A. Komunikasi Persuasif
1. Strategi Komunikasi Persuasif Melvin L. De Fleur
Melvin L. De Fleur dan Sandra J.Ball-Rokeach mengemukakan tiga strategi komunikasi persuasif, antara lain sebagai berikut:
a. Strategi Psikodinamika
The Psychodynamic Strategy atau strategi psikodinamika adalah strategi komunikasi persuasif yang memusatkan pada faktor emosional atau kognitif dan tidak mengubah faktor-faktor biologis. Konsep strategi psikodinamika didasari oleh tiga asumsi, ciri-ciri biologis manusia adalah hal yang diwariskan, terdapat sekumpulan faktor yang mendasari bagian dari biologis dan merupakan hasil dari belajar seperti pernyataan dan kondisi emosional, ada sekumpulan faktor yang diperoleh atau dipelajari untuk membentuk struktur kognitif individu. Faktor-faktor kognitif berpengaruh besar pada perilaku manusia. Jika faktor-faktor kognitif dapat diubah, maka perilaku manusia juga dapat diubah.4
Strategi psikodinamika dipusatkan pada faktor emosional ataupun faktor kognitif. Salah satu asumsi dasarnya bahwa faktor-faktor kognitif berpengaruh besar pada perilaku manusia. Esensinya bahwa pesan yang efektif mampu mengubah fungsi psikologis individu dengan berbagai cara, dimana sasaran merespon secara terbuka dengan bentuk perilaku seperti yang diinginkan komunikator.
4 Melvin L. DeFleur dan Sandra J. Ball-Rokeach, Theories of Mass
Karakteristik personal adalah ciri(sifat) milik seseorang atau masyarakat yang ditampilkan melalui pola pikir, pola sikap, dan pola tindak terhadap lingkungannya. Ia sering digunakan untuk membedakan seseorang atau kelompok masyarakat dari yang lain. Kunci persuasi terletak pada modifikasi struktur psikologis internal dan individu.5
Komunikasi persuasif yang efektif terletak dalam belajar hal yang baru, dengan dasar informasi yang diberikan oleh komunikator. Asumsi tersebut akan mengubah struktur internal psikologis individu, seperti kebutuhan, rasa takut, sikap, dan lain-lain yang hasilnya tampak pada perilaku yang tampak6
Kondisi psikologis internal yang berpengaruh pada perubahan perilaku merupakan bentuk disonasi kognitif. Artinya, kebutuhan untuk menjalani hidup yang konsisten adalah faktor motivasi yang kuat dalam membentuk perilaku manusia. Jika seseorang mendeteksi adanya ketidakkosistenan dalam keyanikan, sikap, atau perilaku maka hal tersebut menjadi dorongan untuk mengubah apa yang sedang dilakukan untuk mengembalikan konsistensi.
Pendekatan kognitif sebagai strategi persuasi menekankan struktur internal jiwa sebagai hasil belajar. Dalam penekanan ini memungkinkan menggunakan media massa untuk mengubah struktur tersebut seperti perubahan perilaku. Dengan begitu, inti dari strategi psikodinamika untuk persuasi adalah pesan persuasif yang efektif mampu mengubah fungsi psikologis individual
5 Ezi Hendri, Komunikasi Persuasif; Pendekatan dan Strategi, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2019), h.290-291.
6 Soleh Soemirat dkk, komunikasi persuasif, (Jakarta: Universitas Terbuka, 2007), hal.27.
melalui berbagai macam cara, sehingga mereka akan merespons seperti yang diinginkan persuader ke dalam bentuk perilaku. Dapat disimpulkan bahwa komunikasi persuasif yang efektif terletak pada mempelajari hal-hal yang baru, dengan dasar informasi yang diberikan oleh persuader. Hal tersebut akan mengubah struktur internal psikologis individu, seperti kebutuhan, rasa takut, sikap, dan lain-lain yang hasilnya akan tampak pada perilaku nyata.7
Pesan-pesan komunikasi persuasi akan efektif apabila pesan tersebut memiliki kemampuan mengubah secara psikologis baik minat maupun perhatian individu, sehingga persuade akan menanggapi pesan tersebut sesuai dengan keinginan persuader. Jadi, agar komunikasi persuasi dapat menimbulkan efek maka seorang persuader harus mampu memodifikasi struktur psikologis internal yang laten seperti motivasi dan sikap, dengan perilaku yang diwujudkan akan sesuai dengan keinginan persuader.8 Untuk model strategi persuasi psikodinamika dapat dilihat pada tabel berikut:
7 Melvin L. DeFleur dan Sandra J. Ball-Rokeach, Theories of Mass
Communication, 5th Edition, h. 276-277.
8 Melvin L. DeFleur dan Sandra J. Ball-Rokeach, Theories of Mass
Tabel 2.1 Strategi Psikodinamika
Faktor psikologis memberikan dasar pada strategi persuasif psikodinamika yang berasumsi jika sasaran audiens dapat diubah, maka keinginan untuk bertindak akan segera mengikutinya.
b. Strategi Persuasi Sosiokultural
Asumsi pokok dari strategi persuasi sosiokultural adalah perilaku manusia dipengaruhi oleh kekuatan luar individu. Perspektif sosiokultural menekankan bahwa individu terpengaruh orang lain baik oleh institusi sosial atau kekuatan sosial dari dunia yang mengelilinginya. Perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh masyarakat(lingkungan), bukan karena dorongan dari dalam diri seseorang. Strategi sosiokultural yang efektif membutuhkan pemahaman faktor luar diri individu, yakni lingkungan dari persuade.9
Strategi Persuasi Sosialkultural adalah strategi komunikasi persuasif yang didasari asumsi bahwa perilaku manusia dipengaruhi oleh kekuatan yang ada di luar diri individu. Perilaku seseorang dikendalikan oleh harapan sosial yang ada dalam sistem sosial di mana seseorang berinteraksi dengan orang lain lebih dari
9 Ezi Hendri, Komunikasi Persuasif; Pendekatan dan Strategi, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2019), h.292.
Faktor pengubah atau aktivitas kognitif
Faktor penggerak perubahan kognitif atau bentuk-bentuk perilaku yang terbuka
kecenderungan internalnya. Setiap kelompok di mana seseorang menjadi anggota memberikan serangkaian kendali yang kuat untuk orang tersebut, seperti halnya norma, peran yang diberikan, sistem rangking, serta menyetujui sistem kontrol sosial.10
Pendekatan sosiokultural dalam komunikasi adalah bagaimana pengertian, makna, norma, peran, dan aturan yang bekerja dan saling berinetraksi dalam proses komunikasi. Suatu realitas dibangun melalui proses interaksi yang terjadi di kelompok, masyarakat, dan budaya. Makna dari kata-kata dalam situasi sosial yang sesungguhnya menjadi sangat penting, juga pola-pola perilaku dan apa yang dihasilkan dari interaksi.11
Strategi sosiokultural dalam menetapkan kelompok sosial harus menyediakan pengertian kultur tentang perilaku yang cocok, yang melukiskan harapan-harapan dalam suatu tindakan agar seseorang mendapatkan tempat. Kuncinya adalah pesan harus ditentukan dalam keadaan konsensus bersama. Selain itu, hal lain yang penting untuk diperhatikan dalam strategi sosiokultural adalah seseorang akan termotivasi untuk bergabung ke dalam kelompok yang paling menarik atau memberikan keuntungan di mana ia menjadi anggota, dan kelompk di mana ia berasal dan berada akan menunjukkan identitas sosialnya.12
10 Melvin L. DeFleur dan Sandra Ball-Rokeach, Theories of Mass
Communication, th Edition, h.281.
11 Morissan, Teori Komunikasi Individu hingga Massa, (Jakarta: Kencana Prenadamedia Group, 2014), hal.51-52.
12 Melvin L. DeFleur dan Sandra Ball-Rokeach, Theories of Mass
Strategi sosiokultural pun banyak digunakan dalam promosi produk komersial, oleh karena itu dalam strategi ini seringkali pengertian tentang kultur, pengharapan sosial, serta semua kompenan organisasi sosial ditetapkan sebagai dasar konseptual untuk merancang strategi yang efektif bagi penjualan barang-barang.13
Strategi sosiokultural yang efektif dibutuhkan karena pesan persuasif menegaskan pada individu tentang aturan- aturan bagi pelaku sosial atau syarat-syarat kultur untuk bertindak, yang akan mengatur aktivitas yang ingin dikomunikasikan oleh komunikator. Dalam hal ini, persuader menegaskan kepada persuade tentang aturan- aturan bagi pelaku sosial, jika pengertian telah dicapai, tugas berikutnya adalah mendefinisikan kembali syarat tersebut.
Pola perilaku individu sulit untuk ditafsirkan secara tepat hanya dengan didasarkan pada variabel psikologis belaka. Berbeda dengan strategi psikodinamika yang memusatkan pada kondisi psikologis internal. Hal ini disebabkan karena sikap individu dipengaruhi oleh lingkungan sosial budayanya.14 Dengan demikian, untuk dapat menjelaskan, memprediksi atau bahkan memanipulasi perilaku individu, paling tidak harus mempertimbangkan aspek-aspek norma sosial, peranan, kontrol sosial, nilai-nilai dan harapan kepercayaan. Sehingga dalam strategi sosiokultural, untuk mempersuasi seseorang agar mengikuti apa yang diharapkan oleh persuader, persuader harus
13 Melvin L. DeFleur dan Sandra Ball-Rokeach, Theories of Mass
Communication, th Edition, h.286.
14 Melvin L. DeFleur dan Sandra Ball-Rokeach, Theories of Mass
mempertimbangkan kebiasaan budaya setempat, norma-norma kepentingan peran, serta sosial budaya yang terdapat dalam suatu lingkungan.
Faktor lingkungan memang membantu dalam strategi sosiokultural, karena dengan persuader mendekati lingkungan atau audiens yang akan dipersuasi, maka proses persuasi akan lebih mudah dilakukan.
Persuader yang melakukan persuasi harus memosisikan dirinya sesuai dengan keinginan audiensnya.Dengan begitu pesan-pesan yang disampaikan oleh persuader dengan cara-cara tertentu dapat menumbuhkan kesan-kesan yang oleh audiensnya disesuaikan dengan norma budayanya, menumbuhkan norma budaya baru dalam perilaku selama norma tersebut tidak dibatasi oleh hambatan-hambatan sosial budaya, serta dapat mengaktifkan perilaku tertentu, jika informasi yang disampaikan persuader sesuai dengan kebutuhan dan tidak bertentangan dengan norma budaya yang berlaku di lingkungan audiens. DeFleur dan Ball Rokeach menunjukkan model strategi sosiokultural seperti berikut:15
15 Melvin L. DeFleur dan Sandra Ball-Rokeach, Theories of Mass
Tabel 2.2 Strategi Persuasi Sosiokultural
c. Strategi The Meaning Construction
Strategi the meaning construction diimplementasikan dengan cara mengkonstruksi pesan atau makna. Persuader berupaya memberikan pengetahuan mengenai sesuatu kepada seseorang atau kelompok yang dipersuasif dari lingkungan sekitar atau berita-berita yang beredar menimbulkan suatu pengertian dalam benak masyarakat bahwa hal tersebutlah yang harus diikuti, juga yang diinginkan oleh persuader.16
Prinsip strategi ini menekankan pada permainan kata. Bahasa sebagai medium penyampai kata-kata persuasi dimodifikasi sedemikian rupa hingga menarik perhatian persuade. Pada strategi
ini persuader berupaya memanipulasi makna, untuk
mempermudah orang yang dipersuasif dalam memahaminya.
Persuader juga memberikan perumpamaan-perumpamaan
terhadap suatu makna. Namun, tidak mengurangi arti dan pengertian aslinya. Penggunaan tagline atau slogan merupakan bentuk strategi ini. Marvin L. DeFluer dan Sandra J. Ball Rokeach berasumsi bahwa kata-kata dapat dimanipulasi dan menciptakan
16 Melvin L. DeFleur dan Sandra Ball-Rokeach, Theories of Mass
Communication, th Edition, h.289-291. Pesan Persuasif Merumuskan kembali proses sosiokultural kelompok Membentuk atau mengganti definisi mengenai perilaku yang bisa diterima untuk anggota- anggota Mencapai perubahan arah perilaku nyata
makna baru. Makna tidak hanya dibentuk dan diciptakan dengan satu cara. Penggunaan simbol berupa kata dan bahasa dapat membangkitkan pemahaman manusia tentang makna yang diharapkan17
Asumsi dasar strategi persuasif the meaning construction adalah pengetahuan dapat membentuk perilaku Strategi ini pun dicirikan oleh “belajar-berbuat” (learn-do)”, artinya persuade yang mendapatkan pengetahuan atau informasi dari persuader maka ia akan mengimplemetasikan dan berbuat ke dalam perilaku nyata.18
Pakar komunikasi massa menemukan bahwa pers membentuk dan memengaruhi cara bertindak audiens terhadap isu-isu publik pada hari itu. Media akan “mengolah” keyakinan tentang dunia nyata dan memengaruhi perilaku, mereka mengatur makna internal dalam membentuk “agenda” topik untuk dipikirkan dan hierarki betapa pentingnya isu tersebut. Kemudian, komunikasi massa membangun, memperluas, mensubstitusikan, dan menstabilkan makna kata-kata dalam bahasa audiens. Perubahan makna ini memengaruhi tanggapan audiens terhadap hal-hal dan masalah yang diberi label.19
Strategi the meaning construction dapat disimpulkan bahwa persuader (yang melakukan persuasi) akan memanipulasi makna
17 Ezi Hendri, Komunikasi Persuasif; Pendekatan dan Strategi, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2019), h.292-293.
18 Melvin L. DeFleur dan Sandra Ball-Rokeach, Theories of Mass
Communication, th Edition, h. 291.
19 Melvin L. DeFleur dan Sandra Ball-Rokeach, Theories of Mass
untuk memberikan pengertian yang mudah dipahami oleh
persuade (orang yang dipersuasi) dengan memberikan
perumpamaan- perumpamaan tanpa mengurangi arti dari pengertian itu sendiri. Berikut merupakan tabel meaning constuction strategy:20
Tabel 2.3 Strategi The Meaning Construction
Model strategi the meaning construction tersebut dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa pesan persuasif yang disampaikan oleh persuader melalui media dapat memberikan atau mengubah makna yang diyakini oleh persuade, lalu dari makna tersebut akan memberikan arahan untuk bertindak sesuai dengan keinginan persuader.
Hakikat strategi meaning construction, persuader memanipulasi makna untuk memberikan pengertian yang mudah dimengerti oleh persuade dengan memberikan beberapa perumpamaan tanpa mengurangi arti dari pengertian itu sendiri. Ada tiga kesimpulan dari bangunan teori ini, yaitu:
1) Memberi pengetahuan.
Pengetahuan dapat memengaruhi perilaku. Pesan Islam Nusantara akan sampai di masyarakat apabila pesan tersebut
20 Melvin L. DeFleur dan Sandra Ball-Rokeach, Theories of Mass
Communication, th Edition, h. 293. Pesan Media Persuasif Memberikan atau Mengubah Makna Makna Memberikan Arahan untuk Bertindak
menarik perhatian, maka Lembaga Dakwah PBNU memberikan sebuah pengetahuan tentang pesan Islam Nusantara dalam menyikapi kemajemukan bangsa, referensi tentang Islam Nusantara disampaikan melalui halaman website dan media sosial lembaga. Lembaga Dakwah PBNU juga menyampaikan manfaat dari pesan Islam Nusantara tersebut bagi kehidupan berbangsa dan bernegara.
2) Memengaruhi untuk bertindak.
Lembaga Dakwah PBNU memengaruhi masyarakat melalui media sosial dan halaman website dengan cara membuat meme, membuat konten gambar atau video yang terdapat Pesan Islam Nusantara agar masyarakat terpengaruh untuk mengamalkan pesan Islam Nusantara dalam kehidupan sehari-hari. Selain itu Lembaga Dakwah PBNU membuat sebuah tulisan tulisan di website resminya yang dapat memengaruhi pembaca untuk bertindak.
3) Membentuk makna.
Lembaga Dakwah PBNU Membentuk makna dengan memberikan perumpamaan kepada masyarakat tanpa mengurangi arti dari pengertian tersebut. Lembaga Dakwah PBNU memberikan perumpamaan pada kegiatan kegiatan dakwahnya yang memiliki pesan nusantara/pesan budaya. Misalnya kegiatan istigasah yang dibarengi dengan momen lain seperti istigasah dan pembacaan shalawat thibbil qulub agar dihindari dari penyakit dan ngaji kitab kuning khas islam nusantara. Maknanya adalah menyinergikan antara ajaran Islam dengan adat istiadat masyarakat setempat. Hal tersebut
merupakan perumpamaan yang digunakan Lembaga Dakwah PBNU untuk menyampaikan pesan antara budaya dan agama tidak dapat dipisahkan.
Ketiga strategi di atas, yang merupakan strategi paling tepat digunakan oleh Lembaga Dakwah PBNU adalah Strategi the meaning construction. Karena Lembaga Dakwah PBNU mengedukasi masyarakat bahwa agama dan budaya merupakan dua elemen yang dapat bersinergi.