ABSTRACT
The implications of the Brand Name, Sales Promotion, Percieved Quality, Percieved Value and Image of the Company on Online Purchasing Decision
(studies on students who use Pomade Murray’s in University of Lampung)
By
DIMAS ELDI ROSI
The aim of this study was to determine the effect of Brand Name, Sales Promotion, Perceived Quality, Perceived Value and Corporate Image on Online Purchasing Decision. Inferential statistical analysis of this study using multiple linear regression. The result of this study are partially contained significant influence between Brand Name and Sales Promotion toward Online Purchasing Decisions while Perceived Quality, Perceived Value and Corporate Image partially no significant effect toward Online Purchasing Decision on students who use Pomade
Murray's in the University of Lampung. Simultaneous hypothesis testing results show that there was significant influence between Implications of Brand Name, Sales Promotion, Perceived Quality, Perceived Value and Corporate Image toward Online purchasing Decision. The company must better understand consumer behavior in order to further improve the quality, and corporate image to purchase online.
ABSTRAK
IMPLIKASI NAMA MEREK, PROMOSI PENJUALAN, PERSEPSI KUALITAS, PERSEPSI NILAI DAN CITRA PERUSAHAAN TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN ONLINE
(Studi pada mahasiswa yang menggunakan Pomade Murray’s di Universitas Lampung)
Oleh
DIMAS ELDI ROSI
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pegaruh Nama Merek, Promosi Penjualan, Persepsi Kualitas, Persepsi Nilai dan Citra Perusahaan terhadap Keputusan Pembelian Online. Analisis statistik inferensial penelitian ini menggunakan uji regresi linier berganda. Hasil dari penelitian ini adalah secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara Nama Merek dan Promosi Penjualan terhadap Keputusan Pembelian Online, sedangkan Persepsi Kualitas, Persepsi Nilai dan Citra Perusahaan secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian Online pada mahasiswa pengguna Pomade Murray’s di Universitas Lampung. Hasil pengujian hipotesis secarasimultan menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara Implikasi Nama Merek, Promosi Penjualan, Persepsi Kualitas, Persepsi Nilai dan Citra Perusahaan terhadap Keputusan Pembelian Online. Pihak perusahaan harus lebih memahami prilaku konsumen agar lebih meningkatkan kualitas, niat dan citra perusahaan untuk pembelian online.
Implikasi Nama Merek, Promosi Penjualan, Persepsi Kualitas, Persepsi Nilai dan Citra Perusahaan Terhadap Keputusan Pembelian Online
(Studi pada mahasiswa yang menggunakan Pomade Murray’s di Universitas Lampung)
Oleh:
DIMAS ELDI ROSI
(SKRIPSI)
Sebagai Salah Satu untuk Mencapai Gelar SARJANA ADMINISTRASI BISNIS
Pada
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
Implikasi Nama Merek, Promosi Penjualan, Persepsi Kualitas, Persepsi Nilai dan Citra Perusahaan Terhadap Keputusan Pembelian Online (Studi pada mahasiswa yang menggunakan Pomade Murray’s di Universitas
Lampung)
(SKRIPSI)
Oleh
DIMAS ELDI ROSI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bandar Lampung, sebuah kota di
wilayah Provinsi Lampung, tercatat pada tanggal 23
Desember 1993 sebagai anak kedua dari tiga bersaudara.
Hadir kedunia melalui rahim wanita yang istimewa dan
luar biasa yang hingga saat ini selalu mendampingi
penulis, Mama-ku Tantri, Beliaulah membuat penulis
menemukan arti penting bahwa kegagalan dan kesulitan merupakan ujian yang
harus dilewati agar selalu bersyukur akan nikmat yang diberikan-Nya dan
senantiasa ingat kepada sang Pencipta. Juga kepada Papa-ku Rosidi yang telah
banyak memberikan pelajaran hidup bahwa hidup harus membantu sesama
sehingga menjadi salah satu bekal untuk menjadi lebih baik.
Terlahir di Kota Bandar Lampung menjadi kebanggaan bagi penulis tidak
merasakan kesulitan seperti orang lain yang terlahir di wilayah terpencil.
Menamatkan Taman Kanak-Kanak di TK Taruna Jaya tahun 2001 dan
melanjutkan ke Sekolah Dasar (SD) di Al-Kautsar Bandar Lampung selama enam
tahun yang diselesaikan penulis dengan tepat waktu pada tahun 2006, Kemudian
penulis melanjutkan pendidikan kejenjang Sekolah Menengah Pertama di SMP
Al-Azhar 3 Bandar Lampung selama tiga tahun yang diselesaikan di tahun 2009,
Atas di SMA YP Unila Bandar Lampung selama tiga tahun dan penulis lulus pada
tahun 2012.
Tahun 2012 penulis mendaftar memasuki Perguruan Tinggi Negeri dan pada
akhirnya penulis terdaftar sebagai Mahasiswa pada Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial & Ilmu Politik Universitas Lampung. Pengabdian
penulis sebagai Mahasiswa pada Almamater Universitas Lampung, penulis
menyelami organisasi internal Jurusan yaitu HMJ Administrasi Bisnis sebagai
Kepala Bidang Kreativitas dan Teknis di periode kepengurusan 2014-2015.
Pada Tahun 2014, penulis melakukan Kuliah Kerja Nyata (KKN) di Desa Sri
Bawono, Kecamatan Way Seputih, Kabupaten Lampung Tengah, Provinsi
Lampung selama 40 hari. Dalam kesempatan KKN tersebut penulis aktif
diberbagai kegiatan kampung dalam mengamalkan ilmu yang telah didapatkan di
bangku perkuliahan selama penulis berproses di Universitas Lampung. Semoga
penulis senantisa menjadi pribadi yang selalu menuju kearah yang lebih baik,
memberi hal-hal positif bagi banyak orang, dan bermanfaat untuk agama, nusa
Syukur alhamdulillah saya ucapkan kepada ALLAH SWT
atas berkat dan nikmat-Nya lah saya dapat menyelesaikan
Skripsi ini untuk mendapatkan gelar Sarjana Administrasi
Bisnis.
Tulisan ini kupersembahkan untuk kedua orang tuaku
yang telah melahirkan, membesarkan, mendidik selama 21
tahun tidak terasa sudah banyak hal yang ku lakukan yang
terbaik untuk kedua orang tuaku dan saat ini hanya
lembaran ini aku persembahkan karya terbaikku berbentuk
“SKRIPSI”
yang tidak akan dapat membalas segala hal
yang mama
Tantri
dan papa
Rosidi
berikan kepadaku.
Dan tetap lah menjadi orang tua yang selalu menjadi
panutan dan kebanggaan aku, kakak dan adikku. Terima
kasih atas do
’
a dan motivasi yang diberikan kepadaku dan
semoga aku dapat menjadi anak yang dapat berguna dan
membanggakan keluarga.
For You, My Beloved Parents.
Terima kasih kepada kakak dan adikku, Fanny Septiandi
Putra A.Md.K.G dan Siti Deajeng Rosita atas dukungan
dan do
’a nya sehingga karya terbaikku
ini dapat ku
selesaikan.
MOTO
MERENDAH UNTUK KEMENANGAN
(Dimas Eldi Rosi)
MUNGKIN DI DUNIA INI TIDAK ADA
YANG TERJADI SECARA KEBETULAN,
SEBAB SEMUANYA TERJADI KARNA
SATU ALASAN
(Rayleigh
–
One Piece)
KOMITMEN ADALAH NAMA LAIN DARI
KESUKSESAN
(Anonymous)
SETIAP WAKTU DALAM KEHIDUPAN
ANDA DAPAT MENJADI PERMULAAN
DARI SEBUAH PERKARA BESAR
SANWACANA
Assalamuala’ikum Wr. Wb
Dengan mengucapkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas berkat, rahmat,
segala limpahan karunia dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan
penulisan dan penyusunan Skripsi dengan judul “Implikasi Nama Merek, Promosi Penjualan, Persepsi Kualitas, Persepsi Nilai dan Citra Perusahaan terhadap Keputusan Pembelian Online (studi mahasiswa yang menggunakan Pomade Murray’s di Universitas Lampung”. Penyusunan Skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis di
Universitas Lampung. Penulis menyadari bahwa proses penulisan dan penyusunan
skripsi ini dapat diselesaikan berkat bantuan dari berbagai pihak, khususnya yang
berada pada Jurusan Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Lampung. Untuk itu, sebagai wujud rasa hormat penulis mengucapkan
terima kasih kepada pihak-pihak berikut ini:
1. ALLAH SWT
2. Muhammad SAW
3. Kedua Orang Tua tercinta yang telah menjadi semangat terbesar penulis, untuk
Tantri (Mama) dan Rosidi (Papa) yang selalu ada, selalu mendukung dan selalu
sebesar-besarnya untuk cinta dan kasih sayang sepanjang masa yang senantiasa telah
memberikan semangat dan kepercayaan serta do’a selama ini yang telah
mengiringi kesuksesan sehingga mampu menyelesaikan Skripsi ini.
4. Kakak dan Adikku tersayang, Fanny Septiandi Putra A.Md.K.G. dan Siti
Deajeng Rosita. Terima kasih telah memberikan motivasi dan dukungan serta do’a dalam proses menyelesaikan Skripsi ini. Semoga kakak dan adikku menjadi
orang yang sukses, baik di dunia maupun di akhirat dan selalu berguna bagi
sesama.
5. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung.
6. Bapak Drs. A. Effendi, M.M., selaku Wakil Dekan I Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung.
7. Bapak Prof. Dr. Yulianto, M.S., selaku Wakil Dekan II Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung.
8. Bapak Drs. Pairulsyah, M.H, selaku Wakil Dekan III Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung.
9. Bapak Ahmad Rifai, S.Sos., M.Si., selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas.
10.Bapak Suprihatin Ali., S.Sos., M.Sc selaku Sekertaris Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
11.Bapak Dr. Baroroh Lestari., S.Sos., M.A.B. selaku Pembimbing Utama yang
kepada penulis dalam proses penyusunan Skripsi ini melainkan nasihat untuk
menghadapi dan menjalani hidup agar lebih baik dan lebih bermanfaat.
12.Bapak Dr. Suripto, S.sos., M.AB. selaku Dosen penguji yang telah banyak
memberikan arahan, saran, dan motivasi sehingga penulis dapat mengerjakan
Skripsi ini dengan baik sampai selesai.
13.Bapak Ahmad Rifai, S.Sos., M.Si., selaku Dosen Pembimbing Akademik yang
telah memberikan arahan dan bantuannya dalam masa perkuliahan sehingga
penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dengan baik.
14.Ibu Mertayana selaku staf Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas
Lampung yang telah banyak membantu penulis.
15.Seluruh Dosen dan staf Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Lampung,
terima kasih atas pengajaran dan ilmu yang telah diberikan selama ini kepada
penulis.
16.Terima kasih kepada keluarga besar Mama dan Papa serta saudara-saudaraku
yang tidak dapat disebutkan satu-persatu yang turut mendukung dan mendoakan
untuk kelancaran dalam pengerjaan skripsi ini hingga dapat selesai dengan baik.
17.Sahabat-sahabatku para snakes kid, Aldiyan S. A.Md, Bowo, Jojo, Kiki, Satria,
Gilang, Farrel, Redi, Yutis, Calvin, Ucang, Pompong, Alex, Fernando F.M.
A.Md yang selalu menghibur dengan kegilaan dikala senang maupun susah,
dikala galau maupun bahagia. Terima kasih atas waktu yang diberikan untuk selalu ada dan memberikan semangat maupun do’a dalam pengerjaan skripsi ini,
18.Anak Alam sahabat petualang di bangku kuliah, terima kasih atas waktu yang
telah diberikan untuk petualangan-petualangan dan kejahatan yang tidak akan
saya lupa. Bakso, Widi, Guswindi, Afiks, Fidel, Sentong, Ardi, Eri, Agung,
Risyah dan Kak May. Semoga kita dapat menggapai kesuksesan kita
masing-masing.
19.Rekan-rekanku, Bona, Zulian, Josua, Destian, Septian, Bagus, Nick, Lily, Tika,
Sayu, Nijun, Dita, Putri, Arisa, Nia, May, Citra, Riska, Fidya, Fitria, Muti terima
kasih kalian telah memberikan warna lain didalam kehidupanku. Terima kasih
untuk Motivasi dan saran yang selalu diberikan, semoga Saya mampu menjadi
pribadi yang lebih baik dan terimakasih untuk pengalaman selama di bangku
kuliah ini. Semoga dikemudian hari kita bertemu dengan kesuksesan kita
masing-masing.
20.Rekan-rekanita seperjuangan seluruh Administrasi Bisnis 2012, seluruh
teman-teman Administrasi Bisnis 2012 yang saya banggakan. Terima kasih atas
pengalaman dan kisah yang telah Kalian berikan dan semoga kita dapat bertemu
lagi di kemudian hari dengan membawa kesuksesan kita untuk membanggakan
orang-orang di sekitar kita.
21.Teman-teman Administrasi Bisnis 2011,2013, 2014, serta 2015 yang senantiasa
membantu saya dan memberikan kritik dan saran untuk kemajuan saya
kedepannya. Untuk adik tingkatku semangat terus kuliahnya.
22.Untuk seluruh pengurus HMJ periode 2015-2016 semangat kedepannya bangun
lah HMJ kita, sayangi HMJ kita dan kenal kan kepada Indonesia bahwa UNILA
23.Rekan-rekanitaku di IPS 4. Terimakasih telah menjadi teman dibangku SMA
hingga saat ini. Semoga dikemudian hari kita dapat mencapai kesuksesan kita
masing-masing.
24.Rekan-rekanitaku di 9A. Aras, Sulis, Adit, Terimakasih telah menjadi teman
dibangku SMP hingga saat ini. Semoga dikemudiaan hari kita dapat bertemu
dengan kesuksesan kita masing-masing.
25.Terima kasih kepada rekan-rekan KKN Desa Sri Bawono, Kecamatan Way
Seputih, Kabupaten Lampung Tengah. Untuk Bang Lian, Dian, Erin, Syafri,
Tiya, Citra, Mba Linda. Terima kasih atas kerjasamanya selama 40 hari kita
menjalani KKN semoga kita dapat selalu bermaanfaat bagi orang lain.
Bandar Lampung, Desember 2015
Penulis,
i
G. Proses Pembentukan Persepsi ... 23
1. Persepsi Kualitas ... 24
2. Persepsi Nilai ... 26
H. Citra Perusahaan ... 27
I. Keputusan Pembelian ... 32
1. Pentingnya Memahami Model Keputusan Pembelian Konsumen ... 34
2. Tipe-Tipe Keputusan Konsumen ... 36
3. Model Pengambilan Keputusan ... 36
J. Keputusan Pembelian Online ... 37
K. Penelitian Terdahulu ... 38
L. Kerangka Penelitian... 39
M. Hipotesis ... 41
BAB III METODE PENELITIAN ... 43
A. Jenis Penelitian... 43
C. Definisi Operasional ... 45
D. Populasi, Sampel Penelitian dan Teknik Pengambilan Sampel ... 46
H. Pengujian Instrumen Penelitian ... 49
1. Uji Validitas ... 49
1. Analisis Statistik Deskriptif ... 53
2. Analisis Statistik Inferensial ... 54
a. Uji Regresi Linier Berganda ... 54
b. Uji Hipotesis ... 54
1.Uji Koefisien Determinasi ... 54
2.Uji Parsial ... 55
3.Uji Simultan ... 56
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 58
A. Gambaran Umum Penelitian ... 58
B. Karakteristik Responden ... 59
C. Uji Asumsi Klasik ... 60
1. Uji Normalitas ... 60
2. Uji Multikolinearitas ... 61
3. Uji Heteroskedastisitas ... 62
D. Analisis Data Deskriptif ... 63
1. Deskripsi Frekuensi Jawaban Responden terhadap Variabel Nama Merek ... 63
2. Deskripsi Frekuensi Jawaban Responden terhadap Variabel Promosi Penjualan ... 64
3. Deskripsi Frekuensi Jawaban Responden terhadap Variabel Presepsi Kualitas ... 66
4. Deskripsi Frekuensi Jawaban Responden terhadap Variabel Presepsi Nilai ... 67
5. Deskripsi Frekuensi Jawaban Responden terhadap Variabel Citra Perusahaan ... 68
iii
c. Uji Simultan (uji ) ... 76
F. Pembahasan ... 77
1. Nama Merek terhadap Keputusan Pembelian Online .... 77
2. Promosi Penjualan terhadap Keputusan Pembelian Online ... 79
3. Presepsi Kulaitas terhadap Keputusan Pembelian Online ... 80
4. Presepsi Nilai terhadap Keputusan Pembelian Online ... 81
5. Citra Perusahaan terhadap Keputusan Pembelian Online ... 82
6. Nama merek, Promosi Penjualan, Presepsi Kualitas, Presepsi Nilai, Citra Perusahaan terhadap Keputusan Pembelian Online ... 83
G. Keterbatasan Penelitian ... 84
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 86
A. Kesimpulan ... 86
B. Saran ... 88
DAFTAR PUSTAKA ... 89
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
2.1 Penelitian Terdahulu ... 38
3.1 Operasional Variabel ... 45
3.2 Pemberian Bobot Nilai untuk Variabel Penelitian ... 49
3.3 Pedoman interprestasi koefisien reliabilitas ... 51
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ... 59
4.2 Uji Multikolinearitas ... 61
4.3 Penilaian Responden Terhadap Variabel Nama Merek ... 63
4.4 Penilaian Responden Terhadap Variabel Promosi Penjualan ... 64
4.5 Penilaian Responden Terhadap Variabel Presepsi Kualitas ... 66
4.6 Penilaian Responden Terhadap Variabel Presepsi Nilai ... 67
4.7 Penilaian Responden Terhadap Variabel Citra Perusahaan ... 68
4.8 Penilaian Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian Online ... 70
vi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Halaman
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
2.1 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan ... 30 2.2 Model Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan ... 33 2.3 Langkah dalam Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 37 2.4 Kerangka Pemikiran ... 41 4.1 Gambar Grafik Normal Plot ... 60 4.2 Gambar Grafik Scatterplot ... 62
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar belakang
Peningkatan teknologi di era globalisasi saat ini mengalami peningkatan yang
cukup signifikan dilihat dari minat masyarakat yang lebih memutuskan melakukan
pembelian secara online shop. Dengan alat manajemen dan teknologi untuk
memanfaatkan muncul peluang sukses. Internet, sebagai salah satu alat ini, telah
menjadi saluran lebar untuk transaksi komersial dan media yang kuat untuk upaya
pemasaran organisasi. Meskipun Internet telah menjadi saluran lebar untuk
transaksi komersial, dan juga teknologi informasi semakin lama semakin modern,
tapi gaya vintage untuk urusan fashion masih tetap berkibar, termasuk hadirnya
pomade, atau minyak rambut ala 1950-an. Akhir-akhir ini, permintaan terhadap
pomade dinilai terus meningkat, dengan banyaknya orang yang menggunakan
gaya rambut zaman dulu dimana membutuhkan perawatan rambut yang maksimal
untuk menyempurnakan penampilan tersebut.
Gaya rambut merupakan bagian dalam gaya hidup. Gaya rambut juga merupakan
bagian dalam fashion. Gaya pada rambut mempengaruhi kepribadian seseorang.
Tentu pemilihan gaya rambut yang tepat merupakan hal terpenting bagi seorang
sosialita. Gaya rambut sebenarnya punya istilah tersendiri, yaitu gaya rambut
2
rockabilly di tahun 1950-an. Hingga di tahun '80-an, budaya rockabilly
sedikit-sedikit diadaptasi oleh para punk rocker. Hasilnya, para punk rock juga bergaya
rambut mohawk atau spike, tetapi juga klimis macho. Banyaknya gaya rambut
pompadour sekarang ini dipicu oleh banyak munculnya barber shop yang
membawa budaya rockabilly, budaya campuran dan punkrock. Dari California,
akhirnya fenomena barber shop tersebut menyebar ke Eropa, Jepang dan terakhir
Asia.
Sebagai upaya menyempurnakan menampilan gaya rambut diatas, maka banyak
masyarakat menggunakan minyak rambu jenis Pomade. Pomade adalah sejenis
minyak rambut yang dibuat dari zat berminyak atau sejenis bahan dari wax (lilin)
yang digunakan untuk penataan gaya rambut. Penggunaan pomade itu sendiri
adalah digunakan untuk membuat rambut agar terlihat lebih licin, mengkilap, dan
tidak kering. Asal mula nama pomade ini berasal dari kata bahasa Inggris “pomade” berasal dari bahasa Perancis yang berarti pomade “salep”, itu sendiri
berasal dari bahasa Latin pomum (buah, apel) melalui Pomata Italia atau pomo
(yang berarti “apel” sebagai resep salep asli terkandung tumbuk apel). Pomade
modern mungkin mengandung wewangian, akan tetapi mereka biasanya tidak
beraroma buah-buahan. Pada abad ke-19, Lemak beruang biasanya menjadi bahan
pomade utama. Pada abad ke-20 awal pomade termasuk Merek “Murray’s”
menjadi unggulan saat itu. Pomade Murray’s adalah salah satu produk penata
rambut lebih cenderung kepada pria yang paling dikenali, karena produk penata
rambut ini sudah dikenali dari jaman dahulu seperti tahun 1900-an. Hair styling
Pomade Murray’s berbahan dasar minyak kelapa, lanolin, wax dan parfum atau
3
lebat, dan tampak basah alami, produk ini khas digunakan pria sejak jaman dahulu
hingga sekarang, pomade khas untuk gaya rambut yang rapih dan tersisir. Seiring
berjalannya waktu peningkatan penjualan Pomade di Indonesia sangat besar
terlihat pertumbuhannya. Hal ini terjadi ketika banyak munculnya produk dalam
negri, bersaing dengan produk luar negri. Semakin menjamurnya produk-produk
baru Pomade menjadikan ancaman persaingan nama merek dan promosi yang
berimbas pada penjualan.
Teori SOR (Stimulus, Organism, Respons) dan menyatakan bahwa media secara
langsung dan cepat memiliki efek yang kuat terhadap komunikan. Media
diibaratkan sebagai jarum suntik besar yang memiliki kapasitas sebargai
perangsang komunikan dan menghasilkan tanggapan komunikan yang kuat pula.
Berdasarkan teori diatas, maka dapat diindikasikan Nama Merek, Promosi
Penjualan, Presepsi Kualitas, Presepsi Nilai dan Citra Perusahaan dapat
mempengaruhi peningkatan dan penurunan keputusan pembelian online.
Merek (brand) merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran,
karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk barang dan atau jasa
tidak terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Merek juga merupakan
pertimbangan-pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengambil
keputusan untuk membeli. Merek merupakan startegi jangka panjang yang
memiliki nilai ekonomis bagi konsumen maupun bagi si pemilik merek (Kotler
dalam Kismono, 2001).
Merek merupakan suatu tanda pembeda atas barang atau jasa dari suatu
4
dalam satu klasifikasi barang atau jasa, tidak boleh memiliki persamaan antara
satu dengan yang lainnya. Merek atas barang lazim disebut sebagai merek dagang
yaitu merek yang digunakan/ditempelkan pada barang yang diperdagangkan oleh
seseorang atau beberapa orang, atau badan hukum (Kotler dalam Kismono, 2001).
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), Merek adalah produk yang mampu
memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dan
produk-produk lain yang dirancang untuk memuasakan kebutuhan serupa. Perbedaan
tersebut bisa bersifat rasional dan tangible (terkait dengan kinerja produk dan
merek bersangkutan) maupun simbotik, emosional dan intangible (berkenan
dengan representasi merek). Sedangkan nama merek yaitu bagian dari merek yang
dapat disebutkan, diucapkan termasuk huruf-huruf, kata-kata, dan angka-angka.
Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan,
manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan
jaminan mutu.
Promosi penjualan adalah suatu kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk
yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk
melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan (Lubis, 2004).
Menurut Hanafie (2010) promosi penjualan merupakan program dan penawaran
khusus dalam jangka pendek yang dirancang untuk memikat para konsumen
(kebanyakan langsung kepada konsumen akhir) yang terkait agar mengambil
keputusan pembelian yang positif. Promosi ini seringkali menghabiskan banyak
biaya, tetapi banyak yang menganggap bahwa pengaruhnya sangat besar terhadap
5
rumit lagi dalam usaha penjualan kepada konsumen perantara atau penyalur.
Persaingan penjualan dengan insentif berupa perjalanan liburan sudah sedemikian
membudaya.
Menurut Kotler et al (2008) bahwa tujuan promosi penjualan sangat beragam.
Penjual bisa menggunakan promosi pelanggan untuk mendorong pembelian
pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan pelanggan jangka
panjang. Promosi penjualan biasanya digunakan bersama iklan, penjualan
personal, atau sarana bauran promosi lainnya. Promosi konsumen biasanya harus
diiklankan dan dapat menambah gairah serta memberikan kekuatan tarikan pada
iklan. Secara umum, dari pada hanya menciptakan penjualan jangka pendek atau
penukaran merek sementara, promosi penjualan harus memperkuat posisi produk
atau jasa dan membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Jika dirancang
dengan benar, semua sarana promosi penjualan mempunyai potensi untuk
membangun gairah jangka pendek maupun hubungan konsumen jangka panjang.
Menurut Durianto, et al. (2004) pembahasan perceived quality pelanggan terhadap
produk dan atau atribut yang dimiliki produk (kepentingan tiap pelanggan
berbeda).
Untuk kelas produk tertentu, dimensi penting dapat dilihat langsung oleh
pelanggan melalui penilaian kualitas secara keseluruhan misalnya banyaknya busa
yang dihasilkan sabun mandi menandakan kemampuan membersihkan anggota
badan yang efektif. Disamping itu juga persepsi kualitas mempunyai atribut
6
Nilai menurut Engel (2001) merupakan terminal dan instrument atau tujuan
kemana perilaku diarahkan, dan sasaran pencapaian tujuan itu. Psikologi sosial
membedakan nilai-nilai dengan nilai, dimana nilai-nilai adalah manifestasi
kognitif atas tuntutan universal manusiawi, seperti kebutuhan biologis, tuntutan
interaksi sosial dan tuntutan pranata sosial terhadap individu.
Sutisna (2001) menyatakan bahwa citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek
yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.
Alma (2002) menyatakan bahwa citra didefinisikan sebagai kesan yang diperoleh
sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu.
Keputusan pembelian menurut Nugroho (2003) adalah proses pengintegrasian
yang mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih
perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Kehidupan masyarakat
modern saat ini turut mempengaruhi pola perilaku masyarakat dalam keputusan
pembelian. Merek yang telah mapan biasanya dijadikan simbol sebagai suatu
produk yang sukses, sehingga ekuitas merek turut berpengaruh terhadap kondisi
emosional konsumen. Meskipun di pasar banyak beredar produk-produk yang
sejenis terutama produk pesaing, semuanya itu akan tergantung dari ekuitas
konsumen terhadap merek. Artinya jika konsumen telah memahami benar tentang
merek yang diyakininya, maka kepribadian merek dibenak konsumen akan
semakin kuat. Ekuitas merek merupakan persepsi total konsumen terhadap merek
yang dapat dibentuk melalui informasi baik dari pendapat teman atau pengalaman
sendiri. Jika konsumen memiliki persepsi yang baik terhadap merek akan
7
membentuk sikap positif yang pada gilirannya akan mempengaruhi keputusan
pembelian.
Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen
untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa,
biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk yang
sudah dikenal oleh masyarakat.
Berkaitan dengan fenomena diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Implikasi Nama Merek, Promosi Penjualan, Persepsi Kualitas, Persepsi Nilai dan Citra Perusahaan Terhadap Keputusan Pembelian Online (Studi pada mahasiswa yang menggunakan Pomade Murray’s di
Universitas Lampung)”.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah diurai, dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana implikasi Nama Merek secara parsial terhadap keputusan
pembelian online pada pengguna Pomade Murray’s di Universitas
Lampung?
2. Bagaimana implikasi Promosi Penjualan secara parsial terhadap keputusan
pembelian online pada pengguna Pomade Murray’s di Universitas
8
3. Bagaimana implikasi Persepsi Kualitas secara parsial terhadap keputusan
pembelian online pada pengguna Pomade Murray’s di Universitas
Lampung?
4. Bagaimana implikasi Persepsi Nilai secara parsial terhadap keputusan
pembelian online pada pengguna Pomade Murray’s di Universitas
Lampung?
5. Bagaimana implikasi Citra Perusahaan secara parsial terhadap keputusan
pembelian online pada pengguna Pomade Murray’s di Universitas
Lampung?
6. Bagaimana implikasi Nama Merek, Promosi Penjualan, Persepsi Kualitas,
Persepsi Nilai dan Citra Perusahaan secara simultan terhadap keputusan
pembelian online pada pengguna Pomade Murray’s di Universitas
Lampung?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis implikasi Nama Merek secara parsial
terhadap keputusan pembelian online pada pengguna PomadeMurray’s di
Universitas Lampung.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis implikasi Promosi Penjualan secara
parsial terhadap keputusan pembelian online pada pengguna Pomade
Murray’s di Universitas Lampung.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis implikasi Persepsi Kualitas secara
parsial terhadap keputusan pembelian online pada pengguna Pomade
9
4. Untuk mengetahui dan menganalisis implikasi Persepsi Nilai secara parsial
terhadap keputusan pembelian online pada pengguna PomadeMurray’s di
Universitas Lampung.
5. Untuk mengetahui dan menganalisis implikasi Citra Perusahaan secara
parsial terhadap keputusan pembelian online pada pengguna Pomade
Murray’s di Universitas Lampung.
6. Untuk mengetahui dan menganalisis implikasi Nama Merek, Promosi
Penjualan, Persepsi Kualitas, Persepsi Nilai dan Citra Perusahaan secara
simultan terhadap keputusan pembelian online pada pengguna Pomade
Murray’s di Universitas Lampung.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Penelitian yang dilakukan diharapkan akan bermanfaat dalam memberikan
informasi bagi konsumen untuk mempertimbangkan keputusan pembelian
online khususnya pada produk PomadeMurray’s.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan dan dapat
menambah wawasan mengenai pemasaran serta mengenai implikasi nama
merek dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian online pada
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran
Menurut Kotler (2000) pemasaran pada umumnya di pandang sebagai tugas untuk
menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa, pengayaan
pengalaman, peristiwa, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan
gagasan. Sedangkan menurut Stanton (1991), pemasaran adalah suatu sistem total
dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan
dan mencapai pasar sasaran sertatujuan perusahaan.
B. Bauran Pemasaran
Unsur pokok dalam strategi pemasaran adalah marketing mix, yang menurut
Santon didefinisikan sebagai kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti dari
system pemasaran perusahaan, yaitu produk, harga, kegiatan promosi dan sistem
distribusi (Basu dan Handoko, 1987).
C. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan
manusia ataupun organisasi. Produk dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai
11
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan
atau kebutuhan (Kotler, 1992). Dalam merencanakan penawaran atau produk,
pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, (Tjiptono, 1997) yaitu:
a. Produk utama/inti (core benefit)
Yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh
pelanggan dari setiap produk.
b. Produk generik
Yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi pokok yang paling
dasar (rancangan minimal agar dapat berfungsi).
c. Produk harapan (expected product)
Yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan
kondisinya secara formal (layak) diharapkan dan disepakati.
d. Produk pelengkap (argumented product)
Yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai
manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan
bisa dibedakan dengan produk bersaing.
e. Produk potensial
Yaitu segala macam tambahan dan perubahanyang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
D. Merek
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), “Merek adalah produk yang mampu
memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa”. Perbedaan
merek bersangkutan) maupun simbolik, emosional dan intangible (berkenaan
dengan representasi merek).
Sedangkan nama merek yaitu bagian dari merek yang dapat disebutkan, diucapkan
termasuk huruf-huruf, kata-kata, dan angka-angka. Brand merupakan janji penjual
untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu pada
pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu.
Dari pengertian-pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand adalah
suatu nama, istilah, simbol, tanda, desain, atau kombinasi dari semuanya yang
digunakan untuk mengidentifikasikan produk dan membedakan produk
perusahaan dengan produk pesaing.
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), Merek bermanfaat bagi produsen, sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan
pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak
konsumen.
13
1. Pengertian Merek
Menurut Kotler dalam Kismono (2001), merek dapat dibedakan menjadi tiga
pengertian, yaitu:
1. Brand name adalah bagian dari merek yang bisa dilafalkan.
2. Brand mark adalah suatu simbol atau desain yang digunakan untuk
memberikan identitas pada produk atau untuk membedakannnya dengan
produk lain.
3. Trade character adalah brand mark yang mengambil bentuk fisik atau
sifat manusia.
Merek (brand) merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran,
karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk barang dan atau jasa
tidak terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Merek juga merupakan
pertimbangan-pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengambil
keputusan untuk membeli. Merek merupakan strategi jangka panjang yang
memiliki nilai ekonomis bagi konsumen maupun bagi si pemilik merek. Merek
merupakan suatu tanda pembeda atas barang atau jasa dari suatu perusahaan
dengan perusahaan lainnya. Sebagai tanda pembeda maka merek dalam satu
klasifikasi barang atau jasa, tidak boleh memiliki persamaan antara satu dengan
yang lainnya. Merek atas barang lazim disebut sebagai merek dagang yaitu merek
yang digunakan/ditempelkan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang
atau beberapa orang, atau badan hukum.
Menurut Shimp (2003), nama yang dipilih untuk suatu merek harus memenuhi
1. Mempengaruhi kecepatan konsumen dalam menyadari suatu merek.
2. Mempengaruhi citra merek.
3. Memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek.
Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar nama, maka
perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan
dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam
untuk merek tersebut. Dengan empat pengertian merek di atas, perusahaan harus
dapat menentukan pada tingkat mana perusahaan akan menanamkan identitas
merek.
Dalam kegiatan mempromosikan suatu merek, atribut merek saja tidak cukup.
Pertama karena konsumen tidak akan tertarik pada atribut merek bila
dibandingkan dengan manfaat merek, kedua pesaing dapat dengan mudah meniru
atribut tersebut, dan yang ketiga atribut yang sekarang mungkin nanti di kemudian
hari akan kurang bernilai, sehingga merugikan merek yang terlalu terikat pada
atribut tersebut.
Menurut Rangkuti (2002), merek bila dilihat dari sudut pandang konsumen, akan
mempermudah pembelian. Merek membantu meyakinkan konsumen bahwa
mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk
tersebut. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan, karena merek dapat
dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan pada suatu display.
Merek juga dipakai untuk mengurangi perbandingan harga, karena merek adalah
salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan dengan
15
2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seseorang pembeli
untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
kategori produk tertentu (Durianto, 2001). Peran kesadaran merek (brand
awareness) dalam ekuitas merek tergantung pada tingkatan akan pencapaian
kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah
adalah tidak menyadari merek (anware of brand), tingkatan kedua adalah
pengenalan merek (brand recognition) atau disebut sebagai tingkatan pengingatan
kembali dangan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan
pengingatan kembali merek (brand recall) atau tingkatan pengingatan kembali
merek tanpa bantuan (unaided recall). Tingkatan terakhir adalah merek yang
disebut pertama kali pada saat pengingatan merek tanpa bantuan yaitu kesadaran
puncak pikiran (top of mind). Top of mind adalah kesadaran merek tertinggi yang
merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen
(Durianto, 2001).
Peran kesadaran merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran
merek menciptakan suatu nilai. Nilai-nilai yang diciptakan oleh kesadaran
(Durianto, 2004) adalah (1) Jangkar bagi asosiasi lain, (2) Familier atau rasa suka,
(3) Substansi atau komitmen, (4) Mempertimbangkan merek.
3. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan
kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran mungkin
merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga atribut lain.
Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan
mudah memindahkan pembelianya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan
merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat,
kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek
produk pesaing dapat dikurangi.
Terdapat beberapa tingkatan loyalitas (Aaker, 1997 dalam Muafi, 2001).
Berturut-turut dimulai dari tingkatan yang paling rendah. (1) berpindah-pindah (switches),
(2) pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer), (3) pembeli yang puas
dengan biaya peralihan (satisfied buyer), (4) menyukai merek (likes the brand),
(5) pembeli yang komit (commited buyer).
4. Label Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), label berkisar dari penanda sederhana
yang ditempelkan pada produk sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian
kemasan. Label juga bisa menggambarkan beberapa hal tentang produk: siapa
yang membuatnya, dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat,
kandungannya, cara pemakaiannya, dan bagaimana menggunakan produk itu
dengan aman. Secara garis besar terdapat 3 macam label. Menurut Stanton, et. al
(1994) dalam Fandy (1997) sebagai berikut:
a) Brand Label, yaitu nama merek yang diberikan pada produk atau
dicantumkan pada kemasan.
b) Descriptive Label, yaitu label yang memberikan informasi objektif
17
kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang berhubungan
dengan produk.
c) Grade Label, yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk
dengan suatu huruf, angka, atau kata.
5. Kemasan Produk
Menurut Tjiptono (2008), kemasan produk adalah proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper)
untuk suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain meliputi (Tjiptono,
2008):
1. Sebagai pelindung isi, misalnya dari kerusakan, kehilangan, berkurangnya
kadar/isi, dan sebagainya.
2. Untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), misalnya
supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang, mudah menyemprotkannya
(seperti nyamuk, parfum), dan lain-lain.
3. Bermanfaat dalam pemakaian ulang, misalnya untuk diisi kembali atau
untuk wadah lain.
4. Memberikan daya tarik, yaitu aspek artistik, warna, bentuk, maupun
desainnya.
5. Sebagai identitas produk, misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, atau
mewah.
6. Distribusi, misalnya mudah disusun, dihitung, dan ditangani.
8. Sebagai cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi dan
daur ulang.
E. Perilaku Konsumen
Menurut American Marketing Association atau disingkat AMA mendefinisikan
bahwa prilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis anatara
pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita di mana manusia
melakukan aspek dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam
definisi diatas, yaitu: perilaku konsumen adalah dinamis, perilaku konsumen
melibatkan interaksi antara pengaruh dankognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar,
dan hal tersebut melibatkan pertukaran (Peter & Olson, 2000).
Perencanaan, pembelian dan mengonsumsi produk-produk merupakan suatu
proses yang terjadi dengan berlangsungnya waktu. Membeli merupakan kegiatan
tertentu dari proses tersebut, dan bahkan ia seringkali bukanlah bagian terpenting.
Guna menerangkan pembelian tertentu, perlu kita memahami latar belakang
pembeli yang bersangkutan, dan kita harus mengetahui atau pengalaman orang itu
sehubungan dengan produk atau merek yang bersangkuitan (Winardi, 1991).
F. Promosi
Menurut Stanton (1991), promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran
perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan
mengingatkan tentang produk perusahaan. Bauran promosi adalah kombinasi dari
penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan
masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. Jenis – jenis promosi
19
1. Penjualan Tatap Muka (personal selling)
Penjualan pribadi adalah suatu penyajian (presentasi) suatu produk kepada
konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan yang
representative (personal selling is the presentation of a product to
prospective customer by a representative of the selling organization).
Personal selling melibatkan interaksi personal langsung antara seorang
pembeli potensial dengan seorang salesman. Penjualan personal dapat
menjadi metode promosi yang hebat untuk paling tidak untuk dua alasan,
yaitu: 1) komunikasi personal dengan salesman dapat meningkatkan
keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pengambilan
keputusan. Oleh karena itu konsumen dapat lebih termotivasi untuk masuk
dan memahami informasi yang disajikan salesman tentang suatu produk,
2) situasi komunikasi saling sialng/interaktif memungkinkan salesman
mengadaptasi apa yang disajikannya agar sesuai dengan kebutuhan
informasi setiap pembeli potensial. Beberapa produk konsumsi tertentu
biasanya dipromosikan melalui penjualan personal seperti asuransi jiwa,
mobil dan perumahan.
2. Periklanan (advertising)
Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan dengan orang
pribadi, dengan pembayaran oleh sponsor tertentu (Advertising is a paid
for type of impersonal mass communication in which the sponsor is clearly
indentified). Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi
konsumen (evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap
iklan telah dianggap sebagai manajemen citra, menciptakan dan
memelihara citra, dan makna dalam benak konsumen. Walaupun
pertama-tama iklan akan memengaruhi adeksi kognisi, tujuannya yang paling akhir
adalah bagaimana mempengaruhi perilaku konsumen. Iklan disajikan
melalui berbagai macam media seperti televisi, media massa, media cetak,
radio, papan iklan dan sebagainya. Walaupun konsumen pada umumnya
diekspor pada ratusan iklan setiap hari sebagian besar dari pesan yang
disampaikan hanya menerima perhatian dan pemahaman dari konsumen
dalam jumlah yang sangat sedikit. Oleh karena itu, adalah suatu tantangan
yang besar bagi pemasar untuk mengembangkan pesan dalam iklan dan
memilih media yang dapat mengekspos konsumen, menangkap perhatian
mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.
3. Promosi Penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau
melengkapi koordinasi periklanan dan penjulan pribadi (Sales promotion
is the designed to supplement advertising and coordinate personal
selling). Banyaknya jenis promosi penjualan, termasuk di dalamnya
penurunan harga temporer melalui kupon, rabat, penjualan multi kardus,
kontes dan undian, perangko dagang, pameran dagang, tayangan titik jual,
contoh gratis, hadiah, membuat promosi penualan sulit didefinisikan.
Aspek kunci promosi penjualan adalah untuk menggerakkan produk hari
itu juga, bukan esok hari. Suatu promosi penjualan mendorong seseorang
untuk mengambil produk di toko eceran dan mencobanya dengan
21
Singkatnya sebagian besar promosi penjulan diorientasikan pada
pengubahan perilaku pembelian konsumen yang segera.
4. Publisitas (publicity)
Publisitas adalah semacam periklanan yang dilakukan dengan sejumlah
komunikasi untuk merangsang permintaan (Publicity is similar to
advertising in that it is a mass communication type demand stimulation).
Publisitas tidak dibayar oleh sponsor. Publisitas dapat berdampak positif
maupun negatif. Disamping itu seringkali publisitas dapat lebih efektif dari
iklan karena konsumen dapat dikatakan telah siap untuk menerima pesan
yang disampaikan. Komunikasi publisitas dapat dianggap lebih berwibawa
karena tidak disajikan oleh organisasi pemasaran, tetapi publisitas sulit
sekali dikelola.
5. Hubungan Masyarakat (public relation)
Hubungan masyarakat adalah merupakan usaha terencana oleh suatu
organisasiuntuk memengaruhi sikap atau golongan (Public relation is
more targeted than publicity. It is planning effort by an organization to
influence the attitude and opinions of specific group). Menurut (Sutisna,
2002) mengatakan bahwa setiap organisasi mempunyai hubungan
masyarakat yang diinginkanatau tidak diinginkan. Hubungan masyarakat
mempengaruhi hampir setiap orang yang berhubungan dengan yang
lainnya. Setiap dari kita dengan menggunakan cara tertentu atau cara
Sedangkan menurut Rambat dan Hamdani (2006), yaitu :
a) Periklanan (advertising)
Pengertian periklanan merupakan salah satu bentuk darikomunikasi
impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Adapun
tujuan diantaranya: 1) Iklan yang bersifat memberikan informasi, 2) Iklan
membujuk, 3) iklan pengingat, 4) Iklan pemantapan.
b) Penjualan Perseorangan (personal selling)
Sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena tenaga
penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan
dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Penjualan
perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran produk,
karena interaksi secara personal antara penyedia produk dan konsumen
sangat penting, produk tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin,
dan orang merupakan bagian dari produk.
c) Promosi Penjualan (sales promotion)
Pengertian promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan
untuk meningkatkan produk dari produsen sampai pada penjualan
akhirnya, misalnya dengan spanduk, brosur. Promosi penjualan dapat
diberikan kepada konsumen, perantara, maupun tenaga penjualan.
d) Hubungan Masyarakat (public relation)
Pengertian hubungan masyarakat adalah merupakan kiat pemasaran
penting lainnya dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan
pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan
23
masyarakat antara lain publikasi, acara-acara penting, hubungan dengan
investor, pameran dan mensponsori beberapa acara.
e) Informasi Dari Mulut ke Mulut (word of mouth)
Pelanggan akan berbicara kepada pelanggan lain atau masyarakat lainnya
tentang pengalamannya menggunakan produk yang dibelinya. Jadi iklan
ini bersifat referensi dari orang lain, dan referensi ini dilakukan dari mulut
ke mulut. Jika dilihat secara fisik kegiatan iklan ini sangat sederhana,
namun merupakan jurus jitu untuk menjual produk.
f) Pemasaran Langsung (direct marketing)
Pengertian pemasaran langsung adalah merupakan unsur terakhir dalam
bauran komunikasi dan promosi. Pemasaran langsung ada enam macam,
yaitu direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing,
dan digital marketing.
G. Proses Pembentukan Persepsi
Proses pembentukan persepsi diawali dari penerimaan sensation, absolute
threshold, dan differential threshold. Sensation merupakan rangsangan langsung
dari organ-organ yang mempunyai sensor untuk menaggapi rangsangan sederhana
tersebut. Absolute threshold adalah tingkatan yang paling rendah dimana
seseorang dapat mengalami sensasi tersebut. Differential threshold merupakan
perbedaan kecil yang dapat dideteksi oleh dua rangsangan yang sangat mirip
1. Persepsi Kualitas
Disamping motivasi mendasari seseorang untuk melakukan keputusan pembelian
akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang diinginkan. Persepsi
terhadap kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk atau jasa layanan yang
berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Zeithaml dalam Muafi dan
Effendi, 2001). Sedangkan menurut Durianto, et al. (2004) pembahasan perceived
quality pelanggan terhadap produk dan atau atribut yang dimiliki produk
(kepentingan tiap pelanggan berbeda).
Untuk kelas produk tertentu, dimensi penting dapat dilihat langsung oleh
pelanggan melalui penilaian kualitas secara keseluruhan misalnya banyaknya busa
yang dihasilkan sabun mandi menandakan kemampuan membersihkan anggota
badan yang efektif. Disamping itu juga persepsi kualitas mempunyai atribut
penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal (Durianto, et al., 2004),
seperti:
1. Kualitas aktual atau objektif
Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan
pelayanan yang lebih baik.
2. Kualitas isi produk
Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian atau pelayanan yang disertakan.
3. Kualitas proses manufaktur
Kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat. Sedemikian
pentingnya peran persepsi terhadap kualitas bagi suatu merek sehingga
25
perhatian serius agar perusahaan dapat merebut dan menaklukkan pasar di
setiap kategori. Membangun persepsi terhadap kualitas harus diikuti
dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya karena akan
sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi
bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya.
Berikut ini adalah berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun
persepsi terhadap kualitas (Aaker dalam Durianto, et al., 2004):
1. Komitmen terhadap kualitas
2. Budaya kualitas
3. Informasi masukan dari pelanggan
4. Sasaran/standar yang jelas
5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif
Menurut Buzzel dan Gale dalam Muafi dan Effendi (2001) menyebutkan dalam
jangka panjang faktor tunggal yang paling penting dalam mempengaruhi kinerja
suatu bisnis adalah persepsi terhadap kualitas dari produk atau jasa relatif terhadap
kinerja para pesaing. Dipertegas oleh Jacobson dan Aaker dalam Muafi dan
Effendi (2001) bahwa persepsi terhadap kualitas dapat menciptakan profitabilitas,
mempengaruhi pangsa pasar, mempengaruhi harga, mempunyai dampak langsung
terhadap profitabilitas sebagai kelanjutan dan dampaknya terhadap pangsa pasar
dan harga, serta tidak mempengaruhi biaya. Lebih lanjut lagi menurut Aaker
dalam Muafi dan Effendi (2001) menyebutkan secara umum persepsi kualitas
1. Alasan untuk membeli
2. Differensiasi atau posisi
3. Harga premium
4. Penyaluran minat pelanggan
5. Perluasan merek
Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap
keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk.
Assael dalam Sutisna (2003) menyebutkan bahwa, persepsi terhadap suatu produk
melalui proses itu sendiri terkait dengan komponennya (kemasan, bagian produk,
dan bentuk) serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku
konsumen yang mencerminkan produk melalui latar kata-kata, gambar, dan
simbolisasi atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga,
tempat, dan penjualan).
2. Persepsi Nilai
Nilai menurut Engel (2001) merupakan terminal dan instrument atau tujuan
kemana perilaku diarahkan, dan sasaran pencapaian tujuan itu. Psikologi sosial
membedakan nilai-nilai dengan nilai, dimana nilai-nilai adalah manifestasi
kognitif atas tuntutan universal manusiawi, seperti kebutuhan biologis, tuntutan
interaksi sosial dan tuntutan pranata sosial terhadap individu.
Morris Holbrook dalam James G Barnes (2001) mengungkapkan bahwa nilai
adalah preferensi yang bersifat relatif (komparatif, personal dan situasional) yang
memberi ciri pada pengalaman seseorang dalam berinteraksi dengan beberapa
27
berkaitan dengan pengalaman dan menyangkut bukan hanya pembelian suatu
objek, tetapi juga konsumsi dan penggunaan suatu jasa.
H. Citra Perusahaan
Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra yang baik pada publik
sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra stimulus adanya
pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan pengertian citra agar
organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkannya pada objek dan
mendorong prioritas pelaksanaan. Dengan adanya citra yang baik dari perusahaan,
maka perusahaan akan mampu mempengaruhi persepsi konsumen maupun calon
konsumen untuk memilih barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Menurut Gary Hamel dan CK Prahalad alih bahasa oleh Hermawan Kartajaya,
(2000) citra diungkapkan oleh konsumen dalam bentuk:
1. Reputasi (reputation) yaitu seberapa besar kuat brand perusahaan dan
persepsi konsumen.
2. Pengakuan (recognition) yaitu tingginya nilai perusahaan dan persepsi
konsumen.
3. Hubungan emosional (affinity) yaitu hubungan yang terjadi antara brand
perusahaan dengan konsumen.
4. Loyalitas merek (brand loyalty) yaitu seberapa besar kesetiaan pelanggan
menggunakan produk atau jasa perusahaan.
Sutisna (2001) menyatakan bahwa citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek
yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.
sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu. Alma
(2002) menegaskan bahwa, “Citra dibentuk berdasarkan impresi, berdasar
pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu sebagai pertimbangan untuk
mengambil keputusan”.
Menurut Davies dalam Atmaja (2011) dikatakan bahwa citra diartikan sebagai
pandangan mengenai perusahaan oleh para pemegang saham eksternal, khususnya
oleh para pelanggan. Definisi citra menurut Renald Kasali dalam Iman (2010)
yaitu kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Menurut
Gronroos dalam Nurmiyati (2009) citra perusahaan dibangun oleh kualitas
teknikal yaitu apa yang pelanggan terima dari pengalaman sebelumnya dan
kualitas fungsional yaitu cara bagaimana servis diberikan kepada pelanggan.
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut citra menunjukan kesan suatu objek
terhadap objek lain yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari
berbagai sumber terpercaya. Secara tidak langsung citra membentuk persepsi
pelanggan dan calon pelanggan terhadap perusahaan.
Citra perusahaan dapat menjadi informasi ekstrinsik petunjuk bagi pembeli baik
yang ada dan potensi dan mungkin atau tidak dapat mempengaruhi loyalitas
pelanggan (misalnya kesediaan untuk memberikan kata positif dari mulut ke
mulut). Citra Perusahaan diasumsikan berdampak akibat pada pilihan pelanggan
perusahaan ketika atribut pelayanan sulit untuk dievaluasi, maka citra perusahaan
didirikan dan dikembangkan dibenak konsumen melalui komunikasi dan
pengalaman. Citra perusahaan yang diyakini untuk menciptakan efek halo pada
29
Menurut Iman (2010) terdapat tiga hal penting dalam citra, yaitu kesan objek,
proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Objek meliputi individu
maupun perusahaan yang terdiri atas sekelompok orang di dalamnya. Citra dapat
terbentuk dalam memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan
terjadinya citra pada objek dari adanya penerimaan informasi setiap waktu.
Pentingnya citra perusahaan dikemukakan Sutisna (2001) sebagai berikut:
1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra
positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunikasi dan
mecapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan
perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil.
Kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat memperbesar
kesalahan tersebut.
3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas
pelayanan perusahaan.
4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal.
Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan
terhadap perusahaan. Sutisna (2001) mengatakan satu hal yang dianalisis mengapa
terlihat ada masalah citra perusahaan adalah organisasi dikenal atau tidak dikenal.
Dapat dipahami bahwa kurangnya eksistensi perusahaan menunjukan citra
perusahaan yang bermasalah. Masalah citra perusahaan tersebut, dalam
Berdasarkan pendapat tersebut, keberadaannya citra perusahaan bersumber dari
pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian maupun
pengembangannya terjadi pada salah satu atau kedua hal tersebut. Citra
perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi
keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Proses terbentuknya citra
perusahaan menurut Hawkins et al dalam Iman (2010) diperlihatkan gambar
sebagai berikut:
Gambar 2.1 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan Sumber : Hawkins et al. dalam Iman (2010)
Berdasarkan Gambar 2.1 tersebut proses terbentuknya citra perusahaan
berlangsung dalam beberapa tahapan. Pertama, objek mengetahui (melihat atau
mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra
perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah
adanya perhatian objek mencoba memahami semua yang ada pada upaya
perusahaan. Keempat, terbentuknya citra pada objek yang kemudian tahap kelima
citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku objek sasaran dalam
hubungannya dengan perusahaan.
Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan
memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan
31
Renald Kasali dalam Iman (2010) mengemukakan pemahaman yang berasal dari
suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna.
Harrison dalam Iman (2010) informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan
meliputi empat elemen sebagai berikut:
1. Kepribadian (personality), keseluruhan karakteristik perusahaan yang
dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya,
perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.
2. Reputasi (reputation), hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini
publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti
kinerja keamanan transaksi sebuah bank.
3. Nilai (value), Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain
budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap
pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun
keluhan pelanggan.
4. Identitas Perusahaan (corporate identity), komponen-komponen yang
mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti
logo, warna dan slogan. Pengalaman yang baik dari konsumen atas
penggunaan produk yang dihasilkan perusahaan akan menghasilkan
persepsi yang baik terhadap citra perusahaan tersebut, dan pada saat itulah
