BAB 2 : SOROTAN LITERATUR 27
2.7 Teori Tunjangan (Underpinning Theory)
2.7.4 Teori Ekuiti Jenama Berasaskan Pelanggan (CBBE)
85
keuntungan maksima pada setiap masa, yang boleh membawa kepada amalan pemasaran tidak beretika (Saeed et al, 2001).
Di samping itu, logik S-D menggalakkan konsep "nilai bersama penciptaan" oleh kedua-dua aktor ekonomi dan sosial dalam sistem perkhidmatan (Vargo & Lusch, 2008; Vargo et al, 2008). Oleh yang demikian, perspektif ini memberi ruang untuk meluaskan konsep ekuiti jenama sebagai "aset mencipta nilai". Sejak logik S-D memberi tumpuan kepada sumber operant, ekuiti jenama boleh dilihat bukan semata-mata sebagai output tetapi juga sebagai input.
2.7.4 Teori Ekuiti Jenama Berasaskan Pelanggan (CBBE)
Pertama, pembangunan penyelidikan ekuiti jenama berasaskan pelanggan boleh dilihat dari pelbagai perspektif daripada konsep telah dikaji. Ini memberi kebangkitan kepada kemunculan banyak terma-terma baru seperti ekuiti peruncit (Arnett et al., 2003; Pappu & Quester,2008), ekuiti perdagangan (Davis & Mentzer, 2008) dan ekuiti jenama berasaskan pekerja (Bachhaus & Tikoo, 2005), bergantung kepada dari perspektif siapa yang menilai sedang dipertimbangkan (Leone, Rao,Keller, Luo, Mc Allister & Srivastava, 2006). Oleh itu, ini menunjukkan bahawa ekuiti jenama boleh dinilai oleh pelbagai pihak yang berkepentingan dan tidak terhad kepada hanya pelanggan, tetapi juga seperti penjual balik (reseller) atau pembeli dari sektor industri (Bauldauf, Binder & Craven, 2003); Bendixen, Bukasa & Abratt,2004; Davis & Mentzer, 2008; Kuhn, Alpert & Pope, 2008, Taylor et al., 2004; Taylor et al., 2007; Van Riel, de Mortgages & Streukens, 2005) serta pelanggan dalaman atau kakitangan ( Backhaus & Tikoo,2005; Cardy, Miller & Ellis, 2007; Collins & Steven, 2002).
86
Kedua, kemajuan penyelidikan ekuiti jenama berasaskan pelanggan dapat diperhatikan daripada perkembangan dalam persekitaran penyelidikan (Suharni Maulan, 2014). Walaupun konsep ini telah mula diperkenalkan pada awal tahun sembilan puluhan, ia telah diterokai semata-mata pada dalam konteks barang-barang perkilangan (Agarwal & Rao, 1996; Chaudhuri, 1995; Erdem & Swait, 1998; Krishnan, 1996; Lassar et al., 1995). Walau bagaimanapun, selepas tahun 2000, penyelidikan ekuiti jenama mula diceburi oleh industri perkhidmatan. Kajian empirikal merangkumi pelbagai setting perkhidmatan termasuk perkhidmatan kewangan ( Mackay, 2001a; Pinar, Girard & Esr, 2012; Jahanzeb, Fatima & Butt, 2013), peruncitan (Allaway, Huddleston, Whippe & Ellinger, 2011; Dopico & Porral, 2012;Wang & Hsu , 2009), perkhidmatan runcit dalam talian (Christoudoulides & de Chernatony, 2004; Rios & Riquelme, 2008;2010), Sukan (Bauer et al., 2005), hotel (Kayaman & Arasli, 2007; Kimpacorn & Tockquer, 2010, destinasi (Boo, Busserr & Baloglu, 2009; Konechik & Gartner, 2007); penjagaan kesihatan (Kumar, Dash & Purwar, 2013; Srivastava, 2012) pengajian tinggi (Mourad, Ennew & Kortam, 2011) dan perkhidmatan mudah alih (Smutkupt, Krairit & Khang; Wang & Li, 2012). Oleh yang demikian, beberapa teori digunakan untuk menjelaskan fenomena ini.
Seterusnya disini diterangkan pendekatan teori dalam penyelidikan ekuiti jenama berasaskan pelanggan. Teori CBBE atau dalam Bahasa Inggerisnya “Customer Based Brand Equity” sebahagian besarnya diasaskan oleh Keller (1993,2003) dan Aaker (1991,1996). Pada mulanya, istilah CBBE digunakan untuk menggambarkan bagaimana konstruk ini dikonsepsikan dan diukur (Keller,1993). Walau bagaimanapun, kemudian ia telah dianggap sebagai pendekatan teoritikal yang menyokong penyelidikan ekuiti jenama (Pappu, Quester & Cooksey, 2005; Yoo & Donthu, 2001) dilabelkan sebagai teori CBBE (Pappu et al., 2005;Yoo & Donthu,
87
2001) adalah buku rintis bagi menguruskan ekuiti penjenamaan. Beliau mencadangkan ekuiti jenama sebagai satu set jenama aset (atau liabiliti) yang boleh dikumpulkan kepada lima kategori: kesetiaan jenama, kesedaran jenama, tanggapan kualiti, asosiasi jenama dan lain-lain jenama aset hak milik seperti paten, cap dagangan dan saluran perhubungan. Model ini, menunjukkan bahawa lima kategori aset menjadikan ekuiti jenama, dan ekuiti jenama juga mewujudkan nilai bagi kedua-dua pelanggan dan firma (Aaker, 1991).
Oleh itu, di bawah teori CBBE, aliran penyelidik menggunakan pendekatan dengan mengambilkira ciri-ciri pelbagai dimensi untuk mengukur ekuiti jenama. Sebagai contoh, Yoo dan Donthu (2001) membangunkannya dengan mengambilkira ciri-ciri pelbagai dimensi skala ekuiti jenama (MBE) terdiri daripada dua belas item yang termasuk persatuan jenama, kesedaran jenama, tanggapan kualiti. Mereka sedar bahawa kesedaran jenama dan asosiasi jenama adalah serupa; oleh itu ekuiti jenama adalah konstruk tiga dimensi (Yoo & Donthu, 2001). Tetapi berlaku percanggahan di mana Pappu et al., (2005) menggabungkan perwatakan jenama sebagai sebahagian daripada dimensi asosiasi jenama dan mendapati juga bahawa kesedaran jenama dan asosiasi jenama adalah dimensi ekuiti jenama yang berbeza. Secara umumnya, di bawah pendekatan ini, ekuiti jenama adalah dinilai dengan memeriksa perbezaan signifikan dimensi ekuiti jenama beberapa jenama (Bauer et al.,2005;Buil, de Chaernatony & Martinez, 2004; Kimpacorn & Tocquer, 2010; Pappu & Quester,2010; Pinar et al., 2012).
Ekuiti jenama berasaskan pelanggan berlaku apabila pengguna biasa dengan jenama ini dan memegang beberapa perkara yang menggalakan, dan mempunyai asosiasi jenama yang kukuh dan unik di ingatan (Keller 1993). Keller (1993; 1998) menghuraikan ekuiti jenama berasaskan pelanggan sebagai suatu kesan yang berbeza
88
antara pengetahuan jenama dan kedudukan jenama (positioning) dalam pasaran. Beliau menekankan bahawa kunci untuk mewujudkan ekuiti jenama ialah melalui pengetahuan jenama. Dawar (1998) membincangkan ekuiti jenama berasaskan pelanggan sebagai persatuan psikologi antara pengetahuan jenama dan respon pengguna terhadap pemasaran jenama. Kun et al. (2003) menyatakan bahawa apabila ekuiti jenama berasaskan pengguna dioperasikan ia termasuk ke dalam dua kategori: 1) persepsi pengguna (kesedaran jenama, asosiasi jenama dan tanggapan kualiti) dan 2) adalah tingkah laku pengguna (kesetiaan jenama dan kesanggupan untuk membayar pada harga yang tinggi). Perhubungan ini akan dikaji dalam perspektif ekuiti jenama halal.
Ekuiti jenama ialah aset yang mewujudkan nilai kepada pelanggan dan firma-firma (Aaker,1993). Untuk pelanggan-pelanggan, ekuiti jenama menawarkan nilai dengan membantu mereka untuk menguruskan jenama dan maklumat produk dengan lebih berkesan, memberi keyakinan dalam keputusan pembelian dan meningkatkan kepuasan (Aaker, 1991;1996). Oleh itu, ekuiti jenama telah didapati mempengaruhi penilaian kognitif pelanggan (Christoudoulides et al., 2004; Kim et al., 2008; Chebat et al., 2009), sikap jenama (Yoo & Donthu, 2001; Chrisoudoulides et al., 2006; Davis & Mentzer, 2008; Chebat et al., 2009, Bendixen et al.,, 2004), kelakuan pembelian (Agarwal & Rao, 1996; Arnett et al., 2003; Netemeyeret al., 2004; Yoo & Donthu, 2001), niat belian balik (Baldauf et al., 2004; Christoudoulides et al., 2006; Kim et al., 2008; Wang, et al., 2008), dan respon pengguna (Buil et al.,2013).
Pendekatan teori ini mendedahkan bahawa terdapat perjanjian bersatu iaitu ekuiti jenama dari perspektif pengguna adalah terdiri dari konstruk multi-dimensi. Ekuiti jenama yang diukur melalui kanta para pelanggan adalah sentiasa dianggap sebagai multi-dimensi, kerana konsep ini tidak boleh dikira sebagai satu elemen yang
89
tunggal (Keller, 1993), ini adalah kompleks di sebabkan oleh sebahagian besar konstruknya terbabit dengan set minda pelanggan (Ambler, Bhattachaya, Edell, Keller, Lemon & Mittal, 2002). Oleh itu, ia mungkin mengandungi apa-apa yang ada dalam fikiran mereka terhadap penjenamaan yang bermula daripada hanya kesedaran jenama semata-mata atau kepada aktiviti jenama yang mewakili hubungan pengguna jenama yang paling kuat (Ambler et al. 2002).
Walau bagaimanapun, penyelidikan ekuiti jenama sejak 1990-an telah membawa sorotan literatur ini ke peringkat lebih maju, Walaupun kesedaran jenama, asosiasi jenama, tanggapan kualiti dan kesetiaan jenama masih menjadi dimensi yang selalu digunakan bagi ekuiti jenama, mereka tidak lagi terhad kepada yang disarankan oleh Aaker (1991) atau Keller (1993). Pada dasarnya, kajian ini banyak memberi bukti bahawa:
i) Ekuiti jenama adalah signifikan bagi sektor pembuatan dan firma-firma perkhidmatan
ii) Ekuiti jenama pada pasaran perkhidmatan boleh juga dikira berasaskan ekuiti jenama asas pelanggan yang mana secara tradisinya diguna pakai oleh sector barangan.
iii) Dalam persekitaran perkhidmatan, ekuiti jenama adalah multi dimensi walaupun sesetengah daripada dimensinya mungkin berbeza dan, iv) Dimensi dan bilangan dimensi yang dimasukkan ke dalam rangka
kerja bergantung kepada konteks penyelidikan dan teori asas (underpinnings) yang digunakan.
Walau bagaimanapun, walaupun ia amat penting bagi pengurus untuk memahami dimensi ekuiti jenama yang menyumbang kepada pembentukannya, kepentingan ekuiti jenama adalah terletak pada keupayaan bagi mewujudkan nilai (Aaker,
90
1991;1993). Ini termasuklah nilai pada pelanggan Islam yang memerlukan produk atau perkhidmatan halal.
CBBE “dibina di atas premis bahawa suatu kuasa jenama adalah didasarkan kepada apa yang pelanggan alami, dengar dan belajar tentang jenama dari semasa ke semasa" (Keller, 1993). Keller (1993) percaya orang membuat keputusan untuk menggunakan seatu jenama bergantung kepada reputasi yang diassosisikan dengan jenama/syarikat/pertubuhan. Oleh yang demikian, jika sesuatu produk atau perkhidmatan berjenama popular, CBBE adalah mengenai pengetahuan tentang jenama dan adalah kunci untuk mewujudkan atau mencipta ekuiti jenama. CBBE dibentangkan dalam model piramid yang mengandungi empat langkah, termasuk perkara-perkara seperti berikut:1). Mewujudkan atau mencipta identiti jenama 2). Mempunyai pemahaman mengenai jenama 3). Mewujudkan respon pengguna 4). Mencipta hubungan yang kuat antara jenama dan pelanggan yang mencipta hubungan yang kuat antara jenama dan pelanggan.
Keller (1993) menjelaskan dalam Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity, Ekuiti jenama berasaskan pelanggan berlaku apabila pengguna terbiasa dengan jenama ini dan memegang beberapa persatuan jenama yang baik, kukuh dan unik di ingatan. Menurut Keller (2001), khususnya, CBBE telah dipilih untuk kajian ini supaya penyelidik dan penonton dapat mengkaji struktur kajian dalam membangunkan identiti jenama untuk meningkatkan kesedaran, pengiktirafan, dan pendapatan dalam komuniti perniagaan (Lamboy, 2011).
Akhirnya, keempat-empat langkah teori CBBE memberikan penonton panduan dalam membangunkan jenama. manakala teori kognitif-psikologi khususnya mengarahkan kepada ingatan manusia, bersama-sama dengan kaedah-kaedah di mana maklumat disimpan. Penggunaan teori-teori ini boleh membantu penonton
91
dalam membentuk identiti jenama, dan akhirnya menemui kesan penjenamaan dan boleh membantu masyarakat (Lamboy, 2011).
Jenama yang dikatakan mempunyai ekuiti jenama berasaskan pelanggan yang positif adalah apabila pengguna bertindak balas dengan lebih baik kepada elemen campuran pemasaran pada jenama yang dipasarkan yang sama, tetapi nama yang fictitious atau tiada nama langsung pada sesesuatu produk atau perkhidmatan. (Keller, 1993). Dalam erti kata lain, ia boleh ditakrifkan seperti bagaimana ramai pelanggan menyukai jenama tersebut dan berapa banyak afiniti (attraction) ke arah jenama ini mempengaruhi tingkahlaku pembelian. Ukuran sebenar kekuatan jenama bergantung pada bagaimana pengguna berfikir, merasa dan bertindak terhadap jenama tersebut (Keller, 2008). Di samping itu, faktor utama ketika menentukan ekuiti jenama ialah bahawa hal itu tidak mutlak tetapi relatif kepada persaingan, iaitu ia adalah jumlah keyakinan pengguna jenama tempatkan terhadap jenama tersebut berbanding dengan pesaingnya dan sekali gus kesediaan pengguna untuk membayar harga yang premium (Lassar, Mittal, & Sharma, 1995).
Kelebihan model ini adalah: Ia menunjukkan bagaimana dimensi individu berkaitan dengan ekuiti jenama (Yoo et al., 2000). Oleh kerana membangun ekuiti jenama boleh menjadi tinggi atau rendah (Yoo et al., 2000), kegagalan untuk memahami bagaimana setiap dimensi ekuiti jenama atau sumber yang mungkin menyebabkan hasil yang negatif seperti pencairan jenama dan kegagalan jenama sambungan (Brand extension) (Buchanan, Simmons & Bickart, 1999; Pitta & Katsanis, 1999; Pullig, Simmons & Netemeyer, 2006; Van Osselear & Alba, 2003). Seterusnya, model ini telah pun diterima pakai oleh ramai penyelidik ekuiti jenama lain ( Buil et al.,2013; Gil et al., 2007; Delgado- Ballester & Munuera- Alleman, 2005; Kumar et al., 2013,2010;Norjaya et al, 2007; Rios & Requelme, 2008).
92
Walau bagaimanapun, memandangkan pelanggan-berdasarkan konsep ekuiti jenama pada asalnya diterokai dari konteks barangan sektor pembuatan, penyelidik berpendapat bahawa untuk sector halal, model perlu disesuaikan untuk memenuhi persekitaran disebabkan oleh ciri-cirinya yang berbeza (Mackay, 2001; Berry, 2000). Dengan yang demikian, Berry (2000) mencipta istilah "ekuiti jenama perkhidmatan" untuk menyerlahkan lagi perbezaan antara pembuatan dan konteks perkhidmatan. Dibina berpandukan hujah Keller (1993), Berry (2000) mencadangkan supaya selain kesedaran jenama, ekuiti jenama perkhidmatan terutamanya dipengaruhi oleh makna jenama ia itu imej dominan yang diperolehi oleh pelanggan dari pengalaman sebenar perkhidmatan mereka. Pada dasarnya, model yang perkenalkan oleh Berry (2000) menawarkan beberapa pandangan penting yang berkaitan dengan model ekuiti jenama pada sebuah firma perkhidmatan:
i. Dalam perkhidmatan, syarikat adalah jenama primer untuk lokus jenama beralih daripada produk kepada syarikat (Berry, 2000). Ini disebabkan oleh hakikat bahawa, sebagai penyedia perkhidmatan, syarikat itu sendiri dilihat sebagai sumber pengalaman (Berry, 2000). Oleh itu, bagi firma perkhidmatan, penjenamaan korporat adalah lebih relevan berbanding penjenamaan produk.
ii. Dalam memupuk ekuiti jenama perkhidmatan, pekerja memainkan peranan yang penting (Berry, 2000). Manakala organisasi membuat janji-janji mengenai penawaran perkhidmatan, pekerja adalah orang-orang yang memberikan janji-janji tersebut (Brodie, Glynn & Little, 2006). Oleh itu, merekalah orang-orang yang mencipta pengalaman sebenar pelanggan, untuk lebih baik atau buruk (Berry, 2000). iii. Kebimbangan pembentukan ekuiti jenama perkhidmatan bukan sahaja dengan apa yang dikatakan oleh syarikat atau bagaimana ia menjalankan perkhidmatannya, tetapi ia juga berkaitan dengan apa yang orang lain katakan tentang jenama. Oleh itu,
93
walaupun komunikasi jenama luaran iaitu dari mulut ke mulut atau publisiti, boleh menimbulkan pengaruh tidak langsung, kesan boleh menjadi primer jika mereka mendapat perhatian yang meluas (Berry, 2000). Yang menariknya ialah, ia adalah interaktif dan mempunyai setting proses asas perkhidmatan yang merangsang usaha-usaha pendekatan teoritikal yang lebih holistic dalam memahami ekuiti jenama.