ANA P
ALISIS K PADA RU
FAKUL IN
KEPUASA UMAH M
PROV
ALLES
DEPART LTAS EK
NSTITUT
AN DAN L MAKAN D
INSI JAW
SKRIP
SSANDRO H34052
TEMEN A KONOMI
T PERTA BOGO
2009
LOYALIT DINAR, K
WA BARA
PSI
O E GINTIN 246
AGRIBIS DAN MA ANIAN BO
OR 9
TAS KON KOTA BO
AT
NG
SNIS ANAJEM
OGOR
NSUMEN OGOR,
MEN
N
RINGKASAN
ALLESSANDRO E GINTING. H34052246. 2009. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan SUHARNO).
Kota Bogor merupakan salah satu kota di Jawa Barat yang mengalami peningkatan penduduk setiap tahunnya. Peningkatan penduduk tersebut diikuti oleh peningkatan jumlah restoran yang cukup pesat. Pertumbuhan restoran yang pesat mengindikasikan tingginya persaingan di antara restoran-restoran yang ada di kota bogor untuk meraih market share yang lebih besar, sehingga restoran dapat memenangkan persaingan dan memperoleh keuntungan yang lebih besar.
Rumah Makan Dinar merupakan salah satu restoran yang menghadapi persaingan antar restoran. Rumah Makan Dinar merupakan restoran yang baru berdiri sejak Mei 2008 di Jalan Raya Siliwangi, Kota Bogor. Restoran ini memiliki menu Ayam Kampung Bakar/Goreng serta Sop Buntut, Gurame Bakar/Goreng, dan Sop Iga, dan yang menjadi menu andalan adalah Ayam Kampung Bakar/Goreng. Di Kota Bogor, banyak terdapat restoran dan warung- warung tenda yang menyajikan menu yang sama dengan Rumah Makan Dinar dan dapat menjadi pesaing bagi Rumah Makan Dinar. Akibat dari persaingan tersebut, Rumah Makan Dinar belum bisa berproduksi pada kapasitas produksi maksimalnya. Untuk mencapai tingkat penjualan maksimal tersebut, Rumah Makan Dinar harus mampu membentuk, mempertahankan loyalitas konsumen, dan menarik konsumen baru.
Untuk memenangkan persaingan dalam membentuk, mempertahankan, dan menarik konsumen baru, Rumah Makan Dinar membutuhkan strategi yang tepat. Salah satu cara yang dapat dilakukan pihak restoran adalah berusaha memberikan produk dan pelayanan terbaik agar dapat mempertahankan konsumen, mendapatkan konsumen baru dan membentuk loyalitas konsumen.
Pengetahuan mengenai hal-hal yang dapat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen merupakan langkah yang penting untuk dilakukan. Dengan demikian, diharapkan restoran tidak mengalami penurunan jumlah konsumen.
Penelitian ini dilakukan di Rumah Makan Dinar, Jalan Siliwangi, Bogor.
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Pengambilan sampel atau disebut juga responden dilakukan dengan menggunakan metode non probability sampling, jenisnya adalah Accidental sampling. Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan metode survei. Jumlah responden yang diwawancarai adalah 97 orang. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis. Penelitian ini juga menganalisis loyalitas konsumen berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen berkunjung ke Rumah Makan Dinar karena faktor harga (switcher buyer), karena faktor kebiasaan (habitual buyer), karena mendapatkan kepuasan dalam mengkonsumsi minuman sebelumnya (satisfied buyer), karena benar-benar menyukai menu yang disediakan (liking the brand), dan konsumen menyarankan kepada orang lain untuk membeli di Rumah Makan Dinar (committed buyer).
Karakteristik konsumen Rumah Makan Dinar didominasi oleh konsumen yang berdomisili di Bogor, berjenis kelamin perempuan, berusia 26-35 tahun, pendidikan terakhir SMA, bekerja sebagai ibu rumah tangga, status pernikahan yaitu menikah, suku China, pendapatan rata-rata perbulan ≤ Rp 1.000.000.
Karakteristik keputusan pembelian didominasi oleh konsumen yang termotivasi melakukan kunjungan ke restoran karena rasa yang khas. Sebagian besar konsumen memperoleh informasi mengenai restoran dari teman. Rasa makanan dan minuman memiliki peran yang penting dalam pertimbangan konsumen dalam membeli. Pembelian dilakukan terkadang secara mendadak, terkadang secara terencana, terkantung situasi. Hari pembelian juga tidak tentu dan waktu kunjungan adalah malam hari. Secara keseluruhan, konsumen melakukan setidaknya dua kali kunjugan pembelian dalam sebulan.
Berdasarkan indeks kepuasan, nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) sebesar 74,80 persen berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti, secara umum indeks kepuasan konsumen Rumah Makan Dinar berada pada kriteria “puas”.
Berdasarkan hasil Importance Performance Analyis (IPA), pada kuadran satu terdapat atribut-atribut kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian. Atribut yang berada pada kuadran dua, yaitu cita rasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, dan lokasi. Atribut yang berada pada kuadran tiga adalah porsi makanan, sarana parkir, dan dekorasi restoran penampilan pramusaji dan penggunaan iklan. Sedangkan pada kuadran empat terdapat atribut harga.
Untuk tingkat loyalitas, 73,20 persen responden adalah commited buyer, 64,95 persen adalah liking the brand, 79,38 persen adalah satisfied buyer, 45,36 persen adalah habitual buyer, dan 15,46 persen adalah switcher buyer. Terdapat sedikit kekurangan, yaitu jumlah konsumen satisfied buyer lebih banyak dari committed buyer dan liking the brand. Namun, secara umum kondisi loyalitas konsumen di Rumah Makan Dinar tersebut cukup baik karena bentuk piramidanya segitiga terbalik.
Alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk produk adalah terus mempertahankan kinerja cita rasa, aroma makanan, kehigienisan makanan serta perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan dan lokasi yang strategis. Alternatif strategi yang dapat dilakukan untuk kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian adalah dengan menambah jumlah pramusaji dan dengan pembagian tugas yang jelas bagi para pramusaji. Strategi promosi dapat dilakukan promosi penjualan yaitu dengan memberikan kupon potongan harga.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PADA RUMAH MAKAN DINAR, KOTA BOGOR,
PROVINSI JAWA BARAT
ALLESSANDRO E GINTING H34052246
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2009
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat
Nama : Allessandro E Ginting NIM : H34052246
Disetujui, Pembimbing
Dr. Ir. Suharno, M.Adev NIP 19610610 198611 1 001
Diketahui,
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP 19580908 198403 1 002
Tanggal Lulus:
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat” benar-benar hasil karya sendiri dan belum pernah digunakan untuk skripsi atau karya ilmiah pada perguruan tinggi atau lembaga manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Agustus 2009
Allessandro E Ginting H34052246
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Medan pada tanggal 17 Februari 1987. Penulis adalah anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Amos Ginting dan Ibu Risda Purba.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN 101842 Sibolangit pada tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di SLTPN 1 Sibolangit. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMUN 1 Kabanjahe diselesaikan pada tahun 2005. Penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor pada tahun 2005 melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Kemudian penulis diterima menjadi mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2006.
Selama kuliah, penulis aktif dalam kegiatan organisasi intra kampus pada Organisasi Mahasiswa Daerah Ikatan Mahasiswa Karo (IMKA) IPB sebagai Ketua periode 2008-2009, Unit Kegiatan Mahasiswa PMK (Persekutuan Mahasiswa Kristen) sebagai anggota Divisi Ekstern pada Komisi Kesenian periode 2007-2008. Selain itu, penulis pernah mengikuti berbagai kepanitiaan, yaitu Malam Sukacita Paskah (MSP) PMK IPB pada tahun 2006, Kebaktian Awal Tahun Ajaran (KATA) PMK IPB pada tahun 2006, Retreat Komisi Kesenian pada tahun 2006, Festival Seni PMK IPB pada tahun 2007 & 2008.
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur ke hadirat Tuhan Allah dalam nama Yesus Kristus atas segala kasih, kekuatan, serta penyertaan-Nya dalam hidup penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat”. Skripsi ini diajukan sebagai syarat dalam menyelesaikan pendidikan pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Pemilihan topik dan judul penelitian ini didasarkan atas ketertarikan penulis akan pesatnya pertumbuhan usaha restoran di Kota Bogor sebagai salah satu subsektor penyedia kebutuhan pangan masyarakat masa kini. Tingkat persaingan yang semakin tinggi mendorong setiap usaha restoran untuk mengetahui perilaku konsumen saat ini sehingga restoran dapat bertahan dalam persaingan.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Besar harapan penulis, kiranya penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang terlibat maupun bagi para pembaca.
Bogor, Agustus 2009
Allessandro E Ginting
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kepada Tuhan Allah dalam nama Yesus Kristus atas kasih setia dan penyertaan-Nya yang senantiasa hadir dalam hidup penulis, terutama selama proses penulisan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa selama penulisan skripsi tidak lepas dari kerjasama, doa, dukungan, dan bantuan dari banyak pihak.
Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1) Kedua orangtuaku tercinta, Bapak Amos Ginting dan Ibu Risda Purba atas kasih sayang, dukungan, nasehat, dan arahan yang tiada henti-hentinya diberikan kepada penulis. Karya tulis ini adalah persembahan dan wujud terima kasih kepada Bapa dan Mama.
2) Dr. Ir. Suharno, M.Adev, selaku dosen pembimbing skripsi yang senantiasa memberikan dorongan, arahan, dan masukan dengan penuh kesabaran.
3) Febriantina Dewi, SE, MM, M.Sc, selaku dosen penguji utama yang telah memberikan masukan untuk penyempurnaan skripsi ini.
4) Rahmat Yanuar, SP, Msi, selaku dosen penguji komisi pendidikan yang telah memberikan masukan dan saran bagi penulis.
5) Dr. Ir. Andriyono Kilat Adhi, selaku dosen pembimbing akademik yang senantiasa memberikan dorongan, dan arahan selama perkuliahan penulis.
6) Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Agribisnis yang telah memberikan pengetahuan dan bantuan selama penulis melakukan perkuliahan.
7) Pihak manajemen dan karyawan Rumah Makan Dinar, terutama Bapak Yarmanto dan Ibu Yayu, Mba Dian, dan Dimas yang telah bersedia memberi ijin dan bantuan bagi penulis dalam proses penyelesaian skripsi ini dan juga Mas Ari dan Iyu yang telah menemani penulis selama pengambilan data.
8) Kedua Adik yang aku sayangi, Irena Astria Ginting dan Yunike Agitha Ginting atas dukungan dan doa yang diberikan. Tuhan memberkati studi adik-adikku.
9) Seluruh keluarga besar Ginting dan Purba, di manapun berada yang senantiasa mendukung dan berdoa untuk penulis.
10) Sahabat-sahabat terbaikku, Ricky Hutagaol di Kabanjahe, Kristian Ginting, Sri Mei Ginting, Deni Christopel Pane serta semua temanku yang tidak
dapat disebutkan satu per satu atas doa, dorongan dan dukungan yang telah diberikan kepada penulis.
11) Tiur, Gusty, Risna, Olo, Lenny, Wenny, Salomo, Rohani, Thomson, Ivan M, Yusi, Juan, Cha2, Dial, Mathias, dan seluruh Komkes 42 atas perhatian dan motivasi diberikan bagi penulis, khususnya Ivan Stenley yang senantiasa memotivasi penulis untuk tetap semangat dalam penulisan skripsi.
12) Komisi Kesenian PMK IPB angkatan 39,40,41,43,44,45, atas kekeluargaan yang terbina dan kasih sayang yang diberikan.
13) Teman-teman IMKA IPB dan Permata GBKP Bogor atas kebersamaan dan dukungannya kepada penulis.
14) Seluruh mahasiswa AGB 42 yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas kebersamaan dan pengalaman berharga sehingga penulis termotivasi dalam penyelesaian skripsi ini.
15) Teman-teman satu kostan, Joel, Habibie, Yudie, Dhany, Tommy, dan Waldemar dan eks satu kostan di Cibanteng, Raymond, Dolly, Bontor, Jire, Ben, atas kebersamaan yang telah dijalani bersama.
16) Civitas Akademika PMK IPB dan Litbang PMK IPB, atas kesempatan berbagi bersama dalam pelayanan di kampus.
17) Seluruh pihak yang telah mendukung dan berdoa bagi penulis, yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Terima kasih sebesar-besarnya, tanpa kalian penulis tidak akan mampu menyelesaikan skripsi ini.
Bogor, Agustus 2009 Allessandro E Ginting
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xvii
DAFTAR LAMPIRAN ... xviii
I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan ... 6
1.4. Manfaat ... 7
1.5. Ruang Lingkup ... 7
II TINJAUAN PUSTAKA ... 8
2.1. Definisi Restoran ... 8
2.2. Jenis Restoran ... 8
2.3. Makanan Tradisional ... 10
2.4. Cara Pelayanan di Restoran ... 11
2.5. Penelitian Terdahulu ... 12
2.6. Perbedaaan Penelitian ini dengan penelitian sebelumnya ... 18
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 20
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 20
3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen ... 20
3.1.1.1. Pengaruh Lingkungan ... 21
3.1.1.2. Perbedaan Individu ... 22
3.1.1.3. Proses Psikologis ... 23
3.1.1.4. Proses Keputusan ... 23
3.1.2. Karakteristik Konsumen ... 25
3.1.3. Atribut dan Dimensi Kualitas ... 26
3.1.3.1. Dimensi Kualitas Jasa ... 26
3.1.3.2. Dimensi Kualitas Produk ... 27
3.1.4. Kepuasan Konsumen ... 28
3.1.4.1. Konsep Kepuasan Konsumen ... 28
3.1.4.2. Pengukuran Kepuasan Konsumen ... 31
3.1.5. Loyalitas Konsumen ... 33
3.1.5.1. Konsep Loyalitas Konsumen ... 33
3.1.5.2. Pengukuran Loyalitas Konsumen ... 34
3.1.6. Strategi Pemasaran ... 35
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 38
IV METODE PENELITIAN ... 41
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 41
4.2. Jenis dan Sumber Data ... 41
4.3. Metode Pengambilan Sampel ... 41
4.4. Metode Pengumpulan Data ... 43
4.5. Metode Analisis Data ... 43
4.5.1. Analisis Deskriptif ... 43
4.5.2. Uji Validitas ... 44
4.5.3. Uji Realibilitas ... 44
4.5.4. Costumer Satisfaction Index (CSI) ... 45
4.5.5. Importance Performance Analysis (IPA) ... 46
4.5.6. Analisis Tingkat Loyalitas ... 49
4.6. Identifikasi Atribut Penelitian ... 54
4.7. Definisi Operasional ... 55
V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 63
5.1. Rumah Makan Dinar ... 63
5.2. Jenis dan Perkembangan Usaha ... 63
5.3. Struktur Organisasi ... 64
5.4. Strategi Pemasaran Rumah Makan Dinar ... 64
5.4.1. Produk (product) ... 64
5.4.2. Harga (price) ... 65
5.4.3. Promosi (promotion) ... 65
5.4.4. Tempat (place) ... 65
5.4.5. Orang (people) ... 65
5.4.6. Bukti Fisik (physical evidence) ... 66
5.4.7. Proses (process) ... 66
5.5. Karakteristik Umum Responden ... 66
VI PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN ... 70
6.1. Pengenalan Kebutuhan ... 70
6.2. Pencarian Informasi ... 70
6.3. Evaluasi Alternatif ... 71
6.4. Pembelian ... 72
6.5. Hasil ... 74
VII ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN 75
7.1. Indeks Kepuasan Konsumen ... 75
7.2. Prioritas Perbaikan Atribut ... 75
7.3. Analisis Loyalitas Konsumen Terhadap Produk Rumah Makan Dinar ... 94
7.3.1. Analisis Switcher Buyer ... 94
7.3.2. Analisis Habitual Buyer ... 95
7.3.3. Analisis Satisfied Buyer ... 96
7.3.4. Analisis Liking The Brand ... 97
7.3.5. Analisis Committed Buyer ... 98
VII IMPLIKASI STRATEGI PEMASARAN ... 100
8.1. Strategi Produk ... 100
8.2. Strategi Harga ... 101
8.3. Strategi Promosi ... 101
8.4. Strategi Tempat ... 102
8.5. Strategi Orang ... 103
8.6. Strategi Proses ... 103
8.7. Strategi Bukti Fisik ... 104
IX KESIMPULAN DAN SARAN ... 105
9.1. Kesimpulan ... 105
9.2. Saran ... 106
DAFTAR PUSTAKA ... 108
LAMPIRAN ... 110
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Jumlah Penduduk di Jawa Barat Tahun 2004-2007 ... 1
2. Rata-Rata Prosentase Pengeluaran Per Bulan Rumah Tangga di Provinsi Jawa Barat Berdasarkan Jenis Pengeluaran Tahun 2005 ... 2
3. Produk Domestik Regional Bruto Propinsi Jawa Barat Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Tahun 2006-2007 (Dalam Juta Rupiah) ... 3
4. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2000-2006 ... 4
5. Interpretasi Costumer Satisfaction Index ... 46
6. Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan ... 47
7. Perhitungan Switcher Buyer ... 49
8. Perhitungan Habitual Buyer ... 50
9. Perhitungan Satisfied Buyer ... 51
10. Perhitungan Liking The Brand ... 52
11. Perhitungan Committed Buyer ... 53
12. Penjabaran Atribut Penelitian ... 55
13. Karakteristik Demografi Konsumen Rumah Makan Dinar Jl.Siliwangi ... 69
14. Sebaran Responden Menurut Motivasi Kunjungan ke Rumah Makan Dinar ... 70
15. Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi Tentang Keberadaan Rumah Makan Dinar ... 71
16. Sebaran Responden Menurut Hal Penting yang Ingin Diketahui Konsumen ... 71
17. Sebaran Responden Menurut Atribut yang Menjadi Pertimbangan Awal Konsumen Dalam Mengunjungi Rumah Makan Dinar ... 72
18. Sebaran Responden Menurut Pihak Yang Mempengaruhi Kunjungan ... 72
19. Sebaran Responden Menurut Cara Konsumen Memutuskan Pembelian di Rumah Makan Dinar ... 73
20. Sebaran Responden Menurut Hari Konsumen Memutuskan
Pembelian di Rumah Makan Dinar ... 73 21. Sebaran Responden Menurut Waktu Konsumen
Mengunjungi Rumah Makan Dinar ... 73 22. Sebaran Responden Menurut Jumlah Kunjungan
Dalam Sebulan ... 74 23. Perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI)
Rumah Makan Dinar Tahun 2009 ... 76 24. Nilai Rata-rata Atribut Rumah Makan Dinar Berdasarkan
Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2009 ... 77 25. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Kesigapan Pramusaji ... 80 26. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Keramahan dan Kesopanan Pramusaji ... 81 27. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Kecepatan Penyajian ... 82 28. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Cita Rasa Makanan ... 83 29. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Aroma Makanan ... 84 30. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kehigienisan
Makanan dan Perlengkapan Makan ... 85 31. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Kenyamanan Restoran ... 86 32. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Kebersihan Ruang Makan ... 87 33. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Lokasi ... 88 34. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Porsi Makanan ... 89 35. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Sarana Parkir ... 90 36. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Dekorasi Restoran ... 91 37. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Penampilan Pramusaji ... 92 38. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut
Penggunaan Iklan ... 93 39. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Harga ... 94
40. Perhitungan Switcher Buyer Rumah Makan Dinar ... 95
41. Perhitungan Habitual Buyer Rumah Makan Dinar ... 96
42. Perhitungan Satisfied Buyer Rumah Makan Dinar ... 96
43. Perhitungan Liking The Brand Rumah Makan Dinar ... 97
44. Perhitungan Committed Buyer Rumah Makan Dinar ... 98
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ... 20
2. Tahapan Proses Keputusan Pembelian ... 24
3. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ... 29
4. Piramida Loyalitas Merek ... 35
5. Kerangka Pemikiran Operasional ... 40
6. Diagram Kartesius Importance and Performance Analysis ... 48
7. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Rumah Makan Dinar ... 78
8. Piramida Loyalitas Rumah Makan Dinar ... 99
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 111
2. Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Kepentingan ... 116
3. Uji Validitas dan Reliabilitas Tingkat Kinerja ... 117
4. Daftar Menu ... 118
5. Dokumentasi Tempat Penelitian ... 119
I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Provinsi Jawa Barat merupakan salah satu provinsi dengan jumlah penduduk terbesar di Indonesia. Pada tahun 2007, jumlah penduduk Jawa Barat tercatat sekitar 41.483.729 jiwa, atau mengalami peningkatan sebesar 746.135 jiwa dari tahun sebelumnya (Tabel 1).
Tabel 1. Jumlah Penduduk di Jawa Barat Tahun 2004 - 2007 Kabupaten/Kota
Kabupaten
2004
2005
2006
2007
01. Bogor 3.945.411 4.100.934 4.216.186 4.316.236 02. Sukabumi 2.210.091 2.224.993 2.240.901 2.258.253 03. Cianjur 2.079.306 2.098.644 2.125.023 2.149.121 04. Bandung 4.002.290 4.263.934 4.399.128 3.038.038 05. Garut 2.260.478 2.321.070 2.375.725 2.429.167 06. Tasikmalaya 1.569.292 1.693.479 1.743.324 1.792.092 07. Ciamis 1.522.928 1.542.661 1.565.121 1.586.076 08. Kuningan 1.073.172 1.096.848 1.118.776 1.140.777 09. Cirebon 2.084.572 2.107.918 2.134.656 2.162.644 10. Majalengka 1.184.760 1.191.490 1.197.994 1.204.379 11. Sumedang 1.043.340 1.067.361 1.089.889 1.112.336 12. Indramayu 1.749.170 1.760.286 1.778.396 1.795.372 13. Subang 1.406.976 1.421.973 1.441.191 1.459.077 14. Purwakarta 760.220 770.660 784.797 798.272 15. Karawang 1.939.674 1.985.574 2.031.128 2.073.356 16. Bekasi 1.917.248 1.953.380 1.991.230 2.032.008
17. Bandung Barat - - - 1.493.225
Kota
18. Bogor 833.523 844.778 855.846 866.034
19. Sukabumi 278.418 287.760 294.646 300.694 20. Bandung 2.290.464 2.315.895 2.340.624 2.364.312 21. Cirebon 276.912 281.089 285.363 290.450 22. Bekasi 1.931.976 1.994.850 2.040.258 2.084.831 23. Depok 1.353.249 1.373.860 1.393.568 1.412.772
24. Cimahi 482.763 493.698 506.250 518.985
25. Tasikmalaya 579.128 594.158 610.456 624.478
26. Banjar 116.868 173.576 177.118 180.744
Jawa Barat 39.140.812 39.960.869 40.737.594 41.483.729 Sumber : Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat (2007)
Jumlah penduduk Jawa Barat yang besar merupakan sebuah peluang bisnis yang sangat potensial, terutama dalam pemenuhan kebutuhan manusia. Menurut Teori Maslow, manusia memiliki lima kebutuhan berdasarkan tingkat kepentingannya yaitu kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman dan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan ego, dan kebutuhan aktualisasi diri.
Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Makanan merupakan salah satu kebutuhan fisiologis manusia yang bersifat primer dan mendasar, sehingga makanan mendapatkan porsi yang cukup besar dalam pengeluaran per kapita per bulan. Berdasarkan hasil Survei Sosial Ekonomi Nasional (Susenas) tahun 2005, alokasi terbesar dari pengeluaran penduduk Propinsi Jawa Barat adalah untuk mengkonsumsi makanan (Tabel 2).
Tabel 2. Rata-Rata Prosentase Pengeluaran Per Bulan Rumah Tangga di Provinsi Jawa Barat Berdasakan Jenis Pengeluaran Tahun 2005
Jenis Pengeluaran Utara Tengah 1 Tengah 2 Selatan Jawa Barat
Makanan/Minuman 51,89 47,71 58,99 62,99 51,87
Perumahan 26,73 30,89 22,38 19,16 24,94
Kesehatan 2,09 2,07 2,03 2,24 2,02
Pendidikan 3,94 5,29 2,65 2,7 3,74
Transportasi 5,53 6,67 4,85 3,36 5,41
Lainnya 13,76 12,65 11,74 12,26 12,02
Sumber : SUSENAS (2005)
Secara keseluruhan, masyarakat Provinsi Jawa Barat mengalokasikan lebih dari setengah pendapatannya untuk mengkonsumsi makanan/minuman. Oleh karena itu, prospek bisnis pengolahan dan penyedian makanan sangat menjanjikan untuk dilakukan di wilayah ini.
Salah satu jasa penyedia makanan yang cukup berkembang di Indonesia dan terus mengalami peningkatan adalah jenis usaha restoran. Restoran dapat memberikan kemudahan bagi masyarakat yang tidak mempunyai waktu untuk menyediakan makanan sendiri. Berbagai macam pelayanan diberikan sebuah restoran dalam memanjakan konsumennya seperti memberikan kenyamanan.
Ditinjau dari segi ekonomi, usaha restoran memberikan banyak manfaat baik bagi investor, masyarakat umum maupun bagi perekonomian Indonesia.
Manfaat tersebut antara lain memberikan lapangan pekerjaan sehingga mampu mengurangi pengangguran, mendukung percepatan tercapainya sasaran pengembangan kepariwisataan dan memberikan kontribusi terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB).
Restoran merupakan salah satu sektor usaha yang memiliki kontribusi terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB). Adapun kontribusi usaha restoran selama dua tahun dari tahun 2006 hingga tahun 2007 terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Provinsi Jawa Barat dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Produk Domestik Regional Bruto Propinsi Jawa Barat Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Tahun 2006-2007
(Dalam Juta Rupiah)
Lapangan Usaha 2006*) 2007**)
1. Pertanian 52.586.283,73 62.894.901,00
2. Pertambangan dan Penggalian 12.933.671,81 12.621.307,00 3. Industri Pengolahan 415.378.928,38 459.831.333,17 4. Listrik, Gas, Air Bersih 14.189.486,06 15.414.038 5. Bangunan/Konstruksi 14.348.875 ,33 15.906.659,00 6. Perdagangan, Hotel dan Restoran
6.1. Perdagangan Besar dan Eceran 6.2. Hotel
6.3. Restoran
77.307.978,45 1.751.039,33 10.963.976,13
87.093.245,00 1.998.212,00 11.599.667,00 7. Pengangkutan dan Komunikasi 51.644.736,83 56.597.205,00 8. Keuangan, Persewaan dan Jasa Perusahaan 12.754.933,45 15.248.880,00
9. Jasa-Jasa 466.652.94,09 49.521.396,00
Produk Domestik Regional Bruto 649.511.034,17 788.726.844,17 Sumber : Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat (2007)
*) Angka Diperbaiki / Revised Figures
**) Angka Sementara / Preliminary Figure
Berdasarkan data Tabel 3, kontribusi restoran terhadap Produk Domestik Bruto (PDRB) dari tahun 2006 hingga tahun 2007 mengalami peningkatan sebesar 5,79 persen. Hal ini mengindikasikan bahwa adanya kecenderungan peningkatan permintaan terhadap produk yang dihasilkan oleh usaha restoran.
Salah satu wilayah di Provinsi Jawa Barat di mana usaha restoran mengalami pertumbuhan yang cepat adalah wilayah Bogor. Wilayah Bogor meliputi Kabupaten Bogor, Kabupaten Sukabumi, Kabupaten Cianjur, Kota Bogor, Kota Sukabumi, dan Kota Depok. Hal ini dikarenakan wilayah Bogor merupakan kawasan yang sering dikunjungi para wisatawan yang ingin berlibur
ke daerah Puncak, Kota Bogor, dan Sukabumi. Oleh karena itu, sangat potensial untuk menjalankan usaha restoran di wilayah Bogor. Namun jumlah restoran di wilayah Bogor, khususnya Kota Bogor terus mengalami peningkatan. Hal ini mengindikasikan tingginya persaingan antar pelaku usaha restoran. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2000-2006
Tahun Jumlah Pertumbuhan (persen)
2000 105 -
2001 107 1,90
2002 161 50,46
2003 178 10,56
2004 192 7,87
2005 222 15,63
2006 248 11,71
Sumber: Buku Pariwisata Kota Bogor, Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2006
1.2. Perumusan Masalah
Restoran yang ada di Kota Bogor beraneka ragam, mulai dari restoran tradisional, khas Indonesia maupun restoran bercitarasa internasional (asing).
Jumlah restoran juga terus meningkat. Seluruh restoran tersebut harus mampu menjadi restoran yang tidak hanya diminati oleh konsumen lokal, namun juga oleh konsumen asing yang ada di Kota Bogor. Oleh sebab itu, restoran-restoran tersebut juga harus mampu memberikan pelayanan yang diinginkan oleh konsumen. Dalam hal ini restoran-restoran tersebut membutuhkan riset mengenai perilaku konsumen.
Salah satu restoran yang baru berdiri dan menyajikan menu tradisional dan berada Kota Bogor adalah Rumah Makan Dinar. Rumah Makan Dinar didirikan pada Mei 2008 dan berlokasi di Jalan Raya Siliwangi No 35, Kota Bogor.
Restoran tersebut memiliki menu yakni Ayam Kampung Bakar/Goreng serta Sop Buntut, Gurame Bakar/Goreng, dan Sop Iga, dan yang menjadi menu andalan adalah Ayam Kampung Bakar/Goreng. Di Kota Bogor, banyak terdapat restoran yang menyajikan menu yang sama dengan Rumah Makan Dinar dan dapat menjadi pesaing seperti Rumah Makan Saung Kuring, Ayam Goreng Taman Palem, Ayam Goreng Ardhita, Ayam Goreng Fatmawati dan banyak restoran
lainnya. Selain itu, di Jalan Siliwangi sendiri, banyak terdapat warung-warung tenda yang menjual menu yang sama dengan Rumah Makan Dinar. Warung tenda tersebut antara lain adalah Cak Kangkung, Mitha Rahayu, Warung Tenda Madura, Mekar Sari 2, Ayam Goreng Tanpa Nama, dan banyak warung tenda lainnya.
Warung-warung tenda tersebut juga merupakan pesaing bagi Rumah Makan Dinar.
Persaingan tersebut menyebabkan Rumah Makan Dinar belum mancapai tingkat produksi yang diharapkan. Berdasarkan studi pendahuluan melalui wawancara dengan pihak restoran menjelaskan bahwa tingkat produksi per hari adalah 20 ekor ayam kampung atau setara dengan 80 potongan ayam (satu ekor ayam = empat potong). Sedangkan untuk hari Sabtu, Minggu, dan hari libur lain tingkat produksi per harinya berkisar antara 30-40 ekor ayam atau setara dengan 120-160 potongan ayam.
Adapun kapasitas produksi maksimal Rumah Makan Dinar mencapai 45- 50 ekor ayam. Oleh karena itu, hingga saat ini tingkat penjualan restoran pada hri kerja belum mencapai kapasitas produksi maksimal, baik pada hari kerja maupun hari libur. Hal tersebut juga terjadi dengan menu-menu yang lain. Untuk mencapai tingkat penjualan maksimal tersebut, Rumah Makan Dinar harus mampu membentuk, mempertahankan dan menarik konsumen baru.
Pihak pengelola restoran menyadari bahwa konsumen merupakan aset yang besar bagi kelangsungan dan pengembangan usaha, perhatian yang baik terhadap konsumen dapat dilakukan dengan melihat dan memenuhi harapan dan kebutuhan konsumen. Jika terdapat keluhan dari konsumen karena merasa tidak puas dengan pelayanan yang diberikan, maka pihak restoran perlu segera melakukan tindakan perbaikan guna tercapainya kepuasan konsumen.
Para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan (Sumarwan, 2002). Oleh karena itu, pihak pengelola restoran harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian serta atribut-atribut yang diinginkan konsumen. Maka, perlu dilakukan survei kepuasan konsumen agar pihak Rumah Makan Dinar mengetahui sejauh mana atribut-atribut perusahaan memiliki kinerja yang dapat membuat konsumen puas
dan perusahaan dapat memperbaiki atribut yang kinerjanya dirasa kurang oleh konsumen, sehingga konsumen tetap melakukan pembelian di Rumah Makan Dinar.
Menurut Rangkuti (2006), Pemahaman atas kepuasan pelanggan, sehingga dapat memenuhi harapan pelanggan (costumer expectations), langsung mempengaruhi kinerja penjualan. Menurutnya, kemampuan bereaksi secara cepat akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi yang akhirnya akan menciptakan penjualan dan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Hal tersebut juga berlaku untuk Rumah Makan Dinar. Jika kepuasan konsumen terpenuhi diharapkan dapat meningkatkan loyalitas konsumen tehadap Rumah Makan Dinar dan pada akhirnya melakukan pembelian ulang di Rumah Makan Dinar. Dengan demikian, diharapkan Rumah Makan Dinar akan memperoleh keuntungan yang kontinu. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang akan dianalisis dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik konsumen di Rumah Makan Dinar?
2. Bagaimana tahapan proses pembelian dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan konsumen Rumah Makan Dinar?
3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ada di Rumah Makan Dinar?
4. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap Rumah Makan Dinar?
5. Bagaimana implikasi dari kepuasan konsumen terhadap strategi bauran pemasaran?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen di Rumah Makan Dinar.
2. Menganalisis tahapan proses pembelian dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan konsumen Rumah Makan Dinar?
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut pada restoran Rumah Makan Dinar.
4. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen restoran Rumah Makan Dinar.
5. Merumuskan implikasi dari kepuasan konsumen terhadap strategi bauran pemasaran
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat mempunyai manfaat bagi : 1. Pengusaha, sebagai bahan masukan dalam meningkatkan mutu produk dan
layanan, serta sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan kebijakan apa yang harus dilakukan dalam meningkatkan kepuasan konsumen.
2. Peneliti, merupakan proses pembelajaran yang berharga sekaligus sebagai wadah latihan dalam menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama proses perkuliahan.
3. Sebagai bahan acuan bagi peneliti lainnya untuk penelitian lebih lanjut.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada karakteristik umum konsumen, analisis tingkat kepuasan terhadap atribut dan tingkat loyalitas konsumen di restoran Rumah Makan Dinar. Penelitian dimaksudkan untuk memberikan gambaran tentang karakteristik umum konsumen, tingkat kepuasan konsumen, dan tingkat loyalitas konsumen kepada pihak restoran Rumah Makan Dinar. Rekomendasi yang dirumuskan pada penelitian ini mengacu pada hasil analisis metode Costumer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan analisis tingkat loyalitas.
II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Restoran
Restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan ini (Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi Nomor KM.95/HK.103/MPPT-87). Usaha restoran termasuk pada pengolahan pelayanan jasa yang bersifat campuran yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa (Kotler, 2001). Menurutnya usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa.
Restoran adalah suatu industri yang melayani makanan dan minuman kepada semua orang yang jauh dari rumahnya, maupun yang dekat dari rumahnya (Arief, 2005).
2.2. Jenis Restoran
Torsina (2000) menyatakan bahwa terdapat sepuluh jenis restoran yang berkembang saat ini, yaitu :
1. Family Conventional
Restoran tradisi keluarga, mementingkan makanan yang enak, suasana, dan harga yang bersahabat. Jenis restoran ini biasanya menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana.
2. Fast Food
Menu yang disajikan telah siap atau segera tersedia, agak terbatas dalam jenis, ruang dengan dekorasi warna-warna utama dan tenang. Harga yang ditawarkan pun relatif mahal serta mengutamakan banyak pelanggan. Produknya dapat dikondumsi restoran (eat in) dan dapat dibungkus untuk dimakan di luar restoran (take-out).
3. Speciality Restaurants
Restoran ini biasanya terletak jauh dari keramaian, namun menyajikan makanan khas yang menarik perhatian dan berkualitas. Umumnya ditujukan
kepada turis atau orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas.
4. Kafetaria
Biasanya terletak di dalam perkantoran, pusat perbelanjaan, sekolah, atau pebrik-pabrik. Kafetaria menyajikan menu terbatas seperti yang disajikan di rumah, berganti-ganti setiap hari, dan harga ekonomis.
5. Coffee Shop
Ditandai dengan pelayanan makanan secara tepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Terdapat banyak sitting yang menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya berada di gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan lalu lalang pejalan yang tinggi. Hal ini berguna untuk menarik perhatian pengunjung untuk makan siang atau coffee break.
6. Gourmet
Merupakan restoran yang berkelas, dengan suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi yang bersifat artistik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi.
7. Etnik
Menyajikan makanan daerah tertentu yang spesifik. Dekorasi disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam pekerjanya kadang bernuansa etnik.
8. Snack Bar
Ruangannya lebih kecil, cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makan kecil atau jajan. Dapat diperoleh volume penjualan yang baik, karena waktu makan yang ditawarkan dengan pesanan take-out.
9. Buffet
Biasanya berupa swalayan, namun untuk produk minuman wine, liquor, dan bir dapat dilayani dengan khusus. Ciri utama buffet adalah berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya apa yang disajikan pada buffet. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan di sini, sebab langsung menjual dirinya.
10. Drive In / Drive Thru or Parking
Para pembeli di sini yang menggunakan mobil tidak perlu keluar dari kendaraannya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take-away dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas secara praktis.
2.3. Makanan Tradisional
Menurut Hadisantoso (1993) makanan tradisional merupakan makanan yang dikonsumsi oleh golongan suku dan wilayah yang spesifik. Diolah berdasarkan resep secara turun temurun dan bahan yang digunakan berasal dari daerah setempat dan makanan yang dihasilkan juga sesuai dengan selera masyarakat setempat. Makanan tradisional dapat berupa makanan lengkap (nasi, sayur, dan lauk-pauk), jajanan (snack), dan minuman.
Pola konsumsi makanan tradisional dipengaruhi oleh beberapa faktor di luar sistem sosial keluarga (Susanto dkk dalam Muslihah, 1997). Faktor-faktor tersebut adalah :
1. Iklan-iklan beragam makanan dan minuman modern yang dipasarkan melalui media.
2. Meningkatkan alokasi waktu yang digunakan oleh anggota keluarga (suami, istri, dan anak) untuk melakukan kegiatan di luar rumah.
3. Adanya kecenderungan perubahan pola pikir yang mengarah pada segi kepraktisan dan efisiensi dalam pemilihan makanan sehari-hari.
4. Perkembangan kuantitas pedagang makanan relatif pesat, baik yang bresifat menetap maupun mobile.
Faktor-faktor di atas dapat menimbulkan beberapa dampak pada pola konsumsi makanan tradisional yaitu :
1. Komsumen di perkotaan cenderung lebih mudah terpengaruh oleh :
a) Budaya makan di luar rumah baik jajanan maupun makan di lingkungan bekerja/sekolah.
b) Jenis-jenis makanan bergengsi dan menyenangkan (convenience).
c) Aspek kepraktisan dan kecepatan pelayanan (fast food).
2. Konsumsi di wilayah pengembangan industri (wilayah transisi) akan lebih mempertimbangkan aspek kepraktisan dan efisiensi dalam pemilihan makanan.
Menurut Hadisantoso (1993), dewasa ini makanan tradisional telah menyebar hampir merata ke seluruh penjuru tanah air, seiring dengan mobilitas penduduk yang tinggi serta sarana perhubungan yang baik. Meskipun telah terkenal ke segala penjuru tanah air, tetapi karena teknologi dan manajemen pemasaran masih tradisional, pengembangan masih kalah dengan makanan impor.
Masalah yang ditemui berkaitan dengan makanan tradisional diantaranya adalah : 1) Kecenderungan makanan tradisional tersisih dengan munculnya makanan
asing.
2) Banyak produk makanan tradisional belum dikembangkan secara profesional.
3) Banyak produk makanan tradisional hampir belum disentuh oleh Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (IPTEK) untuk menghasilkan produk yang sehat, bergizi, higienis, aman, dan bermutu sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan.
4) Belum semua produk runmah tangga tergabung dalam suatu asosiasi sehingga menyulitkan dalam pembinaanya di lapangan.
2.4. Cara Pelayanan di Restoran
Mukhtar (2004) mengklasifikasikan sistematika pelayanan di sebuah restoran dapat dibedakan dalam empat kategori penyajian, yaitu :
1. Table Service, merupakan sebuah sistem penyajian pelayanan makanan di atas meja yang disajikan oleh waiter atau waitress. Penyajian table service dapat dibedakan atas 4 jenis, yaitu :
a. American Service, yaitu sistem pelayanan yang bersifat sederhana, tidak resmi, cepat dan pemorsian makanan dilakukan di dapur. Disebut juga dengan ready plate service atau quick service. Penggunaannya diterapkan di coffee shop, cafetaria dan sebagainya.
b. English Service (family style service), yaitu sistem pelayanan di mana makanan datang dari dapur, diletakkan diatas platter yang besar dan dioperasikan dari tamu yang satu ke tamu yang lainnya. Atau platter itu di diletakkan ditengah meja dan tamu mengambil sendiri makanan tersebut.
c. Russian Service (Platter Service), yaitu makanan dibawa dengan menggunakan platter dan dipindahkan ke piring tamu dengan
menggunakan sepasang sendok dan garpu service yang disebut dengan Clamp. Biasanya diterapkan pada restoran utama, seperti Grill Room, Dining Room, Super Restaurant dan jamuan-jamuan yang bersifat resmi.
d. French Service (Gueridon Service), yaitu pelayanan yang biasanya dilakukan dalam jamuan resmi. Pelayanan dilaksanakan oleh dua orang pramusaji yang bertugas sebagai Chef de Rang (captain) dan Commis de Rang (waiter) serta menggunakan alat bantu, yakni gueridon atau meja atau kereta dorong.
2. Counter Service, merupakan suatu teknik pelayanan dengan penyajian makanan dan minuman diletakkan diatas counter. Counter adalah meja panjang yang membatasi ruang restoran dengan ruang dapur.
3. Self Service (Buffet Service), yaitu suatu sistem pelayanan dimana pengunjung dapat mengambil langsung makanan yang diinginkannya yang telah tersedia di meja buffet, sedangkan untuk minuman panas biasanya disajikan oleh pelayan.
4. Carry Out Service (Take Out Service), satu sistem pelayanan dimana pengunjung datang untuk membeli makanan yang telah disiapkan sebelumnya, kemudian dibungkus dalam kotak dan dibawa pulang oleh pengunjung untuk dimakan di luar restoran. Pengunjung tidak makan di tempat atau dalam ruang restoran.
2.5. Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang perilaku konsumen pada restoran tradisional maupun kafe telah banyak dilakukan. Misalnya oleh Hasanah (2006), Sukaesih (2005), Kelana (2007), Andari (2005), Uluum (2007), Fauziah (2007),.
Penelitian Hasanah (2006) dengan judul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Restoran Ayam Bakar Ganthari (Studi Kasus Restoran Ayam Bakar Ganthari Cabang Panglima Polim, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan).
Penelitian dilakukan dengan membagi responden menjadi dua, yaitu pelanggan baru (responden B) dan pelanggan tetap (responden A), tujuannya untuk mengetahui konsumen dengan kategori apa yang lebih sering berkunjung di restoran tersebut, selanjutnya dilihat perbandingan penilaian kedua jenis pelanggan terhadap restoran Ayam Bakar Ganthari. Menurut penelitian Hasanah, sebagian besar responden A maupun responden B adalah wanita dan belum
menikah. Jakarta selatan adalah domisili dengan jumlah responden terbesar, dimana suku Jawa dan Sunda proporsi terbesar pada masing-masing responden A dan Responden B. kelompok umur dengan persentase terbesar adalah 16-22 dan 23-29 pada responden A, dan pada responden B 23-29. Sebagian besar responden memiliki pendidikan terakhir Sarjana. Citarasa masakan yang enak dan kondisi sedang lapar merupakan motivasi masing-maing responden A dan Responden B ketika mengunjungi restoran Ayam Bakar Ganthari, dimana manfaat yang dicari adalah sebagai makanan utama dan kasus flu burung tidak terlalu mempengaruhi.
Secara keseluruhan berdasarkan nilai Indeks Kepuasan Pelanggan (Costumer Satisfaction Index), baik responden A dan Responden B puas terhadap restoran Ayam Bakar Ganthari. Hal ini tercermin dari banyaknya atribut yang telah memenuhi kepentingan konsumen, yakni 12 dari 26 atribut yang diuji. Dari keduabelas atribut tersebut terdapat kesamaan antara kedua responden, meliputi citarasa masakan, aroma masakan, kebersihan makanan dan perlengkapan makanan, porsi hidangan, harga yang murah, jaminan keamanan, kecepatan dan kemudahan transaksi pembayaran, kenyamanan ruangan dan lokasi yang strategis.
Konsumen restoran Ayam Bakar Ganthari termasuk konsumen yang loyal, hal ini ditunjukkan dengan banyaknya responden A yang termasuk kriteria clients dan advocates.
Penelitian Sukaesih (2005) berjudul “Analisis Proses Keputusan Pembelian Konsumen ke Restoran Tradisional Ayam Bakar Pak Atok dan Gule Kambing Bu Joko, Kecamatan Ciawi Kabupaten Bogor”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui karakteristik konsumen secara umum, menganalisis proses keputusan pembelian, menganalisis keragaan atribut restoran dan produk andalan berdasarkan kepentingan konsumen dan kinerja restoran serta merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Pada penelitian ini dilakukan analisis deskriptif dengan melakukan tabulasi silang pada setiap tahapan proses keputusan.
Model angka ideal juga digunakan untuk mengetahui atribut dan produk andalan berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja lalu dipetakan ke diagram kartesius.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengenalan kebutuhan konsumen karena rasa lapar, pencarian informasi dari papan nama restoran, evaluasi alternatif didasarkan karena kenyamanan suasana, pembelian secara mendadak dan hasilnya
puas. Pada diagram kartesius atribut yang menjadi prioritas utama adalah tempat parkir, kecepatan penyajian, tanggapan keluhan, kebersihan dan keragaman menu.
Strategi yang direkomendasikan adalah menambah keragaman menu, memperluas tempat parkir, menjaga kebersihan dan meningkatkan kecepatan penyajian.
Kelana (2007) juga melakukan penelitian yang berjudul “Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Restoran Bandar Djakarta di Jakarta Utara”.
Penelitian dilakukan dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA), Costumer Satisfaction Index (CSI) dan Analisis tingkat kesesuaian dan analisis kesenjangan. Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk menilai tingkat kepentingan dan tingkt kinerja restoran Bandar Djakarta, Costumer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan responden secara menyeluruh, Analisis tingkat kesesuaian dan analisis kesenjangan digunakan untuk mengetahui apakah suatu atribut sudah memenuhi harapan konsumen atau belum. Secara keseluruhan indeks kepuasan restoran Bandar Djakarta adalah 68,33 persen yang berarti responden Bandar Djakarta merasa puas akan kinerja atribut yang mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan.
Dalam kategori loyalitas 76 persen termasuk katgori clients, 20 persen repeated costumer, dan 4 persen advocates.
Andari (2005) menganalisis perilaku konsumen restoran tradisional dengan judul penelitian “Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran Restoran Tradisional (Studi Kasus Restoran Galuga 3, Kota Bogor)”. Tujuan yang diharapkannya adalah untuk mengetahui karakteristik umum konsumen, mengetahui tahap-tahap proses pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut serta atribut apa yang diharapkan ideal, dan untuk memilih strategi pemasaran. Penelitian ini mengambil 96 responden dengan teknik Convenience Sampling dalam pengambilan sampel.
Pengolahan data dilakukan dengan tabulasi deskriptif, Importance and Performance Analysis (IPA) dan Analisis Thurstone. Tabulasi deskriptif dilakukan untuk mengetahui karakteristik responden, tahap keputusan pembelian dan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut dengan Importance and Performance
Analysis. Gambaran tentang tingkat kepentingan atribut yang dimiliki dan atribut ideal yang diharapkan konsumen digunakan analisis Thurstone.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pada tahap pengenalan kebutuhan, alasan responden melakukan pembelian adalah karena rasa lapar, manfaat sebagai makanan utama, dan motivasi terbesar adalah karena rasa lapar.
Pencarian informasi bersumber dari teman dan pertimbangan kunjungan adalah suasana yang nyaman. Evaluasi alternatif dilihat dari pilihan responden jika restoran tutup adalah pindah ke restoran lain. Keputusan pembelian dilakukan dengan terencana dan frekuensi kunjungan antara 1-2 kali dalam sebulan. Evaluasi pembelian menyatakan bahwa responden puas.
Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah faktor lingkungan yaitu dipengaruhi suami. Situasi kunjungan pada siang hari. Berdasarkan Importance and Performance Analysis terdapat dua atribut pada kuadran prioritas utama yaitu keramahan pelayan dan kebersihan restoran. Pada kuadran pertahankan prestasi terdapat atribut kecepatan penyajian, porsi, aroma, rasa, dan higienis. Pada kuadran prioritas rendah terdapat tujuh atribut dan kuadran berlebihan terdapat atribut lokasi, tempat parkir, dan dekorasi ruangan.
Berdasarkan analisis Thurstone atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi adalah rasa.
Penelitian Uluum (2007) dengan judul Analisis Perilaku dan Tingkat Kepuasan Konsumen di Restoran Khas Sunda Cibiuk, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Tujuan yang diharapkan adalah mengidentifikasi karakteristik umum konsumen Cibiuk, menganalisis faktor-faktor pembentuk terjadinya keputusan pembelian konsumen di Cibiuk, serta menganalisis tingkat kepuasan konsumen berdasarkan penilaiannya terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Cibiuk.
Penelitian ini mengambil 100 responden dengan teknik Convenience Sampling dalam pengambilan sampel.
Pengolahan data dilakukan dengan analisis faktor (factor analysis), analisis tingkat kepentingan dan kinerja atau Importance and Performance Analysis (IPA) dan Costomer Satisfaction Index (CSI) dengan menggunakan Software Statistical Package for Social Science (SPSS) 13 for Windows dan Microsoft Office Excel 2003. Untuk menjawab perumusan masalah mengenai
faktor-faktor pembentuk terjadinya keputusan pembelian digunakan analisis faktor. Untuk menjawab perumusan masalah mengenai sampai sejauh mana tingkat kepuasan konsumen berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja Cibiuk digunakan Importance and Performance Analysis (IPA) atau analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dan Costomer Satisfaction Index (CSI).
Hasil penelitian ini menunjukkan faktor pembentuk terjadinya keputusan pembelian adalah tempat dan pelayanan, pengaruh lingkungan, pendapatan dan promosi, serta motivasi diri konsumen. Berdasarkan Importance and Performance Analysis terdapat dua atribut pada kuadran prioritas utama yaitu kecepatan penyajian dan kebersihan. Pada kuadran pertahankan prestasi terdapat atribut rasa, kenyamanan tempat, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan tempat parkir.
Pada kuadran prioritas rendah terdapat atribut porsi makanan dan minuman, kecepatan transaksi, penataan eksterior dan interior ruangan, keharuman ruangan, alunan musik. Pada kuadran berlebihan terdapat tampilan menu, keragaman dan variasi menu, penampilan pramusaji, bar sambal dan lalapan. CSI untuk variabel Cibiuk adalah sebesar 65,61 persen atau 0,6561. Jika didasarkan indeks kepuasan, nilai CSI Cibiuk tersebut masih berada pada rentang 0,51-0,65. hal ini menunjukkan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen Cibiuk untuk variabel-variabel yang diuji berada pada kriteria “cukup puas”.
Fauziah (2007) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Respon Konsumen Terhadap Performance Restoran Padang (Kasus : Restoran Natrabu, Jakarta). Tujuan yang diharapkan adalah mengidentifikasikan karakteristik umum konsumen Restoran Natrabu, menganalisis respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan dari atribut-atribut performance Restoran Natrabu, dan memformulasikan implikasi bauran pemasaran Restoran Natrabu, Jakarta. Penelitian ini mengambil 100 orang responden dengan menggunakan
rumus Slovin 2
1 Ne n N
= + , dimana n adalah jumlah sampel, N adalah jumlah populasi, dan e adalah nilai kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi).
Pengolahan data dilakukan dengan Importance-Performance Analisis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Kemudian diinterpretasikan dengan
analisis deskriptif. Tujuan analisis deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Importance- Performance Analisis (IPA) ini bertujuan untuk mengetahui keadaan masing- masing variabel dari faktor-faktor kepuasan. Costomer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja.
Hasil penelitian ini menunjukkan berdasarkan hasil Importance- Performance Analysis (IPA) yang berkaitan dengan tingkat kepentingan dan pelaksanaan performance Restoran Natrabu, Jakarta, terdapat 6 atribut yang termasuk ke dalam kuadran prioritas utama (kuadran A) yaitu sarana parkir yang memadai, jalan keluar masuk menuju lokasi, keamanan tempat parkir, kemudahan dalam menjangkau lokasi, aroma ruangan dan kesejukan ruangan. Atribut yang termasuk pada kuadran pertahankan prestasi (kuadran B) adalah higienis makanan dan minuman, kualitas makanan dan minuman yang baik, variasi jenis makanan dan minuman yang tersedia, ketersediaan toilet, kebersihan toilet, kebersihan ruangan, kecepatan penyajian makanan dan minuman, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen serta keramahan dan kesopanan pramusaji. Sedangkan atribut yang termasuk ke dalam kuadran prioritas rendah (kuadran C) adalah akses transportasi umum, harga makanan dan minuman dan pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual. Atribut yang termasuk ke dalam kuadran berlebihan (kuadran D) adalah tanggapan terhadap keluhan, kecepatan transaksi, penampilan pramusaji, dekorasi ruangan, pencahayaan ruangan, dan pemilihan warna ruangan. Hasil analisis Customer Satisfaction Index (CSI) menunjukkan bahwa secara keseluruhan responden sangat puas terhadap kinerja atribut-atribut Restoran Natrabu, Jakarta dengan nilai CSI sebesar 0,7685 atau sebesar 76,85 persen. Implikasi hasil penelitian terhadap strategi pemasaran 7P yang dapat diterapkan oleh pihak restoran adalah dengan mempertahankan variasi jenis makanan dan minuman yang tersedia, kualitas makanan dan minuman yang baik serta kehigienisan makanan dan minuman. Kekhasan makanan restoran sebagai restoran yang menjual masakan Padang juga harus selalu dijaga. Strategi harga yang dapat diterapkan oleh Restoran Natrabu, Jakarta adalah dengan memberikan potongan harga dan voucher makan dengan syarat tertentu Strategi promosi dapat
dilakukan dengan memasang iklan pada berbagai media massa seperti surat kabar, majalah, radio dan bahkan televisi serta promosi dari mulut ke mulut. Strategi tempat yang harus segera diperbaiki (prioritas utama) oleh Restoran Natrabu, Jakarta adalah perbaikan pada sarana parkir yang memadai, keamanan tempat parkir, jalan keluar masuk menuju lokasi, kemudahan dalam menjangkau lokasi, aroma ruangan dan kesejukan ruangan. Strategi participants (orang) adalah dengan memberikan pelatihan dan informasi yang berkelanjutan pada pramusaji dalam melayani konsumen. Strategi bukti fisik yang harus diterapkan pihak restoran adalah dengan tetap menjaga kebersihan toilet dan ruangan. Selain itu, pihak restoran ini juga harus selalu menyediakan fasilitas pendukung lainnya di ruangan dan toilet seperti tempat sampah, asbak, tissue, sabun dan pewangi toilet.
Strategi proses adalah dengan memberikan pelatihan kepada pramusaji dan kasir mengenai proses memberikan pelayanan kepada konsumen restoran.
2.6. Perbedaan Penelitian ini dengan Penelitian Sebelumnya
Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian Hasanah (2006) dan Kelana (2007) adalah bahwa penelitian dilakukan pada lokasi restoran yang berbeda sehingga karakteristik responden juga akan berbeda. Kategori loyalitas yang digunakan pada penelitian ini juga berbeda dengan penelitian yang dilakukan Hasanah (2006) dan Kelana (2007), kategori loyalitas yang digunakan pada penelitian ini yaitu kategori switcher buyer, habitual buyer, liking the brand, satisfied buyer, dan committed buyer. Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian Andari (2005), Sukaesih (2005) dan Fauziah (2007) adalah penelitian ini tidak hanya menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut, tetapi juga tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja atribut tersebut serta tingkat loyalitas konsumen, sedangkan penelitian Andari (2005) dan Fauziah (2007) hanya menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut saja. Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian Uluum (2007) adalah, penelitian ini tidak menganalisis faktor-faktor pembentuk terjadinya keputusan pembelian dengan analisis faktor, sedangkan penelitian Uluum (2007) menggunakan analisis faktor.
Selain hal tersebut, penelitian ini memiliki perbedaan dengan penelitian-penelitian sebelumnya dalam hal atribut yang digunakan. Penelitian ini menggunakan 15 atribut diantaranya cita rasa makanan, porsi makanan, aroma makanan,
kehigienisan makanan dan perlengkapan makan, harga, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, kecepatan penyajian, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, sarana parkir yang memadai, lokasi, dekorasi restoran, penampilan pramusaji, serta penggunaan iklan. Penelitian Andari (2005) menggunakan 17 atribut yaitu lokasi, tempat parkir, keramahan dan kesopanan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan, dekorasi ruangan, keharuman ruangan di restoran, musik, variasi jenis makanan dan minuman, jumlah porsi makanan dan minuman, aroma produk, rasa, higienis, kemasan bawa pulang. Penelitian Sukaesih (2005), Hasanah (2006) dan Kelana (2007) masing-masing menggunakan 26 atribut, penelitian Andari (2005) menggunakan 17 atribut, penelitian Uluum (2007) menggunakan 18 atribut, penelitian Fauziah (2007) menggunakan 32 atribut.
III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen
Kotler (2002) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (menurut Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen).
Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Menurut Engel et al. (1994), model perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Engel et al. (1994)
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi
Keluarga
Proses Psikologis Pengolahan informasi
Pembelajaran Perubahan Sikap dan
Perilaku Proses Keputusan
Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif Pembelian
Hasil Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian, Gaya hidup, dan Demografi
3.1.1.1. Pengaruh Lingkungan
Manusia merupakan makhluk sosial yang tak lepas dari hubungannya dengan faktor-faktor di luar dirinya. Hubungan tersebut seringkali dapat mempengaruhi bagaimana seorang dalam mengambil keputusan-keputusan dalam hidupnya. Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dijelaskan oleh Engel et al. (1994) dalam beberapa hal, yaitu : budaya, kelas dan status sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya tidak mencakup naluri dan tidak pula mencakup perilaku idiosinkratik.
Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu.
Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian. Perubahan pada situasi dan hubungannya terhadap perilaku konsumen dapat menjadi manfaat bagi pemasar dalam menentukan strategi pemasarannya.
3.1.1.2. Perbedaan Individu
Masing-masing individu diciptakan oleh Tuhan berbeda-beda dan unik.
Dengan adanya perbedaan tersebut, tentu saja akan mempengaruhi bagaimana individu membuat keputusan. Hal ini juga sejalan dengan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh perbedaan individu sebagai faktornya. Ada lima hal yang membuat masing-masing individu konsumen berbeda satu sama lainnya, yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi.
Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal dan melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Sumber daya tersebut adalah sumber daya ekonomi, waktu, dan kognitif.
Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen.
Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Terdapat dua jenis keterlibatan yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain.
Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka.
Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh. Intensitas, dukungan, dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sifat-sifat ini bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Dengan demikian sikap pun dapat berubah yaitu saat dimana konsumen mengakumulasikan pengalaman baru.
Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran
