedaan setiap individu dalam proses pengambilan keputusan yaitu sumberdaya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian dan gaya hidup (Engel, et al. 1994).
Sumberdaya Konsumen
Sumberdaya konsumen yang digunakan dalam proses pertukaran yaitu ekonomi (uang), temporal (waktu), dan kognitif (perhatian). Keputusan konsumen terhadap produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumberdaya ekonomi yang dimiliki sekarang maupun di masa yang akan datang. Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan, karena untuk menjadi konsumen setiap individu memerlukan uang. Harapan konsumen mengenai pendapatan di masa yang akan datang menjadi penting dalam meramalkan perilaku konsumen. Waktu menjadi variabel penting dalam memahami perilaku konsumen karena konsumen mengalami kemiskinan terhadap waktu. Namun demikian, ada waktu senggang yang digunakan untuk pribadi yang bisa dimanfaatkan oleh pemasar. Perhatian dalam mengelola informasi juga harus selektif, karena pada umumnya sumberdaya yang tersedia memiliki keterbatasan dalam ketersediaan sehingga diperlukan alokasi sumberdaya yang cermat (Engel, et al. 1994).
Keterlibatan dan Motivasi
Menurut Engel, et al. (1994), keterlibatan adalah faktor penting dalam memahami motivasi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen, kemudian kebutuhan muncul karena adanya ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Lalu kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan pemenuhan kebutuhan yang disebut dengan motivasi, hal ini menyebabkan semakin kuat dorongan untuk melakukan tindakan pemenuhan kebutuhan maka semakin besar respon yang dirasakan.
Antil dalam Engel, et al. (1994) mendefinisikan bahwa keterlibatan merupakan tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan atau minat yang dibangun oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang dirasakan dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.
Pengetahuan
Pengetahuan adalah pemahaman yang dimiliki oleh konsumen. Pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian konsumen tersebut. Analisis kesadaran dan citra sangat berguna untuk memahami sifat pengetahuan produk. Pemasar mempertimbangkan pengetahuan pembelian terkait dengan kepercayaan konsumen mengenai waktu dan lokasi terjadinya pembelian. Menurut Engel, et al. (1994), pengetahuan dibedakan menjadi tiga tipe yaitu pengetahuan produk (product knowledge), pengetahuan pembelian (purchasing knowledge), dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge).
pengetahuan pembelian meliputi bermacam potongan informasi yang dimiliki oleh konsumen yang berkaitan erat dengan pemerolehan produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian meliputi informasi yang berkaitan dengan keputusan
tentang “di mana” produk tersebut harus dibeli dan “kapan” pembelian tersebut
harus terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang tersedia dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar konsumen benar-benar menggunakan produk tersebut.
Pengetahuan dapat diukur secara objektif dan subjektif. Pengukuran pengetahuan secara objektif adalah pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar di simpan konsumen di dalam ingatan, sedangkan pengetahuan subjektif adalah pengukuran yang menyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri.
Sikap
Sikap adalah bentuk evaluasi dari seseorang. Intensitas, dukungan, dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sikap membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum tindakan pemasaran tersebut dilaksanakan di dalam pasar. Sikap juga membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target (Engel, et al. 1994). Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), sikap dalam konteks perilaku konsumen merupakan suatu kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu. Sikap terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
1. Komponen kognitif
Komponen pertama terdiri dari berbagai kognisi seseorang, yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan yaitu kepercayaan konsumen bahwa objek sikap mempunyai berbagai sifat dan perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.
2. Komponen afektif
Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan sering dianggap sangat evaluatif karena mencakup penilaian seseorang terhadap objek sikap secara langsung dan menyeluruh.
3. Komponen konatif
Komponen konatif berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu. Komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri.
Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
manusia) yang berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografi antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan, dan distribusi yang digunakan dalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa konsumen yang berkaitan dengan usia, pendapatan, dan pendidikan.
Para pemasar berusaha mengetahui kepribadian konsumen dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Pemahaman tersebut sangat penting agar dapat merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen yang dituju sehingga konsumen bisa menerima produk dan jasa tersebut. Pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa produk tersebut sebagai suatu yang cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli, dan menggunakan produk tersebut (Engel, et al. 1994).
Proses Psikologis
Tiga proses sentral psikologis yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku (Engel, et al. 1995).
Pemrosesan Informasi
Pemrosesan informasi mencakup tahap pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan kembali, dan retensi. Stimulus pembelian menjadi sangat penting tergantung pada bagaimana stimulus tersebut diproses, karena dari hasil pemrosesan stimulus tersebut akan membentuk sikap dan perilaku. Pemaparan yang berhasil akan memunculkan perhatian yang tinggi pada diri konsumen. Konsumen sangat selektif terhadap hal yang mereka perhatikan, sehingga upaya mendapatkan perhatian konsumen menjadi sangat penting. Pemahaman dipengaruhi oleh tingkat pengetahuan, motivasi, dan harapan konsumen. Penerimaan akan bergantung pada respon pikiran yang muncul selama tahap pemahaman dan emosi yang dihasilkan oleh sebuah stimulus, sedangkan retensi merupakan pemindahan tafsiran stimulus dalam ingatan jangka panjang (Engel, et al. 1995).
Pembelajaran
Pembelajaran adalah proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan sikap dan perilaku. Pembelajaran mencakup pembelajaran kognitif, pengkondisian klasik, pengkondisian operant, dan pembelajaran viqarious. Pembelajaran kognitif berkaitan dengan aktivitas yang berkisar dari pembelajaran informasi hingga pemecahan masalah. Pengkondisian klasik digunakan untuk mempengaruhi preferensi konsumen, sedangkan pengkondisian operant menekankan pentingnya pengukuhan sebagai alat untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Pembelajaran viqarious merujuk pada suatu proses yang berusaha mengubah suatu perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain (Engel, et al. 1995).
Perubahan Sikap dan Perilaku
Dari penjelasan tersebut, perilaku konsumen terhadap proses keputusan pembelian dipengaruhi dan dibentuk oleh tiga faktor utama yaitu faktor lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Secara sederhana hubungan antara ketiga faktor tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor- Faktor yang Mempengaruhinya.
Sumber: Engel, et al. (1994).
Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Engel, et al. (1994) terdapat lima tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Model proses pembelian dapat dilihat pada Gambar 2.
1. Pengenalan kebutuhan
Tahap ini bermula dari konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum dapat dikenali. Terdapat faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pengaktifan kebututhan (Engel, et al. 1994):
a) Keadaan yang berubah
Suatu kebutuhan dapat diaktifkan oleh perubahan dalam kehidupan seseorang. Seorang konsumen dalam sebuah keluarga dengan kehadiran anak akan memicu kebutuhan yang dimodifikasi untuk makanan, pakaian, perabot, dan perumahan.
b) Pemerolehan produk
Kepemilikan sebuah produk terkadang mengaktifkan kebutuhan yang lain. Seorang konsumen yang memiliki rumah baru biasanya akan memerlukan pembelian produk tambahan.
c) Konsumsi produk
Konsumsi yang aktual itu sendiri dapat mengaktifkan suatu kebutuhan. Dalam banyak situasi pembelian, suatu kebutuhan dikenali hanya karena ada situasi kehabisan persediaan. Pengenalan kebutuhan terjadi karena kebutuhan yang diantisipasi pada masa datang yang tak lama lagi yang diakibatkan oleh perubahan di dalam situasi yang aktual.
d) Pengaruh pemasaran
Pengaruh pemasaran akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari akan kebutuhannya. Produk yang dipasarkan dengan menarik akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari kebutuhannya dan merasakan produk tersebut yang hanya dapat memenuhi kebutuhannya.
e) Perbedaan Individu
Terdapat dua tipe konsumen, yaitu tipe keadaan aktual dan tipe keadaan yang diinginkan. Tipe keadaan aktual merupakan tipe konsumen di mana pengenalan kebutuhan akan suatu produk hanya ketika produk tersebut tidak berfungsi dan tidak memuaskan. Sedangkan tipe keadaan yang diinginkan merupakan tipe konsumen di mana pengenalan kebutuhan sebagai akibat dari keinginan mereka akan sesuatu yang baru.
2. Pencarian informasi
internal belum mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan (Engel, et al. 1995). 3. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap di mana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebututhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda tergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Cara konsumen mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor seperti pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel, et al. 1995). Untuk itu, pemasar perlu memahami proses konsumen mengevaluasi pilihan merek untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap di mana konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual, karena pada umumnya keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai. Namun demikian, dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Preferensi merek tertentu akan meningkat jika orang yang disukai juga sangat menyukai merek yang sama.
5. Perilaku pascapembelian
Atribut Produk
Suatu produk yang memiliki keunikan dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, karena dalam proses pemenuhan kebutuhannya akan suatu produk seorang konsumen sangat memperhatikan karakteristik atau atribut dari produk tersebut. Suatu produk biasanya memiliki karakteristik dan atribut yang unik. Setiap konsumen mempunyai kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan atribut dari suatu produk, hal ini disebabkan karena setiap konsumen memiliki pengetahuan yang berbeda-beda mengenai suatu produk.
Sebagian konsumen mungkin memiliki informasi yang lengkap mengenai suatu produk, sehingga konsumen tersebut mampu mendeskripsikan secara detail berbagai atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Oleh karena itu diperlukan pemahaman yang baik tentang apa yang diketahui konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, serta atribut mana yang dianggap paling penting oleh konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen, atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu: 1. Features (ciri-ciri atau rupa) dapat berupa ukuran, karakteristik estetis,
komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan, trademark (tanda merek), dan sebagainya. 2. Functions (fungsi) lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat. 3. Benefits (manfaat) dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan
dengan panca indera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan, serta lain-lainnya.
Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut
Analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut (importance and performance analysis) adalah suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi-dimensi dari tingkat kepentingan dengan tingkat pelaksanaan yang diharapkan oleh konsumen dan sangat berguna untuk pengembangan program strategi pemasaran yang efektif (Simamora 2004).
Tingkat kepentingan dalam importance and performance analysis merupakan kinerja aktual yang diharapkan oleh konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja dari suatu atribut. Tingkat kepentingan mengacu pada kepentingan yang dibutuhkan menurut persepsi konsumen, dari berbagai persepsi tingkat kepentingan konsumen maka dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Data yang digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan secara nyata dari suatu produk adalah dengan menggunakan modus. Dengan menggunakan konsep tingkat kepentingan ini, dapat ditangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya suatu variabel di mata konsumen. Setelah itu, kita dapat mengaitkan pentingnya variabel tersebut dengan kenyataan yang dirasakan oleh konsumen.
untuk semua atributnya sehingga dapat menimbulkan bias di dalam menilai atribut tersebut.
Customer Satisfaction Index (CSI)
Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan penilaian kinerja dan kepentingan dari konsumen yang terbatas pada penilaian atribut yang tidak mencerminkan kepuasan pelanggan secara langsung. Indeks kepuasan pelanggan mencerminkan tingkat kepuasan pelanggan yang dihitung dari bobot setiap nilai rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk.
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh para pemasar dalam usahanya menginformasikan dan mempengaruhi konsumen. Faktor strategi pemasaran meliputi variabel produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion) yang menjadi pertimbangan konsumen untuk mengambil keputusan dalam pembelian. Variabel-variabel tersebut umumnya dikenal dengan istilah marketing mix atau 4P yang kemudian dikembangkan setelah pemasar melakukan segmentasi pasar, menetapkan pasar sasaran, dan memposisikan produk. Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler, 2002).
Produk (Product)
Variabel bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk yang ditawarkan oleh perusahaan mencakup keanekaragaman produk, kualitas, rancangan, bentuk, merek dan kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, serta pengembalian (Kotler, 2002).
Harga (Price)
Harga merupakan variabel bauran pemasaran yang penting, harga adalah sejumlah uang yang harus dibayaroleh konsumen atau pelanggan untuk produk tertentu. Harga harus sebanding dengan nilai penawaran kepada konsumen atau pelanggan, jika tidak konsumen atau pelanggan akan berpindah ke produk pesaing. Harga mencakup daftar harga, rabat, potongan, syarat kredit, dan jangka waktu pembayaran (Kotler, 2002).
Distribusi (Place)
