Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk kegiatan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui proses yang terdiri dari lima tahap, yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) pembelian, dan (5) hasil (Engel et al, 1994). Penelitian ini juga berusaha menganalisis bagaimana proses tersebut terjadi pada konsumen Rumah Makan Dinar. Adapun uraian kelima tahapan tersebut adalah sebagai berkut :
6.1. Pengenalan Kebutuhan
Kunjungan konsumen dimulai dengan adanya persepsi atas perbedaan di antara keadaan yang diinginkan dengan kondisi aktual. Hal ini disebut dengan pengenalan kebutuhan. Untuk mempelajari proses pengenalan kebutuhan konsumen, diperlukan adanya informasi yang cukup tentang motivasi dan manfaat yang dicari konsumen dalam mengunjungi restoran/rumah makan.
Rasa yang khas merupakan motivasi sebagian besar konsumen dalam mengunjungi rumah makan. Motivasi kunjungan terbesar kedua yaitu harga yang terjangkau.
Tabel 14. Sebaran Responden Menurut Motivasi Kunjungan ke Rumah Makan Dinar
Motivasi kunjungan Jumlah Persentase
a. Kebutuhan akan makan 14 14,43
b. Rasa yang khas 47 48,45
c. Harga yang terjangkau 16 16,49
d. Sekedar ingin mencoba 14 14,43
e. Lainnya 6 6,19
Total 97 100,00
6.2. Pencarian Informasi
Setelah melalui tahap pengenalan kebutuhan, maka konsumen akan melalui tahap selanjutnya, yaitu tahap pencarian informasi. Proses ini akan dijelaskan melalui sumber informasi yang telah diperoleh konsumen tentang keberadaan rumah makan.
Hasil analisis menunjukkan bahwa sebanyak 53,61 persen (52 orang) responden memperoleh informasi mengenai keberadaan Rumah Makan Dinar melalui teman. Hal ini biasanya dilakukan konsumen untuk menjamu teman dan
rekan kerja. Sumber informasi lainnya berasal dari papan nama restoran yaitu sebesar 17,53 persen (17 orang).
Tabel 15. Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi Tentang Keberadaan Rumah Makan Dinar
Sumber Informasi Jumlah Persentase
a. Anggota keluarga 9 9,28
b. Teman 52 53,61
c. papan nama restoran 19 19,59
d. Diri sendiri 17 17,52
e. Lainnya 0 0
Total 97 100,00
Setelah mendapatkan informasi mengenai rumah makan, konsumen akan mencoba mencari informasi lebih dalam mengenai hal yang berhubungan dengan rumah makan, di mana informasi itu dinilai penting oleh konsumen. Rasa makanan dan minuman merupakan hal yang penting untuk diketahui bagi sebagian besar konsumen yaitu sebesar 62,89 persen (61 orang) responden dan 21,65 persen (21 orang) responden menganggap bahwa lokasi merupakan hal yang penting untuk diketahui oleh konsumen,
Tabel 16. Sebaran Responden Menurut Hal Penting yang Ingin Diketahui Konsumen
Hal Yang Penting Untuk Diketahui Jumlah Presentase
a. Lokasi Restoran 21 21,65
b. Harga Yang Ditawarkan 8 8,25
c. Rasa Makanan dan Minuman 61 62,89
d. Pelayanan 6 6,19
e. Lainnya 1 1,03
Total 97 100,00
6.3. Evaluasi Alternatif
Proses evaluasi alternatif adalah proses di mana suatu alternatif dalam hal ini Rumah Makan Dinar dievaluasi dan dipilih oleh konsumen untuk dikunjungi.
Pada tahap ini konsumen menetapkan kriteria-kriteria tertentu yang sesuai dengan keinginannya. Untuk mendapatkan gambaran mengenai proses ini, maka konsumen diberikan pertanyaan yang berkaitan dengan hal-hal yang menjadi pertimbangan dalam mengunjungi Rumah Makan Dinar.
Cita rasa makanan dan minuman merupakan indikator pertama yang menjadi pertimbangan awal bagi 54,64 persen (53 orang) responden dalam
melakukan keputusan pembelian di Rumah Makan Dinar. Hal ini disebabkan makanan yang disajikan oleh Rumah Makan Dinar dibuat dari bahan baku dan bumbu yang alami sehingga memiliki cita rasa yang khas. Selain itu, lokasi yang strategis dan mudah dijangkau merupakan atrbut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengunjungi Rumah Makan Dinar. Hal ini dikarenakan sebagian besar konsumen Rumah Makan Dinar bertempat tinggal dekat dengan lokasi Rumah Makan Dinar.
Tabel 17. Sebaran Responden Menurut Atribut yang Menjadi Pertimbangan Awal Konsumen Dalam Mengunjungi Rumah Makan Dinar
Atribut Yang Menjadi Pertimbangan Dalam Membeli Jumlah Presentase a. Lokasi yang strategis dan mudah dijangkau 20 20,62
b. Cita rasa makanan dan minuman 53 54,64
c. Kehigienisan Makanan dan Minuman 8 8,25
d. Keamanan dan Kenyamanan Restoran 11 11,34
Lainnya 5 5,15
Total 97 100,00
6.4. Pembelian
Tindakan pembelian merupakan tahapan besar terakhir dalam model perilaku konsumen. Determinan niat pembelian biasanya lebih menonjol dibandingkan dengan yang lain. Proses Pembelian dapat dilihat dari cara memutuskan pembelian, pihak yang mempengaruhi kunjungan dan waktu kunjungan ke Rumah Makan Dinar.
Setelah memperoleh informasi yang cukup dan melakukan evaluasi alternatif, konsumen pun melakukan pembelian. Sebagian besar konsumen melakukan pembelian berdasarkan inisiatif sendiri, yaitu sebesar 45,36 persen.
Pihak-pihak yang mempengaruhi kunjungan konsumen ke Rumah Makan Dinar dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18. Sebaran Responden Menurut Pihak Yang Mempengaruhi Kunjungan Pihak yang mempengaruhi kunjungan Jumlah Presentase
a. Inisiatif Sendiri 44 45,36
b. Teman 39 40,21
c. Keluarga 12 12,37
d. lainnya 2 2,06
Total 97 100,00
Sebagian besar konsumen melakukan pembelian tergantung situasi yakni sebesar 53,61 persen. Kadang konsumen tersebut merencanakan kunjungan ke Rumah Makan Dinar, namun kadang kunjungannya tidak direncanakan/mendadak. Cara konsumen memutuskan pembelian di Rumah Makan Dinar disajikan pada Tabel 19. Pembelian terencana biasanya dilakukan oleh konsumen yang telah menjadi pelanggan.
Tabel 19. Sebaran Responden Menurut Cara Konsumen Memutuskan Pembelian di Rumah Makan Dinar
Cara memutuskan Pembelian Jumlah Presentase
a. Terencana 29 29,90
b. Mendadak 16 16,49
c. Tergantung Situasi 52 53,61
Total 97 100,00
Sebagian besar konsumen yaitu 74,23 persen (72 orang) responden melakukan pembelian di Rumah Makan Dinar pada hari kerja maupun hari libur.
Konsumen yang mengunjungi Rumah Makan Dinar pada saat hari kerja dan hari libur merupakan konsumen yang lokasi kantorn atau rumahya tidak jauh dari lokasi Rumah Makan Dinar.
Tabel 20. Sebaran Responden Menurut Hari Konsumen Memutuskan Pembelian di Rumah Makan Dinar
Hari Konsumen Mengunjungi RM Dinar Jumlah Presentase
a. Hari Kerja 15 15,46
b. Hari Libur 10 10,31
c. Tidak Tentu 72 74,23
Total 97 100,00
Konsumen melakukan pembelian pada siang hari sebanyak 23,71 persen (23 orang) responden, 27,84 persen (27 orang) responden melakukan pembelian pada sore hari, dan 48,45 persen (47 orang) responden melakukan pembelian pada malam hari.
Tabel 21. Sebaran Responden Menurut Waktu Konsumen Mengunjungi Rumah
Makan Dinar
Waktu konsumen mengunjungi RM Dinar Jumlah Presentase
a. Siang hari 23 23,71
b. Sore hari 27 27,84
c. Malam hari 47 48,45
Total 97 100,00
6.5. Hasil
Proses keputusan tidak berhenti pada tahap pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukan sesuai dengan yang mereka harapkan. Hasil dari proses evaluasi tersebut adalah adanya perasaan puas dan tidak puas. Apabila seorang konsumen merasa puas dengan pembelian yang dilakukan, biasanya konsumen tersebut akan melakukan pembelian secara berulang. Semakin banyak konsumen melakukan kunjungan, dapat dikatakan bahwa konsumen tersebut merasa puas dengan kunjungan sebelumnya.
Berdasarkan hasil penelitian, diketahui sebagian besar konsumen yaitu 24,74 persen (24 orang) responden melakukan kunjungan sebanyak dua kali dalam sebulan.
Tabel 22. Sebaran Responden Menurut Jumlah Kunjungan Dalam Sebulan Jumlah Kunjungan Dalam Sebulan Jumlah Presentase
a. 1 kali 21 21,65
b. 2 kali 24 24,74
c. 3 kali 20 20,62
d. 4 kali 15 15,46
e. ≥sd 5 kali 17 17,53
Total 97 100,00
VII ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN