i TERPAAN MEDIA EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS DAN KEPUTUSAN PELANGGAN
( Studi Korelasional Terpaan Brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan Dan Keputusan Pelanggan Menginap )
Diajukan Oleh:
Lamhot Simbolon
090922018
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
ii
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul “Terpaan Media Eksternal Public Relation dan Keputusan Pelanggan (Studi Korelasional Terpaan Brosur Grand Swiss-bell Hotel Medan dan Keputusan Pelanggan Menginap). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana hubungan terpaan media eksternal Public Relations dengan keputusan Costumer menginap di Grand Swiss-bel Hotel Medan.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan, seberapa erat hubungan dan berarti tidaknya hubungan antara terpaan media eksternal Public Relations dengan keputusan Costumer menginap di Grand Swiss-bel Hotel Medan.
Populasi dalam penelitian ini adalah tamu domestik yang juga merupakan customer atau pelanggan yang menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan yang berjumlah 2520 orang. Untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak 96 orang. Sementara teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive Sampling.
Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini melalui dua cara, yaitu Penelitian Kepustakaan (Library Research) dan Penelitian Lapangan (Field Research).
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman, dengan menggunakan piranti lunak Statistical Product and System Solution (SPSS) versi 15.0 dan didukung dengan menggunakan skala Guilford. Untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap variabel Y serta mengetahui besar kekuatan pengaruh variabel X terhadap variabel Y masih menggunakan piranti lunak SPSS versi 15.0.
iii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan kasih karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, dan berkat semangat dan bimbingan dari Tuhan Yesus yang telah membuat saya dapat menjadi mahasiswa yang lebih baik lagi dalam iman dan pendidikan saya.
Penulisan skripsi yang berjudul “Pemberitaan bebasnya Susno Duadji di Metro TV dan sikap mahasiswa Ilmu Komunikasi dan Ilmu Politik FISIP USU” ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu persyaratan yang harus dilengkapi dalam memperoleh gelas sarjana sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara. Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis tidak mengerjakannya dengan begitu saja, melainkan merupakan hasil pelajaran yang penulis terima selama mengikuti perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara.
iv Dengan segala kerendahan hati, tidak lupa pula penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Drs. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
2. Ibu Dra. Fatmawati Lubis, MA. selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi serta Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku Sekretaris Departemen, atas segala bantuan dan dukungannya yang sangat bergunaa dan bermanfaat bagi penulis.
3. Yovita S, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan masukan, arahan, dan bimbingan dalam pengerjaan skripsi ini dan Ibu Dra. Mazdalifah, M.Si selaku Dosen Wali selama mengikuti perkuliahan dari awal hingga akhir perkuliahan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
4. Buat staf laboratorium dan Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, Kak Hanim, Kak Puan, Kak Maya, Kak Icut, dan Kak Ros yang telah membantu segala sesuatu yang berkaitan dengan jalannya pendidikan penulis.
5. Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Ilmu Komunikasi pada khususnya dan FISIP USU pada umumnya, yang telah mendidik, membimbing, dan membantu penulis selama masa perkuliahan.
v Komunikasi ekstensi stambuk 2009 yang telah membantu dan mendukung dengan kasih sayang kepada penulis.
7. Dan kepada semuanya yang telah mendukung penulis dalam penyelesaian pendidikan dan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan disini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mencapai titik kesempurnaannya karena adanya kekurangan atau apapun. Penulis mengaharapkan kepada para pembaca untuk dapat memberikan kritikan dan saran yang dapat mendukung kesempurnaan skripsi ini sehingga penulis dan para pembaca dapat menjadikan skripsi ini sebuah pengetahuan yang dapat dipahami oleh banyak pihak.
Penulis
vi
BAB I PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah ... I.2 Perumusan Masalah ... I.3 Pembatasan Masalah ... I.4 Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian ... I.4.1 Tujuan Penelitian... I.4.2 Manfaat Penelitian... I.5 Kerangka Teori ... I.5.1 Public Relations ... I.5.2 Eksternal Public Relations ... I.5.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan ... I.5.4 Model Lasswell ... I.5.5 Model AIDDA... I.6 Kerangka Konsep ... I.7 Model Teoritis ... I.8 Operasional Variabel ... I.9 Defenisi Operasional Variabel ... I.10 Hipotesa Penelitian ...
BAB II URAIAN TEORITIS
II.1 Public Relations ... II.2 Eksternal Public Relations ... II.2.1 Brosur ... II.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan ... II.3.1 Komunikasi Pemasaran ... II.3.2 Iklan ... II.4 Model Lasswell ... II.5 Model AIDDA ... II.6 Sikap...
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... III.1.1 Sejarah singkat dan perkembangan Grand
Swiss-Bell Hotel Medan... III.1.2 Struktur Organisasi Grand Swiss-Bell Hotel
Medan ... III.1.3 Gambaran Public Relations di Grand Swiss
i TERPAAN MEDIA EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS DAN KEPUTUSAN PELANGGAN
( Studi Korelasional Terpaan Brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan Dan Keputusan Pelanggan Menginap )
Diajukan Oleh:
Lamhot Simbolon
090922018
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
iii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang
telah memberikan rahmat dan kasih karuniaNya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini, dan berkat semangat dan bimbingan dari Tuhan Yesus
yang telah membuat saya dapat menjadi mahasiswa yang lebih baik lagi dalam
iman dan pendidikan saya.
Penulisan skripsi yang berjudul “Pemberitaan bebasnya Susno Duadji di
Metro TV dan sikap mahasiswa Ilmu Komunikasi dan Ilmu Politik FISIP USU”
ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu persyaratan yang harus dilengkapi
dalam memperoleh gelas sarjana sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
di Universitas Sumatera Utara. Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis tidak
mengerjakannya dengan begitu saja, melainkan merupakan hasil pelajaran yang
penulis terima selama mengikuti perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara.
Terimakasih penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu
penulis sejak awal hingga akhir penyusunan skripsi ini. Secara khusus,
terimakasih kepada kedua orangtua dan keluarga penulis, Ayahanda Pdt. Max M.
Luwuk, Ibunda Henny TH. Purba serta adik-adikku Ella dan Novi dan juga Bestin
yang telah banyak memberikan dukungan kepada penulis, baik moril maupun
materil yang tak terhingga nilainya, sehingga penulis dapat menjalani dan
menyelesaikan pendidikan di Perguruan Tinggi Negeri dengan hasil yang baik dan
iv
Dengan segala kerendahan hati, tidak lupa pula penulis mengucapkan
terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Drs. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
2. Ibu Dra. Fatmawati Lubis, MA. selaku Ketua Departemen Ilmu
Komunikasi serta Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku Sekretaris Departemen,
atas segala bantuan dan dukungannya yang sangat bergunaa dan
bermanfaat bagi penulis.
3. Yovita S, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan
masukan, arahan, dan bimbingan dalam pengerjaan skripsi ini dan Ibu Dra.
Mazdalifah, M.Si selaku Dosen Wali selama mengikuti perkuliahan dari
awal hingga akhir perkuliahan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara.
4. Buat staf laboratorium dan Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU,
Kak Hanim, Kak Puan, Kak Maya, Kak Icut, dan Kak Ros yang telah
membantu segala sesuatu yang berkaitan dengan jalannya pendidikan
penulis.
5. Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Ilmu Komunikasi pada
khususnya dan FISIP USU pada umumnya, yang telah mendidik,
membimbing, dan membantu penulis selama masa perkuliahan.
6. Kepada adekku, Grace (yang telah memberi pelajaran SPSS kepada
penulis dan setia menemani ampe begadang), semua sahabatku Tetty, Dwi,
i TERPAAN MEDIA EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS DAN KEPUTUSAN PELANGGAN
( Studi Korelasional Terpaan Brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan Dan Keputusan Pelanggan Menginap )
Diajukan Oleh:
Lamhot Simbolon
090922018
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
iii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang
telah memberikan rahmat dan kasih karuniaNya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini, dan berkat semangat dan bimbingan dari Tuhan Yesus
yang telah membuat saya dapat menjadi mahasiswa yang lebih baik lagi dalam
iman dan pendidikan saya.
Penulisan skripsi yang berjudul “Pemberitaan bebasnya Susno Duadji di
Metro TV dan sikap mahasiswa Ilmu Komunikasi dan Ilmu Politik FISIP USU”
ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu persyaratan yang harus dilengkapi
dalam memperoleh gelas sarjana sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
di Universitas Sumatera Utara. Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis tidak
mengerjakannya dengan begitu saja, melainkan merupakan hasil pelajaran yang
penulis terima selama mengikuti perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara.
Terimakasih penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu
penulis sejak awal hingga akhir penyusunan skripsi ini. Secara khusus,
terimakasih kepada kedua orangtua dan keluarga penulis, Ayahanda Pdt. Max M.
Luwuk, Ibunda Henny TH. Purba serta adik-adikku Ella dan Novi dan juga Bestin
yang telah banyak memberikan dukungan kepada penulis, baik moril maupun
materil yang tak terhingga nilainya, sehingga penulis dapat menjalani dan
menyelesaikan pendidikan di Perguruan Tinggi Negeri dengan hasil yang baik dan
iv
Dengan segala kerendahan hati, tidak lupa pula penulis mengucapkan
terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Drs. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
2. Ibu Dra. Fatmawati Lubis, MA. selaku Ketua Departemen Ilmu
Komunikasi serta Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku Sekretaris Departemen,
atas segala bantuan dan dukungannya yang sangat bergunaa dan
bermanfaat bagi penulis.
3. Yovita S, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan
masukan, arahan, dan bimbingan dalam pengerjaan skripsi ini dan Ibu Dra.
Mazdalifah, M.Si selaku Dosen Wali selama mengikuti perkuliahan dari
awal hingga akhir perkuliahan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara.
4. Buat staf laboratorium dan Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU,
Kak Hanim, Kak Puan, Kak Maya, Kak Icut, dan Kak Ros yang telah
membantu segala sesuatu yang berkaitan dengan jalannya pendidikan
penulis.
5. Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Ilmu Komunikasi pada
khususnya dan FISIP USU pada umumnya, yang telah mendidik,
membimbing, dan membantu penulis selama masa perkuliahan.
6. Kepada adekku, Grace (yang telah memberi pelajaran SPSS kepada
penulis dan setia menemani ampe begadang), semua sahabatku Tetty, Dwi,
v
Komunikasi ekstensi stambuk 2009 yang telah membantu dan mendukung
dengan kasih sayang kepada penulis.
7. Dan kepada semuanya yang telah mendukung penulis dalam penyelesaian
pendidikan dan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan disini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mencapai titik
kesempurnaannya karena adanya kekurangan atau apapun. Penulis
mengaharapkan kepada para pembaca untuk dapat memberikan kritikan dan saran
yang dapat mendukung kesempurnaan skripsi ini sehingga penulis dan para
pembaca dapat menjadikan skripsi ini sebuah pengetahuan yang dapat dipahami
oleh banyak pihak.
Penulis
vi
BAB I PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah ... I.2 Perumusan Masalah ... I.3 Pembatasan Masalah ... I.4 Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian ... I.4.1 Tujuan Penelitian... I.4.2 Manfaat Penelitian... I.5 Kerangka Teori ... I.5.1 Public Relations ...
I.5.2 Eksternal Public Relations ...
I.5.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan ... I.5.4 Model Lasswell ... I.5.5 Model AIDDA... I.6 Kerangka Konsep ... I.7 Model Teoritis ... I.8 Operasional Variabel ... I.9 Defenisi Operasional Variabel ... I.10 Hipotesa Penelitian ...
BAB II URAIAN TEORITIS
II.1 Public Relations ...
II.2 Eksternal Public Relations ...
II.2.1 Brosur ... II.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan ... II.3.1 Komunikasi Pemasaran ... II.3.2 Iklan ... II.4 Model Lasswell ... II.5 Model AIDDA ... II.6 Sikap...
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... III.1.1 Sejarah singkat dan perkembangan Grand
Swiss-Bell Hotel Medan... III.1.2 Struktur Organisasi Grand Swiss-Bell Hotel
Medan ... III.1.3 Gambaran Public Relations di Grand Swiss
i TERPAAN MEDIA EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS DAN KEPUTUSAN PELANGGAN
( Studi Korelasional Terpaan Brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan Dan Keputusan Pelanggan Menginap )
Diajukan Oleh:
Lamhot Simbolon
090922018
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
iii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang
telah memberikan rahmat dan kasih karuniaNya sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini, dan berkat semangat dan bimbingan dari Tuhan Yesus
yang telah membuat saya dapat menjadi mahasiswa yang lebih baik lagi dalam
iman dan pendidikan saya.
Penulisan skripsi yang berjudul “Pemberitaan bebasnya Susno Duadji di
Metro TV dan sikap mahasiswa Ilmu Komunikasi dan Ilmu Politik FISIP USU”
ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu persyaratan yang harus dilengkapi
dalam memperoleh gelas sarjana sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
di Universitas Sumatera Utara. Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis tidak
mengerjakannya dengan begitu saja, melainkan merupakan hasil pelajaran yang
penulis terima selama mengikuti perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara.
Terimakasih penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu
penulis sejak awal hingga akhir penyusunan skripsi ini. Secara khusus,
terimakasih kepada kedua orangtua dan keluarga penulis, Ayahanda Pdt. Max M.
Luwuk, Ibunda Henny TH. Purba serta adik-adikku Ella dan Novi dan juga Bestin
yang telah banyak memberikan dukungan kepada penulis, baik moril maupun
materil yang tak terhingga nilainya, sehingga penulis dapat menjalani dan
menyelesaikan pendidikan di Perguruan Tinggi Negeri dengan hasil yang baik dan
iv
Dengan segala kerendahan hati, tidak lupa pula penulis mengucapkan
terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Drs. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
2. Ibu Dra. Fatmawati Lubis, MA. selaku Ketua Departemen Ilmu
Komunikasi serta Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku Sekretaris Departemen,
atas segala bantuan dan dukungannya yang sangat bergunaa dan
bermanfaat bagi penulis.
3. Yovita S, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan
masukan, arahan, dan bimbingan dalam pengerjaan skripsi ini dan Ibu Dra.
Mazdalifah, M.Si selaku Dosen Wali selama mengikuti perkuliahan dari
awal hingga akhir perkuliahan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara.
4. Buat staf laboratorium dan Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU,
Kak Hanim, Kak Puan, Kak Maya, Kak Icut, dan Kak Ros yang telah
membantu segala sesuatu yang berkaitan dengan jalannya pendidikan
penulis.
5. Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Ilmu Komunikasi pada
khususnya dan FISIP USU pada umumnya, yang telah mendidik,
membimbing, dan membantu penulis selama masa perkuliahan.
6. Kepada adekku, Grace (yang telah memberi pelajaran SPSS kepada
penulis dan setia menemani ampe begadang), semua sahabatku Tetty, Dwi,
v
Komunikasi ekstensi stambuk 2009 yang telah membantu dan mendukung
dengan kasih sayang kepada penulis.
7. Dan kepada semuanya yang telah mendukung penulis dalam penyelesaian
pendidikan dan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan disini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mencapai titik
kesempurnaannya karena adanya kekurangan atau apapun. Penulis
mengaharapkan kepada para pembaca untuk dapat memberikan kritikan dan saran
yang dapat mendukung kesempurnaan skripsi ini sehingga penulis dan para
pembaca dapat menjadikan skripsi ini sebuah pengetahuan yang dapat dipahami
oleh banyak pihak.
Penulis
v
Komunikasi ekstensi stambuk 2009 yang telah membantu dan mendukung
dengan kasih sayang kepada penulis.
7. Dan kepada semuanya yang telah mendukung penulis dalam penyelesaian
pendidikan dan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan disini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mencapai titik
kesempurnaannya karena adanya kekurangan atau apapun. Penulis
mengaharapkan kepada para pembaca untuk dapat memberikan kritikan dan saran
yang dapat mendukung kesempurnaan skripsi ini sehingga penulis dan para
pembaca dapat menjadikan skripsi ini sebuah pengetahuan yang dapat dipahami
oleh banyak pihak.
Penulis
vi
BAB I PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Masalah ... I.2 Perumusan Masalah ... I.3 Pembatasan Masalah ... I.4 Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian ... I.4.1 Tujuan Penelitian... I.4.2 Manfaat Penelitian... I.5 Kerangka Teori ... I.5.1 Public Relations ...
I.5.2 Eksternal Public Relations ...
I.5.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan ... I.5.4 Model Lasswell ... I.5.5 Model AIDDA... I.6 Kerangka Konsep ... I.7 Model Teoritis ... I.8 Operasional Variabel ... I.9 Defenisi Operasional Variabel ... I.10 Hipotesa Penelitian ...
BAB II URAIAN TEORITIS
II.1 Public Relations ...
II.2 Eksternal Public Relations ...
II.2.1 Brosur ... II.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan ... II.3.1 Komunikasi Pemasaran ... II.3.2 Iklan ... II.4 Model Lasswell ... II.5 Model AIDDA ... II.6 Sikap...
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... III.1.1 Sejarah singkat dan perkembangan Grand
Swiss-Bell Hotel Medan... III.1.2 Struktur Organisasi Grand Swiss-Bell Hotel
Medan ... III.1.3 Gambaran Public Relations di Grand Swiss
vii
III.1.4 Jasa-jasa yang ditawarkan Grand Swiss-Bell Hotel Medan ... III.2 Metode Penelitian ... III.2.1 Lokasi Penelitian ... III.2.2 Metode Penelitian ... III.3 Populasi dan Sampel ... III.3.1 Populasi ... III.3.2 Sampel ... III.4 Teknik Penarikan Sampel ... III.5 Teknik Analisis Data ... III.5.1 Analisis Tabel Tunggal ... III.5.2 Analisis Tabel Silang ... III.5.3 Uji Hipotesis ...
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
IV.1 Teknik Pengumpulan Data ... IV.2 Teknik Pengolahan Data ... IV.3 Analisis Tabel Tunggal ... IV.4 Analisis Tabel Silang ... IV.5 Uji Hipotesis ... IV.6 Pembahasan ...
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
V.1 Kesimpulan ... V.2 Saran ...
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
1. Lembar Catatan Bimbingan Skripsi
2. Kuesioner Penelitian
3. Tabel Spearman Rho
4. Tabel Front Cobol
vii III.1.4 Jasa-jasa yang ditawarkan Grand Swiss-Bell
Hotel Medan ... III.2 Metode Penelitian ... III.2.1 Lokasi Penelitian ... III.2.2 Metode Penelitian ... III.3 Populasi dan Sampel ... III.3.1 Populasi ... III.3.2 Sampel ... III.4 Teknik Penarikan Sampel ... III.5 Teknik Analisis Data ... III.5.1 Analisis Tabel Tunggal ... III.5.2 Analisis Tabel Silang ... III.5.3 Uji Hipotesis ...
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
IV.1 Teknik Pengumpulan Data ... IV.2 Teknik Pengolahan Data ... IV.3 Analisis Tabel Tunggal ... IV.4 Analisis Tabel Silang ... IV.5 Uji Hipotesis ... IV.6 Pembahasan ...
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
V.1 Kesimpulan ... V.2 Saran ...
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
1. Lembar Catatan Bimbingan Skripsi
2. Kuesioner Penelitian 3. Tabel Spearman Rho 4. Tabel Front Cobol
viii DAFTAR TABEL
Tabel 1 Operasional Variabel ... Tabel 2 Jenis Kelamin ... 69 Tabel 3 Usia ... 70 Tabel 4 Pendapatan ... 71 Tabel 5 Pekerjaan ... 72 Tabel 6 Pendidikan ... 73 Tabel 7 Informasi didapatkan mengenai Grand Swiss-Bell Hotel Medan
melalui brosur ... 74 Tabel 8 Informasi didapatkan mengenai tarif, fasilitas dan discount
Melaui Grand Swiss-Bell Hotel Medan ... 75 Tabel 9 Informasi di dalam brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan
Dapat dipercaya ... 75 Tabel 10 Bentuk penyajian pesan brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan
baik dan menarik ... 76 Tabel 11 Susunan kalimat yang digunakan dalam brosur Grand Swiss-Bell Hotel
Medan sederhana dan mudah dipahami ... 76 Tabel 12 Susuna kalimat di dalam brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan
Baik dan menarik ... 77 Tabel 13 Sistem penulisan didalam brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan
Tertata dengan baik... 78 Tabel 14 Informasi di dalam brosur terus mengalami pembaharuan
dan di update ... 79 Tabel 15 Tampilan gambar yang disajikan di dalam brosur Grand Swiss-Bell Hotel
Medan menarik ... 80 Tabel 16 Mutu dan kualitas gambar yang disajikan di dalam Brosur
Grand Swiss-Bell Hotel Medan Sudah baik ... 81 Tabel 17 Tata warna brosur Grand Swiss-Bell Hotel Medan
menarik perhatian ... 82 Tabel 18 Tata warna sudah sesuai dengan cirri khas Grand Swiss-Bell Hotel Medan .. 83 Tabel 19 Perpaduan warna yang digunakan dalam brosur
Grand Swiss-Bell Hotel Medan sudah baiuk ... 84 Tabel 20 Tata letak pengaturan tulisan-tulisan dan gambar-gambar
sudah sesuai ... 85 Tabel 21 Tampilan layout dipetakan dengan baik dan
mudah dimengeti/dipahami... 86 Tabel 22 Membaca brosur setiap mau menginap... 87 Tabel 23 Menaruh perhatian setelah melihat brosur ... 88 Tabel 24 Mendapatkan informasi dari brosur dan memiliki ketertarikan ... 89 Tabel 25 Termotivasi ingin mencoba setelah membaca brosur ... 90 Tabel 26 Membuat keputusan karena adanya potongan harga,
fasilitas lengkap, pelayanan baik dan letak yang strategis ... 91 Tabel 27 Yakin seluruh informasi dapat dipercaya akan memberi
manfaat dan keuntungan hingga akhirnya menginap ... 92 Tabel 28 Korelasional antara informasi dalam brosur dapat dipercaya
terhadap kepercayaan responden akan seluruh informasi
yang didapatkan dari brosur ... 94 Tabel 29 Tabel count antara Informasi dapat dipercaya terhadap informasi yang
didapat dipercaya memberi manfaat dan keuntungan ... 96 Tabel 30 Korelasional antara bentuk penyajian pesan brosur terhadap motivasi
ngin mencoba menginap ... 97 Tabel 31 Tabel count antara bentuk penyajian brosur baik dan menarik
terhadap termotivasi ingin menginap ... 98 Tabel 32 Korelasional Grand Swiss-Bell Hotel Medan terhadap perhatian
ii ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul “Terpaan Media Eksternal Public Relation dan Keputusan Pelanggan (Studi Korelasional Terpaan Brosur Grand Swiss-bell Hotel Medan dan Keputusan Pelanggan Menginap). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana hubungan terpaan media eksternal Public Relations
dengan keputusan Costumer menginap di Grand Swiss-bel Hotel Medan.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan, seberapa erat hubungan dan berarti tidaknya hubungan antara terpaan media eksternal Public Relations dengan keputusan Costumer menginap di Grand Swiss-bel Hotel Medan.
Populasi dalam penelitian ini adalah tamu domestik yang juga merupakan
customer atau pelanggan yang menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan yang berjumlah 2520 orang. Untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak 96 orang. Sementara teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive Sampling.
Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini melalui dua cara, yaitu Penelitian Kepustakaan (Library Research) dan Penelitian Lapangan (Field Research).
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman, dengan menggunakan piranti lunak Statistical Product and System Solution (SPSS) versi 15.0 dan didukung dengan menggunakan skala Guilford. Untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap variabel Y serta mengetahui besar kekuatan pengaruh variabel X terhadap variabel Y masih menggunakan piranti lunak SPSS versi 15.0.
x BAB I
PENDAHULUAN
I.1. LATAR BELAKANG MASALAH
Negara Indonesia yang mengalami suatu proses perubahan yang cukup
pesat, khususnya dalam bidang ekonomi, arus globalisasi, baik berupa manusia, modal, teknologi, informasi, budaya, dan sebagainya. Proses perubahan yang cukup pesat melanda dan menuntut keterbukaan serta kejujuran, persaingan
semakin meningkat, makin banyaknya perusahaan yang go public dan bahkan go international, serta tuntutan yang semakin besar untuk kehidupan demokratis,
membuat fungsi public relations di Indonesia makin strategis, tidak lagi sekedar ornamen penghias perusahaan seperti citra yang melekat pada Public Relations
selama ini. Kompetitif yang menuntut kemajuan dalam memenuhi segala aspek kehidupan organisasi atau perusahaan yang menyangkut publik internal organisasi. Public Relations sebagai suatu dimensi yang berorientasi pada
penciptaan itikad baik (goodwill) sehingga dapat memberikan kepercayaan terhadap organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Dengan berkembangnya teknologi dan globalisasi informasi terutama yang menyangkut teknologi
komunikasi elektronika membawa kepada alur komunikasi semakin berkembang pesat, oleh sebab itu setiap organisasi dituntut menciptakan hubungan dan selalu
berusaha untuk mengikat publiknya.
Seorang Public Relations memiliki peranan yang penting dalam suatu perusahaan atau lembaga, yaitu menumbuhkan citra yang positif dari perusahaan
xi bukanlah hal yang mudah untuk dilakukan karena itu semua bermuara kepada
fungsi dan tugas-tugas sehari-hari seorang public relations. Olehkarena itu seorang pelaksana public relations idealnya dapat melaksanakan cakupan kegiatan
internal dan eksternal dari suatu perusahaan atau lembaga. Salah satu kegiatan
public relations secara eksternal, mengacu kepada usaha pelaksana public
relations untuk menjalin dan meningkatkan hubungan terhadap pihak luar organisasi, seperti pemerintah, komunitas, konsumen dan lain-lain. Setiap perusahaan membutuhkan kerja sama dengan publiknya baik itu publik internal
maupun eksternal. Public internal terdiri dari karyawan, pimpinan perusahaan, para pemegang saham, sedangkan publik eksternal terdiri dari customer public
(publik pelanggan), community public, goverment public, educational public, dan
press public.
Perhotelan merupakan salah satu perusahan jasa yang sedang tumbuh subur dewasa ini, peranan public relations banyak mendukung pemasaran jasa
yang ditawarkan. Perkembangan usaha perhotelan sebagai salah satu sarana penunjang pariwisata dewasa ini semakin kompetitif sifatnya. Mereka yang
berkecimpung dalam dunia perhotelan menganggap bidang usaha ini sebagai suatu industri, tetapi jenis usaha industri yang memiliki karakteristik tersendiri. Menurut SK Menteri Perhubungan No. SK 24/H/70 tahun 1970 peraturan pokok
pengusahaan Hotel, pasal sub (10) a. Hotel adalah perusahaan yang menyediakan jasa dalam bentuk penginapan serta menyajikan hidangan serta fasilitas lainnya
xii keramahtamahan. Itulah sebabnya bidang perhotelan disebut sebagai Service
Industry, Hospitality Industry atau Industry of Hospitality.
Hotel sebagai badan usaha profit amatlah tergantung kepada jumlah tamu
yang menginap maka tidak mengherankan bila banyak hotel melakukan banyak cara untuk memperkenalkan jasa hotelnya kepada masyarakat luas, diantaranya melakukan kerjasama dengan Travel biro, jaringan anak hotel perusahaan yang
sama (pada umumnya pada hotel besar dan berbintang), iklan dimedia cetak (surat kabar, majalah), media elektronik (radio, televisi) serta yang tidak kalah
pentingnya masih dalam rangka memperkenalkan diri dan mengingatkan kembali konsumen sasaran, banyak perusahaan mengeluarkan iklan langsung seperti
brosur, folder, leafleat, dan sebagainya. Setiap orang yang mendapat, mendengar, membaca iklan atau yang langsung mengetahui keberadaan hotel dapat menceritakannya kepada setiap relasi nya. Karena itu dapat diharapkan melalui iklan perusahaan dapat menjaring konsumen (tamu) sebanyak mungkin.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix), dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix), secara sederhana
iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat (R. Kasali, 1992 : 9). Iklan baik yang bersifat produk barang, jasa, dan layanan masyarakat. Pada dasarnya memberikan
informasi pada audience atau pembaca tentang ciri, kualitas, dan keunggulan, sesuatu hal yang bersifat persuasi. Membujuk orang atau audience untuk memiliki
xiii Hakikat dari usaha perhotelan adalah pemuasan keinginan atau kebutuhan
para tamu dan pelanggan hotel. Ada sekian aspek yang harus kita perhatikan terutama dalam memperhatikan kebutuhan masyarakat konsumen tersebut, yaitu
tentang apa yang menjadi perhatian, minat dan keyakinannya terhadap jasa yang ditawarkan kepadanya sehingga untuk itu diperlukan promosi yang baik, yaitu dengan menonjolkan keempat syarat hotel yang baik, yaitu fasilitas, pelayanan
(service), tarif (rate), dan lokasi (place).
Grand Swiss-bel Hotel Medan merupakan salah satu hotel berbintang lima
di kota medan yang mengalami peningkatan daya huni kamar dari tahun ke tahun (reservasi Grand Swiss-bel Hotel Medan, agustus 2010). Persaingan bisnis yang
kian ketat, dilihat dalam bidang kepariwisataan seperti perkembangan hotel
berbintang di kota Medan menyebabkan masing-masing managemen perusahaan
perhotelan berusaha dalam memperoleh dukungan publik melalui image positif yang dapat mempengaruhi jumlah konsumen dari masing-masing hotel.
Grand Swiss-bell Hotel yang berdiri sejak 23 september 2008 merupakan
salah satu hotel berbintang lima ketiga di medan setelah Grand Angkasa Hotel Medan dan Hotel Aryaduta Medan setelah itu selanjutnya diikuti hotel berbintang
lima lainnya. Grand Swiss-bel Hotel Medan memiliki tujuh departemen yang salah satunya adalah Departement Sales & Marketing. Bagian ini memiliki bagian
public relations yang memiliki tugas dan kewajiban sebagai media promosi dan penjualan.
Kegiatan Public relations Grand Swiss-bell Hotel Medan bergerak
xiv dalam hal ini peningkatan penjualan dengan membentuk image publikasi untuk
pemasaran. Pubilc Relations Grand Swiss-bell Hotel Medan senantiasa berusaha menampilkan citra positif sebagai hotel yang eksklusif terhadap konsumennya
dalam menjaring calon konsumen (tamu).
Grand Swiss-bel Hotel Medan membuat berbagai kiat pemasaran yang salah satunya adalah dengan mengeluarkan iklan langsung (brosur). Adanya iklan
langsung tersebut, diharapkan calon konsumen (tamu) lebih jauh mengenal keberadaan Grand Swiss-bell Hotel Medan terutama tentang fasilitas dan jasa
yang ditawarkan. Kiat pemasaran ini dibarengi dengan penyebaran secara menyeluruh kepada calon konsumen ketempat-tempat strategis seperti Airport, biro perjalanan, dan di hotel itu sendiri. Gencarnya penyebaran iklan langsung ini
dimaksudkan untuk menampilkan citra positif akan keberadaan Grands Swiss-bell Hotel Medan di tengah-tengah masyarakat kerena lewat citra yang positif inilah
diharapkan timbul perhatian, minat, dan keyakinan konsumen pemakai yang dalam hal ini adalah tamu dan calon tamu untuk menginap.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, peneliti tertarik untuk
meneliti sejauh mana terpaan media eksternal Public Relations Grand Swiss-bel Hotel Medan berhubungan dengan keputusan pelanggan untuk menginap.
xv I.2 PERUMUSAN MASALAH
Dampak yang timbul akibat Terpaan media eksternal Public Relations dan keputusan pelanggan belum jelas kita ketahui, oleh sebab itu penulis merasa
tertarik dan ingin meneliti lebih lanjut bagaimana proses komunikasi (lewat aktivitas Public Relations melalui media iklannya) yang dilakukan di Grand Swiss-bel Hotel Medan.
Dalam rangka menjaring konsumen pemakai dalam hal ini para tamu dan calon tamu hotel berdasarkan latar belakang diatas, maka timbul suatu
permasalahan, yaitu: “Sejauhmanakah terpaan media eksternal Public Relations
berhubungan dengan keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan?”
I.3 PEMBATASAN MASALAH
Untuk menghindari ruang yang terlalu luas yang dapat mengaburkan hasil
penelitian, maka diperlukan batasan-batasan yang lebih operasional. Adapun batasan-batasan tersebut adalah:
1. Penelitian terbatas kepada media iklan (brosur) yang dikeluarkan oleh pihak Grand Swiss-bel Hotel Medan.
2. Penelitian dilakukan terhadap tamu yang tengah menginap di Grand
xvi Dimana costumer (pelanggan) terdiri dari :
a. Pelanggan tetap
Menyewa kamar rata – rata 2 kali sebulan
b. Pelanggan tidak tetap
Menyewa kamar secara tidak tetap atau kurang dari 2 kali sebulan. (Joelyati,2007).
I.4 TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN
1.4.1 TUJUAN PENELITIAN
Penelitian dilakukan bertujuan untuk mengetahui :
1. Untuk mengetahui tanggapan para customer mengenai kegiatan
eksternal Public Relations melalui media iklan (brosur) di Grand Swiss-bell Hotel Medan.
2. Untuk mengetahui manfaat dan pengaruh positif yang ditimbulkan oleh iklan (brosur) dalam mempengaruhi keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan.
3. Untuk mengetahui korelasi antara terpaan media eksternal Public Relations dengan keputusan Costumer menginap di Grand
xvii 1.4.2 MANFAAT PENELITIAN
1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian yang dilakukan mahasiswa, khususnya
mengenai penelitian Public Relations dan iklan.
2. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan bagi praktisi PR umumnya dan khususnya Bagi Grand Swiss-bell Hotel
Medan diharapkan penelitian ini memberikan masukan berupa pemikiran, acuan, input, yang dapat dimanfaatkan dalam kegiatan
Public Relations Grand Swiss-bell Hotel Medan dalam merancang media iklannya di masa-masa yang akan datang, terutama dalam upaya meningkatkan customer melalui kegiatan eksternal Public
Relations.
I.5 KERANGKA TEORI
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan untuk memecahkan atau menyorot masalah. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang
membuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari mana masalah penelitian yang disorot. (Nawawi, 1991 : 40-41).
Kerlinger mengatakan, teori adalah himpunan konsep, defenisi, dan
preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala yang menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala
xviii Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan antara lain :
I.5.1 Public Relations
Public Relations (PR) adalah salah satu bagian yang berkontribusi penting
dalam struktur organisasi perusahaan. Hal ini dikarenakan PR merupakan fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari publik (Rhenald Kasali, 1996: 15). Istilah publik
dalam public relation dapat disebut sebagai stakeholder, yakni kumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan.
Kemudian, khalayak terbagi menjadi dua yang dikenal dengan internal public, yaitu mereka yang bekerja di dalam suatu organisasi atau perusahaan (pemegang saham, manajer, dan top executives, serta karyawan), sementara yang lainnya
disebut dengan external public, yaitu orang-orang yang terdapat di dalam masyarakat (konsumen, bank, pemerintah, pesaing, dan komunitas) (Mahidin Mahmud, 1993, 81).
Media yang digunakan PR berbeda-beda, publik internal melakukan komunikasi dengan tatap muka dan media internal. Sedangkan untuk publik
eksternal, menggunakan media massa atau pers sebagai tempat untuk berkomunikasi. Media massa sangat memegang peranan penting sebagai sumber informasi dan pembentuk opini publik. Atas dasar itulah, maka perusahaan
menyadari akan kekuatan dan pentingnya peranan media massa, Divisi PR-nya akan berusaha sebaik mungkin untuk mengelola sebuah kebijakan yang
berhubungan dengan media relations.
Dalam buku Koalisi Dominan: Refleksi Kritis Atas Peran dan Fungsi
xix mengemukakan bahwa koalisi strategis antara PR dengan pers dapat
dikembangkan atas dasar saling ketergantungan dan saling membutuhkan. Untuk membina hubungan baik dengan media, praktisi public relations dituntut memiliki
tiga hal. Pertama adalah pengetahuan. Tanpa mengetahui seluk beluk perusahaan secara rinci, maka mustahil akan bisa menjadi PR yang baik. Kedua adalah skill. Keterampilan untuk membina hubungan dan menjelaskan secara runtun terhadap
persoalan yang ingin diungkapkan merupakan suatu keharusan. Cara untuk menyampaikan juga sangat penting bagi keberhasilan penyebarluasan informasi.
I.5.2 Eksternal Public Relations
Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama
dengan perusahaan yang lain. Karena itu perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik khususnya dan masyarakat umumnya. Salah
satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik ekstern secara informatif dan persuasif. Informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan
atas dasar membangkitkan perhatian komunikan (publik) sehingga timbul rasa tertarik.
Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public relations
meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan produksinya kepada masyarakat, mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari
publik maupun masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan, memelihara
xx dengan publik dan para pemasok yang berhubungan dengan operasional
perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat. Tindakan-tindakan yang harus dilakukan external public relations
seperti :
a) Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya dan
menerapkan metodenya
b) Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutama
kegiatan yang mendapat sorotan atau kritikan publik
c) Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas
dan perkembangan perusahaan
d) Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi staf ke arah yang efektif
e) Mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selera publik akan barang-barang yang dihasilkan perusahaan.
Media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan komunikator kepada khalayak. Komponen media dalam sebuah proses komunikasi adalah hal yang bersifat mutlak dan memegang peranan penting
dalam efektif dan efesiensinya suatu komunikasi. Tetapi mengingat sifat media ini pasif maka pesan tersebut harus dikemas dengan baik sehingga ia dapat menarik
xxi “Josep Klapper telah mengadakan penelitian terhadap pengaruh media dalam mengubah pendapat atau sikap individu dan ia telah memperoleh hasil penelitian itu sebagai berikut : Bahwa media tidak dapat secara langsung mengubah pendapat atau sikap individu atau dalam hal ini kecuali dalam diri komunikan tersebut ada unsur perubahan. Hal ini karena untuk melakukan suatu perubahan, orang perlu predisposisi atau pendirian. Pendirian ini terbentuk karena adanya interaksi atau pengaruh dari lingkungan. Kemudian ia juga menyimpulkan bahwa media tersebut bukanlah Agen Of Change akan tetapi
Agen Of Reinforcement. Jadi perubahan tidak akan terjadi pada diri komunikan kalau dalam dirinya tidak ada unsur perubah”.
Media memiliki kemampuan untuk memberikan informasi-informasi secara efektif, sehingga dapat dikatakan bahwa media akan mampu membuktikan
peranannya melalui tugas-tugas pembangunan negara-negara yang sedang berkembang. Tindakan penggunaan media iklan dapat dilihat dari pemilihan medianya. Dari sekian banyak iklan, brosur masuk kedalam jenis iklan langsung,
karena iklan langsung itu diantaranya adalah folder, leafleat, surat, buku mini dan majalah, digunakan untuk berkomunikasi dengan para karyawan, pemegang saham, dan pelanggan. Brosur adalah sarana promosi yang biasanya dibagikan
kepada umum dalam bentuk selebaran atau buku kecil. Didalamnya dimuat dengan rinci dan deskriptif mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan
pelayanan dan fasilitas yang tersedia (Ngafenan, 1996 : 11). Brosur merupakan bahan informasi yang tertulis mengenai suatu masalah yang disajikan secara sistematis atau cetakan yang terdiri dari beberapa lembaran halaman yang dapat
dilihat tanpa jilid. Isi brosur ini lebih banyak dari leafleat seperti tentang fasilitas dan pelayanan serta petunjuk-petunjuk dan sugesti-sugesti. Brosur ini dapat
xxii Brosur ukurannya lebih besar, isinya lebih banyak informasi tentang
fasilitas dan pelayanan, berisi petunjuk dan sugesti-sugesti dan dapat dipergunakan untuk menambah pengetahuan pembacanya. Brosur memberikan
data dan uraian yang lebih lengkap dan menarik tentang fasilitas dan sarana yang dipromosikan, misalnya untuk keperluan pengenalan hotel, pariwisata, biro perjalanan dan sebagainya.
I.5.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan
I.5.3.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi
pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar
organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai
(pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran
xxiii digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran
promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis
promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta
perusahaanan langsung.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun
masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan.
Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang
tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.
I.5.3.2 Iklan
Klepper mengatakan bahwa iklan atau advertising berasal dari
bahasa latin. Advere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain (Alo Liliweri, 1992 : 11). Masyarakat periklanan Indonesia
mendefenisikan iklan sebagai gejala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat media, ditunjukkan kepda sebagian atau seluruh masyarakat (R. Kasali, 1992 : 28).
Sementara periklanan didefinisikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan
xxiv setiap penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang
menggunakan media non personal yang dibayar (Alo Liliweri, 1992 : 18).
Borkhouwer yang dikutip Winardi menyatakan iklan adalah setiap pernyataan yang secara dasar ditujukan kepada publik dalam bentuk apapun juga yang dilakukan oleh seseorang peserta lalu lintas
perniagaan. Yang diarahkan kearah sasaran memperbesar penjualan barang atau jasa yang dimadsudkan oleh pihak yang berkepentingan
dalam lalu lintas perdagangan. Jadi garis besar yang dapat ditarik dari beberapa batasan tersebut adalah bahwasanya iklan merupakan kegiatan yang menyangkut pengiriman pesan mengenai suatu produk atau jasa
yang bersifat komersil.
Kegiatan iklan yang menggunakan media apakah melalui brosur atau media cetak lainnya merupakan bentuk dari komunikasi tidak
langsung sebagaimana dalam pengertiannya adalah komunikasi tidak langsung adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan atau
message) oleh komunikator dengan mempergunakan alat komunikasi massa seperti surat kabar, televisi, film, radio, brosur, dan lain-lain (Onong Uchjana Effendi, 2003 : 25).
Jadi jelaslah bahwa brosur adalah merupakan bentuk komunikasi tidak langsung dan merupakan salah satu media iklan. Iklan
xxv dicantumkan titel-titel tambahan, uraian-uraian tambahan, pada
ilustrasi-ilustrasi, bagian-bagian teks lepas, dan kupon (Winardi,1992 : 96).
I.5.4 Model Lasswell
Model ini menggambarkan komunikasi dalam ungkapan who says what in
channel to whom with what effect. Atau dalam bahasa Indonesia adalah ,siapa yang mengatakan apa dengan medium apa kepada siapa dengan pangaruh apa?
Model ini menjelaskan tentang proses komunikasi dan fungsinya terhadap masyarakat . Lasswell berpendapat bahwa didalam komunikasi terdapat tiga fungsi. Yang pertama adalah pengawasan lingkungan. Lalu hubungan dari setiap
bagian sosial yang terpisah yang memberikan respon kepada lingkungan. Dan terakhir adalah transmisi masyarakat dari satu generasi ke generasi lainnya.
Model ini sering digunakan pada komunikasi massa. Who menjadi pihak yang mengeluarkan dan menyeleksi berita, says what adalah bahan untuk menganalisa pesan itu. In which channel adalah media. To whom adalah khalayak.
xxvi Gambar 1
Model Lasswell
Adapun penjelasannya sebagai berikut :
1) Siapa (Who) : komunikator merupakan orang yang menyampaikan pesan. 2) Mengatakan apa (says what) : pesan merupakan pernyataan yang
didukung oleh lambang.
3) Melalui saluran apa ( In which channel ) : Media yaitu sarana atau saluran yang mendukung pesan bila banyak jumlahnya.
4) Kepada siapa (to Whom) : Komunikan yaitu orang yang menyampaikan pesan.
5) Dengan efek apa (with what effect) : efek yaitu dampak sebagai pengaruh pesan. (Sumber : Effendy, 1993 : 253)
I.5.5 Model AIDDA
Onong Ujchjana Effendi (1993: 304), menjelaskan bahwa pendekatan
yang disebut A-A Procedure atau from Attention to Action Procedure, sebenarnya penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA.
Lengkapnya adalah sebagai berikut: 1) A Attention (Perhatian)
Perhatian yaitu suatu hal yang menimbulkan suatu keinginan, mencari tahu
tentang sesuatu yang dilihatnya. 2) I Interest (Minat)
xxvii 3) D Desire (Hasrat)
Hasrat yaitu suatu keinginan seseorang dalam suatu hal yang dilihatnya dan memiliki keinginan memperolehnya
4) D Decision (Keputusan)
Keputusan adalah langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal yang diinginkannya itu
5) A Action (Tindakan)
Tindakan adalah suatu kegiatan yang dilakukan seseorang dalam mencapai
keinginannya dalam mendapatkan suatu hal.
Proses tahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi
hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian (attention). Dalam hal ini, Media eksternal (brosur) harus mampu menarik perhatian khalayak pembacanya khususnya khalayak atau komunikan yang benar-benar membutuhkan informasi
mengenai hotel, baik itu informasi tentang harga kamar, fasilitas dan lain-lain. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul
dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak dari timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang
diharapkan. Dalam hal ini, minat akan menimbulkan hasrat khalayak pembaca untuk membaca informasiyang terdapat pada media eksternal (brosur).
xxviii Keputusan, yaitu segala putusan yang telah ditetapkan ataupun dipikirkan,
dan merupakan sikap terakhir ataupun langkah yang harus dijalankan. Pada akhirnya keputusan tersebut dilanjutkan dengan mengambil suatu tindakan
(action). Tindakan yaitu perbuatan atau sesuatu yang dilaksanakan untuk mengatasi/ memenuhi sesuatu.
1.6 KERANGKA KONSEP
Kerangka konsep adalah hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis
dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Dengan adanya kerangka konsep ini merupakan bahan yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesis penelitian (Nanawi, 1995 : 40).
Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak
kejadian, keadaan, kelompok atau individu, yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (Singariumbun, 1995 : 57)
Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam
menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang di uji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka
harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Adapun variabel - variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel Bebas (Independent Variabel)
Variabel bebas adalah sejumlah gejala, faktor atau unsur yang
xxix unsur yang lain. Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan
muncul variable terikat yang berbeda atau yang lain atau bahkan sama sekali tidak ada atau tidak muncul (Nawawi, 1995:57).
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah terpaan media eksternal Public Relations.
2. Variabel Terikat ( dependence variable)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang
ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lainnya (Nawawi, 1995 : 57).
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikatnya adalah keputusan
pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan.
1.7 MODEL TEORITIS
Berdasarkan kerangka konsep diatas maka dapat digambarkan model
teoritis dari penelitian, sebagai berikut :
Gambar 2
Model Teoritis
Variabel Bebas (X)
Terpaan Media Eksternal PR
Variabel Terikat (Y)
Keputusan
xxx 1.8 OPERASIONAL VARIABEL
Berdasrkan kerangka konsep yang telah disusun, maka dapat dibuat operasional variabel-variabel untuk memudahkan penggunaan kerangka konsep
dalam operasionalnya. Operasional variabel disusun dalam tabel sebagai berikut:
Tabel 1
Operasional Variabel
Variabel Teoritis Variabel Operasional
1. Variabel Bebas
Terpaan media eksternal PR
1) Jenis Media Brosur
2) Daya tarik pesan - Isi pesan - Tata bahasa - Sistem penulisan - Aktualitas pesan 3) Daya tarik fisik
- Gambar - Tata warna
- Tata letak ( layout) 4) Frekuensi terbit
2.Variabel Terikat
Keputusan Pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bel Hotel Medan
xxxi I.9 DEFENISI OPERASIONAL
Operasional merupakan jabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Defenisi operasional adalah suatu
petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara untuk mengukur variabel-variabel. Dalam penelitian ini defenisi operasional berfungsi untuk memperjelas pengertian variabel-variabel yang terdapat dalam penelitian serta untuk
menghindari kesalahpahaman dan kekeliruan penafsiran. Defenisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel bebas
Terpaan Media Eksternal Public Relations Grand Swiss-bel Hotel Medan, terdiri dari:.
a. Jenis Media Iklan Dalam Eksternal Public Relations (Brosur)
Brosur adalah sarana promosi yang biasanya dibagikan kepada umum dalam bentuk selebaran atau buku kecil. Didalamnya dimuat
dengan rinci dan deskriptif mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan pelayanan dan fasilitas yang tersedia ( Ngafenan, 1996 : 11)
b. Daya tarik pesan
- Isi pesan, yakni bagaimana isi pesan yang terdapat dalam media eksternal (brosur) dapat dipahami sehingga mampu memberikan
pengetahuan baru bagi khalayak yang membacanya.
- Tata bahasa, madsudnya adalah susunan bahasa yang disajikan
xxxii dipahami oleh khalayaknya akan menimbulkan hasrat yang tinggi
untuk terus membacanya.
- Aktualisasi pesan, yakni menyangkut ke-kini-an dari pesan yang
disajikan dalam media eksternal (brosur)
c. Daya tarik fisik
- Gambar, maksudnya mutu dan kualitas gambar yang disajikan dalam media eksternal (brosur).
- Tata warna, Setiap warna mempunyai karakteristik tersendiri. Dengan warna kita dapat mengkomunikasikan desain kita kepada khalayak secara efektif. Warna adalah faktor yang sangat penting
dalam komunikasi visual. Warna dapat memberikan dampak psikologis, sugesti, Suasana bagi yang melihatnya.
- Tata letak (Layout), Layout atau dalam bahasa Indonesia dikenal
dengan tata letak adalah pengaturan tulisan-tulisan dan gambar-gambar. Sebuah layout dapat bekerja dan mencapai tujuannya bila
pesan-pesan yang akan disampaikan dapat segera ditangkap dan dipahami oleh pengguna dengan suatu cara tertentu. Selanjutnya, sebuah layout harus ditata dan dipetakan secara baik supaya
pengguna dapat berpindah dari satu bagian ke bagian yang lain dengan mudah dan cepat. Akhirnya, sebuah layout harus menarik
xxxiii d. Frekuensi membaca, adalah jumlah tamu yang membaca brosur yang
dikeluarkan oleh pihak Public Relations Grand Swiss-bel Hotel Medan.
2. Variabel terikat (keputusan Customer untuk menginap), terdiri dari : a. Perhatian (atention) adalah perhatian terhadap penyajian iklan (brosur)
b. Ketertarikan (interest) adalah perhatian terhadap suatu iklan yang akan menimbulkan ketertarikan atau minat terhadap produk yang diiklankan
tersebut
c. Keinginan (desire) adalah timbulnya keinginan atau motivasi untuk mencoba sebagai pemenuhan kebutuhan karena merasa produk
tersebut akan memberi manfaat dan keuntungan.
d. Keputusan (decision) adalah suatu sikap untuk menentukan keputusan atas penilaiannya terhadap produk melalui iklan tersebut.
e. Tindakan (action) adalah suatu sikap untuk melakukan pembelian produk barang dan jasa.
1.10 HIPOTESA PENELITIAN
Dalam rangka penelitian penggunaan hipotesis mengandung pengertian
suatu rumusan pernyataan ilmiah yang menggambarkan hubungan antra variabel pokok yang diteliti yang sifatnya adalah sementara. Hipotesis ini akan diuji
kembali kebenarannya.
xxxiv dan teori. Dengan kata lain, hipotesa dapat diartikan sebagai suatu pendapat atau
teori yang masih kurang final dalam arti masih harus dibuktikan atau diuji kebenarannya.
Untuk lebih jelasnya Pendapat Hadari Nawawi tersebut dapat dikutip penjelasan Masri Singarimbun (1995 : 43) yang mengatakan suatu hipotesa selalu dirumuskan dalam bentuk pernyataan yang menghubungkan antara dua variabel
atau lebih. Hipotesa yang digunakan dalam penelitian ini yaitu :
Ho : Tidak terdapat hubungan antara terpaan media eksternal public
relations dan keputusan pelanggan untuk menginap di Grand Swiss-bell Hotel Medan.
Ha : Terdapat hubungan antara terpaan media eksternal public relations dan
xxxv BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Public Relations
Public Relations (PR) adalah salah satu bagian yang berkontribusi penting dalam struktur organisasi perusahaan. Hal ini dikarenakan PR merupakan fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan
pemahaman dan penerimaan dari publik (Rhenald Kasali, 1996: 15). Istilah publik dalam public relation dapat disebut sebagai stakeholder, yakni kumpulan dari
orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Kemudian, khalayak terbagi menjadi dua yang dikenal dengan internal public, yaitu mereka yang bekerja di dalam suatu organisasi atau perusahaan (pemegang
saham, manajer, dan top executives, serta karyawan), sementara yang lainnya disebut dengan external public, yaitu orang-orang yang terdapat di dalam
masyarakat (konsumen, bank, pemerintah, pesaing, dan komunitas) (Mahidin Mahmud, 1993, 81).
Media yang digunakan PR berbeda-beda, publik internal melakukan
komunikasi dengan tatap muka dan media internal. Sedangkan untuk publik eksternal, menggunakan media massa atau pers sebagai tempat untuk
berkomunikasi. Media massa sangat memegang peranan penting sebagai sumber informasi dan pembentuk opini publik. Atas dasar itulah, maka perusahaan menyadari akan kekuatan dan pentingnya peranan media massa, Divisi PR-nya
xxxvi Dalam buku Koalisi Dominan: Refleksi Kritis Atas Peran dan Fungsi
Public Relations dalam Manajemen, Ridwan Nyak Baik (2004: 152) mengemukakan bahwa koalisi strategis antara PR dengan pers dapat
dikembangkan atas dasar saling ketergantungan dan saling membutuhkan. Untuk membina hubungan baik dengan media, praktisi public relations dituntut memiliki tiga hal. Pertama adalah pengetahuan. Tanpa mengetahui seluk beluk perusahaan
secara rinci, maka mustahil akan bisa menjadi PR yang baik. Kedua adalah skill. Keterampilan untuk membina hubungan dan menjelaskan secara runtun terhadap
persoalan yang ingin diungkapkan merupakan suatu keharusan. Cara untuk menyampaikan juga sangat penting bagi keberhasilan penyebarluasan informasi.
II.2 Eksternal Public Relations
Media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan komunikator kepada khalayak. Komponen media dalam sebuah proses
komunikasi adalah hal yang bersifat mutlak dan memegang peranan penting dalam efektif dan efesiensinya suatu komunikasi. Tetapi mengingat sifat media ini
pasif maka pesan tersebut harus dikemas dengan baik sehingga ia dapat menarik perhatiaan komunikan dan pada akhirnya pesan dapat diterima oleh komunikan sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator.
“Josep Klapper telah mengadakan penelitian terhadap pengaruh media dalam mengubah pendapat atau sikap individu dan ia telah memperoleh hasil penelitian itu sebagai berikut : Bahwa media tidak dapat secara langsung mengubah pendapat atau sikap individu atau dalam hal ini kecuali dalam diri komunikan tersebut ada unsur perubahan. Hal ini karena untuk melakukan suatu perubahan, orang perlu predisposisi atau pendirian. Pendirian ini terbentuk karena adanya interaksi atau pengaruh dari lingkungan.
xxxvii Media memiliki kemampuan untuk memberikan informasi-informasi
secara efektif, sehingga dapat dikatakan bahwa media akan mampu membuktikan peranannya melalui tugas-tugas pembangunan negara-negara yang sedang
berkembang.
Tindakan penggunaan media iklan dapat dilihat dari pemilihan medianya. Dari sekian banyak iklan, brosur masuk kedalam jenis iklan langsung, karena
iklan langsung itu diantaranya adalah folder, leafleat, surat, buku mini dan majalah, digunakan untuk berkomunikasi dengan para karyawan, pemegang
saham, dan pelanggan. II.2.1 Brosur
Tindakan penggunaan media iklan dapat dilihat dari pemilihan
medianya. Dari sekian banyak iklan, brosur masuk kedalam jenis iklan langsung, karena iklan langsung itu diantaranya adalah folder, leafleat, surat, buku mini dan majalah, digunakan untuk berkomunikasi dengan para
karyawan, pemegang saham, dan pelanggan. Brosur adalah sarana promosi yang biasanya dibagikan kepada umum dalam bentuk selebaran atau buku
kecil. Didalamnya dimuat dengan rinci dan deskriptif mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan pelayanan dan fasilitas yang tersedia (Ngafenan, 1996 : 11). Brosur merupakan bahan informasi yang tertulis mengenai suatu
masalah yang disajikan secara sistematis atau cetakan yang terdiri dari beberapa lembaran halaman yang dapat dilihat tanpa jilid. Isi brosur ini
xxxviii menambah pengetahuan dan wawasan pembaca dalam bidang atau produk
dan jasa hotel yang ditawarkan.
Brosur ukurannya lebih besar, isinya lebih banyak informasi
tentang fasilitas dan pelayanan, berisi petunjuk dan sugesti-sugesti dan dapat dipergunakan untuk menambah pengetahuan pembacanya. Brosur memberikan data dan uraian yang lebih lengkap dan menarik tentang
fasilitas dan sarana yang dipromosikan, misalnya untuk keperluan pengenalan hotel, pariwisata, biro perjalanan dan sebagainya.
II.3 Komunikasi Pemasaran dan Iklan
II.3.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi
dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan
individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan
kepada pelanggan atau kliennya.
xxxix produk dipasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk
menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering digunakan
berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat
secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja
yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh dengan proses komunikasi dalam ilmu komunikasi.
Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau disebut juga sumber
xl Gambar 2
Model Komunikasi Pemasaran
Umpan Balik
Sumber :Sutisna, 2001 : 270
Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam
pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja perusahaan. Proses
selanjutnya yaitu perusahaan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang
akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, publik relation atau pemasaran langsung. Proses
enconding ini juga disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada
penerima.
Sumber Encoding Transmisi Decoding Tindakan
xli Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika
pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau media elektronik. Pesan yang disampaikan dalam
media cetak akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk secara lengkap.
Sedangkan pesan yang akan disampaikan dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara detail menerangkan produk karena akan
sangat memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses transmisi.
Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh
penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan. Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respon positif tentu saja adalah respons yang diharapkan
oleh pengirim pesan. Respon positif identik dengan terjadinya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima pesan. Dengan
perkataan lain, pesan yang dirancang direspons sesuai dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan penerima inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini akan mempengaruhi
perilaku konsumen secara positif. Hal yang tidak diharapkan terjadi adalah respons negatif atau netral dari konsumen (penerima pesan), respon negatif
