BAB II TINJAUAN PUSTAKA TINJAUAN PUSTAKA
B. Service Quality (kualitas jasa)
a. Pegertian Jasa
Menurut Kotler dan Amstrong dalam Arief (2007:18) bahwa jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan kepada sesuatu, yang dapat berhubungan dengan suatu produk fisik maupun tidak.
Zeithamal dan Bitner dalam Hurriyati (2008:28) berpendapat pengertian jasa adalah aktivitas ekonomi dengan output selain produk
dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud.
Berdasarkan kedua definisi tersebut, jasa dapat diartikan sebagai sesuatu yang tidak berwujud, yang melibatkan tindakan melalui proses dan kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain.
Pada dasarnya jasa merupakan aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah, seperti kenyamanan atau pemecahan masalah yang dihadapi oleh konsumen.
b. Klasifikasi Jasa
Menurut Gronros dalam Hurriyati (2008:33) mengklasifikasikan jasa berdasarkan: (1) jenis jasa (type of sevice) (2) jasa professional (professional services) (3) jasa lainnya (other service) (4) jenis pelanggan (type of customer) (5) individu (individuals) (6) organisasi (organizations).
Menurut Prasetio (2008:11) jasa dibedakan menjadi empat:
1) Apakah jasa itu berdasar manusia (people based) atau berdasar pada peralatan (equipment based). Jasa berdasarkan pada peralatan sangat beragam, tergantung dari apakah jasa itu dilakukan secara otomatis atau dimonitor oleh operator terlatih atau tidak terlatih. Sedangkan jasa berdasarkan manusia dibedakan atas jasa apakah jasa tersebut dilakukan oleh pekerja terlatih, tidak terlatih atau profesional.
2) Bahwa tidak semua jasa memerlukan kehadiran klien (client’s presence) dalam menjalankan kegiatannya.
3) Jasa juga berbeda berdasarkan apakah jasa itu sesuai dengan kebutuhan pribadi atau kebutuhan bisnis.
4) Penyedia jasa berbeda dalam tujuannya (profit atau non-profit) dan dalam kepemilikan (private atau public).
Tabel. 2.1
Tipe – tipe Klasifikasi Jasa
Basis Klasifikasi Deskripsi Contoh
Layanan Bagi Konsumen Akhir
Layanan yang ditujukan bagi konsumen akhir atau mereka yang
membeli untuk keperluan dikonsumsi sendiri dan atau bersama kelompok
Warnet, Salon Segmen Pasar Layanan bagi Konsumen Organisasi
Layanan yang ditujukan bagi konsumen
organisasi baik bisnis maupun nirlaba Konsultan hukum, Akuntan publik Rented goods Service Konsumen menyewa dan memakai produk tertentu milik penyedia layanan dengan tarif tertentu dan biaya tertentu Rental DVD, Rental Mobil Owned-goods Service
Produk milik konsumen direparasi, dikembalikan atau ditingkatkan kemampuannya atau nilainya atau dipelihara oleh penyedia layanan tersebut Reparasi motor, Pencuci pakaian Tingkat keberwujudan Non-goods Service
Layanan jasa yang tak berwujud Guru, Pemandu wisata Keterampilan Penyedia layanan Jasa professional
Layanan spesifik yang biasanya menuntut pendidikan formal tertentu dari penyedia
Doker, Pengacara
layanan jasa Jasa non -
profesional
Layanan yang tidak membutuhkan sertifikasi secara formal dan akademik maupun non akademik ataupun pendidikan khusus Tukang parkir, Kuli angkut barang
Profit service Jasa yang mengejar laba
sebagai salah satu tujuan utamanya Hotel Tujuan Organisasi Jasa Non-profit Service
Jasa yang pada tujuanya tidak mengejar keutungan material Yayasan social Regulated- service
Jasa yang diatur secara ketat oleh peraturan pemerintah Jasa penerbangn, stasiun tv Regulasi Non-regulated Service
Jasa yang lebih longgar regulasinya Katering Equipmentbased Service Layanan yang mengandalkan peralatan atau alat secara otomatis maupun manual Mesin ATM, Cuci mobil Tingkat Intensitas Karyawan People-based Service Layanan yang mengandalkan tenaga manusia sebagai alat produksinya
Tukang pijat
High-contact Service
Layanan yang tingkat kontak antara penyedia dengan pelanggan tergolong intense Rumah sakit Tingakat kontak penyedia layanan dan pelanggan Low-contact Service
Layanan yang tingkat kontak antara penyedia dan pelanggan tergolang sedikit
Bioskop
For consumer Service
Layanan yang digunakan untuk sarana mencapai tujuan
Pegadaian Manfaat bagi
konsumen To consumer
Service
Layanan yang ditujukan pada konsumen Tempat ibadah, Universitas Sumber: Prasetio (2008:11). c. Karakteristik Jasa
Menurut Zeithamal dan Berry dalam Arief (2007:19) Secara umum jasa mempunyai beberapa karakteristik khusus dengan barang. Jasa mempunyai pengaruh besar dalam pemasarannya, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan antara proses produksi dengan konsumsi, mempunyai variabelitas yang tinggi, tidak dapat disimpan dan tidak menyebabkan suatu kepemilikan.
Lima karakteristik pokok jasa yang membedakannya dengan produk barang (Tjiptono, 2006:18-22) yaitu:
1. Intangibility
Jasa berbeda dengan barang. jika barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja
(performance) atau usaha. 2. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, kemudian dikonsumsi. Sedangkan jasa dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Variability
Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.
Persihability berarti, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
5. Lack of ownership
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Pada pembelian jasa, pelanggan memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (missal: kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan).
d. Tolak Ukur Kualitas Jasa
Menurut Pasuraman, Zeithamal, dan Berry dalam Arif (2007:125) ada sepuluh kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas suatu jasa (SERVQUAL), yaitu:
1. Fasilitas fisik (Tangibles) yang dirasakan yaitu bukti fisik dari jasa bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa.
2. Keandalan (Reliability) mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability).
3. Ketanggapan (Responsiveness) yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan.
4. Kemampuan (Competency) artinya setiap orang dalam suatu perusahaan memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa tertentu.
5. Tata Krama (Courtesy)meliputisikap sopan santun, respek, perhatian dan keramahan yang dimiliki para contact personel.
6. Sifat Jujur (Credibility) yaitu sikap jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi, contact personel dan interaksi dengan pelanggan
7. Keamanan (Security) yaitu aman dari bahaya, risiko, atau keragu- raguan.
8. Akses (Access)yaitukemudahan untuk dihubungi dan ditemui. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa yang mudah dijangkau, waktu menunggu yang tidak terlalu lama, saluran kominikasi perusahaan mudah dihubungi.
9. Komunikasi (Communication) artinya memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang dapat mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan.
10.Perhatian pada pelanggan (Understanding the customer) yaitu usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan.
Parasuraman, Zeithamal, dan Berry dalam Arif (2007:130) menyatakan bahwa: sepuluh dimensi tersebut disederhanakan menjadi lima dimensi yang perlu diperhatikan untuk menyatakan pengukuran kualitas jasa, sebagai berikut:
Tabel. 2.2
Correspondence Between Servqual Dimensions And Original Ten Dimensions For Evaluating Service Quality
Original tan Dimension for
Evaluating Service Quality
Tangibles Reliability Responsive-ness Assurance Empay
Tangibles Reliability Responsive-ness Competence Courtesy Credibility Scurity Access Communi-cation Understanding the Consumer
Sumber: Zeithamal, Parasuraman, dan Berry dalam Arif (2007:130).
Zeithamal, Parasuraman dan Berry yang dikutip Lovelock dalam Rangkuti (2008:19). Lima dimensi tersebut yaitu:
1. Tangible (Kasat Mata)
Kualitas pelayanan berupa sarana fisik perkantoran, komputerisasi, administrasi, ruang tunggu, tempat informasi dan sebagainya.
2. Reliability (keandalan)
Kemampuan dan keandalan untuk menyediakan pelayanan yang terpercaya.
3. Responsiveness (Daya Tanggap)
Kesanggupan untuk membantu menyediakan secara cepat dan tepat serta tanggap keinginan pelanggan.
4. Assurance (Jaminan)
Kemampuan dan memberikan rasa aman, serta keramahan dan sopan santun pegawai dalam meyakinkan kepercayaan pelanggan.
Untuk mengukur kemampuan pemahaman karyawan terhadap kebutuhan konsumen serta perhatian yang diberikan karyawan.
C. Price (Harga)
1. Definisi Harga
Beberapa pengertian harga menurut para ahli diantaranya:
Menurut Husein Umar dalam Rachman (2005:68), harga adalah sejumlah uang yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
Lamarto dalam Haryani (2006:11) Istilah harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Tjiptono (1995:118), harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang atau jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Jadi dapat disimpulkan bahwa harga merupakan suatu pengukuran nilai untuk memperoleh suatu barang atau jasa.
2. Peranan Harga
Harga memilki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli (Tjiptono, 1995:119) yaitu:
a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan kekuatan membelinya. Dengan demikian adanya harga membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang
atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik
konsumen mengenai faktor-faktor produksi, seperti kualitas. Hal ini bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produksi/manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.
3. Kebijakan Harga
Menurut kotler (2005:142) kebijakan harga yakni: a. Memiliki tujuan penetapan harga
Pertama – tama perusahaan tersebut memutuskan dimana ingin memposisikan tawaran pasarnya maka jelas tujuan perusahaan.
b. Menentukan permintaan
Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan.
c. Memperkirakan harga
Permintaan batas harga yang tinggi yang dapat ditentukan perusahaan bagi produknya.
Adanya kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan harga pesaing.
e. Memilih metode penetapan harga
Dengan tiga C – jadwal permintaan konsumen (costumer demand schedule), fungsi biaya (cost fungction) dan harga pesaing (competitor price). Perusahaan akan siap memilih harga.
f. Memilih harga akhir
Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan faktor – faktor yang meliputi penetapan harga psikologis, kebijakan penetapan harga perusahaan dan dampak harga terhadap pihak lain. 4. Strategi penetapan harga.
Menurut Alma dalam Haryani (2006:13) menentukan kebijaksanaan harga ada 3 kemungkinan:
a. Penetapan harga diatas harga saingan.
Cara ini dapat dilakukan kalau perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa barang yang dijual mempunyai kualitas lebih baik, bentuk yang lebih menarik dan mempunyai kelebihan lain dari barang yang sejenis yang telah ada dipasaran.
b. Penetapan harga dibawah harga saingan
Kebijakan ini dipilih untuk menarik lebih banyak langganan untuk barang yang baru diperkenalkan dan belum stabil kedudukannya di pasar.
c. Mengikuti harga saingan
Cara ini dipilih untuk mempertahankan agar langganan tidak beralih ke tempat lain.
Zeithamal dan Bitner dalam Tjiptono (2006:201) menguraikan metode penetapan harga ke dalam sektor jasa yaitu:
a. Cost Based Pricing
Metode ini menetapkan harga berdasarkan biaya-biaya finansial. Dalam metode ini, harga diperoleh dengan jalan menghitung biaya penuh (full cost) untuk menghasilkan dan memasarkan sebuah jasa. Biaya penuh meliputi biaya tetap (fixed cost), biaya variabel, dan biaya semi variabel.
b. Competition Based Pricing
Metode ini berdasarkan pada harga yang ditetapkan oleh perusahaan – perusahaan lain dalam industri atau pasar yang sama. Competition based pricing tidak selalu berarti menetapkan harga yang persis sama dengan pesaing, namun bisa juga menggunakan harga pesaing sebagai patokan atau pembanding untuk menetapkan harga jasa perusahaan.
c. Demand Based Pricing
Metode ini diorientasikan pada perspektif pelanggan. Metode berbasis pelanggan ini memperhitungkan tiga hal, yakni (1) pelanggan mengalami kesulitan dalam mendapatkan harga referensi, (2) pelanggan bisa sensitif terhadap harga – harga non moneter, dan (3) pelanggan menilai kualitas berdasarkan harga.
5. Strategi penyesuaian harga
Kotler & Amstrong dalam Haryani (2006:16) perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Dibawah ini merupakan strategi penyesuaian harga diantaranya adalah:
a. Penetapan harga diskon dan pengurangan harga.
Mengurangi harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk.
Macam-macam diskon yang ditawarkan perusahaan:
1) Diskon kas adalah pengurangan harga pada pembeli yang membayar tagihan mereka tepat waktu.
2) Diskon kuantitas adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam volume besar.
3) Diskon fungsional adalah pengurangan harga yang ditawarkan penjual bagi anggota jalur distribusi yang melakukan fungsi-fungsi tertentu.
4) Diskon musiman adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musim.
b. Penetapan harga tersegmentasi.
Menyesuaikan harga untuk membuat perbedaan diantara pelanggan, produk maupun lokasi.
c. Penetapan harga psikologis.
Menyesuaikan harga untuk mempengaruhi secara psikologis. d. Penetapan harga promosi.
Sewaktu-waktu mengurangi harga untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek.
e. Penetapan harga geografis.
Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografis pelanggan.
f. Penetapan harga internasional.
Menyesuaikan harga untuk pasar tradisional. 6. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga
a. Keadaan ekonomi mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. b. Penawaran dan permintaan
Sebenarnya sifat permintaan ini tidak hanya mempengaruhi permintaan harga tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini berbanding terbalik, artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan turun, begitu juga sebaliknya, jika terjadi penurunan harga maka penjualan akan meningkat.
c. Elastis permintaan
Dimana terjadi respon perubahan jumlah permintaan yang dipengaruhi oleh perusahaan satu persen harga.
d. Persaingan
Dalam persaingan ini banyak faktor-faktor yang mempengaruhi harga, hal itu berbeda berdasarkan persaingan. Baik persaingan sempurna, persaingan tidak sempurna, ologopoli, monopoli, biaya, tujuan perusahaan, dan pengawasan pemerintah.
7. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:100), suatu perusahaan dapat mengejar lima tujuan melalui penetapan-penetapan sebagai berikut:
a. Bertahan
Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup perusahaan.
b. Memaksimalkan Laba
Penentuan laba bertujuan memaksimalkan laba dalam periode tertentu.
c. Memaksimalkan Penjualan
Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
d. Gengsi/prestise
Tujuan penentuan harga adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang ekslusif.
D. Lokasi
1. Pengertian Lokasi
Menurut Rambat Lupiyoadi dalam Mujiroh (2005:29) mendefinisikan lokasi adalah tempat dimana perusahaan harus bermarkas melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
a. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan), apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau dengan kata lain harus strategis.
b. Pemberi jasa mendatangi konsumen, dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu langsung, berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, dan surat.
2. Faktor – faktor Lokasi
Tjiptono (2006:147) berpendapat bahwa pemilihan lokasi harus mepertimbangkan faktor – faktor sebagai berikut:
a. Akses : lokasi mudah dijangkau sarana transportasi umum.
b. Visibilitas : lokasi dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal.
c. Lalu lintas (traffic) : disini ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu :
1) Banyaknya orang lalu lalang dapat memberikan peluang terjadinya
impuls buying, yaitu keputusan pembelian seringkali terjadi spontan, tanpa perencanaan.
2) Kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan. d. Tempat farkir yang luas, nyaman dan aman, baik untuk kendaraan. e. Ekspansi: terjadinya tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha
dikemudian hari.
f. Lingkungan : daerah sekitar yang mendukung terhadap jasa yang ditawarkan.
g. Kompetisi : dengan melihat banyaknya pesaing dilokasi tersebut. h. Peraturan pemerintah : dengan melihat peraturan pemerintah
mengenai penggunaan lokasi tersebut (tata kota, peruntukan dan lain- lain).
Selain faktor lokasi, perusahaan juga agar dapat memberikan sentuhan tersendiri bagi calon pembeli atau pengguna jasa.
3. Desain dan Tata Letak Fasilitas
Desain dan tata letak fasillitas jasa erat kitannya dengan pembentukan persepsi pelanggan, karena desain dan tata letak fasilitas akan berpengaruh pada kualitas jasa yang ditawarkan kepada pelangggan.
Menurut Tjiptono (2006:148), faktor – faktor yang berpengaruh dalam desain fasilitas jasa, yaitu :
a. Sifat dan tujuan organisasi jasa, desain disesuaikan pada peruntukan dari usaha.
b. Ketersediaan tanah dan kebutuhan akan ruang dan tempat, setiap perusahaan jasa yang membutuhkan lokasi fisik untuk mendirikan fasilitas jasanya perlu mempertimbangkan sejumlah faktor, seperti kemampuan financial, ketersediaan tanah, peraturan pemerintah berkenaan dengan kepemilikan tanah dan pembebasan tanah, dan lain- lain.
c. Fleksibilitas, desain sebaliknya memperhatikan rencana pengembangan operasinya dikemudian hari.
d. Faktor estetis, dalam merancang desain sebaiknya faktor estetis juga diperhatikan, karena fasilitas jasa yang tertata rapi, menarik, dan estetis akan meningkat sikap positif pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
e. Masyarakat dan lingkungan sekitar, desain interior sebaiknya juga memperhatikan kondisi masyarakat sekitar, baik yang berhubungan dengan masalah sosial, budaya dan lingkungan hidup.
f. Biaya kontruksi dan operasi, biaya kontruksi dipengaruhi oleh kebutuhan energi ruangan, yang berkaitan dengan perubahan suhu.
Tjiptono (2006:149), unsur – unsur yang pelu dipertimbangkan dalam tata letak tersebut :
a. Perencanaan spasial : aspek – aspek seperti simetri, proporsi, tekstur, warna dikombinasikan dan dikembangkan untuk mendorong respon intelektual maupun emosional dari orang yang melihatnya, respon inilah yang dipersepsikan sebagai kualitas visual.
b. Perencanaan ruangan : unsur ini mencakup perencanaan interior dan arsitektur, seperti penempatan perabotan dan perlengkapan dalam ruangan.
c. Perlengkapan : perlengkapan memiliki beberapa fungsi. Diantaranya sebagai sarana pelindung barang-barang berharga berukuran kecil, sebagai barang pajangan, sebagai tanda penyambutan bagi para pelanggan, dan sebagai sesuatu yang menunjukan status pemilik atau penggunanya.
d. Tata cahaya : dalam perencanaan tata letak faktor pencahayan juga perlu dipertimbangkan.
e. Warna : banyak orang yang menyatakan bahwa warna memiliki bahasa sendiri, dimana warna dapat menggerakan perasaan dan emosi
Berdasarkan teori di atas, dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan lokasi dalam penelitian ini adalah letak yang strategis dari
jangkauan konsumen meliputi transportasi, lokasi jasa, dan jarak antara lokasi tempat jasa dengan tempat tinggal.
