IV. GAMBARAN UMUM PERKEMBANGAN INDUSTRI SEPEDA
4.4. Studi Kasus Analisis Persaingan Perusahaan Sepeda Motor
Kondisi industri sepeda motor di Indonesia kembali pulih pasca krisis moneter tidak terlepas dari kehadiran motor Cina (mocin) yang masuk ke Indonesia. Para importir mocin memanfaatkan momentum krisis moneter dimana harga jual sepeda motor merek Jepang melonjak sampai dengan tiga kali lipat. Sebagai contoh perbandingan dengan harga jual sepeda motor bebek merek Honda Supra dijual dengan harga Rp. 11 juta – Rp. 12 juta, sedangkan mocin dijual dengan harga Rp. 6.5 juta – Rp. 8 juta. Perbedaan harga yang sangat besar tersebut menyebabkan kehadiran mocin mempunyai pangsa pasar lebih besar untuk kelas harga sepeda motor yang lebih ekonomis. Selama tiga dasawarsa terakhir sepeda motor bermerek asal Jepang mendominasi pasar sepeda motor nasional, namun sejak krisis moneter pangsa pasarnya berkurang karena adanya persaingan dengan merek asal negara lain.
Penurunan penjualan sepeda motor merek asal Jepang pada tahun 2002 diakibatkan oleh hadirnya 60 merek sepeda motor asal Cina (mocin). Pada tahun 1998 – 1999 penjualan sepeda motor merek asal Jepang mencapai titik terendah dalam sepuluh tahun terakhir. Selama kurun waktu tersebut diperkirakan mocin mampu menguasai sekitar 20 persen pangsa pasar sepeda motor domestik. Namun tidak semua kualitas mocin memenuhi standar internasional karena sebagian besar diproduksi oleh perusahaan menengah kecil di RRC. Keluhan akan kualitas mocin oleh konsumen mulai bermunculan dan hal ini mempengaruhi minat ketertarikan masyarakat terhadap produk mocin secara keseluruhan. Minat masyarakat terhadap mocin mulai berkurang seiring dengan menurunnya daya saing kualitas mocin tersebut, meskipun volume penjualan menunjukkan pertumbuhan. Jumlah Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) mocin mengalami penurunan pada tahun 2004 dari 60 perusahaan menjadi 40 perusahaan. Sedangkan, pada waktu yang sama sepeda motor merek asal Jepang kembali meningkat.
4.4.2. Strategi Persaingan Penjualan Yamaha Versus Honda
Pasar sepeda motor domestik yang selama ini selalu dikuasai oleh Honda dengan pangsa pasar rata-rata lebih dari 50 persen, menyebabkan struktur pasar oligopoli dalam industri sepeda motor semakin kuat. Segmen pasar Honda umumnya berada pada kelas motor bebek dan motor jantan berkapasitas mesin 125cc. Spesifikasi produksi Honda yang selalu berada pada kelas motor bebek dan jantan menjadikan Honda sebagai produsen dominan dalam industri sepeda motor, sedangkan ATPM Yamaha yang memiliki pangsa pasar rata-rata sebesar 20
persen mulai melakukan inovasi dalam rangka mengalahkan dominasi Honda dalam industri sepeda motor.
Strategi pemasaran yang diterapkan Yamaha dikenal dengan nama kombinasi 4P (Price, Product, Place, and Promotion) melalui jaringan distributor resmi yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Strategi pemasaran tersebut mampu mengalahkan strategi pemasaran Honda. Berikut akan dibahas strategi pemasaran 4P dari Yamaha tersebut:
1. Strategi harga (price)
Dari segi strategi harga sepeda motor Yamaha lebih murah dibandingkan sepeda motor Honda, contoh:
1. Honda Vario Vs Yamaha Mio, dimana Honda Vario dijual dengan harga Rp 13.15 juta sedangkan Yamaha Mio Rp 10.8 juta rupiah. 2. Honda Tiger vs Yamaha Scorpio, Honda Tiger dijual dengan harga Rp
20.4 juta sedangkan Yamaha Scorpio Rp 19.38 juta rupiah.
3. Honda Supra X 125R vs Yamaha Jupiter Z, Supra X 125R dengan Rp 15.4 juta sedangkan Jupiter Z Rp 13.8 juta rupiah, dan lain-lain.
2. Strategi produk (product)
Dalam hal strategi produk Yamaha sebagai salah satu produsen sepeda motor asal Jepang berhasil menjadi pelopor pertama untuk segmen pasar sepeda motor bebek jenis skuter otomatis yang sebenarnya segmen tersebut belum dispesifikasikan oleh produsen sepeda motor Honda yang selalu mendominasi pangsa pasar sepeda motor di tanah air. Yamaha meluncurkan sepeda motor skuter otomatis dengan nama Mio, dimana segmentasi pasar Yamaha Mio pada
awalnya adalah wanita, tetapi ternyata kaum pria juga menyukai sepeda motor model skuter matik produksi Yamaha tersebut. Sebagai buktinya, dominasi konsumen Yamaha Mio adalah pria sebanyak 60 persen. Sehingga kemudian Yamaha mengeluarkan Yamaha Mio Sporty yang ditargetkan khusus untuk konsumen pria. Selain itu, Yamaha juga berinovasi pada segmen pasar 100 – 110cc dengan produknya Yamaha Vega R. Hal tersebut sebelumnya tidak dilakukan oleh Honda, meskipun ternyata menjanjikan.
3. Strategi lokasi (place)
Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) sepeda motor melakukan kerja sama dengan pihak swasta membuka bengkel perbaikan resmi di lokasi atau daerah tertentu untuk memudahkan pelanggan dalam hal perbaikan sepeda motor atau penjualan suku cadang. Selama ini, bengkel resmi yang cukup terkenal dan jumlahnya mencapai ribuan adalah bengkel resmi Honda yang bernama AHASS (Astra Honda Authorized Service Station).
Strategi Honda melalui bengkel AHASS dalam hal pelayanan purna jual dan distribusi suku cadang yang tersebar di Indonesia sesuai dengan persebaran jumlah sepeda motor Honda, diikuti oleh Yamaha dengan menambah jaringan distribusi pelayanan di berbagai daerah bahkan terus meningkatkan kualitas jaringan distribusi pelayanan.
4. Strategi promosi (promotion)
Strategi promosi yang dilakukan Honda maupun Yamaha adalah melalui media elektronik komersial seperti iklan di televisi dan media cetak serta menggelar kegiatan-kegiatan sosial dan nasional. Contohnya, melakukan kegiatan
rohani seperti Yamaha Religi dan kegiatan balap motor nasional yang diadakan baik oleh Honda maupun Yamaha. Namun, tingkat penjualan Yamaha terus meningkat ketika pembalap motoGP Valentino Rossi pindah dari merek sepeda motor Honda ke merek sepeda motor Yamaha dan secara spontan pembalap motor tersebut langsung mempersembahkan gelar juara motoGP di musim perdana balap motor dengan membawa nama Yamaha.
Strategi pemasaran 4P (Price, Product, Place, and Promotion) oleh produsen Yamaha pada segmen pasar skuter otomatis yang sebelumnya tidak dilakukan oleh Honda memberikan hasil yang nyata bahwa Yamaha akhirnya bisa mengalahkan pangsa pasar Honda pada tahun 2007 khususnya pada bulan Maret dimana produsen sepeda motor Yamaha telah berhasil menjadi pemimpin pasar sepeda motor nasional.
Bukti persaingan ketat penjualan Yamaha yang mengalahkan Honda dapat dilihat dari angka penjualan nasional sepeda motor. Pada bulan Januari 2007 dari total penjualan sebanyak 342,773 unit, Yamaha menguasai 38.10 persen pangsa pasar atau mencapai angka penjualan sebesar 130,587 unit. Sementara Honda menguasai 44.87 persen atau sebanyak 153,806 unit. Di bulan berikutnya dimana total penjualan sepeda motor nasional mencapai 348,723 unit, pangsa pasar Yamaha naik menjadi 41.83 persen atau volumenya mencapai 145,872 unit, sedangkan pangsa pasar Honda menurun menjadi 43.29 persen atau hanya mampu menjual sebanyak 150,979 unit. Hal ini membuktikan bahwa Honda mulai tersaingi oleh Yamaha di pasar kendaraan roda dua, khususnya pasar motor bermesin empat langkah di Indonesia. Akhirnya pada bulan Maret di tahun yang
sama dimana penjualan sepeda motor nasional mencapai 365 ribu unit, Yamaha menguasai 43.7 persen pangsa pasar atau sebesar 159,035 unit. Sementara itu, PT. Astra Honda Motor (AHM) yang selalu menjadi pemimpin pasar sepeda motor nasional hanya mencapai total penjualan sepeda motor Honda sebesar 151,074 unit atau meraih 41.5 persen. Di tengah ketatnya persaingan Honda dan Yamaha, Suzuki menempati posisi ketiga sebagai produsen sepeda motor dengan pangsa pasar sebesar 13 persen.
Meskipun demikian, selama periode Januari – Maret 2007 Honda masih memimpin pangsa pasar penjualan sepeda motor nasional dimana total penjualan sepeda motor nasional mencapai 1,055,000 unit. Dari jumlah tersebut, posisi pertama masih ditempati Honda dengan total penjualan 455,859 unit, kemudian Yamaha dengan total penjualan sebesar 435,595 unit. Posisi berikutnya ditempati Suzuki, dengan total penjualan sebesar 145,607 unit dan Kawasaki meraih 10,559 unit.