KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.2 Segmentasi Pasar dan Positioning
Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya secara paling efektif karena jumlah konsumen yang terlalu banyak dengan tuntutan pembelian yang berbeda-beda. Tuntutan pembelian yang berbeda-beda tersebut disebabkan kebutuhan konsumen yang berbeda-beda. Segmentasi pasar menurut Kasali (2000) adalah suatu proses mengkotak-kotakkan pasar yang masih bersifat heterogen ke dalam kelompok yang memiliki karakteristik dan respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.
Segmentasi pasar dapat dijadikan sebagai suatu cara untuk dapat meningkatkan ketepatan pemasaran suatu perusahaan. Adanya pasar yang tersegmen-segmen akan membentuk pasar homogen yang di dalamnya terdapat
22
konsumen yang mempunyai kebutuhan, keinginan, daya beli, lokasi geografis, prilaku pembelian dan kebiasaan pembelian yang relatif sama (homogen). Perusahaan yang menerapkan segmentasi pasar dapat menciptakan penawaran produk yang lebih selaras dan menetapkan harga yang pantas bagi kelompok segmen tertentu.
Tujuan utama segmentasi pasar adalah ”to improve your company’s competitive position and better serve the needs of your customer’s” yang artinya melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan (Weinstein, 1994 dalam Kasali, 2000). Tujuan tambahan dengan adanya pasar yang tersegmen-segmen adalah untuk meningkatkan volume penjualan, memperbaiki pangsa pasar, menciptakan promosi yang lebih baik dan memperkuat citra produk.
Segmentasi pasar yang direncanakan diharapkan dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan yang melakukannya. Keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan diantaranya yaitu mendisain produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar, mampu menganalisis pasar, dapat menemukan peluang pasar, menguasai posisi superior dan kompetitif dan menemukan strategi komunikatif yang efektif. Tidak semua kegiatan segmentasi memberikan manfaat. Menurut Kotler (2002) agar segmentasi dapat berguna, segmen-segmen pasar haruslah :
1. Dapat diukur ukuran, daya beli dan profil segmen.
2. Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
4. Dapat dibedakan. Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat diambil tindakan. Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
Dasar dalam melakukan segmentasi pasar konsumen ada dua, yaitu ciri-ciri konsumen dan tanggapan konsumen. Ciri-ciri-ciri konsumen yang dijadikan dasar yaitu ciri geografis, demografis dan psikografis. Perusahaan diharapkan mampu menentukan atribut-atribut untuk menentukan segmen pasar. Setelah terbentuk segmen pasar, perusahaan harus mampu menonjolkan atribut yang dipilih agar mampu berkompetisi dengan para pesaing.
Positioning adalah suatu tindakan dalam mendesain penawaran dan citra perusahaan sehingga dapat menciptakan posisi yang terbedakan di benak konsumen sasaran dibandingkan dengan para pesaing (Kotler,2000). Secara sederhana, positioning merupakan bagaimana menempatkan produk di pasar sehingga berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
Hasil akhir yang diharapkan dari penentuan posisi adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang fokus pada pasar yang dapat digambarkan oleh suatu pernyataan ”Mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu?” Tugas penentuan posisi produk terdiri dari tiga tahapan, yaitu :
1. Mengenali keunggulan bersaing potensial. Keunggulan bersaing potensial yang dirumuskan suatu manajemen perusahaan adalah menciptakan suatu nilai bagi pelanggannya yang melebihi biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam menciptakannya.
24
2. Memilih keunggulan bersaing. Perusahaan lebih baik berusaha menjadi unggul pada satu atau beberapa atribut karena suatu produk tidak dapat unggul dalam segala aspek (Kotler, 2002)
3. Mengisyaratkan keunggulan bersaing. Menurut Kotler (2002) agar produk diketahui pasar, maka perusahaan harus mengambil langkah-langkah spesifik untuk membina dan mengumumkan keunggulan produk mereka dan tidak boleh menganggap bahwa pasar akan mengetahui dengan sendirinya. Setelah penentuan posisi ditentukan, langkah selanjutnya adalah mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsumen sasaran.
3.1.3 Benchmarking
Benchmarking sangat terkenal pada tahun 1990-an. 79 persen dari perusahaan yang diteliti di Amerika Serikat menyatakan bahwa perusahaan-perusahaan harus memiliki benchmarking untuk tetap bertahan hidup. Menurut International Benchmarking Clearing House (IBC) dalam Watson (1996), benchmarking adalah proses pengukuran yang sistematis dan berkesinambungan ; proses mengukur dan membandingkan secara sinambung atas proses-proses bisnis manapun di seluruh dunia untuk mendapatkan informasi yang akan membantu upaya organisasi tersebut memperbaiki kinerjanya.
Soedjono (1994) menyatakan bahwa benchmarking adalah suatu alat manajemen yang dipakai dengan maksud untuk menganalisa apa, mengapa dan seberapa hebatnya pesaing atau organisasi yang terbaik dalam melakukan tata cara bisnisnya dengan fokus kepada kepuasan pelanggan dan juga merupakan suatu usaha untuk memperbaiki diri secara terus-menerus agar menjadi kompetitif dan terbaik di tingkat dunia. Proses benchmarking adalah kunci menuju perbaikan
kinerja perusahaan. Tiga pendorong utama banyaknya perusahaan di dunia yang menggunakan benchmarking adalah :
1. Persaingan Global, yaitu karena perusahaan-perusahaan menyadari bahwa mereka harus sama atau melebihi praktik-praktik terbaik yang digunakan pesaing untuk bertahan hidup.
2. Tanda Penghargaan Mutu
3. Perbaikan Terobosan, yaitu perubahan yang mencolok lebih banyak disebabkan oleh benchmarking.
Perusahaan diharapkan dapat mengetahui apakah sudah mencapai kinerja terbaik dengan menggunakan benchmarking. Proses perbaikan kinerja diharapkan dapat membawa perusahaan dapat berkompetisi dengan perusahaan-perusahaan lain terutama yang bergerak dalam industri yang sejenis. Selain itu, untuk mengetahui apakah sasaran strategisnya sudah tepat dan apakah proses kerjanya sudah berjalan dengan baik.
Benchmarking membantu mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan. Hal ini bertujuan agar dapat dilakukan perbaikan dari kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan. Selain membantu dalam belajar dari kepemimpinan perusahaan lain, benchmarking dapat membantu dalam melakukan prioritas alokasi sumberdaya, mampu tetap kompetitif, dan mencapai total kepuasan konsumen.
Sasaran yang dapat dilakukan benchmarking adalah (Gambar 1), 1) produk, baik barang dan jasa maupun kepuasan pelanggan, 2) proses produksi,
yaitu setiap proses kerja yang dilakukan dalam menghasilkan barang dan jasa, 3) proses penyajian, dan 4) segmentasi pasar.
26
Gambar 1. Kunci Sukses Benchmarking Bisnis Steak Pada Obonk Steak and Ribs, Bogor
Empat jenis benchmarking jika dilihat dari siapa yang akan dijadikan pembanding, sumberdaya yang mungkin tersedia dan tantangan organisasi perusahaan yang telah siap dihadapi, yaitu :
1) Benchmarking Internal (Internal Benchmarking)
Pelaksanaan benchmarking dengan melakukan perbandingan terhadap bagian lain dalam organisasi yang sama, lokasi lain, perusahaan lain di dalam kelompok yang sama, baik dalam negara yang sama maupun negara lain. Keunggulan dari jenis benchmarking ini adalah relatif mudah dalam memperoleh informasi yang diperlukan yang akan dibandingkan. Kelemahan benchmarking internal adalah tidak menghasilkan perbaikan-perbaikan yang baik.
2) Benchmarking Pesaing (Competitor Benchmarking).
Jenis benchmarking ini jauh lebih sulit karena ada unsur keharasiaan. Usaha yang dilakukan untuk memperoleh suatu gambaran langsung tentang bagaimana pesaing melakukan kegiatan sepenuhnya hampir tidak mungkin.
Kunci Sukses Benchmarking Proses Penyajian Proses Produksi Produk Segmentasi Pasar
3) Benchmarking Fungsional (Functional Benchmarking)
Perbandingan-perbandingan dilakukan pada perusahaan-perusahaan yang tidak bersaing, tetapi mempunyai kesamaan kegiatan fungsi. Keuntungan dari melakukan bencmarking fungsional adalah pemimpin fungsional mudah mengidentifikasi beberapa bagian, kerahasiaan bukan masalah utama, pendekatan-pendekatan baru dapat ditemukan dan hubungan kemitraan dua arah dapat dikembangkan.
4) Benchmarking Umum (Generic Benchmarking)
Benchmarking jenis ini dilakukan pada industri yang berbeda. Pelaksanaanya lebih keperpaduan konsep baru ke dalam sebuah industri yang berbeda.
Menurut Soedjono (1994), pelaksanaan metode benchmarking ini dapat dibedakan dalam empat jenis yaitu :
1) Riset in-house.
Benchmarking dilakukan dengan melakukan penilaian terhadap informasi dalam perusahaan sendiri maupun informasi tentang hasil kinerja yang ada di publik. Riset in house hanya dilakukan jika mencari informasi tentang hasil kinerja sebuah perusahaan/fungsi/proses.
2) Riset Pihak Ketiga
Perusahaan surveyor banyak yang bersedia melakukan benchmarking dengan biaya yang ditanggung oleh peminta. Pihak ketiga tersebut melakukan benchmarking untuk informasi yang sulit didapat dari pesaing bisnis atau harus menyelenggarakan forum diskusi panel agar masukan yang diperoleh banyak dan luas, seperti tentang keinginan pelanggan.
28
3) Pertukaran Langsung.
Pertukaran langsung dapat dilakukan dengan cara menyebar kuesioner, survei, telepon dan lain-lain.
4) Kunjungan Langsung
Biasanya dilakukan kunjungan ke lokasi perusahaan lain untuk melakukan wawancara dan tukar-menukar informasi.