1
PENGARUH KOMUNIKASI PERSUASIF SALES
PROMOTION GIRL ROKOK DJARUM BLACK MILD
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
DI SUMARECON MALL SERPONG
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Konsentrasi Humas
Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh Siti Muhalifah NIM 6662110839
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SULTAN AGUNG TIRTAYASA
5
ABSTRAK
Siti Muhalifah, NIM 6662110839. Skripsi. Pengaruh Komunikasi Persuasif Sales Promotion Girl Djarum Black Mild Terhadap Minat Beli Konsumen di Summarecon Mall Serpong. Pembimbing I: Prof. Dr.H. A. Sihabudin, M.Si Dan Pembimbing II: Teguh Imam Prasetya, SE, M.Si
Sales Promotion Girl Adalah salah satu profesi sebagai promosi yang menggunakan komunikasi persuasif dalam kegiatan untuk mengenalkan suatu produk. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar Pengaruh Komunikasi Persuasif Sales Promotion Girl Djarum Black Mild terhadap Minat Beli Konsumen di Summarecon Mall Serpong. Penelitian ini menggunakan teori AIDDA yang menjelaskan attentions atau perhatian menimbulkan suatu rasa ingin tahu, interest atau minat menimbulkan suatu gairah, desire atau hasrat menimbulkan suatu keinginan, decision atau keputusan menimbulkan hasil pertimbangan, dan actions atau tindakan menimbulkan suatu hasil sikap. Pendekatan dalam penelitian ini adalah kuantitatif. Metode yang digunakan adalah metode survei, Dengan data yang diperoleh melalui kuesioner yang disebar kepada 60 orang responden. Penelitian menunjukkan nilai thitung yang didapat
sebesar 8,56 lebih besar dibanding nilai ttabel 0,2542, Hal ini menyatakan Jika Ha
diterima bahwa terdapat Pengaruh Komunikasi Persuasi Sales Promotion Girl Djarum Black Mild terhadap Minat Beli Konsumen di Summarecon Mall Serpong, Dengan nilai korelasi 0,747 yang berarti hubungan antar kedua variabel kuat, dengan nilai koefisien determinasi yang menandakan sebesar 55,89% variabel minat beli konsumen di Summarecon Mall Serpong adalah kontribusi dari variabel komunikasi Persusif Sales Promotion Girl.
Kata Kunci : Sales Promotion Girl, Komunikasi Persuasif, Teori AIIDA
6
ABSTARCT
Siti Muhalifah, NIM 6662110839. Thesis. Influence of Persuasive Communication Sales Promotion Girl Djarum Black Mild Concerning of Buy Decision on Summarecon Mall Serpong. Preceptor I: Prof. Dr.H. A. Sihabudin, M.Si Dan Preceptor II: Teguh Imam Prasetya, SE, M.S
Sales Promotion Girl Is One For Promotion Professions That Use Persuasive Communication In An Event To Introduce Products. This research Do To Know How Much Influence Persuasive Communication Sales Promotion Girl Djarum Black Mild To Buy Consumer Interests In Summarecon Mall Serpong. Using this research AIDDA Theory That Explains attentions Or Attention Stirs A Curiosity, Interest or Interests Potential One Passion, Desire or Desire Potential One Desire, Decision or Decision Raises Results considerations, and Actions or Measures Cause An Attitude results. The approach in this research is quantitative. The method used is a survey method; the data obtained through questionnaires distributed Respondents to 60 People. Study Shows Value obtained at 5,56 Larger Than Value 0,2542, It Is Declared If Accepted That There Influence Communication Persuasion Sales Promotion Girl Djarum Black Mild Against Interests Buy Consumers In Summarecon Mall Serpong, By Value Correlation 0.747 That means Interpersonal Second Variable Strong, Rated Coefficient of Determination The Denotes much as 55,89% Variable Interest Buy Consumers In Summarecon Mall Serpong is Contributions From Variable Communication Persuasive Sales Promotion Girl.
Keywords: Sales Promotion Girl, Persuasive Communication, Theory AIIDA
7
MOTTO
Cintai dirimu, cintai hidupmu, berdoalah…
Yakin kamu bisa lihatlah mereka bisa
mengapa kamu tidak bisa..
Skripsi untuk orang-orang yang mencintai saya, mama dan bapak
Keluargaku, dan kamu..
8
KATA PENGANTAR
Assalamu‟alaikum Wr. Wb.
Segala puji bagi allah swt penulis panjatkan atas limpahan rahmat dan nikmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi guna memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar kesarjanaan strata (S1) pada program studi Ilmu Komunikasi konsentrasi hubungan masyarakat di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. Skripsi ini berjudul ”Pengaruh Komunikasi Persuasif Sales Promotion Girl Rokok Djarum Black Mild Terhadap Keputusan Minat Beli Konsumen di Summarecon Mall Serpong”.
Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, untuk itu kritik dan saran sangat penulis harapkan. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih atas segala doa, dukungan, motivasi, bimbingan, dan bantuan yang tak terhingga dalam proses penelitian serta penyusunan skripsi ini kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Soleh Hidayat, M.PD. Selaku Rektor Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
2. Bapak Dr. Agus Sjafari, S.Sos., M.Si. Selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
3. Ibu Neka Fitriyah, S.Sos, M.Si. Selaku Ketua Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
9
4. Ibu Puspita Asri Praceka, S.Sos, M.I.Kom. Selaku Wakil Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
5. Nurprapti Wahyu Widyastuti, S.Sos., M.Si. Selaku Dosen Pembimbing Akademik.
6. Prof. Dr.H. A. Sihabudin, M.Si Selaku Dosen Pembimbing I Skripsi Yang Membantu Memberikan Arahan Serta Masukan Untuk Menyelesaikan Skripsi Ini.
7. Bapak Teguh Imam Prasetya, SE, M.Si Selaku Dosen Pembimbing II Skripsi Yang Membantu Memberikan Arahan Serta Masukan Untuk Menyelesaikan Skripsi Ini.
8. Kedua Orang Tua Ku H. Endjat Sudjatmika Dan Ibu Hj. Siti Mariam, Terimakasih Atas Doa, Dukungan, Motivasi, Kebahagiaan, Dan Kesabaran Yang Tak Pernah Putus.
9. Kepada Kakak Ku Nike Aryanti. S.Pd, Dhanny Suhardana S.E, Siti Masyuqoh S.E, Rina Marlina S.Psi Dan Khoerun Nupus, Terimakasih Atas Doa, Dukungan, Motivasi, Dan Keceriaan Yang Selalu Ada Untuk Penulis.
10.Kepada Andro Makopa Hartaslam Rahmat. S.H selaku teman spesial sudah memberikan masukan, semangat, inspirasi, motivasi yang tidak pernah henti, bantuan, kebahagian, kasihsayang terimakasih.
11.Kepada PT. Djarum Indonesia dan PT. Sumarecon Mall Serpong yang sudah mengizinkan untuk meminta data Terima kasih.
10
12.Orang-Orang Terkasih Juan, Agung, Oki, Eko, Maul, Firman, Rendi. Yang Selalu Menjadi Penyemangat, Penghibur, Pendengar Setia, Terima Kasih Untuk Doa Dan Dukungannya Selama Ini.
13.Sahabat-Sahabat Gengs Jands, Laras, Neni, Tanya dan Ifat Yang Selalu Menjadi Keluarga dari semester satu sampai terakhir, kalian adalah segalanya Sedih, Bahagia, Terharu, Penyemangat, Penghibur, Dan Pendengar Setia.
14.Sahabat-Sahabat SMA Sinta, Nia, Cici, Fitri, Orent, Ifat Dan Ka Bilkis(bundadari) Terima Kasih Masih Memberi Warna, Waktu Dan Keceriaan Untuk Penulis.
15.Teman-Teman C Komunikasi 2011 Dan C Humas 2011 Untuk Hari-Hari Penuh Warnanya.
16.Teman-Teman Mahasiswa Komunikasi Humas Dan Jurnalistik Angkatan 2011.
17.Pihak-Pihak Yang Tidak Dapat Penulis Sebutkan Satu Per Satu Yang Telah Membantu Dalam Proses Penyelesaian Skripsi Ini.
Kiranya Tidak Ada Balasan Yang Lebih Baik Kecuali Yang Datang Dari Allah SWT, Terimakasih Untuk Segalanya. Semoga Skripsi Ini Bermanfaat Bagi Semua, Khususnya Bagi Penulis Dan Pihak Yang Berkepentingan.
Wassalamualikum Wr. Wb.
Serang, September 2015 Siti Muhalifah
11 1.1Latar Belakang Masalah ... 1
1.2Rumusan Masalah ... 6
1.3Identifikasi Masalah ... 6
1.4Tujuan dan Kegunaan Penelitian ... 7
1.5Manfaat Penelitian ... 7
BAB IILANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS 2.1Ilmu Komunikasi ... 9
2.1.1 Jenis Komunikasi ... 10
2.1.2 Proses Komunikasi ... 12
2.1.3 Tujuan Komunikasi... 14
2.1.4 Komunikasi Persuasi... 14
2.1.5 Model Komunikasi Persuasi ... 19
2.1.6 Perencanaan Komunikasi Persuasi ... 21
2.2Sales Promotion Girl... 23
2.2.1 Tujuan Sales Promotion Girl ... 25
2.2.2 Teknik-Teknik Sales Promotion Girl ... 27
2.3Minat Beli... 34
12
2.3.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli
Konsumen ... 39
2.3.2 Minat Pembelian Ulang (Future Intention) ... 40
2.4Teori AIDDA ... 41
2.5Kerangka Berpikir ... 46
2.6Kerangka Operasional Variabel ... 47
2.7Hipotesis Penelitian ... 49
2.8Penelitian Terdahulu ... 50
BAB IIIMETODE DAN OBJEK PENELITIAN 3.1Metode Penelitian... 52
3.2Paradigma Penelitian ... 53
3.3Sifat Penelitian ... 54
3.4Teknik Penelitian ... 54
3.5Teknik Pengumpulan Data ... 56
3.5.1 Survei Lapangan ... 56
3.5.2 Lokasi dan Jadwal Penelitian ... 57
3.5.3 Kuesioner ... 58
3.6 Sumber Data ... 60
3.6.1 Populasi ... 60
3.7Tahap Pengujian Instrumen... 60
3.7.1 Uji Validitas (Test of Validity) ... 61
3.7.2 Uji Realibilitas (Test of Reliability) ... 61
3.8Hasil Uji Validitas dan Realibilitas ... 63
3.9Uji Normalitas Data ... 65
3.10 Teknik Analisis Data dan Uji Hipotesis ... 66
3.11 Lokasi dan Jadwal Penelitian ... 71
3.11.1 Lokasi Penelitian ... 71
3.11.2 Jadwal penelitian ... 72
13
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1Deskripsi Objek Penelitian ... 73
4.1.1 Profile Perusahaan PT Djarum Indonesia ... 73
4.2Deskripsi Data ... 81
4.2.1 Analisis Data Responden ... 81
4.2.2 Deskripsi Hasil Data Penelitian ... 83
4.2.2.1 Deskripsi Variabel Pengaruh Komunikasi Persuasif Sales Promotion Girl Rokok Djarum Black Mild (Variabel X) ... 83
4.2.2.2 Deskripsi Variabel Terhadap Keputusan Minat Beli Konsumen di Sumarecon Mall Serpong (Variabel Y ... 89
4.3Hasil Analisis Data ... 95
4.3.1Hasil Analisis Deskriftif Presentase ... 95
4.4 Hasil Uji Normalitas Data ... 96
4.5 Hasil Uji Koefisien Korelasi ... 97
4.6 Hasil Analisis Regresi Linear Sederhana ... 100
4.7 Hasil Uji Hipotesis ... 101
4.8 Pembahasan Hasil Penelitian ... 103
BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan ……… 109
5.2 Saran ……….. 111
14
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Operasional Variabel ... 47 Table 3.1 Skor Penilaian Berdasarkan Skala Likert ... 51 Tabel 3.2 Tingkat realibilitas berdasarkan nilai Alpha ... 62 Tabel 3.3 Hasil Perhitungan Uji Validitas untuk Variabel X
(Pengaruh Komunikasi Persuasif Sales Promotion Girl
Djarum Black Mild) ... 63 Tabel 3.4 Hasil Perhitungan Uji Validitas untuk Variabel Y
(Minat Beli Konsumen di Summarecon Mall Serpong) ... 64 Tabel 3.5 Hasil Perhitungan Uji Reabilitas Pengaruh Komunikasi
Persuasif Sales Promotion Girl Djarum Black Mild
(variabel X) ... 64 Tabel 3.6 Hasil Perhitungan Uji Reabilitas Terhadap Minat Beli
Konsumen di Sumarecon Mall Serpong
(variabel Y) ... 65 Tabel 3.7 Kriteria Analisis Deskriptif Presentase ... 67 Tabel 3.8 Pedoman untuk memberikan Interpretasi terhadap Nilai
Koefisien Korelas ... 69 Tabel 4.1 Umur... 81 Tabel 4.2 Jenis Kelamin ... 82 Tabel 4.3 Penyampaian SPG Black Mild disampaikan dengan
ucapan cukup jelas kepada anda... 84 Tabel 4.4 Gaya bicara SPG Black Mild yang nyaman, manja, dan
memberikan simpati membuat anda tertarik untuk
mendengarkan ... 84 Tabel 4.5 Gaya berpakaian/ seragam SPG Black Mild menarik
perhatian anda ... 85 Tabel 4.6 Gesture (tubuh, make up, dan wajah) dan seragam SPG
Black Mild menarik perhatian anda ... 85 Tabel 4.7 Pesan yang disampaikan SPG Black Mild sesuai kenginan
anda sebagai pecinta produk djarum ... 86
15
Tabel 4.8 Promosi yang disampaikan SPG Black Mild memberikan
ketertarikan akan mencoba rokok djarum black mild ... 86 Tabel 4.9 Promosi rokok memberikan keuntungan untuk anda
karena anda seorang perokok ... 87 Tabel 4.10 Kegiatan promosi SPG Black Mild menimbulkan anda
menjadi tahu tentang produk baru ... 87 Tabel 4.11 Pemberian harga yang lebih murah menimbulkan anda
untuk berminat membeli... 88 Tabel 4.12 Persuasif/ bujukan/ rayuan SPG Black Mild menimbulkan
hasrat untuk membeli produk tersebut ... 89 Tabel 4.13 Sifat SPG yang mempersuasif/ merayu/ memaksa/
mempengaruhi keputusan untuk berminat membeli produk ... 88 Tabel 4.14 Komunikasi persuasif dalam minat beli tersebut
mempengaruhi keputusan untuk membeli produk ... 90 Tabel 4.15 Komunikasi persuasif yang dilakukan SPG Black Mild
memberikan keputusan untuk anda membeli produk ... 90 Tabel 4.16 Anda mengetahui bahwa SPG Black Mild merupakan
bagian promosi dari suatu produk terbaru ... 91 Tabel 4.17 Anda mengetahui SPG Black Mild merupakan ahli dalam
bidang promosi untuk menjual rokok... 91 Tabel 4.18 Anda mengetahui bahwa fungsi SPG Black Mild adalah
untuk mempengaruhi konsumen ... 92 Tabel 4.19 Anda mengatahui bahwa seorang SPG Black Mild
merupakan SPG yang cantik, seksi, dan menarik ... 92 Tabel 4.20 Anda memahami bahwa di Summarecon Mall serpong
adanya promosi rokok djarum Black Mild ... 93 Tabel 4.21 Anda memahami bahwa SPG Black Mild berperan penting
dalam memasarkan produk ini ... 93 Tabel 4.22 SPG Black Mild diharuskan berpenampilan menarik,
cantik, dan seksi 94
16
Tabel 4.23Anda memahami bahwa fungsi dari SPG adalah untuk mempromosikan suatu produ Tabel 4. 24 Anda dapat memberikan tindakan apakah anda berminat
membeli produk Black Mild setelah adanya upaya
persuasive ... 95
Tabel 4.25 Anda melakukan penerimaan atau penolakan setelah adanya penawaran dari SPG Black Mild secara sukarela dan tanpa paksaan ... 95
Tabel 4. 29 Normalitas Data... 96
Tabel 4.30 Korelasi ... 97
Tabel 4. 31 Koefisien Determinasi ... 99
Tabel 4.33 Regresi ... 100
Tabel 4.34 Regresi XY ... 100
Tabel 4.35 Hipotesis XY ... 101 \
17
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Summarecon Mall Sepong ... 57
Gambar 2 Logo PT. Djarum ... 73
Gambar 3 Struktur PT. Djarum Indonesia ... 77
Gambar 4 Kemasan Rokok Djarum Blackmild ... 79
Gambar 5 Sales Promotion Girl Djarum Blackmild ... 80
18
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner ……… 114
Lampiran 2 Data Jawaban Responden ……….. 119
Lampiran 3 Dokumentasi ……… 123
Lampiran 4 Data Nama Responden ……… 125
Lampiran 5 Buku Bimbingan ………. 126
Lampiran 6 Biodata Penulis ……… 128
1
1.1. Latar Belakang Masalah
Dalam kehidupan sehari-hari di masyarakat sekitar kita banyak sekali kita temui seseorang perokok dan merokok dimanapun itu. Merokok merupakan selera bagi seorang perorok, tapi merokok merupakan hal sudah biasa dikacamata sehari-hari. Merokok adalah kegiatan yang sangat berhubungan dekat dengan pria. Dalam suatu perusahaan yang besar seperti perusahaan djarum yang bernaung di perusahaan rokok tersebesar di Indonesia, dalam melakukan penjualan Rokok Djarum membutuhkan sekali minat beli dalam mengenalkan produk baru dari perusahaan.
2
Bukan itu saja produk dari PT. Djrum Indonesia kini mengeluarkan variant baru yaitu Djarum Black Mild dengan rasa yang memiliki karakteristik akan personality dan association yang mirip. Djarum Black Mild dipersepsikan memiliki sifat yang santai dan easy going, berpenampilan menarik, dan penuh percaya diri, namun merek ini juga memiliki posisi yang sama dengan Star Mild yang dekat dengan atribut menikmati kehidupan malam, menyukai petualangan dan maskulin.
Pengenalan produk terbaru ini tidaklah mudah dikenal oleh masyarakat, karena masyarakat sudah memiliki daya tarik dan menikmati rokok produk lain yang cukup bersaing, maka PT. Djraum Indonesia memulai minat beli di media cetak, media sosial, maupun minat beli langsung yang dilakukan sales promotion girl salah satunya berlokasi di summarecon mall serpong yang memiliki minat yang tinggi menurut PT. Djarum Indonesia disalah satu bagian dari wawancara penelitian ini, karena dilihat setelah wawncara yang saya lakukan PT. Djarum Indonesia mengaatakan di Summarecon mall serpong merupakan penjualan terbaik dan memiliki daya tarik minat beli yang paling tinggi ini memunculkan spekulasi apa dibalik seorang daya pikat SPG untuk memberikan komunikasi persuasi yang baik untuk minat beli konsumen.
3
kepada konsumen dan juga memberi masukan atau informasi tentang karakteristik konsumen kepada perusahaan. Kondisi ini menyebabkan posisi SPG tak kalah pentingnya dengan posisi-posisi lain di perusahaan.1
Mengapa produk baru harus menggunakan seorang profesi Sales Promotion Girl, karena ditinjau dari konsumen hanya sekedar mengetahui bahwa produk itu hanya baru dipasaran tidak tahu apa isi kandungan yang didalamnnya. Di summarecon mall serpong rokok djarum black mild mempunyai minat beli yang cukup banyak, usaha SPG dalam menawarkan rokok ini diakui baik tetapi secara konsumen hanya berminat membeli hanya sekali tidak ada pengulangan kembali, inilah tugas seorang SPG selain menawarkan dan konsumen membeli rokok ini, apakah ia akan kembali membeli produk. Dengan memakai Teori AIDDA seorang SPG harus di breafing dahulu sebelum melakukan penjualan di summarecon mall serpong.
Minat beli konsumen dilihat dari segi pekerjaan, ekonomi, jenis kelamin, status dan sosial. Dimana konsumen akan tambah terlihat apabila ia mengetahui produk tersebut, disanalah peran SPG untuk memperkenalkan produk tersebut Minat beli dengan menggunakan bantuan SPG yaitu sales promotion girl yang tidak diragukan lagi dalam menjualkan produk dalam
menjalin komunikasi sosial yang lancar dengan para perokok yang dekat dengan pria, dan memiliki daya persuasi yang tangguh, adalah SPG rokok dalam menjualkan barang minat belinya.
1
4
Profesi sebagai sales promotion girl atau biasa disingkat SPG bagi sebagian orang dianggap sebagai profesi yang negatif. SPG identik dengan cewek yang sexy cantik dan nakal. Padahal sebenarnya job description SPG adalah menawarkan produk kepada konsumen, mengenalkan produk dan menjelaskan segala hal yang berkaitan dengan produk tersebut dengan tujuan supaya konsumen mau membeli produk tersebut. Meskipun terkadang seragam SPG sangat seksi, tapi itu bukan berarti dia menjual tubuhnya. Dia menjual produk, bukan tubuh. Perusahaan memberi seragam sexy supaya dengan penampilan yang seksi SPG dapat menarik perhatian konsumen khususnya konsumen pria. Seragam sexy ini sering digunakan oleh SPG rokok.
Seorang SPG yang sering kita jumpai salah satunya berlokasi di Sumarecon mall serpong yang berdominasi kalangan mengengah ke atas ini, seorang SPG harus bisa dan wajib mempunyai sifat persuasi atau mengajak konsumen untuk membeli produknya. Di lengkapi wajah yang cantik dan seragam putih yang sexy ini, dimulailan SPG Djarum Mild ini berjualan dari shift siang dan malam dimulai dri jam 10.00 – 17.00 dan shift malam dimulai dari jam 17.00 – 11.00. para SPG biasanya menawarkan kepada pria yang sedang berduduk santai, lalu ia mendekati konsumen lalu mengucapkan kata
“selamat siang pak, maaf mengganggu. Rokok djarumnya pak harganya
13.000” dengan senyuman dan sikap yang manis. Ada dua kemungkinan
dijawab oleh konsumen setelah ditawari rokok, pertama “engga mba terima
5
pengaruh SPG dalam menawarkan rokok kepada konsumen, dengan target 12 slop selama shiff berjualan.
Setiap sales Promotion girl yang ingin bekerja pada PT. Djarum harus memenuhi beberapa kriteria yang telah ditentukan oleh PT. Djraum sendiri. Setiap Sales Promotion Girl yang dipekerjakan akan diberikan gaji atau biasanya disebut vee sebesar Rp. 500.000/hari untuk sales promotion girl grade A, dan untuk sales promotion girl grade B sebesar Rp. 300.000/hari. Penentuan grade berdasarkan tinggi badan dan kemampuan selling per-individu. Sedangkan setiap sales promotion girl harus memenuhi target penjualan tiap harinya sebesar 4 slop rokok atau sebanyak 40 bungkus tiap harinya, jika tidak maka vee akan dipotong sebesar Rp. 50.000,00/hari.
Seorang SPG mampu berkomunikasi dan diwajibkan berpenampilan menarik dengan paras wajah yang cantik, sewaktu ia sedang menawarkan produk yang dijual seorang SPG harus memberitahu dan menjelaskan produk yang ditawarkan, apa yang dijual, kandungan yang dalam produk, keunggulan produk, manfaat produk, dan harga produk yang ditawarkan.
Dengan metode yang digunakan penelitian ini mengunakan Teori AIDDA yaitu, Attentions, Interest, Desire, Decision, dan Actions. Apakah seorang SPG dapat mempersuasi dan adanya perubahan pendapat, perilaku, sikap, dan sosial.
6
cukup. Disinilah peran SPG untuk mengajak para perokok untuk mencoba dan membeli produk yang ditawarkan dengan komunikasi persuasi yang dikeluarkan seorang SPG akan menimbulkan ajakan untuk membeli. Dan dengan rayuan seorang wanita cantik dan sexy siapa pula seorang lelaki tidak tergoda dan membeli produk yang ditawarkan, dengan keahlian komunikasi persuasi seorang dari peran SPG dalam menjalankan minat beli kepada konsumen maka dari itulah saya akan mendeskripsikan bagaiman komunikasi persuasi dari seorang SPG rokok djarum Black mild ini menjual produk yang mendapatkan penjualan besar dan menguntungkan bagi perusahaan.
1.2. Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang diatas, maka rumusan masalahnya adalah :
Sejauh Mana Pengaruh Komunikasi Persuasi SPG Rokok Djarum Black
Mild Terhadap Keputusan Minat Beli Konsumen di Sumarecon Mall
Serpong.
1.3. Identifikasi Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, untuk lebih mudah mengarahkan dan memudahkan analisis data, maka peneliti menetapkan identifikasi masalah yaitu :
7
2. Sejauhmana Keputusan Minat Beli konsumen di Sumarecon Mall Serpong setelah ditawari atau diminat belikan Sales Promotion Girl? 3. Seberapa Besar Pengaruh Komunikasi Persuasi Sales Promotion Girl
Rokok Djarum Terhadap Keputusan Minat Beli konsumen di Sumarecon Mall Serpong?
1.4. Tujuan dan Kegunaan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui permasalahan yang ingin diteliti, yaitu:
1. Mengukur krediabilitas komunikasi persuasi dalam kegiatan Sales Promotion Girl rokok djarum terhadap Keputusan Minat Beli konsumen di Sumarecon Mall Serpong.
2. Mengukur seberapa besar Komunikasi Persuasi dalam kegiatan minat beli oleh SPG rokok djarum terhadap Keputusan Minat Beli konsumen di Sumarecon Mall Serpong.
3. Mengukur keputusan Minat beli konsumen di Summarecon Mall Serpong.
1.5. Manfaat Penelitian
Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat baiksecara teoritis maupun secara praktis :
1. Manfaat Teoritis
8
pihak akademik dan buku-buku referensi dengan fenomena dan peristiwa komunikasi baik di perusahaan, instansi, dan lainnya.
2. Manfaat Praktis
9
BAB II
LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS
2.1Ilmu Komunikasi
Menurut Onong Uchjana Effendy Komunikasi adalah pross penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu, mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik secara lisan (langsung) ataupun tidak langsung (melalui media) atau langsung.
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication bersal dari kata latin communicatio, dan bersumber dari kata Comunis yag artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih.2
Dalam definisi secara khusus mengenai komunikasi itu sendiri menurut
Hovland adalah “proses mengubah prilaku orang lain. Ilmu komunikasi jika di aplikasikan secara benar akan mampu mncegah dan menghilangkan konflik antar pribadi, berkelompok, tersuku, antar ras, dan dapat membina persatuan dan kesatuan umat manusia di bumi ini.
“Komunikasi merupakan suatu hal yang sangat mendasar dalam kehidupan manusia. Dan bahkan komunikasi telah menjadi suatu fenomena bagi terbentuknya suatu masyarakat atau komunitas yang terintegrasi oleh informasi, dimana masing – masing individu dalam masyarakat itu sendiri
2
10
saling berbagi informasi (informasi sharing) untuk mencapai tujuan
bersama”.3
Dalam kehidupan kita sehari-hari komunikasi memegang peranan yang sangat penting. Kita tidak bisa berkomunikasi dan beraktifitas yang kita lakukan tanpa komunikasi, dikarenakan kita dapat membuat beberapa perbedaan yang esensial disaat kita berkomunikasi dengan orang lain.
“Definisi lain tentang komunikasi seperti yang dikemukakan Moor adalah penyampaian pengertian antar individu. Dikatakannya semua manusia dilandasi kapasitas untuk menyampaikan maksud, hasrat, perasaan, pengetahuan, dan pengalaman dari orang yang satu kepada orang yang lain”.4
Demikian pula sebaliknya, orang lain akan berkomunikasi dengan baik, baik dalam jangka pendek ataupun jangka panjang. Cara kita berhubungan satu dengan lainnya, bagaimana suatu hubungan kita bentuk, bagaimana cara kita memberikan konstribusi sebagai anggota keluarga, kelompok, komunitas, organisasi, dan masyarakat luas membutuhkan suatu komunikasi. Sehingga menjadikan komunikasi tersebut menjadi hal yang sangat fundamental dalam kehidupan kita.
2.1.1 Jenis Komunikasi
Komunikasi Intrapersonal
Yaitu komunikasi yang di lakukan oleh satu orang saja atau diri sendiri. Merupakan komunikasi yang di lakukan seseorang pada
33
Syaiful Rohim, Teori Komunikasi, Rineka Cipta , Jakarta, 2009, hml. 8. 4
11
dirinya sendiri seperti, saat kita sedang menghayal, melamun dan bertanya pada diri sendiri.
Komunikasi Interpersonal
Yaitu komunikasi yang di lakukan oleh lebih dari satu orang. Biasanya komunikasi jenis ini di lakukan dua orang secara tatap muka walaupun terkadang tidak di lakukan secara tatap muka komunikasi seperti ini merupakan komunikasi yang lebih efektif karena pesan dan informasi dapat tersampaikan antara orang yang satu kepada yang lainnya.
Komunikasi Dalam kelompok kecil
Yaitu suatu proses komuniksiyang di lakukan pada suatu kelompok kecil. Seperti halnya dalam suatu organisasi yang beranggotakan sedikit. Komuniksi seperti ini di lakukan lebh dari dua orang dimana setiap individunya memiliki pandangna dari setiap pesan yang di sampaikan.
Komunikasi Public
Komunikasi yang di lakukan dalam ruang lingkup yang besar, komunikasi yang terjadi lebih kompleks. Hal ini dikarenakan setiap individu mempunyai pandangan dan pemikiran yang berbeda dalam sebuah kelompok atau organisasi.
Komunksi Massa
12
bisa sangat efektif dalam menyampaikan sebuah pesan namun bisa pula tidak efektif karena antara komunikator dengan komunikan tidak saling mengenal sehingga menimbulkan banyak makna dari banyak komunikan yang terlibat di dalamnya.
Berdasarkan keterampilan dalam berkomunikasi yang di lakukan oleh komunikator, teknik komunikasi diklasikasikan sebagai berikut : 1. Komunikasi informatif, 2. Komunikasi persuasif, 3. Komunikasi Pervasif, 4. Komunikasi Koersif, 5. Komunkasi instruktif, 6. Hubungan manusiawi.5
2.1.2 Proses Komunikasi
Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai dari saat menciptakan informasi sampai dipahaminya informasi oleh komunikan. Komunikasi adalah suatu proses, suatu proses dimana komponen-komponennya saling terkait, dan bahwa arah komunikatornya beraksi dan bereaksi sebagai satu kesatuan dan keseluruhan.6
Selanjutnya ada lima faktor yang mempengaruhi proses komunikasi menurut Willian G. Scott, yakni :
1. The Act (Perbuatan)
Perbuatan komunikasi menginginkan pemakaian lambang-lambang yang dapat dimengerti secara baik dan
5
Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi, (Bandung: PT. Citra Aditia Bakti, 2002), hml. 55.
6
13
hubungan yang dilakukan oleh manusia. Pada umumnya lambang-lambang tersebut dinyatakan dengan bahasa atau dalam keadaan tertentu tanda-tanda lain dapat digunakan. Biasanya yang diartikan dalam SPG lambang-lambang seperti senyuman manis dari seorang SPG untuk menarik perhatian seorang konsumen.
2. The Scene (Adegan)
Adegan sebagai salah satu faktor dalam komunikasi. Adegan ini menjelaskan apa yang dilakukan, simbol apa yang digunakan, dan arti apa yang dikatakan. Dengan kata lain dengan menggunakan simbol apa sesuatu dapat dikomunkasikan. Biasanya adegan yang dilakukan seorang SPG melakukan selling berkeliling mencari konsumen yang benar-benar akan berminat biasanya seorang SPG bisa membaca konsumen dan berinteraksi dengan konsumen sesuai dengan status, seperti : umur, pekerjaan, gaya hidup, dan orang-orang disekeliling. SPG akan mengikuti adegan sesuai dengan konsumen agar terlihat lebih mengenal dan nyaman dengan konsumen.
3. The Agent (Pelaku)
14
komunikasi terebut, dan peranannya seringkali saling menggantikan dalam situasi komunikasi yang berkembang. SPG adalah seorang pelaku komunikasi yang disebut komunikator, karena seorang SPG bertugas untuk melakukan memperkenalkan produk kepada konsumen, apakah konsumen tersebut akan berminat membeli setelah seorang SPG telah berinteraksi dengan konsumen, nah disitulah apakah berhasil menimbulakn minat dan si konsumen membeli artinya tugas seorng SPG berhasil menjadi pelaku komunikasi atau komunikator.
4. The Agency (perantara)
Alat-alat yang digunaka dalam komunikasi dapat membangun terwujudnya perantara itu. Alat-alat itu selain berwujud komunikasi lisan, tatap muka, dapat juga alat komunikasi tertulis, seperti surat perintah, memo, buletin, nota, surat tugas, dan jenis lainnya. Biasanya dalam suatu pengamatan saya selama penelitian, seorang SPG tidak hanya memperlihatkan produknya yang ia jual tetapi ia juga memberikan isi kandungan produk dalam sebuah brosur untuk konsumen mengetahui apa saja isi dalam kandungan produk tersebut.
2.1.3 Tujuan Komunikasi
Adapun tujuan dapat diuraikan sebagai berkut : 1. Perubahan sikap (attitude change)
15
3. Perubahan perilaku (behavior change) 4. Perubahan sosial (social change)
Inti dari tujuan komunikasi diatas adalah untuk mengharapkan pengertian, dukungan, gagasan, dan tindakan komunikan. Dalam tujuan di atas seorang SPG berperan untuk membuat konsumen melakukan adanya perubahan sikap, pendapat, perilaku, dan sosial. Setelah melalukan persuasi minat beli kepada konsumen.
2.1.4 Komunikasi Persuasi
Komunikasi persuasi adalah komunikasi dengan tujuan persuasi, yaitu membujuk dan mempengaruhi komunikan sesuai dengan yang dikehendaki persuander. Dibandingkan dengan komunikasi informatif, komunikasi persuasive lebih sulit sebab, jika komunikasi informativ bertujuan hanya untuk memberitahu, sedangkan persuasiv bertujuan mengubah sikap, pendapat, dan perilaku.7
Persuasi merupakan usaha untuk mengubah sikap melalui penggunaan pesan, berfokus terutama pada karakteristik komunikator dan pendengar. Sehingga komunikasi persuasif lebih jelasnya merupakan komunikasi yang berusaha untuk mengubah sikap receiver melalui penggunaan pesan yang dilakukan sender.8
7
Onong Ucjana Effendy, Dinamika Komunikai (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004) hml. 21.
8
16
“De Vito menjelaskan komunikasi persuasif dalam buku
Komunikasi Antarmanusia sebagai berikut: Pembicaraan persuasif mengetengahkan pembicaraan yang sifatnya memperkuat, memberikan ilustrasi, dan menyodorkan informasi kepada khalayak. Akan tetapi tujuan pokoknya adalah menguatkan atau mengubah sikap dan perilaku, sehingga penggunaan fakta, pendapat, dan himbauan
motivasional harus bersifat memperkuat tujuan persuasifnya.”9
Dari penjelasan tersebut, De Vito mengemukakan terdapat dua macam tujuan atau tindakan yang ingin kita capai dalam melakukan pembicaraan persuasif. Tujuan tersebut dapat berupa untuk mengubah sikap atau perilaku receiver atau untuk memotivasi perilaku receiver.
Persuasi bisa dilakukan secara rasional dan secara emosional. Dengan cara rasional, komponen kognitif pada diri seseorang dapat dipengaruhi. Aspek yang dipengaruhi berupa ide ataupun konsep. Persuasi yang dilakukan secara emosional, biasanya menyentuh aspek afeksi, yaitu hal yang berkaitan dengan kehidupan emosional seseorang. Melalui cara emosional, aspek simpati dan empati seseorang dapat digugah.
“Istilah persuasif diambil dari istilah bahasa Inggris
“persuation” yang juga berasal dari bahasa latin “persuasio” persuasi
mengandung bujukan, merayu, meyakinkan dsb”10
9
Naniek afrilla Framanik, Komunikasi Persuasi, Sayuti.com, Serang, 2011, hml 34 10
17
Berikut ini adalah pengertian tentang komunikasi sebagaimana dikemukaan oleh ahli komunikasi, sebagai berikut:
Bruce Berger (1996) menyebutkan bahwa, yang dimaksud dengan komunikasi persuasif adalah komunikasi yang bertujuan untuk mengubah dan mempengaruhi kepercayaan, sikap, dan perilaku seseorang sehingga bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan komunikator.11
Sementara itu Budi Santoso mengemukakan bahwa, komunikasi persuasi adalah upaya seseorang dalam mengkomunikasikan pesan kepada orang lain yang sikapnya ingin diubah atau dibentuk. Komunikasi persuasi biasanya banyak digunakan pada pekerjaan yang mempengaruhi orang lain seperti psikolog.
Menurut Joseph A. Hardo, persuasi adalah kenyataan yang tidak bisa dinafikan dalam kehidupan sehari-hari. Hardo mengatakan bahwa anda semua hidup dalam sebuah dunia yang surat akan kata-kata. Kita terus digempur oleh pesan-pesan yang akan mempengaruhi kita.12 Para produsen yang memasang iklan, khotbah-khotbah di masjid, kampanye pemilu dan lain agar menuruti apa yang kita inginkan, misalnya merayu orang tua agar diberi uang saku lebih, merayu teman untuk bermain, merayu teman, dan sebagainya.
11
Bruce Berger Ph.D. Persuasive Communication Part 1. U.S Pharmacist a Jobson Publication 1996. http://academia.edu//komunikasi-persuasi
12
18
Burgon dan Huffner meringkas beberapa pendapat dari beberapa ahli mengenai definisi komunikasi persuasi sebagai berikut:
Proses komunikasi yang bertujuan mempengaruhi pemikiran dan pendapat orang lain agar menyesuaikan pendapat dan keinginan komunikator.
Proses komunikasi yang mengajak dan membujuk orang lain dengan tujuan mengubah sikap, keyakinan, dan pendapat sesuai keinginan komunikator. Pada definisi ini, ajakan dan bujukan adalah tanpa usur paksaan atau ancaman/paksaan. Komunikasi persuasif, eksistensi persuader benar-benar dipertaruhkan. Oleh karena itu, ia harus memiliki ethos yang tinggi. Ethos adalah nilai diri seseorang yang merupakan paduan dan aspek kognisi, afeksi, dan konasi. Seorang persuader yang memiliki ethos tinggi, dicirikan oleh kesiapan, kesungguhan, ketulusan, kepercayaan, ketenangan, keramah-an, dan kesederhanaan. Jika komunikasi persuasif ingin berhasil seorang persuader harus memiliki sikap reseptif, selektif, digestif, asimilatif, dan transitif. Variabel kepribadian dan ego yang rumit merupakan dua kelompok konsep yang berpengaruh terhadap penerimaan persuadee terhadap komunikasi, termasuk juga faktor persepsi dan pengalaman.13
Persuader adalah orang dan atau sekelompok orang yang menyampaikan pesan dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap,
19
pendapat, dan perilaku orang lain baik secara verbal maupun nonverbal. Dalam Persuader adalah orang dan atau sekelompok orang yang menyampaikan pesan dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku orang lain baik secara verbal maupun nonverbal.14
Dalam Pesan adalah segala sesuatu yang memberikan pengertian kepada penerima. Pesan bisa berbentuk verbal dan nonverbal. Pesan verbal terdiri dari pesan verbal yang disengaja dan tak disengaja. Pesan nonverbal juga terdiri atas pesan nonverbal disengaja dan tak disengaja.
Saluran merupakan perantara, di antara orang-orang yang berkomunikasi. Bentuk saluran tergantung pada jenis komunikasi yang dilakukan.
Umpan balik adalah balasan atas perilaku yang diperbuat, umpan balik bisa berbentuk internal dan eksternal. Umpan balik internal adalah reaksi persuader atas pesan yang disampaikannya.
Umpan balik eksternal adalah reaksi penerima (persuadee) atas pesan yang disampaikannya. Umpan balik eksternal bisa bersifat langsung, dapat pula tidak langsung.
“Efek komunikasi persuasif adalah perubahan yang terjadi
pada diri persuader sebagai akibat dan diterimanya pesan melalui
14
20
proses komunikasi, efek yang bisa terjadi berbentuk perubahan sikap
pendapat dan tingkah laku.”15
Jadi pengertian persuasi adalah suatu teknik mempengaruhi manusia dengan jalan memanfaatkan atau mengunakan data dan fakta pshycolos dan sosiologi dari komunikasi yang hendak dipengaruhi. Dengan kata lain, komunikasi persuasi adalah suatu teknik komunikasi yang pesan penyampaiannya bermaksud untuk mempengaruhi dan membujuk komunikan untuk memperoleh respons tertentu.16
2.1.5 Model Komunikasi Persuasi
Ronald L. Apple Baum dalam Sholeh Soemirat membuat komunikasi persuasi dengan asumsi bahwa tidak ada model yang ideal atau lengkap. Model pada dasarnya adalah mereflesikan kepentingan tertentu dan asum-asumsi kta. Jadi, dengan adanya model, kita dapat mengilustrasikan bentuk dan unsur-unsur komunikasi persuasive sehingga dapat terlihat lebih jelas bagaimana operasi terjadi dalam kejadian atau peristiwa persuasive.17
Proses persuasive terjadi dalam periode waktu yang spesifik dan sedikitnya terdiri dari dua orang. Banyak peristiwa persuasive yang terjadi dalam lingkungan khusus, lingkungan tersebut dapat berupa kampanye, periklanan, kampanye politik, didalam kelas,
15
Naniek afrilla Framanik Komunikasi Persuasi, Sayuti.com, Serang, 2011 hml 34 16
Drs. Shaleh Soemirat, Msi. Modul Komunikasi Persuasif, Universitas Terbuka. 2008. Hml 28. 17
21
didalam rumah, dan lain sebagainya. Semua itu merupakan lingkungan eksternal proses persuasive terdiri dari 4 unsur utama, yakni sumber (sourches), penerima (leceiver), pesan (mesagge) dan saluran (channel).
Sumber (source) adalah yang berinisiatif untuk berkomunikasi,18 sumber tersebut biasa berupa individu atau kelompok yang berinisiatif berkomunikasi tersebut adalah pengirim (sender) atau pembicara yang melalukannya secara verbal dan/atau nonverbal dengan tujuan berkomunikasi. Contoh sumber yaitu, istri, direktur, buku, guru, sumber adalah unsur dari proses yang berusaha untuk menghasilkan efek persuasiv.
Penerima (recceiver) informasi adalah individu atau kelompok yang merupakan sasaran dari sumber komunikasi. Sumber bertindak untuk membuat perubahan sikap, nilai, dan perilaku penerima. Contoh penerima misalnya pendengar, penonton televisi, pelajar, dan lain-lain.
Pesan (Message) adalah informasi yang dioperkan antara sumber dan pennerima. Terdapat dua bentuk pesan, non verbal dan verbal. Pesan verbal termasuk ekspresi wajah, gerakan tubuh, kontak mata, intonasi dan penampilan. Semua pengoperan informasi antara sumber dan penerima tanpa menggunakan kata-kata non verbal.19
18
Onong Uchyana Effendy. Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek. Bandung. Remaja Rosdakarya. 1994. Hal. 74
19
22
Pesan verbal merupakan produk dari pengertian sumber komuikasi ke dalam bahasa kode. Pada umumnya kita menggunakan bahasa verbal. Pada umumnya kita menggunakan bahasa Indonesia sebagai dasar untuk menyampaikan pesan verbal kita.
2.1.6 Perencanaan Komunikasi Persuasi
Komunikasi persuasive menimbulkan dampak yang lebih tinggi kadarnya dibandingkan komunikasi informative, yakni dampak kognitif, afektif, dan dampak behavioral. Agar komunikasi persuasive itu mencapai tujuannya dan sasarannya, maka diperlukan perencanaan yang matang. Perencanaan dilakukan berdasarkan komponen-komponen proses komunikasi sebagaimana diutarakan dimuka. Komponen komunikasi adalah komunikator, pesan, komunikan.
Bagi seorang komunikator, sebuah komunikator sebuah pesan yang akan disampaikan sudah jelas isinya, yang perlu dipikirkan adalah bagaimana pengeleloaan pesan tersebut tersebut agar dimengerti oleh komunikan. Pesan harus dikemas dan ditata sedemikian rupa sesuai dengan karakteristik dari si komunikan. Dalam hal ini, seorang komunikator harus bertanya terhadap diri sendiri siapa komunikan yang akan dijadikan sasaran? Apakah seorang atau sekelompok orang? Apakah homogen atau heterogen/ dan sebagainya.
23 a. Teknik Asosiasi
Teknik asosiasi adalah penyajian pesan komunikasi dengan cara menumpangkannya pada suatu objek atau peristiwa yang sedang menarik perhatian Khalayak. Teknik ini sering dilakukan oleh kalangan bisnis atau politik. Contohnya dengan adanya iklan ditelivisi iklan djarum balck mild yaitu dengan iklan skyboard diartikan dengan menyenangkan, penuh tantangan, dan bebas itulah adrenalin yang diciptakan pada produk baru ini, skyboard adalah jenis olahraga baru yang mengacu pada kebebasan dan menarik perhatian khalayak. b. Teknik Integrasi
Yang dimaksud dengan Teknik integrasi disini adalah kemampuan komunikator untuk menyatukan diri secara komunikatif dengan komunikan. Ini berarti bahwa, melalui kata-kata verbal atau nonverbal, komunikator menggambarkan
bahwa ia “senasib” dank arena itu menjadi satu dengan
komunikan. contohnya, seorang SPG akan melakukan persuasi minat beli kepada konsumen dengan teknik integrasi adalah dengan cara pendekatan bahwa bukan hanya konsumen yang mendapatkan keuntungan tapi seorang SPG dan konsumen
karena dari kata „kita‟ ada kata „saya‟ dan „anda‟, setelah
24 c. Teknik Ganjaran
Teknik ganjaran adalah kegiatan untuk mempengaruhi orang lain dengan cara mengimping-imingi hal yang menguntungkan atau menjanjikan harapan. Contohnya konsumen akan mendapatkan keuntungan dari membeli produk yang sidah dipersuasiai oleh SPG, selain konsumen mendapatkan produk baru ia kan bonus-bonus dari harga yang lebih murah dan mencoba produk baru, konsumen tidak akan rugi setelah membeli produk tersebut.
d. Teknik Tataan
Yang dimaksud dengan tataan disini adalah upaya menyusun pesan komunikasi sedemikian rupa, sehingga enak didengar atau dibaca secara termotivasikan untuk melakukan sebagaimana disarankan oleh pesan tersebut. Teknik tataan dalam komunikasi persuasi ialah seni menata pesan dengan imbauan emosional sehingga komunikan menjadi tertarik.20 Contohnya seorang SPG sebelum mereka melakukan selling, adanya brefing untuk memberikan masukan kepada SPG untuk mengetahui bagaimana seorang SPG melakukan minat beli kepada konsumen diharuskan seroang SPG mengetahui saiapa lawan main ia berbicara, apabila ia berbicara dengan seorang anak muda ia juga harus mengikuti gaya dan sikap kepada anak muda, sebalikanya apabila melalukan kepada konsumen
20
25
yang lebih berumur diharuskan seorang SPG berkomunikasi secara sopan dan menarik minat konsumen.
2.2Sales Promotion Girl
Sales Promotion girl Merupakan suatu profesi yang bertugas untuk bujukan langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera.
Definisi minat beli penjualan menurut institute of sales promotion in England adalah minat beli penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu.21
Minat beli penjualan menggambarakan insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan sekarang ketimbang nanti. Jika iklan adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar terhadap suatu merk, minat beli penjualan dimaksudkan sebagai alat jangka pendek untuk memicu terjadinya tindakan pembelian. Minat beli penjualan menghasilkan respons-respons yang lebih cepat dan terukur dalam penjualan daripada yang dapat dilakukan oleh iklan. Sekarang ini pembagian antara periklanan dan minat beli penjualan adalah 30-70. Pertumbuhan minat beli penjualan yang mencerminkan prioritas
21
26
perusahaan yang lebih tinggi berkaitan dengan penjualan saat ini daripada terhadap pembentukan merk jangka panjangnya. Ini adalah satu bentuk hasil dari transaction marketing (TM) ketimbang relationship marketing (RM).22
Minat beli Penjualan (Sales Promotion) adalah suatu kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan (Lubis, 2004). 23
Menurut Hanafie (2010) minat beli penjualan merupakan program dan penawaran khusus dalam jangka pendek yang dirancang untuk memikat para konsumen (kebanyakan langsung kepada konsumen akhir) yang terkait agar mengambil keputusan pembelian yang positif. Minat beli ini seringkali menghabiskan banyak biaya, tetapi banyak yang menganggap bahwa pengaruhnya sangat besar terhadap keputusan konsumen. Keanekaragaman minat beli penjualan lebih rumit lagi dalam usaha penjualan kepada konsumen perantara atau penyalur. Persaingan penjualan dengan insentif berupa perjalanan liburan sudah sedemikian membudaya.24
Minat beli penjualan merujuk pada aktivitas minat beli, selain periklanan, publisitas dan penjualan personal yang merangsang ketertarikan, percobaan atau pembelian dari para pelanggan (Cannon et al., 2009).25
22Erna Ferrinadewi dan S. Pantja Djati. 2004. “Upaya Mencapai Loyalitas
Konsumen Dalam
Perspektif Sumber Daya Manusia” . Jurnal Manajemen & Kewirausahaan, Vol. 6, No. 1, Maret 2004: 15 – 26.
23
Belch, George E & Belch, Michael A, 2004, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective, The McGraw-Hill Companies, 6th Edition
24
Karta jaya Hermawan. 2003. Marketing in Venus. Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama. Hal. 58
25
27
Minat beli penjualan merupakan alat yang menawarkan insentif pada pembeli dan terdiri atas:
Minat beli konsumen, seperti sampel, kupon, penawaran uang kembali, pengurangan harga, hadiah, premi, kontes, peragaan, dan stker.
Minat beli dagang, seperti jaminan pembelian, hadiah barang iklan bersama, kerjasama iklan dan pemanjangan, pengembalian uang, kontes penjualan para penyalur.
Minat beli wiraniaga, seperti pemberian bonus, kontes dan kereta penjualan (Lubis, 2004).26
2.2.1. Tujuan Sales Promotion Girl
Kotler et al (2008) bahwa tujuan minat beli penjualan sangat beragam. Penjual bisa menggunakan minat beli pelanggan untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan pelanggan jangka panjang.27
Minat beli penjualan biasanya digunakan bersama iklan, penjualan personal, atau sarana bauran minat beli lainnya. Minat beli konsumen biasanya harus diiklankan dan dapat 42 menambah gairah serta memberikan kekuatan tarikan pada iklan. Secara umum, dari pada hanya menciptakan penjualan jangka pendek atau penukaran merek sementara, minat beli penjualan harus memperkuat posisi produk atau jasa dan membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Jika dirancang dengan benar, Sales promotion girl bertugas menjalankan
26
http://duniakerjaekonomi.com/marketing/2013/02/04/apa-itu-sales-promotion--525460.htmll 27
28
tugasnya untuk memminat belikan produk baru kepada masyarakat atau konsumen dan ia menjalankan bujukan apakah si konsumen tertarik untuk mecoba atau minat unutk membeli produk tersebut, semua sarana minat beli penjualan mempunyai potensi untuk membangun gairah jangka pendek maupun hubungan konsumen jangka panjang.28 Berikut ini adalah tugas dan tujuan Sales Promotion Girl :
Sales promotion girl bertugas memminat belikan produk baru dan Peningkatan uji coba dan pengulangan pembelian
Sales promotion girl Peningkatan frekuensi dan kuantitas produk yang diminat belikan
Menghitung penawaran-penawaran dari pesaing
Membangun Customer database dan peningkatan ingatan konsumen
Cross-selling dan perluasan dari penggunaan dari suatu merk Memperkuat brand image dan memperkuat brand relationship Tujuan sales promotion adalah untuk mempengaruhi pembeli agar mencoba menggunakan produk atau menganjurkan agar konsumen menggunakan produk secara rutin. Tujuan dasar dari dilakukannya sales promotion adalah untuk mendorong pembeli agar bertindak, memulai rangkaian perilaku yang mengakibatkan aktivitas pembelian. Tindakan ini terjadi pada tahap konatif dari rangkaian perilaku. Itu
28
29
mengambarkan high involvement atau low involvement, dan menandakan proses kognitif.29
Jika tujuan pemasaran adalah untuk memperkenalkan produk baru atau bermaksud untuk memasuki pasar baru, maka tujuan berhubungan dengan keputusan low involvement dan proses mendorong konsumen baru untuk mencoba produk. Jika high involvement maka kegiatan sales promotion tidak dilakukan hingga tingkat yang pantas dari perkembangan sikap telah dilakukan melalui kegiatan periklanan dan public relations.30
Jika produk telah tersedia di pasar, maka tujuan dilakukannya sales promotion adalah adalah untuk mendorong peningkatan angka
pembelian dan menarik konsumen dari produk pesaing. Tujuannya adalah untuk meningkatkan pengkonsumsian produk yang sudah ada atau mendorong pembeli baru untuk mencoba menggunakan produk.
2.2.2.Teknik-Teknik Sales Promotion Girl
Teknik-teknik Sales Promotion Girl, sebagai berikut : 1. Sales Promotion : Manufacturers to Resellers
Buying allowance
Dalam pembelian tertentu yang berlangsung pada waktu tertentu, biasanya reseller akan mendapatkan potongan harga sebesar x% dari harga sebenarnya. Dampaknya adalah peningkatan dari pesanan rata-rata, mendorong toko baru untuk
29
http://duniaspg.com/2012/12/minat beli-penjualan-sales-promotion.html 30
30
mencoba produk dari perusahaan, atau menstimulasi pemesanan berikutnya.
Count and recount allowance
Adanya allowance apabila produk perusahaan dipajang di toko dalam periode waktu tertentu. Proses matematikanya adalah sebagai berikut :
Opening stock+purchases-closing stock = stock entitled to receive the agreed allowance
Tujuan dari allowance tipe ini adalah mencegah toko kehabisan stok atas produk perusahaan, terutama dalam masa minat beli.31
Buy-back allowance
Allowance tipe ini meneruskan count and recount allowance, dimana pembelian setelah coun and recount alowance akan mendapatkan bonus untuk mendorong pihak toko membeli lagi produk perusahaan, bukan produk kompetitor.
Merchandise allowance
Tipe sales minat beli yang ini adalah menyediakan hadiah kepada reseller apabila reseller membeli produk perusahaan dalam ukuran tertentu. Bagi perusahaan, keuntungannya adalah biaya administrasi dan transportasi rendah karena menyatu dengan pesanan produk. Sementara bagi reseller, mereka bisa
31
31
mendapat keuntungan di atas rata-rata dengan barang-barang gratis .
Advertising allowance
Advertising allowance bisa terjadi apabila reseller bisa menunjukkan bahwa mereka bisa melakukan promotional campaign yang melibatkan produk perusahaan. Persentase allowance akan diberikan dalam pembelian produk perusahaan dalam jangka waktu tertentu.
Vertical advertising
Dalam vertical advertising, perusahaan mau berkontribusi dalam minat beli pihak reseller.
Horizontal advertising
Dalam horizontal advertising, kompetitor ikut bergabung untuk memminat belikan the product class dan dengan begitu dapat menstimulasi permintaan utama.
Keuntungan advertising allowance bagi perusahaan adalah perusahaan bisa membeli lebih banyak space atau waktu karena iklannya bersifat lokal, bukan nasional. Juga bisa memacu reseller baru untuk menjadi distributor jika tujuannya untuk trial.32
32
32 Hostaging
Adalah kondisi dimana reseller memiliki kekuasaan di atas perusahaan untuk memaksa perusahaan membuat trade promotion dalam waktu yang berkesinambungan. Strategi untuk menghindari hostaging adalah mengurangi frekuensi kesepakatan minat beli, mengalihkan biaya yang digunakan dalam perminat beli pada iklan atau minat beli, , dan memfokuskan diri pada differentiating merek dengan harga yang murah.
Other forms of sales promotions aimed at reseller
Misalnya dealer contest yang bisa mengarahkan pada peningkatan penggunaan produk perusahaan, dan lain-lain. 2. Sales Promotion : Resellers to Consumers
Minat beli yang dilakukan reseller atas produk perusahaan biasanya meningkatkan jumlah pembeli baru dan hanya mempengaruhi sedikit pembeli lama.
3. Sales Promotion : Manufacturers to Consumers
33 Coupon
Adalah voucher atau sertifikat yang membuat konsumen dapat membeli produk perusahaan dengan harga yang lebih murah dalam jangka waktu tertentu. Tujuannya adalah mendorong masyarakat untuk mencoba produk baru dan mempertahankan kestabilan penjualan. Ada tiga cara pendistribusian kupon : a. Consumer direct distribution
Kupon dikirim melalui pos atau dari pintu ke pintu. b. Media direct distribution
Merupakan penyisipan kupon dalam media massa dengan berbagai cara, misalnya free standing insert (memisahkan lembaran yang berisi sejumlah kupon berbeda-beda), on-page coupon (disisipkan dengan iklan), pop up (kupon di
print pada kartu dan disisipkan pada majalah), dan tips in (kupon dilem pada cover majalah)
c. Package direct distribution
Kupon disisipkan dalam produk yang akan dijual, dengan tujuan meminimalisir biaya distribusi.
Consumer deals - Price off
34 - Bonus packs
Bonus packs menawarkan produk yang lebih banyak dalam harga yang sama dengan biasanya.
- Bonus packs Refund dan rebate
Digunakan untuk membuat konsumen mengirimkan bukti pembelian dan mereka akan mendapatkan pengembalian sejumlah uang (cash refund). Sangat efektif untuk meningkatkan trial pada produk baru.
Methods for encouraging increased consumption-usage - Premium
Adalah merchandise yang ditawarkan dengan gratis atau dengan harga murah apabila kita membeli produk tertentu. Premium digunakan untuk meningkatkan penjualan dengan menarik pembeli untuk membeli ulang produk perusahaan, menstimulasi dorongan untuk membeli, mendorong konsumen untuk berganti merk,dan membatasi ruang gerak kompetitor.
a. Direct premium
Mensyaratkan konsumen untuk hanya membeli produk dan mereka akan mendapatkan merchandise secara gratis.
b. Self-liquidating
35 - Contest and sweepstake
Contest adalah bentuk sales promotion dimana customer berkompetisi untuk memenangkan hadiah atau uang berdasarkan kemampuan mereka. Tipe ini membutuhkan bukti pembelian dan pemenang ditentukan dengan beberapa kriteria. Sementara sweepstakes adalah sales promotion dimana pemenang ditentukan dengan undian dan bukti pembelian tidak dibutuhkan.
4. Sales Promotions : The Sales Force Contest
Memotivasi para pihak yang terlibat di dalamnya untuk berkompetisi dengan tujuan meningkatkan keuntungan perusahaan.
Sales meeting
Merupakan bentuk usaha yang dilakukan pihak manajemen untuk memberikan informasi mengenai produk pada sales force, bisa berupa sales training dan sebagainya.
5. Other sales promotion aids
Brosur adalah bentuk sales promotion yang digunakan untuk memandu konsumen, reseller, dan sales force mengenai produk perusahaan.
36
juga berguna untuk menjelaskan produk secara teknis dan kompleks.33
2.3Minat Beli
Minat (intention) merupakan suatu kecenderungan untuk melakukan tindakan terhadap obyek (Assael 1998, dalam Ikhwan Susila dan Faturrahman 2004). (Dharmmesta 1998, dalam Ferrinadewi dan Pantja,2004) menjelaskan, minat terkait dengan sikap dan perilaku. Minat dianggap sebagai suatu
“penangkap” atau perantara antara faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku, minat juga mengindikasikan seberapa keras seseorang mempunyai kemauan untuk mencoba. Minat menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan seseorang untuk melakukan sesuatu dan minat berhubungan dengan perilaku.34
Minat konsumen tumbuh karena suatu motif berdasarkan atribut-atribut sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya dalam menggunakan suatu pelayanan jasa, berdasarkan hal tersebut maka analisa mengenai bagaimana proses minat dari dalam diri konsumen sangat penting dilakukan.
Perilaku minat konsumen adalah hasil dari evaluasi terhadap merek atau jasa. Tahapan terakhir dari proses tersebut adalah pengambilan keputusan secara kompleks termasuk menggunakan merek atau jasa yang diinginkan,
33
Belch, George E & Belch, Michael A, 2004, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective, The McGraw-Hill Companies, 6th Edition 34
37
mengevaluasi merek atau jasa tersebut pada saat digunakan dan menyimpan informasi untuk digunakan pada masa yang akan datang.
(Assael 1998 dalam Ikhwan Susila dan Faturrahman 2004) lebih lanjut menjelaskan, bahwa pada saat seorang konsumen melakukan evaluasi terhadap merek atau jasa, konsumen cenderung akan menggunakan merek atau jasa yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi.35
Bigne (2005), Ekinci dan Hosany (2006), Alampay (2003), dan Rosen (1987) menjelaskan kecenderungan seseorang menunjukkan minat terhadap suatu produk atau jasa dapat dilihat berdasarkan ciri-ciri36 :
1. Kemauan untuk mencari informasi terhadap suatu produk atau jasa Konsumen yang memiliki minat, memiliki suatu kecenderungan untuk mencari informasi lebih detail tentang produk atau jasa tersebut, dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti bagaimana spesifikasi produk atau jasa yang digunakan, sebelum menggunakan produk atau jasa tersebut. Kegiatan selling seorang SPG selain menawarkan produk bagaimana kosumen berminat untuk membeli produk serorang SPG diwajibkan memperlihatkan brosur dan menjelaskan isi kandungan dan citra rasa dari si produk terbaru agar kosumen dapat memahami produk yang ingin mereka beli terdapat detail yang aman untuk dikonsumsi. 2. Kesediaan untuk membayar barang atau jasa Konsumen yang memiliki
minat terhadap suatu produk atau jasa dapat dilihat dari bentuk
35
Karta jaya Hermawan. 2003. Marketing in Venus. Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama. hal. 16.
36
38
pengorbanan yang dilakukan terhadap suatu barang atau jasa, konsumen yang cenderung memiliki minat lebih terhadap suatu barang atau jasa akan bersedia untuk membayar barang atau jasa tersebut dengan tujuan konsumen yang berminat tersebut dapat menggunakan barang atau jasa tersebut. Suatu kesedian seorang kosumen untuk melakukan pembayaran adalah suatu hasil dari interkasi persuasi seorang SPG untuk melalukan selling dan menimbulkan minat beli kepada konsumen untuk bersedia membayar produk yang ditawarkan. 3. Menceritakan hal yang positif Konsumen yang memiliki minat besar
terhadap suatu produk atau jasa, jika di tanya konsumen lain, maka secara otomatis konsumen tersebut akan mencitrakan hal yang positif terhadap konsumen lain, karena konsumen yang memiliki suatu minat secara eksplisit memiliki suatu keinginan dan kepercayaan terhadap suatu barang atau jasa yang digunakan. Melalukan selling seorang SPG diharuskan melalukan good service untuk konsumen agar kosumen memberikan apresiasi untuk seorang SPG bukan hanya dari segi produk yang menjanjikan, produk dijamin akan disukai konsumen apabila SPG memberikan good service dan good selling.
39
cenderung memiliki pemikiran yang positif terhadap barang atau jasa tersebut, sehingga jika ditanya konsumen lain, maka konsumen tersebut akan cenderung merekomendasikan kepada konsumen lain. Indikator untuk minat dalam penelitian ini meliputi:
1) Kesediaan untuk membayar barang atau jasa 2) Menceritakan hal yang positif
3) Kecenderungan untuk merekomendasikan
Minat beli adalah suatu keputusan personal dari seseorang yang sudah di minat belikan dan dipasarkan oleh si penjual produk dan ia merasakan bahwa memutuskan untuk membeli atau tidaknya produk tersebut.37
Kecenderungan yang terarah secara intensif kepada suatu obyek yang dianggap penting. Jadi hubungan antara perhatian dan minat erat karena timbulkan perhatian itu oleh adanya rasa tertarik sehingga berkecimpung dalam bidang itu. Sehubungan dengan itu maka dapat dikatakan bahwa perhatian adalah suatu gejala kejiwaan yang ada hubungan dengan dorongan minat dan kegiatan sendiri. Minat seseorang terhadap sesuatu objek memiliki tingkatan tertentu.
Schiffman dan Kanuk (2004:25), menjelaskan bahwa pengaruh eksternal, kesadaran akan kebutuhan, pengenalan produk dan evaluasi alternatif adalah hal yang dapat menimbulkan minat beli konsumen.
37
40
Pengaruh eksternal ini terdiri dari usaha pemasaran dan faktor sosial budaya.38
Menurut Simamora (2002:131) minat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut.
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (1999:156) mengenai minat beli : minat beli timbul setelah adanya proses evaluasi alternatif dan di dalam proses evaluasi, seseorang akan membuat suatu rangkaian pilihan mengenai produk yang hendak dibeli atas dasar merek maupun minat.39
Menurut Kotler dan Keller (2003:181), customer buying decision – all their experience in learning, choosing, using, even disposing of a product.Yang kurang lebih memiliki arti minat beli konsumen adalah sebuah
perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk.40
Menurut Kotler dan Keller (2003:186) the consumer may also form an intention to buy the most preffered brand yang berarti bahwa konsumen
mempunyai keinginan untuk membeli suatu produk berdasarkan pada sebuah merek.41
38
Kotler, Philip.2000. Manajemen Pemasaran. Jakarta. Hal 28, 39
Kotler, Philip.2003. Manajemen Pemasaran. Jakarta. Hal 51 40
Kotler, Philip.1993. Manajemen Pemasaran, Perencanaaan, Implementasi dan Kontrol. Jakarta. Hal 91.
41
41
Menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000:6-7), seseorang menginginkan produk, merek, dan jasa tertentu untuk memuaskan kebutuhan. Selain itu keinginan orang juga dibentuk oleh pengaruh sosial, sejarah masa lalu, dan pengalaman konsumsi.42
2.3.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen
Swastha dan Irawan (2001) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, ketidakpuasan biasanya menghilangkan minat.43
Super dan Crites (Lidyawatie, 1998) menjelaskan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi minat44, yaitu :
a. Perbedaan pekerjaan, artinya dengan adanya perbedaan pekerjaan seseorang dapat diperkirakan minat terhadap tingkat pekerjaan yang ingin dicapainya, aktivitas yang dilakukan, penggunaan waktu senggangnya, dan lain-lain.
b. Perbedaan sosial ekonomi, artinya seseorang yang mempunyai sosial ekonomi tinggi akan lebih mudah mencapai apa yang diinginkannya daripada yang mempunyai sosial ekonomi rendah.
42
Kotler, Philip.1993. Manajemen Pemasaran, Perencanaaan, Implementasi dan Kontrol. Jakarta. Hal. 45.
43
William Stanton. 1993. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Hal. 310. 44
42
c. Perbedaan hobi atau kegemaran, artinya bagaimana seseorang menggunakan waktu senggangnya.
d. Perbedaan jenis kelamin, artinya minat wanita akan berbeda dengan minat pria, misalnya dalam pola belanja.
e. Perbedaan usia, artinya usia anak-anak, remaja, dewasa dan orangtua akan berbeda minatnya terhadap suatu barang, aktivitas benda dan seseorang.
Sedangkan menurut Kotler, Bowen, dan Makens (1999) terdapat dua faktor yang mempengaruhi minat beli seseorang dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu situasi tidak terduga (Unexpected situation) dan sikap terhadap orang lain (Respect to Others).45
2.3.2 Minat Pembelian Ulang (Future Intention)
Pembelian ulang (repeat purchase) menurut Peter/Olsen (2002)adalah : Kegiatan pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali atau beberapa kali.
Kepuasan yang diperoleh seorang konsumen, dapat mendorong ia melakukan pembelian ulang (repeat purchase), menjadi loyal terhadap produk tersebut ataupun loyal terhadap toko tempat dia membeli barang tersebut sehingga konsumen dapat menceritakan hal-hal yang baik kepada orang lain.46
45
