SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan
Untuk Memenuhi Syarat-syarat Meraih Gelar Sarjana Pendidikan
(S.Pd)
Oleh :
VITA HANAFIYAH
NIM : 1110018200049
PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN
JURUSAN KEPENDIDIKAN ISLAM
FAKULTAS ILMU TARBIYAH DAN KEGURUAN
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
i
Maraknya lembaga bimbingan belajar yang saling melakukan persaingan dalam memasarkan produk unggulan yang dimilikinya, membuat semakin banyak pula antusias masyarakat dalam mengikuti bimbel pada lembaga tertentu sesuai dengan kebutuhan. Melihat fenomena tersebut, dilakukanlah penelitian pada Primagama Cabang Vila Nusa Indah yang merupakan lembaga bimbingan belajar terkemuka di Indonesia.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui penerapan strategi pemasaran Primagama dan menemukan strategi pemasaran yang tepat dalam marketing mix
yang meliputi 5P (product, price, promotion, place, people) pada Lembaga Bimbingan Belajar Primagama Cabang Vila Nusa Indah untuk mencapai pasar target. Dengan menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dapat menjawab permasalahan yang telah ditemukan oleh peneliti dan dilakukan analisa terhadap fenomena-fenomena yang terjadi di Primagama disertai dengan Analisa SWOT untuk meninjau kekuatan dan peluang yang dimiliki organisasi dan kemudian dimanfaatkan semaksimal mungkin untuk mengurangi kelemahan dan ancaman yang dihadapi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terjadi ketidaksignifikannya jumlah peserta bimbingan belajar sesuai dengan taget yang telah ditentukan oleh Primagama. Hal tersebut terjadi karena sedikitnya peminat pada tingkat SD kelas 3-4 dan tingkat SMA pada jurusan IPS. Setelah dilakukan analisa SWOT dan perumusan strategi baru, ternyata Primagama masih mendapat kendala dari pengimplementasian strategi pemasaran dari berbagai sektor. Untuk kedepannya, Primagama Vila Nusa Indah perlu mempertahankan strategi yang telah berhasil dijalankan dan mengembangkan diferensiasi produk yang lebih bervariatif serta memprioritaskan kegiatan promosi ke berbagai sekolah pada moment-moment tertentu.
ii
The rise of mutual tutoring agencies conducting competition in marketing products, making more and more also enthusiastic community in following course at certain institutions in accordance with their needs. Viewed such phenomena, research was undertaken on the Vila Nusa Indah Branch Primagama which is a leading institution of tutoring in Indonesia.
The purpose of this research is to know the application of marketing strategy and finding Primagama proper marketing mix that includes 5 p (product, price, promotion, place, people) in the Tutoring Agency Primagama Vila Nusa Indah Branches to reach the target market. By using descriptive qualitative approach can respond to problems that have been found by researchers and done analysis of phenomena that occur in Primagama accompanied by a SWOT analysis to review the strengths and opportunities that belong to the Organization and then utilized as fully as possible to reduce the weaknesses and threats faced.
The results showed that there is lack of significance number of participants tutoring in accordance with predetermined target by Primagama. This occurs because of a lack of demand at the level of ELEMENTARY SCHOOL grades 3-4 and high school level in the Social Science Department. After you do a SWOT analysis and the formulation of a new strategy, it still gets Primagama constraints of implementation of marketing strategies of the different sectors. For the future, the Primagama Vila Nusa Indah needs to maintain the strategy that has successfully run and grow more product differentiation in price as well as the prioritization of activities in the different schools at the moment’s.
iii
Assalamu’alaikum warahmatullahi wabarokaatuh
Alhamdulillaah, puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan
segala rahmat, hidayah dan karunia-Nya, segala nikmat iman, Islam, kesempatan,
serta kekuatan sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi dengan judul
“STRATEGI PEMASARAN LEMBAGA BIMBINGAN BELAJAR PRIMAGAMA CABANG VILA NUSA INDAH BOGOR” sesuai dengan
harapan.
Shalawat beriring salam selalu tercurahkan kepada Nabi besar kita Muhammad SAW sebagai tuntunan dan suri tauladan yang baik bagi
umatnya, beserta keluarga dan sahabat beliau yang senantiasa menjunjung tinggi nilai-nilai Islam yang sampai saat ini dapat dinikmati oleh seluruh manusia di
penjuru dunia.
Dalam penyusunan skripsi ini tentunya tidak terlepas dari bantuan, dukungan
dan kerjasama yang baik dari berbagai pihak, melalui kesempatan ini penulis
menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Prof. Dr. Ahmad Thib Raya, MA sebagai Dekan Fakultas Ilmu Tarbiyah dan
Keguruan Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Dr. Hasyim As’yari, M.Pd sebagai Ketua Jurusan Manajemen Pendidikan
Fakultas Ilmu Tarbiyah dan Keguruan Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta.
3. Drs. Salman Tumangor, M.Pd sebagai dosen pembimbing akademik yang
selalu memberikan nasehatan dan saran yang membangun selama 8 semester.
4. Dr. Fathi Ismail, MM dan Dr. Zahruddin, Lc., M.Pd, sebagai dosen
iv
pegawai administrasi, tentor, dan siswa yang ikut berpartisipasi dalam
pemberian informasi mengenai Primagama Cabang Vila Nusa Indah kepada
penulis sehingga sangat membantu penulis dalam penyelesaian skripsi.
6. Orang tua penulis Ayahanda Ilham Bisri dan Ibunda Umu Hanik yang tak
pernah mengenal lelah untuk membesarkan, mendidik, melanturkan do’a,
mengeluarkan keringat, memberikan motivasi, mendengar keluhan, dan
memberikan kasih sayang dengan tulus kepada penulis sehingga penulis tetap
mampu menyelesaikan skripsi meskipun terdapat berbagai macam cobaan dan
rintangan yang penulis hadapi.
7. Kakak-kakak tersayang Fitria Ningsih, Isa Anshori, Elif Rahmawati, dan
Abdus Shonik atas kasih sayang yang diberikan dan selalu memberikan
semangat, motivasi serta menjadi contoh panutan bagi penulis. Tak lupa
penulis haturkan do’a untuk Mas Ainur Rahman Almarhum yang sangat penulis sayangi dengan mewariskan buku-buku bacaan sebagai bahan bacaan
penulis untuk penambah ilmu.
8. Abdul Haris Rustaman sebagai sahabat maupun guru bagi penulis yang telah
banyak membantu berupa tenaga, tak mengenal lelah menemani penulis dalam
pencarian referensi sebagai bahan penguat penulisan skripsi di berbagai
tempat, memeriksa setiap kata yang salah pengetikannya, memberikan
inspirasi, semangat, motivasi dan selalu menghibur penulis ketika mulai down.
9. Guru-guru RA AZAMI dan tentor-tentor bimbingan belajar RMI (Rajawali
Mitra Indonesia) yang telah memberikan kepercayaan kepada penulis untuk
menjadi seorang guru atau tentor, selalu memberikan motivasi, semangat
kepada penulis, mampu memahami penulis, menghibur, dan memberikan
v
11.Sahabat-sahabatku tercinta Ika Saptiana (Banana), Sri Fuji (Jiung), Mbog
Ajeng, Mbog Dani, Lina (Inuy), Mbak Ayu, Bunda Fajri, Isma, Dewi, Anisa,
Iam, Iis Pong, Anis, Abang Guntur, Hamidah, Mr. Ibad yang tak pernah
mengenal lelah untuk memberikan semangat, mendengarkan keluhan-keluhan,
tempat berbagi ilmu, dan membantu penulis ketika menghadapi kesulitan.
12.Teman-teman dari IMM (Ikatan Mahasiswa Muhammadiyah), Formala
(Forum Mahasiswa Lamongan), MIC (Movement Inspiration Centre), Sanggar
seni lukis Kalung Rautan sebagai wahana untuk berbagi ilmu, pengalaman, dan
wahana untuk mengembangkan karya-karya penulis.
13.Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak
dapat disebutkan satu persatu.
Dalam penyusunan Skripsi ini tentunya masih sangat jauh dari kesempurnaan,
oleh karenanya saran yang membangun dan kritik dari berbagai kalangan demi
pengembangan karya-karya selanjutnya yang sangat penulis nantikan. Karena
sesungguhnya kekurangan itu datangnya dari manusia dan kesempurnaan itu
hanyalah milik Allah SWT.
Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dari
berbagai kalangan. Aamiin ya rabbal ‘alamin…
Wassalamu’alaikum warahmatullahi wa barakaatuh
Jakarta, 6 April 2015
vi
DAFTAR ISI
ABSTRAK ...i
KATA PENGANTAR ...iii
DAFTAR ISI ...vi
DAFTAR TABEL ...ix
DAFTAR GAMBAR ...x
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ...1
B. Identifikasi Masalah ...10
C. Batasan Masalah ...10
D. Rumusan Masalah ...10
E. Tujuan Penelitian ...11
F. Kegunaan Penelitian ...11
BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Lembaga Bimbingan Belajar ...13
1. Pengertian Lembaga Bimbingan Belajar ...13
2. Fungsi Bimbingan Belajar ...17
B. Strategi Pemasaran ...20
1. Pengertian Pemasaran ...20
2. Pengertian Strategi ...23
3. Pengertian Strategi Pemasaran ...25
4. Pemilihan Strategi Pemasaran ...29
C. Bauran Pemasaran ...31
1. Implementasi Bauran Pemasaran ...31
2. Unsur-unsur Utama Pemasaran ...43
vii
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Tempat dan Waktu Penelitian ...51
B. Fokus Penelitian ...52
C. Metode Penelitian ...52
D. Sumber Data dan Jenis Data ...52
1. Sumber Data ...52
2. Jenis Data ...53
E. Teknik Pengumpulan Data ...53
1. Obeservasi ...54
2. Wawancara ...54
3. Study Dokumentasi ...55
F. Teknik Analisis Data ...56
1. Reduksi Data ...56
2. Penyajian Data ...56
3. Verifikasi Data ...56
G. Kisi-kisi Instrumen ...59
1. Pedoman Wawancara (Interview Guide) ...59
2. Daftar Cocok (checklist) Dokumen ...62
BAB IV HASIL PENELITIAN A.Gambaran Umum Lembaga Bimbel Primagama Vila Nusa Indah ...63
1. Sejarah Singkat Primagama Vila Nusa Indah ...63
2. Struktur Organisasi Primagama Vila Nusa Indah ...65
B.Pembahasan Hasil Penelitian dan Wawancara ...66
1. Deskripsi Analisis dan Interpretasi Data ...66
viii
b. Menentukan Harga/Biaya (Price) ...74 c. Melakukan Promosi (Promotion) ...79 d. Tempat/Lokasi (Place) ...88 e. Menyediakan Tenaga Pendidik dan Tenaga Kerja (People)
...90
C. Deskripsi Hasil Penelitian tentang Pelaksanaan Strategi Pemasaran
Primagama Vila Nusa Indah ...98
1. Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Jumlah Siswa ...98
2. Deskripsi Implementasi Strategi Pemasaran Primagama
Cabang Vila Nusa Indah ...102
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ...106
B. Saran ...107
ix
Tabel 1.1 Jumlah Lembaga Bimbingan Belajar di Jabodetabek tahun 2009 ... 4
Tabel 2.1 Perbedaan Karakteristik Pendidikan Formal dan Pendidikan Nonformal ... 19
Tabel 2.2 Unsur-unsur Pokok dalam Strategi Pemasaran ... 29
Tabel 2.3 Tabel Bauran Pemasaran Bisnis Jasa ... 32
Tabel 2.4 Strategi Penyesuaian Harga ... 39
Tabel 2.5 Langkah-langkah dalam Pemasaran Sasaran ... 46
Tabel 3.1 Rencana Penyusunan Skripsi ... 51
Tabel 3.2 Kolom Analisis SWOT dan Perumusan Strategi ... 59
Tabel 3.3 Pedoman Wawancara ... 59
Tabel 3.4 Daftar Checklist Dokumen ... 62
Tabel 4.1. Analisis SWOT Aspek Product ... 71
Tabel 4.2. Daftar Biaya Bimbingan Belajar Primagama Vila Nusa Indah Tahun Ajaran 2014-2015 ... 77
Tabel 4.3. Analisis SWOT Aspek Price ... 77
Tabel 4.4. Analisis SWOT Aspek Promotion ... 84
Tabel 4.5. Analisis SWOT Aspek Lokasi (Place) ... 88
Tabel 4.6. Analisis SWOT Aspek People ... 93
x
Gambar 2.1 Struktur Organisasi Lembaga Bimbingan Belajar ... 16
Gambar 3.1 Proses Analisa Data ... 56
1
A. Latar Belakang Penelitian
Dengan diberlakukannya ASEAN Free Trade Area (ATFA) yang
dimulai tahun 2015 membawa pengaruh penuh terhadap pendidikan di
Indonesia, tantangan utama yang dihadapi oleh Indonesia adalah
peningkatan daya saing dan keunggulan kompetitif di semua sektor
terutama dalam pendidikan. Tidak ada pilihan lain bagi sumber daya
manusia dalam menghadapi AFTA kecuali dengan meningkatkan
kompetensi.1 Untuk menghadapi AFTA, pemerintah perlu meningkatkan
pemerataan dan kualitas pendidikan. Akses pendidikan perlu dibuka
seluas-luasnya untuk seluruh masyarakat dan pendidikan Indonesia pula
seharusnya mampu dijangkau oleh semua lapisan masyarakat, bahkan
hingga tingkat Perguruan Tinggi.2
Pendidikan sendiri merupakan tanggung jawab bersama antara
pemerintah dan masyarakat, hal tersebut pula telah ditetapkan di dalam
Undang-Undang Sistem Pendidikan Nasional yang menyatakan bahwa
penyelenggaraan pendidikan menjadi tanggung jawab bersama antara
pemerintah dan masyarakat. Seiring dengan datangnya era globalisasi yang
saling melakukan persaingan di berbagai aspek terutama pendidikan, maka
banyak pula antusias masyarakat dalam membangun lembaga pendidikan
1
Mendikbud: Tingkatkan Kompetensi untuk Hadapi AFTA 2015, 2014,
http://kemdikbud.go.id, diakses pada tanggal 26 Mei 2015 pukul 09.52 WIB
2
Muhammad Zulfadli, 5 Hal Yang Mesti Dibenahi Menghadapi AFTA 2015, 2014,
formal dari swasta maupun memajukan lembaga pendidikan negeri yang
sudah ada.
Seiring pula dengan konsep Tricentral atau tripusat pendidikan yang telah dikemukakan oleh Bapak Pendidikan Nasional kita Ki Hajar
Dewantoro yaitu pendidikan menjadi tanggung jawab bersama antara
keluarga, sekolah dan masyarakat. Di sini Ki Hajar Dewantoro memandang
badan pendidikan dari segi wadah atau tempat terlaksananya proses
pendidikan tersebut. Namun, tujuan akhirnya sama yaitu ingin menciptakan
manusia yang unggul atau mempunyai keunggulan kompetitif dalam
membangun bangsa dan Negara kita.3
Philips H. Coombs mengategorikan metode menjadi tiga, yaitu
informal, formal, dan nonformal. Hal ini juga tercantum di dalam
Undang-undang Sistem Pendidikan Nasional pasal 1 no. 10 yakni : “Satuan
pendidikan adalah kelompok layanan pendidikan yang menyelenggarakan
pendidikan pada jalur formal, non formal, dan informal pada setiap jenjang
dan jenis pendidikan. Hal tersebut menunjukkan bahwa penyelenggaraan
pendidikan tidak hanya di sekolah formal saja tetapi juga dapat
diselenggarakan di lembaga luar sekolah seperti pendidikan non formal
yang biasanya berupa lembaga bimbingan belajar atau kursus. Oleh karena
itu, lembaga bimbingan belajar pula memiliki peranan yang kuat sebagai
wujud partisipasi masyarakat dalam mewujudkan cita-cita pendidikan yakni
mencerdaskan anak bangsa.4
Pada perkembangannya, sekolah menjadi hal yang penting, bahkan
utama bagi sebagian besar anak-anak dan remaja di dunia, tak terkecuali di
Indonesia. Saat ini, anak Indonesia yang bersekolah tidak hanya untuk
sekedar sekolah saja. Namun, terdapat standar tinggi yang harus diraih di
3 Alisuf Sabri, Pengantar Ilmu Pendidikan, 2005, Jakarta : UIN Jakarta Press, h. 20
4 Undang-undang Republik Indonesia No. 20 tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan
sekolah yang akrab dengan istilah standar ketuntasan minimum baik untuk
ujian tengah semester, ujian akhir semester, ujian kenaikan kelas, bahkan
untuk Ujian Nasional. Kriteria ketuntasan untuk kompetensi dasar pada
masing-masing mata pelajaran yang ditentukan sendiri oleh sekolah
umumnya 75%. Tuntutan yang makin berat tersebut, memberikan ide bagi
sebagian orang untuk membuat usaha yang kelak disebut Lembaga
Bimbingan Belajar.5
Proses belajar pada pendidikan nonformal terjadi secara
terorganisasikan di luar sistem persekolahan atau pendidikan formal, baik
dilaksanakan terpisah maupun merupakan bagian penting dari suatu
kegiatan yang lebih besar yang dimaksudkan untuk melayani sasaran didik
tertentu dan belajarnya tertentu pula.6
Dalam UUD Sisdiknas dikatakan bahwa Pendidikan nonformal
diselenggarakan bagi warga masyarakat yang memerlukan layanan
pendidikan yang berfungsi sebagai pengganti, penambah, dan/atau
pelengkap pendidikan formal dalam rangka mendukung pendidikan
sepanjang hayat. Satuan pendidikan nonformal terdiri atas lembaga kursus,
lembaga pelatihan, kelompok belajar, pusat kegiatan belajar masyarakat,
dan majelis taklim, serta satuan pendidikan yang sejenis.
Menurut informasi dari Diknas dan lembaga Bimbel, perkembangan
jumlah siswa peserta bimbingan belajar setiap tahun mengalami
peningkatan sekitar 10 – 20%. Berdasarkan penelitian, lembaga Bimbel
yang baru dibuka satu semester dalam tahun 2010, sudah dapat mencapat
target jumlah siswa 55 orang, yaitu 45 siswa SD dari 7 sekolah, 5 siswa
SMP dari 2 sekolah dan 5 siswa SMA dari 2 sekolah. Lembaga Bimbel
5 Ema Aprilisa, Mengalahkan Lembaga Bimbingan Belajar, Majalah Pendidikan Online
Indonesia, 2012.
6 Saleh Marzuki, Pendidikan Nonformal (Dimensi dalam Keaksaraan Fungsional, pelatihan,
tersebut juga sudah dapat melaksanakan try out untuk kelas 6 SD di 10 SD yang diikuti oleh 1000 siswa, menjelang UN 2010.7
Jumlah Lembaga Bimbingan Belajar yang tercatat di Dinas
Pendidikan Kabupaten/Kota adalah bimbingan belajar yang memiliki izin
operasional dan memiliki NILEK. Pada tahun 2009 di pulau Jawa yaitu
sebanyak 577 lembaga atau 50,8%, sisanya tersebar di seluruh provinsi di
Indonesia dengan jumlah terbanyak di provinsi Sumatera Selatan (106
lembaga), kepulauan Riau (87 lembaga), Lampung (54 lembaga), Sumatera
Barat (42 lembaga), dan Sumatera Utara (41 lembaga) atau total sebesar
29,16%. Jadi jumlah lembaga Bimbingan belajar di Jawa dan Sumatera
79,96%, dan sisanya 20,04% yang tersebar di provinsi-provinsi lainnya.8
Adapun data lembaga bimbingan belajar di Jabodetabek yang terdiri
dari Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi berkisar sekitar 164
lembaga bimbingan belajar atau 14,45% dari jumlah seluruh Indonesia.
Prosentase terbanyak sebesar 63% terdapat pada 3 wilayah yaitu kota
Jakarta, Kota Depok, dan Kota Bekasi. Penyebaran jumlah lembaga
bimbingan belajar di ketiga kota tersebut sejalan dengan jumlah penduduk
yang lebih besar di ketiga kota tersebut.
Tabel 1.1
Jumlah Lembaga Bimbingan Belajar di Jabodetabek tahun 2009
(yang memiliki izin dan NILEK)
5. Kabupaten Tangerang 2 1,22
6. Kota Tangerang 12 7,32
7. Kabupaten Bekasi 28 17,07
8. Kota Bekasi 34 20,73
Jumlah 164 100,00
Perubahan-perubahan pola pendidikan yang begitu cepat, silih
berganti serta globalisasi di segala bidang termasuk bidang pendidikan,
memunculkan persaingan yang sangat ketat di bidang bisnis jasa
pendidikan. Lembaga non formal seperti bimbingan belajar harus selalu
siap dengan perubahan-perubahan yang dikeluarkan pemerintah di bidang
pendidikan seperti pada kurikulum yang selalu berganti, juga harus siap
bersaing tidak hanya bimbingan belajar sejenis, tetapi sekolah yang
menyelenggarakan bimbingan belajar juga merupakan saingan.9
Dalam rangka pemenuhan kebutuhan akan kemampuan
pengembangan potensi dalam proses pembelajaran, banyak bermunculan
lembaga-lembaga pendidikan yang menyediakan jasa kursus. Salah satu
industri jasa yang berkembang saat ini adalah jasa bimbingan belajar. Pada
saat ini banyak Lembaga Bimbingan Belajar yang saling bersaing dengan
menawarkan berbagai jenis program dan metode pembelajaran yang
menarik. Banyak siswa yang dengan antusias mengikuti bimbingan belajar
karena belajar di Lembaga Bimbingan Belajar tidak sekedar berupa materi
pelajaran semata, tetapi juga disampaikan tentang kiat-kiat belajar efektif,
kiat-kiat belajar di perguruan tinggi dan informasi seputar perguruan tinggi.
Kebanyakan tujuan siswa mengikuti bimbingan belajar adalah untuk
memasuki perguruan tinggi negeri, karena menurut mereka perguruan
tinggi negeri lebih murah dibanding dengan perguruan tinggi swasta.
9
Tesis Rosemelia Yeni Artati, Evaluasi Strategi Pemasaran Lembaga Bimbingan Belajar
Terdapat pula alasan lain yang mengatakan bahwa kemampuan guru di
sekolah terbatas, kurangnya fasilitas belajar yang memadai, serta tuntutan
kurikulum yang tidak realitis menyebabkan siswa mencari alternatif lain
untuk belajar di luar sekolah. Sekolah juga dianggap tidak mampu
menyediakan semua kebutuhan yang diperlukan siswa terlebih lagi
kesiapan untuk berebut kursi di PTN yang diidam-idamkan.10
Sebagai sebuah lembaga pendidikan nonformal ataupun lembaga
bimbingan belajar yang menyediakan jasa pendidikan tentunya memiliki
tujuan untuk dapat hidup dan berkembang, tujuan ini hanya akan dapat
dicapai apabila bagian pemasaran melakukan strategi yang mantap untuk
dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran,
sehingga posisi atau kedudukannya dapat dipertahankan dan sekaligus
ditingkatkan.
Setiap organisasi termasuk Lembaga Bimbingan belajar dalam
memasarkan produk yang dihasilkannya menjalankan strategi pemasaran,
sehingga dapat mencapai sasaran yang diharapkannya. Strategi pemasaran
dapat dinyatakan sebagai dasar tindakan yang mengarahkan kegiatan atau
usaha pemasaran dan suatu organisasi, dalam kondisi persaingan dan
lingkungan yang selalu berubah, agar dapat mencapai tujuan yang
diharapkan. Jadi, dalam menetapkan strategi pemasaran yang akan
dijalankan, organisasi harus lebih dahulu melihat situasi dan kondisi pasar
serta menilai posisinya di pasar. Seperti diketahui keadaan dunia usaha
bersifat dinamis, yang diwarnai dengan adanya perubahan dari waktu ke
waktu dan adanya keterkaitan antara satu dengan yang lainnya. Oleh karena
itu, strategi pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting untuk
keberhasilan organisasi umumnya dan bidang pemasaran khususnya.11
10 Bayu Sapta Hari dalam Pola Pembiayaan Usaha Kecil (PPUK) Komoditas jasa Bimbingan
Belajar, Bank Indonesia, h. 10
11 Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran (Dasar, Konsep, Strategi), cetakan ke-12, 2013,
Strategi-strategi pemasaran merupakan sarana mencapai sasaran
pemasaran dan umumnya berhubungan dengan empat P, antara lain :
Produk (Product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Strategi-strategi pemasaran yang umum sekarang dikembangkan menjadi
sub sasaran khusus, yang masing-masing didukung oleh strategi dan
pernyataan tindakan yang akan dilakukan secara lebih terperinci.12 Banyak
organisasi menggunakan berbagai strategi untuk meningkatkan pangsa
pasar, salah satunya melalui strategi kualitas. Dalam strategi pemasaran,
konsumen merupakan tujuan jangka panjang perusahaan. Tujuan
pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta
keinginan konsumen.
Pada saat sekarang ini maupun saat kedepan, strategi pemasaran yang
diterapkan oleh suatu perusahaan atau lembaga harus disesuaikan tidak
hanya pada sasaran konsumen semata, tetapi juga pada para pesaing yang
mengincar pasar sasaran konsumen yang sama. Perusahaan sebelum
menetapkan dan menjalankan strateginya hendaklah terlebih dahulu
malakukan analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity and Treath) yaitu melihat dan menganalisa kekuatan, kelemahan, peluang, dan
ancaman yang dimilikinya sendiri dan juga yang dimiliki oleh para
pesaingnya.13
Primagama merupakan salah satu lembaga yang berkecimpung dalam
dunia pendidikan. Primagama adalah usaha jasa pendidikan luar sekolah
(Bimbingan Belajar) yang bergerak di bidang bimbingan belajar dengan
memiliki pasar yang sangat luas dan saat ini memiliki 786 outlet/cabang diseluruh Indonesia yang berpusat di Yogyakarta. Primagama Vila Nusa
Indah merupakan cabang dari Primagama yang berdiri di Yogyakarta.
12 Malcolm HB McDonald, Rencana Pemasaran, 1991, Jakarta: PT Pustaka Binaman
Pressindo, h. 30
13 Arlina Nurbaity Lubis, Strategi Pemasaran dalam Strategi Bisnis, USU Digital Library,
Cabang Primagama untuk daerah Bogor sendiri sebanyak 26 outlet. Jumlah
outlet tersebut tentu saja tidaklah sedikit karena begitu banyak kebutuhan
siswa dalam mendapatkan tambahan belajar di luar sekolah dan semakin
banyaknya lembaga bimbingan belajar lain yang saling melakukan
persaingan dalam memasarkan program unggulan dari masing-masing
lembaga.
Dalam meningkatkan kualitas pendidikan nasional, Lembaga
Bimbingan Belajar Primagama memiliki visi dan misi yang telah dirancang
untuk mencapai tujuan dan cita-cita bersama. Adapun Visi Lembaga
Bimbingan Belajar Primagama yaitu “Menjadi Institusi Pendidikan luar sekolah yang terkemuka, terunggul, dan terbesar di Indonesia”. Sedangkan
Misi Lembaga Bimbingan Belajar Primagama adalah :14
a. Menjadi lembaga pendidikan berskala nasional yang terdepan
dalam prestasi.
b. Menjadi tempat karyawan untuk membangun kesejahteraan
bersama dan bersama-sama membangun kesejahteraan.
c. Menjadi perusahaan yang sanggup dijadikan mitra usaha yang
handal dan terpercaya.
d. Menjadi tempat bagi setiap insan untuk berprestasi, berkreasi dan
mengembangkan diri.
e. Menjadi aset pendidikan nasional dan kebanggaan masyarakat.
Primagama dikenal sebagai lembaga bimbingan belajar yang
terkemuka dengan memiliki berbagai kiat-kiat maupun diferensiasi produk
yang bervariasi untuk memenuhi kebutuhan siswa yang tidak didapatkan
di sekolah. Namun, tidak semua cabang dari Primagama yang
menyediakan seluruh program-program dari Primagama pusat. Salah
satunya Primagama Vila Nusa Indah yang belum melaksanakan program
14
SBMPTN. Hal tersebut tentu saja dikarenakan terdapat beberapa faktor
yaitu kurangnya minat peserta SMA dalam mengikuti program SBMPTN.
Pada umumnya target siswa peserta semua lembaga Bimbingan
belajar adalah siswa sekolah umum mulai dari SD sampai SMA. Untuk SD
sebagian lembaga bimbingan belajar ada juga yang melayani siswa SD
mulai dari kelas 1, namun lebih banyak bimbingan belajar yang melayani
siswa mulai dari kelas 3 s.d. 6. Ada sebagian kecil lembaga bimbingan
beajar juga melayani siswa kelas Play Group/Taman Kanak-kanak.15
Begitupula dengan Primagama Vila Nusa Indah yang membuka peserta
bimbingan belajar dimulai dari jenjang SD, SMP hingga SMA. Namun,
pada tingkat SD, Primagama membuka dari grade/kelas 3 hingga kelas 6, pada SMP dibuka kelas mulai dari kelas 1-3, serta SMA dibuka mulai dari
kelas 1-3 di berbagai jurusan. Akan tetapi, sangat sedikit peminat peserta
bimbingan belajar pada kelas 2 atau 3 di jurusan IPS dan pada kelas 3 SD.
Dari hal tersebut terlihat adanya kelemahan pada strategi pemasaran yang
akhirnya pendapatan jumlah peserta didik belum signifikan dari target
yang telah ditetapkan. Hal ini memungkinkan karena ada beberapa
kelemahan dalam pelaksanaan strategi pemasaran. Pendapatan peserta
didik yang ditargetkan oleh Primagama Vila Nusa Indah tahun ajaran
2014/2015 adalah sebanyak 200 siswa, namun ternyata jumlah peserta
didik yang dihasilkan berjumlah 115 siswa.16 Untuk mencapai jumlah
siswa yang sesuai dengan target, maka diperlukan strategi pemasaran yang
baik dengan menggunakan analisis SWOT untuk meminimalisasi
kelemahan maupun ancaman dan memaksimalkan kekuatan maupun
peluang dari Lembaga Bimbingan Belajar Primagama Cabang Vila Nusa
Indah.
15 Pola Pembiayaan Usaha Kecil (PPUK) Komoditas jasa Bimbingan Belajar, Bank
Indonesia, h. 12 16
Berdasarkan deskripsi tersebut, maka penulis tertarik mengkaji dan
meneliti lebih lanjut dalam bentuk skripsi yang berjudul “STRATEGI
PEMASARAN LEMBAGA BIMBINGAN BELAJAR PRIMAGAMA CABANG VILA NUSA INDAH BOGOR”.
B. Identifikasi Masalah
1. Munculnya lembaga bimbingan belajar lain di daerah Vila Nusa
Indah.
2. Belum tercapainya jumlah siswa pada Primagama Vila Nusa Indah
sesuai dengan jumlah yang telah ditargetkannya.
3. Lembaga bimbingan belajar kurang memperhatikan tingkat strategis
(Internal dan eksternal) dalam pelaksanaan kegiatan.
4. Sedikitnya peminat siswa kelas 3, 4 SD dan siswa SMA jurusan IPS
dalam mengikuti bimbingan belajar di Primagama Vila Nusa Indah.
5. Primagama Vila Nusa Indah belum sepenuhnya memasarkan
diferensiasi produk yang telah disediakan dari Primagama pusat.
C. Batasan Masalah
Dari identifikasi masalah diatas, maka diberikan pembatasan masalah
agar penelitian dapat terfokus dan tidak meluas. Adapun pembatasan
masalah pada penelitian ini adalah “Strategi Pemasaran di Lembaga Bimbingan Belajar Primagama” yang berfokus pada marketing mix meliputi 5P (product, price, place, promotion, people).
D. Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan pembatasan masalah tersebut, dapat
diambil rumusan masalah bahwa bagaimana penerapan marketing mix
dalam strategi pemasaran pada Bimbingan belajar Primagama Cabang Vila
Nusa Indah dalam meningkatkan jumlah siswa sesuai target lembaga
1. Bagaimana strategi yang dilakukan dalam pembuatan produk
(product) untuk meningkatkan jumlah siswa sesuai dengan target yang ditentukan?
2. Strategi apa yang dilakukan oleh Primagama dalam penyusunan
harga (price) untuk meningkatkan jumlah siswa sesuai dengan target yang ditentukan?
3. Bagaimana strategi yang dilakukan dalam bidang lokasi (place) untuk meningkatkan jumlah siswa sesuai dengan target yang
ditentukan?
4. Strategi apa yang dilakukan dalam bidang promosi (promotion) untuk meningkatkan jumlah siswa sesuai dengan target yang
ditentukan?
5. Bagaimana strategi yang dilakukan dalam pengadaan tenaga kerja
(people) untuk meningkatkan jumlah siswa sesuai dengan target yang ditentukan?
E. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan diadakan penelitian ini adalah
1. Untuk menemukan strategi pemasaran yang tepat dalam marketing mix
yang meliputi 5P (product, price, promotion, place, people) pada Lembaga Bimbingan Belajar Primagama Cabang Vila Nusa Indah.
2. Melakukan analisis SWOT (Strenght, weakness, opportunities dan
threat) pada lembaga bimbingan belajar Primagama Vila Nusa Indah.
F. Kegunaan Penelitian
1. Bagi Akademisi
Sebagai bahan rujukan atau bahan pertimbangan bagi peneliti lain
dalam melakukan penelitian yang sama atau sejenis atau yang berkaitan
2. Bagi Peneliti
a. Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menambah
wawasan, pengalaman, dan pengetahuan peneliti.
b. Sebagai wahana pengayaan dalam pengembangan ilmu
pengetahuan.
3. Bagi Lembaga
a. Sebagai masukan dalam upaya peningkatan kualitas Lembaga
dalam menghadapi persaingan dengan Lembaga Bimbingan
Belajar lain.
b. Sebagai masukan dalam upaya pembuatan rencana strategik yang
baru di berbagai bidang.
c. Sebagai masukan dalam upaya memasarkan produk atau program
13
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Lembaga Bimbingan Belajar
1. Pengertian Lembaga Bimbingan Belajar
Bimbingan belajar merupakan salah satu bentuk kegiatan ekstrakurikuler
yang dilakukan diluar sekolah atau ditengah-tengah masyarakat yang bertujuan
untuk membantu kebutuhan manusia akan pendidikan. Sebagai bentuk
pendidikan non formal, bimbingan belajar ini sangat potensial untuk
meningkatkan hasil belajar siswa.
Dalam memberikan Bimbingan belajar, kita tidak dapat terlepas dari
istilah “Bimbingan”. Bimbingan berasal dari kata bimbing yang dalam Bahasa Inggris disebut Guidance yang berarti mengarahkan, mengatur, atau menuntun. Sehubungan dengan itu, Bimbingan adalah bantuan yang diberikan kepada
seorang individu dari setiap umur, untuk menolong dia dalam mengatur
kegiatan-kegiatan hidupnya, mengembangkan pendirian atau pandangan
hidupnya, membuat putusan-putusan, dan memikul beban hidupnya sendiri.1
Dengan demikian, bimbingan belajar adalah suatu proses pemberian
bantuan dari guru/guru pembimbing kepada siswa dengan cara
mengembangkan suasana belajar yang kondusif dan menumbuhkan
kemampuan agar siswa terhindar dari dan atau dapat mengatasi kesulitan
belajar yang mungkin dihadapinya sehingga mencapai hasil belajar yang
1 Purwanto, digilib.unimed.ac.id, UNIMED-Undergraduate, 2008, diakses pada tanggal 17
optimal. Hal ini mengandung arti bahwa para guru/guru pembimbing berupaya
untuk memfasilitasi agar siswa dapat mengatasi kesulitan belajarnya dan
sampai ada tujuan yang diharapkan.2
Bimbingan belajar merupakan pendidikan non formal baik yang
dilakukan di lingkungan sekolah maupun di lembaga pendidikan luar sekolah
di luar jam pelajaran sekolah formal. Bimbingan belajar ini bertujuan untuk
membantu siswa meningkatkan prestasi akademik di sekolah, meloloskan
siswa yang meneruskan sekolah ke jenjang berikutnya sesuai dengan
keinginannya.
Pendidikan nonformal adalah setiap upaya pendidikan dalam arti luas
yang di dalamnya terdapat komunikasi yang teratur dan terarah,
diselenggarakan di luar subsistem pendidikan formal, sehingga seseorang atau
kelompok memperoleh informasi, latihan, dan bimbingan sesuai dengan
tingkatan usia dan kebutuhan hidupnya. Tujuannya ialah untuk
mengembangkan pengetahuan, sikap, keterampilan dan nilai-nilai yang
memungkinkan bagi seseorang atau kelompok untuk berperan serta secara
efisien dan efektif dalam lingkungan keluarganya, pekerjaannya, masyarakat,
dan bahkan negaranya.3
Menurut UUD 1945 pasal 31 dan UU No. 2 tahun 1989 tentang sistem
pendidikan nasional disebutkan bahwa penyelenggaraan pendidikan menjadi
tanggung jawab bersama antara pemerintah dan masyarakat. UUD 1945 pasal
2 Suherman, Bimbingan Belajar, file.upi.edu, FIP Jur. Psikologi Pendidikan dan Bimbingan,
Universitas Pendidikan Indonesia, h. 9
3 The South East Asian Ministery of Education Organization (SEAMEO), 1971 dalam Tim
Pengembang Ilmu Pengetahuan, FIP-UPI, Ilmu dan Aplikasi Pendidikan, Bagian 2 (Ilmu Pendidikan
31 dan UU No. 2 tahun 1989 telah banyak menciptakan peluang bisnis di bidang
jasa pendidikan.
Organisasi dan manajemen lembaga Bimbingan Belajar sangat
sederhana, fleksible dan struktur organisasinya tergantung kesibukan masing-masing lembaga (cabang). Secara lengkap organisasi lembaga Bimbel terdiri
dari Manajer Cabang atau Direktur, Bagian Akademik, Koordinator Marketing,
Bagian Administrasi, Bagian Keuangan, yang masing-masing dijabat oleh satu
orang. Di masing-masing bagian dapat dibantu oleh 1 – 2 orang staf tergantung
dari banyaknya kegiatan lembaga.4
Di bawah jenjang Direktur juga ada Kelompok Pendidik yang biasa
disebut Tutor/Tentor/Instruktur yang jumlahnya tergantung pada jumlah siswa peserta kursus, jumlah jenjang kelas sekolah umum dan jumlah sekolah yang
dilayani. Untuklembaga Bimbel yang statusnya merupakan kantor cabang atau
cabang franchisee, manajemen organisasi yang diatas Direktur terdapat
Koordinator Wilayah yang menangani cabang-cabang dalam wilayah
Administrasi Kabupaten/Kota. Secararinci Bagan Organisasi dapat dilihat pada
gambar dibawah ini.5
4 Pola Pembiayaan Usaha Kecil (PPUK) Komoditas jasa Bimbingan Belajar, Bank Indonesia, h.
10
Gambar 2.1: Struktur Organisasi Lembaga Bimbingan Belajar
DIREKTUR
TUTOR/TENTOR/INSTRUKTUR
MARKETING KEUANGAN
AKADEMIK ADMINISTRASI
Berdasarkan hasil penelitian Direktorat Pembinaan Kursus dan
Kelembagaan Kemendiknas terhadap lembaga-lembaga kursus dan pelatihan,
ratio Peserta/pendidik, yaitu antara 15 – 20 siswa, sehingga setiap jumlah siswa
peserta 100 orang dibutuhkan 5 sampai 6 Tutor. Namun menurut lembaga
Bimbel jumlah siswa tersebut sebenarnya terlalu banyak; agar proses
pembelajaran dapat berlangsung efektif, jumah siswa per kelas/tutor adalah 8 –
10 siswa. Jumlah siswa per kelas atau per tutor tersebut, ternyata juga menjadi
pertimbangan utama orangtua siswa memasukkan anaknya di suatu lembaga
Bimbel.
Bimbingan belajar dan sekolah formal merupakan dua lembaga yang
berbeda. Dilihat dari bentukmya, bimbingan belajar adalah lembaga pendidikan
yang tidak diselenggarakan oleh pemerintah melainkan perorangan / Individu /
swasta, sedangkan Sekolah formal adalah lembaga pendidikan yang
diselenggarakan oleh pemerintah. Walaupun berbeda, keduanya mempunyai
tujuan yang sama yaitu memberikan pendidikan kepada siswa.6
6 Purwanto, digilib.unimed.ac.id, UNIMED Undergraduate, 2008, diakses pada tanggal 17
2. Fungsi Bimbingan Belajar
Fungsi dari bimbingan belajar adalah sebagai berikut:7
a. Fungsi Pencegahan (Preventive Function)
Bimbingan belajar berupaya untuk mencegah atau mereduksi
kemungkinan timbulnya masalah.
b. Fungsi Penyaluran (Distributive Function)
Fungsi penyaluran berarti menyediakan kesempatan kepada siswa
untuk menyalurkan bakat dan minat sehingga mencapai hasil belajar
yang sesuai dengan kemampuannya.
c. Fungsi Penyesuaian (Adjustive Function)
Salah satu faktor penentu keberhasilan siswa dalam studinya adalah
faktor kemampuan untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan. Guru
pembimbing berupaya membantu siswa menyerasikan program
pengajaran dengan kondisi obyektif mereka agar dapat menyesuaikan
diri, memahami diri dengan tuntutan program pengajaran yang sedang
dijalaninya. Atas dasar tersebut penyesuaian memiliki sasaran:
1) Membantu siswa agar dapat menyesuaikan diri terhadap tuntutan
program pendidikan.
2) Membantu siswa menyerasikan program-program yang
dikembangkan dengan tuntutan pengajaran.
d. Fungsi Perbaikan (Remedial Function)
Kenyataan di sekolah menunjukan bahwa sering ditemukan siswa
yang mengalami kesulitan belajar. Dalam hal ini betapa pentingnya
fungsi perbaikan dalam kegiatan pengajaran. Tugas para guru/guru
pembimbing adalah upaya untuk memahami kesulitan belajar,
7 Suherman, Bimbingan Belajar, file.upi.edu, FIP Jur. Psikologi Pendidikan dan Bimbingan,
mengetahui faktor penyebab, dan bersama siswa menggali solusinya.
Salah satu contoh, fungsi perbaikan dalam bimbingan belajar adalah
pengajaran remedial (remedial teaching).
e. Fungsi Pemeliharaan (Maintencance and Development Function) Belajar dipandang positif harus tetap dipertahankan, atau bahkan harus
ditingkatkan agar tidak mengalami kesulitan lagi.
Ada dua jenis bimbingan belajar (bimbel) tambahan yang bisa dipilih,
yaitu melalui lembaga bimbel atau privat. Pada lembaga bimbel,
metode belajar yang digunakan adalah klasikal, dengan jumlah anak
yang dibatasi, dan materi pelajaran yang telah disiapkan lembaga
bimbel tadi. Sementara privat, metode belajar yang digunakan adalah
pengajarnya mendatangi sang anak. Jumlah anak yang ikut bimbel
privat pun biasanya hanya berjumlah 1-3 orang anak saja. Materi
pelajaran yang diberikan lebih tergantung kepada kebutuhan anak.
Biasanya, yang dipelajari adalah materi yang dianggap sangat sulit
dipecahkan oleh sang anak.
Terdapat perbedaan karakteristik pendidikan formal dan pendidikan non
formal sebagaimana tercantum pada tabel 2.1, informasi dalam tabel tersebut
memuat dua kelompok ciri yang berlawanan. Karakteristik tersebut
digolongkan menjadi lima kategori yang meliputi : tujuan program, waktu
penyelenggaraan, isi kegiatan, proses pembelajaran, dan pengendalian
program.8
8 Paulston (1972) dalam Tim Pengembang Ilmu Pengetahuan, FIP-UPI, Ilmu dan Aplikasi
Tabel 2.1
Perbedaan Karakteristik Pendidikan Formal dan Pendidikan Nonformal
PROGRAM PENDIDIKAN FORMAL
PROGRAM PENDIDIKAN NON FORMAL
TUJUAN
1. Jangka panjang dan umum.
2. Orientasi pada pemilihan
ijazah.
1. Jangka pendek dan khusus.
2. Kurang menekankan
pentingnya ijazah.
WAKTU
1. Relatif lama
2. Berorientasi ke masa depan.
3. Menggunakan waktu penuh
dan terus menerus.
1. Relatif singkat
2. Menekankan masa sekarang
3. Menggunakan waktu tidak
terus menerus.
ISI PROGRAM
1. Bersifat akademis
2. Seleksi penerimaan peserta
didik dilakukan dengan
persyaratan ketat
1. Menggunakan aplikasi
2. Persyaratan masuk diterapkan
bersama peserta didik
PROSES PEMBELAJARAN
1. Dipusatkan di lingkungan
sekolah
2. Terlepas dari lingkungan
kehidupan peserta didik di
masyarakat.
1. Dipusatkan di lingkungan
masyarakat dan lembaga
2. Berkaitan dengan kehidupan
peserta didik dan masyarakat.
3. Struktur program yang ketat
4. Berpusat pada pendidik
5. Pengerahan daya dukung
secara maksimal
4. Berpusat pada peserta didik
5. Penghematan sumber-sumber
yang tersedia.
PENGENDALIAN
1. Dilakukan pengelola di
tingkat yang lebih tinggi
2. Pendekatan kekuasaan
1. Dilakukan oleh pelaksana
program dan peserta didik.
2. Pendekatan demokratis
B. STRATEGI PEMASARAN 1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh
berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat
dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu
maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan
menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai
komoditas.9
Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan
pengendalian atas program yang dirancang dengan cermat untuk
menciptakan pertukaran nilai yang dilakukan secara sukarela dengan pasar
sasaran demi tercapainya tujuan-tujuan organisasi.10
9 Freddy Rangkuti, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis (Reorientasi Konsep
Perencanaan Strategis untuk Menghadapi Abad 21), 1997, Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, h. 48
10 Philip Kotler & Paul N. Bloom, Teknik dan Strategi Memasarkan Jasa Profesional, Intermedia,
Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan
kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga,
hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa
yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang
potensial.11
Ada beberapa hal yang patut dicatat sehubungan dengan definisi
pemasaran tersebut :
Pertama, pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses manajerial yang
memanifestasikan sendiri dalam program yang dirumuskan dengan
seksama dan tidak sekedar tindakan serampangan yang dirancang untuk
memperoleh tanggapan yang diinginkan.
Kedua, pemasaran berupaya untuk menciptakan pertukaran nilai secara
sukarela, pemasar berusaha mendapatkan tanggapan pihak lain, tetapi
bukan tanggapan yang diperoleh dengan alat apa saja atau dengan harga
berapa saja.
Ketiga, pemasaran berarti pemilihan suatu pasar sasaran dan bukan suatu
usaha serampangan untuk melayani semua pasar dan semua kebutuhan.
Keempat, tujuan pemasaran adalah membantu organisasi untuk dapat
menjamin kelanggengan hidupnya dan tetap sehat melalui pelayanan
kepada pasarnya secara efektif.
11 Husein Umar, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Jakarta : PT Gramedia Pustaka
Kelima, pemasaran mengandalkan pada perancangan penawaran
organisasi yang bukan dilihat dari segi selera pribadi penjual, melainkan
harus ditilik dari sudut kebutuhan serta keinginan pembeli.
Keenam, pemasaran menggunakan dan meramu seperangkat sarana yang
disebut marketing mix, yakni perancangan penawaran, penetapan harga, komunikasi, dan distribusi.
Pemasaran diartikan sebagai hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang
langsung berkaitan dengan mengalirnya barang atau jasa dari produsen ke
konsumen. Menurutnya, Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan
seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan
dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.12
Menangani proses pertukaran ini membutuhkan banyak kerja dan
keterampilan. Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak
dalam sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk
mencapai respons yang diinginkan pihak lain. Karenanya kita memandang
manajemen pemasaran (marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan
nilai pelanggan yang unggul.13
Tujuan pemasaran adalah, melalui kegiatan pertukaran yang
mendapatkan keuntungan (value exchange) dan sekaligus memuaskan kedua pihak yang bertransaksi. Pihak penjual mendapat keuntungan
12 Amerika Marketing Association, 2004 dalam Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen
Pemasaran, edisi ke-dua belas jilid 1, 2009, PT MACANAN JAYA CEMERLANG, h. 6
13 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, edisi ke-tiga belas, jilid 1, 2008,
financial yang diterimanya (sebagai value) dan pihak pembeli mendapatkan barang atau jasa yang bernilai seperti kepuasan (sebagai
value).
2. Pengertian Strategi
Strategi berasal dari bahasa Yunani yakni strategos yang berarti jenderal. Oleh karena itu, kata strategi secara harfiah berarti seni para
jenderal”. Secara khusus, strategi adalah “penempaan” misi perusahaan,
penetapan sasaran organisasi dengan mengingat kekuatan eksternal dan
internal, perumusan kebijakan dan strategi tertentu untuk mencapai sasaran
dan memastikan implementasinya secara tepat, sehingga tujuan dan sasaran
utama organisasi akan tercapai.14
Strategi adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan dengan
pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah aktivitas dalam
kurun waktu tertentu. Di dalam strategi yang baik terdapat koordinasi tim
kerja, memiliki tema, mengidentifikasi faktor pendukung yang sesuai
dengan prinsip-prinsip pelaksanaan gagasan secara rasional, efisien dalam
pendanaan, dan memiliki taktik untuk mencapai tujuan secara efektif.15
Berikut adalah perbedaan sudut pandang mengenai definisi strategi
yang dikemukakan oleh para pakar:16
14 George A. Steiner & John B. Miner, Kebijakan dan Strategi Menejemen, Erlangga, Jakarta :
1997, h. 18
15 Wikipedia Bahasa Indonesia, http://id.wikipedia.org/wiki/Strategi, diakses pada 15 Sept 2014
pukul 11.16 WIB.
16 Fitri Lukiastuti Kurniawan & Muliawan Hamdani, Manajemen Strategik dalam Organisasi,
a. Alfred Chandler memandang strategi sebagai “Penetapan sasaran dan
tujuan jangka panjang suatu perusahaan dan alokasi sumber daya yang
diperlukan untuk mencapai tujuan.
b. Learned, Christensen, Andrews, dan Guth: Strategi merupakan alat
untuk menciptakan keunggulan bersaing. Dengan demikian salah satu
fokus strategi adalah memutuskan apakah bisnis tersebut harus ada atau
tidak ada.
c. Argyris, Mintzberg, Steiner dan Miner: Strategi merupakan respon
secara terus menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman
eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat dipengaruhi
organisasi.
d. Hamel dan Prahalad: Strategi merupakan tindakan yang bersifat
incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus dilakukan
berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para
pelanggan di masa depan. Dengan demikian perencanaan strategi
hamper selalu dimulai dari “apa yang terjadi”, bukan dimulai dari “apa
yang terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan
pola konsumen memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang
dilakukan.
e. Kennet Andrew dalam the concept of corporate strategy mengartikan strategi sebagai upaya untuk mengevaluasi kekuatan dan kelemahan
perusahaan dibandingkan dengan peluang serta ancaman dalam
lingkungan yang dihadapi.
f. Kenichi Ohmae seorang pakar pemasaran sekaligus konsultan
manajemen tersohor dan penulis buku The End of Nation State
mengemukakan bahwa strategi adalah “Keunggulan bersaing guna
mengubah kekuatan perusahaan menjadi sebanding atau melebihi
g. Benjamin Tregoe dan John Willian Zimmerman mendefinisikan strategi
sebagai “Kerangka yang membimbing dan mengendalikan pilihan -pilihan yang menetapkan arah serta karakteristik suatu organisasi.
h. Menurut Porter strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai
keunggulan bersaing.17
i. Menurut Stephanie K. Marrus, strategi didefinisikan sebagai suatu
proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada
tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau
upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai.18
Dari pernyataan beberapa tokoh tersebut dapat diambil kesimpulan
bahwa strategi adalah proses pembuatan rencana yang mengarahkan pada
karakteristik suatu organisasi/lembaga dengan mengacu pada kelemahan
serta kekuatan yang dimiliki organisasi untuk mencapai tujuan jangka
panjang dan keunggulan bersaing melalui cara yang paling efektif dan
efisien.
3. Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah himpunan asas yang secara tepat, konsisten,
dan layak dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang
dituju (target market) dalam jangka panjang dan tujuan perusahaan jangka panjang (objectives), dalam situasi persaingan tertentu.19 Strategi pemasaran (marketing strategy) menentukan pasar dan bauran pemasaran
17 Husein Umar, Desain Penelitian Manajemen Strategik (Cara Mudah Meneliti
Masalah-masalah Manajemen Strategik untuk Skripsi, Tesis, dan Praktik Bisnis), PT Raja Grafindo Persada, Jakarta : 2010, h. 16
18 Ibid
19 Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran (Dasar, Konsep, Strategi), cetakan ke-12, 2013,
yang terkait. Strategi ini merupakan gambaran besar mengenai yang akan
dilakukan oleh suatu perusahaan di suatu pasar.20
Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh,
terpadu dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan
tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan
pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah
serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah
kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu, terutama sebagai
tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan
persaingan yang selalu berubah. Oleh karena itu, penentuan strategi
pemasaran harus didasarkan atas analisis lingkungan dan internal
perusahaan melalui analisis keunggulan dan kelemahan perusahaan, serta
analisis kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan dari
lingkungannya.21
Berikut beberapa definisi mengenai strategi pemasaran yang
dikemukakan oleh para ahli diantaranya:22
a. Philip Kotler : Strategi pemasaran adalah sebuah pola pikir
pemasaran yang akan dipakai untuk mencapai tujuan pemasaran
suatu perusahaan, bisa berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran,
penetapan posisi, bauran pemasaran, dan besarnya pengeluaran
pemasaran.
20 Cannon, Perreault & McCarthy, Pemasaran Dasar Pendekatan Global (Basic Marketing A
Global-Management Approach), Jakarta : Salemba Empat, 2008, h. 40
21 Assauri, op. cit. h. 168
22 dilihatya.com Informasi Online, Pengertian Strategi Pemasaran Menurut Para Ahli, 2014,
b. Guiltinan dan Paul : Strategi pemasaran adalah pernyataan pokok
mengenai dampak atau akibat yang diharapkan akan mencapai dalam
hal permintaan pada target pasar yang ditentukan.
c. Tjiptono : Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang
direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan
melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang dipakai
untuk melayani pasar sasarannya.
Dari pernyataan yang telah disebutkan oleh beberapa ahli, dapat
diambil kesimpulan bahwa strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran
yang digunakan sebagai alat untuk mencapai tujuan jangka panjang suatu
perusahaan atau lembaga yang meliputi strategi spesifik untuk pasar sasaran,
penetapan posisi, bauran pemasaran dengan mengembangkan keunggulan
bersaing dan melihat dampak atau akibat yang diharapkan oleh Lembaga
dalam mencapai target pemasaran dan tujuan yang telah ditetapkan tersebut.
Adapun tujuan dari strategi pemasaran adalah:23
a. Bagaimana caranya produk tersebut dikenal dan dibeli oleh
masyarakat.
b. Bagaimana caranya mendapatkan bagian pasar (market share) lebih besar dari rata-rata.
c. Bagaimana caranya menjaga omset yang sudah besar tersebut.
Strategi Pemasaran (marketingstrategy) menentukan pasar target dan bauran pemasaran yang terkait. Strategi ini merupakan gambaran besar
23
Eddy Soeryanto Soegoto, Enterpreneurship Menjadi Pebisnis Ulung (Panduan Bagi
mengenai yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan di suatu pasar.
dibutuhkan dua bagian yang saling berkaitan:24
1. Pasar target (target market) yaitu sekelompok pelanggan yang homogen yang ingin ditarik oleh perusahaan tersebut.
2. Bauran pemasaran (marketing mix) yaitu variabel-variabel yang akan diawasi yang disusun oleh perusahaan tersebut untuk
memuaskan kelompok yang ditarget.
Faktor lingkungan yang dianalisis dalam penyusunan strategi
pemasaran adalah keadaan pasar atau persaingan, perkembangan teknologi,
keadaan ekonomi, peraturan kebijakan pemerintah, keadaan sosial budaya
dan keadaan politik. Masing-masing faktor ini menimbulkan adanya
kesempatan atau ancaman/hambatan bagi pemasaran produk suatu
perusahaan.
Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi
perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran
terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu.
Perusahaan dapat menggunakan dua atau lebih program pemasaran secara
bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan, promosi,
penjualan, personil selling, layanan pelanggan, atau pengembangan produk) memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap program-program
pemasaran agar program-program itu berjalan sejalan dan terintegrasi
dengan sinergitik. Mekanisme ini disebut strategi pemasaran. Umumnya
peluang pemasaran terbaik diperoleh dari upaya memperluas permintaan
primer, sedangkan peluang pertumbuhan terbaik berasal dari upaya
memperluas permintaan selektif.25
Tabel 2.2
Unsur-unsur pokok dalam strategi pemasaran
UNSUR ALTERNATIF
Pemilihan pasar sasaran Semua pembeli di pasar relevan
Pembeli di beberapa segmen
Pembeli di satu segmen ceruk pasar
Tipe permintaan yang
ingin distimulasi
Permintaan primer
Di antara para pemakai baru
Di antara para pemakai saat ini
Permintaan selektif
Dalam served market yang baru
Di antara pelanggan pesaing
Dalam basis pelanggan saat ini
Perlu juga dipahami bahwa di satu pihak, strategi pemasaran
merupakan jembatan antara strategi korporat dan analisis situasi, dan di
pihak lain dengan program pemasaran yang sifatnya action-oriented. Oleh karenanya, program pemasaran harus konsisten dan didasarkan pada strategi
pemasaran.
4. Pemilihan Strategi Pemasaran
Proses pemilihan strategi pemasaran membutuhkan pertimbangan
cermat atas sejumlah tipe informasi.
a. Tujuan atau sasaran produk
Tujuan produk harus dijadikan pedoman dalam menentukan tipe
dasar strategi yang dibutuhkan. Sebagai contoh, jika tujuan utama
produk adalah meningkatkan volume penjualan atau pertumbuhan
pangsa pasar, maka biasanya alternatif utama yang dipertimbangkan
adalah strategi permintaan selektif yang berfokus pada upaya merebut
pelanggan dari pesaing atau memperluas pasar yang dilayani.
Sebaliknya apabila tujuan produk lebih menekankan pada aliran kas dan
profitabilitas, maka strategi pemasarannya difokuskan pada
mempertahankan atau meningkatkan permintaan dari basis pelanggan
saat ini.
b. Peluang pasar
Karakteristik dan besarnya peluang pasar harus ditetapkan
secara jelas berdasarkan analisis pasar dan pengukuran pasar. Analisis
pasar memberikan informasi mengenai siapa yang membeli bentuk
produk (dan siapa yang tidak membelinya), berbagai situasi pemakaian
produk (dan juga situasi yang tidak menggunakan produk), dan
faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan dan kemampuan untuk membeli.
Informasi seperti ini bermanfaat bagi para manager dalam memilih
strategi dan program guna meningkatkan jumlah pemakaian. Melalui
analisis permintaan selektif, para manajer dapat mendapatkan
pemahaman atas berbagai alternatif peluang keputusan konsumen.
Sementara itu, pengukuran pasar memberikan informasi mengenai
besarnya gap permintaan primer (primary-demand gap) di antara potensi pasar dan penjualan industri. Semakin besar gap yang ada,
semakin besar pula peluang untuk meningkatkan permintaan primer
industri, maka semakin penting upaya-upaya meningkatkan permintaan
primer.
c. Kesuksesan pasar
Manajer pemasaran harus memahami jenis keunggulan bersaing
dan tingkat pengeluaran pemasaran yaang diperlukan untuk mencapai
kesuksesan pasar. Melalui analisis persaingan, perusahaan dapat
memahami siapa pesaingnya, seberapa besar tingkat intensitas yang
ada, dan keunggulan apa yang harus dikembangkan dalam rangka
bersaing secara efektif menghadapi para pesaing merek langsung
(strategi permintaan selektif) atau para pesaing kelas produk yang tidak
langsung (strategi permintaan primer). Sedangkan analisis profitabilitas
dan produktivitas bermanfaat dalam mengidentifikasi konsekuensi lain
dari berbagai strategi dan program yang diperlukan untuk mencapai
sasaran pangsa pasar.
C. Bauran Pemasaran
1. Implementasi Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah kombinasi dari variable-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk
menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan
di dalam pasar sasaran tertentu.26 Variabel atau kegiatan tersebut perlu
dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin
dalam melakukan tugas/kegiatan pemasarannya. Dengan demikian,
perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik
26 Boyd, Walker & Larreche, Manajemen Pemasaran (Suatu Pendekatan Strategis dengan
saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix
tersebut untuk melaksanakan program pemasaran scara efektif.27
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat taktik pemasaran yang
terkendali dan diramu untuk mendapat tanggapan dari pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari apa saja yang dapat memengaruhi
permintaan dari produknya. “Apa saja” tersebut dikelompokkan sebagian
variabel yang dikenal dengan 4-P (Product, Price, Place, Promotion).28
Akan tetapi, dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa
dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan
memuaskan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah : Orang
(People or participants), lingkungan fisik di mana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses jasa itu sendiri (process). Dengan
demikian 4P’s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang perlu diperluan menjadi 7 P’s jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa.29
Tabel 2.3
Tabel Bauran Pemasaran Bisnis Jasa30
UNSUR FOKUS UTAMA
PRODUK Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi
manfaat dan nilai dari produk yang disebut “the offer”.
Keunggulan produk jasa terletak pada kualitasnya, yang
mencakup keandalan, ketanggapan, kepastian, dan empati.
Kembangkan nilai tambah produk selain keistimewaan
dasarnya, agar dapat dibedakan dengan produk lain dan
27 Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran (Dasar, Konsep, Strategi), cetakan ke-12, 2013,
Jakarta : PT RajaGrafindo Persada h. 198
28 Ibid
29 Yazid, Pemasaran Jasa(Konsep dan Implementasi) edisi kedua, 2003, Depok : EKONISIA,
h. 18
30 Rambat Lupiyoadi & A Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa edisi 2, 2006, Jakarta : Salemba
memiliki citra tersendiri. Dengan demikian, produk akan
mampu bersaing.
Fokus pada konsep The Brand to Commodity Continuum.
Arahkan agar produk muncul dengan merek yang berbeda
sehingga memberi kesan spesial. Lakukan pilihan
pertumbuhan strategis dalam keputusan strategi produk jasa,
melalui matriks Ansoff.
HARGA Keputusan dan penentuan harga harus konsisten dengan
strategi pemasaran. Strategi penentuan harga harus
memerhatikan tujuan penentuan harga, yaitu Bertahan,
Memaksimalkan laba, Memaksimalkan penjualan, Gengsi
atau prestis, Pengembalian atas investasi (ROI). Faktor-faktor
seperti positioning jasa, siklus hidup jasa, kepastian jasa merupakan hal yang memengaruhi penentuan harga dalam
bisnis jasa.
TEMPAT Tempat dalam bisnis jasa dimaksudkan sebagai cara
penyampaian jasa (delivery system) kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Ada tiga pihak sebagai kunci
keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa,
yaitu : Penyedia jasa, Perantara, dan Konsumen.
Pilih tempat yang strategis dengan sistem penjualan langsung,
jika pasar menginginkan pengiriman yang cepat, tepat waktu,
dan sifat barang yang tidak tahan lama.
PROMOSI Keberhasilan dalam promosi tergantung pada :
Kemampuan menentukan tujuan promosi : apakah
untuk menginformasikan, memengaruhi atau
meningkatkan.
Kemampuan mengembangkan pesan yang
disampaikan : terkait dengan isi pesan (apa yang harus disampaikan), struktur pesan (bagaimana menyampaikan pesan secara logis), gaya pesan (ciptakan bahasa yang kuat), dan sumber pesan (siapa yang harus menyampaikannya).
Kemampuan memilih bauran komunikasi : apakah
komunikasi personal atau komunikasi nonpersonal.
ORANG Orang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi
kualitas jasa yang diberikan. Untuk mencapai kualitas
diperlukan pelatihan staf sehingga karyawan mampu
memberikan kepuasan kepada konsumen. Orang dalam
pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal,
merupakan interaksi setiap karyawan dan departemen dalam
suatu perusahaan sebagai konsumen internal dan pemasok
internal. Tujuannya untuk menolong orang dalam kinerja
memberikan kepuasan kepada konsumen.
PROSES Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang
diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian jasa.
Terdapat pilihan-pilihan dalam unsur proses untuk
menghasilkan kualitas jasa, yaitu :
Kemampuan membangun proses yang menghasilkan
pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan
kemudahan distribusi. Hal ini terkait dengan unsur
