Pengaruh Ekuitas Merek Dan Positioning Terhadap Keunggulan Bersaing Pada Produk Skaters Cihampelas

(1)

(2)

Latar Belakang

No. Tahun Penjualan Produk Skaters

1 2006 6030 pcs

2 2007 6122 pcs

3 2008 5233 pcs

4 2009 5092 pcs

5 2010 4924 pcs

6 2011 4392 pcs

Dapat dilihat bahwa penurunan terjadi mulai tahun 2007

hingga tahun 2011, menurut pihak Skaters penurunan

tersebut diakibatkan munculnya

distro

pesaing yang tiap

tahun cendurung bermunculan hingga mengalihkan

(3)

Berdasarkan hasil survey awal kepada 30 responden, terdapat masalah pada

indikator-indikator yang terjadi seperti

pada

kesan kualitas

yaitu 53,33% menyatakan skaters memiliki kesan kualitas

dan keunggulan yang tidak baik,

pada

loyalitas merek

yaitu 83,33% konsumen bukan merupakan pelanggan setia

Skaters,

pada

atribut

yaitu 53,33% menyatakan bahwa Skaters bukan merupakan

distro

terbesar di Bandung,

pada

manfaat

yaitu 60% menyatakan bahwa konsumen tidak merasa puas saat

menggunakan produk Skaters,

pada

pesaing

yaitu 83,33% menyatakan bahwa produk Skaters tidak lebih baik

dibandingkan produk distro lain,

pada

keunikan produk

yaitu 66,67% menyatakan bahwa produk Skaters tidak

memiliki keunikan yang sesuai dengan harapan konsumen pada produknya,

pada

jarang dijumpai

yaitu 63,33% menyatakan bahwa produk Skaters mudah

untuk disaingi oleh pesaing,

pada

tidak mudah ditiru

yaitu 66,67% menyatakan bahwa produk Skaters

mudah ditiru atau dibajak pesaing,

(4)

Berdasarkan latar belakang masalah diatas

maka penulis tertarik untuk mengadakan

penelitian dan penyajikan dalam suatu karya

ilmiah yang berjudul :

“Pengaruh Ekuitas Merek Dan

Positioning

(5)

Rumusan Masalah

Bagaimana pendapat konsumen tentang ekuitas

merek produk di Skaters Cihampelas.

Bagaimana pendapat konsumen tentang

positioning

produk di Skaters Cihampelas.

Bagaimana keunggulan bersaing pada produk Skaters

Cihampelas.

Seberapa besar pengaruh ekuitas merek dan

(6)

Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui pendapat konsumen tentang

ekuitas merek produk di Skaters Cihampelas.

Untuk mengetahui pendapat konsumen tentang

positioning

produk di Skaters Cihampelas.

Untuk mengetahui keunggulan bersaing pada produk

Skaters Cihampelas.

Untuk menganalisis ekuitas merek dan

positioning

(7)

Kajian Pustaka

Ekuitas merek sebagai sekumpulan asset yang terkait dengan nama,

merek atau symbol, sehingga dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek

adalah sekumpulan aset tidak berwujud,liabilitas dan totalitas dan

persepsi merek yang subjektif yang dapat menambah atau mengurangi

nilai dan barang atau jasa kepada perusahaan atau pada konsumen

(

Rangkuti, 2008:39)

Positioning produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen

berdasarkan atribut penting yang dimiliki produk dalam ingatan

konsumen dibandingkan dengan pesaing

(Kotler dan Amstrong,

2006 :254)

Keunggulan bersaing merupakan hasil dari implementasi strategi yang

memanfaatkan berbagai sumber daya yang dimiliki perusahaan.

(8)

Keterkaitan Antar Variabel Penelitian

Hubungan Ekuitas Merek terhadap Keunggulan Bersaing

Ekuitas merek menggolongkan kekuatan merek dan nilai merek.

kekuatan merek adalah seperangkat asosiasi dan perilaku pada

bagian dari pelanggan merek, anggota saluran, dan perusahaan

induk yang memungkinkan merek untuk menikmati keunggulan

kompetitif yang berkelanjutan dan dibedakan. nilai merek adalah

hasil keuangan dari kemampuan manajemen untuk meninggalkan

kekuatan berbagai merek melalui tindakan taktis dan strategis

dalam memberikan keuntungan saat ini dan masa depan yang

kekuatan berbagai merek melalui tindakan taktis dan strategis

dalam memberikan keuntungan saat ini dan masa depan yang

unggul dan risiko rendah (

Keller, (2003:43) Srivasta dan

Schocker)

Hubungan

Positioning

terhadap Keunggulan Bersaing

Positioning

merupakan strategi yang berusaha menciptakan

(9)

(10)

Hipotesis

Hipotesis Utama:

Terdapat pengaruh Ekuitas merek Dan

Positioning

Terhadap Keunggulan Bersaing Pada Produk Skaters

Cihampelas.

Sub Hipotesis:

Terdapat pengaruh ekuitas merek terhadap

keunggulan bersaing pada produk Skaters

Cihampelas.

Terdapat pengaruh

positioning

terhadap keunggulan

(11)

Operasionalisasi Variabel

Variabel Konsep Indikator Ukuran Skala

Ekuitas Merek (X1) Ekuitas merek_{sebagai sekumpulan}

asset yang terkait dengan nama, merek atau symbol,

sehingga dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah sekumpulan aset tidak berwujud, liabilitas dan

totalitas dan persepsi

Kesadaran Merek (Brand

Awareness) -Tingkat tidak menyadarinya merek -Tingkat pengenalan merek -Tingkat pengingatan kembali merek O R D Kesan Kualitas (Perceived

Quality)

-

Tingkat alasan untuk totalitas dan persepsi

merek yang subjektif yang dapat

menambah atau mengurangi nilai dan barang atau jasa kepada perusahaan atau pada konsumen. Rangkuti (2008:39) I N A L

Quality)

-

Tingkat alasan untuk membeli

-Tingkat pengalaman

Asosiasi Merek (Brand Association)

-Tingkat ingatan terhadap merek.

-Tingkat rasa kesesuaian merek.

Loyalitas Merek (Brand Loyalty) -Tingkat keputusan membeli ulang.

-Tingkat kepuasan merek.

- Tingkat emosional dalam

(12)

Positioning (X2) Positioning produk adalah cara produk ditetapkan oleh

konsumen berdasarkan atribut penting yang dimiliki produk dalam ingatan konsumen dibandingkan dengan pesaing. Kotler dan Amstrong

(2006 :254)

• Atribut - Tingkat kemenarikan atribut

produk.

O

R

D

I

N

A

L • Manfaat

-

Tingkat kesesuaian manfaat produk.

• Pemakai

-

Tingkat kesesuaian produk yang ditawarkan.

• Penggunaan / Penerapan -Tingkat kemudahan

penggunaan produk. penggunaan produk.

• Pesaing - Tingkat produk lebih baik

bibandingkan pesaing.

• Kategori Produk - Tingkat kategori produk selalu menjadi pemimpin dipasaran.

(13)

Keunggulan Bersaing (Y) Menjelaskan bahwa keunggulan bersaing merupakan hasil dari implementasi strategi yang memanfaatkan berbagai sumberdaya yang dimiliki

perusahaan. Bharadwaj et al., ( 1993 )

• Keunikan produk - Tingkat keunikan produk sesuai selera konsumen.

O

R

D

I

• Harga bersaing _{- Tingkat kesesuaian harga} dipasaran.

• Jarang dijumpai - Tingkat kelangkaan produk I

N

A

L

• Jarang dijumpai - Tingkat kelangkaan produk dipasaran.

• Tidak mudah ditiru -Tingkat kesulitan untuk ditiru.

(14)

METODE PENELITIAN

Objek penelitian

Ekuitas merek, Positioning, dan

Keunggulan bersaing

Metode

Deskriptif dan verifikatif

Sumber data

Primer dan sekunder

Teknik penentuan data

Populasi dan sampel

Teknik penentuan data

Populasi dan sampel

Teknik pengumpulan data

Observasi (pengamatan langsung)

Wawancara atau interview

Kuisioner

Rancangan analisis

Analisis korelasi, analisis determinasi,

analisis jalur

(15)

Karakteristik Responden

Jenis

Frekuensi

Persentase (%)

•

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis

Kelamin

Frekuensi

Persentase (%)

Pria

77

77%

Wanita

23

23%

Total

100

100%

Hal

ini

dikarenakan

dalam

desainnya,

merek

skaters

lebih

mengutamakan

pria

dari

pada

(16)

•

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia Frekuensi Persentase (%)

10 – 24 Tahun 64 64%

25 – 34 Tahun 28 28%

35 - 44 Tahun 5 5%

> 45 Tahun 3 3%

Total 100 100%

Hal

ini

disebabkan

karena

pada

usia

tersebut

merek

skaters lebih banyak diminati,

terutama

kalangan

pemuda

(17)

•

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Frekuensi Persentase (%)

Pegawai Negeri 3 3%

Pegawai Swasta 8 8%

Pelajar/Mahasiswa 74 74%

Wiraswasta 5 5%

Lain-lain 0 0%

Total 100 100%

(18)

(19)

Pernyataan Skor Aktual Skor Ideal % Skor Aktual _Kategori

1 392 500 78,4 Tinggi

2 392 500 78,4 Tinggi

3 386 500 77,2 Tinggi

Persentase Skor Jawaban Responden Mengenai Ekuitas

Merek

4 324 500 64,8 Cukup

5 302 500 60,4 Cukup

6 316 500 63,2 Cukup

7 370 500 74,0 Tinggi

8 210 500 42,0 Rendah

9 246 500 49,2 Rendah

(20)

Pernyataan Skor Aktual Skor Ideal % Skor Aktual Kategori

1

238 500 47,6 Rendah

2

296 500 59,2 Cukup

Persentase Skor Jawaban Responden Mengenai

Positioning

296 500 59,2

3

308 500 61,6

Cukup

4

306 500 61,2

Cukup

5

314 500 62,8 Cukup

6

308 500 61,6

Cukup

7

322 500 64,4

Cukup

TOTAL

(21)

Pernyataan Skor Aktual Skor Ideal % Skor Aktual Kategori

1 330 500 66,0 Cukup

Persentase Skor Jawaban Responden Mengenai

Keunggulan Bersaing

1 330 500 66,0 Cukup

2 372 500 74,4 Tinggi

3 304 500 60,8 Cukup

4 376 500 75,2 Tinggi

5 396 500 79,2 Tinggi

(22)

(23)

Korelasi Antar Variabel Penelitian

Correlations

1.000

.673

.757

Y

X1

Pearson Correlation

Y

X1

X2

.673

1.000

.694

.757

.694

1.000

.

.000

.

.000

.

100

X1

X2

Y

X1

X2

Y

X1

X2

Sig. (1-tailed)

(24)

Pengujian Jalur Pada Sub Struktur

Pertama

Coefficientsa

5.054 1.512 3.343 .001 .552 .058 .694 9.547 .000 (Constant)

X1 Model

1

B Std. Error Unstandardized

Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig.

Dependent Variable: X2 a.

Koefisien Jalur Ekuitas Merek Terhadap

Positioning

Dependent Variable: X2

Nilai

standardized

coefficients

sebesar

0,694

merupakan

nilai

koefisien

jalur

ekuitas

merek

terhadap

positioning

.

Koefisien

jalur

adalah

bobot

pengaruh

langsung variabel ekuitas merek terhadap

positioning

pada

produk

Skaters

(25)

Koefisien Determinasi Ekuitas Merek

Terhadap

Positioning

Model Summary

.694

a

.482

.477

2.69476

Model

1

R

R Square

Adjusted

R Square

Std. Error of

the Estimate

Nilai koefisien determinasi dinterpretasikan sebagai besar

pengaruh variabel bebas terhadap variabel dependen. Jadi

dari hasil penelitian ini diketahui bahwa ekuitas merek

memberikan pengaruh sebesar 48,2% terhadap

positioning

produk Skaters Cihampelas, sementara sisanya sebesar

51,8% merupakan pengaruh faktor-faktor lain diluar

ekuitas merek.

(26)

Pengujian Hipotesis

H

₀

: β

_X2X1

= 0

Ekuitas merek tidak berpengaruh terhadap

positioning

pada produk Skaters

Cihampelas.

H

₁

: β

_X2X1

≠

0

Ekuitas merek berpengaruh terhadap

positioning

pada produk Skaters Cihampelas.

nilai statistik uji pengaruh ekuitas merek

terhadap

positioning

sebesar 9,547. Selanjutnya nilai

tersebut akan dibandingkan dengan nilai t dari tabel.

terhadap

positioning

sebesar 9,547. Selanjutnya nilai

tersebut akan dibandingkan dengan nilai t dari tabel.

Dari tabel t dengan tingkat signifikansi (0.05) dan

derajat bebas 98 diperoleh nilai t

hitung

sebesar 1,984.

Karena t

hitung

(9,547) lebih besar dibanding t

tabel

(1,984)

maka pada tingkat kekeliruan 5% ada alasan yang

kuat untuk menolak Ho dan menerima hipotesis

penelitian (Ha), sehingga dapat disimpulkan bahwa

ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap

(27)

Pengujian Jalur Pada Sub Struktur

Kedua

Koefisien Jalur Ekuitas Merek Dan

Positioning

Terhadap Keunggulan

Bersaing

Coefficients a

-.807 1.321 -.611 .543 .216 .067 .284 3.245 .002 .535 .084 .560 6.399 .000 (Constant)

X1 X2 Model

1

B Std. Error Unstandardized

Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig.

Nilai

standardized coefficients

sebesar 0,284 dan 0,560

merupakan nilai koefisien jalur ekuitas merek dan

positioning

terhadap keunggulan bersaing. Jadi

melalui koefisien jalur dapat diketahui bahwa

positioning

memberikan pengaruh yang lebih besar

terhadap keunggulan bersaing dibanding ekuitas

merek.

.535 .084 .560 6.399 .000 X2

(28)

Koefisien Determinasi Ekuitas Merek Dan

Positioning

Terhadap Keunggulan Bersaing

Model Summary

.784

a

.615

.607

2.23055

Model

1

R

R Square

Adjusted

R Square

Std. Error of

the Estimate

Predictors: (Constant), X2, X1

a. Predictors: (Constant), X2, X1

(29)

Besar pengaruh ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing pada produk

Skaters Cihampelas.

Pengaruh langsung ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing (0,284) x

(0,284) = 0,081 (8,1%).

Pengaruh tidak langsung ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing = (0,284)

x (0,694) x (0,560) = 0,110 (11,0%)

Jadi total pengaruh ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing pada produk

Skaters Cihampelas = 8,1% + 11,0% = 19,1% dengan arah positif. Artinya semakin

tinggi ekuitas merek akan meningkatkan keunggulan bersaing pada produk

Skaters Cihampelas.

Besar pengaruh

positioning

terhadap keunggulan bersaing pada produk Skaters

Cihampelas.

Pengaruh langsung

positioning

terhadap keunggulan bersaing = (0,560) x (0,560)

= 0,314 (31,4%)

Pengaruh tidak langsung

positioning

terhadap keunggulan bersaing = (0,560) x

(0,694) x (0,284) = 0,110 (11,0%).

(30)

Ho:

β

_YX1

=

β

_YX2

= 0

Ekuitas merek dan

positioning

secara bersama-sama tidak memiliki pengaruh

terhadap Keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas.

Ha:

β

_YX1

≠≠≠≠

β

_YX2

≠≠≠≠

0

Ekuitas merek dan

positioning

secara bersama-sama memiliki pengaruh

terhadap Keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas.

Uji Anova Untuk Uji Pengaruh Ekuitas Merek Dan

Positioning

Terhadap

Keunggulan Bersaing

Pengujian Hipotesis

Keunggulan Bersaing

ANOVAb

771.232 2 385.616 77.505 .000a 482.610 97 4.975

1253.843 99 Regression

Residual Total Model

1

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), X2, X1 a.

(31)

Berdasarkan tabel pengujian diatas dapat dilihat nilai

F

hitung

sebesar 77,505 dengan nilai signifikansi (

p-value

) sebesar 0,000. Sementara dari tabel F untuk

tingkat signifikansi 0,05 dan derajat bebas (2;97)

diperoleh nilai F

tabel

= 3,090. Karena F

hitung

(77,505)

lebih besar dibanding F

tabel

(3,090) maka pada tingkat

kekeliruan 5% ada alasan yang kuat untuk menolak

Ho dan menerima hipotesis penelitian (Ha), sehingga

dapat

disimpulkan

bahwa

ekuitas

merek

dan

positioning

yang signifikan terhadap Keunggulan bersaing pada

positioning

yang signifikan terhadap Keunggulan bersaing pada

produk Skaters Cihampelas.

Besarnya kontribusi atau pengaruh dari ekuitas

merek dan

positioning

secara bersama-sama terhadap

keunggulan

bersaing

pada

produk

Skaters

(32)

Daerah Penerimaan Ho

Daerah

Penolakan Ho

F _0,05(2;97) = 3,090

0

F _hitung = 77,505

F

hitung

sebesar

77,505

berada

pada

daerah

penolakan Ho, yang menunjukkan bahwa ekuitas

merek dan

positioning

secara bersama-sama

(33)

Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap

Keunggulan Bersaing

Ho: β

_YX1

= 0

Ekuitas merek tidak berpengaruh terhadap keunggulan bersaing pada produk

Skaters Cihampelas

Ha: β

_YX1

≠ 0:

Ekuitas merek berpengaruh terhadap keunggulan bersaing pada produk Skaters

Cihampelas

(34)

Daerah

Penolakan Ho Daerah

Penolakan Ho Daerah Penerimaan Ho

0

t

0,975;97 = 1,985

- t

0,975;97 = - 1,985

t

hitung = 3,245

t

hitung

sebesar 3,245 berada pada daerah penolakan

Ho, yang menunjukkan bahwa ekuitas merek

secara parsial berpengaruh signifikan terhadap

keunggulan bersaing pada produk Skaters

(35)

Pengaruh

Positioning

Terhadap

Keunggulan Bersaing

Ho:

β

_YX2

= 0

Positioning

tidak berpengaruh terhadap keunggulan bersaing pada produk

Skaters Cihampelas

Ha:

β

_YX2

≠ 0:

Positioning

berpengaruh terhadap keunggulan bersaing pada produk Skaters

Cihampelas

nilai statistik uji t variabel

positioning

sebesar 6,399, selanjutnya

nilai statistik uji t variabel

positioning

sebesar 6,399, selanjutnya

nilai tersebut akan dibandingkan dengan nilai t dari tabel. Dari

tabel t dengan tingkat signifikansi (0.05) dan derajat bebas 97

diperoleh nilai t

tabel

sebesar 1,985. Karena t

hitung

(6,399) lebih

besar dibanding t

tabel

(1,985) maka pada tingkat kekeliruan 5%

ada alasan yang kuat untuk menolak Ho dan menerima hipotesis

penelitian (Ha), sehingga dapat disimpulkan bahwa

positioning

berpengaruh terhadap terhadap keunggulan bersaing

pada

produk

Skaters

Cihampelas.

Dengan

semakin

strategis

positioning

akan meningkatkan keunggulan bersaing

pada

(36)

Daerah

Penolakan Ho Daerah

Penolakan Ho Daerah Penerimaan Ho

0

t = 1,985

- t = - 1,985 t = 6,399

t

hitung

sebesar

6,399

berada

pada

daerah

penolakan

Ho,

yang

menunjukkan

bahwa

positioning

secara parsial berpengaruh signifikan

terhadap keunggulan bersaing pada produk

Skaters Cihampelas.

t

0,975;97 = 1,985

- t

0,975;97 = - 1,985

t

(37)

SIMPULAN

1.

Ekuitas merek produk Skaters Cihampelas Bandung secara keseluruhan cukup tinggi. Hanya saja

pada umumnya pengunjung memiliki loyalitas yang rendah terhadap produk Skaters Cihampelas.

Pada umumnya pelanggan tidak menyukai atau bukan pelanggan setia Skaters dan ketika hendak

berbelanja pakaian dan sebagainya jarang sekali terlintas bahwa yang akan dibeli adalah produk

merek Skaters.

2.

Positioning

produk Skaters Cihampelas Bandung dimata sebagian besar pengunjung cukup baik.

Namun atribut produk Skaters Cihampelas masih rendah dimata pelanggan karena menurut

mereka produk Skaters bukan merupakan produk yang menarik hati.

3.

Keunggulan bersaing produk Skaters Cihampelas Bandung secara umum sudah tinggi akan tetapi

keunikan produk Skaters Cihampelas sudah cukup baik menurut sebagian besar pengunjung

dibanding

distro

lain dan memang produk

distro

Skaters cukup sulit untuk didapatkan ditempat

lain.

4.

Ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap

positioning

produk Skaters Cihampelas Bandung.

Ekuitas

merek

memberikan

kontribusi

atau

pengaruh

terhadap

positioning

,

dimana

meningkatnya ekuitas merek membuat

positioning

semakin baik.

5.

Ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing produk Skaters Cihampelas

Bandung. Ekuitas merek memberikan kontribusi atau pengaruh terhadap keunggulan bersaing,

dimana meningkatnya ekuitas merek membuat keunggulan bersaing semakin tinggi.

6.

Positioning

berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing produk Skaters Cihampelas

Bandung.

Positioning

memberikan kontribusi atau pengaruh terhadap keunggulan bersaing,

dimana semakin baik

positioning

produk akan meningkatkan keunggulan bersaing produk

Skaters Cihampelas Bandung.

7.

Secara simultan ekuitas merek dan

positioning

berpengaruh signifikan terhadap keunggulan

bersaing produk Skaters Cihampelas Bandung. Secara simultan ekuitas merek dan

positioning

(38)

SARAN

1.

Meskipun tanggapan konsumen akan ekuitas merek produk skaters cukup tinggi, tetapi akan lebih

baik apabila kekuatan merek produk Skaters ditingkatkan lagi dari segi pentingnya kesadaran merek

produk Skaters tersebut, meningkatkan kesan kualitas produknya, membangun persepsi kualitasnya

dan asosiasi mereknya, karena konsumen menilai sebuah produk yang memiliki kekuatan merek

yang tinggi.

2.

Tanggapan konsumen atas

positioning

produk Skaters dinilai cukup baik, namun lebih diperhatikan

pada atribut produknya yang dimiliki oleh Skaters dimana cukup banyak atribut-atribut produk

yang dimiliki Skaters tidak menarik hati konsumen, pihak Skaters harus lebih ditingkatkan lagi dari

segi pengatributan produknya sehingga dapat menarik hati konsumen.

3.

Secara umum keunggulan bersaing produk Skaters sudah cukup tinggi, dari segi keunikan

produknya dibandingkan

distro

lain namun ditingkatkan lagi dari segi jarang dijumpainya produk

skaters ditempat lain kecuali di distro penjualan. Pihak Skaters dapat melakukan penjualan lansung

berupa

online shop

atau merger dengan

distro

lain.

4.

Alangkah baiknya apabila pihak Skaters meningkatkan dan membangun kekuatan merek hingga

menciptakan kesan kualitas yang baik, karena akan berpengaruh baik terhadap

positioning

atau

penempatan produk Skaters di mata konsumen.

5.

Alangkah baiknya apabila pihak Skaters meningkatkan dan membangun kekuatan merek hingga

menciptakan kesan kualitas yang baik, karena akan berpengaruh tinggi terhadap keunggulan

bersaing produk Skaters di mata konsumen.

6.

Alangkah baiknya apabila pihak Skaters membangun strategi penempatan produknya menciptakan

perbedaan dengan pesaing, karena akan berpengaruh tinggi terhadap keunggulan bersaing produk

Skaters di mata konsumen.

(39)

(40)

(41)

PENGARUH EKUITAS MEREK

DAN

POSITIONING

TERHADAP KEUNGGULAN BERSAING PADA PRODUK

SKATERS CIHAMPELAS

The Influence Of Brand Equity And Positioning To Competitive Advantage Products Of Skaters Cihampelas

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Janter Silaen

21208059

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA

BANDUNG

(42)

(43)

v

ABSTRAK

JANTER SILAEN, ”Pengaruh Ekuitas Merek Dan Positioning Terhadap

Keunggulan Bersaing Pada Produk Skaters Cihampelas”, di bawah bimbingan Dr. Ir. H. Iman Santoso, SE., MM., MBA.

Penelitian ini dilakukan pada konsumen produk Skaters Cihampelas Bandung. Fenomena yang terjadi adalah bahwa semakin meningkatnya bisnis distro di Bandung, salah satunya adalah produk Skaters. Banyak strategi yang dilakukan untuk mencapai target yang diinginkan, seperti membangun kekuatan mereknya, meningkatkan loyalitas akan mereknya. Namun Skaters mengalami penurunan penjualannya dikaitkan dengan kesan kualitas produk, loyalitas merek, keunikan produknya, hingga mudah berpalingnya konsumen terhadap produk distro lain. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh ekuitas merek dan positioning terhadap keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif dan kuantitatif. Unit analisis dalam penelitian ini adalah konsumen yang berjumlah 992 pada bulan maret 2012 dengan sampel sebanyak 100 responden. Pengujian statistik yang digunakan adalah perhitungan korelasi person, analisis jalur, korelasi, koefisien determinasi, uji hipotesis, dan juga menggunakan bantuan program aplikasi SPSS 18.0 for windows.

. Pengaruh ekuitas merek terhadap positioning berdampak positif dan signifikan yaitu 48,2%, begitu pula pengaruh ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing pada berdampak positif dan signifikan yaitu 19,1%, serta pengaruh

positioning terhadap keunggulan bersaing berdampak positif dan signifikan yaitu 42,4%. Kemudian dampak secara secara parsial berdampak positif dan signifikan yaitu 61,5%. Hal ini berarti ekuitas merek dan positioning mampu membuat keunggulan bersaing pada Skaters Cihampelas.

(44)

iv

ABSTRACT

JANTER SILAEN, "The Influence Of Brand Equity And Positioning To Competitive Products Of Skaters Cihampelas", under the guidance of

Dr. Ir. H. Iman Santoso, SE., MM., MBA.

The research was conducted on consumer products Cihampelas Skaters Bandung. Phenomenon that occurs is that the growing distribution business in London, one of which is the product Skaters. Many of the strategies undertaken to achieve the desired targets, such as building brand strength, increase brand loyalty will. However Skaters sales decline was associated with an impression of product quality, brand loyalty, product uniqueness, up to the consumer of the product is easy to looking away other distro. The purpose of this study was to determine how much influence the brand equity and positioning for competitive advantage in product Skaters Cihampelas.

The method used in this study is qualitative and quantitative methods. The unit of analysis in this study is the consumer who numbered 992 in March 2012 with a sample of 100 respondents. Statistical test used is the calculation of correlation Person, path analysis, correlation, coefficient of determination, hypothesis testing, and also use the aid program SPSS 18.0 for windows applications.

Influence of positioning the brand equity and a significant positive impact that is 48.2%, as well as the influence of brand equity in competitive advantage and a significant positive impact is 19.1%, and the influence of positioning of competitive advantage and a significant positive impact is 42.4%. Then the impact is partially positive and significant impact that is 61.5%. This means that brand equity and positioning can make a competitive advantage in Cihampelas Skaters.

(45)

vi

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena atas

karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini yang berjudul

“Pengaruh Ekuitas Merek Dan Positioning Terhadap Keunggulan Bersaing

Pada Produk Skaters Cihampelas”. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Komputer

Indonesia (UNIKOM).

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat banyak

sekali kekurangan, baik isi maupun penulisannya. Atas segala kekurangannya penulis

mohon maaf yang sebesar-besarnya dan akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini

bermanfaat bagi semua pihak.

Pada akhirnya penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang

dengan tanpa lelah telah membantu dan memberikan semangat dalam menyelesaikan

skripsi ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak. Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto, selaku Rektor Universitas Komputer

Indonesia.

2. Ibu. Prof. Dr. Hj. Umi Narimawati, Dra.,S.E.,M.Si. selaku Dekan Fakultas

Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.

3. Ibu. Linna Ismawati, SE.,M.Si., selaku Ketua Program Studi Keuangan dan

(46)

vii

4. Bapak Dr. Ir. H. Iman Santoso, SE., MM., MBA selaku dosen pembimbing

penulis yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk memberikan

bimbingan dan bantuan kepada penulis.

5. Ibu. Prof. Dr. Hj. Umi Narimawati, Dra.,S.E.,M.Si. selaku dosen penguji-1

penulis yang telah memberikan saran dan koreksi, semoga bermanfaat bagi

penulis.

6. Ibu Trustorini Handayani, S.E.,M.Si. selaku dosen penguji-2 penulis yang

telah memberikan saran dan koreksi, semoga bermanfaat bagi penulis.

7. Bapak Oman Sukirman, SE., MM, selaku ketua pelaksana sidang akhir skripsi

program studi manajemen.

8. Ibu Windi Novianti SE., MM, selaku koordinator skripsi program studi

manajemen.

9. Ibu Raeni Dwisanty SE., M.Si, selaku dosen wali kelas MN-2 angkatan 2008.

10.Bapak Agus R., Bapak Agus K., dan Bapak Iing serta seluruh pengurus dan

karyawan CV. Opey Production atau Skaters, atas kesediaanya mengijinkan

penulis untuk melakukan penelitian.

11.Mamah, Bapak tercinta, atas semua kasih sayang, do’a serta dukungan baik

materi maupun non-materi yang telah diberikan kepada penulis, sehingga

penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

12.Herry, Andi, Robin, dukungan serta do’anya yang sangat berarti bagi penulis

dalam menyelsaikan penyusunan skripsi ini.

(47)

viii

14.Keponakanku Joice dan si kembar Vanessa-Valerie, atas kehadiranmu

membuat penulis semangat dalam penyusunan skripsi ini.

15.Kepada kekasih Septy yang telah memberi dukungan penulis membuat skripsi

ini.

16.Sahabat-sahabat terbaikku Eko, Ihsan, Jemi, Sandi, Sendi, Sugih, Rifki atas

segala bantuan dan dukungannya.

17.Teman-temanku semua di kampus khususnya kelas MN-2 angkatan 2008 dan

semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu.

18.Teman-temanku semua di kelas Manajemen Bisnis angkatan 2008 khususnya

Yayan.

19.Dan pihak-pihak lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

Kiranya Tuhan Yang Maha Esa melimpahkan anugerahnya kapada kita

semuanya dan semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan bagi

pembaca pada umumnya. Amin.

Bandung, Agustus 2012

Penulis

(48)

ix

DAFTAR ISI

Hal.

LEMBAR PENGESAHAN ……… i

PERNYATAAN KEASLIAN ……… ii

MOTTO………. iii

ABSTRACT ………. iv

ABSTRAK ……… v

KATA PENGANTAR ………. vi

DAFTAR ISI ………. ix

DAFTAR GAMBAR ………... xiii

DAFTAR TABEL ……… xiv

DAFTAR LAMPIRAN ……… xvii

BAB I. PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Penelitian ……….. 1

1.2Identifikasi dan Rumusan Masalah………. 8

1.2.1 Identifikasi Masalah………... 8

1.2.2 Rumusan Masalah……….. 9

1.3Maksud dan Tujuan Penelitian……… 10

1.3.1 Maksud Penelitian………... 10

1.3.2 Tujuan Penelitian……….………... 10

1.4Kegunaan Penelitian……… 11

1.4.1 Kegunaan Akademis………... 11

1.4.2 Kegunaan Praktis ……….. 11

(49)

x

BAB II. KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN

HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka ………..… 13

2.1.1 Ekuitas Merek ………..…………..………... 13

2.1.1.1 Pengertian Merek ……… 13

2.1.1.2 Pengertian Ekuitas Merek ……….……. 14

2.1.1.3 Unsur-Unsur Ekuitas Merek………..………. 16

2.1.2 Positioning ……..………..………. 29

2.1.2.1 Pengertian Positioning …….………..……… 29

2.1.2.2 Tujuan Positioning ………..…….. 31 2.1.2.3 Pendekatan Dalam Positioning ………..…… 32 2.1.2.4 Prosedur Positioning ………...……….. 33 2.1.2.5 Konsep Strategi Positioning ………...….. 34 2.1.2.6 Pengertian Product Positioning……… 35 2.1.2.7 Product Positioning Strategy ……….….. 35 2.1.2.8 Proses-Proses Dalam Product Positioning ……….. 37 2.1.3 Keunggulan Bersaing ……….……. 38

2.1.3.1 Pengertian Keunggulan Bersaing …………... 38

2.1.3.2 Strategi Keunggulan Bersaing ………... 42

2.1.3.3 Faktor-Faktor Keunggulan Bersaing………. 43

2.1.4 Hasil Penelitian Sebelumnya……… 44

2.2 Kerangka Pemikiran ……….…….. 48

2.2.1 Hubungan Ekuitas Merek terhadap Keunggulan

Bersaing………. 50

2.2.2 Hubungan Ekuitas Merek terhadap Keunggulan

Bersaing………. 50

2.2.3 Hubungan Positioning terhadap Keunggulan Bersaing. 51 2.2.4 Hubungan Ekuitas Merek dan Positioning dengan

Keunggulan Bersaing………. 51

(50)

xi

BAB III. OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian ………. 54

3.2 Metode Penelitian ………....…54

3.2.1 Desain Penelitian ………... 55

3.2.2 Operasionalisasi Variabel ……….. 57

3.2.3 Sumber dan Teknik Penentuan Data ……… 61

3.2.3.1 Sumber Data ……….. 61

3.2.3.2 Teknik Penentuan Data……….……. 62

3.2.4 Teknik Pengumpulan Data ……… 63

3.2.4.1 Uji Validitas………... 64

3.2.4.2 Uji Realibilitas……… 68

3.2.4.3 Uji MSI……….. 70

3.2.5 Rancangan Analisis Dan Uji Hipotesis ………... 71

3.2.5.1 Rancangan Analisis……… 71

3.2.5.2 Pengujian Hipotesis……… 77

3.2.5.3 Penarikan Kesimpulan……… 81

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan………. 83

4.1.1 Sejarah Perusahaan………. 82

4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan….……….. 85

4.1.3 Struktur Organisasi…...……….. 85

4.1.4 Deskripsi Jabatan……… 87

4.2 Pembahasan Penelitian………..….. 93

4.2.1 Karakteristik Responden ………..…….… 93

4.3 Analisis Deskriptif………...… 97

4.3.1 Tanggapan Responden Atas Ekuitas Merek Pada Produk

Skaters Cihampelas………... 97

(51)

xii

Skaters Cihampelas………... 102

4.3.3 Tanggapan Responden Atas Keunggulan Bersaing

Pada Produk Skaters Cihampelas……….. 109

4.4 Analisis Verifikatif……….. 115

4.4.1 Pengaruh Ekuitas Merek dan Positioning Terhadap

Keunggulan Bersaing……….. 115

4.4.2 Pengujian Jalur Pada Sub Struktur Pertama…………... 119

4.4.3 Pengujian Jalur Pada Sub Struktur Kedua………. 122

BAB V. SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan ……… 133

5.2 Saran ………...……… 134

DAFTAR PUSTAKA………. 137

(52)

1

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Penelitian

Bandung yang dikenal sebagai pemimpin dalam dunia kreatif dan mode di

Indonesia pada saat ini melahirkan inovasi baru dengan membuat toko-toko baju

yang dikenal dengan nama Distro (Distribution Store) atau Clothing. Hampir

disetiap jalan utama di Kota Bandung terdapat satu distro bahkan lebih. Pada

awalnya, pemikiran untuk memproduksi baju dengan merek lokal timbul dari suatu

komunitas tertentu, supaya berbeda dengan yang lain, di produksi terbatas dan untuk

digunakan sendiri. Menyadari peluang yang timbul untuk menjual produk yang

dihasilkan, mulailah produk ini dipasarkan ke konsumen lain walaupun jumlahnya

tetap terbatas agar tidak pasaran.

Merek memegang peranan yang penting, salah satunya adalah menjembatani

harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen.

Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara

konsumen dengan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan

produk yang mirip, tetapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

Kualitas produk dapat dilihat dari ekuitas mereknya seperti produk Skaters yang

banyak digunakan pelanggan karena penggunaannya yang mudah dan harganya

(53)

2

nilai yang dimiliki di pasar, perusahaan harus dapat mengembangkan suatu produk

yang memiliki merek yang prestisius atau disebut memiliki ekuitas merek (brand

equity) yang kuat.

Kondisi demikian merupakan tantangan bagi perusahaan untuk berlomba

untuk menciptakan suatu produk yang dinilai berguna atau kata lain di satu sisi

mampu menciptakan produk yang sesuai dengan selera dan daya beli konsumen dan

di sisi lain dapat mampu mendatangkan keuntungan yang besar bagi perusahaan.

Adapun kebutuhan masyarakat akan suatu produk yang sama dapat dipenuhi oleh

banyaknya produk yang sejenis dengan merek-merek berbeda. Oleh karena itu dalam

memenangkan persaingan, setiap perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran

yang tepat untuk produk yang dihasilkannya. Di antara sekian banyak strategi

pemasaran perusahaan dihadapkan pada keputusan pemberian merek atau brand.

Kekuatan persaingan adalah persaingan antar merek, maka ekuitas merek

suatu perusahaan harus semakin kuat. Dengan semakin kuatnya ekuitas merek suatu

produk, maka konsumen akan merasa puas dan semakin kuat pada daya tariknya di

mata konsumen untuk mengunakan produk tersebut yang selanjutnya akan membawa

konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang sehingga akhirnya

menjadikannya sebagai pelanggan yang setia serta mendatangkan keuntungan bagi

(54)

3

Skaters merupakan salah satu perusahaan yang memprakarsai munculnya

distro atau clothing di kota Bandung yang berdiri sejak 1992 yang mepunyai ekuitas

merek yang kuat sampai saat ini dan sudah dikenal oleh konsumen se-Indonesia.

Sebagai pemrakarsa dalam industri, banyak distro yang mengikuti baik dari desain

hingga harga. Tetapi hingga saat ini Skaters memliki image sebagai distro yang

konsisten dengan menjaga desainnya dengan kualitas produk yang dihasilkan. Untuk

menjaga citra yang dimiliki Skaters, harus dapat melihat dan mencermati

langkah-langkah yang diambil pesaingnya walaupun tidak dapat dipungkiri bahwa dari segi

positioning produknya, Skaters telah mengalami penurunan .

Awal berdiri Skaters, tahun 1992-2011 produk yang dihasil beragam hingga

competitor makin banyak/tinggi menurut survey (200 s/d 500 clohting di Indonesia).

Jangkauan distribusi Skaters sendiri sudah dalam skala nasional. Mereka mempunyai

80 konter aktif di berbagai kota di Indonesia, dengan komposisi wilayah ditribusi

70% untuk luar Bandung. Jumlah produk yang disebar ke masing-masing kota

berbeda-beda tergantung dari demografi remajanya. Namun seiringnya waktu dari

segi penjualan Skaters mulai mengalami kemunduran dibandingkan dengan beberapa

pesaingnya sejak tahun 2007 hingga tahun tahun 2010 khususnya di konter

(55)

[image:55.595.209.466.187.296.2]

4

Tabel 1.1

Penjualan Produk Skaters Cihampelas

No. Tahun Penjualan Produk Skaters

1 2006 6030 pcs

2 2007 6122 pcs

3 2008 5233 pcs

4 2009 5092 pcs

5 2010 4924 pcs

6 2011 4392 pcs

Sumber : SKATERS Cihampelas

Dapat dilihat bahwa penurunan terjadi mulai tahun 2007 hingga tahun 2011,

menurut pihak Skaters penurunan penjualan produk tersebut diakibatkan munculnya

distro pesaing yang tiap tahun cendurung bermunculan hingga mengalihkan

pandangan konsumen untuk membeli produk tersebut. Beberapa pesaing yang

menjadi pesaing terberat Skaters diantaranya di daerah Cihampelas adalah Provider,

Black ID, ProShop dengan jarak lokasi yang berdekatan serta di daerah kota Bandung

yaitu 347 boardrider co yang sama-sama pemrakarsa clothing company di Bandung.

Ouval Research yang sama-sama menghasilkan produk dengan desain ke arah skate

board. Adapun Evil Army yang memiliki harga tinggi dengan kualitas yang baik

dibanding distro lainnya hingga banyaknya bermunculan FO atau factory outlet di

Kota Bandung khususnya didaerah Cihampelas.

Sebagian pesaing lebih baik dari segi positioning produknya karena dari segi

ekuitas merek dengan pesaing dapat dikatakan seimbang dan kecenderungan

konsumen lebih tertarik dengan produk-produk dari distro baru yang muncul karena

(56)

5

ditawarkan. Menurut pihak Skaters, harga yang ditawarkan ditiap produk bervariasi

[image:56.595.148.488.243.377.2]

ada yang diatas pesaing ada pula dibawah harga jual pesaing. Dapat dilihat ditabel 1.2

Tabel 1.2

Perbandingan Harga Produk Dengan Distro Lain

Distro

Harga Produk

T-Shirt Kemeja Jacket Tas Sweater Celana

Skaters Rp. 75.000,- Rp. 160.000, Rp. 275.000,-Rp. 100.000, Rp. 155.000,-Rp. 185.000, Provider Rp.

80.000,- Rp. 155.000, Rp. 250.000,-Rp. 125.000, Rp. 176.000,-Rp. 190.000, ProShop Rp.

80.000,- Rp. 150.000, Rp. 255.000,-Rp. 100.000, Rp. 155.000,-Rp. 175.000, Black ID Rp.

85.000,- Rp. 150.000, Rp. 250.000,-Rp. 125.000, Rp. 175.000,-Rp. 200.000,

Sumber: Distro-distro daerah Cihampelas

Dibandingkan dengan distro pesaing, terdapat produk-produk yang di atas

harga jual distro pesaing seperti produk jacket dan kemeja dan ada beberapa produk

yang lebih tinggi harga jualnya. Menurut pihak Skaters, sekecil-kecilnya harga yang

ditawarkan sangat mempengaruhi penjualan produknya (dapat dilihat ditabel

sebelumnya 1.1 diatas).

Banyak pengusaha yang melakukan inovasi terhadap produk dalam usahanya

melakukan positioning dan tidak memperhatikan apakah informasi yang

disampaikannya dapat tersimpan dalam memori pelanggan. Mereka melupakan

bahwa hal terpenting dalam menempatkan posisi produknya adalah terletak pada

kemampuan mereka untuk mendapatkan kepercayaan pelanggan mengenai apa yang

(57)

6

akan kehilangan kredibelitasnya di mata pelanggan yang sekaligus dapat

[image:57.595.145.502.251.722.2]

menyebabkan turunnya volume penjualan atau market value produk yang dipasarkan.

Tabel 1.3

Survey Awal Pada Konsumen Skaters

Ekuitas Merek (X1)

Indikator Keterangan

Kesadaran Merek

93,33 % responden menyatakan mudah mengenali atau mengingat merek skaters, sedangkan 6,67% menyatakan tidak mudah mengenali atau mengingat merek skaters

Kesan Kualitas 46,67% responden menyatakan bahwa skaters memiliki kesan kualitas dan keunggulan yang baik, sedangkan 53,33% menyatakan bahwa skaters memiliki kesan kualitas dan keunggulan yang tidak baik.

Asosiasi Merek 56,67% responden menyatakan merek skaters kuat dan beda dengan merek lain, sedangkan 43,33% merek skaters tidak kuat dan beda dengan merek lain. Loyalitas Merek 16,67% responden merupakan pelanggan setia skaters, sedangkan 83,33% merupakan bukan pelanggan setia skaters dan tidak tertarik terhadap merek skater.

Positioning

(X2)

Atribut 46,67% responden menyatakan skaters merupakan distro terbesar di Bandung, sedangkan 53,33% menyatakan bahwa tidak skaters saja yang merupakn distro terbesar di kota Bandung.

Manfaat 40% responden menyatakan puas menggunakan produk skaters, sedangkan 60% menyatakan tidak puas menggunakan produk skaters.

Pemakai 60% responden menyatakan bahwa produk skaters sesuai dengan trend busana anak muda, sedangkan 40% menyatakan bahwa produk distro lain pun menghasilkan produk sesuai dengan trend busana anak muda.

Penggunaan / Penerapan

56,67& responden menyatakan bahwa produk skaters nyaman saat digunakan, sedangkan 43,33% menyatakan bahwa produk skaters tidak nyaman saat digunakan.

Pesaing 16,67% responden menyatakan produk skaters lebih baik dibandingkan distro lain, sedangkan 83,33% menyatakan produk skaters tidak lebih baik dari distro lain.

Kategori Produk

(58)

bermacam-7

macam produk.

Mutu / Harga 53,33% responden menyatakan bahwa skaters memiliki kualitas yang baik, sedangkan 46,47% menyatakan bahwa skaters memilki kualitas yang tidak baik. Keunggulan Bersaing (Y) Keunikan Produk

33,33% responden menyatakan bahwa produk skaters memiliki keunikan yang sesuai dengan harapan konsumen, sedangkan 66,67% menyatakan bahwa produk skaters tidak memiliki keunikan yang sesuai dengan harapan konsumen.

Harga Bersaing 70% responden menyatakan bahwa harga jual skaters lebih rendah dibandingkan 30% yang menyatakan bahwa harga jual skaters sama saja dengan distro lain.

Jarang Dijumpai

36,57% responden menyatakan bahwa produk skaters sulit untuk disaingi produk distro lain, sedangkan 63,33% menyatakan bahwa produk skaters mudah disaingi produk distro lain.

Tidak mudah Ditiru

33,33% responden menyatakan produk skaters tidak mudah ditiru oleh distro lain, sedangkan 66,67% menyatakan bahwa produk skaters mudah untuk ditiru oleh distro lain.

Tidak Mudah Digantikan

20% responden menyukai distro skaters dan tidak mudah berpaling ke distro lain, sedangkan 80% menyukai distro lain.

Sumber : Data Primer yang telah diolah

Berdasarkan hasil survey awal kepada 30 responden, terdapat masalah pada

indikator-indikator yang terjadi seperti pada kesan kualitas yaitu 53,33% menyatakan

skaters memiliki kesan kualitas dan keunggulan yang tidak baik, pada loyalitas merek

yaitu 83,33% konsumen bukan merupakan pelanggan setia Skaters, pada atribut yaitu

53,33% menyatakan bahwa Skaters bukan merupakan distro terbesar di Bandung,

pada Manfaat yaitu 60% menyatakan bahwa konsumen tidak merasa puas saat

menggunakan produk Skaters, pada pesaing yaitu 83,33% menyatakan bahwa produk

Skaters tidak lebih baik dibandingkan produk distro lain, pada keunikan produk yaitu

66,67% menyatakan bahwa produk Skaters tidak memiliki keunikan yang sesuai

(59)

8

menyatakan bahwa produk Skaters mudah untuk disaingi oleh pesaing, pada tidak

mudah ditiru yaitu 66,67% menyatakan bahwa produk Skaters mudah ditiru atau

dibajak pesaing, yang terakhir pada tidak mudah digantikan yaitu 80% menyatakan

bahwa konsumen menyukai produk distro lain.

Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka penulis tertarik untuk

mengadakan penelitian dan penyajikan dalam suatu penelitian yang berjudul

“Pengaruh Ekuitas Merek Dan Positioning Terhadap Keunggulan Bersaing

Pada Produk Skaters Cihampelas”.

1.2Identifikasi dan Rumusan Masalah

1.2.1 Identifikasi Masalah

Dalam melakukan usaha, pengusaha harus bisa menciptakan ekuitas merek

agar konsumen akan merasa puas dan semakin kuat pada daya tariknya di mata

konsumen untuk mengunakan produk tersebut yang selanjutnya akan membawa

konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang sehingga akhirnya

menjadikannya sebagai pelanggan yang setia serta mendatangkan keuntungan bagi

pengusaha dengan positioning produk yang tepat untuk beradaptasi dipasaran hingga

menciptakan daya saing yang unggul.

Melalui hasil wawancara dan survey bahwa Skaters mempunyai beberapa

masalah dari segi ekuitas merek, positioning produknya, hingga keunggulan bersaing

(60)

9

1.2.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan hal-hal yang telah dikemukakan dalam latar belakang untuk

memudahkan dalam pembahasan agar tidak terlalu meluas dan dapat tepat sasaran

yang akan dibahas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut :

1. Bagaimana pendapat konsumen tentang ekuitas merek produk di Skaters

Cihampelas.

2. Bagaimana pendapat konsumen tentang positioning produk di Skaters

Cihampelas.

3. Bagaimana keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas.

4. Seberapa besar pengaruh ekuitas merek terhadap positioning pada produk Skaters

Cihampelas.

5. Seberapa besar pengaruh ekuitas merek terhadap keunggulan bersaing pada

produk Skaters Cihampelas.

6. Seberapa besar pengaruh positioning terhadap keunggulan bersaingpada produk

Skaters Cihampelas.

7. Seberapa besar pengaruh ekuitas merek dan positioning terhadap keunggulan

(61)

10

1.3Maksud dan Tujuan Penelitian

1.3.1 Maksud Penelitian

Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh informasi dan

mengungkapkan mengenai ekuitas merek, positioning dan keunggulan bersaing serta

menganalisis ekuitas merek dan positioning terhadap keunggulan bersaing.

1.3.2 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui pendapat konsumen tentang ekuitas merek produkdi Skaters

Cihampelas.

2. Untuk mengetahui pendapat konsumen tentang positioning produk di Skaters

Cihampelas.

3. Untuk mengetahui keunggulan bersaing pada produk Skaters Cihampelas.

4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh ekuitas merek terhadap positioning

pada produk Skaters Cihampelas.

5. Untuk mengetahui seberapa pengaruh besar ekuitas merek terhadap keunggulan

bersaing pada produk Skaters Cihampelas.

6. Untuk mengetahui seberapa pengaruh besar positioning terhadap keunggulan

bersaing pada produk Skaters Cihampelas.

7. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh ekuitas merek dan positioning

(62)

11

1.4 Kegunaan Penelitian

1. Kegunaan Praktis

Adapun penulis mengharapkan dari hasil penelitian ini dapat berguna bagi

pihak-pihak yang berkepentingan yaitu:

a. Bagi Perusahaan

Sebagai bahan masukan untuk atau sumbangan informasi bagi pengelola

perusahaan dalam menentukan langkah dan kebijakan perusahaan khususnya

dalam menentukan penerapan ekuitas merek dan strategi pemasaran yang

berorientasi pada positioning untuk mendapatkan keunggulan bersaing

2. Kegunaan Akademis

a. Bagi Penulis

Untuk menambah pengetahuan dan wawasan penulis mengenai ekuitas merek,

positioning, dan keunggulan bersaing melalui penerapan ilmu dan teori yang

diperoleh dibangku perkuliahan dan mengaplikasikannya kedalam teori

penelitian ini.

b. Bagi Peneliti Lain

Untuk peneliti lain diharapkan berguna sebagai bahan masukan dan penelitian

berikutnya dan dapat menambah wawasan yang dapat menambah pengetahuan

(63)

12

c. Bagi Universitas

Diharapkan dapat memberikan pengetahuan perpustakaan universitas dan

tambahan referensi bagi penelitian selanjutnya, sehingga dapat memperluas

tinjauan penelitian dan dapat meneruskan penelitian ini agar lebih efektif.

1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi yang digunakan untuk melakukan penelitian ini di Skater Cihampelas,

Bandung Jawa Barat. Sedangkan waktu penelitian dimulai pada bulan Maret 2012.

[image:63.595.111.540.466.641.2]

Adapun jadwal penelitian dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

Tabel 1.4

Jadwal Kegiatan Penelitian

Keterangan Maret April Mei Juni Juli

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Pengajuan

Judul Pencarian Data

Pengolahan Data

(64)

13

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Ekuitas Merek 2.1.1.1 Pengertian Merek

Menurut (Rangkuti, 2008:3), “merek merupakan janji penjual untuk secara

konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli”.

Selain itu menurut Buchory, (2010:130), merek adalah suatu nama,

istilah,tanda, lambang atau desain atau kombinasi dari semuanya, yang diharapkan

mengidentifikasikan barang atau jasa dari sekelompok penjual dan diharapkan akan

membedakan barang atau jasa tersebut dari produk-produk pesaing.

Menurut Freddy Rangkuti (2008:2) Merek dapat juga dibagi dalam pengertian

lainnya seperti:

1. Brand name (Nama merek), yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan

misalnya: Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.

2. Brand mark (Tanda merek), yang merupakan sebagian dari merek yang dapat

dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, disain huruf atau warna

khusus, misalnya: symbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubisi.

3. Trade mark (Tanda merek dagang), yang merupakan merek atau sebagian dari

(65)

14

yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewa untuk

menggunakan nama merek (tanda merek).

4. Copyright (Hak cipta), yang merupakan hak istimewa yang dilindungi

undang-undang

untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya

seni.

Dari Definisi diatas, dapat dikatakan bahwa mereka adalah nama dan atau

simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan

maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok

penjual tertentu.

2.1.1.2 Pengertian Ekuitas Merek

Merek yang kuat (ekuitas merek) merupakan aset yang berharga walaupun itu

tidak berwujud tapi sangat berharga bagi perusahaan. Dan merek yang kuat

merupakan alat yang baik dan kuat dalam mengembangkan pemasaran pada produk

perusahaan.

Menurut Fandi Tjiptono (2005:39), ekuitas merek adalah serangkaian asset

dan kewajiban merek yang terkaitan dengan sebuah merek, nama dan simbolnya,

yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa

kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut.

Selanjutnya Rangkuti (2008:39), mendefinisikan ekuitas merek sebagai

(66)

15

disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah sekumpulan aset tidak berwujud, liabilitas

dan totalitas dan persepsi merek yang subjektif yang dapat menambah atau

mengurangi nilai dan barang atau jasa kepada perusahaan atau pada konsumen.

Dari pengertian diatas dapat dikatakan bahwa ekuitas merek adalah

sekumpulan aset tidak berwujud, liabilitas dan totalitas dan persepsi merek yang

subjektif yang dapat menambah atau mengurangi nilai dan barang dan atau jasa

kepada perusahaan atau kepada konsumen.

Brand equity dapat memberikan nilai dan manfaat, baik bagi konsumen maupun bagi

perusahaan (Simamora, 2001: 69) :

1. Nilai kepada konsumen :

a. Aset brand equity membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan menyimpan

informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.

b. Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil

keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya.

c. Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan

pengalaman menggunakannya.

2. Nilai kepada perusahaan :

a. Brand equity bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau

merangkul kembali konsumen lama.

b. Kesadaaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan asset-aset mereklainnya

mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk membeli

(67)

16

c. Brand equity biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan

memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan

pada promosi.

d. Brand equity memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek.

e. Brand equity bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi.

f. Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang sering kali

menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.

2.1.1.3 Unsur-unsur Ekuitas Merek

Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tak

pasti bahwa mereka tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut

merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan, kontinum ini dapat

diwakili oleh tingkat kesadaran merek yang berbeda.

Menurut David A. Aaker yang dikutip oleh Darmadi Durianto, Sugiarto, Sitinjak

Tony (2001 ; 4) ekuitas merek memiliki beberapa elemen, yaitu:

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness), menunjukkan kesanggupan seseorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan

bagian dari kategori produk tertentu.

2. Kesan Kualitas (Perceived Quality), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan

(68)

17

3. Asosiasi Merek (Brand Association), mencerminkan pencitraan suatu merek

terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,

manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, selebritis dan lain-lain.

4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen

dengan suatu merek produk.

5. Aset-aset Merek Lainnya (Other Proprietary Brand Assets). Elemen ekuitas merek

yang kelima ini secara langsung dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama

tersebut.

Sedangkan menurut Rangkuti (2008:39), Brand equity tidak terjadi dengan

sendirinya tetapi ditopang oleh elemen-elemen pembentuk brand equity yang terdiri

dari:

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut Rangkuti (2008:39), peran Brand Awareness dalam keseluruhan

ekuitas merek tergantung dan sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai olehsuatu

merek. Kesadaran merek artinya “ adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian atau

kategori produk-produk tertentu”.

Menurut Aaker dalam Humdiana (2005: 45), kesadaran merek adalah

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa

suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Menurut Simamora

(2001: 74), peran brand awareness tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran

(69)

18

Piramida Brand Awareness

Gambar 2.1

Piramida Brand Awareness

Sumber: Darmadi.D, Sugiarto, Tony Sitinjak (2001: 55)

Menurut Simamora (2001:74), tingkatan brand awareness secara berurutan

adalah sebagai berikut:

1. Unware of brand (tidak menyadari merek)

Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan

pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

2. Brand Recognition (pengenalan merek)

Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan

pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

Top of

Mind

Brand Recall

Brand Recogition

(70)

19

3. Brand Recall (pengingatan kembali merek)

Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang diingat konsumen

tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan dengan pengingatan kembali

tanpa bantuan (unaided recall).

4. Top of Mind (puncak pikiran)

Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul dibenak konsumen

pada umumnya.

Menurut Simamora (2001:75) Kesadaran merek menciptakan nilai-nilai yaitu:

1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi.

Suatu produk atau layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan

pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa pengenalan.

Pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru sangat sulit

tanpa terlebih dahulu mendapatkan pengakuan. Pengakuan merek merupakan langkah

dasar pertama dalam tugas komunikasi. Sebuah merek biasanya dikomunikasikan

dengan atribut-atribut asosiasinya. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas

selanjutnya tinggal mencantelkan suatu asosiasi baru, seperti atribut produk.

2. Keakraban atau rasa suka

Pengakuan merek memberikan suatu kesan akrab, dan konsumen menyukai sesuatu

yang akrab. Terdapat hubungan yang positif antara jumlah penampakan dan rasa

suka, baik penampakan dalam bentuk abstraksi gambar, nama, musik, dan lain-lain.

Pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat

(71)

20

3. Tanda mengenai substansi atau komitmen

Kesadaran merek bisa menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi

dari sebuah merek produk. Jika sebuah merek dikenali, pasti ada sebabnya, seperti :

perusahaan telah mengiklankan secara luas, perusahaan telah menggeluti bisnis

tersebut dalam waktu lama, perusahaan mempunyai jangkauan distribusi yang luas,

dan merek tersebut berhasil.

4. Mempertimbangkan merek.

Langkah awal dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan

merek untuk dipertimbangkan. Oleh karena itu, pengingatan kembali merek (brand

recall) menjadi penting. Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai

pengingatan kembali maka merek tersebut tidak akan termasuk dalam proses

pertimbangan pembelian. Tetapi konsumen biasanya juga akan mengingat

merek-merek yang sangat merek-mereka tidak sukai.

Dalam meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun

pengingatan kembali, melibatkan dua tugas, yaitu, mendapatkan identitas merek dan

mengaitkannya pada suatu kelas produk tertentu. Suatu pesan kesadaran merek

hendaknya memberi suatu alasan untuk diperhatikan dan dikenang atau menjadi

berbeda dan istimewa. Hal ini ditempuh dengan, melibatkan slogan atau jingle,

(72)

21

2. Kesan Kualitas (Perceived Quality)

Menurut Rangkuti (2008:41), “kesan kualitas adalah persepsi pelanggan

terhadap keseluruan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkaitan dengan maksud yang diharapkan”.

Menurut Simamora (2001:78), Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap

kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara

relatif dengan produk-produk lain. Perceived quality berbeda dengan konsep-konsep

lain tentang kualitas seperti :

1. Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality) yaitu kemampuan produk

atau layanan memberikan fungsi yang dijanjikan.

2. Kualitas produk (product-based quality) yaitu sifat dan kuantitas kandungan, fitur,

dan layanan tambahan.

3. Kualitas manufaktur (manufacturing quality) yaitu kesesuaian dengan spesifikasi,

hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect).

Kalau sebuah produk memiliki perceived quality tinggi, banyak manfaat yang

bisa diperoleh. Menurut Aaker (2000), menyatakan bahwa umumnya perusahaan

yang memiliki perceived quality yang tinggi memiliki return ofinvestment (ROI)

yang tinggi pula. Menurut Darmadi. D, Sugiarto, Tony Sitinjak (2001: 101), tanpa

meneliti ROI pun, sebenarnya banyak manfaat yang diberikan perceived quality

(73)

22

1. Alasan membeli.

Perceived quality merupakan alasan ke