Institut Pertanian Bogor
DAFTAR PUSTAKA 85 LAMPIRAN
2.3. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran membantu mengidentifikasi bagian pasar yang sanggup dilayani dengan baik dan paling menguntungkan baginya. Terdiri dari tiga langkah utama yaitu penentuan segmentasi konsumen, pemilihan pasar sasaran, dan penentuan pencitraan produk dalam pasar, ketiganya lebih dikenal dengan STP (Segmentation, Targetting, Positioning). Selengkapnya penjelasan atas ketiganya adalah sebagai berikut:
4
http://www.jaringankomputer.org/internet-broadband-pengertian-dan-jenis-jenis- koneksi-internet-broadband/ [20 Februari 2012]
5http://inconcept.wordpress.com/?s=arti+mobile+broadband
2.3.1 Segmentasi
Membagi pasar kedalam kelompok pembeli yang lebih kecil, yang memiliki kebutuhan, karakter, dan perilaku yang khas, yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Berikut adalah variabel-variabel utama yang digunakan untuk mensegmentasi pasar konsumen (Kotler dan Amstrong, 2004) : 1. Segmentasi Geografis
Segmen ini berupaya membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, negara bagian, kabupaten, kota, atau pemukiman. Perusahaan kemudian memilih satu atau beberapa area geografis sebagai tempat operasinya, atau dapat memilih semua area yang ada, namun tetap memfokuskan pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan.
2. Segmentasi Demografis
Segmen ini berupaya membagi pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti usia, jender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.
3. Segmentasi Psikografis
Segmen ini berupaya membagi pembeli menjadi kelompok- kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang-orang yang berada dalam kelompok demografi yang sama bisa saja memiliki tampilan psikografis yang berbeda.
4. Segmentasi Perilaku
Segmen ini berupaya membagi pembeli-pembeli ke dalam sejumlah kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaan, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.
2.3.2 Targetting
Setelah melakukan segmentasi maka langkah selanjutnya adalah mengevaluasi dan memilih segmen pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda - beda, perusahaan harus memperhatikan faktor ukuran dan pertumbuhan segmen, faktor daya tarik struktural
segmen, serta tujuan dan sumberdaya perusahaan. Setelah melakukan evaluasi segmen - segmen yang berbeda, perusahaan harus memutuskan segmen-segmen dan berapa banyak segmen yang harus dilayani (Kotler dan Amstrong, 2004).
2.3.3 Positioning
Setelah perusahaanmemutuskan segmen-segmen pasar yang akan dimasuki, haruslahdiputuskan posisi apa yang harus ditempati dalam segmen tersebut (Kotler dan Amstrong, 2004)
2.4. Komunikasi Pemasaran
Promosi adalah salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran, promosi pada hakikatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008).
Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran barang maupun jasa. Dalam bauran promosi dikenal lima cara komunikasi utama, yaitu (Durianto dkk, 2003):
1. Advertising (Periklanan)
Semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk barang atau jasa. 3. Public Relation (Hubungan Masyarakat dan Publisitas)
Berbagai macam program untuk memelihara menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merk sebuah produk.
4. Personal Selling (Penjualan Secara Pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
5. Direct Marketing (Pemasaran langsung)
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan
2.5. Iklan
Menurut Durianto, dkk (2003) secara umum iklan berwujud penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian iklan adalah proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Menurut Tjiptono (2008), iklan adalah suat bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
2.5.1Iklan yang Efektif
Iklan dikatakan efektif apabila mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan, iklan yang baik atau efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut (Shimp, 2003) :
1. Iklan harus memperpanjang strategi pemasaran. Iklan akan efektif bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan- kebutuhan, keinginan, serta apa saja yang dinilai oleh konsumen pada pemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif, yaitu ketika produk yang diiklankan memberi keuntungan tambahan bagi konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara untuk menerobos kerumunan iklan. Para pengiklan secara kontinyu saling bersaing dalam menarik perhatian konsumen.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dan strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi, bukan untuk membagus-baguskan yang bagus serta melucu- lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tidak efektif dapat mengakibatkan orang hanya akan ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya.
2.5.2Fungsi Iklan
Periklanan adalah pelaksanaan beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Menurut Shimp (2003), iklan mempunyai fungsi sebagi berikut:
1. Informing (Memberi Informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
2. Persuading (Mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.
4. Adding Value (Memberi Nilai Tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek agar lebih elegan, lebih gaya, lebih bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Terdapat tiga cara mendasar dalam memberi nilai tambah bagi penawaran mereka,
yaitu inovasi, peyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.
5. Assisting (Mendampingi)
Iklan berperan sebagai pendamping yang mendampingi upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
2.5.3 Sifat – Sifat Iklan
Tjiptono (2008) mengungkapkan bahwa suatu iklan mempunyai sifat-sifat sebagai berikut :
1. Public Presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan
2. Pervasiveness
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi.
3. Amplified Expressiveness
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
4. Impersonality
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog atau satu arah.
2.5.4Tujuan Iklan
Dalam Durianto, dkk (2003) tujuan iklan adalah untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Menurut Kotler dalam Durianto (2003) tujuan periklanan berdasarkan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut:
1. Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Biasanya dilakukan besar- besaran pada tahap awal pengenalan produk pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal.
2. Iklan untuk membujuk (persuasive) dilakukan dalam tahap kompetitif, untuk membentuk permintaan selektif merek tertentu. Perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakkan pembelian.
3. Iklan untuk mengingatkan (reminding) untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat penting untuk produk yang sudah mapan, bertujuan sebagai penguat untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
2.5.5Iklan Televisi
Menurut Durianto, dkk (2003) diungkapkan bahwa kekuatan dan kelemahan iklan televisi sebagai berikut:
1. Kekuatan a. Efisiensi Biaya
Televisi mampu menjangkau masyarakat yang sangat luas. Kebijakan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap orang. Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesann komersialnya.
b. Dampak yang kuat
Iklan televisi sampai ke pemirsa dalam bentuk audio visual. Kreativitas pengiklan lebih dapat dieksplorasi dan dioptimalkan dengan mengkombinasikan gerak, keindahan, kecantikan, suara, warna, musik, drama, humor, maupun ketegangan.
c. Pengaruh yang kuat
Kebanyakan pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi yang merupakan sarana hiburan, sumber berita, sarana pendidikan, dll. Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi dari pada produk yang tidak mereka kenal.
2. Kelemahan a. Biaya tinggi
Biaya iklan untuk menjangkau setiap orang relatif lebih rendah. Namun, biaya absolut beriklan di televisi adalah tinggi.
b. Masyarakat yang tidak selektif
Pemirsa televisi banyak dan luas. Iklan yang ditampilkan di televisi mungkin menjangkau pasar yang tidak tepat dan tidak selektif.
c. Kesulitan teknis
Jadwal tayang iklan di televisi tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklanan yang mendesak dalam menghadapi event-event tertentu, sering kali pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang.