PENGARUH
PROMOTION MIX
ROKOK CLAS MILD
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
(Studi Kasus Mahasiswa Reguler FISIP UNILA)
(Skripsi)
Oleh
Suhardi
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
ABSTRAK
PENGARUH
PROMOTION MIX
ROKOK CLAS MIILD
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
(Studi Kasus Mahasiswa Reguler FISIP UNILA)
Oleh
SUHARDI
Clas Mild merupakan salah satu produk rokok Sigaret Kretek Mesin (SKM) Mild yang diproduksi oleh PT Nojorono Tobacco Indonesia. Dalam rangka meningkatkan minat konsumen membeli Clas Mild, khususnya di kalangan mahasiswa sebagai salah satu pasar sasarannya, perusahaan melakukan berbagai upaya pemasaran, dan salah satunya melalui promotion mix yang mencakup periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, dan publisitas. Permasalahan dalam penelitian ini adalah seberapa besar pengaruh periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, dan publisitas rokok Clas Mild terhadap minat beli konsumen.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, dan publisitas rokok Clas Mild terhadap minat beli konsumen.. Hipotesis yang diajukan adalah terdapat pengaruh positif periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, dan publisitas rokok Clas Mild terhadap minat beli konsumen. Metode penelitian ini adalah asosiatif dengan menggunakan alat analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian ini diketahui secara keseluruhan terdapat pengaruh positif periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, dan publisitas rokok Clas Mild terhadap minat beli konsumen sebesar 74 persen. Secara parsial, besaran pengaruh periklanan sebesar 48,8 persen, promosi penjualan sebesar 10,6 persen, penjualan perorangan sebesar 5,9 persen, dan publisitas sebesar 5,4 persen terhadap minat beli konsumen.
THE INFLUENCE OF PROMOTION MIX OF CLAS MIILD TO ENTHUSIASM BUY OF CONSUMER
(Case Study Student of Reguler of FISIP UNILA)
By
SUHARDI
Clas Mild is one of Cigarette’s Mild products, which produced by PT Nojorono
Tobacco Indonesia. In order to improving enthusiasm buy of consumer to Clas Mild,
specially among student as one of it
’s
target market, the company do various
marketing effort, and one of them is promotion mix, which included advertisement,
sales promotion, individual sale, and publicity. The problem of this research is how the
advertisement, sales promotion, individual sale, and publicity of Clas Mild influence
the enthusiasm buy of consumer.
The objective of this research is to know the influence of advertisement, sales
promotion, individual sale, and publicity of Clas Mild to enthusiasm buy of consumer.
Hypothesis of this research is there are positive influence of advertisement, sales
promotion, individual sale, and publicity of Clas Mild to enthusiasm buy of consumer.
This Research method’s is associative
by using multiple regression analysis.
The result of this research is known that the positive
’
s influence of advertisement, sales
promotion, individual sale, and publicity smoke Clas Mild to enthusiasm buy of
consumer is 74%. By partial, The influence of advertisement is 48,8 %, sales
promotion is 10,6%, individual sale is 5,9%, and publicity is 5,4% to enthusiasm
buy of consumer.
Keywords: promotion mix, enthusiasm buy of consumer
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Talang Akar, pada tanggal 05 nopember 1984 sebagai anak ke Empat dari lima bersaudara dari pasangan Sukroni dan Sumiati .
Penulis menempuh pendidikan Sekolah Dasar di SD Negri Paltiga Muara Enim, Sumatera Selatan diselesaikan pada tahun 1997. Pendidikan dilanjutkan ke MTS AL IHSANIAH YPII Talang Ubi Pendopo Muara Enim Sumatera Selatan, yang diselesaikan pada tahun 2002. Penulis mengenyam pendidikan tingkat Sekolah Menengah Atas di SMA Gajah Mada Bandar Lampung diselesaikan pada tahun 2005.
moto
“Bertutur
-
katalah yang baik atau lebih baik diam.”
- Muhammad (salla-
Allahu’alayhi was salaam)
-
”Adalah merupakan kesalahan fatal bila memasuki
kancah peperangan tanpa kemauan untuk menang.”
(Douglas Mac Arthur)
“
Dunia adalah panggung sandiwara dimanana kita di
tuntut untuk jadi pemain di dalamnya (dalam artian
positif) dan bukan sebagai penonton .
”
moto
“Bertutur
-
katalah yang baik atau lebih baik diam.”
- Muhammad (salla-
Allahu’alayhi was salaam)
-
”Adalah merupakan kesalahan fatal bila memasuki
kancah peperangan tanpa kemauan untuk menang.”
(Douglas Mac Arthur)
“
Dunia adalah panggung sandiwara dimanana kita di
tuntut untuk jadi pemain di dalamnya (dalam artian
positif) dan bukan sebagai penonton .
”
PERSEMBAHAN
Karya ini merupakan perwujudan rasa syukur dan cintaku yang
mendalam untuk:
Allah SWT sumber kekuatanku
Ayahanda dan Ibunda Tersayang
Kakak-Kakaku Suherti, S.Pd, Suherman, Sugiarto,dan adikku
tersayang Sufferi serta kepanakan-keponakan ku Nevi lia eka
putri,meysi(dede), Madina Ayudia (Andin) ,Apriadi, dan Eva
terimakasih
atas do’a dan motivasinya.
Serta untuk seorang yang selalu menjadi sumber inspirasiku dan
memberi warna dalam hidupku, Enny Oktarida, S.Pd Semoga Allah
SANWACANA
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas rahmat dan hidayahNya skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi dengan judul ”Pengaruh
Promotion Mix Rokok Clas Mild Terhadap Minat Beli Konsumen (Studi pada Mahasiswa Fisip Regular Unila)” adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis pada Jurusan Ilmu Adminsitrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung. Oleh karena itu dengan segala hormat penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Agus Hadiawan, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
2. Bapak Nur Efendi, S.Sos, M.Si., selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Lampung.
3. Bapak Nur Efendi, S.Sos, M.Si., selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah bersedia meluangkan waktu untuk membimbing dan memberikan saran kepada penulis.
memberikan kritik dan saran yang bersifat membangun demi keberhasilan penulis.
6. Hartono S.Sos., selaku Dosen Pembimbing Akademik yang telah bersedia meluangkan waktu untuk membimbing dan memberikan arahan kepada penulis.
7. Seluruh Dosen dan Staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis.
8. Mak dan Bapakku Terima kasih atas doa, kasih sayang, materi, perhatian dan restunya.
9. Kakak, ayuk, dan adikku: Suhertini, S.Pd, Suherman, Sugiarto, Sufferi, semoga Allah selalu memberikan perlindungan dan rezki pada kita semua, Amin.
10.Buat seseorang yang selalu memberi warna dalam hidupku: Enny Oktarida, S.Pd, semoga Alloh selalu memberikan perlindungan, rezki, dan kemudahan pada kita, Amin
11.Keluarga di Lampung, mang Ragat S.E., Bi Rogaiyah S.Ag., dan adek-adek Jova, Dio, Rora, Navatra. Terimakasih atas motivasi dan keceriaan pada hari-hari yang kita telah lewati.
12.Business ’05: Joni, Anno, Agus, Ragil, Azis, Rudi, Bang Willy, Erwin, Ariel, Arga, Ira, Arif. Hidria, Archi, Juffy Reskas aji wibowo S.AB, Ima Rianda S.AB. semangat ya ngerjain skripsinya., Indira Safitri, S.AB, Prawita Juliar, S.AB. Sukses buat kalian semuanya.
14.Saudara seperjuangan M. Zairman, yulianty, Dedy hermansya, devis paisol, Nova,Nina, Jony. trime kase la ngenjuk aku semangat, la nganti ke aku, Kadang ngutang ke Sen..hehe , aku do’a ke menga sukses dan jadi toke gale. 15.Wak Sutan, Mang Alam, Mang Usman, Mang Emi, Mang Ata, Mang Pen,
Mang Anto, Terimakasih atas do’a dan nasehatnya.
16.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan namanya satu per satu, yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan karya ini.
17.Almamater Universitas Lampung yang turut mendewasakanku, baik dari segi pemikiran dan tindakanku.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi sedikit harapan semoga skripsi yang sederhana ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semua, Amin.
Bandar Lampung, Agustus 2010 Penulis,
i
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
HALAMAN PERSETUJUAN HALAMAN PENGESAHAN RIWAYAT HIDUP
MOTTO
PERSEMBAHAN KATA PENGANTAR
DAFTAR TABEL ... iv
DAFTAR GAMBAR ... vii
I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 10
C. Tujuan Penelitian ... 11
D. Kegunaan Penelitian... 12
II. LANDASAN TEORI ... 13
A. Konsep Pemasaran ... 13
B. Konsep promosi ... 15
C. Konsep Bauran Promosi (Promotion Mix) ... 18
1. Periklanan (Advertising)... 18
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) ... 20
3. Penjualan Perorangan (Personal Selling)... 22
4. Publisitas (Publicity) ... 23
D. Konsep Minat Beli ... 25
1. Pengertian Minat Beli ... 25
2. Tahap-Tahap Pembentukan Minat Beli ... 26
E. Penelitian Terdahulu ... 27
F. Kerangka Pikir ... 27
ii
III. METODE PENELITIAN ... 31
A. Tipe Penelitian ... 31
B. Sumber Data ... 31
C. Teknik Pengumpulan Data ... 32
D. Subjek dan Objek Penelitian ... 33
1. Subjek Penelitian ... 33
2. Objek Penelitian ... 33
E. Definisi Konseptual Variabel ... 33
F. Definisi Operasional Variabel ... 35
G. Populasi dan Sampel ... 36
1. Populasi ... 36
2. Sampel ... 37
H. Teknik Pengambilan Sampel... 38
I. Teknik Pengujian Instrumen ... 39
1. Uji Validitas ... 39
2. Uji Reliabilitas ... 40
J. Teknik Analisis Data ... 42
1. Uji Asumsi Klasik ... 42
a. Uji Normalitas ... 42
b. Uji Autokorelasi ... 44
c. Uji Heteroskedastisitas ... 45
d. Uji Multikolinearitas ... 46
2. Uji Hipotesis ... 47
a. Uji parsial ... 47
b. Uji Keseluruhan ... 48
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 49
A. Gambaran Umum FISIP Unila ... 49
1. Sejarah ... 49
2. Filosopi ... 50
3. Visi dan Misi ... 50
a. Visi ... 50
b. Misi ... 50
4. Tujuan ... 51
5. Organisasi ... 52
6. Kemahasiswaan ... 52
7. Tenaga Kependidikan... 53
8. Mahasiswa ... 53
B. Karakteristik Responden ... 54
1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 54
2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan ... 55
3. Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan... 55
C. Distribusi Jawaban Responden ... 56
1. Periklanan ... 56
a. Iklan Clas Mild di televisi ... 56
iii
d. Iklan Clas Mild di Billboard ... 59
2. Promosi Penjualan ... 61
a. Bonus yang menarik ... 61
b. Paket harga murah ... 62
c. Kupon undian ... 62
3. Penjualan Perorangan ... 64
a. Penampilan SPG yang menarik ... 64
b. Pengetahuan SPG tentang produk ... 65
c. Sikap ramah SPG ... 66
d. Komunikasi aktif SPG ... 67
4. Publisitas ... 68
a. Pemberitaan produk yang aktual ... 69
b. Penyelenggaraan special event ... 70
c. Keterlibatan dalam sponsor ... 70
5. Minat Beli Konsumen ... 72
a. Sering memperhatikan iklan produk ... 73
b. Pengetahuan perbedaan produk dengan pesaing ... 73
c. Menyukai keunggulan produk... 74
d. Meyakini kualitas produk ... 75
e. Keinginan mencoba membeli produk ... 77
D. Analisis Regresi Linier Berganda ... 79
1. Uji Parsial ... 79
a. Periklanan ... 80
b. Promosi Penjualan ... 81
c. Penjualan Perorangan ... 82
d. Publisitas ... 83
2. Uji Keseluruhan ... 85
V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 87
A. Kesimpulan ... 87
B. Saran ... 89 DAFTAR PUSTAKA
iv
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 35
2. Jumlah Mahasiswa Laki-laki Program Reguler Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung Tahun 2010 ... 37
3. Hasil Uji Validitas Kuisioner untuk 30 Sampel Responden Pra Riset ... 40
4. Hasil Uji Reliabilitas Kuisioner untuk 30 Sampel Responden Pra Riset ... 41
5. Hasil Uji Autokorelasi... 44
6. Hasil uji multikolinearitas ... 47
7. Organisasi FISIP Unila ... 52
8. Distribusi Frekuensi Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 54
9. Distribusi Frekuensi Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan ... 55
10.Distribusi Frekuensi Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan ... 55
11.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Pernyataan terhadap Iklan Clas Mild di Televisi ... 57
12.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Pernyataan terhadap Iklan Clas Mild di Radio ... 57
13.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Pernyataan terhadap Iklan Clas Mild di Surat Kabar ... 58
14.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Pernyataan terhadap Iklan Clas Mild di Billboard ... 59
15.Rangkuman nilai bobot seluruh pertanyaan variabel periklanan ... 60
v
Paket Harga Murah dari Clas Mild ... 62 18.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Pernyataan terhadap
Kupon Undian dari Clas Mild ... 63 19.Rangkuman nilai bobot pertanyaan pertanyaan variabel promosi
penjualan ... 63 20.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Pernyataan terhadap
Penampilan Menarik SPG Clas Mild ... 65 21.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Pernyataan terhadap
Pengetahuan SPG tentang produk Clas Mild ... 65 22.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Pernyatan terhadap
Sikap Ramah SPG Clas Mild ... 66 23.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Pernyataan terhadap
Komunikasi Aktif SPG Clas Mild` ... 67 24.Rangkuman Nilai Bobot Seluruh Pertanyaan Variabel Penjualan
Perorangan... 68 25.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Pernyataan terhadap
Pemberitaan Produk yang Aktual dari Clas Mild ... 69 26.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Pernyataan terhadap
Penyelenggaraan Special Event dari Clas Mild ... 70 27.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Pernyataan terhadap
Keterlibatan Sponsor dari Clas Mild ... 71 28.Rangkuman Nilai Bobot Pertanyaan Seluruh Pertanyaan Variabel
Publisitas ... 71 29.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Sering Memperhatikan
Iklan Produk Clas Mild ... 73 30.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Pengetahuan
Perbedaan Produk Clas Mild dengan Pesaing ... 74 31.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Menyukai Keunggulan
Produk Clas Mild Dibanding Pesaing ... 75 32.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Meyakini Kualitas
Produk Clas Mild Lebih Baik Dibanding Pesaing ... 76 33.Distribusi Frekuensi Jawaban Responden tentang Keinginan Mencoba
vi
34.Rangkuman Nilai Bobot Pertanyaan Seluruh Pertanyaan Variabel Minat
Beli Konsumen ... 78
35.Model Persamaan Regresi Linier Berganda ... 79
36.Uji t ... 80
vii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1. Perkembangan Pangsa Pasar Industri Rokok di Indonesia Selama Tahun 1992 -- 2008 ... 2 2. Pangsa Pasar Industri Rokok SKM-Mild di Indonesia Tahun 2008 ... 3 3. Kerangka Pikir ... 29 4. Hasil Uji Normalitas melalui Normal P-P Plot of Regression
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pesatnya pertumbuhan industri rokok di Indonesia tidak terlepas dari dukungan berbagai faktor yang ada di dalamnya, salah satunya adalah kondisi sosial budaya masyarakat yang telah menempatkan rokok sebagai salah satu kebutuhan hidup yang harus dipenuhi. Hal ini dikarenakan budaya merokok sudah menjadi kebiasaan, dan gaya hidup masyarakat, sehingga meskipun telah disampaikan peringatan pemerintah tentang bahaya merokok, peraturan larangan merokok di suatu tempat, atau ancaman merokok haram dalam hukum Islam sekalipun, tidak akan terlalu berpengaruh banyak terhadap tingkat konsumsi rokok masyarakat.
Seiring dengan semakin meningkatnya tingkat pendidikan masyarakat telah menimbulkan dampak pada tumbuh dan berkembangya kesadaran masyarakat terhadap bahaya merokok yang semakin tinggi. Kondisi ini semakin mendorong para produsen rokok untuk melakukan diversifikasi produk pada produk rokok yang memiliki kadar tar dan nikotin rendah atau dikenal dengan istilah Low Tar Low Nicotine (LTLN) yang masuk dalam jenis rokok Sigaret Kretek Mesin (SKM) Mild.
Sejak kesuksesan Sampoerna A Mild memproduksi rokok SKM-Mild pertama pada tahun 1989 oleh PT HM Sampoerna dengan kadar Tar 14 mg dan Nicotin 1,0 mg, telah mendorong pertumbuhan industri rokok jenis SKM-Mild menjadi semakin maju dan pesat seperti yang dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Perkembangan Pangsa Pasar Industri Rokok di Indonesia Selama Tahun 1992 -- 2008
Sumber: Majalah SWA, 2010:1
23,12% 5,93% 61,69% 36,10% 42,11% 47,92% 56,02% 34,85% 36,96% 36,84% 26,21% 26,00% 8,64% 4,59% 0,33% 13,56% 6,49% 7,49% 11,98% 13,17% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%
1992 1996 2000 2004 2008
Tahun P e rs e n
3 Berdasarkan pada Gambar 1 di atas diketahui bahwa pertumbuhan pangsa pasar SKM-Mild terus mengalami peningkatan menandingi tiga pendahulunya yaitu Sigaret Kretek Mesin (SKM) Reguler, Sigaret Kretek Tangan (SKT), dan Sigaret Putih Mesin (SPM). Pada tahun 1992, penguasaan SKM-Mild hanya 0,3 persen dari total pasar rokok nasional. Namun sampai tahun 2008, pertumbuhannya menjadi sangat fantastis yaitu mampu menguasai 23,12 persen dari total pasar rokok nasional.
Tingginya tingkat pertumbuhan pangsa SKM-Mild menunjukkan bahwa potensi pasar rokok jenis LTLN sangat menjanjikan karena segmen pasar yang dituju jumlahnya sangat besar yaitu mereka yang masih berusia muda dan tak ingin terkena risiko berlebihan dari adanya kandungan tar dan nikotin dalam rokok. Melihat peluang tersebut mendorong tumbuhnya berbagai perusahaan untuk bersaing memperebutkan pangsa pasar SKM-Mild tersebut. Untuk mengetahui peta persaingan rokok SKM-Mild dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Pangsa Pasar Industri Rokok SKM-Mild di Indonesia Tahun 2008
Sumber: Majalah SWA, 2010:1
Sampoerna A Mild (51,40%) Lainnya
(9,90%)
Clas Mild (15,40%)
StarMild (8,20%)
Gudang Garam Signatur (3,60%)
Berdasarkan Gambar 2 di atas diketahui bahwa pangsa pasar SKM-Mild hingga tahun 2008 didominasi oleh Sampoerna A Mild sebesar 51,4 persen, diikuti Clas Mild 15,40 persen, LA Light 11,50 persen, Star Mild 8,20 persen, Gudang Garam Signatur 3,60 persen, dan rokok lainnya sebesar 9,90 persen.
Keberhasilan suatu perusahaan meningkatkan pangsa pasar produknya tidak terlepas dari peranan promosi sebagai salah satu bagian dari bauran pemasaran untuk memperkenalkan produk dan perusahaan kepada konsumen. Menurut Stanton (1996 : 450), promosi adalah bagian dari bauran pemasaran suatu organisasi yang digunakan untuk menginformasikan, menyakinkan, dan mengingatkan pasar dari sebuah produk dan atau organisasi yang menjualnya dengan harapan untuk mempengaruhi perasaan, kepercayaan, atau tingkah laku konsumen.
Kesuksesan Sampoerna A Mild memimpin pasar SKM-Mild hingga saat ini, tidak terlepas dari keberhasilan strategi promosinya mempengaruhi minat beli konsumen. Misalnya, perubahan tema iklan promosi Sampoerna A Mild dari “Taste of The Future” menjadi “How Low Can You Go” berhasil meningkatkan
volume penjualan dari 0,50 milyar batang tahun 1992 menjadi 9,8 milyar batang pada tahun 1996.
Ketika PT Bentoel Prima mengeluarkan Star Mild pada tahun 1997 dengan tema iklan promosi “Losta Masta: Lower than Low” yang dikhususkan untuk
5 tersebut tidak berlangsung karena sejak Sampoerna A Mild memiliki tema baru iklan promosinya yaitu “Others Can Only Follow”, penjualan Sampoerna A Mild
kembali meroket hingga menguasai 51,40 persen pasar SKM-Mild Nasional. Begitu juga ketika PT Nojorono Tobacco Indonesia hadir dengan Clas Mild-nya pada tahun 2003. Dengan tema iklan promosi “Best Value” Clas Mild berhasil mempengaruhi minat beli konsumen dan secara bertahap menempati posisi kedua sejak tahun 2005 menggeser Star Mild ke posisi ketiga dalam pasar SKM-Mild. Dan hingga tahun 2009 posisinya tidak terkejar dengan pangsa pasar 15,40 persen. Beberapa contoh di atas menunjukkan bahwa promosi memegang peranan penting dalam menentukan keberhasilan produk suatu perusahaan dalam meraih simpati konsumen untuk menggunakannya. Untuk itu, diperlukan perencanaan yang matang dan menyeluruh dalam mempersiapkan strategi promosi yang tepat guna menarik minat beli konsumen kepada produk perusahaan.
Dalam rangka mendukung tema promosi Clas Mild “Talk Less, Do More”,
PT Nojorono Tobbaco Indonesia menjabarkannya dalam bentuk periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, dan publisitas. Keempat bauran promosi tersebut dilakukan secara teratur maupun berkala disesuaikan dengan kebutuhan dan peta persaingan promosi yang sedang berkembang.
Periklanan Clas Mild dilakukan dengan menggunakan media informasi massa yaitu media cetak (surat kabar dan majalah) dan elektronik (radio, televisi, internet). Selain itu, Clas Mild juga menggunakan media luar ruang (outdoor) seperti papan reklame yang ditempatkan di lokasi-lokasi yang dapat dilihat langsung oleh konsumen.
Mengingat rokok memiliki dampak buruk bagi kesehatan individu maupun masyarakat maka penayangan iklan rokok dalam berbagai media massa harus mengikuti aturan yang ditetapkan pemerintah. Peraturan Pemerintah Nomor 19 Tahun 2003 tentang Pengamanan Rokok bagi Kesehatan menyebutkan bahwa materi iklan rokok dilarang:
a. merangsang atau menyarankan orang untuk merokok,
b. menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi kesehatan,
c. memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan, atau gabungan keduanya, bungkus rokok, atau orang sedang merokok atau mengarah pada orang yang sedang merokok,
d. ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau tulisan atau gabungan keduanya, anak, remaja, atau wanita hamil,
7 f. bertentangan dengan norma yang berlaku di masyarakat.
Setiap iklan pada media elektronik, media cetak, dan media luar ruang harus mencantumkan peringatan bahaya merokok bagi kesehatan yaitu “merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi, dan gangguan kehamilan dan janin”. Peringatan tersebut harus ditulis dengan huruf yang jelas sehingga mudah dibaca, dan dalam ukuran yang proporsional disesuaikan dengan ukuran iklan tersebut. Khusus iklan rokok pada media elektronik, hanya dapat dilakukan pada pukul 21.30 sampai dengan pukul 05.00 waktu setempat. Peraturan pemerintah ini juga melarang kegiatan promosi yang memberikan secara cuma-cuma atau hadiah berupa rokok atau produk lainnya dimana dicantumkan bahwa merek dagang tersebut merupakan rokok.
Memperhatikan peraturan pemerintah tersebut maka Clas Mild mengimplementasikannya dengan mengangkat tema promosi “Talk Less, Do More” ke dalam tiga media promosi yang digunakannya dengan latar kegiatan
Produk iklan Clas Mild tidak pernah melibatkan sosok seorang artis sebagai Icon produk seperti yang dilakukan para pesaingnya. Hal ini semata karena ingin tampil beda di mata konsumen lewat sajian tayangan yang unik lewat pesan-pesan yang disampaikan.
Sebagai salah satu bagian dari kegiatan promosi, Clas Mild juga melakukan promosi penjualan dalam bentuk keterlibatan penyelenggaraan event-event tertentu, misalnya musik. Kegiatan event musik tersebut biasanya dikemas dalam sesuatu yang berbeda. Misalnya di atas gedung pencakar langit. Disamping itu Clas Mild juga terlibat sebagai sponsorship pada beberapa kegiatan musik seperti I Like Monday di Hard Rock Café Jakarta, atau konser musik artis 3 Diva. Hal ini dilakukan untuk lebih mengangkat citra Clas Mild di mata konsumen dibanding pesaingnya.
Selain promosi penjualan, Clas Mild juga gencar melakukan promosi melalui penjualan perorangan (personal selling) ke seluruh jaringan distribusi, mulai dari grosir, agen, toko, hingga pengecer kios-kios di pinggir jalan. Clas Mild juga melakukan direct selling dengan melibatkan para Sales Promotion Girl
(SPG) yang ditempatkan di pusat-pusat belanja modern seperti supermarket dan mall. Para SPG disamping berpenampilan menarik, juga harus memiliki product knowneldge, ramah, dan kemampuan komunikasi yang baik sehingga diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk Clas Mild.
Kegiatan publisitas atau hubungan masyarakat juga dilakukan Clas Mild dalam rangka membangun komunikasi yang baik antara perusahaan dengan konsumen. Hal ini biasanya dilakukan dengan mengundang pers untuk meliput
9 setiap event yang akan dilakukan. Selain itu, Clas Mild juga membuka layanan
website di situs www.clasmild.com yang di dalamnya berisikan berbagai informasi tentang event-event promosi yang akan dilaksanakan, termasuk membuka page di situs pertemanan Facebook.
Sasaran akhir dari berbagai kebijakan promotion mix yang dilakukan tersebut adalah menumbuhkan minat beli konsumen terhadap Clas Mild. Untuk mencapai hal tersebut maka pemahaman yang jelas dan menyeluruh tentang berbagai hal yang menyangkut konsumennya sangatlah diperlukan. Hal ini penting agar kegiatan promotion mix yang dilakukan dapat berjalan efektif dan efisien sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang menjadi sasarannya.
Sehubungan dengan karakteristik pola konsumsi mahasiswa tersebut, maka yang menjadi studi kasus dalam penelitian ini adalah mahasiswa reguler Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung (FISIP Unila). Salah satu alasan utamanya adalah belum adanya penelitian yang mengangkat hal yang sama yaitu tentang pengaruh promotion mix terhadap minat konsumen membeli rokok Clas Mild di FISIP Unila. Yang ada hanya tentang pengaruh iklan poster Star Mild terhadap minat beli konsumen (Asmanoni, 2006), atau analisis faktor
promotion mix pada pengguna rokok Clas Mild (Magdalena, 2007).
Perbedaan penelitian ini dengan dua peneletian di atas adalah terletak pada penggunaan variabel-variabel penelitiannya. Misalnya penelitian Asmanoni (2006), yang menitikberatkan variabel bebasnya pada iklan poster saja, sedangkan penelitian ini melihat keempat variabel bauran pemasaran, yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, dan publisitas. Sedangkan perbedaan dengan penelitian Magdalena (2007) ada pada variabel terikatnya, yang menekankan pada pengguna rokok Clas Mild. Sementara penelitian ini hanya melihat pada ada tidaknya minat konsumen membeli rokok Clas Mild.
Berdasarkan uraian-uraian tersebut maka penelitian ini mengambil judul “PENGARUH PROMOTION MIX ROKOK CLAS MILD TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN (Studi Kasus pada Mahasiswa Reguler FISIP UNILA)”.
B. Rumusan Masalah
11 konsumen untuk membeli rokok Clas Mild, PT Nojorono Tobacco Indonesia melakukan berbagai kegiatan promosi yang terangkum dalam promotion mix
meliputi: periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, dan publisitas. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya maka permasalahan utama yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah:
1. Seberapa besar pengaruh periklanan rokok Clas Mild terhadap minat beli konsumen?
2. Seberapa besar pengaruh promosi penjualan rokok Clas Mild terhadap minat beli konsumen?
3. Seberapa besar pengaruh penjualan perorangan rokok Clas Mild terhadap minat beli konsumen?
4. Seberapa besar pengaruh publisitas rokok Clas Mild terhadap minat beli konsumen?
5. Seberapa besar pengaruh periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, dan publisitas rokok Clas Mild terhadap minat beli konsumen?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui besarnya pengaruh periklanan rokok Clas Mild terhadap minat beli konsumen.
2. Untuk mengetahui besarnya pengaruh promosi penjualan rokok Clas Mild terhadap minat beli konsumen.
4. Untuk mengetahui besarnya pengaruh publisitas rokok Clas Mild terhadap minat beli konsumen.
5. Untuk mengetahui besarnya pengaruh periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, dan publisitas rokok Clas Mild terhadap minat beli konsumen.
D. Kegunaan Penelitian
1. Sebagai sumbangan pemikiran bagi PT Nojorono Tobacco Indonesia dalam melakukan kebijakan promotion mix yang sesuai dengan minat beli konsumen terhadap Clas Mild.
2. Sebagai sumbangan penelitian khususnya pada jurusan Ilmu Administrasi Bisnis yang mungkin dapat dikaji dan dikembangkan lebih lanjut.
II. LANDASAN TEORI
A. Konsep Pemasaran
Dalam suatu perusahaan yang ingin maju, maka pemasaran merupakan ujung tombak dari berbagai kegiatan perusahaan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Pengelolaan bidang pemasaran ini dapat menjadi tolak ukur keberhasilan perusahaan dalam pencapaian tujuan. Agar suatu perusahaan dapat mengembangkan kegiatan usahanya dan tidak tenggelam karena ketatnya tingkat persaingan, maka perusahaan tersebut harus dapat mengkombinasikan fungsi-fungsi penting yang dapat menciptakan nilai ekonomi seoptimal mungkin.
Salah satu fungsi tersebut adalah pemasaran, pendekatan pemasaran lebih menitikberatkan pada pelanggan/pembeli. Jika pihak perusahaan menaruh perhatian yang lebih besar dan selalu mengikuti adanya perkembangan, perubahan dan keinginan baru, maka tidaklah sulit bagi suatu perusahaan tersebut untuk dapat mengetahui adanya peluang-peluang pasar, salah satu cara untuk memahami pemasaran adalah bahwa pemasaran merupakan suatu disiplin ilmu yang dipergunakan suatu perusahaan untuk mengubah kebutuhan-kebutuhan organisasi menjadi peluang yang menguntungkan bagi perusahaan.
Jhon C. Mown dan Michael Minor (2001:4) mengemukakan bahwa, pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun yang potensial.
Berdasarkan definisi tersebut dapat dilihat bahwa tujuan dari kegiatan pemasaran adalah memuaskan kebutuhan/keinginan konsumen. Sebagaimana telah disinggung diatas bila suatu perusahaan telah mengetahui adanya peluang pasar maka perusahaan tersebut harus menyediakan produknya dengan apa yang menjadi kebutuhan/keinginan konsumen.
Tujuan pemasaran adalah memberi kemungkinan kemudahan dan mendorong adanya pertukaran. Pemasaran dilakukan oleh penjual dan pembeli. Tujuan pertukaran adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Jadi kegiatan pemasaran bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan baik yang menyangkut barang barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, sosial dan kebudayaan.
15 organisasi pemasaran namun dapat mempengaruhi kegiatan pemasaran perusahaan) untuk merumuskan suatu kegiatan pemasaran.
Kegiatan-kegiatan tersebut berwujud variabel-variabel yang dikendalikan, dapat dipilih dan kemudian dipadukan untuk meliput suatu pasar yang menjadi sasaran. Perpaduan variabel-variabel yang dapat dikendalikan oleh suatu organisasi pemasaran untuk memenuhi kebutuhan konsumen disebut Bauran Pemasaran.
Menurut Phillip Kotler (2000: 98), bauran pemasaran adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang dipergunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Variabel-variabel yang dimaksud dalam definisi tersebut termasuk keputusan-keputusan dalam empat variabel yaitu produk, harga, distribusi dan promosi. Keempat variabel tersebut saling berhubungan dan perlu dikombinasikan serta dikoordinasikan agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya dengan baik. Secara rinci variabel-variabel dari bauran pemasaran tersebut adalah produk, harga, saluran distribusi dan promosi.
B. Konsep Promosi
menyakinkan, dan mengingatkan pasar dari sebuah produk dan atau organisasi yang menjualnya dengan harapan untuk mempengaruhi perasaan, kepercayaan, atau tingkah laku konsumen.
Berdasarkan pengertian diatas menerangkan bahwa konsumen baru akan membeli produk yang ditawarkan memiliki keunggulan maupun kegunaan yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Kegiatan promosi dapat dilakukan dengan cara langsung atau melewati media komunikasi massa. Kegiatan ini dapat dilakukan dengan berdasarkan pada tujuan promosi sehingga dapat membantu perusahaan dalam mencapai tujuan yang dikehendakinya. Secara garis besar tujuan yang dikehendaki dapat dibagi 2, yaitu :
1. Tujuan jangka pendek
Misalnya: berusaha untuk meningkatkan volume penjualan serta memperkenalkan produk kepada masyarakat.
2. Tujuan jangka panjang
Misalnya: diharapkan dapat menciptakan nama baik perusahaan serta memberikan pelayanan kepada konsumen dan menciptakan reputasi tinggi di suatu perusahaan.
Menurut Basu Swasta DH dan Irawan (2000: 321), tujuan promosi adalah sebagai berikut :
1. Modifikasi tingkah laku
17 2. Memberitahukan
Kegiatan promosi dapat ditunjukan untuk memberitahu pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. Biasanya pada tahap awal siklus kehidupan produk, karena orang tidak akan memiliki barang atau jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut dan apa kegunaannya.
3. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk diarahkan untuk mendorong pembelian. Promosi ini akan menjadi jaminan bila produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk.
4. Mengingatkan
Tujuan untuk mempertahankan merek produk di masyarakat, berarti perusahaan berusaha paling tidak mempertahankan pembeli yang ada. Promosi yang bertujuan mengingatkan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan siklus produk.
Jadi pada dasarnya promosi adalah salah satu kegiatan untuk memberitahukan, membujuk, dan berkomunikasi dengan calon konsumen, dimana dalam fungsi komunikasi ada delapan hal yang perlu diperhatikan :
1. Sender, adalah orang yang menyampaikan pesan.
2. Encoding, adalah proses untuk menyatakan pikiran dalam bentuk kode.
3. Message, adalah serangkaian dari hal-hal yang mempunyai arti untuk disampaikan.
5. Decoding, adalah proses yang diterapkan untuk mengerti maksud dari lambang-lambang yang dikirimkan oleh pihak pengirim.
6. Receiver, adalah orang yang menerima pesan.
7. Respon, adalah reaksi yang diberikan oleh si penerima setelah menerima suatu pesan.
8. Feedback adalah tanggapan si penerima yang disampaikan kembali kepada pihak pengirim pesan.
C. Konsep Bauran Promosi (Promotion Mix)
Bauran promosi merupakan serangkaian kegiatan promosi yang dilakukan secara terpadu melalui kegiatan periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan publisitas untuk mensukseskan kegiatan pemasaran produk perusahaan. Menurut Mc Carthy (2005:296) bauran promosi adalah penggunaan media melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan publisitas (hubungan masyarakat) agar perusahaan dapat mengembangkan program pemasarannya. Bentuk-bentuk kegiatan promosi akan diuraikan lebih lanjut.
1. Periklanan (Advertising)
19 mempengaruhinya, paling tidak dapat memberikan kesan terhadap produk yang diiklannya. Periklanan dapat diartikan sebagai cara untuk mempromosikan barang, jasa, gagasan atau ide yang dibiayai oleh sponsor. Bentuk periklanan secara garis besar dapat dilakukan melalui:
1. Media tertulis atau visual, seperti surat kabar, majalah, buletin, pamflet, dan logo
2. Media tidak tertulis atau audio seperti radio, film dan kaset rekaman.
3. Media lain, berupa peragaan seperti demonstrasi, pameran dan ruang pamer (show room)
Menurut Basu Swasha DH dan T. Hani Handoko (1997: 245), tujuan periklanan secara khusus adalah:
1. Mempertahankan pelanggan yang setia dengan membujuk para pelanggan agar tetap membeli.
2. Menarik kembali para pelanggan yang hilang atau lari dengan menarik atau mengarahkan arus pelanggan secara perlahan-lahan ke arah produk yang dihasilkan perusahaan dari merek produk pesaing.
3. Menarik pelanggan baru, dengan menarik arus pembeli ke arah produk yang diiklankan perusahaan dan menggantikan tempat para pelanggan yang pindah ke merek produk pesaing serta memperluas pasar secara keseluruhan.
a. Penghematan biaya
Suatu periklanan yang berhasil harus dilaksanakan terus menerus sehingga diperlukan biaya yang besar dan harus direncanakan sesuai dengan luas pasar. Periklanan dapat sekaligus dilakukan dengan mendatangi calon konsumen. b. Mencapai sasaran yang dimaksud
Media yang harus dipakai untuk melaksanakan periklanan harus disesuaikan dengan masyarakat yang dituju. Apabila masyarakat yang berpendapatan rendah maka cukup dengan memakai media yang mudah dilihat dengan gambar di jalan dan lain-lain.
c. Mengingatkan calon pembeli
Suatu gambar-gambar yang dipajang akan selalu mengingatkan calon pembeli karena tulisan atau gambar yang dapat dilihat setiap saat.
d. Menghindari hubungan pribadi
Kontak langsung dengan calon pembeli secara pribadi tidak diinginkan untuk menghindari subyektifitas
e. Membentuk motif produk
Periklanan ini membuat orang diberi alasan atau diarahkan untuk membeli barang tertentu atau kepada toko tertentu.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
21 konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya.
Secara luas fungsi promosi penjualan adalah menghubungkan antara periklanan, penjualan perorangan dan alat promosi lainya. Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi untuk menggugah atau menstimulasikan pembelian sehingga merupakan usaha penjualan khusus. Adapun bentuk promosi penjualan meliputi kupon gratis, premi, potongan harga pembelian, hadiah, peragaan, pertunjukan, pameran, demonstrasi, dan perlombaan.
Kegiatan promosi penjualan dapat dikelompokam ke dalam tiga golongan berdasarkan obyek yang dituju, yaitu:
1. Promosi konsumen (consumer promotion)
Promosi konsumen yaitu promosi penjualan yang ditujukan untuk konsumen akhir. Misalnya dengan pemberian kupon berhadiah, pemberian sampel produk, jaminan uang kembali bila produk mengecewakan setelah dipakai, atau dipertunjukkan dengan memperlihatkan kegunaan dan keunggulan produk tersebut.
2. Promosi perdagangan (trade promotion)
Promosi perdagangan yaitu promosi penjualan yang ditujukan kepada pedagang perantara atau badan-badan. Misalnya pembelian barang dengan hadiah, potongan harga atau pembelian pada waktu tertentu dan dalam jumlah tertentu.
3. Promosi tenaga penjual (sales force promotion)
gaji karena prestasi yang dibuat diatas standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan dan recognizition programme yaitu pemberian penghargaan kepada pegawai sehingga ia dikenal di lingkungan perusahaan.
Promosi penjualan pada kenyataannya paling sering digunakan untuk tujuan menarik pembeli agar dapat menembus atau memasuki pasar yang baru sehingga memperoleh pelanggan baru.
3. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Menurut Basu Swastha DH dan T Hani Handoko (1997: 206), penjualan perorangan adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
Dalam pelaksanaannya, penjualan perorangan lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain. Hal ini dikarenakan tenaga-tenaga penjualan tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif, dan perilaku konsumen. Penjualan perorangan dapat diartikan sebagai hubungan antar dua orang atau lebih secara bertatap muka untuk menimbulkan hubungan timbal balik dalam rangka membuat atau membina hubungan komunikasi atau produsen dengan konsumen.
Penjualan perorangan dibutuhkan dalam usaha: 1. Menciptakan kepercayaan (creating confidence)
23 2. Peragaan (demonstration)
Penjualan perorangan sangat diperlukan untuk jenis produk yang belum dikenal oleh para pelanggan sehingga memerlukan peragaan untuk lebih mudah mengenalnya.
3. Pembelian yang sifatnya ulangan (infrequent purchase)
Beberapa jenis produk tertentu walaupun telah dikenal oleh konsumen tetapi hanya sekali pembeliannya sehingga memerlukan bantuan penjualan perorangan dalam penjualannya.
4. Produk yang mempunyai nilai per unit yang tinggi (high unit value)
Penjualan perorangan biasanya digunakan dalam memasarkan produk yang bernilai tinggi seperti mobil.
5. Produk yang didesain sesuai dengan kebutuhan (good design need)
Penjualan perorangan sangat dibutuhkan untuk jenis produk yang pembuatannya harus disesuaikan dengan permintaan konsumen, seperti mobil untuk taksi.
6. Penjualan dengan tukar tambah (trade – in)
Tenaga penjualan perorangan dibutuhkan oleh perusahaan yang menjalankan kegiatan penjualan dengan tukar tambah.
4. Publisitas (Publicity)
yang melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau produknya.
Publisitas merupakan rangsangan terhadap permintaan akan suatu produk yang berupa barang dan jasa dengan cara memuat berita yang mempunyai arti komersil dalam suatu media seperti radio, televisi, dan pertunjukan yang tidak dibayar oleh sponsor. Publisitas mempunyai sifat-sifat sebagai berikut:
1. Tingkat kebenaran dan kepercayaan tinggi (high credibility)
Pemberitaan publisitas yang diberikan kepada masyarakat dianggap sebagai sesuatu yang benar dan lebih dipercaya sebab pemberitaannya tidak bersifat memihak.
2. Tidak disadari adanya maksud promosi yang sebenarnya (off guard)
Melalui publisitas dapat dicapai calon pembeli yang potensial pada umumnya menyangsikan bujukan atau rayuan dari iklan-iklan maupun pramuniaga. Hal ini karena pesan yang disampaikan kepada konsumen melalui publisitas adalah dalam bentuk berita dan bukan sebagai komunikasi untuk maksud penjualan.
3. Pendramaan (dramazation)
Publisitas mempunyai kemampuan untuk menggambarkan produk atau jasa perusahaan dalam bentuk berita yang jelas.
Dibanding alat promosi yang lain, publisitas mempunyai beberapa keuntungan: 1. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca sebuah
iklan
25 3. Lebih dapat dipercaya. Apabila ada surat kabar atau majalah mempublikasikan sebuah berita, pembaca menganggap cerita tersebut merupakan berita dan berita umumnya lebih dipercaya daripada iklan.
4. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya.
D. Konsep Minat Beli
1. Pengertian Minat Beli
Minat merupakan kecenderungan psikologis seseorang yang diiringi oleh sikap yang ditunjukkan. Dalam hal ini, minat tersebut meliputi keinginan seseorang konsumen terhadap suatu produk. Jadi minat merupakan faktor psikologis yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk. Minat juga merupakan kecenderungan yang mempengaruhi perilaku seseorang untuk melakukan aktivitas yang dianggap menarik. Pengertian minat menurut Besar Bahasa Indonesia adalah kecenderunagn hati yang tinggi terhadap sesuatu, gairah, keinginan (KBHI, 1998: 656).
timbulnya minat ini, para calon pembeli mulai mengumpulkan informasi-informasi yang diperlukan.
Beli adalah memperoleh sesuatu dengan pengorbanan yang berat (KBBI, 1998: 111). Dalam hal ini, beli yang dimaksud adalah pengorbanan yang dikeluarkan berupa uang untuk mendapatkan suatu produk tertentu. Dengan demikian minat beli adalah kecenderungan hati konsumen untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk tertentu.
2. Tahap-Tahap Pembentukan Minat Beli
Menurut Onong, Uchjana E. (1993: 995), pmbentukan minat beli melalui beberapa tahap sebagai berikut:
1. Timbulnya minat, terdapat 3 unsur yaitu adanya sesuatu yang diminati, adanya penonjolan kontras antara suatu yang diminati dengan lingkungan, kemudian adanya harapan yang menyenangkan atau bermanfaat atas sesuatu yang tidak menyenangkan atau mengganggu.
2. Timbulnya perhatian yang berarti bahwa dalam benak atau tingkah lakunya mencari keterangan tentang pesan yang diterima itu karena menurutnya menarik.
3. Selanjutnya pada komunikan akan timbul suatu keinginan, ia berkeinginan pesan itu bermanfaat baginya dan memilikinya.
4. Keinginan kemudian disusul dengan pertimbangan mengenai manfaat tidaknya bilamana ia menerima pesan tersebut dan melaksanakannya.
27
E. Penelitian Terdahulu
Berikut ini diuraikan beberapa hasil penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian yang dilakukan yaitu:
1. Penelitian Asma Noni (2006: 75) tentang pengaruh iklan poster Star Mild terhadap minat beli konsumen. Metode penelitian yang digunakan adalah metode asosiatif dengan variabel penelitian iklan poster dan minat beli konsumen. Hasil penelitiannya diketahui bahwa besarnya pengaruh iklan poster terhadap minat beli konsumen sebesar 11,5 persen
2. Penelitian Lina Magdalena (2009: 82) tentang analisis faktor promotion mix
pada pengguna rokok Clas Mild. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dengan variabel penelitian periklanan, penjualan prbadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa keempat faktor promotion mix yaitu periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat memiliki peranan penting bagi pengguna rokok Clas Mild.
Perbedaan kedua penelitian tersebut dengan penelitian ini adalah pada penggunaan variabel dimana penelitian ini menggunakan variabel bebas
promotion mix dan variabel terikatnya minat beli konsumen. Sedangkan salah satu kesamaannya adalah pada metode penelitian yang digunakan yaitu penelitian asosiatif.
F. Kerangka Pikir
dari sebuah produk dengan harapan dapat mempengaruhi perasaan, kepercayaan, atau tingkah laku konsumen. Kegiatan promotion mix yang dilakukan suatu perusahaan umumnya mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan publisitas.
Keempat variabel promosi tersebut memiliki indikator-indikator yang perlu diperhatikan dan merupakan bagian penting dalam pelaksanaan kegiatannya. (1) Variabel periklanan, indikator yang dilihat adalah penanyangan iklan di televisi, penayangan iklan di radio, surat kabar, dan Billboard. (2) Variabel promosi penjualan, indikator yang dilihat adalah bonus yang menarik, paket harga murah, dan kupon undian. (3) Variabel penjualan perorangan, indikator yang dilihat adalah penampilan SPG yang menarik, penguasaan pengetahuan SPG terhadap produk, sikap ramah SPG pada pertemuan, dan komunikasi SPG yang baik. (4) Variabel publisitas, indikator yang dilihat adalah pemberitaan produk yang aktual, penyelenggaraan acara khusus (special event), dan keterlibatan sebagai sponsor.
Sasaran akhir dari berbagai kegiatan promosi tersebut adalah menimbulkan minat beli konsumen terhadap produk perusahaan. Untuk itu maka perusahaan perlu mengetahui lebih dalam tentang berbagai hal tentang minat beli seorang konsumen. Indikator yang dilihat dalam minat beli konsumen adalah perhatian terhadap produk, mengetahui perbedaan produk dengan pesaingnya, menyukai keunggulan produk dengan pesaingnya, meyakini kualitas produk lebih baik dibanding pesaingnya, dan keinginan untuk mencoba membeli produk.
29 dorongan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan terhadap suatu produk maka akan semakin besar minatnya untuk membeli produk tersebut. Begitupula sebaliknya. Dengan demikian kesuksesan kegiatan bauran promosi yang dilakukan untuk meningkatkan penjualan akan ditentukan oleh seberapa besar kemampuannya menyelaraskan informasi yang disampaikan sejalan dengan minat beli konsumen, khususnya dengan kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut.
[image:46.595.116.536.324.759.2]Berdasarkan beberapa uraian diatas maka penelitian bagan kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Kerangka Pikir
Minat Beli Konsumen (Y)
1. Perhatian terhadap produk 2. Mengetahui perbedaan produk 3. Menyukai keunggulan produk 4. Menyakini kualitas produk 5. Keinginan mencoba membeli
Periklanan (X1)
1. Iklan televisi 2. Iklan radio 3. Iklan Surat kabar 4. Iklan di Billboard
Promosi Penjualan (X2)
1. Bonus menarik 2. Paket harga murah 3. Kupon hadiah
Penjualan Perorangan (X3)
1. Penampilan SPG
2. Pengetahuan SPG tentang produk 3. Sikap ramah SPG
4. Kemampuan Komunikasi SPG
Publisitas (X4)
1. Pemberitaan produk yang aktual 2. Penyelenggaraan special event
G. Hipotesis
Hipotesis penelitian ini adalah:
1. Terdapat pengaruh positif periklanan rokok Clas Mild terhadap minat beli konsumen.
2. Terdapat pengaruh positif promosi penjualan rokok Clas Mild terhadap minat beli.
3. Terdapat pengaruh positif penjualan perorangan rokok Clas Mild terhadap minat beli konsumen.
4. Terdapat pengaruh positif publisitas rokok Clas Mild terhadap minat beli konsumen.
III. METODE PENELITIAN
A. Tipe Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
explanatory (tingkat penjelasan). Menurut Sugiyono, (1999: 10) Penelitian menurut tingkat penjelasan adalah penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain.
Berdasarkan jenis penelitian di atas, maka tipe penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Menurut Sugiyono (1999: 11) penelitian asosiatif adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antar dua variabel atau lebih. Penelitian ini mempunyai tingkatan yang tertinggi jika dibandingkan dengan penelitian deskriptif dan komparatif. Dalam penelitian ini, tujuannya adalah untuk mengetahui hubungan dua variabel yaitu variabel independen
promotion mix yaitu periklanan (X1), promosi penjualan (X2), penjualan
perorangan (X3), dan publisitas (X4) dan variabel dependen minat beli
konsumen (Y).
B. Sumber Data
C. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner (angket). Menurut Sugiyono (1999:135) Kuesioner, merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan dan pernyataan tertulis responden untuk dijawabnya. Pengukuran kuesioner menggunakan skala likert. Skala pengukuran yang akan digunakan pada penelitian ini yaitu skala likert.
Menurut Kinnear dalam Hussein Umar (2003:98), skala likert berhubungan terhadap sesuatu. Alternatif pertanyaannya, misalnya dari setuju sampai tidak setuju, senang sampai tidak senang, puas sampai tidak puas atau baik sampai tidak baik. Responden diminta mengisi pertanyaan dalam skala interval berbentuk verbal dalam jumlah kategori tertentu, bisa 5, 7 dan seterusnya (hendaknya ganjil, agar dapat menampung kategori yang netral) atau memasukkan kategori ”tidak tahu”.
Peneliti menggunakan skala likert karena skala ini menjabarkan nilai-nilai dari positif ke negatif, sebagai contoh peneliti menggunakan lima tingkatan skor yaitu:
a. Skor 5 menunjukkan bahwa konsumen sangat setuju terhadap pernyataan yang ada pada lembar kuesioner yang diberikan,
b. skor 4 menunjukkan konsumen setuju dengan pernyataan tersebut.
c. skor 3 menunjukkan konsumen lebih memilih jawaban netral atau ragu-ragu terhadap pernyataan tersebut,
d. skor 2 menunjukkan konsumen menjawab tidak setuju, dan
e. skor 1 menunjukkan konsumen sangat tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan.
33 dan kategori jawaban negatif. Selain itu konsumen diberi kesempatan untuk memilih jawaban spesifiknya diantara jawaban positif dan negatif, misalnya untuk jawaban positif yaitu sangat setuju dan setuju.
Proses pengumpulan data diawali dengan mendatangi langsung responden di lokasi penelitian yaitu FISIP Unila. Setiap responden akan diberikan pertanyaan lisan tentang apakah dirinya perokok Clas Mild atau bukan. Kuisioner akan diberikan kepada responden yang memberikan jawaban lisan bahwa dirinya bukan perokok Clas Mild.
D. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek dalam penelitian yang ini adalah para mahasiswa laki-laki reguler FISIP Unila yang sudah merokok bukan merek Clas Mild.
2. Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah promotion mix dan minat konsumen membeli rokok Clas Mild
E. Definisi Konseptual Variabel
terhadap variabel yang dijadikan pedoman penelitian sehingga arah dan tujuan penelitian tidak menyimpang.
Definisi konseptual variabel-variabel dalam penelitian ini adalah:
1. Periklanan adalah komunikasi non individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba serta individu-individu (William G. Nickels dalam Basu Swasha DH dan T. Hani Handoko, 1997: 245).
2. Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publikasi yang mendorong efektifitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi, dan sebagainya (William G. Nickels dalam Basu Swasha DH dan T. Hani Handoko, 1997: 279).
3. Penjualan perorangan adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Basu Swastha DH dan T Hani Handoko, 1997: 206).
4. Publisitas dan hubungan masyarakat adalah kelompok apapun yang memiliki kepentingan aktual atau potensial/pengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya yang melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau produknya (Kotler, 2000: 605).
35
F. Definisi Operasional Variabel
Menurut Umar (2002: 233), definisi operasional adalah penentuan suatu
construct sehingga menjadi variabel atau variabel-variabel yang dapat diukur. Definisi operasional menjelaskan cara tertentu yang digunakan peneliti dalam mengoperasionalkan construct, sehingga memungkinkan peneliti yang lain melakukan repliklasi (pengulanagan) pengukuran dengan cara yang sama aatau mencoba untuk mengembangkan pengukuran construct yang lebih baik.
Construct adalah hal-hal yang sulit diukur. Seperti pengukuran terhadap manusia yang sifatnya subyektif seperti mengenai perasaan, sikap, perilaku, kepuasan, dan persepsi.
[image:52.595.114.516.478.677.2]Definisi operasional variabel dalam penelitian ini secara rinci dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Definisi Operasional Variabel Penelitian
No. Definisi Operasional
Variabel Indikator
Satuan
Pengukuran Skala 1. Periklanan (X1) adalah
kegiatan promosi yang dilakukan dalam bentuk penyampaian pesan melalui media cetak, elektronik, maupun luar ruang.
1. Tayangan Iklan televisi 2. Tayangan Iklan Radio 3. Tayangan Iklan surat
kabar
4. Tayangan Iklan Billboard
Tingkat kesetujuan konsumen terhadap indikator periklanan Interval
2 Promosi penjualan (X2) adalah kegiatan promosi yang dilakukan dalam bentuk peragaan, pameran, demonstrasi, dan
sebagainya
1. Bonus yang menarik 2. Paket harga murah 3. Kupon undian
No. Definisi Operasional
Variabel Indikator
Satuan
Pengukuran Skala 3. Penjualan perorangan (X3)
adalah kegiatan promosi yang dilakukan dengan menggunakan tenaga penjual untuk
berkomunikasi langsung kepada konsumen
1. Penampian SPG yang menarik
2. Pengetahuan SPG terhadap produk 3. Sikap ramah SPG pada
pertemuan
4. Komunikasi SPG yang aktif Tingkat kesetujuan konsumen terhadap indikator penjualan perorangan Interval
4 Publisitas (X4) adalah kegiatan promosi yang dilakukan dalam bentuk penyampaian berita kepada konsumen
1. Pemberitaan produk yang aktual
2. Penyelenggaraan special event
3. Keterlibatan dalam sponsor Tingkat kesetujuan konsumen terhadap indikator publisitas Interval
5 Minat beli konsumen (Y) adalah kecenderungan hati konsumen untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk tertentu.
1. Sering memperhatikan produk
2. Mengetahui perbedaan produk
3. Menyukai keunggulan produk
4. Meyakini kualitas produk 5. Keinginan mencoba
membeli produk Tingkat persetujuan konsumen terhadap indikator minat beli konsumen Interval
G. Populasi dan Sampel
1. Populasi
37 Tabel 2. Jumlah Mahasiswa Laki-laki Program Reguler Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung Tahun 2010
No Jurusan Reguler
(orang)
1 Administrasi Bisnis 222
2 Administrasi Negara 225
3 Komunikasi 269
4 Pemerintahan 259
5 Sosiologi 237
Jumlah 1.212
Sumber: Siakad online Unila, 2010
Berdasarkan Tabel 2 diketahui bahwa total mahasiswa reguler laki-laki FISIP Universitas Lampung yang terdaftar di SIAKAD ONLINE berjumlah 1.212 orang.
2. Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling
dengan rumus sebagai berikut:
2 2 2 2 2 S Z Nd S NZ n
(Suparmoko, 1987: 42) Keterangan:
n = Jumlah sampel
N = Jumlah populasi
Z = Derajat kepercayaan (2,25)
S2 = Varian sampel (5%)
d = Derajat penyimpangan (5%)
[image:54.595.111.513.124.228.2]2 2 2 2 2 S Z Nd S NZ n ) 05 , 0 )( 25 , 2 ( ) 05 , 0 ( 1212 ) 05 , 0 )( 25 , 2 ( 1212 2 2 2
93,44 dibulatkan menjadi 93 orang
H. Teknik Pengambilan Sampel
Penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive sample. Menutut Arikunto (1989: 117), purposive sample adalah mengambil subjek sampel bukan didasarkan atas strata, random atau daerah tertentu, tetapi didasarkan atas adanya tujuan tertentu. Teknik ini biasanya dilakukan karena beberapa pertimbangan, misalnya keterbatasan waktu, tenaga, dan dana sehingga tidak dapat mengambil sampel yang besar dan jauh.
Berdasarkan pendapat tersebut maka yang menjadi kriteria sampel yang menjadi dasar pertimbangan dalam penelitian ini adalah:
39
I. Teknik Pengujian Instrumen
Pengujian instrumen penelitian berupa uji validitas dan reliabilitas kuisioner dilakukan sebelum penelitian dilaksanakan (pra riset). Hal ini bertujuan agar kuisioner benar-benar layak diberikan kepada responden utama yang menjadi sampel penelitian ini. Uji coba kuisioner diberikan kepada 30 orang responden di luar responden utama, namun memiliki kriteria yang sama dengan sampel utama. Hasil jawaban uji coba kuisioner tersebut dihitung dengan uji validitas dan uji reliabilitas.
1. Uji Validitas
Validitas adalah keadaan yang menggambarkan tingkat kevalidan atau kesahihan dari suatu instrumen (Arikunto, 1989: 160). Untuk mengetahui tingkat validitas kuisioner digunakan rumus korelasi product moment dengan formula sebagai berikut: } ) ( }( ) ( { ) )( ( 2 2 2 2 Y Y n X X n Y X XY n rXY Keterangan:
rXY = Koefisien korelasi X dengan Y
X = Nilai skor per butir pertanyaan
Y = Total nilai skor seluruh pertanyaan
n = besar sampel
Tabel 3. Hasil Uji Validitas Kuisioner untuk 30 Sampel Responden Pra Riset No Variabel No. Soal r hitung r tabel Kesimpulan
1 X1 1 0,779 0,361 Valid
2 0,789 0,361 Valid
3 0,871 0,361 Valid
4 0,750 0,361 Valid
2 X2 1 0,657 0,361 Valid
2 0,818 0,361 Valid
3 0,651 0,361 Valid
3 X3 1 0,769 0,361 Valid
2 0,752 0,361 Valid
3 0,755 0,361 Valid
4 0,730 0,361 Valid
4 X4 1 0,612 0,361 Valid
2 0,730 0,361 Valid
3 0,755 0,361 Valid
5 Y 1 0,691 0,361 Valid
2 0,703 0,361 Valid
3 0,826 0,361 Valid
4 0,822 0,361 Valid
5 0,724 0,361 Valid
Sumber: Data diolah, 2010
Tabel 3 memperlihatkan bahwa seluruh pertanyaan yang ada dalam kuisioner memiliki nilai koefisien korelasi product moment lebih besar dari yang signifikan pada tingkat alpha 0,01. Hal ini berarti seluruh pertanyaan dikatakan valid dan siap digunakan sebagai instrumen penelitian.
2. Uji Reliabilitas
41 2 2 11 1 1 t b x k k r Keterangan :
r
11 = Reliabilitas Instrumenk = Banyaknya butir pertanyaan atau soal b2 = Jumlah varians butir pertanyaan t2 = Varians Total
Hasil perhitungan reliabilitas instrumen diuji menggunakan tabel r pada taraf signifikan 5 persen dengan kriteria instrumen dinyatakan reliabel bila nilai r
[image:58.595.103.512.472.562.2]hitung lebih besar dari r tabel. Proses perhitungan data dengan rumus Alpha Cronbach menggunakan program SPSS 13.0. Hasil perhitungan uji reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas Kuisioner untuk 30 Sampel Responden Pra Riset
No Variabel r hitung r tabel Kesimpulan
1 X1 0,805 0,361 Reliabel
2 X2 0,511 0,361 Reliabel
3 X3 0,742 0,361 Reliabel
4 X4 0,470 0,361 Reliabel
5 Y 0,807 0,361 Reliabel
Sumber: Data diolah, 2010
J. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data penelitian ini menggunakan model analisis regresi linier berganda dengan rumus:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + et
Keterangan:
Y = Minat beli konsumen
a = konstanta
b = koefisien regresi
X1 = periklanan
X2 = promosi penjualan
X3 = penjualan perorangan
X4 = publisitas
et = kesalahan pengganggu
Proses perhitungan rumus regresi linier berganda tersebut menggunakan melalui program SPSS 13.0.
1. Uji Asumsi Klasik
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah model estimasi telah memenuhi kriteria ekometrik dalam arti tidak terjadi penyimpangan yang cukup serius dari asumsi-asumsi yang diperlukan.
a. Uji Normalitas
43 adalah memiliki distribusi normal atau mendekati normal (Gujarati, 2003:102). Untuk mengujinya akan digunakan alat uji normalitas, yaitu dengan melihat
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual. Dasar pengambilan keputusan Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual adalah:
1) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2) Jika data menyebar jauh dan garis diagonal atau tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas (Santoso, 2000:214).
Berdasarkan hasil perhitungan analisis regresi linier berganda dengan Program SPSS 13.0 dapat diketahui hasil uji normalitas melalui Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual yang dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Hasil Uji Normalitas melalui Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
[image:60.595.212.403.518.725.2]Gambar 4 memperlihatkan bahwa data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, sehingga berdasarkan kriteria pengujian dapat disimpulkan bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas
b. Uji Autokorelasi
Autokorelasi yaitu terjadinya korelasi (hubungan) diantara anggota-anggota sampel pengamatan yang diurutkan berdasarkan waktu. Uji autokorelasi bertujuan untuk menguji apakah di setiap model regresi ada korelasi antara kesalahan pengganggu pada periode t dengan kesalahan pada periode sebelumnya (t-1). Jika terjadi korelasi, maka dinamakan ada problem autokorelasi. Model regresi yang baik adalah regresi yang bebas dari autokorelasi. Untuk mengetahui apakah terjadi atau tidak terjadi autokorelasi dalam suatu model regresi, digunakan Durbin-Watson test dengan angka signifikan pada 0,05. Jika nilai DW terletak diantara du dan 4-du (du<DW<4-du), maka autokorelasi sama dengan nol dan dapat diartikan tidak ada autokorelasi (Gujarati, 2003:420). Nilai du
merupakan batas atas data yang diperoleh dari tabel DW statistik yang terletak pada perpotongan antara baris yang menunjukkan jumlah pengamatan dengan kolom yang memuat jumlah variabel bebas.
Berdasarkan hasil perhitungan analisis regresi linier berganda dengan Program SPSS 13.0 diketahui nilai uji autokorelasi yang ditampilkan dari nilai
Durbin-Watson dan hasilnya dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Hasil Uji Autokorelasi
DW Du 4-du Keterangan
1,910 1,755 2,245 Signfikan pada alpha 0,05
45 Tabel 5 memperlihatkan bahwa nilai DW (1,910) terletak diantara nilai dU
(1,755) dan nilai 4-dU (2,245), sehingga berdasarkan kriteria pengujian dapat disimpulkan tidak ada autokorelasi antarvariabel bebas dalam model regresi secara signifikan pada tingkat alpha 0,05.
c. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas adalah untuk melihat apakah terdapat ketidaksamaan varians dari residual satu ke pengamatan ke pengamatan yang lain. Model regresi yang memenuhi persyaratan adalah di mana
