BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN
C. Pembahasan
3. Tingkat Regulasi Diri Pengikut Akun Twitter Autobase
@ohmybeautybank
Tabel 4.5
Kategori Variabel Pembelian Impulsif
Kategorisasi Norma Frekuensi Persentase
Tinggi X ≥ 48 35 35%
Sedang 32 ≤ X < 48 63 63%
Rendah X < 32 2 2%
Jumlah 100 100%
Berdasarkan pada tabel diatas dapat diketahui bahwa sebanyak 63 orang memiliki tingkat regulasi diri yang sedang.
Selain itu sebanyak 35 orang menunjukkan tingkat regulasi diri yang tinggi. Serta 2 orang subjek penelitian yang memperoleh skor dalam kategori rendah.
3. Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan untuk menguji kebenaran empirik suatu hipotesis yang merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang dirumuskan. Pada penelitian ini pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisa efek moderasi yaitu kaitan antara variabel independen.
a. Koefisien Determinasi
Untuk mengukur sejauh mana kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel independen digunakan koefisien determinasi. Koefisien determinasi ditentukan dengan melihat nilai R Square. Berikut merupakan hasil pengujian koefisien determinasi yang telah dilakukan.
Tabel 4.6
Hasil Koefisien Determinasi
Pengaruh R Square
e-WoM Pembelian Impulsif 0,065
e-Wom dan Regulasi Diri Pembelian Impulsif 0,225 Berdasarkan hasil analisis yang ada dapat diketahui bahwa nilai R Square sebesar 0,065 atau 6,5%. Hal ini menunjukkan bahwa variabel pembelian impulsif dapat dijelaskan oleh variabel e-WOM sebesar 4%.
Sementara 93,5% sisanya dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti.
Persamaan kedua menunjukkan nilai R Square sebesar 0,225.
Hal ini berarti kemampuan pengaruh variabel e-WOM dan regulasi diri terhadap pembelian impulsif besar 22,5% sementara sisanya sebesar
77,5% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
b. Uji t-test (Parsial)
Uji t-test atau uji parsial digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen secara mandiri terhadap variabel dependen.
Tabel 4.7 Hasil Uji-t Coefficientsa Model Unstandardized
Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std.
Error Beta
1 (Constant) 21.004 6.040 3.478 .001
e-WoM .253 .097 .255 2.612 .010
a. Dependent Variable: Pembelian Impulsif
Uji t-test diatas digunakan untuk menguji pengaruh e-WOM terhadap pembelian impulsif. Koefisien regresi untuk e-WOM sebesar 2,612 dan tingkat signifikansi sebesar 0,01. Tingkat signifikansi yang lebih kecil dari nilai signifikansi yang diharapkan yaitu 0,05 menunjukan bahwa e-WOM memiliki pengaruh positif pada pembelian impulsif. Variabel e-WOM menunjukkan nilai t hitung sebesar 2,612 dengan nilai t tabel sebesar 1,984. Nilai t hitung yang lebih besar dari t tabel menunjukkan bahwa variabel e-WOM memiliki kontribusi terhadap variabel pembelian impulsif. Sehingga dapat disimpulkan bahwa e-WoM berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif pengikut akun Twitter autobase @ohmybeautybank.
c. Uji Moderating Regression Analysis (MRA)
Uji Moderating Regression Analysis (MRA) merupakan uji regresi yang digunakan untuk melihat apakah adanya variabel moderasi dapat memperkuat atau memperlemah pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Berikut hasil dari uji moderating regression analysis.
Tabel 4.8 Hasil Uji Moderasi
Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 102.272 36.572 2.797 .006
e-WoM -0.824 0.586 -0.832 -1.407 .163
Regulasi Diri
-1.942 0.819 -2.250 -2.373 .020
Moderator 0.026 0.013 2.429 1.997 .049
a. Dependent Variable: Pembelian Impulsif
Berdasarkan pada hasil uji moderating regression analysis (MRA) menunjukkan bahwa signifikansi moderasi sebesar 0,049 <
0,050 yang berarti bahwa variabel regulasi diri (variabel moderator) berinteraksi dengan variabel e-WOM (variabel bebas) dan juga berhubungan signifikan dengan variabel pembelian impulsif (variabel terikat), sehingga variabel regulasi diri dapat dikatakan sebagai quasi moderator atau moderator semu.
4. Aspek Pembentuk Utama Variabel
utama pada variabel e-WOM pada pengikut akun Twitter autobase
@ohmybeautybank adalah aspek intensitas.
c. Variabel Regulasi Diri
Tabel 4.11
Aspek Pembentuk Utama Regulasi Diri
Aspek Korelasi
Goal Setting 0,885
Perseverance 0,699
Decision Making 0,700
Learning from Mistakes 0,751
Berdasarkan pada tabel diatas, dapat diketahui bahwa setiap aspek pada regulasi diri memiliki hubungan positif dengan selisih yang tidak banyak. Namun, tetap ada aspek dengan nilai korelasi yang lebih tinggi dibandingkan dengan nilai korelasi aspek lain. yaitu aspek goal setting dengan nilai korelasi sebesar 0,885. Maka, aspek pembentuk utama pada variabel e-WOM pada pengikut akun Twitter autobase
@ohmybeautybank adalah aspek goal setting.
C. Pembahasan
1. Tingkat Pembelian Impulsif Pengikut Akun Twitter Autobase
@ohmybeautybank
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan menunjukkan bahwa tingkat pembelian impulsif yang terjadi pada pengikut akun Twitter autobase @ohmybeautybank terdapat pada kategori sedang sebanyak 71%
dan juga pada kategori rendah sebanyak 29%. Dari data tersebut dapat
disimpulkan bahwa pembelian impulsif pada pengikut akun Twitter autobase @ohmybeautybank berada pada tingkat sedang. Pembelian impulsif pada kategori sedang ini menunjukkan pembelian secara spontan tanpa adanya perencanaan sebelumnya ini cukup sering terjadi pada pengikut akun Twitter autobase @ohmybeautybank.
Pengikut dengan pembelian impulsif yang rendah dapat terjadi karena mereka mampu memahami faktor-faktor lain yang sehingga mengurangi pembelian impulsif, seperti skala prioritas, selektivitas dalam mengkonsumsi barang maupun pembatasan pengeluaran dalam konsumsi barang atau jasa (Ernawati, 2021). Pengikut akun mampu mengendalikan dirinya agar tidak langsung membeli barang setelah melihat ulasan pada akun Twitter autobase @ohmybeautybank. Pembelian impulsif terjadi karena adanya spontanitas konsumen, dimana pembelian terjadi secara tidak terduga, tidak diharapkan dan sering dianggap respon terhadap stimulus visual dari suatu produk barang atau jasa (Rook, 1987). Tidak jarang suatu barang terutama produk kecantikan berusaha menarik pembeli melaui kemasannya, selain itu adanya foto yang mendukung ulasan pengguna sosial media juga merupakan upaya stimulus visual bagi konsumen. Hal ini pula, yang mendorong pengikut akun Twitter autobase @ohmybeautybank melakukan pembelian setelah melihat ulasan produk yang tersampaikan melalui lini masa akun tersebut.
Aspek pembentuk utama dari variabel pembelian impulsif secara adalah aspek afektif. Aspek afektif mengacu dorongan pembelian yang
merujuk pada proses psikologis dalam diri seseorang seperti emosi dan suasana hari. Kondisi emosional pada aspek ini meliputi dorongan perasaan yang tidak bisa ditahan sehingga mendorong seseorang untuk membeli barang sesegera mungkin, rasa kecewa yang muncul setelah melakukan pembelian, pembelian yang dilakukan karena seseorang merasa senang, serta pembelian yang dilakukan dengan tujuan merubah suasana hati (Verplanken & Herabadi, 2001). Adanya gairah atau dorongan perasaan ini merupakan salah satu dampak dari stimulus baik yang ditampilkan oleh pemasar atau oleh konsumen lain, baik sengaja atau tidak untuk mendorong melakukan pembelian. Suasana hati positif cenderung membuat seseorang lebih bersemangat, senang, tertarik dan merasa berharga ketika melakukan pembelian impulsif, jika dibandingkan dengan seseorang dengan suasana hati negatif (Verplanken & Herabadi, 2001)
Sementara aspek kognitif merupakan aspek yang merujuk pada proses mental seperti pemahaman, pemikiran serta penginterpretasian. Pada pembelian impulsif aspek kognitif ditunjukan dengan pembelian tanpa adanya pertimbangan terlebih dahulu, tanpa adanya pertimbangan mengenai kegunaan barang tersebut. Hal ini dapat terjadi ketika seseorang secara terus menerus memperoleh informasi mengenai suatu produk, melihat bagaimana gencarnya produk tersebut dibicarakan oleh orang-orang disekitarnya memungkinkan seseorang untuk membeli barang hanya karena banyak orang menggunakannya. Spontanitas pembelian ini juga terjadi karena
mudahnya akses berbelanja dan banyaknya promo yang ditawarkan oleh pemasar.
Sedangkan aspek kognitif diantaranya indikator spontanitas dan ketidakpedulian akan akibat menjadi pembentuk kedua tingkat pembelian impulsif secara onlinedengan korelasi yang tidak terlalu jauh dengan aspek pembentuk utama. Hal tersebut dapat dikatakan faktor orang melakukan pembelian impulsif adalah pengaruh lingkungan seperti karakteristik produk yang mana tidak sedikit orang melakukan pembelian secara tiba-tiba dan spontanitas karena melihat kondisi penjualan yang ditawarkan oleh produsen
2. Tingkat Electronic Word Of Mouth (e-WOM) Pengikut Akun Twitter Autobase @ohmybeautybank
Berdasarkan hasil analisa yang telah dilakukan menunjukkan bahwa tingkat electronic word of mouth (e-WOM) yang terjadi pada pengikut akun Twitter autobase @ohmybeautybank terdapat pada kategori tinggi sebanyak 96% dan juga pada kategori sedang sebanyak 4%. Berdasarkan hasil analisa tersebut maka secara umum tingkat electronic word of mouth (e-WOM) pada pengikut akun Twitter autobase @ohmybeautybank berada pada tingkat tinggi dan sedang. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar pengikut akun Twitter autobase @ohmybeautybank aktif dalam mencari maupun memberikan informasi mengenai suatu produk dengan memanfaatkan fasilitas yang diberikan oleh akun Twitter autobase
@ohmybeautybank.
Electronic word of mouth (e-WOM) didefinisikan sebagai pernyataan mengenai suatu produk baik positif maupun negatif yang dilakukan oleh potensial konsumen atau konsumen yang sudah pernah melakukan pembelian sebelumnya serta ditujukan kepada banyak orang atau perusahaan melalui internet (Hennig-Thurau et al., 2004). Adanya akun Twitter autobase @ohmybeautybank ini merupakan salah satu bentuk fasilitas di internet untuk memudahkan pertukaran informasi.
Aspek pembentuk utama dari variabel e-WOM ialah aspek intensitas. Intensitas merupakan jumlah komentar atau pendapat yang ditulis oleh pengguna media sosial sebagai konsumen (Goyette I. et al., 2010). Semakin tinggi jumlah konsumen yang menggunakan internet untuk berbagi infomasi tentang suatu produk, semakin banyak ulasan yang didapat mengenai produk tersebut sehingga konsumen, yang akan membeli dan mencari informasi mengenai produk tersebut, semakin mudah dalam membentuk keputusan pembelian mengenai barang tersebut (Potter, 2021).
Tidak adanya batasan jumlah cuitan yang muncul di lini masa Twitter autobase @ohmybeautybank juga menyebabkan cepatnya pertukaran informasi serta tersedia banyak informasi pada akun tersebut.
Akun ini memberikan kemudahan pengikutnya untuk memperoleh akses informasi dari siapapun dan dimanapun, yang mana hal ini dapat meningkatkan intensitas pencarian maupun perolehan informasi. Pengikut akun yang telah menggunakan suatu produk dapat mengemukakan pengalamannya mengenai produk tersebut baik dari segi kegunaan, harga
maupun kandungan di dalamnya, hal ini kaitannya dengan aspek pembentuk electronic word of mouth (e-WOM) berupa konten. Konten yang ditulis secara detail dapat membangun pemahaman yang lebih mendalam bagi konsumen mengenai suatu produk (Sukoyo et al., 2019)
Selain itu juga terdapat aspek valensi opini yang merupakan bentuk opini yang disampaikan konsumen, apakah itu merupakan opini positif atau negatif. Semakin banyak opini positif yang disampaikan mengenai suatu produk akan semakin baik pula pandangan konsumen mengenai produk tersebut, begitu pula sebaiknya. Adanya valensi opini baik itu ulasan baik itu positif ataupun negatif inilah yang nantinya dapat mempengaruhi pengikut lain untuk membeli atau tidaknya suatu produk. Proses komunikasi ini membantu penyebaran kesadaran produk (brand awareness) menjangkau konsumen yang tidak melakukan kontak langsung dengan promosi dapat terjangkau (Bayus, 1985)
3. Tingkat Regulasi Diri Pengikut Akun Twitter Autobase
@ohmybeautybank
Hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa tingkat regulasi diri yang terjadi pada pengikut akun Twitter autobase
@ohmybeautybank terdapat pada kategori sedang sebanyak 63%, pada kategori tinggi sebanyak 35%, serta pada kategori rendah sebanyak 2%. Hal ini menunjukkan bahwa subjek memiliki kemampuan untuk mengontrol diri serta memiliki keyakinan diri yang kuat. Regulasi diri adalah kemampuan individu untuk mengarahkan dan memonitor perilaku untuk mencapai suatu
tujuan tertentu dengan melibatkan unsur fisik, kognitif, emosional, dan sosial (Miller & Brown, 1991).
Aspek pembentuk utama pada variabel regulasi diri ialah goal setting atau membuat tujuan. sikap sesuai dengan rencana yang diinginkan (Miller & Brown, 1991). Kemampuan regulasi diri memberikan fasilitas berupa perilaku yang mengarah pada tujuan, yang memungkinkan seseorang untuk menunda kepuasan dalam jangka pendek untuk mencapai hasil yang diinginkan. Dalam regulasi diri, pembentukan tujuan merupakan hal mendasar yang nantinya tujuan tersebut akan dijadikan pembanding serta pengubah apabila berada pada kondisi yang tidak sesuai dengan tujuan (Neal & Carey, 2005). Pengikut akun Twitter autobase @ohmybeautybank mampu menetapkan tujuannya, dalam artian tidak terguna dengan adanya stimulus berupa ulasan-ulasan mengenai produk kecantikan. Tujuan yang dimiliki ini menjadi pengatur perilaku mereka, sehingga mereka dapat menahan diri untuk tidak tergoda dalam melakukan pembelian.
Pembentukan tujuan ini memiliki kaitan dengan lingkungan yang berinteraksi dengan pengaruh pribadi, yang kemudian akan membentuk standar evaluasi diri seseorang. Sebagai contoh, orang tua dan guru mengajarkan apa itu baik-buruk, tingkah laku yang pantas dan tidak pantas.
Melalui interaksinya dengan lingkungan yang lebih luas, seseorang akan mampu mengembangkan standar diri yang kemudian digunakan untuk menilai prestasi diri. Selain itu adanya observasi diri Observasi diri dilakukan dengan memperhatikan suatu perilaku. Observasi diri ini
dilakukan dengan memperhatikan kualitas penampilan, kuantitas penampilan, keaslian perilaku dan sebagainya. Hal yang dilihat ada observasi ini dapat disesuaikan dengan minat serta konsep diri individu