TINJAUAN PUSTAKA
2.5 Strategi Regional Brand
Strategi Branding sebagai perwujudan komunikasi pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan suatu strategi untuk meningkatkan ekuitas merek dan loyalitas publik terhadap suatu merek. Merek dibangun untuk menempatkan diri dibenak publik, untuk terciptanya positioning yang kuat dimata publik. Menjalankan komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan sebuah merek atau produk dibutuhkan strategi dalam pelakasanaanya yaitu dengan strategi branding.
Strategi dalam Kamus Bahasa Indonesia Kontemporer adalah rencana secara cermat mengenai suatu kegiatan guna meraih suatu target atau sasaran. Brand dipandang mewakili sebuah nama dari suatu produk dan merupakan alat pengidentifikasian dengan produk lain yang sejenis. Begitu juga dengan branding daerah diibaratkan sebuah brand dari semua produk barang atau jasa yang ada didaerah tersebut. American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai nama, istilah, tanda simbol, atau desain atau kombinasi barang dan jasa dari penjual atau sekelompok penjual agar dapat dibedakan dari kompetitornya.
2.5.1 Pengertian regional brand
Merek (brand) menurut Sudargo Gautama (Sudargo:1977) adalah suatu nama, istilah, tanda, simbul atau desain, atau suatu kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang-barang dan jasa seseorang atau sekelompok penjual serta membedakannya dari pesaing-pesaingnya.
. Pengertian brand dikemukakan juga oleh Ike Janita Dewi (2009) adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut.
Ada beberapa hal yang dapat di-branding-kan (diberi merek). Pemberian merek tidak saja berlaku pada suatu produk atau layanan saja tetapi juga bisa terhadap (Jackie: 2007)
1. Retailer dan distributor
Retailer dan distributor bisa di-branding-kan, contohnya melalui produk-produk private label seperti garam, gula atau minyak goreng bermerek Hero. Akibatnya banyak Retailer dan distributor semakin memiliki power tinggi.
2. Orang
Orang dapat mem-branding-kan dirinya. Contohnya Krisdayanti atau Michael Jackson dapat mem-branding-kan dirinya atau dapat disebut personal branding. 3. Organisasi
Contohnya Palang Merah Indonesia (PMI), Lembaga Bantuan Hukum (LBH). 4. Perusahaan (Corporate Branding)
Contohnya Astra International, Unilever. 5. Berbagai Event Olahraga
Contohnya Piala Dunia, All England, NBA, PON dapat di-brandingkan tujuannya untuk meningkatkan value-nya ke stakeholder. Piala Dunia memiliki ekuitas merek yang sangat kuat sehingga selalu menarik perhatian penonton di seluruh dunia dan mendatangkan “sponsor iklan” miliaran dollar atau rupiah.
Contohnya karya seni Van Gogh atau Affandi adalah sebuah merek yang nilainya bisa mencapai jutaan dollar.
7. Tempat, Daerah, atau Daerah Wisata di Negara Tertentu
Contohnya Yogyakarta melakukan branding “Jogja Never Ending Asia”.
Untuk membangun sebuah brand, pemerintah daerah tidak bisa asal jadi. Jika perlu pemerintah bekerjasama dengan pelaku professional di bidang branding. Namun pada umumnya langkah-langkah teknis dalam melakukan branding daerah adalah sebagai berikut:
Differentiation. Membedakan branding atau merk sebuah kota dan menonjolkan keunggulan kota. Branding dan keunggulan kota itu harus berbeda dengan branding yang sudah ada dan juga menunjukan perbedaan kualitas kota dibanding kota lain.
Relevance. Kota sebagai sebuah produk harus dibranding sesuai dengan kualitasnya. Maksudnya adalah, jika sebuah kota tidak memiliki kualitas teknologi, jangan melakukan branding kota itu sebagai kota teknologi.
Esteem. Dihargai oleh target market karena memiliki konsistensi antara branding dengan kenyataan kualitas kota yang sebenarnya.
Awareness. Memunculkan kesadaran target market akan sebuah kota. Langkah ini penting. Jika branding tidak memunculkan kesadaran di dalam diri calon investor atau wisatawan, maka branding ini dapat dikatakan gagal.
Mind. Branding memiliki kemampuan masuk ke dalam alam pikiran dan kesadaran target market, sehingga sebuah kota selalu diingat, dibayangkan dan dirindukan.
2.5.2 Manfaat regional brand
Merek bagi suatu daerah/kota di era otonomi daerah dapat meningkatkan daya saing suatu wilayah menjadi sangat penting, wilayah yang tidak memiliki daya saing tinggi akan tertinggal dari wilayah lain. Dalam konteks marketing, wilayah yang ingin maju dan memenangi persaingan harus berhasil menerapkan standar global, memiliki perspektif regional dan menjadi juara di tingkat lokal. Salah satu konsep yang ditawarkan oleh para pakar marketing seperti Jack Trout adalah diferensiasi. Porter juga merumuskan strategi bersaing yang dikenal dengan strategi generic salah satunya adalah diferensiasi di samping strategi low cost dan focus (Porter : 1993)
Pakar pemasaran Trisnanto pembuatan slogan atau tag line merupakan bagian dari pengelolaan merek. Penetapan kata-kata "sakti'' itu semestinya melalui proses identifikasi merek dan dikuatkan dengan penentuan posisi merek. Dikatakan, penentuan Regional Branding tidak boleh dilakukan secara serampangan. Diperlukan langkah bersama, tidak hanya dari pakar dan praktisi pemasaran, tetapi juga berbagai kalangan yang menjadi pemangku kewenangan daerah.
Pada era otonomi daerah dewasa ini penataan percitraan sebuah daerah/kota menjadi sangat penting. Merek Wilayah (Regional Branding) akan menjadi dasar dan peluang pengembangan wilayah di masa depan. Pengembangan Merek Wilayah (Regional Branding) menjadi langkah awal untuk mengarahkan wilayah tersebut di masa depan. Oleh karena itulah pentingnya merencanakan Regional Branding bagi setiap daerah (http://lestude.com : 2010)
Merumuskan Regional Branding suatu daerah merupakan proses untuk mengkomunikasikan sesuatu yang berbeda kepada masyarakat luas dengan tujuan agar
menjadi daya tarik wisatawan untuk berkunjung maupun para investor yang ingin menanamkan modalnya. Seperti halnya produk/jasa pada umumnya, brand merupakan identitas sekaligus pembeda dari produk lainnya dan tentu saja berlaku untuk Regional Branding. Oleh karena itulah pentingnya merumuskan Regional Branding agar benar-benar dapat dibedakan dari daerah lain sebagai salah satu strategi meraih keunggulan bersaing baik tingkat lokal, regional bahkan internasional (Helmi: 2009). Konsepstualisasi dan proses membangun Merek Kota/Daerah dalam dunia pemasaran, brand digambarkan sebagai aset tidak berwujud (intangible assets). Proses membentuk brand disebut branding. Menurut Philip K. dan Waldemar P (2006), Branding adalah tentang membawa hal yang biasa dan meningkatkanya dengan cara-cara yang membuatnya menjadi lebih berharga dan berarti. Jadi suatu obyek dengan diberi merek diharapkan dapat memberikan nilai tambah. Kunci utama proses membangun merek sukses adalah kualitas, layanan, inovasi dan diferensiasi (Andy : 2005)
Selain itu juga Regional Brand diharapkan dapat mengubah mindset rutinitas yang berorientasi produksi menjadi berorientasi pasar, Mengembangkan dan memasarkan potensi unggulan secara tepat sasaran, Meningkatkan pendapatan masyarakat, Mewujudkan kepemerintahan yang entrepreneur.
2.5.3 Beberapa daerah yang sudah melakukan branding
Pemerintahan Daerah adalah sebuah insitusi yang berwenang mengelola berbagai kebijakan publik sesuai dengan perundang-undangan. Di dalam pelaksanaannya, pemerintah daerah akan berinteraksi dengan seluruh stakeholders di mana masing-masing stakeholders memiliki kepentingan yang saling terkait. Stakeholders itu antara
lain masyarakat lokal, masyarakat di luar daerah, para investor, wisatawan (lokal, nasional, regional dan internasional), pemerintah Provinsi dan Pemerintah Pusat, serta organisasi masyararakat, politik, LSM, dan sebagainya.
Mengingat banyaknya stakeholders maka selain berperan sebagai pengelola kebijakan, Pemerintah Daerah juga berfungsi sebagai “traffic system
Contoh beberapa daerah yang cukup berhasil membangun branding selain sepuluh daerah di atas antara lain Kabupaten Jembrana, Musi Banyuasin, Kutai Kartanegara dan Kabupaten Bantaeng. Sementara branding lama yang cukup berhasil adalah Jogyakarta yang memiliki brand sebagai “Kota Pelajar”, dan yang dirancang cukup baik adalah NTB yang memiliki brand “Propinsi Mutiara”. Meski demikian, sangat penting diketahui bahwa branding daerah sama sekali bukan semata-mata slogan atau semboyan seperti “TEGUH BERIMAN”, “IKHLAS”, ASRI” dan lain-lain yang sangat artifisial. Branding lebih bersifat menyeluruh, strategik dan mendalam.
” (Penata Kendali) dari berbagai kepentingan seluruh stakeholders. Kebijakan satu dengan kebijakan lainnya harus merupakan keterpaduan, yang pada gilirannya akan membentuk sebuah jati diri daerah atau apa yang disebut sebagai branding daerah.
Sementara dalam konteks komunikasi pemasaran, sebuah daerah berarti juga adalah sebuah “merk”. Agar laku “dijual”, sebuah merk harus memenuhi syarat. Jika merk sebuah daerah dipersepsikan “menguntungkan” di mata investor, maka para investor akan menginvestasikan modalnya di daerah itu. Namun sebaliknya jika para investor mempersepsikan merk sebuah daerah “kurang potensial”, maka sulit bagi investor untuk menanamkan modalnya. Merek itulah yang kemudian harus dibentuk secara cermat dan kemudian dipasarkan secara baik.
Harapan melakukan branding dan komunikasi pemasaran daerah sangat jelas, yakni untuk membangun citra positif, meningkatkan PAD dan memberdayakan masyarakat lokal. Hanya sayangnya, sesuai fakta yang terjadi, masih banyak daerah yang belum menganggap bahwa branding dan komunikasi pemasaran daerah sebagai hal yang sangat penting bagi daerah tersebut. Sehingga wajar terjadi bahwa di banyak daerah PAD mereka kecil, masyarakat tidak diberdayakan, dan citra mereka buruk di mata investor dan wisatawan. Perlu ada paradigma baru dan political will
Pada tahun 2008 majalah Tempo memasukan sepuluh Kepala Daerah terbaik karena dinilai telah berhasil membangun daerahnya masing-masing dalam kerangka Otonomi Daerah (Otda). Para Kepala Darah ini bukan saja dinilai berhasil dalam melakukan perbaikan administrasi pemerintahan dan reformasi birokrasi, namun lebih dari itu itu mereka juga berhasil melakukan pembangunan yang khas di daerah; meningkatkan Pendapatan Asli Daerah (PAD), meningkatkan citra daerah di mata stakeholders, dan yang terpenting mereka juga mampu memberdayakan masyarakat di daerah masing-masing.
yang kuat untuk membangun hal ini. Hanya para Kepala Daerah yang concern dan memiliki visi kuat saja yang bersedia melakukannya.
Sepuluh Kepala Daerah itu adalah Jusuf Serang Kasim (Walikota Tarakan, Jawa Tengah), Untung Sarono Wiyono Sukarno (Bupati Sragen, Jawa Tengah), Joko Widodo (Walikota Solo, Jawa Tengah), Herry Zudianto (Walikota Yogyakarta, Jawa Tengah), Ilham Arif Sirajudin, (Walikota Makassar, Sulawesi Selatan), Djarot Saiful Hidayat (Walikota Blitar, Jawa Timur), David Bobihoe (Bupati Gorontalo, Gorontalo), Anak
Agung Gde Agung (Bupati Badung, Bali), Andi Hatta Marakarma (Bupati Luwu Timur, Sulawesi Selatan), dan Suyanto (Bupati Jombang, Jawa Timur).
2.5.4 Regional brand dalam perencanaan pengembangan wilayah
Dalam upaya pembangunan wilayah, masalah terpenting yang menjadi perhatian para ahli ekonomi dan perencanaan wilayah adalah menyangkut proses pertumbuhan ekonomi dan pemerataan pembangunan. Perbedaan teori pertumbuhan ekonomi wilayah dan teori pertumbuhan ekonomi nasional terletak pada sifat keterbukaan dalam proses input-output barang dan jasa maupun orang. Dalam sistem wilayah keluar masuk orang atau barang dan jasa relatif bersifat terbuka, sedangkan pada skala nasional bersifat lebih tertutup (Sirojuzilam, 2007). Dalam merencanakan pertumbuhan ekonomi maka dibutuhkan peranan masyarakat dalam mengembangkan potensi daerah, secara umum pembuatan brand daerah diarahkan pada 3 potensi daerah yaitu : investasi dengan kelompok sasaran para investor, pariwisata atau tourism dengan kelompok sasaran para turis baik domestik maupun manca negara, dan perdagangan atau trade dengan kelompok sasaran para trader. Ketiga hal tersebut sering dikemas dalam suatu initial ITT (Invest, Tourism and Trade).
Investasi: Pada era otonomi dearah masing-masing daerah seakan berlomba menawarkan daerah sebagai tempat investasi yang strategis, aman, murah, infrastruktur yang lengkap dan tidak birokratif. Menyederhanakan birokrasi dalam perijinan seperti pelayanan satu atap atau yang lebih dikenal dengan one stop service merupakan upaya daerah untuk menarik calon invetor. Jika dengan city branding berhasil menarik investor tentu akan menimbulkan dampak positif bagi perekonomian daerah tersebut seperti
tesedianya lapangan kerja, adanya bagian pajak dan retribusi daerah serta turunan dari dampak positif tersebut.
Pariwisata: Potensi wisata untuk setiap daerah tentulah tidak sama tetapi yang menjadikan daerah menjadi obyek wisata dikarenakan daerah tersebut memiliki keunikan atau karakteristik yang khusus seperti tradisi dan budaya, kondisi alam, sistem sosial, sistem pertanian, makanan khas dan sebagainya. Jadi daerah harus bisa mengembangkan nilai dasar potensi wisata agar memiliki atraksi wisata sehingga wisatawan memiliki ketertarikan untuk mengunjunginya. Misalnya, Kabupaten Boyolali salah satu Kabupaten di Jawa Tengah mulai merintis desa wisata sebagai upaya untuk menjual potensi wisata di daerah tersebut. Pemeritah Kabupaten Boyolali telah melakukan benchmarking dengan daerah lain guna mengkaji cara pengelolaan, cara menangani wisatawan yang berkunjung dan sarana promosi daerah.
Keberhasilan menjual objek wisata suatu daerah akan memberi manfaat di antaranya dapat menggerakkan kegiatan ekonomi masyarakat, mendorong untuk menjadikan lingkungan desa sebagai hunian yang bersih, sehat dan humanis, menumbuhkan masyarakat untuk senantiasa menghargai potensi daerah dan membangkitkan semangat berwirausaha lokal bagi masyarakat yang pada ujungnya dapat menciptakan lapangan kerja.
Perdagangan: Terjadinya perdagangan antar daerah atau bahkan antar negara karena suatu daerah atau negara memiliki keunggulan komparatif dalam menghasilkan produk/jasa baik menyangkut biaya, teknologi atau sumber daya. Dengan meningkatnya arus perdagangan berarti akan meningkatkan perputaran ekonomi suatu daerah. Di beberapa daerah telah dibentuk pusat-pusat perdagangan dan penjualan yang mencitrakan
sebagai daerah produsen yang memiliki keunggulan komparatif. Misalnya saja di Pekalongan dibentuk Pusat Penjualan Batik. Di Bali dikenal dengan pasar seni Sukawati dan belakangan di penghujung tahun 2008 di Bantul Yogyakarta dikembangkan Pasar Seni Gabusan (PSG) sebagai pasar seni kerajinan tangan sebagai pintu perdagangan handicraft di Yogyakarta. Dengan pencitraan sebagai pusat penjualan dan perdagangan diharapkan dapat membentuk image yang kuat bagi para pedagang untuk melakukan transaksi karena disamping lebih lengkap, lebih murah juga asli.
Dari 3 bidang yakni investasi, perdagangan dan pariwisata yang menjadi sasaran dalam mempromosikan potensi daerah yang telah diuraikan di atas, jika berhasil akan dapat meningkatkan pertumbuhan ekonomi dan kesejahteraan masyarakat. Tantangannya bagi suatu daerah tentu saja bagaimana mengimplementasi brand yang telah dirumuskan.