BAB II LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS
2.4 Teori AIDDA
Teori AIDDA menjadi landasan teori dalam penelitian ini. Teori ini menjelaskan bahwa sebuah kegiatan persuasi diawali dengan menarik perhatian (Attentions) dan di akhiri dengan perubahan perilaku (Action). Sebuah kegiatan persuasi menurut Onong Uchjana Effendi akan berhasil apabila melalui sebuah tahapan-tahapan komunikasi persuasif.
Teori AIDDA ini digunakan oleh peneliti karena berkaitan dengan bagaimana seseorang menerima pesan persuasif. Teori ini menyatakan, seorang individu akan terkena dampak persuasi apabila perhatian, minar, dan
47
Swastha Basu. 1990. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta Liberty. Hal. 111. 48
Sutisna dan Pawirtra. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Hal 51.
44
hasratnya telah tersentuh. Perilaku seorang komunikan dapat berubah dengan menarik perhatian, minat, dan hasratnya telah tersentuh. Perilaku seorang komuniksn dapat berubah dengan menarik perhatian, minat, dan hasrat, individu tersebut terhadap objek persuasi. Objek persuasi disini adalah berupa perubahan minat beli konsumen di Sumarecon Mall Serpong yang diminat belikan oleh Sales Promotion Girl Djarum Black Mil.
Demi berhasilnya komunikasi persuasive perlu dilaksanakan secara sistematis. Tampaknya suat formula yang biasa disebut AIDDA dapat dijadikan landasan pelaksanaan.
Formula AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap tahap komunikasi persuasive. Penjelasannnya sebagai berikaut :
A- Attention- perhatian I- Interest-minat
D- Desire-hasrat D- Decition-keputusan A- Action-tindakan/sikap49
Formula tersebut sering pula dinamakan AA procedure sebagai singkatan dari Attention-Action-Prosedure, yang berarti agar komunikan dalam melakukan kegiatan dimulai dahulu dengan menumbuhkan perhatian.
Berdasarkan formula AIDDA itu, komunikasi persuasive didahukan dengan upaya membangkitkan perhatian. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan kata-kata yang merangsang, tetapi juga dalam
49
45
penampilan (appearance) ketika menghadapi khalayak. Senyum yang tersungging pada wajah yang cerah sudah bisa menimbulkan perhatian kepada khalayak.
Apabila perhatian sudah berhasil dibangkitkan, kini menyusul upaya menimbulkan minat. Upaya ini bisa berhasil dengan hal menyangkut kepentingn komunikan. Karena itu komunikator harus mengenal siapa komunikan yang dihadapinya. “Know Your Audience, Kenalilah
Khalayakmu”, demikian nasehat para ahli komunikasi.
Tahap berikutnya adalah memunculkan hasrat pada komunikasi untuk melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator. Disini imbauan emosional (emotional appeal) perlu ditampilkan oleh komunikator, sehingga pada tahap berikutnya komunikan mengambil keputusan untuk melakukan suatu kegiatan sebagai diharapkan dari padanya.
Tata cara petahanapan komunikasi persuasive, sebagi mana dipaparkan diatas, bisa diketahui hasilnya dalam beberapa saat saja, tetapi bisa bertahun-tahun.
Dari proses komunikasi itu tampak bahwa petahapan yang dimulai dari upaya membangkitkan perhatian sampai menimbulkan kegiatan, belangsung singkat saja.
Contoh mengenai kegiatan yang ditimbulkan berlangsung lama sejak dimulainya proses komunikasi adalah penerapan tentang keluarga berencana. Kegiatan beranak hanya 2 sebagai mana diharapkan komunikator, tidak mungkin diketahui pada waktu kampanye dilancarkan : memerlukan waktu bertahun-tahun. Tetapi dalam komunikasi seperti itu, pernyataan komunikan
46
dalam bentuk kesanggupan untuk melakukan seruan komunikator untuk beranak hanya 2, dapat diangggap memadai.
Dalam rangka upaya agar komunikan melakukan kegiatan sebagai mana komunikator, hanya mengekspresikan kesanggpuan sudah dapat dijadikan pegangan oleh komunikan. Cara membuat komunikan menyatakan sesuatu secar verbal sering dilakukan dalam gaya kepimpinan demokratis. Dalam suatu komunikasi kelompok untuk memecahkan suatu masalah, diupayakan agar setiap orang agar yang hadir mengekspresikan sesuatu ; kalo perlu hanya
hanya perlu mengucapkan kata “Ya” sebagai pernyatan setuju terhadap
gagasan komunikator atau gagasan rekan lain. Dengan pernyataan itu ia merasa dibebani tanggung jawab untuk mengsukseskan hasil keputusan pertemuan itu. Demikian beberapa hal mengenai teknik komunikasi persuasive yang meliputi perencanaan dan pentahapan.50
Dalam hal ini, yang ingin peneliti lakukan adalah bagaimana pengaruh komunikasi persuasi kegiatan minat beli yang dilakukan oleh sales promotion girl djarum black mild kepada konsumen setelah diberikan informasi tentang produk yang dijual, daya tarik dari si komunikator kepada komunikan. Karena adanya suatu produk dalam sebuah brand ternama sekelas Djarum yang mengelurkan rokok jenis baru, apabila tidak diminat belikan menyeluruh oleh seorang sales promotion girl, konsumen hanya mengenal begitu saja tetapi apabila di minat belikan oleh sales promotion girl adanya daya tarik persuasi untuk konsumen.
50
47
Teori AIDDA dapat dijadikan dasar untuk menjelaskan bagaimana pesan dari kegiatan minat beli yang disampaikan oleh komunikasi persuasi dapat berjalan sesuai dengan apa yang dikehendaki persuander. Kaitannya terhadap penelitian ini adalah sebuah komunikasi persuasi dalam kegiatan minat beli sales promotion girl djarum black mild terhadap minat beli di Summarecon Mall Serpong yang dapat mempengaruhi komunikan apabila seorang persuander dapat menimbulkan perhatian (Attentions) para konsumen. Setelah perhatian konsumen didapat, tahap selanjutnya adalah menumbuhkan minat (Interest) konsumen. Dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut kebutuhan dan kepentingan konsumen. Apabila minat para konsumen telah tumbuh, tahap selanjutnya adalah memunculkan hasrat (Desire) dengan melakukan himbauan daya tarik kepada konsumen. Setelah itu, peminat beli membuat sebuah keputusan (Decision) apakah ia akan membeli atau tidak produk yang sudah ditawarkan oleh sales promotion girl tersebut. Keputusan positif akan memberikan tindakan positif demikian pun sebaliknya. Tindakan tersebut disebut (Action) tindakan itulah yang akan menimbulkan hasil apakah komunikasi persuasi yang dilakukuan sales promotion girl djarum black mild tersebut berpengaruh besar atai tidak dalam melakukan minat beli.
Pengaruh antara komunikasi perusiasi yang terjadi antara sales promotion girl dengan konsumen dalam kegiatan minat beli dengan teori AIDDA Dapat digambarkan melalui bentuk kerangka pemikiran sebagai berikut:
48
2.5Kerangka Berpikir
