POLITICAL MARKETING PASANGAN SUJADI DAN HANDITYA NARAPATI DALAM PEMILIHAN KEPALA DAERAH
KABUPATEN PRINGSEWU 2011
Oleh
ARDI OKTA SYAPUTRA
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA ILMU PEMERINTAHAN
Pada
Jurusan Ilmu Pemerintahan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
POLITICAL MARKETING PASANGAN SUJADI DAN HANDITYA NARAPATI DALAM PEMILIHAN KEPALA DAERAH
KABUPATEN PRINGSEWU TAHUN 2011 (SKRIPSI)
Oleh
ARDI OKTA SYAPUTRA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
DAFTAR ISI
B. Tinjauan Tentang Marketing ... 12
1. Pengertian Marketing ... 12
2. Bauran Pemasaran ... 13
C. Tinjauan Tentang Political Marketing ... 14
1. Political Marketing ... 14
2. Konsep Marketing Dalam Domain Politik ... 16
3. Peran dan Tujuan Political Marketing ... 18
4. Strategi Dalam Memasarkan Kandidat ... 24
D. Tinjauan Tentang Perilaku Pemilih (voting behaviour) ... 27
E. Tinjauan Tentang Pilkada ... 29
F. Teknik Pengumpulan Data ... 44
G. Teknik Pengolahan Data ... 46
IV. GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
A. Profil Kabupaten Pringsewu ... 51
1. Sejarah Berdirinya Kabupaten Pringsewu ... 51
2. Ibukota ... 53
3. Motto dan Logo Kabupaten Pringsewu ... 53
4. Letak Geografis ... 54
5. Demografi ... 54
6. Kultur Sosial Budaya ... 54
7. Administrasi Pemerintahan ... 54
8. Pendidikan ... 55
B. Profil Pasangan Sujadi dan Handitya Narapati ... 55
1. Profil Sujadi ... 55
2. Profil Handitya ... 56
C. Profil Tim Kampanye Pasangan Sujadi Saddad dan Handitya Narapati ... 58
D. Keterangan Informan ... 60
V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Hasil dan Pembahasan Penelitian ... 63
1. Product (Produk Politik) ... 63
2. Price (Biaya Politik) ... 80
3. Promotion (promosi Politik) ... 86
4. Place (Penempatan) ... 101
VI. SIMPULAN DAN SARAN A. Simpulan ... 111
B. Saran ... 113 DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1. Hasil Perolehan Suara Pilkada Pringsewu 2011 ... 6
2. Hasil Perolehan Suara Pilkada Pringsewu Tingkat Kecamatan... 6
3. Daftar Nama Calon Kepala Daerah Pringsewu 2011 ... 32
4. Keterangan Informan ... 60
5. Pendapat Tentang Product (Produk Politik) ... 77
6. Pendapat Tentang Price (Biaya Politik) ... 84
7. Pendapat Tentang Promotion (Promosi Politik) ... 98
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
DAFTAR PUSTAKA
Sumber Buku:
Aini Nurul dan Ng. Philipus. 2006. Sosiologi dan Politik. Jakarta; PT Raja Grafindo.
Budiardjo, Miriam. 2000. Dasar-Dasar Ilmu Politik. PT. Garamedia Pustaka. Jakarta.
Firmanzah. 2008. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas. Jakarta. Yayasan Obor Indonesia.
Firmanzah. 2008. Mengelola Partai Politik. Jakarta. Yayasan Obor Indonesia. Firmanzah. 2010. Persaingan, Legitimasi Kekuasaan, dan Marketing Politik:
Pembelajaran Politik 2009. Jakarta. Yayasan Obor Indonesia
Hadari Nawawi dan Mimi Martini, 1994, Penelitian Terapan, Yogyakarta. UGM press.
Hasan, I. 2004. Analisis Dana Penelitian Dengan Statistik. Jakarta. Bumi Aksara. Kotler Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Jilid 1, PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta.
Miles, Mathew B., and huberman A. Maichel. 1992. Analisis Data Kualitatif; Buku Sumber Tentang Metode-metode Baru (Penerjemah Tjetjep Rohendi Rohidi). Jakarta. UI-PRESS.
Moleong, Lexy J. 2000. Metode Penelitian Kualitatif. Remaja Rosda Karya. Bandung.
Moleong, Lexy J. 2005. Metode Penelitian Kualitatif. Remaja Rosda Karya. Bandung.
Nasution, Prof. Dr. S. 2003. Metode Penelitian Naturalistik Kualitatif. Bandung : Tarsito.
Purwanto, Erwan Agus and Dyah Ratih Sulistyastuti, 2007. Metode Penelitian Kuantitatif Untuk Administrasi Publik dan Masalah-Masalah Sosial. Yogyakarta. Gava Media.
Singarimbun, Masri dan Effendi, Sofyan. 1999. Metode Penelitian Survey. LP3ES. Jakarta.
Sukardi. 2005. Metodelogi Ilmu Pendidikan. Jakarta. Bumi Aksara
Widagdo, Doddy Rudianto dan Omar Samuel Ichwan, 1999. Manajemen Pemasaran Partai Politik Era Reformasi. PT Golden Terayon Press. Jakarta
Sumber Lain:
Undang-Undang Nomor 12 Tahun 2008. Perubahan Kedua Atas Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2004. Tentang Pemerintah Daerah
Literatur : (Suatu Pendekatan Political Marketing) Oleh: J. Kuleh, SE., M.Si) M. Stonecash, Jeffrey. 2003. Political Polling: Strategic Information in
Campaigns. United States of America. Rowman & Littlefield Publishers, Inc.
Widigdo, Idie. 2009. Penerapan Konsep Political Marketing Dalam Pilkada. Dinamika Manajemen, Vol. 1: 77 – 83
http://www.hendria.com/2010/06/pemilu-dan-realitas-masyarakat-kita.html (diakses pada 4 april 2012. Pukul 17:58 WIB)
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Penulis merupakan anak kedua dari empat bersaudara, buah hati dari ayahanda Abdul Salam, S.E., M.M. dan ibunda Yunita Yanti yang dilahirkan pada tanggal 23 Oktober 1990 di kota Bandar Lampung.
Jenjang akademis penulis dimulai dengan mengawali pendidikan pada Taman Kanak-Kanak Mutiara Bandar Lampung yang diselesaikan pada tahun 1996. Kemudian melanjutkan pendidikan pada Sekolah Dasar (SD) Kartika II-5 Bandar Lampung yang diselesaikan pada tahun 2002. Selanjutnya melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 7 Bandar Lampung dan lulus pada tahun 2005. Gagal masuk di SMA Negeri favourite, penulis akhirnya melanjutkan Sekolah Menengah Atas pada SMA YP UNILA Bandar Lampung, yang penulis selesaikan pada tahun 2008.
Judul Skripsi : POLITICAL MARKETING PASANGAN SUJADI DAN HANDITYA NARAPATI
DALAM PEMILIHAN KEPALA DAERAH
KABUPATEN PRINGSEWU TAHUN 2011
Nama Mahasiswa : ARDI OKTA SYAPUTRA
Nomor Pokok Mahasiswa : 0816021021
Jurusan : Ilmu Pemerintahan
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
MENYETUJUI 1. Komisi Pembimbing
Drs. Agus Hadiawan, M.Si Budi Harjo, S.Sos, M.IP NIP. 19580109 198603 1 002 NIP. 19680112 199802 1 001
2. Ketua Jurusan Ilmu Pemerintahan
MENGESAHKAN
1. Tim Penguji
Ketua : Drs. Agus Hadiawan, M.Si ...………
Sekretaris : Budi Harjo, S.Sos, M.IP ………
Penguji Utama : Dr. Suwondo, M.A .………..
2. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Drs. Hi. Agus Hadiawan, M. Si NIP. 19580109 198603 1 002
MOTTO
BERSYUKUR DALAM SEGALA HAL , DALAM SEGALA
KONDISI , DALAM SEGALA SITUASI.
(Ardi Okta Syaputra)
I’d Rather Be Hated For Who I am,
Than Loved For Who I am Not.
(
Kurt Cobain
)
Boredom comes from a boring mind
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Karya tulis saya, Skripsi ini adalah asli dan belum pernah diajukan untuk mendapatkan gelar akademik (Sarjana), baik di Universitas Lampung maupun diperguruan tinggi lain.
2. Karya tulis ini murni gagasan, rumusan dan penelitian saya sendiri, tanpa bantuan pihak lain, kecuali arahan Tim Pembimbing dan Penguji.
3. Dalam karya tulis ini tidak terdapat karya atau pendapat yang telah ditulis atau dipublikasikan orang lain, kecuali secara tertulis dengan jelas dicantumkan sebagai acuan dalam naskah dengan disebutkan nama pengarang dan dicantumkan dalam daftar pustaka.
4. Pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya dan apabila dikemudian hari terdapat penyimpangan dan ketidakbenaran dalam pernyataan ini, maka saya bersedia menerima sanksi akademik berupa pencabutan gelar yang telah diperoleh karena karya tulis ini, serta sanksi lainnya sesuai dengan norma yang berlaku di Universitas Lampung.
Bandar Lampung, 9 Oktober 2012 Yang Membuat Pernyataan,
PERSEMBAHAN
Kupersembahkan hasil karya yang sederhana Untuk orang-orang yang luar biasa dalam hidupku:
“Papa dan Mama tercinta”
yang telah mempersembahkan
arti kehidupan melalui jerih payah, peluh keringat, rintihan, petuah dalam proses hidup yang cukup panjang..
serta selalu memberikan curahan kasih sayang, dukungan, dan doa’anya
serta restu yang tiada hentinya hingga sekarang dan sampai nanti .
“Kakak dan Adik
-
Adik Ku”
Ari Juanda Syaputra, S.H, Arief Dedy Okta Syaputra dan Ariyanti Deska Syaputri
Terima kasih atas curahan kasih sayang dan bantuan yang telah kalian berikan..
Seluruh
keluarga besarku
dan sahabat terbaik yangselalu memberi warna dan pelajaran padaku, dari yang mengajarkan kepada abang arti hidup sampai membantu
dalam proses penyusunan karya yang sederhana ini .
“ALMAMATER KU UNIVERSITAS LAMPUNG
TERCINTA”
III. METODE PENELITIAN
A. Tipe Penelitian
Peneliti berusaha untuk menggambarkan bagaimana political marketing yang dilakukan pasangan Sujadi dan Handitya Narapati dalam Pemilihan Kepala Daerah Kabupaten Pringsewu tahun 2011, sehingga tergolong kedalam penelitian deskriptif. Menurut Hasan (2004: 13) Penelitian deskriptif mempelajari masalah-masalah dalam masyarakat serta situasi-situasi, termasuk tentang hubungan, kegiatan-kegiatan, sikap-sikap, pandangan-pandangan, serta proses-proses yang sedang berlangsung dan pengaruh-pengaruh dari suatu fenomena sosial.
Berdasarkan pengertian di atas maka yang dimaksud dengan penelitian deskriptif adalah penelitian yang bersifat menggambarkan tentang kejadian yang sedang berlangsung serta hal-hal yang mempengaruhinya.
Pengertian yang disampaikan oleh Sukardi mengenai penelitian deskriptif sedikit berbeda dari pengertian Hasan, menurutnya pengertian deskriptif adalah penelitian yang menggambarkan segala sesuatu tentang yang akan diteliti.
Tujuan dari penelitian deskriptif menurut Nazir (1988: 63) adalah untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki.
Sedangkan Singarimbun dan Effendi (1999: 4), mengatakan tujuan dalam penelitian deskriptif, yaitu:
1. Untuk mengetahui perkembangan tertentu atau frekuensi tertentu atau frekuensi terjadinya suatu fenomena tertentu.
2. Untuk mendeskripsikan secara terperinci fenomena sosial tertentu.
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Menurut Moleong (2005: 6):
Pendekatan kualitatif adalah penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Penelitian kualitatif merupakan tipe penelitian yang menghasilkan prosedur analisis yang tidak menggunakan prosedur statistik atau cara kuantifikasi lainnya.
mengenai kejadian nyata, sifat-sifat serta hubungan fenomena yang akan diteliti yang pada akhirnya dapat mengungkapkan suatu kebenaran.
Penulis tertarik melakukan penelitian dengan menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif dikarenakan sependapat dengan Bogdan dan Taylor dalam Hadari Nawawi (1994: 49) bahwa pendekatan kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskripsi berupa kata-kata tertulis atau lisan dengan orang-orang yang prilakunya yang dapat diamati. Berkaitan dengan penelitian yang peneliti lakukan, peneliti mencoba untuk menggambarkan bagaimanakah political marketing yang dilakukan pasangan Sujadi dan Handitya Narapati dalam Pemilihan Kepala Daerah Pringsewu tahun 2011.
B. Fokus Penelitian
Fokus penelitian sangat diperlukan karena akan mempermudah penelitian tersebut. Menurut Moleong (2005:94) penentuan fokus penelitian akan membatasi studi sehingga penentuan tempat penelitian dan penentuan fokus yang tepat akan mempermudah menjaring informasi yang masuk. Jadi ketajaman analisis penelitian dapat dipengaruhi oleh kemampuan kita dalam penentuan fokus penelitian yang tepat.
1. Melihat bagaimana tahap-tahap perencanaan political marketing yang dilakukan pasangan Sujadi dan Handitya Narapati dalam Pemilihan Kepala Daerah Pringsewu Tahun 2011.
2. Melihat bagaimana pelaksanaan bauran marketing (product, price, promotion, place) yang dilakukan pasangan Sujadi dan Handitya Narapati
dalam Pemilihan Kepala Daerah Pringsewu tahun 2011.
C. Lokasi Penelitian
Sesuai dengan judul penelitian yang membahas tentang political marketing Sujadi dan Handitya Narapati, penelitian ini dilaksanakan pada Kabupaten Pringsewu. Alasan mengapa penulis memilih kabupaten ini, dikarenakan adanya keikutsertaan Handitya Narapati yang merupakan putra ke 3 (tiga) Gubernur Lampung periode 2008-2013, dalam pencalonan sebagai wakil kepala daerah Pringsewu.
D. Sumber Data
Secara umum data penelitian dibagi menjadi 2 (dua) jenis, yakni: data primer dan data sekunder.
Data Primer merupakan data yang diperoleh berasal langsung dari sumber penelitian atau lokasi penelitian, seperti melakukan wawancara dan pengamatan langsung yang dapat menghasilkan data tertulis maupun data hasil wawancara. Dalam prakteknya, peneliti telah berhasil melakukan wawancara terhadap informan-informan yang telah penulis tentukan, yaitu Bendahara Tim Kampanye Pasangan Sujadi dan Handitya Narapati, Koordinator Relawan Tim Kampanye Pasangan Sujadi dan Handitya Narapati, Koordinator Tim Kampanye Sujadi dan Handitya pada tingkat Kecamatan (Pringsewu, Gading Rejo, Ambarawa), Tokoh Masyarakat, dan Masyarakat (Pemilih bapak-bapak, Pemilih Ibu-ibu, dan Pemilih Pemula)
E. Penentuan Informan
Penelitian kualitatif pada umumnya mengambil jumlah informan yang lebih kecil dibandingkan dengan bentuk penelitian lainnya. Untuk memperoleh informasi yang diharapkan, peneliti terlebih dahulu menentukan informan yang akan dimintai informasinya (Moleong, 2005:46).
Sebagaimana dikemukakan oleh Moleong (2005:48) untuk kedalaman penelitian kualitatif pemilihan informan penelitian didasarkan pada beberapa kriteria, yaitu:
1. Informan merupakan subyek telah lama dan intensif menyatu dengan kegiatan atau aktivitas yang menjadi sasaran atau perhatian peneliti dan biasanya ditandai dengan kemampuan memberikan informasi mengenai hal yang ditanya peneliti.
2. Informan merupakan subyek yang masih terikat secara penuh aktif pada lingkungan atau kegiatan yang menjadi sasaran atau perhatian peneliti. 3. Informan merupakan subyek yang mempunyai cukup waktu atau
kesempatan untuk dimintai informasi.
4. Informan merupakan subyek yang dalam memberikan informasi tidak cendrung diolah atau dikemas terlebih dahulu.
penelitian ini. Pertama, pemilihan informan ini dilakukan atas peran dalam pengambilan keputusan tertinggi dalam menyusun strategi pemenangan Sujadi dan Handitya Narapati. Informan yang terlibat dalam perumusan kebijakan strategis yaitu: Ketua, Wakil Ketua, sekertaris, Wakil sekertaris, Bendahara, Koordinator Operasional, Koordinator Kampanye, dan Koordinator Tim relawan. Kedua, informan ini terlibat secara langsung dengan pemilih/masyarakat dalam memasarkan/memenangkan Sujadi dan Handitya Narapati, yaitu: Tim Kampanye pada tingkat kecamatan-kecamatan. Ketiga, untuk data pembantu penulis mengambil informan tambahan dari
salah satu tokoh masyarakat dan masayarakat (orang yang mengetahui politik dan keadaan pemilukada pringsewu 2011).
Pada prateknya dilapangan, yang berhasil penulis wawancarai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Aris Mulato, selaku Bendahara Tim Kampanye Sujadi dan Handitya Narapati.
2. Zulmar, selaku Koordinator Relawan Tim Kampanye Sujadi dan Handitya Narapati.
3. Catur Mei Studi, selaku Koordinator Tim Kampanye Sujadi dan Handitya Narapati pada tingkat Kecamatan Pringsewu.
4. Dudi Mulyadi Prasojo, selaku Koordinator Tim Kampanye Sujadi dan Handitya Narapati pada tingkat Kecamatan Gading Rejo.
6. Buyung Arifin (Koh Afut) selaku Tokoh Masyarakat (Penulis wawancarai karena informan ini mengerti tentang Pemilukada Pringsewu yang telah dilaksanakan).
7. Handoyo, selaku Masyarakat (Pemilih Bapak-bapak). 8. Tarsih, selaku Masyarakat (Pemilih Ibu-ibu).
9. Agus Priyadi selaku Masyarakat (Pemilih Pemula).
Secara keseluruhan jumlah yang telah diwawancarai sebanyak 9 (sembilan) orang. Ini dianggap sudah cukup mewakili untuk mengetahui bagaimana political marketing yang dilakukan pasangan Sujadi dan Handitya Narapati
dalam Pemilihan Kepala Daerah Pringsewu tahun 2011.
F. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Observasi
Yaitu pengamatan terhadap tempat dan peristiwa yang berkaitan dengan definisi operasional penelitian. Pada penelitian ini, peneliti menambahkan dengan foto-foto pengamatan mengenai political marketing yang dilakukan pasangan Sujadi dan Handitya Narapati dalam memenangkan Pemilihan Umum Kepala Daerah Pringsewu 2011.
2. Wawancara Mendalam (in-depth interview)
pertanyaan kepada sumber informasi. Dalam hal ini peneliti menggunakan pedoman wawancara yang cendrung bersifat campuran (yaitu gabungan dari wawancara berstruktur dan wawancara tidak berstrukur). Adapun dalam penelitian ini pelaksanaan wawancara yang dilakukan kepada:
1. Aris Mulato, selaku Bendahara Tim Kampanye Sujadi dan Handitya Narapati.
2. Zulmar, selaku Koordinator Relawan Tim Kampanye Sujadi dan Handitya Narapati.
3. Catur Mei Studi, selaku Koordinator Tim Kampanye Sujadi dan Handitya Narapati pada tingkat Kecamatan Pringsewu.
4. Dudi Mulyadi Prasojo, selaku Koordinator Tim Kampanye Sujadi dan Handitya Narapati pada tingkat Kecamatan Gading Rejo.
5. Edi Suseno, selaku Koordinator Tim Kampanye Sujadi dan Handitya Narapati pada tingkat Kecamatan Ambarawa.
6. Buyung Arifin (Koh Afut) selaku Tokoh Masyarakat (Penulis wawancarai karena informan ini mengerti tentang Pemilukada Pringsewu yang telah dilaksanakan).
7. Handoyo, selaku Masyarakat (Pemilih Bapak-bapak). 8. Tarsih, selaku Masyarakat (Pemilih Ibu-ibu).
9. Agus Priyadi selaku Masyarakat (Pemilih Pemula).
3. Studi Dokumentasi
diteliti. Studi dokumentasi dapat dimanfaatkan untuk menguji, menafsirkan, bahkan untuk meramalkan.
Studi dokumentasi yaitu mencari data mengenai hal-hal atau variable yang berupa catatan, buku, surat kabar, majalah, prasasti, notulen, agenda dan sebagainya. Pada penelitian ini, dokumentasi diperoleh dari buku-buku atau sumber data yang berkaitan dengan political marketing yang dilakukan pasangan Sujadi dan Handitya Narapati dalam memenangkan Pemilukada Pringsewu 2011.
G. Teknik Pengolahan Data
Setelah data diperoleh dari lapangan terkumpul, tahap selanjutnya yang dilakukan adalah mengolah data tersebut. Adapun teknik yang digunakan dalam pengolahan data sebagaimana yang disebutkan Lexy J. Moleong (2005: 92) dalam bukunya Metode Penelitian Kualitatif adalah:
1. Editing data
Pada tahapannya kegiatan editing dilakukan setelah peneliti melakukan kegiatan turun lapang dan mendapatkan sejumlah data melalui wawancara dan dokumentasi yang dilakukan. Data hasil wawancara terhadap beberapa informan yang masih berupa kalimat tidak baku tersebut kemudian disajikan dalam bab hasil dan pembahasan dengan menggunakan kalimat baku dan bahasa akademis yang mudah dipahami. Sedangkan hasil wawancara yang telah dilakukan oleh peneliti dan bentuknya masih bersifat belum baku akan di lampirkan pada bagian lampiran dalam skripsi ini.
2. Interprestasi Data
Interpretasi merupakan upaya untuk memperoleh arti dan makna yang lebih mendalam dan luas terhadap hasil penelitian yang sedang dilakukan. Pembahasan hasil penelitian dilakukan dengan cara meninjau hasil penelitian secara kritis dengan teori yang relevan dan informasi akurat yang diperoleh dilapangan.
H. Teknik Analisis Data
Data yang telah diperoleh selanjutnya akan dianalisis secara deskriptif yaitu suatu penelitian yang bertujuan untuk membuat deskriptif, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Fenomena yang diteliti secara deskriptif tersebut dicari informasi mengenai hal-hal yang dianggap mempunyai relevansi dengan tujuan penelitian.
Menurut Purwanto dan Sulistyastuti (2007: 93) analisis data merupakan proses memanipulasi data hasil penelitian sehingga data tersebut dapat menjawab pertanyaan penelitian/proses menyederhanakan data kedalam bentuk yang lebih mudah diinterpretasikan. Data yang diperoleh dari wawancara mendalam akan diolah dan dianalisis secara kualitatif dengan proses reduksi dan interpretasi.
Menurut Milles Matthew dan Huberman (1992: 16-20), terdapat tiga komponen analisis data dalam penelitian kualitatif meliputi tahap-tahap sebagai berikut:
1. Reduksi Data
Yaitu sebagai proses pemilihan, pemusatan perhatian pada penyederhanaan, pengabstrakan dan tranformasi data “kasar” yang muncul
mengorganisasi data mengenai political marketing pasangan Sujadi dan Handitya Narapati dalam Pemilihan Kepala Daerah Pringsewu tahun 2011, dengan cara sedemikian rupa sehingga kesimpulan akhirnya dapat ditarik dan diverifikasi.
Reduksi data terasa sesudah penelitian dilapangan, sampai laporan akhir lengkap tersusun. Pada pengumpulan data terjadilah tahapan reduksi selanjutnya yaitu membuat ringkasan mengenai penelitian ini. Reduksi data sebagai proses transformasi ini berlanjut terus sesudah penelitian lapangan.
2. Penyajian Data (Display Data)
Sekumpulan informasi tersusun yang memberi kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan. Data-data yang ada dikelompokkan pada bagian atau sub bagian masing-masing. Data yang disajikan disesuaikan dengan informasi yang didapat dari catatan tertulis di lapangan. Dengan penyajian data tersebut akan dapat dipahami apa yang terjadi dan apa yang harus dilakukan, menganalisis ataukah tindakan berdasarkan pemahaman yang didapat dari penyajian-penyajian tersebut. Prosesnya dilakukan dengan cara menampilkan dan membuat hubungan antar fenomena untuk memaknai bagaimana yang sebenarnya political marketing yang dilakukan pasangan Sujadi dan Handitya Narapati dalam
3. Pengambilan Kesimpulan (verifikasi)
Pengambilan Kesimpulan dilakukan dengan cara menyimpulkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah dilakukan pada tahap penyajian data. Kesimpulan yang diambil merupakan jawaban dari permasalahan yang diteliti
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pemilihan umum kepala daerah dan wakil kepala daerah atau seringkali disebut pilkada atau pemilukada, adalah pemilihan umum untuk memilih kepala daerah dan wakil kepala daerah secara langsung di Indonesia oleh penduduk daerah setempat yang memenuhi syarat. Sebelumnya kepala daerah dan wakil kepala daerah dipilih oleh Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD). Dasar hukum penyelenggaraan pilkada adalah Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2004 Tentang Pemerintahan Daerah. Dalam undang-undang ini, Pilkada belum dimasukkan dalam rezim pemilihan umum (pemilu).
Sejak berlakunya Undang-Undang Nomor 12 Tahun 2008 Tentang Perubahan Kedua Atas Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2004, pilkada dimasukkan dalam rezim pemilu, sehingga secara resmi bernama “Pemilihan umum kepala daerah dan wakil kepala daerah” atau “Pemilukada”. Pada
Undang-Undang Nomor 12 Tahun 2008 ditegaskan dalam Pasal 56 ayat (1) yang menyebutkan: “Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah dipilih dalam
Pada proses penyelenggaraan pemilu, kampanye menjadi salah satu bagian terpenting dalam siklus pemilu karena menjadi momentum bagi kandidat calon kepala daerah yang berkompetisi untuk menggalang dukungan politik pemilih. Masing-masing kontestan baik partai politik maupun kandidat calon pejabat politik yang bertarung, akan melakukan berbagai upaya untuk memperkenalkan diri, menyampaikan visi, misi dan program untuk menarik simpati pemilih. Berbagai media pendukung kampanye biasanya dipergunakan misalnya iklan melalui media massa cetak, media elektronik, maupun metode kampanye konvensional yang lebih menekankan pada pengerahan dan pengumpulan massa. Kampanye pada dasarnya merupakan sebuah rangkaian aktivitas yang terencana dan membutuhkan waktu jangka panjang dalam membangun koordinasi untuk penyusunan kekuatan politik. Melalui jangka panjang ini akan menghasilkan tahapan perencanaan kampanye politik yang meliputi tahap perencanaan anggaran dan pendanaan kampanye, konsolidasi internal dan eksternal tim kampanye, segmentasi sasaran kampanye, targeting sasaran kampanye dan positioning yang dinyatakan dalam bentuk slogan kampanye.
aktor-aktor politik atau kontestan individu dalam mempengaruhi pilihan masyarakat. Partai-partai politik berusaha membentuk image bahwa partai merekalah yang paling peduli atas permasalahan bangsa. Hal ini dilakukan melalui serangkaian aktivitas harian partai. Semua hal yang dilakukan merupakan informasi yang akan disampaikan kepada masyarakat. Tak bisa dipungkiri bahwa cara ini merupakan suatu bentuk kampanye politik.
Menurut Lock dan Harris (1996: 21-31) kampanye politik terkait erat dengan pembentukan image politik. Dalam kampanye politik terdapat dua hubungan yang akan dibangun, yaitu internal dan eksternal. Hubungan internal adalah suatu proses antara anggota-anggota partai dengan pendukung untuk memperkuat ikatan ideologis dan identitas mereka. Sementara hubungan eksternal dilakukan untuk mengkomunikasikan image yang akan dibangun kepada pihak luar partai, termasuk media-massa dan masyarakat secara luas. Karena image politik perlu didukung oleh konsistensi aktivitas politik jangka panjang, kampanye politik pun harus dilakukan secara permanen dan tidak terbatas pada waktu menjelang pemilu saja. Image politik yang akan dibangun harus memiliki karakteristik sendiri dibandingkan dengan para pesaing. Karenanya tidak mengejutkan bahwa kampanye politik adalah aktivitas positioning partai politik diantara para pesaingnya.
mempengaruhi perilaku pemilih dalam mengevaluasi kualitas para kontestan. Menurut O’Shaughnessy (2001: 1047) melalui konsep kampanye permanen,
political marketing menjadi suatu konsep pengelolaan strategi dan aktivitas
politik yang terkait dengan kebijakan dan program kerja politik suatu partai. Sementara itu, Smith dan Hirst (2001: 1058) melihat bahwa aktivitas pemasaran politik tidak hanya dipusatkan pada pengumpulan informasi yang bersifat jangka pendek selama periode pemilu, melainkan merupakan proses yang lebih panjang dan terus-menerus dengan tujuan untuk memastikan pembentukan image politik dan pencapaian tujuan politik suatu partai.
Dalam perspektif marketing, ada hal yang menarik dalam proses pemilukada yaitu berlakunya logika pemasaran dalam dunia politik dengan berlandaskan demokrasi, yang merupakan syarat utama adanya kebebasan dalam berkompetisi secara sportif antara para kandidat. Hermawan Kertajaya (1996:186) menjelaskan bahwa pada saat belum ada persaingan yang tinggi, maka pemasaran belum terlalu dibutuhkan suatu perusahaan/kandidat. Pada situasi yang semakin tinggi, maka kompetisi pemasaran menjadi suatu fungsi yang penting. Persaingan yang tinggi tidak dapat diprediksi, maka pemasaran harus menjadi jiwa setiap orang di suatu perusahaan/kandidat. Sehingga political marketing semakin menunjukkan urgensi dan relevansinya, ketika
dunia politik dituntut untuk lebih terbuka, transparan, dan mampu berkompetisi secara sehat.
Political marketing didefinisikan sebagai strategi sarana kampanye politik
pemilih. Serangkaian makna politis yang terbentuk dalam pikiran para pemilih menjadi orientasi perilaku yang akan mengarahkan pemilih untuk memilih kontestan tertentu. Sejatinya terdapat perbedaan antara political marketing dengan teori-teori pemasaran produk konsumsi, tetapi bukan
berarti ilmu pemasaran tidak mampu menjawab tantangan dunia politik (Egan, 1999: 107). Rasionalitas Ilmu pemasaran ditujukan untuk memasarkan produk agar bisa diterima konsumen yang mana tujuannya meraih keuntungan semaksimal mungkin. Sebaliknya dalam pemasaran politik (political marketing) yang ditekankan adalah penggunaan pendekatan metode marketing untuk membantu kandidat/kontestan dan partai politik agar lebih efesien dan lebih efektif dalam membangun hubungan dua arah antara konstituen dan masyarakat.
Political marketing dalam penelitian ini, berbeda dengan marketing
komersial. Political marketing bukanlah konsep untuk menjual partai politik atau kandidat kepala daerah ke pemilih, namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah partai politik atau kandidat bisa membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual. Salah satu bentuk political marketing adalah yang dilakukan oleh pasangan Sujadi dan
persentase suara terbanyak dari masyarakat Kabupaten Pringsewu. Hal ini dapat dilihat pada tabel dibawah:
Tabel 1. Hasil Perolehan Suara Pemilihan Umum Kepala Daerah Kabupaten Pringsewu Tahun 2011.
No. Nama Pasangan Calon Bupati dan Wakil Bupati Pringsewu 2011
Jumlah Suara persentase
1. Drs. Hi. Untung Subroto, MM.
dan
Drs. Hi. Purwantoro, S.T., MM.
2.752 1,39%
2. Hj. Ririn Kuswantari, S.Sos
dan
4. Sinung Gatot Wiryono, S.E.
dan
Sumber: KPU Kabupaten Pringsewu
Pada 8 (delapan) kecamatan yang ada pada Kabupaten Pringsewu pasangan Sujadi dan Handitya berhasil mendapatkan suara terbanyak di 5 kecamatan. Hal ini dapat dilihat pada tabel dibawah:
Tabel 2. Hasil Perolehan Suara di Tingkat Kecamatan pada Pemilihan Umum Kepala Daerah Kabupaten Pringsewu Tahun 2011.
No Nama Kecamatan
Perolehan Suara Untuk Pasangan Calon Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah Jumlah Perolehan Suara Sah Untuk Seluruh Pasangan
Berdasarkan tabel diatas maka pasangan Sujadi dan Handitya Narapati terpilih sebagai Bupati dan Wakil Bupati Pringsewu periode 2011-2016. Hal ini sesuai dengan ketentuan Pasal 107 Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2004 tentang Pemerintah Daerah, yang menyatakan bahwa pasangan calon kepala daerah yang memperoleh suara lebih dari 50% (lima puluh persen) jumlah suara sah ditetapkan sebagai pasangan calon terpilih (Ayat 1). Apabila ketentuan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) tidak terpenuhi, pasangan calon kepala daerah yang memperoleh suara lebih dari 25% (dua puluh lima persen) dan jumlah suara sah, pasangan calon yang perolehan suaranya terbesar ditetapkan sebagai calon terpilih (Ayat 2).
Hal yang menarik pada Pemilukada Pringsewu 2011 adalah adanya keikutsertaan Handitya Narapati yang merupakan putra ke 3 (tiga) Gubernur Lampung periode 2008-2013, dalam pencalonan sebagai wakil kepala daerah Pringsewu. Selain itu mengapa Pemilukada Pringsewu 2011 ini sangat menarik, alasannya karena setiap pasangan calon memiliki latar belakang politik yang berbeda.
“ Pasangan nomor urut satu Untung Subroto-Purwantoro merupakan mantan
penjabat bupati Pesawaran dan kepala Dinas Pendapatan Lampung bersama Purwantoro yang sempat hendak mencalonkan diri lewat jalur independen, maju melalui perahu Gerindra, PKB, PKPB, PDK, dan PDP yang tergabung dalam Koalisi Secancanan. Selanjutnya, pasangan nomor urut dua Ririn Kuswantari-Subhan Effendi. Ririn bersama Subhan yang tak lain Ketua DPD II Partai Golkar Pringsewu tersebut, maju melalui Golkar dan PPP. Nomor urut tiga milik Abdullah Fadri Auly-Tri Prawoto. Aab, sapaan akrab Abdullah Fadri Auly, yang merupakan politisi PAN bersama Tri maju melalui PAN dan Hanura. Kemudian, pasangan dengan nomor urut empat adalah Sinung Gatot Wiryono-Mat Alfi Asha yang maju dari jalur independen. Serta Sujadi Saddat-Handitya Narapati S.Z.P. di nomor urut lima. Sujadi yang merupakan Wakil Bupati Tanggamus bersama Handitya yang tak lain putra Sjachroedin,
Gubernur Lampung.”
Pentingnya marketing politik khususnya bagi pasangan Sujadi dan Handitya serta pasangan Ririn dan Subhan pada Pemilukada Kabupaten Pringsewu 2011, menjadi kebutuhan yang tidak terhindarkan. Hasil akhir perhitungan suara yang begitu tipis antara pasangan Sujadi dan Handitya dengan pasangan Ririn dan Subhan, ini menyebabkan mengapa marketing politik itu begitu penting dalam Pemilukada Pringsewu. Sebagaimana yang telah diketahui, pada kompetisi yang semakin ketat masing-masing kandidat calon kepala daerah bekerja keras untuk memaksimalkan mendapatkan suara. Berdasarkan tabel 1 dan 2, terlihat jelas bahwa pasangan Sujadi dan Handitya Narapati memperoleh hasil suara yang signifikan, jika dibandingkan dengan pasangan calon yang lain.
Kemenangan yang diraih oleh pasangan Sujadi dan Haditya tentu berdasarkan banyak faktor salah satunya strategi political marketing yang dilakukan Tim Kampanye lebih efektif dan efisien dibandingkan calon lain. Sehingga menarik perhatian dan mudah dikenali masyarakat Kabupaten Pringsewu. Tanpa pemasaran politik oleh Tim Kampanye yang efektif dan efesien, masyarakat Kabupaten Pringsewu tentu tidak akan menjatuhkan pilihannya kepada kandidat calon yang tidak memiliki brand awareness yang baik.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka dapat dirumuskan masalah penelitian ini yaitu:
“Bagaimanakah political marketing pasangan Sujadi dan Handitya
Narapati untuk memenangkan pemilihan kepala daerah Pringsewu tahun 2011 ? ”
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui political marketing yang dilakukan pasangan Sujadi dan Handitya Narapati dalam pemilihan kepala daerah Pringsewu tahun 2011.
D. Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan penelitian ini adalah : 1. Secara Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan teori-teori Ilmu Politik, khususnya teori-teori pengambilan keputusan.
2. Secara Praktis
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Tentang Politik
Banyak para ahli menyikapi politik dengan berbagai pendapat, Joyce Mitchel dalam Philipus (2004: 92) mengemukakan politik bahwasanya pengambilan keputusan kolektif atau pembuatan kebijaksanaan umum untuk masyarakat seluruhnya.
Menurut David Easton dalam Philipus (2004: 90) mendefinisikan politik merupakan semua aktivitas yang mempengaruhi kebijaksanaan itu dilakukan. Dipertegas oleh pernyataan Maran dalam Susilo (2003: 4) mengatakan, politik merupakan studi khusus tentang cara-cara manusia memecahkan permasalahan bersama dengan masalah lain. Dengan kata lain, politik merupakan bermacam-macam kegiatan dalam suatu sistem politik atau negara menyangkut proses penentuan dan pelaksanaan tujuan-tujuan.
Berdasarkan berbagai definisi politik di atas, dapat disimpulkan bahwa politik sebagai aktivitas yang mempengaruhi pengambilan keputusan dan pelaksanaan kebijaksanaan serta aktivitas antara masyarakat dan pemerintah untuk tujuan bersama.
Dahl dalam analisa politik modern (1994: 157-163) menyebutkan beberapa alasan mengapa seseorang berperilaku tidak mau terlibat dalam politik, jika:
1. Orang mungkin kurang tertarik dalam politik, jika mereka memandang rendah terhadap segala manfaat yang diharapkan dan keterlibatan politik, dibandingkan dengan manfaat yang akan diperoleh dari aktifitas lainnya.
2. Orang merasa tidak melihat adanya perbedaan yang tegas antara keadaan sebelumnya, sehingga apa yang dilakukan seseorang tersebut tidaklah menjadi persoalan.
3. Seseorang cenderung tidak terlibat dalam politik jika merasa tidak ada masalah terhadap hal yang dilakukan, karena ia tidak dapat merubah dengan jelas hasilnya.
4. Seseorang cenderung kurang terlibat dalam politik jika merasa hasilnya relatif memuaskan orang tersebut, sekalipun ia tidak berperan di dalamnya.
Menurut Selo Soemardjan (1998: 26-27) dalam mengemukakan budaya politik dapat dilihat secara umum dari dua segi, yaitu:
1. Masalah objektivitas versus subjektivitas dalam studi ilmiah yang mempertanyakan tentang peranan ideologi prasangka atau praduga dalam usaha mencari kebenaran.
B. Tinjauan Tentang Marketing
1. Pengertian Marketing
Pemasaran (marketing) merupakan hal yang sederhana dan secara intuisi merupakan filosofi yang menarik. Konsep ini menyatakan bahwa alasan keberadaan sosial ekonomi bagi suatu organisasi adalah memuaskan kebutuhan konsumen dan keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. Hal tersebut didasarkan pada pengertian bahwa suatu penjualan tidak tergantung pada agresifnya tenaga penjual, tetapi lebih kepada keputusan konsumen untuk membeli suatu produk.
Definisi pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) seperti yang dikutip oleh Rhenald Kasali (1998: 53) adalah:
“Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari
tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya.”
Beberapa ahli juga mengemukakan pendapatnya mengenai definisi pemasaran. Nitisemito dalam Rambat Lupiyoadi (2001: 31), mengemukakan pemasaran adalah “Semua kegiatan yang bertujuan untuk
Dalam pemasaran terdapat produk sebagai kebutuhan dan keinginan orang lain yang memiliki nilai sehingga diminta dan terjadinya proses permintaan karena ada yang melakukan pemasaran.
Adapun definisi pemasaran menurut Philip Kotler (2005: 10) yaitu:
“Pemasaran adalah proses sosial yang dengan mana individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.”
Dari definsi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah sebuah proses sosial yang bertumpu pada pemenuhan kebutuhan individu dan kelompok dengan menciptakan pertukaran sehingga memberikan kepuasan yang maksimal.
2. Bauran Pemasaran
Ada banyak strategi untuk memenangkan persaingan, salah satunya adalah bauran pemasaran (marketing mix) yang telah dianggap sebagai inti dari strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan dan persaingan bisnisnya. Karena posisinya tersebut maka bauran pemasaran telah manjadi salah satu faktor utama dalam pemasaran dewasa ini.
Menurut Djaslim Saladin (2003: 3) bauran pemasaran adalah :
Sedangkan menurut Philip Kotler (2000: 15) pengertian bauran pemasaran adalah “kelompok yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasaran dalam pasar sasaran”.
Berdasarkan definisi diatas bauran pemasaran (marketing mix) disebut sebagai faktor internal perusahaan, karena perusahaan mempunyai kemampuan untuk mengendalikannya agar dapat mempengaruhi respon dari pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat “P” yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat atau saluran distribusi (place).
C. Tinjauan Tentang Political Marketing
1. Political Marketing
Political marketing (selanjutnya disebut Marketing Politik) adalah ilmu
Political marketing yang awalnya dipelajari oleh bidang marketing, kini
telah juga dipelajari oleh bidang ilmu politik dan ilmu komunikasi di beberapa perguruan tinggi terkemuka di dunia dan melahirkan para pakar dibidangnya (Firmanzah, 2004: 33). Bahkan secara rutin diselenggarakan forum ilmiah internasional mengenai marketing politik.
Menurut Butler & Collins political marketing tidak hanya dilihat selama periode kampanye Pemilu saja (European Journal of MarketingHal. 1026-1037).Partai politik harus terus menerus memperhatikan, menampung dan menyalurkan aspirasi masyarakat setiap saat bukan hanya pada Kampanye Pemilu saja. Sebab model kampanye itu ada dua jenis, pertama kampanye pemilu yang bersifat jangka pendek dan biasanya dilakukan menjelang Pemilu, kedua kampanye politik yang bersifat jangka panjang dan dilakukan secara terus menerus.
Pendapat ini didukung Fritzs Plasser dan Gunda Plasser (dalam Greenwood Pub Group, 2002) yang menyatakan telah terjadi pergeseran dalam bentuk kampanye, dari model kampanye modern ke model kampanye pasca modern. Kampanye modern menggunakan “logika media” dan menempatkan pemilih sebagai audiens, sedangkan kampanye pasca modern menerapkan logika “pemasaran” yang menempatkan
dengan menempatkan masyarakat sebagai subyek politik. Sebagai kajian keilmuan baru yang masih dalam tataran embrionik, marketing politik yang pertama kali dimulai di Amerika Serikat terus mengalami perkembangan definisi yang beragam dan berubah. Baines et.al mengutip definisi-definisi dari political marketing sebagai berikut:
1. Shama (1975) & Kotler (1982) memberikan penekanan pada proses transaksi yang terjadi antara pemilih dan kandidat.
2. O’Leay & Iradela (1976) menekankan penggunaan marketing-mix untuk mempromosikan partai-partai politik.
3. Lock & Harris (1996) mengusulkan agar political marketing memperhatikan proses positioning.
4. Wring (1997) menggunakan riset opini dan analisis lingkungan.
Sedangkan menurut Nursal (yang pertama kali menerbitkan buku mengenai marketing politik di Indonesia), mendefinisikan sebagai serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada pemilih. Sehingga political marketing bertujuan membentuk dan menanamkan harapan, sikap, keyakinan, orientasi dan perilaku pemilih. Perilaku pemilih yang diharapkan adalah secara umum mendukung dengan berbagai dimenasinya, khususnya menjatuhkan pilihan pada partai atau kandidat tertentu.
2. Konsep Marketing Dalam Domain Politik
perangkat organisasi untuk mencapai tujuannya, sementara masyarakat lebih terfragmentasi.
Pesan yang ingin disampaikan dalam konsep marketing politik adalah: 1. Menjadikan pemilih sebagai subjek, bukan objek partai politik atau
seorang kandidat presiden.
2. Menjadikan permasalahan yang dihadapi pemilih sebagai langkah awal dalam menyusun program kerja yang ditawarkan dengan bingkai ideologi masing-masing partai (Dermody & Scullion, 2001).
3. Marketing Politik tidak menjamin kemenangan, tapi menyediakan tools untuk menjaga hubungan dengan pemilih, sehingga dari situ akan terbangun kepercayaan sehingga selanjutnya akan diperoleh dukungan suara mereka (O’sShaughnessy, 2001).
Dengan demikian marketing politik bukan dimaksudkan untuk „menjual’ konstestan kepada publik, melainkan sebagai teknik untuk memlihara hubungan dengan publik agar tercipta hubungan dua arah yang langgeng.
Adapun konsep marketing politik dalam domain politik menurut Firmanzah (2008: 160 -173) meliputi:
1. Orientasi Pasar
Dalam iklim persaingan, entitas yang melakukan persaingan harus menghadapi kenyataan bahwa mereka bersaing untuk memperebutkan konsumen, untuk memenangkan persaingan dalam politik, partai harus memuaskan kebutuhan masyarakat luas, kebutuhan yang dimaksud tentu kebutuhan politik, masyarakat membutuhkan produk politik seperti program kerja, idiologi, harapan dan figur pemimpin yang dapat memberikan rasa pasti untuk menghadapi masa depan, tidak hanya itu, politik juga harus mampu menyakinkan, masyarakat bahwa inilah cara yang dapat menyelesaikan masalah pada masa kini.
2. Orientasi Persaingan
Kondisi multi partai semakin meningkatkan kesadaran akan persaingan yang sehat, bebas kolosi dan intervensi pemerintah terbukti telah membuat partai partai politik mengahadapi kenyataan bahwa mereka harus bersaing langsung dengan para lawan atau pesaing.
tidaknya dilihat melalui perolehan suara sendiri jika dibandingkan dengan rival utama mereka, apabila perolehan suara mereka lebih tinggi dibandingkan dengan rival, apabila perolehan suara lebih tinggi di bandingkan dengan pesaing utama, berarti pemilih partai tersebut memiliki nilai dibandingan dengan yang lain, persaingan dibutuhkan untuk terus memotivasi partai politik agar berusaha lebih bagus dan tidak mudah puas dengan apa yang telah di raih.
3. Orientasi Konsumen
Hal penting yang harus dimiliki oleh partai adalah kemampuan alam menilai dan mengevaluasi siapa konsumen mereka. Pemilih menurut popkin (1994) akan memilih partai atau kandidat yang memiliki kedekatan idiologi dan kebijakan. Partai atau kandidat harus memiliki hubungan erat terkait aktivitas dengan masyarakat, konsumen dalam hal ini masyarakat harus ditampung aspirasinya dan diterjemahkan dalam bentuk program kerja, masyarakat adalah inspirasi dan ide untuk mengetahui apa yang dibutuhkan oleh masyarakat.
Kemenangan partai politik dalam setiap pemilu dan terpilihnya kepala daerah dan menang dalam pemilukada tidak terlepas dari marketing politik (Firmanzah, 2009: 120). Inilah kemudian yang menyebabkan mereka berhasil membentuk citra yang baik dibanding para kompetitornya atau para kontestan yang lain. Hal ini terlihat dalam kutipan pada bab kata pengantar oleh firmanzah dalam buku Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas. ”Marketing politik tidak bisa lepas dari produk dan proses penyampaian produk marketing politik. (Adman Nursal, 2004: 205).
3. Peran dan Tujuan Political Marketing
Para anggota tim sukses berusaha menjual kandidat mereka dengan berbagai cara yang sering kali dirasakan tak ada bedanya dengan mengiklankan produk di media mempromosikan outdoor maupun indoor. Segala taktik dipakai agar rating kandidat mereka tinggi dan rakyat memilih mereka. Selain itu, marketing politik dapat memperbaiki kualitas hubungan antara kontestan dan pemilih.
Peran dan fungsi marketing politik dalam usaha menciptakan masyarakat yang kritis dalam dunia politik meliputi:
1. Distribusi Informasi Politik.
Marketing politik membantu sebagai media distribusi dan penyebaran
sejumlah hal ke masyarakat luas (Hal ini sangat bertolak belakang dengan keadaan yang berlaku dalam sistem politik tertutup, dimana distribusi dan penyebaran informasi serta pengetahuan politiknya terbatas pada kelompok). Marketing politik merupakan media partisipasi.
dari konstituen pada kandidat, namun juga informasi tentang kandidat yang diterima oleh konstituen.
Marketing politik dalam peran ini membuat masyarakat tidak buta informasi. Mereka tidak lagi memilih asal memilih melainkan lebih mempertimbangkan banyak hal ketika memutuskan. Melalui media promosi, iklan, konfrensi pers, talk show dan debat publik, kandidat dapat meningkatkan ketersediaan informasi yang nantinya sangat dibutuhkan oleh pemilih dalam menentukan kandidat mana yang dipilih.
2. Edukasi Politik.
Masih berkaitan dengan peran informatif, marketing politik berguna untuk proses pembelajaran terbuka bagi setiap elemen yang terdapat dalam suatu negara. Dari informasi memadai yang mereka dapatkan, masyarakat niscaya mendapatkan pelajaran-pelajaran yang berfaedah bagi mereka, terutama dalam memilih calon yang tepat.
pemahaman berpolitik melalui atau acara-acara yang ditayangkan melalui debat-debat publik. Singkatnya, masyarakat dapat melakukan proses pembelajaran dari aktivitas-aktivitas yang tercipta dalam marketing politik. Dari sisni masyarakat bisa mengetahui hak dan
kewajiban mereka dalam politik, perilaku para aktor politik, output atau realisasi janji-janji kandidat individu, dan semua peraturan yang terkait dalam kehidupan berpolitik.
3. Kesadaran Politik.
Melalui proses edukasi politik, masyarakat akan semakin sadar akan hak dan kewajiban politik mereka. Pemberian dan penyedian informasi politik membuat masyarakat dan pasti menyadari apa yang seharusnya mereka lakukan dan yang tidak seharusnya dilakukan. Melalui penyadaran akan hak dan kewajiban, diharapkan akan muncul transformasi sosial politik dalam masyarakat. Tranformasi yang paling diharapkan dengan adanya marketing politik adalah perubahan paradigma.
konstituen hanya dianggap penting ketika kandidat membutuhkan suara mereka dalam pemilihan.
4. Partisipasi dan Keterlibatan Politik.
Marketing politik tidak hanya melibatkan kandidat secara individu,
melainkan semua lapisan masyarakat termasuk media dan pers-pun terlibat selama periode kampanye maupun periode non-kampanye. Masing-masing pihak berhak ikut serta dalam kehidupan berpolitik. Bahkan regulator pun membutuhkan marketing politik untuk menangkap aspirasi semua pihak dan menerjemahkan dalam peraturan formal yang meningkatkan para peserta pemilihan umum.
Marketing politik memungkinkan adanya interaksi semua pihak serta
dihindarinya dominasi satu kelompok tertentu. Hal ini membuat partisipasi dan keterlibatan semua pihak meningkat. Salah satu penyebab meningkatnya partisipasi dan keterlibatan politik adalah meningkatnya rasa kepemilikan politik. Dengan semakin terbukanya sistem politik, dan semakin meningkatnya hak-hak berpolitik, masyarakat luas memiliki kesempatan untuk berperan seta mewarnai kehidupan politik.
daerah adalah sosialisasi politik dimedia massa, seperti sosialisasi calon menggunakan billboard, baliho, banner, spanduk, kalendar dan sticker dll. Namun apakah dengan pemasaran calon kepala daerah seperti ini, efektif berpengaruh untuk mendapatkan suara sebanyak-banyaknya dibandingkan dengan sosialisasi langsung dari kandidat untuk menarik suara pemilih pada Kabupaten Pringsewu sehingga berkurangnya tingkat non-voter (golput). Pertanyaan ini sangat patut untuk dipertanyakan,
mengingat dari pengalaman-pengalaman pada setiap Pemilihan Kepala Daerah, sosialisasi pengenalan calon menggunakan billboard, baliho, banner, spanduk, kalendar, dan sticker dll banyak dijadikan untuk
memasarkan para kandidat calon yang tujuannya untuk menarik simpatik masyarakat.
Marketing politik menjadi penting dan strategis untuk dijalankan oleh
partai politik, mengingat marketing politik bertujuan untuk:
1. Menjadikan pemilih sebagai subyek dan bukan sebagai obyek politik. Dalam hal ini pemilih tidak hanya sekedar suara yang diperebutkan partai dengan berbagai tawaran produknya, tetapi pemilih ikut menentukan program dan produk-produk politik apa yang seharus dilakukan partai politik.
2. Menjadikan permasalahan yang dihadapi pemilih adalah langkah awal dalam menyusun program kerja yang ditawarkan dalam kerangka masing-masing ideologi partai politik. Program kerja yang bersentuhan langsung dengan kepentingan para pemilih akan membangkitkan simpati pemilih kepada partai politik.
3. Marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi menyediakan tools bagaimana menjaga hubungan dengan pemilih untuk membangun kepercayaan dan selanjutnya memperoleh dukungan suara.
4. Strategi Dalam Memasarkan Kandidat
Strategi pemasaran politik merupakan berbagai kegiatan atau aktivitas yang dilakukan oleh kandidat dalam memasarkan muatan-muatan politik, seperti visi dan misi, idiologi (platform), program dan identitas kontestan yang akan mengikuti pemilihan umum. Strategi pemasaran politik harus dilaksanakan dengan maksimal untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya.
Menurut Ries dan Trrout, 1981 dalam Adman Nursal (2004: 75), pemasaran politik dilaksanakan dengan langkah strategis untuk menyampaikan berbagai muatan ide dan gagasan politik agar masyarakat tidak buta informasi politik. Rakyat akan semakin matang dalam mempertimbangkan, memutuskan dan menjatuhkan pilihan mereka pada hari pemungutan suara. Salah satu strategi pemasaran politik dilaksanakan dengan positioning politik yaitu semua aktivitas untuk menanamkan kesan dibenak konumen agar mereka bisa membedakan produk dan jasa yang dihasilkan oleh organisasi.
image politik harus memiliki sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan produk politik lainnya.
Strategi pemasaran politik yang dimaksud dalam penelitian ini mengadopsi teori pemasaran politik dari Firmanzah. Menurut Firmanzah (2008: 203), dalam proses marketing politik, digunakan penerapan 4P bauran marketing, yaitu: (product, promotion, price, place)
1. Product
Produk partai politik yang dijual adalah platform, gagasan-gagasan, konsep-konsep, janji-janji yang memberikan harapan perbaikan nasib dimasa mendatang, dan sebagainya. Jadi sifat lebih abstrak, untuk platform, gagasan, konsep-konsep, janji-janji tersebut perlu dirinci dalam produk yang lebih spesifik dan praktis berupa program-program konkrit. Kemudian dimasyarakatkan kepada kelompok sasaran melalui jalur komunikasi.
Baines menyebutkan beberapa karakteristik produk politik, karakteristik produk politik memiliki kedekatan untuk tidak mengatakan sama dengan produk jasa. Karakteristik tersebut intangibility (tak dapat diraba), inseparability (tidak dapat dipisah-pisahkan) variability (sangat beragam) perishability (tak tahan lama), dan pemilikannya tidak bisa diklaim oleh satu pihak (Adman Nursal, 2004:172)
Dalam berbagai bentuknya secara umum substansi produk politik meliputi tiga hal berikut, yakni:
a. Partai: struktur, ideologi, dan visi misi.
b. Platform program kerja, isu dan kebijakan publik.
c. Figur kandidat dan orang-orang dibelakang kandidat, baik saat ini maupun yang akan membantu kandidat bila kelak terpilih (Adman Nursal, 2004:192).
Produk politik yang sudah disusun oleh sebuah konstentan politik agar mudah diingat, Adman Nursal (2004: 193) mengemukan bauran produk terdiri dari 4P:
2. Price
Pemahaman harga dalam konteks politik dapat dimodifikasi sebagai kemampuan dan kesedian anggota partai dan konstituen dalam memberikan pengorbanan material dan beban psikologis untuk disumbangkan kepada partai. Makin tinggi kesediaan berkorban berarti partai politik memiliki harga yang kompetitif, artinya produk diminati walaupun dengan pemberian pengorbanan material dan immaterial bagi pendukungnya. (H.B Widagdo, Doddy Rudianto, Omar Samuel Ichwan, 1999:36)
3. Promotion
Kegiatan promosi berkaitan dengan aktivitas partai politik dalam usaha menyebarkan informasi kepada seluruh anggota dan para simpatisannya. Promosi dalam pemasaran partai politik terdiri dari berbagai kegiatan komunikasi. Beberapa sarana yang dapat dipakai antara lain: periklanan, sales promotion, publikasi, public relation. (H.B Widagdo, Doddy Rudianto, Omar Samuel Ichwan, 1999:40)
4. Place
Tempat dalam konteks politik dapat diartikan sebagai sarana kemudahan bagi para calon anggota, para simpatisan dan para anggota dalam memperoleh pelayan informasi, transfer ide, pengorganisasian dan kehormatan politik praktis. Oleh karena itu kantor-kantor partai politik selalu berusaha didirikan dan disebar keberbagai tempat strategis samapai kepelosok kelurahan. Sebaran yang sampai pada unit geografis terkecil ini diharapkan agar masyarakat dengan mudah mendapatkan informasi, pelayanan, dan pemenuhan keperluan lain yang berhubungan dengan partai. (H.B Widagdo, Doddy Rudianto, Omar Samuel Ichwan, 1999:38)
Penggunaan “4P” marketing dalam dunia politik menjadikan marketing
politik tidak hanya sebatas masalah iklan, tetapi lebih komprehensif. Marketing politik menyangkut cara sebuah institusi politik atau Parpol
D. Tinjauan Tentang Perilaku Pemilih (Voting Behavior)
Penelitian mengenai perilaku ini dicetuskan oleh sarjana-sarjana ilmu politik dari University of Columbia (Columbia’s School) yang mengkaji perilaku
pemilih pada waktu pemilihan Presiden Amerika Serikat (AS) tahun 1940. Mereka mendapati pola yang mempunyai kaitan erat dengan aspek-aspek tadi. Misalnya, dari segi kelas, kelas bawah dan kelas menengah di AS berkecenderungan mendukung Partai Demokrat, sementara kelas atas mendukung Partai Republik (Lipset 1960: 305).
Banyak hal yang dapat memepengaruhi pemilih dalam General election, diantaranya keadaan politik, sosial, ekonomi dan pendidikan, hal ini sangat menentukan perilaku pemilih dalam memberikan suara mereka dalam pemilihan umum. Untuk itulah ada beberapa identifikasi model prilaku pemilih (Voting Behaviour) dalam menentukan pilihaan dalam pemilihan umum yang sering dipakai oleh para sarjana dalam analisanya, seperti yang diungkapakan Achmad Azis dalam kuliah Hukum Tata Negara, yaitu:
1. Sosiologycal model
Pertama, Pendekatan Sosiologis menekankan pentingnya beberapa hal yang berkaitan dengan instrument kemasyarakatan seseorang seperti status sosio ekonomi (seperti pendidikan, jenis pekerjaan, pendapatan, dan kelas), etnik, bahkan wilayah tempat tinggal (misalnya kota, desa, pesisir, ataupun pedalaman).
2. Psicologycal model
Identifikasi kepartaian (party identification) adalah wujud dari sosialisasi politik tersebut, yang bisa dibina orang tua, organisasi sosial kemasyarakatan, dan lainnya. Sosialisasi ini berkenaan dengan nilai dan norma yang diturunkan orang tua, organisasi sosial kemasyarakatan, dan lainnya sebagai bentuk penurunan dan penanaman kepada generasi baru. Oleh karena itu, pilihan seorang anak atau pemilih pemula yang telah melalui tahap sosialisasi politik ini tidak jarang memilih partai yang sama dengan pilihan orang tuanya. Bahkan, kecenderungan menguatnya keyakinan terhadap suatu partai akibat sosialisasi ini merupakan impact daripadanya (Campbellet. al. 1960: 163). Untuk kasus terhadap anak-anak, menurut Jaros dan Grant (1974: 132), identifikasi kepartaian lebih banyak disebabkan pengimitasian sikap dan perilaku anak ke atas sikap dan perilaku orang tuanya.
Hal tersebut terjadi di Inggris, khususnya pada anak-anak kelas pekerja yang melakukan pengimitaasian terhadap pilihan orang tua mereka (Rose & McAllister 1990). Untuk kasus di Indonesia, dalam pemilihan umum di era Orde Baru, kesetiaan anak para pegawai negeri sipil (PNS) dan tentara (ABRI) terhadap Golongan Karya (Golkar) yang merupakan pemilih pemula, tampak sangat jelas dibandingkan dengan anak-anak dari kelompok lainnya (Agustino 2003).
3. Ideologycal model
Ketiga, model prilaku pemilih berdasarkan kecenderungan ideology, model prilaku pemilih yang dipengaruhi oleh latar belakang ideology yang sama biasanya memepertimbangkan pilihannya pada wakil rakyat atau partai politik karena adanya keyakinan dan atau agama yang sama. Banyak partai politik yang mengusung latar belakang ideology, seperti Partai Kebangkitan Bangsa yang lahir setelah masa reformasi. Di Amerika serikat misalnya, penganut agama Kristen Protestan di AS cenderung memilih Partai Republik dibandingkan dengan mereka yang memeluk agama Katolik (Lazarsfeld 1968: 21-22).
4. Rational choice
Keempat, pendekatan pilihan rasional yang dipopulerkan oleh Downs (1957) yang mengasumsikan bahwa pemilih pada dasarnya bertindak secara rasional ketika membuat pilihan dalam tempat pemungutan suara (TPS), tanpa mengira agama, jenis kelamin, kelas, latar belakang orang tua, dan lain sebagainya. Dalam konteks pilihan rasional, ketika pemilih merasa tidak mendapatkan manfaat dengan memilih partai atau calon presiden yang tengah berkompetisi, ia tidak akan melakukan pilihan pada pemilu (Downs 1957:261).
programnya pada pemilih, maka pilihan untuk tidak memilih adalah rasional bagi pemilih.
Pemilu dibayangkan mampu menghadirkan kontestan yang dikenal pemilih. Sebagain besar masyarakat bisa mengenal dan berkomunikasi langsung dengan calon-calon anggota parlemen. Semangatnya adalah mendekatkan calon legislative kepada masyarakat serta mengarahkan masyarakat agar melakukan pilihan berdasarkan perhitungan rasional tentang keuntungan atau kerugian yang bakal diperoleh. Hasilnya adalah harapan mengenai legislative yang legitimate, sehingga mampu melahirkan kebijakan-kebijakan politik yang berbasis kepentingan masyarakat.
Sumber: (http://www.hendria.com/2010/06/pemilu-dan-realitas-masyarakat-kita.html) diakses pada 4 april 2012. 17:58 WIB
E. Tinjauan Tentang Pilkada
1. Pilkada
daerah. Pilkada telah menuntun pemimpin untuk secara konsisten menjalin hubungan dengan konstituen yang salah satunya diwujudkan melalui optimalisasi anggaran daerah bagi pembangunan dan pemberdayaan masyarakat.
Ada beberapa keunggulan pilkada dengan model demokratis secara langsung sebagaimana diterapkan di Indonesia sejak 2004 melalui Pilpres I dan Pilkada 2005. Pertama, melibatkan partisipasi masyarakat konstituen secara luas, sehingga dapat akses dan kontrol masyarakat yang lebih kuat terhadap arena dan aktor yang terlibat dalam proses pilkada. Kedua, terjadinya kontrak sosial antara kandidat, partai politik dan konstituen untuk mewujudkan akuntabilitas pemerintah lokal. Ketiga, memberi ruang dan pilihan terbuka bagi masyarakat untuk menentukan calon pemimpin yang hebat (memiliki kapasitas, integritas dan komitmen yang kuat) dan legitimate di mata masyarakat. Mengingat besarnya manfaat pilkada
langsung bagi pengembangan demokrasi, partisipasi publik dan percepatan mencapai kesejahteraan bagi masyarakat di tingkat lokal.
2. Landasan Hukum Pilkada
Kepala Daerah atau sering disebut pilkada langsung. Ada lima pertimbangan penting penyelenggaraan pilkada langsung bagi perkembangan demokrasi di Indonesia:
1. Pilkada langsung merupakan jawaban atas tuntutan aspirasi rakyat karena pemilihan presiden dan wakil presiden, DPR, DPD, bahkan kepala desa selama ini telah dilakukan secara langsung.
2. Pilkada langsung merupakan perwujudan konstitusi dan UUD 1945. Seperti telah diamanatkan Pasal 18 Ayat (4) UUD 1945, Gubernur, Bupati dan Wali Kota, masing-masing sebagai kepala pemerintahan daerah provinsi, kabupaten, dan kota dipilih secara demokratis. Hal ini telah diatur dalam UU No 32 Tahun 2005 tentang Pemilihan, Pengesahan, Pengangkatan, dan Pemberhentian Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah.
3. Pilkada langsung sebagai sarana pembelajaran demokrasi (politik) bagi rakyat (civic education). Ia menjadi media pembelajaran praktik berdemokrasi bagi rakyat yang diharapkan dapat membentuk kesadaran kolektif segenap unsur bangsa tentang pentingnya memilih pemimpin yang benar sesuai nuraninya.
4. Pilkada langsung sebagai sarana untuk memperkuat otonomi daerah. Keberhasilan otonomi daerah salah satunya juga ditentukan oleh pemimpin lokal. Semakin baik pemimpin lokal yang dihasilkan dalam pilkada langsung 2005, maka komitmen pemimpin lokal dalam mewujudkan tujuan otonomi daerah, antara lain untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat dengan selalu memerhatikan kepentingan dan aspirasi masyarakat agar dapat diwujudkan.
5. Pilkada langsung merupakan sarana penting bagi proses kaderisasi kepemimpinan nasional. Disadari atau tidak, stock kepemimpinan nasional amat terbatas. Dari jumlah penduduk Indonesia yang lebih dari 200 juta, jumlah pemimpin nasional yang kita miliki hanya beberapa. Mereka sebagian besar para pemimpin partai politik besar yang memenangi Pemilu 2004. Karena itu, harapan akan lahirnya pemimpin nasional justru dari pilkada langsung ini.
3. Pilkada Pringsewu
Pringsewu adalah Daerah Otonomi Baru (DOB) yang merupakan hasil pemekaran dari Kabupaten Tanggamus. Pemilihan Umum Kepala Daerah Kabupaten Pringsewu tahun 2011 merupakan Pemilihan Umum Kepala Daerah yang pertama kali digelar semenjak kabupaten ini disahkan menjadi kabupaten dalam Rapat Paripurna DPR tanggal 29 Oktober 2008. Berdasarkan hasil penetapan Komisi Pemilihan Umum Daerah (KPUD) Kabupaten Pringsewu Nomor 800/30/KPTS/KPU-10/VIII/2011, tanggal 4 Agustus 2011 tentang Penetapan Pasangan Calon Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah dalam Pemilihan Umum Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah Kabupaten Pringsewu tahun 2011 dan Keputusan Komisi pemilihan Umum Kabupaten Pringsewu Nomor 800/31/KPTS/KPU-10/VIII/2011 tentang Penetapan Nomor Urut Pasangan Calon Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah dalam Pemilihan Umum Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah Kabupaten Pringsewu tahun 2011. Terdapat 5 (lima) pasangan calon Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah Kabupaten Pringsewu. Hal ini dapat dilihat pada tabel dibawah:
Tabel. 3 Daftar Nama Calon Kepala Daerah dan Koalisi Pilkada Pringsewu 2011
No. Nama Pasangan Calon Bupati dan Wakil Bupati Pringsewu 2011
Koalisi Partai Pendukung 1. Drs. Hi. Untung Subroto, MM.
dan
Drs. Hi. Purwantoro, S.T., MM.
Gerindra, PKPB, PDK, PDP, dan PKB 2. Hj. Ririn Kuswantari, S.Sos
4. Sinung Gatot Wiryono, S.E.
Ada sebuah fakta dan keunikan-keunikan yang menarik dalam Pemilihan Umum Kepala Daerah Pringsewu tahun 2011. Pemilukada Kabupaten Pringsewu merupakan pertarungan jilid kedua antara dinasti Sjachroedin Z.P dengan Wendi Melfa dalam dunia politik. Sebagaimana yang telah kita ketahui, bahwa pada pertarungan pertama terjadi pada Pemilihan Umum Kepala Daerah Lampung Selatan yang dimenangkan oleh Rycko Menoza dengan mengalahkan Wendi Melfa yang pada saat itu incumbent di Lampung Selatan. Dalam Pemilihan Umum Kepala Daerah Kabupaten Pringsewu, Sjachroedin Z.P mencalonkan anaknya Handitya Narapati (adik dari Bupati Lampung Selatan 2010-2015) sebagai Wakil Bupati berpasangan dengan Sujadi. Pada kubu Wendy Melfa, beliau mencalonkan istrinya Ririn Kuswantari berpasangan dengan Subhan Efendi sebagai calon Bupati dan wakil Bupati Pringsewu.
