BAB II LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
5. Tinjauan Tentang Customer Expectations
a. PengertianCustomer Expectations(Harapan Konsumen)
Customer expectationsjika diartikan secara harfiah adalah harapan konsumen. Harapan konsumen ini maksudnya adalah apa yang diinginkan atau diharapkan pelanggan untuk “ada” di suatu tempat perbelanjaan, terutama saat berbelanja. Kata “ada” ini maksudnya tidak hanya terbatas pada sesuatu yang eksis atau dapat dilihat dengan mata tetapi lebih luas lagi.
Sebenarnya apa yang diharapkan konsumen atau customer expectations itu
cukup luas dan memiliki sifat yang tidak tetap atau berubah-ubah mengikuti perkembangan zaman. Apa yang diinginkan atau menjadi harapan konsumen saat ini, belum tentu akan sama dengan apa yang diinginkan atau menjadi harapan konsumen pada masa lalu atau masa yang akan datang. Hal ini karena dengan berkembangnya zaman otomatis akan berimbas pada perubahan dan bertambah kompleksnya kebutuhan manusia. Maka dengan semakin kompleksnya kebutuhan manusia, tentunya diiringi pula dengan bertambahnya tuntutan atau harapan konsumen.
b. Komponen PenentuCustomer Expectations(Harapan Konsumen)
Komponen-komponen penentu harapan konsumen atau customer expectations
menurut Omar (1999) itu dibagi menjadi 9 (sembilan) hal, yaitu:
1) Harga(Price)
Secara tradisional, harga berperan sebagai penentu utama dari pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non harga telah menjadi semakin penting, dalam perilaku pembelian dalam dasawarsa terakhir ini, namun faktor harga dari suatu produk tetap menjadi perhatian oleh para pelanggan. Dalam benak pelanggan atau konsumen harga identik dengan kualitas barang. Ada suatu ungkapan yang berlaku dimasyarakat yang mendukung pernyataan tadi yaitu “Ada harga, ada
barang”, artinya jika ingin mendapatkan barang yang berkualitas baik, maka harus membayar atau membelinya dengan harga yang pantas. Harga adalah sejumlah uang (kemungkinan barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi penuh sebuah produk dan pelayanan yang menyertai. Konsumen menggunakan harga sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan membeli suatu produk atau tidak, kapan sebaiknya pembelian dilakukan serta berapa besar kebutuhan akan produk yang akan dibeli sesuai kemampuan daya beli mereka. Untuk itu produk harus tepat menetapkan harga jual, sehingga dapat diterima konsumen dengan tidak mengabaikan kualitas produk tersebut. Strategi yang berorientasi pada atribut nilai produk yang dirasakan bertujuan meningkatkan nilai transaksi, sehingga akan meningkatkan pembelian dan pelanggan akan mengurangi pencarian harga yang lebih murah. Jika produsen dengan sengaja meningkatkan harga maka akan menimbulkan persepsi nilai transaksi menjadi bersifat tidak pasti, yang pada akhirnya akan berakibat buruk terhadap pelanggan dan produk. Toko yang memberikan potongan harga akan memberikan kesempatan kepada konsumen untuk membandingkan dengan toko lain. Menurut Schiffman dan Kanuk (1997) konsumen cenderung berbelanja pada toko yang menawarkan diskon kecil untuk jumlah item (produk) yang banyak daripada toko yang menawarkan diskon besar pada jumlah item yang sedikit. Atribut harga dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap toko. Merek-merek berkualitas tinggi yang ditawarkan dengan harga wajar akan menjadikan konsumen loyal terhadap toko.
2) Kelengkapan produk(Variety)
Kelengkapan produk adalah ketersediaan barang dalam suatu toko meliputi variasi merek yang banyak, tipe dan ukuran kemasan barang yang dijual, jenis barang yang dijual yang membuat konsumen lebih leluasa dalam memilih suatu jenis barang yang akan dibeli. Konsumen cenderung berbelanja di toko yang sekaligus bisa memenuhi kebutuhannya. Contohnya di supermarket Luwes Lojiwetan, konsumen dapat berbelanja untuk berbagai macam kebutuhannya. Di
commit to user
19 supermarket Luwes Lojiwetan tersedia berbagai macam kebutuhan konsumen seperti barang-barang elektronik, bala pecah, pakaian atau fashion, peralatan rumah tangga, berbagai jenis makanan dan buah, bahkan alat-alat kantor pun ada. Menurut Ujang Sumarwan (2003), produk yang dipajang di rak bisa berfungsi sebagai rangsangan yang menarik konsumen untuk melihat dan membeli produk tersebut. Produk yang habis di rak akan mendorong konsumen mencari produk dengan merek lain, sehingga konsumen bisa berpindah merek. Konsumen juga lebih tertarik untuk datang ke toko yang banyak barang dagangannya sehingga konsumen memiliki banyak pilihan. Konsumen mungkin enggan masuk toko yang persediaan barangnya sedikit. Banyaknya barang dan kelengkapan barang seringkali menjadi daya tarik konsumen untuk datang ke sebuah toko.
3) Keunikan(Uniqueness)
Keunikan disini berkaitan dengan barang yang dijual di toko tersebut atau keunikan pada toko itu sendiri. Pelanggan atau konsumen berharap entah pada tokonya atau barang yang dijual di toko tersebut memiliki sesuatu yang berbeda dibandingkan ketika konsumen berbelanja di tempat lain. Seperti Luwes
supermarket Lojiwetan ini sebagai Modern Trade Supermarket Independent,
yaitu supermarket modern yang bersifat lokal.
4) Kenyamanan(Convenience)
Kenyamanan adalah suasana yang membuat konsumen merasa nyaman dalam memilih barang belanjaan dan mengingatkan mereka produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga.
Convenience atau kenyamanan contohnya adalah waktu yang dibutuhkan konsumen untuk sampai di outlet atau toko tersebut, keberadaan lapangan parkir yang aman dan memadai, kenyamanan untuk jalan-jalan dalam toko untuk membeli barang yang dicari.
5) Reliability(Dapat dipercaya)
menjalankan service atau jasa layanan yang telah mereka janjikan pada konsumen. Pelanggan atau konsumen berharap bahwa apa yang telah dijanjikan oleh pengecer atau toko tersebut benar-benar ditepati dan dijalankan.
6) Service quality(Kualitas dari jasa tersebut)
Yang dimaksud service quality adalah ukuran seberapa bagus tingkat layanan
yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Hal ini berkaitan
penilaian dari pelanggan mengenai sebuah pelayanan. Kualitas layanan
mencerminkan perbandingan antara tingkat layanan yang diberikan terhadap harapan pelanggan. Kualitas layanan dapat diwujudkan dengan pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya dalam memenuhi bahkan melebihi harapan pelanggan. Anderson et all, (1994), menyatakan bahwa adanya hubungan yang positif antara kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan yang membentuk loyalitas.
7) Value for money
Pelanggan atau konsumen berharap bahwa uang yang dikeluarkan untuk membeli suatu barang atau jasa akan sebanding dengan kualitas dari barang atau jasa tersebut.
8) Reliable information(Informasi yang dapat dipercaya)
Pelanggan atau konsumen berharap bahwa informasi yang diperoleh dari pengecer mengenai toko tersebut memiliki sifat yang dapat dipercaya.
9) Good place to shop(Tempat yang tepat untuk berbelanja)
Lokasi suatu bisnis merupakan kunci keberhasilan maupun kegagalan dari suatu badan usaha. Begitu juga dengan lokasi dari sebuah toko. Pelanggan menginginkan lokasi dari toko tersebut itu strategis dan mudah dijangkau. Lokasi adalah tempat kedudukan penjual dari tempat kedudukan konsumen dalam arti akses / cara yang harus ditempuh konsumen menuju toko. Lokasi yang tepat akan memberikan kemudahan bagi konsumen untuk menjangkau toko, sehingga konsumen tidak perlu mengeluarkan waktu dan biaya yang berlebihan untuk menjangkau toko tersebut. Menurut Peter dan Olson (1999)
commit to user
21 hal ini dapat mempengaruhi konsumen untuk memutuskan berlangganan pada
toko. Lokasi strategis merupakan komitmen sumber daya jangka panjang yang
dapat berpengaruh terhadap masa depan serta pertumbuhan riteler, sehingga mempunyai implikasi yang besar. Pemilihan lokasi termasuk juga kemudahan parkir maupun jarak perjalanan yang juga merupakan faktor yang berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
6. Tinjauan Tentang Kepuasan Konsumen a. Pengertian Kepuasan Konsumen
Syarat yang harus dipenuhi oleh perusahaan agar sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Untuk mencapai tujuan tersebut, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan harga yang pantas.
Menurut Zulian Yamit (2002: 78) berpendapat bahwa “Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya”. Dalam konsep kepuasan pelanggan, terdapat dua elemen yang mempengaruhi yaitu harapan dan kinerja. Kinerja adalah persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk. Harapan
adalah pikiran konsumen tentang apa yang akan diterimanya apabila ia
mengkonsumsi produk.
Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang yang merupakan hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya.
Gambar 2. Konsep Kepuasan Konsumen (Fandi Tjiptono (2001))
Seorang konsumen mungkin mengalami berbagai tingkat kepuasan yaitu bilamana kinerja produk tidak sesuai dengan harapannya setelah dikonsumsi maka konsumen itu akan merasa tidak puas sehingga dari pembelajaran tersebut konsumen akan kecewa. Namun bila terjadi sebaliknya yaitu kinerja produk sesuai dengan persepsi konsumen maka konsumen akan merasa sangat puas sehingga di waktu yang akan datang konsumen bergairah untuk mengkonsumsi produk tersebut kembali.
Perusahaan sudah selayaknya memberikan tingkat kepuasan yang tinggi terhadap para konsumennya, sebab konsumen yang mendapatkan kepuasan yang cukup hanya akan bertahan sementara waktu dan dapat mudah beralih pada perusahaan/produk sejenis yang lain yang memberikan penawaran yang lebih baik. Pelanggan yang memberikan tingkat kepuasan yang tinggi akan memiliki ikatan pada merek produk, bukan hanya preferensi rasional dan akhirnya semua ini akan membangun loyalitas pelanggan
b. Pengukuran Kepuasan konsumen
Metode pengukuran kepuasan pelanggan menurut Kotler yang dikutip Zulian Yamit (2002) adalah sebagai berikut:
Tujuan perusahaan
Produk
Nilai produk bagi konsumen Tingkat kepuasan Harapan konsumen terhadap produk Kebutuhan dan keinginanan konsumen
commit to user
23 1) Sistem pengaduan
Sistem ini memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk memberikan saran, keluhan dan bentuk ketidakpuasan dengan cara menyediakan kotak saran. Informasi yang diperolah melalui metode ini dapat memberikan ide-ide
baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga
memungkinkannya untuk memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul. Metode ini cenderung bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Hal ini terjadi karena tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya, karena bisa saja konsumen langsung beralih ke produk yang lain.
2) Survei pelanggan
Survei pelanggan merupakan cara yang umum digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan melalui surat pos, telepon, atau wawancara langsung. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan atau umpan balik
secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga member tanda (signal)
positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. 3) Panel pelanggan
Perusahaan mengundang pelanggan yang setia terhadap produk dan mengundang pelanggan yang telah berhenti membeli. Dari pelanggan setia akan diperoleh informasi tingkat kepuasan yang mereka rasakan, dan dari pelanggan yang telah berhenti membeli, perusahaan akan memperoleh informasi mengapa hal itu terjadi. Informasi ini sangat bermanfaat bagi
perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka
meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
c. Strategi Kepuasan Konsumen
Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan bukanlah hal yang mudah. Pada prinsipnya strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu
perusahaan. Kepuasan pelanggan merupakan strategi panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia. Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut:
1) Relationship Marketing
Dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus
menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan(repeat business).
2) Strategi SuperiorCustomer Service
Perusahaan menerapkan strategi dengan berusaha menawarkan produk yang lebih unggul dari pada pesaingnya.
3) StrategiUnconditional Guarantees/ Extraordinary Guarantees
Strategi perusahaan dengan memberikan pelayanan berupa garansi tertentu atau dengan memberikan pelayanan purna jual.
4) Strategi Penanganan keluhan yang Efektif
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi puas. Keluhan haruslah ditangani dengan tepat dan cermat.
5) Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan
Strategi ini dilakukan oleh pihak perusahaan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan cara mengadakan sistem penilaian kinerja,
memberikan pendidikan dan pelatihan, membentuk tim kerja,
memberdayakan karyawan dan menyempurnakan proses produk.