PENGARUH SERVICE QUALITY, PRICE DAN LOKASI
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus pada Konsumen Super Shop & Drive)
Universitas Islam Negeri
SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
Oleh: Uyet Suyatna NIM: 105081002547
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
PENGARUH SERVICE QUALITY, PRICE DAN LOKASI
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(STUDI KASUS PADA KONSUMEN SUPER SHOP & DRIVE)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Syarat-syarat
Untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
Uyet Suyatna NIM : 105081002547
Dibawah Bimbingan
Pembimbing I
Prof. Dr. Abdul Hamid, MS NIP. 19570617 198503 1 002
Pembimbing II
Suhendra, S.Ag., MM NIP. 19711206 200312 1 001
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
Hari ini Selasa Tanggal 3 Bulan November Tahun Dua Ribu Sembilan telah dilakukan Ujian Komprehensif atas nama Uyet Suyatna NIM: 105081002547 dengan judul skripsi ”PENGARUH SERVICE QUALITY, PRICE DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus pada Konsumen Super Shop & Drive)”. Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 3 November 2009
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Herni Ali HT, SE., MM Ketua
Dr. Yahya Hamja, MM Penguji Ahli
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
Hari ini Jum’at Tanggal 5 Bulan Maret Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilakukan Ujian Skripsi atas nama Uyet Suyatna NIM: 105081002547 dengan judul skripsi ”PENGARUH SERVICE QUALITY, PRICE DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus pada Konsumen Super Shop &
Drive)”. Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian
berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 5 Maret 2010
Tim Penguji Ujian Skripsi
Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Ketua
Dr. Yahya Hamja, MM Penguji Ahli I
Suhendra, S.Ag., MM Sekretaris
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Uyet Suyatna
2. Tempat & Tanggal Lahir : Sukabumi, 20 Januari 1987 3. Alamat : Jl. H. Sartiki, Kp. Warujajar, RT 05/05,
Des. Jagamukti, Kec. Surade, Kab. Sukabumi.
4. Telepon : 08568320068
II. PENDIDIKAN FORMAL
1. SD Surade V 1993 – 1999
2. Madrasah Diniah Al’ Anwar 1994 – 1998
3. SMP Terpadu Darul ‘Amal 1999 – 2002
4. SMA Terpadu Darul ‘Amal 2002 – 2005
5. Strata 1 Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen 2005 – 2010
III. PENDIDIKAN Non-FORMAL
1. Lembaga Pendidikan Informatika Nusa Putra (LPI-NSP) 2005
IV. PENGALAMAN ORGANISASI
1. Ketua Panitia Ta’aruf Manajemen 2006
2. Bendahara BMJ-Manajemen 2007
V. LATAR BELAKANG KELUARGA
1. Ayah : H. Said Mubarok
2. Ibu : Hj. Kholipah
3. Alamat : Jl. H. Sartiki, Kp. Warujajar, RT 05/05, Des. Jagamukti, Kec. Surade, Kab. Sukabumi.
ABSTRACT
This research aims to analyze the influence of service quality, price, and location towards purchasing decision of Super Shop and Drive in Cirendeu, either simultant or partial.
These variables obtained throught literature studies, study of the theory, and some research’s results that has been done before. Data used in this research is primary data, provided by customer of Super Shop and Drive. Research methodology used was path analyze.
Results of this research show that service quality and location influence significantly towards purchasing decision. And for the location is not influence.
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh service quality, price
dan lokasi terhadap keputusan pembelian pada Super Shop and Drive di Cirendeu, baik secara simultan maupun parsial.
Variable-variabel tersebut diperoleh melalui studi literatur, penelaahan terhadap teori, dan beberapa hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer. Data yang digunakan bersumber dari konsumen Super Shop and Drive. Metodologi penelitian yang digunakan adalah analisis jalur.
Hasil penelitian ini menunjukkan service quality dan price berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan untuk variabel lokasi tidak berpengaruh.
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim
Segala puji bagi Allah SWT yang telah mengakaruniakan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul
PENGARUH SERVICE QUALITY, PRICE DAN LOKASI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus Pada Konsumen Super Shop & Drive).
Penyusuanan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat – syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan rasa syukur atas rahmat dan karunia Allah SWT sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini serta berterima kasih kepada:
1. Ayah dan Ummiku tersayang atas semua pengorbanan baik moril atau materil, motivasi dan do’anya. Atas semua kasih sayangmu yang tak terukur oleh apapun nilainya. Hatur nuhun Ayah…Ummi.
2. Bpk Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan dan pembimbing I Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidatullah Jakarta. Yang telah meluangkan waktu, memberikan arahan dan bimbingan.
3. Bpk Suhendra, S.Ag.,MM selaku pembimbing II yang telah memberikan arahan dan bimbingan dengan bersedia meluangkan waktunya.
4. Bpk Indo Yama Nasarudin, SE., MAB selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidatullah Jakarta.
5. Ibu Lies Suzanawaty, SE., M.SI selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidatullah Jakarta.
7. Keluargaku yang telah memberi semangat dalam penyelesaian skripsi ini. Aa Dadan, Aa Nana, Teh Aam, Teh Linda, Mang Dajat, Bi Emmin sareung Aa Lamdan. And tak lupa Alo2ku anu pinter2..ku kangeeeeeen smua!!
8. My honey “Deelupus” yang telah menemani dan motivasinya.
9. Pengurus BEM-F (BraM, Dll), BEM-J Manajemen 07-08 (Ocid, Firman, Dkk) N pengurus PMII KOMFEIS 08-09 (Badru, Japen, Bang Alwi, Onta, Pay, Benk2 & smua Antek2nya) atas semangat kontribusi bagi kemajuaan kampus dan negeri kita tercinta. Trus Maju Bro!
10.K-wan2 Clz-D’05, “Male”: Marcoz, Jodi, Ucup, Ozi, Botax, Here, Reza, Polo, Rully, Dahlan, wirawan, sugeng, dll, Smangat semuanya bro smoga kita semua sukes. “Female”: Oie, Yeni, Rina, Mita, Mia, Ninol, Ana, Ina, dll. K-wan2 FEB: Rian-Conk, Agus, Rido, Penjol, Aris, Towi, Rohim, Kasap, Aang, Arif, Yusuf, Baha, Tajir, Reza-Bul, Dkk. N All pokonamah..
11.Kozan Green Castale: Cikhal, Kadut, I-Bank, V-Crom, DJ, Z-Onk, LionG, Mas Toyib, Jacki, dll.
12.Semua pihak yang tidak (henteu) disebutkan namanya satu persatu,,,smoga Allah membalasnya dengan yang lebih baik lagi…Amiin…
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki. Oleh Karena itu, mohon maaf atas kesalahan atau kekeliruan yang ada dalam skripsi ini.
Jakarata, Januari 2010
DAFTAR ISI
Lembar Pengesahan Skripsi ...i
Lembar Pengesahaan Uji Komprehensif...ii
Lembar Pengesahan Uji Skripsi ...iii
Daftar Riwayat Hidup ...iv
Abstract ...v
Abstrak ...vi
Kata Pengantar...vii
Daftar Isi ...ix
Daftar Tabel...xii
Daftar Gambar ...xvi
Daftar Lampiran ...xvii
Bab I: Pendahuluan ...1
A...L atar Belakang Penelitian ...1
B...P erumusan Masalah ...5
C...T ujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian ...5
Bab II: Tinjauan Pustaka...7
A...P emasaran ...7
1...D efinisi Pemasaran...7
2...K onsep Pemasaran ...8
3...M arketing Mix (Jasa) ...10
1...P engertian Jasa ...12 2...K
lasifikasi Jasa ...12 3...K
arakteristik Jasa ...16 4...T
olak Ukur Kualitas Jasa ...17 C...P
rice (Harga) ...20 1...D
efinisi Harga ...20 2...P
eranan Harga ...20 3...K
ebijakan Harga ...21 4...S
trategi Penetapan harga ...22 5...S
trategi Penyesuaian Harga ...24 6...F
aktor – Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga...25 7...T
ujuan Penetapan Harga ...26 D...L
okasi ...27 1...P
engertian Lokasi ...27 2...F
3...D esain dan Tata Letak Falisitas ...28 E...K
eputusan Pembelian ...31 1...P
engertian Keputusan Pembelian ...31 2...F
aktor – Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...31 3...P
roses Keputusan pembelian ...35 F...P
enelitian Terdahulu ...38 G...K
erangka Pemikiran ...39 H...H
ipotesis ...41 Bab III: Metodologi Penelitian ...42 A...R
uang Lingkup Penelitian ...42 B...M
etode Penentuan sampel ...42 C...M
etode Pengumpulan Data ...43 1...D
ata Primer ...43 2...D
ata Sekunder ...44 D...M
etode Analisis Data ...44 1...A
2...A nalisis Kuantitatif ...46 E...O
perasional Variabel Penelitian ...49 Bab IV: Penemuan dan Pembahasan ...52 A...G
ambaran Umum Obyek Penelitian ...52 1...S
ejarah Singkat PT. Astra Otopart Tbk ...52 2...P
rofil Super Shop and Drive ...54
B...M etode Analisis Data ...55 1...U
ji Validitas dan Reliabilitas Variabel ...55 a...S
ervice Quality ...57 b...P
rice ...58 c...L
okasi ...59 d...K
eputusan Pembelian ...60 C...H
asil Penemuan dan Pembahasan ...61 1...A
nalisis Kualitatif ...61 a...K
b...P embahasan Butir Pernyataan ...64 2...A
nalisis Kuantitatif ...90 a...U
ji Analisis Jalur ...90 b...H
asil Uji Hipotesis ...95 c...T
rimming ...104 Bab V: Kesimpulan dan Implikasi ...110
A...K esimpulan ...110 B...I
mplikasi ...111 C...S
DAFTAR TABEL
No. Keterangan Halaman
2.1...T
ipe – Tipe Klasifikasi Jasa ...14
2.2...C orrespondence Between Servqual Dimensions And Original Ten Dimensions For Evaluating Service Quality ...19
3.1 Pedoman Penilaian Tingkat Reliabilitas ...46
3.2 Operasional Variabel Penelitian ...49
4.1 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas variable Service Quality (X1) ...57
4.2 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Price (X2) ...58
4.3 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Lokasi(X3) ...59
4.4 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel keputusan Pembelian (Y)...60
4.5 Karakteristik Jenis Kelamin Responden ...61
4.6 Usia Responden...62
4.7 Karakteristik Pekerjaan Responden ...62
4.8 Karakteristik Pendapatan Responden ...63
4.9 Peralatan modern digunakan perusahaan Super Shop & Drive ...64
4.10 Lingkungan Super Shop & Drive bersih dan nyaman ...64
4.11 Fasilitas fisik (Gedung) Super Shop & Drive sepadan dengan jenis jasa ...65
4.12 Staf/karyawan Super Shop & Drive berpenampilan rapih ...65
4.13 Pelaksanaan pelayanan sesuai dengan jadwal yang ditetapkan Super Shop & Drive ...66
4.15 Sistem administrasi Super Super Shop & Drive baik ...67
4.16 Informasi jasa yang disampaikan Super Shop & Drive jelas ...67
4.17 Staf/karyawan Super Shop & Drive melakukan pelayanan
dengan cepat ...68
4.18 Staf/karyawan Super Shop & Drive menanggapi permintaan
konsumen dengan cepat ...68
4.19 Staf/karyawan Super Shop & Drive mempunyai Pengetahuan
banyak dalam menjelaskan kepada konsumen ...69
4.20 Staf/karyawan Super Shop & Drive ramah dan sopan ...69
4.21 Fasilitas fisik perusahaan Super Shop & Drive aman bagi
konsumen ...70
4.22 Staf/karyawan Super Shop & Drive memberikan perhatian
kepada konsumen ...71
4.23 Staf/karyawan Super Shop & Drive memahami akan kebutuhan
konsumen ...71
4.24 Staf/karyawan Super Shop & Drive memberi informasi pada
konsumen dengan bahasa yang mudah dimengerti ...72
4.25 Super Shop & Drive memperhatikan masalah konsumen dengan
sungguh – sungguh ...72
4.26 Harga sangat menentukan permintaan konsumen terhadap jasa
pada Super Shop & Drive ...73
4.27 Harga yang ditetapkan oleh Super Shop & Drive sesuai dengan
pasaran ...74
4.28 Super Shop & Drive mempunyai standarisasi harga yang
terjangkau bagi konsumennya ...74
4.29 Harga yang ditetapkan Super Shop & Drive sesuai dengan
permintaan konsumen ...75
4.30 Harga yang ditetapkan oleh Super Shop & Drive termasuk stabil ...75
4.31 Harga yang ditetapkan Super Shop & Drive memiliki daya saing ...76
4.32 Harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas jasa yang
4.33 Super Shop & Drive memberikan potongan harga pada jasa
tertentu ...77
4.34 Harga jasa Super Shop & Drive bagi anggota dan non anggota berbeda ...78
4.35 Harga jasa Super Shop & Drive sesuai harapan konsumen ...78
4.36 Super Shop & Drive memberikan harga promosi pada jasa tertentu ...79
4.37 Lokasi Super Shop & Drive mudah dicapai ...79
4.38 Lokasi Super Shop & Drive terlihat dengan jelas ...80
4.39 Super Shop & Drive mempunyai lahan parkir yang luas ...80
4.40 Lingkungan Super Shop & Drive memiliki tingkat keamanan yang kondusif ...81
4.41 Anda melakukan keputusan pembelian jasa pada Super Shop & Drive karena kebutuhan ...82
4.42 Anda melakukan keputusan pembelian jasa pada Super Shop & Drive karena dapat referensi dari orang lain ...82
4.43 Anda mendapatkan informasi tentang Super Shop & Drive dari media masa ...83
4.44 Anda mendapatkan informasi tentang Super Shop & Drive dari media elektronik ...83
4.45 Anda mempertimbangkan lokasi sebelum melakukan keputusan pembelian jasa pada Super Shop & Drive ...84
4.46 Anda mempertimbangkan harga sebelum melakukan keputusan pembelian jasa pada Super Shop & Drive ...85
4.47 Anda mempertimbangkan kualitas jasa sebelum melakukan keputusan pembelian jasa pada Super Shop & Drive ...85
4.48 Anda membandingkan kualitas jasa Super Shop & Drive dengan pesaingnya sebelum melakukan keputusan pembelian jasa ...86
4.50 Anda meminta rekomendasi dari pihak lain dalam keputusan
pembelian jasa Super Shop & Drive ...87
4.51 Anda melakukan keputusan pembelian jasa karena rasa percaya pada Super Shop & Drive ...88
4.52 Super Shop & Drive sesuai dengan kebutuhan anda ...88
4.53 Anda merasa puas melakukan pembelian jasa pada Super Shop & Drive ...89
4.54 Anda akan membicarakan hal positif kepada orang lain tentang Super Shop & Drive setelah melakukakan pembelian jasa ...89
4.55 Koefisien Korelasi ...91
4.56 Pengujian Hubungan Antar Variabel Independen ...92
4.57 Koefisien Analisis Jalur ...93
4.58 Koefisien Determinasi ...95
4.59 Analisis varian (Annova) ...96
4.60 Uji Parsial (T) ...98
4.61 Pengujian Parsial (T) ...103
4.62 Koefisien korelasi Setelah Trimming ...105
4.63 Pengujian Hubungan Antar Variabel independen Setelah Trimming ...105
4.64 Koefisien Determinasi setelah Trimming ...107
4.65 Uji Simultan (F) Setelah Trimming ...107
4.66 Uji Parsial (T) Setelah Trimming ...108
DAFTAR GAMBAR
No. Keterangan Halaman
2.1...F
aktor – faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen ...32
2.2...P roses Pengambilan keputusan ...35
2.3...K erangka pemikiran ...40
4.1 Logo Super Shop an drive ...54
4.2 Structure Business...55
4.3 Diagram Analisis Jalur ...94
DAFTAR LAMPIRAN – LAMPIRAN
No. Keterangan Halaman
1...K uisioner ...115
2...U ji Validitas dan Reliabilitas Service Quality ...118
3...U ji Validitas dan Reliabilitas Price ...121
4...U ji Validitas dan Reliabilitas Lokasi ...123
5...U ji Validitas dan Reliabilitas Keputusan Pembelian ...125
6...H asil Uji Korelasi dan Regresi ...128
7...H asil Uji Korelasi dan Regresi Setelah Trimming...129
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Kemajuan ilmu pengetahuan yang semakin pesat diringi dengan
meningkatnya taraf hidup masyarakat telah mendorong munculnya
perusahaan-perusahaan baru yang menambah maraknya kompetitif bisnis global. Dalam
hal ini adalah perusahaan otomotif.
Dengan semakin ketatnya persaingan bisnis global dan adanya "free
Trade/Free market" yang ditandai oleh:
a. Diberlakukannya peraturan baru otomotif, Juli 1999
b. Dibukanya AFTA tahun 2002 (dimana bea masuk maks 5%)
c. Adanya kecenderungan Asia akan dijadikan sebagai "One Market"
(www.shopanddrive.com)
Adapun dengan adanya kondisi kompetitif yang semakin tinggi antar
perusahaan, setiap perusahaan berkeinginan memperluas pasar. Harapan dari
adanya perluasan pasar secara langsung meningkatnya penjualan. Menurut
Porter dalam Harry dan Hendrik (2006:14) Suatu produk harus memiliki daya
saing agar menarik pelanggan Perusahaan yang mampu bersaing adalah
perusahaan yang mampu menyediakan produk berkualitas.
Perubahan lingkungan dan perilaku manusia yang terjadi, maka
mendorong bertambahnya permintaan akan kebutuhan pemakai jasa service
dalam hal ini adalah Super Shop & Drive ikut bersaing dengan menawarkan
kelebihan - kelebihannya.
Super Shop & Drive merupakan distribution channel pasar domestik
yang dikeluarkan oleh PT. Astra Otoparts Tbk dengan jalan bisnis ritel dalam
rangka menghadapi persaingan ketat dalam bisnis distribusi, khususnya pihak
asing. Sebagai implementasi untuk masuk bisnis ritel, maka PT. Astra Otoparts
membangun bisnis ritel dengan system franchise. Adapun bisnis ritel tersebut
salah satunya adalah Super Shop & Drive itu sendiri, yang merupakan alat
Usaha sarana Otomotif yang menyediakan penjualan dan service; Battery, oli,
dan Related Parts seperti; poles body, sparepart, aksesories, dan service mesin.
Selain itu Super Shop & Drive menyediakan jasa cuci dan salon mobil serta
jasa-jasa lainnya. (www.shopanddrive.com)
Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk (jasa) pada
dasarnya erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen
merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu
diketahui oleh perusahaan. Adanya kecenderungan pengaruh service quality,
price dan lokasi terhadap keputusan pembelian konsumen mengisyaratkan
bahwa manajemen perusahaan perlu mempertimbangkan aspek perilaku
konsumen terutama proses pengambilan keputusan pembelian. Keputusan
membeli dapat dilakukan oleh konsumen apabila produk yang tersedia
mempunyai kualitas yang baik, lengkap, harganya terjangkau, dan lokasi yang
Super Shop & Drive merupakan sebuah perusahaan jasa yang tidak
hanya dikenal sebagai tempat service roda empat , tetapi juga dikenal karena
pelayanan yang diberikan. Walaupun gedung Super Shop & Drive dan
fasilitasnya sangat menunjang akan tetapi jika tidak ditunjang dengan service
quality yang baik, maka konsumen cenderung tidak akan melakukan
pembelian.
Dalam menghadapi persaingan ada beberapa dimensi service quality
yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen sebagai keputusan untuk
membeli jasa Super Shop & Drive antara lain dimensi tangible, meliputi
penampilan gedung, interior bangunan dan penampilan karyawan, dimensi
reliability, meliputi kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan-pelayanan yang terbaik, dimensi responsiveness, meliputi kesediaan karyawan
untuk membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat, dimensi
assurance, meliputi sopan santun para karyawan dan kemampuan mereka
untuk membangkitkan rasa kepercayaan dan rasa percaya konsumen, serta
dimensi empathy, yang meliputi rasa peduli dan perhatian secara pribadi yang
diberikan pada konsumen. Kelima dimensi diatas disebut SERVQUAL (service
quality) diberikan oleh Zeithamal, Parasuraman dan Berry dalam Arif
(2007:135) yang merupakan suatu alat ukur terhadap kualitas jasa.
Di samping kualitas jasa, faktor lain yang dapat mempengaruhi
keputusan pembelian adalah price (harga), karena konsumen sangat sensitif
terhadap harga pada suatu produk (jasa), konsumen cenderung memilih produk
sebanding dengan kualitas produk. Menurut Tjiptono (1995:119), Harga
memilki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para
pembeli, yaitu pertama, Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam
membantu pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan kekuatan membelinya. Kedua, Peranan informasi
dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai
faktor-faktor produksi, seperti kualitas.
Selain mempertimbangkan faktor service quality dan price, keputusan
membeli dapat dilakukan oleh konsumen apabila tempat yang dituju lokasi
yang mudah dijangkau, tersedianya fasilitas umum, letaknya strategis. Dengan
alasan tersebut konsumen membutuhkan waktu yang sedikit untuk sampai
tempat itu dan dapat menunjang kebutuhan yang lain.
Bagi setiap perusahaan jasa service roda empat perlu berupaya
melakukan yang terbaik untuk konsumennya. Untuk itu dibutuhkan identifikasi
service quality, price dan lokasi memperkirakan penilaian yang diberikan
kosumen terhadap perusahaan dan pesaing. Dengan menganalisa tanggapan
konsumen tersebut maka perusahaan Super Shop & Drive dapat menilai
bagiamana yang belum sesuai dengan harapan konsumen. Sehingga dengan
demikian dapat melihat posisi perusahaan dimata konsumen. Kemudian
perusahaan dapat berupaya peningkatan service quality, penentuan tingkat
harga yang sesuai dan lokasi yang strategis.
Dapat disimpulkan keputusan pembelian konsumen terhadap suatu
lokasi terhadap keputusan pembelian konsumen mengisyaratkan bahwa
manajemen perusahaan perlu mempertimbangkan aspek perilaku konsumen
terutama dalam proses pengambilan keputusan pembelian.
Adapun penelitian ini didasari teori-teori dan penelitian sebelumnya
yang menyangkut service quality, price, lokasi dan keputusan pembelian.
Namun disini penulis ingin mencoba meneliti dalam bentuk skripsi yang
berjudul: “PENGARUH SERVICE QUALITY, PRICE DAN LOKASI
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus pada konsumen Super Shop & Drive)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas maka dapat
dirumuskan masalah penenlitian sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh service quality, price, dan lokasi secara simultan
terhadap keputusan pembelian pada perusahaan Super Shop & Drive?
2. Bagaimana pengaruh service quality, price, dan lokasi secara parsial
terhadap keputusan pembelian pada perusahaan Super Shop & Drive?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk menganalisis pengaruh service quality, price dan lokasi secara
simultan terhadap keputusan pembelian pada perusahaan Super Shop &
b. Untuk menganalisis pengaruh service quality, price dan lokasi secara
parsial terhadap keputusan pembelian pada perusahaan Super Shop &
Drive.
2. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
a. Penulis
Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat sebagai alat
mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh diperguruan tinggi dan
menambah pengetahuan.
b. Civitas Akademis
Diharapkan menjadi literatur dan dan kontribusi bagi akademis dalam
penelitian selanjutnya.
c. Perusahaan
Membantu perusahaan dalam mempertimbangkan dalam menentukan
dibidang pemasaran khususnya dalam masalah service quality, price
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran
1. Definisi Pemasaran
Menurut kotler (2005:10) pemasaran adalah proses sosial yang
dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan menurut penulis pemasaran merupakan suatu proses
untuk menentukan kebutuhan konsumen dan bertujuan untuk memperoleh
kepuasan oleh konsumen tersebut.
Pemasaran merupakan suatu keseluruhan proses manajemen yang
melakukan perencanaan, menganalisis dan dilakukan pengontrolan,
pengawasan proses pemasaran oleh perusahaan. Hal ini bertujuan untuk
menimbulkan suatu interaksi atau suatu pertukaran yang dinginkan. Baik
pertukaran yang menyangkut barang atau jasa maupun hal-hal lain yang
dapat memenuhi kebutuhan konsumen, baik secara psikologis, sosial,
budaya. Interaksi dapat ditimbulkan oleh dua belah pihak baik penjual
maupun pembeli untuk melakukan pertukaran yang dapat memberikan
keuntungan satu sama lain. Proses promosi, penentuan harga,
yang efektif dari konsumen mengenai produk atau jasa disesuaikan
dengan perilaku konsumen.
2. Konsep pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai
sasaran organisasai adalah perusahaan harus lebih efektif dibandingkan
para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan
nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran
terdiri dari empat pilar (Kotler, 2005:22-23) yaitu:
a. Pasar Sasaran
Perusahaaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara
cermat memilih (sejumlah) pasar sasaran dan mempersiapkan
program pemasaran yang dirancang khusus untuk masing-masing
pasar tersebut.
b. Kebutuhan Pelanggan
Perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran tetapi gagal
memahami kebutuhan pelanggan secara akurat. Memahami kebutuhan
keinginan tidak selalu sederhana. Beberapa pelanggan memiliki
kebutuhan yang tidak sepenuhnya mereka sadari, atau mereka tidak
dapat mengungkapkan dengan kata-kata kebutuhan itu, atau mereka
c. Pemasaran Terpadu atau Terintegrasi
Bila semua departemen di suatu perusahaan bekerjasama untuk
melayani kepentingan pelanggan, hasilnya adalah pemasaran terpadu.
Pemasaran terpadu biasa terjadi dua level, yaitu:
1) Beberapa fungsi pemasaran-tenaga penjualan, periklanan,
pelayanan pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran-harus
bekerja bersama. Semua fungsi pemasaran itu harus dikoordinasi
berdasarkan sudut pandang pelanggan.
2) Pemasaran harus menjadi bagian dari departemen lain, departemen
lain harus juga “memikirkan pelanggan.” menurut David Packard
dari Hewlett-Packard: “pemasaran ini sangat penting sehingga
jangan hanya ditangani oleh departemen pemasaran” pemasaran
bukan departemen tetapi lebih merupakan orientasi perusahaan.
d. Kemampuan Menghasilkan Laba
Tujuan akhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi
untuk mencapai tujuan organisasi. Dalam kasus perusahaan swasta,
tujuan utama adalah laba, dalam kasus organisasi publik dan nirlaba,
tujuan utama adalah bisa bertahan hidup dan mampu menarik cukup
dana guna melakukan pekerjaan yang bermanfaat. Perusahaan swasta
seharusnya tidak bertujuan meraup laba saja melainkan pendapatan
laba sebagai akibat dari penciptaan nilai planggan yang unggul.
Perusahaan menghasilkan uang karena memenuhi kebutuhan
3. Marketing Mix (Jasa)
Konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang dikenal dengan 4P
yaitu product, price, promotion, dan place. Namun karena marketing mix
ini dikembangkan atas dasar studi pada industri manufaktur mempunyai
beberapa kelemahan dan kekurangan jika diaplikasikan dalam industri
jasa. Keterbatasan 4P ini mendorong para peneliti untuk mengembangkan
agar dapat diaplikasikan secara lebih general, sehingga ditambahkan
elemen people, process, dan physical evidence (Arief, 2007:88).
1. Product
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam industri
jasa, produk bersifat tidak nyata atau tidak dapat diamati secara
langsung sehingga hanya dapat diamati pada prosesnya bukan pada
hasilnya.
2. Price
Sifat jasa yang tidak nyata maka harga dapat menjadi sebuah indikator
yang dianggap mewakili kualitas jasa tersebut. Penetapan harga yang
terlalu murah dan jauh di bawah harga pesaing akan mengesankan
jasa tersebut berkualitas rendah, sebaliknya penetapan harga yang
terlalu tinggi akan menciptakan kesan jasa tersebut sangat mahal yang
merugikan perusahaan. Untuk itu harus benar-benar melalui proses
3. Promotion
Promosi sebagai cara untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada
konsumen merupakan elemen penting dalam industri jasa. Oleh
karena sifatnya yang tidak nyata maka salah satu tujuan promosi
adalah untuk membuat jasa tersebut lebih nyata bagi konsumen.
Dalam industri jasa komunikasi “word ot mouth” merupakan promosi
yang efektif dalam mempengaruhi minat konsumen terhadap jasa
yang ditawarkan.
4. Place
Kebijakan dalam menentukan tempat dan saluran distribusi ini
dimaksudkan untuk mempermudah konsumen mendapatkan produk
yang kita tawarkan. Pada perusahaan jasa yang berbasis peralatan dan
harus dilakukan di tempat khusus, hal ini mutlak harus dikelola
dengan baik sebagaimana menawarkan produk fisik.
5. People
Pada sebagian besar perusahaan jasa, karyawan perusahaan (people)
merupakan elemen vital dalam bauran pemasaran. Kalau pada
perusahaan manufaktur, dimana proses produksi terpisah dengan
konsumsi, konsumen tidak akan terpengaruh, misalnya oleh pakaian
yang dipakai karyawan, bahasa yang digunakan, maupun sifat buruk
6. Process
Pada industri jasa proses produksi sering kali lebih penting daripada
hasilnya. Hal ini karena terjadinya interaksi langsung antar produsen
yang melakukan proses produksi dengan konsumen yang
mengkonsumsi jasa pada saat yang bersamaan.
7. Physical Evidence
Sifat jasa yang tidak nyata hanya dapat dinilai setelah dikonsumsi
akan meningkatkan risiko pengambilan keputusan pembelian
konsumen. Dengan demikian tantangan kritis dalam pemasaran jasa
membuat jasa lebih nyata dengan cara mengelola bukti fisik.
Konsumen tidak akan melihat jasa yang tawarkan, tetapi dapat melihat
berbagai bukti fisik yang dapat dihubungkan dengan jasa yang
ditawarkan.
B. Service Quality (kualitas jasa)
a. Pegertian Jasa
Menurut Kotler dan Amstrong dalam Arief (2007:18) bahwa jasa
adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
menyebabkan kepemilikan kepada sesuatu, yang dapat berhubungan
dengan suatu produk fisik maupun tidak.
Zeithamal dan Bitner dalam Hurriyati (2008:28) berpendapat
dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan,
memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud.
Berdasarkan kedua definisi tersebut, jasa dapat diartikan sebagai
sesuatu yang tidak berwujud, yang melibatkan tindakan melalui proses
dan kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain.
Pada dasarnya jasa merupakan aktivitas ekonomi yang hasilnya
tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya
dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan
memberikan nilai tambah, seperti kenyamanan atau pemecahan masalah
yang dihadapi oleh konsumen.
b. Klasifikasi Jasa
Menurut Gronros dalam Hurriyati (2008:33) mengklasifikasikan
jasa berdasarkan: (1) jenis jasa (type of sevice) (2) jasa professional
(professional services) (3) jasa lainnya (other service) (4) jenis pelanggan
(type of customer) (5) individu (individuals) (6) organisasi
(organizations).
Menurut Prasetio (2008:11) jasa dibedakan menjadi empat:
1) Apakah jasa itu berdasar manusia (people based) atau berdasar pada
peralatan (equipment based). Jasa berdasarkan pada peralatan sangat
beragam, tergantung dari apakah jasa itu dilakukan secara otomatis
atau dimonitor oleh operator terlatih atau tidak terlatih. Sedangkan
jasa berdasarkan manusia dibedakan atas jasa apakah jasa tersebut
2) Bahwa tidak semua jasa memerlukan kehadiran klien (client’s
presence) dalam menjalankan kegiatannya.
3) Jasa juga berbeda berdasarkan apakah jasa itu sesuai dengan
kebutuhan pribadi atau kebutuhan bisnis.
4) Penyedia jasa berbeda dalam tujuannya (profit atau non-profit) dan
[image:34.612.109.482.119.714.2]dalam kepemilikan (private atau public).
Tabel. 2.1
Tipe – tipe Klasifikasi Jasa
Basis Klasifikasi Deskripsi Contoh
Layanan Bagi Konsumen Akhir
Layanan yang ditujukan bagi konsumen akhir atau mereka yang
membeli untuk keperluan dikonsumsi sendiri dan atau bersama kelompok
Warnet, Salon Segmen Pasar Layanan bagi Konsumen Organisasi
Layanan yang ditujukan bagi konsumen
organisasi baik bisnis maupun nirlaba Konsultan hukum, Akuntan publik Rented goods Service Konsumen menyewa dan memakai produk tertentu milik penyedia layanan dengan tarif tertentu dan biaya tertentu Rental DVD, Rental Mobil Owned-goods Service
Produk milik konsumen direparasi, dikembalikan atau ditingkatkan kemampuannya atau nilainya atau dipelihara oleh penyedia layanan tersebut Reparasi motor, Pencuci pakaian Tingkat keberwujudan Non-goods Service
Layanan jasa yang tak berwujud Guru, Pemandu wisata Keterampilan Penyedia layanan Jasa professional
Layanan spesifik yang biasanya menuntut pendidikan formal tertentu dari penyedia
layanan jasa Jasa non
-profesional
Layanan yang tidak membutuhkan sertifikasi secara formal dan akademik maupun non akademik ataupun pendidikan khusus Tukang parkir, Kuli angkut barang
Profit service Jasa yang mengejar laba
sebagai salah satu tujuan utamanya
Hotel Tujuan
Organisasi
Jasa Non-profit
Service
Jasa yang pada tujuanya tidak mengejar keutungan material Yayasan social Regulated-service
Jasa yang diatur secara ketat oleh peraturan pemerintah Jasa penerbangn, stasiun tv Regulasi Non-regulated Service
Jasa yang lebih longgar regulasinya Katering Equipmentbased Service Layanan yang mengandalkan peralatan atau alat secara otomatis maupun manual Mesin ATM, Cuci mobil Tingkat Intensitas
Karyawan People-based
Service
Layanan yang
mengandalkan tenaga manusia sebagai alat produksinya
Tukang pijat
High-contact Service
Layanan yang tingkat kontak antara penyedia dengan pelanggan tergolong intense
Rumah sakit Tingakat kontak penyedia layanan dan pelanggan Low-contact Service
Layanan yang tingkat kontak antara penyedia dan pelanggan tergolang sedikit
Bioskop
For consumer Service
Layanan yang digunakan untuk sarana mencapai tujuan
Pegadaian
Manfaat bagi
konsumen To consumer
Service
Layanan yang ditujukan pada konsumen
Tempat ibadah, Universitas
Sumber: Prasetio (2008:11).
Menurut Zeithamal dan Berry dalam Arief (2007:19) Secara umum
jasa mempunyai beberapa karakteristik khusus dengan barang. Jasa
mempunyai pengaruh besar dalam pemasarannya, yaitu tidak berwujud,
tidak dapat dipisahkan antara proses produksi dengan konsumsi,
mempunyai variabelitas yang tinggi, tidak dapat disimpan dan tidak
menyebabkan suatu kepemilikan.
Lima karakteristik pokok jasa yang membedakannya dengan
produk barang (Tjiptono, 2006:18-22) yaitu:
1. Intangibility
Jasa berbeda dengan barang. jika barang merupakan suatu
objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja
(performance) atau usaha.
2. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, kemudian
dikonsumsi. Sedangkan jasa dijual terlebih dahulu, baru kemudian
diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Variability
Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standardized
output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung
kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.
Persihability berarti, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan.
5. Lack of ownership
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada
pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan
dan manfaat produk yang dibelinya. Pada pembelian jasa, pelanggan
memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang
terbatas (missal: kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan
pendidikan).
d. Tolak Ukur Kualitas Jasa
Menurut Pasuraman, Zeithamal, dan Berry dalam Arif (2007:125) ada sepuluh kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas suatu jasa (SERVQUAL), yaitu:
1. Fasilitas fisik (Tangibles) yang dirasakan yaitu bukti fisik dari jasa
bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan, representasi
fisik dari jasa.
2. Keandalan (Reliability) mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi
kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability).
3. Ketanggapan (Responsiveness) yaitu kemauan atau kesiapan para
karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan.
4. Kemampuan (Competency) artinya setiap orang dalam suatu
perusahaan memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan
agar dapat memberikan jasa tertentu.
5. Tata Krama (Courtesy)meliputisikap sopan santun, respek, perhatian
6. Sifat Jujur (Credibility) yaitu sikap jujur dan dapat dipercaya.
Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan,
karakteristik pribadi, contact personel dan interaksi dengan pelanggan
7. Keamanan (Security) yaitu aman dari bahaya, risiko, atau
keragu-raguan.
8. Akses (Access)yaitukemudahan untuk dihubungi dan ditemui. Hal ini
berarti lokasi fasilitas jasa yang mudah dijangkau, waktu menunggu
yang tidak terlalu lama, saluran kominikasi perusahaan mudah
dihubungi.
9. Komunikasi (Communication) artinya memberikan informasi kepada
pelanggan dalam bahasa yang dapat mereka pahami, serta selalu
mendengarkan saran dan keluhan pelanggan.
10.Perhatian pada pelanggan (Understanding the customer) yaitu usaha
untuk memahami kebutuhan pelanggan.
Parasuraman, Zeithamal, dan Berry dalam Arif (2007:130)
menyatakan bahwa: sepuluh dimensi tersebut disederhanakan menjadi
lima dimensi yang perlu diperhatikan untuk menyatakan pengukuran
[image:38.612.109.480.95.494.2]kualitas jasa, sebagai berikut:
Tabel. 2.2
Correspondence Between Servqual Dimensions And Original Ten Dimensions For Evaluating Service Quality
Original tan Dimension for
Evaluating Service Quality
Tangibles Reliability Responsive-ness Assurance Empay
Tangibles
Reliability
Responsive-ness
Competence Courtesy Credibility Scurity Access Communi-cation Understanding the Consumer
Sumber: Zeithamal, Parasuraman, dan Berry dalam Arif (2007:130).
Zeithamal, Parasuraman dan Berry yang dikutip Lovelock dalam
Rangkuti (2008:19). Lima dimensi tersebut yaitu:
1. Tangible (Kasat Mata)
Kualitas pelayanan berupa sarana fisik perkantoran, komputerisasi,
administrasi, ruang tunggu, tempat informasi dan sebagainya.
2. Reliability (keandalan)
Kemampuan dan keandalan untuk menyediakan pelayanan yang
terpercaya.
3. Responsiveness (Daya Tanggap)
Kesanggupan untuk membantu menyediakan secara cepat dan tepat
serta tanggap keinginan pelanggan.
4. Assurance (Jaminan)
Kemampuan dan memberikan rasa aman, serta keramahan dan sopan
santun pegawai dalam meyakinkan kepercayaan pelanggan.
Untuk mengukur kemampuan pemahaman karyawan terhadap
kebutuhan konsumen serta perhatian yang diberikan karyawan.
C. Price (Harga)
1. Definisi Harga
Beberapa pengertian harga menurut para ahli diantaranya:
Menurut Husein Umar dalam Rachman (2005:68), harga adalah sejumlah uang yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
Lamarto dalam Haryani (2006:11) Istilah harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.
Tjiptono (1995:118), harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang atau jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Jadi dapat disimpulkan bahwa harga merupakan suatu pengukuran
nilai untuk memperoleh suatu barang atau jasa.
2. Peranan Harga
Harga memilki dua peranan utama dalam proses pengambilan
keputusan para pembeli (Tjiptono, 1995:119) yaitu:
a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan kekuatan membelinya. Dengan demikian
adanya harga membantu para pembeli untuk memutuskan cara
atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang
tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik
konsumen mengenai faktor-faktor produksi, seperti kualitas. Hal ini
bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk
menilai faktor produksi/manfaatnya secara objektif. Persepsi yang
sering berlaku adalah harga yang mahal mencerminkan kualitas yang
tinggi.
3. Kebijakan Harga
Menurut kotler (2005:142) kebijakan harga yakni:
a. Memiliki tujuan penetapan harga
Pertama – tama perusahaan tersebut memutuskan dimana ingin
memposisikan tawaran pasarnya maka jelas tujuan perusahaan.
b. Menentukan permintaan
Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan
karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan
pemasaran suatu perusahaan.
c. Memperkirakan harga
Permintaan batas harga yang tinggi yang dapat ditentukan perusahaan
bagi produknya.
Adanya kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan
biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya,
harga dan kemungkinan harga pesaing.
e. Memilih metode penetapan harga
Dengan tiga C – jadwal permintaan konsumen (costumer demand
schedule), fungsi biaya (cost fungction) dan harga pesaing (competitor
price). Perusahaan akan siap memilih harga.
f. Memilih harga akhir
Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan
faktor – faktor yang meliputi penetapan harga psikologis, kebijakan
penetapan harga perusahaan dan dampak harga terhadap pihak lain.
4. Strategi penetapan harga.
Menurut Alma dalam Haryani (2006:13) menentukan
kebijaksanaan harga ada 3 kemungkinan:
a. Penetapan harga diatas harga saingan.
Cara ini dapat dilakukan kalau perusahaan dapat meyakinkan
konsumen bahwa barang yang dijual mempunyai kualitas lebih baik,
bentuk yang lebih menarik dan mempunyai kelebihan lain dari barang
yang sejenis yang telah ada dipasaran.
b. Penetapan harga dibawah harga saingan
Kebijakan ini dipilih untuk menarik lebih banyak langganan untuk
barang yang baru diperkenalkan dan belum stabil kedudukannya di
c. Mengikuti harga saingan
Cara ini dipilih untuk mempertahankan agar langganan tidak beralih ke
tempat lain.
Zeithamal dan Bitner dalam Tjiptono (2006:201) menguraikan
metode penetapan harga ke dalam sektor jasa yaitu:
a. Cost Based Pricing
Metode ini menetapkan harga berdasarkan biaya-biaya finansial.
Dalam metode ini, harga diperoleh dengan jalan menghitung biaya
penuh (full cost) untuk menghasilkan dan memasarkan sebuah jasa.
Biaya penuh meliputi biaya tetap (fixed cost), biaya variabel, dan
biaya semi variabel.
b. Competition Based Pricing
Metode ini berdasarkan pada harga yang ditetapkan oleh perusahaan –
perusahaan lain dalam industri atau pasar yang sama. Competition
based pricing tidak selalu berarti menetapkan harga yang persis sama
dengan pesaing, namun bisa juga menggunakan harga pesaing sebagai
patokan atau pembanding untuk menetapkan harga jasa perusahaan.
c. Demand Based Pricing
Metode ini diorientasikan pada perspektif pelanggan. Metode berbasis
pelanggan ini memperhitungkan tiga hal, yakni (1) pelanggan
mengalami kesulitan dalam mendapatkan harga referensi, (2)
pelanggan bisa sensitif terhadap harga – harga non moneter, dan (3)
5. Strategi penyesuaian harga
Kotler & Amstrong dalam Haryani (2006:16) perusahaan biasanya
menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan perbedaan
pelanggan dan perubahan situasi. Dibawah ini merupakan strategi
penyesuaian harga diantaranya adalah:
a. Penetapan harga diskon dan pengurangan harga.
Mengurangi harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan
yang memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal atau
mempromosikan produk.
Macam-macam diskon yang ditawarkan perusahaan:
1) Diskon kas adalah pengurangan harga pada pembeli yang
membayar tagihan mereka tepat waktu.
2) Diskon kuantitas adalah pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli dalam volume besar.
3) Diskon fungsional adalah pengurangan harga yang ditawarkan
penjual bagi anggota jalur distribusi yang melakukan fungsi-fungsi
tertentu.
4) Diskon musiman adalah pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli barang atau jasa diluar musim.
b. Penetapan harga tersegmentasi.
Menyesuaikan harga untuk membuat perbedaan diantara pelanggan,
c. Penetapan harga psikologis.
Menyesuaikan harga untuk mempengaruhi secara psikologis.
d. Penetapan harga promosi.
Sewaktu-waktu mengurangi harga untuk meningkatkan penjualan
dalam jangka pendek.
e. Penetapan harga geografis.
Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografis
pelanggan.
f. Penetapan harga internasional.
Menyesuaikan harga untuk pasar tradisional.
6. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga
a. Keadaan ekonomi mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
b. Penawaran dan permintaan
Sebenarnya sifat permintaan ini tidak hanya mempengaruhi
permintaan harga tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat
dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini
berbanding terbalik, artinya jika terjadi kenaikan harga maka
penjualan akan turun, begitu juga sebaliknya, jika terjadi penurunan
harga maka penjualan akan meningkat.
c. Elastis permintaan
Dimana terjadi respon perubahan jumlah permintaan yang
d. Persaingan
Dalam persaingan ini banyak faktor-faktor yang mempengaruhi harga,
hal itu berbeda berdasarkan persaingan. Baik persaingan sempurna,
persaingan tidak sempurna, ologopoli, monopoli, biaya, tujuan
perusahaan, dan pengawasan pemerintah.
7. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:100), suatu
perusahaan dapat mengejar lima tujuan melalui penetapan-penetapan
sebagai berikut:
a. Bertahan
Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan
yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi
pasar yang tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi
kelangsungan hidup perusahaan.
b. Memaksimalkan Laba
Penentuan laba bertujuan memaksimalkan laba dalam periode
tertentu.
c. Memaksimalkan Penjualan
Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan
melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
d. Gengsi/prestise
Tujuan penentuan harga adalah untuk memposisikan jasa perusahaan
D. Lokasi
1. Pengertian Lokasi
Menurut Rambat Lupiyoadi dalam Mujiroh (2005:29)
mendefinisikan lokasi adalah tempat dimana perusahaan harus bermarkas
melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang
mempengaruhi lokasi, yaitu:
a. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan), apabila
keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting.
Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen
sehingga mudah dijangkau dengan kata lain harus strategis.
b. Pemberi jasa mendatangi konsumen, dalam hal ini lokasi tidak terlalu
penting tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus
tetap berkualitas.
c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu langsung, berarti service
provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti
telepon, komputer, dan surat.
2. Faktor – faktor Lokasi
Tjiptono (2006:147) berpendapat bahwa pemilihan lokasi harus
mepertimbangkan faktor – faktor sebagai berikut:
a. Akses : lokasi mudah dijangkau sarana transportasi umum.
b. Visibilitas : lokasi dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang
c. Lalu lintas (traffic) : disini ada dua hal yang perlu dipertimbangkan,
yaitu :
1) Banyaknya orang lalu lalang dapat memberikan peluang terjadinya
impuls buying, yaitu keputusan pembelian seringkali terjadi
spontan, tanpa perencanaan.
2) Kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.
d. Tempat farkir yang luas, nyaman dan aman, baik untuk kendaraan.
e. Ekspansi: terjadinya tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha
dikemudian hari.
f. Lingkungan : daerah sekitar yang mendukung terhadap jasa yang
ditawarkan.
g. Kompetisi : dengan melihat banyaknya pesaing dilokasi tersebut.
h. Peraturan pemerintah : dengan melihat peraturan pemerintah
mengenai penggunaan lokasi tersebut (tata kota, peruntukan dan
lain-lain).
Selain faktor lokasi, perusahaan juga agar dapat memberikan
sentuhan tersendiri bagi calon pembeli atau pengguna jasa.
3. Desain dan Tata Letak Fasilitas
Desain dan tata letak fasillitas jasa erat kitannya dengan
pembentukan persepsi pelanggan, karena desain dan tata letak fasilitas
Menurut Tjiptono (2006:148), faktor – faktor yang berpengaruh
dalam desain fasilitas jasa, yaitu :
a. Sifat dan tujuan organisasi jasa, desain disesuaikan pada peruntukan
dari usaha.
b. Ketersediaan tanah dan kebutuhan akan ruang dan tempat, setiap
perusahaan jasa yang membutuhkan lokasi fisik untuk mendirikan
fasilitas jasanya perlu mempertimbangkan sejumlah faktor, seperti
kemampuan financial, ketersediaan tanah, peraturan pemerintah
berkenaan dengan kepemilikan tanah dan pembebasan tanah, dan
lain-lain.
c. Fleksibilitas, desain sebaliknya memperhatikan rencana
pengembangan operasinya dikemudian hari.
d. Faktor estetis, dalam merancang desain sebaiknya faktor estetis juga
diperhatikan, karena fasilitas jasa yang tertata rapi, menarik, dan
estetis akan meningkat sikap positif pelanggan terhadap produk atau
jasa yang ditawarkan.
e. Masyarakat dan lingkungan sekitar, desain interior sebaiknya juga
memperhatikan kondisi masyarakat sekitar, baik yang berhubungan
dengan masalah sosial, budaya dan lingkungan hidup.
f. Biaya kontruksi dan operasi, biaya kontruksi dipengaruhi oleh
Tjiptono (2006:149), unsur – unsur yang pelu dipertimbangkan
dalam tata letak tersebut :
a. Perencanaan spasial : aspek – aspek seperti simetri, proporsi, tekstur,
warna dikombinasikan dan dikembangkan untuk mendorong respon
intelektual maupun emosional dari orang yang melihatnya, respon
inilah yang dipersepsikan sebagai kualitas visual.
b. Perencanaan ruangan : unsur ini mencakup perencanaan interior dan
arsitektur, seperti penempatan perabotan dan perlengkapan dalam
ruangan.
c. Perlengkapan : perlengkapan memiliki beberapa fungsi. Diantaranya
sebagai sarana pelindung barang-barang berharga berukuran kecil,
sebagai barang pajangan, sebagai tanda penyambutan bagi para
pelanggan, dan sebagai sesuatu yang menunjukan status pemilik atau
penggunanya.
d. Tata cahaya : dalam perencanaan tata letak faktor pencahayan juga
perlu dipertimbangkan.
e. Warna : banyak orang yang menyatakan bahwa warna memiliki
bahasa sendiri, dimana warna dapat menggerakan perasaan dan emosi
Berdasarkan teori di atas, dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud
jangkauan konsumen meliputi transportasi, lokasi jasa, dan jarak antara
lokasi tempat jasa dengan tempat tinggal.
E. Keputusan Pembelian
1. Pengertian Keputusan pembelian
Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler & Amstrong dalam
Setiawati (2006:25) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembeli di mana konsumen benar-benar membeli.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang
yang ditawarkan.
2. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian.
Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli
konsumen secara amat rinci untuk menyatakan pertanyaan mengenai apa
yang dibeli konsumen, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli,
serta mengapa mereka membeli. Salah satu cara untuk membentuk hal
tersebut adalah dengan mengetahui faktor – faktor yang mempengaruhi
pembelian.
Menurut Kotler dan Amstrong dalam Hurriyati (2008:94), faktor –
faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen itu sendiri dari
[image:51.612.108.483.158.513.2]budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
Gambar. 2.1
Faktor – faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen Budaya Kebudayaan Subbudaya Kelas sosial Sosial Kelompok acuan Keluarga Pribadi
Sumber : Kotler dan Amstrong dalam Hurriyati (2008:94).
a. Budaya
1) Budaya, adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan
tingkah laku pembelian. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai
dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh
seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting
lainnya.
2) Subbudaya, membentuk segmen pasar penting, dan pemasar
seringkali merancang produk dan program pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan mereka, subbudaya termasuk
nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografi.
3) Kelas sosial, adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan
teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan
tingkah laku yang serupa.
1) Kelompok, terdiri dua macam: pertama, kelompok keangotaan
yaitu kelompok yang mempunyai pengaruh langsung. Yang
mempunyai interaksi reguler tapi informal seperti keluarga, teman,
tetangga dan rekan sekerja. Kedua, kelompok acuan yang
berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan langsung atau
tidak langsung dalam membentuk sikap atau tingkah laku
seseorang.
2) Keluarga, adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, seperti suami, istri, dan anak-anak.
3) Peran dan status, peran terdiri dari aktivits yang diharapkan
dilakukan seseorang yang ada di sekitarnya. Setiap peran
membawa status yang mencerminkan penghargan yang diberikan
oleh masyarakat.
c. Pribadi
1) Umur dan tahap daur hidup, membeli juga dibentuk oleh tahap
daur hidup keluarga tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga
sesuai kedewasaannya. Dari muda, umur pertengahan, dan tua.
2) Pekerjaan, pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa
yang dibelinya.
3) Situasi ekonomi, situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk.
kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat
minat.
4) Gaya hidup, adalah pola kehidupan sesorang yang diwujudkan
dalam psikografinya, gaya hidup termasuk aktivitas (pekerjaan,
hobi, berbelanja, olah raga, kegiatan sosial), minat (makanan,
mode, keluarga, rekreasi), opini (isu sosial, bisnis, produk).
5) Kepribadian, kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis
unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan
bertahan lama.
d. Psikologis
1) Motivasi, kebutuhan psikologis yang muncul dari kebutuhan akan
pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebanyakan dari
kebutuhan ini tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang
supaya bertindak pada suatu saat.
2) Persepsi, adalah proses yang dilalui orang dalam memilih,
mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna
membentuk gambaran berarti mengenai dunia.
3) Pengetahuan, pentingnya praktik dan teori pengetahuan bagi
pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu
produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat,
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
4) Keyakinan dan sikap, keyakinan adalah pemikiran deskriptif yamg
dimilki seseorang mengenai sesuatu. Pemasar tertarik pada
seseorang bahwa orang merumuskan mengenai produk dan jasa
spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek
yang mempengaruhi tingkah laku pembeli.
3. Proses Keputusan Pembelian
Kotler (2005:224) mengemukakan bahwa tahap-tahap proses
[image:55.612.106.483.173.523.2]pengambil keputusan pembelian, seperti pada gambar dibawah ini:
Gambar. 2.2
Proses Pengambilan keputusan
Sumber : Philip Kotler (2005:224)
a. Pengenalan masalah.
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah
atau kebutuhan.
b. Pencarian informasi.
Konsumen yang terangsang akan kebutuhannya akan terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi
konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok :
1) Sumber pribadi: Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2) Sumber komersial: Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan
3) Sumber publik: Media masa, organisasi penentu peringkat
konsumen.
4) Sumber pengalaman: Penanganan, pengkajian, dan pemakaian
produk.
c. Evaluasi alternatif.
Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi
konsumen: Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk atau
jasa. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam
memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan
itu.
d. Keputusan pembelian.
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas
merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen
tersebut juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling
disukai.
e. Perilaku pasca pembelian.
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level
kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.
Tahapan-tahapan keputusan pembelian menurut Kotler hampir
mirip seperti yang di ungkapkan oleh Zeithamal dan Bitner dalam
service alternatives, purchase and consumption, dan post purchase
evalution.
Kotler (2005:227) Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi niat
dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang dikuasai seseorang akan
bergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen. (2) motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan
semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan
semakin mengubah niat pembelinya. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi dapat muncul dan mengubah niat membeli.
Seperti seseorang yang mungkin kehilangan pekerjaan, beberapa
pembelian lain mungkin menjadi mendesak, atau pelayanan toko
mematahkan semangat pembelian.
Lima orang yang berperan dalam keputusan pembelian:
1) Pencetus: orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli produk.
2) Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan.
3) Pengambil keputusan: orang yang mengambil keputusan mengenai
setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak
membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
5) Pemakai: seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang
produk.
F. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu pernah dilakukan oleh Istanto (2009) dengan judul
“ Pengaruh Intervensi Pelayanan dan Desain Fasislitas Pelayanan Terhadap
Minat Pembelian Ulang. Hasilnya bahwa intervensi pelayanan berpengaruh
secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan minat pembelian ulang,
dan desain fasilitas pelayanan mempunyai pengaruh tidak langsung terhadap
minat pembelian ulang melalui kepuasan pelanggan.
Hasil penelitian Kartika (2007) tentang “Analisis Faktor-faktor Harga,
Kualitas Pelayanan, dan Lokasi Terhadap Keputusan konsumen Dalam
Melakukan Pembelian (pada Apriari Pramuka Batang)” hasil penelitiannya
menunjukan bahwa semua variabel mempunyai pengaruh signifikan baik
secara simultan maupun parsial.
Rachman (2005) dengan penelitianya tentang “Hubungan Kualitas dan
Harga dengan Keputusan Membeli Produk Pelumas Di Jakarta”. Hasil
penelitiannya bahwa koefisien kualitas sebesar 0.051 dan harga produk
sebesar 0.067 secara parsial ataupun simultan dimana Fhitung = 1.207 < Ftabel =
1,64 terdapat hubungan yang signifikan dan positif terhadap keputusan
konsumen dalam pembelian.
Ujianto dan Abdurahman (2004) tentang “Analisis Faktor-faktor yang
Menimbulkan Kecenderungan Minat Beli Konsumen Sarung” penelitiannya
