D. Manfaat Penelitian
7. Ragam Bahasa Iklan di Radio
Dalam setiap bahasa memiliki bermacam-macam variasi-variasi bahasa. Setiap variasi bahasa memiliki kekhasan tersendiri. Variasi bahasa tersebut
commit to user
oleh Nababan (1993: 22-23) dibagi menjadi lima tingkatan, antara lain: (1) ragam
beku (frozen) adalah ragam bahasa yang paling resmi yang dipergunakan dalam
situasi-situasi yang khidmat dan upacara-upacara resmi; (2) ragam resmi (formal) adalah ragam bahasa yang dipakai dalam pidato-pidato resmi, rapat dinas, atau
rapat resmi pimpinan suatu badan; (3) ragam usaha (consultative) adalah ragam
bahasa yang sesuai dengan pembicaraan biasa di sekolah, perusahaan dan rapat-
rapat usaha yang berorientasi kepada hasil dan produksi; (4) ragam santai (casual)
adalah ragam bahasa santai antarteman dalam bincang-bincang, rekreasi, olah
raga, dan sebagainya; dan (5) ragam akrab (intimate) adalah ragam bahasa antar
anggota-anggotanya yang akrab dalam keluarga, teman-teman yang tidak perlu berbahasa secara lengkap dengan artikulasi yang terang, tetapi cukup dengan ucapan-ucapan pendek.
Frank (1996: 228) menyatakan bahwa dalam pembuatan naskah iklan perlu diperhatikan kata-kata kunci, di antaranya klise, kata aksi, dan kata-kata
yang menggugah perasaan dan menyenangkan. Klise atau cliches merupakan
kata-kata sederhana yang biasa digunakan dan tampak unik dalam pembuatan
suatu iklan, misal kata gratis, sekarang, baru, di sini, hari ini. Kata-kata tersebut
dapat digunakan dalam berbagai cara, misalnya dicantumkan pada alamat pengiklan jika fasilitas bebas biaya pengiriman.
Kata aksi merupakan kata kerja yang dapat digunakan untuk memberikan suatu derajat keurgensian pada iklan untuk membantu iklan mengalir dan tidak terkesan kaku. Hampir semua kata-kata aksi merupakan kata-kata singkat, misal
kata-kata aksi yang biasa digunakan dalam periklanan adalah cobalah,
saksikanlah, belilah, dapatkan, hubungi. Kata-kata aksi tersebut akan membantu, memperkuat, dan menghidupkan pesan penjualan; menciptakan citra yang positif terhadap produk atau jasa yang diiklankan; serta menciptakan keinginan dan mempertebal keyakinan.
Kata kunci yang lain dalam pembuatan naskah iklan adalah kata-kata yang menggugah perasaan dan menyenangkan. Kata jenis ini adalah kata sifat, yaitu kata yang menggambarkan dan memaparkan fakta-fakta. Beberapa kata sifat yang
menyenangkan, ekonomis, hemat, menggiurkan, tidak mahal. Struktur kata dalam iklan harus mampu menggugah khalayak, yaitu dengan mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan memberikan perhatian. Struktur kata dalam iklan di radio haruslah lebih informatif dengan menggunakan kata-kata yang jelas, bersahabat, komunikatif, dan persuasif. Rangkaian kalimat iklan yang digunakan dapat membuat konsumen nyaman, senang, dan terhibur.
Bahasa yang dipakai dalam iklan di radio harus mengarahkan target khalayak atau pendengar untuk membeli, menggunakan, atau beralih pada produk jasa yang diiklankan. Gaya bahasa yang dipakai harus disesuaikan dengan siapa ia berbicara, bagaimana kebiasaan perilaku atau sasaran iklan, dan di mana mereka berada. Terkadang, dalam bahasa iklan dipandang menarik jika bersifat main- main atau Sulistyaningtyas (2008: 498) mengatakan bersifat “lanturan”. Kata
lanturan berbeda dengan kata yang melantur atau ngawur, tidak nyambung
dengan topik yang dibahas. Lanturan adalah sengaja melantur atau melantur
dengan tujuan. Namun, lanturan yang dibuat harus selalu dijaga relevansinya. Relevansi dalam konteks ini adalah kata asli yang diplesetkan atau disimpangkan dari arti sebenarnya dari kata tersebut.
Dalam setiap iklan memunculkan unsur pengingat atau catcher baik yang
berupa suara, gambar, atau bahasa verbal menjadi amat penting; sehingga suatu saat hanya dengan mendengar, melihat, atau membaca pengingat itu, konsumen langsung terhubung dengan produk yang diiklankan. Permainan bahasa dan pemakaian makna konotatif umum dipakai dan diterapkan pada bahasa iklan. Rahmadi (1994: 34) menyatakan bahwa bahasa iklan memiliki ciri-ciri yaitu, singkat, jelas, dan kata-katanya bersifat persuatif. Persuasi adalah suatu seni verbal yang bertujuan untuk meyakinkan seseorang agar melakukan sesuatu yang dikehendaki pembicara pada waktu ini atau pada waktu yang akan datang. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (2003: 215) persuasi berarti bujukan atau bujuk rayu (yang meyakinkan).
Beriklan dengan media radio berarti menuntut kemampuan mendengar dari target khalayak sebagai pendengar. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam
commit to user
antara lain: (1) menarik perhatian; (2) memuat tema atau topik tunggal; (3) mengandung inti pesan; dan (4) mampu memandu penyusunan kalimat
berikutnya. Terdapat tiga macam peralatan dalam menyampaikan pesan melalui iklan radio atau radio spot, meliputi: (1) suara manusia; (2) musik; dan (3) efek suara.
Suara manusia baik suara pemeran percakapan maupun suara penyiar
(announcer) adalah elemen yang paling penting. Suara-suara tersebut dapat
terdengar dalam suatu jingle, dialog, maupun pemberitahuan. Kebanyakan iklan
radio memunculkan suara penyiar, baik sebagai suara utama maupun menjadi penutup iklan dengan identifikasi produk. Dialog dalam iklan radio sebaiknya diperankan oleh orang-orang yang bisa memberi imajinasi atau gambaran seperti keadaan sesungguhnya terhadap pendengarnya, terutama sasaran iklan tersebut.
Musik adalah elemen penting lainnya. Banyak iklan radio yang menampilkan musik instrumental saja, tetapi tidak sedikit iklan yang hanya
berupa jingle. Musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun lirik, akan
dapat dengan mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan. Apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang menjadi pujaan publik. Musik juga dapat digunakan sebagai ilustrasi latar belakang di dalam dialog. Hal yang harus diperhatikan dalam penggunaan atau pemilihan musik dalam iklan radio adalah jangan sampai ada suara yang bertabrakan.
Alat penyampai iklan radio yang terakhir adalah efek suara. Efek suara dapat banyak membantu dalam pembuatan iklan radio. Efek suara ini bisa merupakan suara aneh yang dapat menarik perhatian pendengar atau suara latar belakang yang memberi kesan hidup pada suatu percakapan. Suara ombak berdebur misalnya, bisa memberi imajinasi suatu percakapan yang berlangsung di pantai. Begitu juga suara-suara piring pecah, derit ban mobil, hingar bingar lalu lintas yang mengalami kemacetan, dan suara-suara yang lainnya.
Dari beberapa paparan di atas, penulis dapat simpulkan bahwa dalam pembuatan naskah iklan atau ragam bahasa iklan di radio terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan agar iklan yang diproduksi bisa lebih efektif dalam
memperkenalkan produknya ke pendengar. Spot iklan yang dibuat harus dapat membuat pendengar tertarik untuk mendengarkan, membangkitkan rasa keingintahuan pendengar, dan mampu menggugah perasaan pendengar dengan penggunaan musik, efek suara dan tentunya naskah iklan yang tepat. Penyampaian pesan-pesan promosi atau iklan harus dengan cara-cara yang personal, seperti saat sedang berbicara dengan rekan, adanya pelibatan pendengar atau mitra tutur sehingga pendengar merasa tertarik dan terhibur.