STRATEGI PEMASARAN
RUMAH MAKAN WONG SOLO
(Studi Kasus Rumah Makan Wong Solo Cabang Pondok Gede Jakarta Timur)
Anwar Manan Latif
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
STRATEGI PEMASARAN RUMAH MAKAN WONG SOLO
(Studi Kasus: Rumah Makan Wong Solo Cabang Pondok Gede)
Anwar Manan Latif 100092020254
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
PENGESAHAN UJIAN
Skripsi yang berjudul “Strategi Pemasaran Rumah Makan Wong Solo (Studi Kasus Rumah Makan Wong Solo Cabang Pondok Gede)”, telah diuji dan dinyatakan lulus dalam Sidang Munaqosah Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, pada hari Rabu tanggal 15 Oktober 2008. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis
Tim Penguji,
Penguji I Penguji II
DR. Ir. Nunuk Adiarni, MM Ir. Siti Rochaeni, M.Si
Tim Pembimbing,
Pembimbing 1, Pembimbing 2,
Rahmi Purnomowati, M.Si Achmad Tjachja Nugraha, SP, MP
Mengetahui,
Dekan, Ketua Program Studi
Fakultas Sains Dan Teknologi Agribisnis
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAM BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Jakarta, 24 September 2008
Anwar Manan Latif 100092020254
RINGKASAN
ANWAR MANAN LATIF, Strategi Pemasaran Rumah Makan Wong Solo Studi Kasus: Rumah Makan Wong Solo Cabang Pondok Gede. (Dibawah bimbingan
RAHMI PURNOMOWATI dan AHMAD TJACHJA NUGRAHA).
Banyaknya jumlah rumah makan dan restoran yang berkembang saat ini, merupakan fenomena yang terlihat jelas, mulai dari rumah makan yang berskala kecil hingga yang berskala internasional. Menurut data yang terdapat di Departemen Pariwisata pada tahun 2006 tercatat terdapat sebanyak 31.903 industri rumah makan, yang terdiri dari empat segmen pasar yang berbeda, yaitu rumah makan tradisional, restoran, catering dan bar. Jakarta yang merupakan ibu kota Indonesia merupakan daerah yang paling berkembang dalam industri rumah makan, hal ini didukung dari banyaknya penduduk daerah yang datang ke ibu kota dan sudah barang tentu menjadi sasaran bagi pengembangan usaha rumah makan, semakin banyak segmentasi yang terbentuk dari rasa kedaerahan, maka semakin banyak pula rumah makan yang berdiri berdasarkan masing – masing daerah. Segmentasi pasar merupakan bagian dari target pasar bagi setiap perusahaan, sedangkan pasar merupakan bagian dari perorangan maupun organisasi yang membutuhkan suatu produk dan mempunyai kemampuan serta keinginan untuk membelinya. Dalam hal ini rumah makan mempunyai segmen pasar yang pertama, karena konsumen langsung membeli dan merasakan kepuasan terhadap produk yang mereka dapatkan. Akan tetapi pada lain pihak rumah makan menjadi konsumen institusional, dikarenakan rumah makan membeli bahan baku dari para petani dan kemudian mengolah kembali untuk kemudian dipasarkan. Jelasnya segmentasi pasar yang ada, membuat semua pengusaha rumah makan dan restoran berlomba-lomba mengatur strategi yang bisa mereka gunakan untuk meraih perhatian para konsumen, yang kemudian berdampak pada sistem manajerial yang berlaku dirumah makan tersebut, hal ini tentu saja dilakukan untuk memperoleh profit yang maksimal dan peningkatan profit secara keseluruhan pada setiap tahunnya.
Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede tepatnya terletak di jalan raya Pondok Gede No. 5. Lokasi ini persis Bersisian dengan terminal bus kota dan luar kota Pinang Ranti juga berdekatan dengan Asrama Haji Pondok Gede. Wong Solo cabang Pondok Gede didirikan dengan memakai konsep franchise yaitu mempersiapkan para investor untuk menanamkan modalnya. Masing-masing cabang Wong Solo mempunyai tipe yang berbeda. Perbedaan antara masing-masing cabang disesuaikan bentuk dan ornamen bangunan serta aksesorisnya. Rumah makan Wong Solo cabang Pondok Gede merupakan rumah makan tipe B.
dalam penerapan manajemen terjadi disebabkan pihak Top level manajemen Rumah Makan Wong Solo membebaskan para managernya di masing-masing cabang, untuk memberikan peluang agar mampu bersaing sesuai dengan kondisi dari masing-masing cabang.
Tujuan Penelitian ada tiga, yaitu: (1)Mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang meliputi kekuatan dan kelemahan, faktor eksternal meliputi peluang dan ancaman yang dihadapi Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede. (2) Menganalisa bauran pemasaran yang dijalankan Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede. (3) Merumuskan strategi pemasaran yang tepat sesuai kondisi internal dan eksternal yang dilakukan Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede.
Metode pengelolaaan dan analisis data dilakukan secara deskriptif dan kuantitatif menggunakan analisis lingkungan pemasaran, matrik IFE dan EFE, matrik IE, analisis SWOT untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede.
Total nilai matrik pada kekuatan memiliki skor 1,650, sedangkan pada kelemahan menunjukkan skor 0,701 artinya rumah makan Wong Solo cabang Pondok Gede mampu menutupi kelemahan yang ada. Matrik IFE menunjukkan bahw faktor internal yang memiliki kekuatan terbesar adalah menu yang disajikan yang memiliki cita rasa yang khas, sedangkan empat kekuatan lainnya ialah : pengawasan mutu ayam bakar Rumah Makan Wong Solo dilakukan secara ketat, sumberdaya manusia yang dimiliki oleh Rumah Makan Wong Solo berkualitas, produk yang dimiliki Rumah Makan Wong Solo dalam hal ini produknya menu makanan, telah memiliki 47 menu, sistem penjualan yang dilakukan oleh Rumah Makan Wong Solo adalah dengan mendirikan cabang atau perwakilan sebanyak-banyaknya sehingga seluruh kekuatan berjumlah 1,650.
Dari tabel matrik EFE, dapat disimpulkan bahwa Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede sudah bisa memanfaatkan peluang yang ada untuk menutupi faktor-faktor yang menjadi ancaman. Hal ini dapat terlihat dengan lebih besarnya skor peluang yaitu 1,627 dibandingkan faktor ancaman yang hanya 0,729. akan tetapi beberapa peluang besar yang bisa dimanfaatkan, belum menjadi prioritas bagi rumah makan ini, dikarenakan Rumah Makan Wong Solo belum bisa memanfaatkan pertumbuhan perumahan disekitar lokasi rumah makan tersebut, hal ini dapat terlihat bahwa faktor pertumbuhan perumahan hanya bernilai 0,266.
KATA PENGANTAR
Bismillahirrohmannirrohim,
Alhamdulillahirobbil’alamin, segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT Tuhan yang maha pengasih lagi maha penyayang, yang telah melimpahkan rahmat
dan hidayah-Nya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Shalawat dan salam kepada
junjungan Rasulullah SAW yang membawa umat manusia dari zaman kegelapan
menuju zaman ilmu pengetahuan.
Penulisan skripsi ini diajukan untuk memenuhi syarat memperoleh gelar
Sarjana Pertanian pada Fakultas Sains dan Teknologi Program Studi Agribisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, dengan judul “STRATEGI PEMASARAN RUMAH MAKAN WONG SOLO (Studi Kasus Rumah Makan Wong Solo Pondok Gede Jakarta Timur)”.
Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan penghargaan dan rasa terima
kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. (Alm) KH. Khaidir Anwar ayahanda tercinta, walaupun beliau telah tiada
bimbingan serta didikan nya akan selalu mewarnai jalan hidupku, Mama dan istri
tercinta, atas motivasi pengertian serta do’a dan kasih sayangnya, serta
kakak-kakak ku Aini Aswita, Umi Hati, Lukman Hakim dan Aulia Astuti, Umak dan
Ayah Mertuaku serta adik-adikku tersayang Rani, Oin, Yasir dan Dede atas do’a,
dan dukungannya, baik moril maupun materiil.
2. KH Asef Bahruzzein dan Ust H. Wawan Arwani Lc, selaku penasihat spiritual
yang sudah mengarahkan hidupku kepada jalan yang lebih baik.
3. Ibu Rahmi Purnomowati, M.Si, selaku pembimbing I yang dengan perhatian,
ketulusan dan kesabaran memberikan pengarahan dan bimbingan dalam
penyusunan skripsi ini.
pengertian, ketulusan dan kesabaran hati memberikan bimbingannya.
5. Ibu DR. Ir. Nunuk Adriani, MM, selaku penguji I yang dengan kesabaran dan
ketulusan hati yang telah banyak memberikan masukan dan arahan untuk
perbaikan skripsi ini.
6. Ibu Ir. Siti Rochaeni, M.Si, selaku penguji II yang dengan kesabaran dan
ketulusan hati telah memberikan masukan dan arahan untuk perbaikan skripsi ini.
7. Bapak Dr. Ir. Sopyansyah Jaya Putra, M.Si., selaku Dekan Fakultas Sains dan Teknologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
8. Ibu Ir. Lilis Imamah Ichdayati, M.Si, selaku Ketua Jurusan Agribisnis UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta yang selalu sabar menanti perjuanganku yang panjang.
9. Seluruh Dosen dan staff Fakultas Sains dan Teknologi UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta.
10.Salim dan Hafis yang sudah banyak memberikan motivasi dan masukan dalam
penyelesaian skripsi ini.
11.Teman-teman jurusan Agribisnis, terimakasih atas motivasi dan masukan yang
telah diberikan selama penyusunan skripsi ini.
12.Ucapan terimakasih juga disampaikan kepada Seluruh pihak yang tidak dapat
disebutkan namanya satu-persatu, tanpa mengurangi rasa hormat yang telah
memberikan dorongan dan masukan atas penulisan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan ini tidak lepas dari kekurangan dan
ketidaksempurnaan. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan kritik dan saran
yang membangun dari pembaca guna perbaikan. Akhirnya penulis berharap karya
tulis berupa skripsi ini dapat bermanfaat. Amin ya robbal ‘alamin.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Jakarta, Maret 2009
2.8. Penelitian Terdahulu ...29
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ...31
3.2. Jenis dan Sumber Data ...31
3.3. Pengambilan Data ...32
3.4. Pengolahan dan Analisis Data ...33
3.4.1. Analisis Lingkungan Internal...…………..…..…...33
3.4.2. Analisis Lingkungan Eksternal.. ...34
3.4.3. Analisis Strategi dengan EFE dan IFE...34
3.4.4. Analisis SWOT yang dihadapi perusahaan...39
5.4.2 Ancaman ...59 5.5. Analisis Matrik SWOT...61
5.6. Strategi Bauran Pemasaran...64
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1. Kesimpulan...67
6.2. Saran...68
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Nomor Hal
1 Jumlah Restoran, Rumah Makan Tradisional, Cataring dan Bar... 2
2 Faktor-faktor Strategi Eksternal...15
3 Faktor-faktor Strategi Internal ...15
4 Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Perusahaan ...17
5 Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal Perusahaan...17
6 Faktor-faktor Strategi Eksternal...34
7 Faktor-faktor Strategi Internal ...35
8 Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Perusahaan ...36
9 Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal Perusahaan...37
10 Matrik IFE Rumah Makan Wong Solo ...52
11 Matrik EFE Rumah Makan Wong Solo ...59
DAFTAR GAMBAR
Nomor Hal
1 Model Lima Kekuatan Potler...11
2 Strategi Empat Kuadran...20
3 Matrik SWOT ...22
4 Variabel-Variabel 4 P dari Bauran Pemasaran ...23
5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga...26
6 Kerangka Pemikiran Konseptual...40
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
1 Struktur Organisasi Rumah Makan Wong Solo
2 Daftar Karyawan dan Tingkat Pendidikan di Masing – masing Jabatan
3 Menu Rumah Makan Wong Solo
4 Daftar Harga Makanan di Rumah Makan Wong Solo Cabang Pondok Gede
5 Daftar Harga Minuman di Rumah Makan Wong Solo Cabang Pondok Gede
6 Outlet Ayam Bakar wong Solo di Beberapa Kota Besar di Indonesia
7 Hasil Wawancara Dengan Pihak Manajemen RM Wong Solo
8 Hasil Kalkulasi Bobot Pada Faktor Internal
9 Hasil Kalkulasi Pemberian Bobot Pada faktor Eksternal
10 Kalkulasi Perhitungan Rata – rata Bobot dari Faktor Internal dan Eksternal
11 Perhitungan Rata – rata Rating dari Faktor Internal dan Eksternal
12 Skor Internal dan Skor Eksternal Rumah Makan Wong Solo
13 Kuesioner Analisis Internal Perusahaan
BAB I PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Industri pengolahan bahan pangan siap saji (rumah makan dan restoran)
merupakan salah satu industri yang menjanjikan pada saat ini di Indonesia. Di tengah
badai krisis moneter yang berkepanjangan, rumah makan mempunyai kekuatan
tersendiri dalam mengatasinya, selain itu rumah makan menyediakan kebutuhan
pokok yang dikonsumsi masyarakat luas.
Indonesia mempunyai iklim yang sangat cocok untuk mengembangkan usaha
pertanian, hal ini tentu dapat mendukung perkembangan usaha rumah makan yang
bahan bakunya berasal pertanian, akan tetapi iklim yang baik dan lahan yang cukup
untuk pertanian belum benar-benar dimanfaatkan dengan maksimal, hal ini terbukti
dengan beberapa kali adanya kenaikan harga beras yang diakibatkan dari kurangnya
pasokan dalam negeri sehingga harus mengimpor beras dari Thailand (Wahyuddin,
2007; hal 3).
Banyaknya jumlah rumah makan dan restoran yang berkembang saat ini,
merupakan fenomena yang terlihat jelas, mulai dari rumah makan yang berskala kecil
hingga yang berskala internasional. Menurut data yang terdapat di Departemen
Pariwisata pada tahun 2006 tercatat terdapat sebanyak 31.903 industri rumah makan,
yang terdiri dari empat segmen pasar yang berbeda, yaitu rumah makan tradisional,
Segmentasi pasar yang ada menunjukkan jenis konsumen mana yang menjadi
target dari pemasaran rumah makan dan restoran. Secara terinci terlihat dalam tabel
1.1 mengenai segmentasi rumah makan yang beredar di pulau-pulau besar
diIndonesia yang terdaftar di Departemen Pariwisata
Tabel 1. Jumlah Restoran, Rumah Makan Tradisonal, Catering dan Bar Di Indonesia Tahun 2006
Nama Pulau Restoran Rumah Makan Tradisional
Berdasarkan data diatas dapat disimpulkan bahwa jumlah industri rumah
makan yang ada di Indonesia cukup tinggi yaitu 31.903. Angka ini menunjukkan
bahwa industri rumah makan tetap berkembang. Data tersebut merupakan data usaha
yang terkena wajib pajak yang ada di Departemen Pariwisata, sehingga dapat
disimpulkan juga bahwa masih banyak lagi usaha rumah makan yang belum termasuk
dalam data tersebut dan tetap berkembang serta bertahan di Indonesia.
Jakarta yang merupakan ibu kota Indonesia merupakan daerah yang paling
berkembang dalam industri rumah makan. Hal ini didukung dari banyaknya
pengembangan usaha rumah makan, dengan segmentasi yang terbentuk berdasarkan
ciri kedaerahan.
Segmentasi pasar merupakan pembagian pasar berdasarkan beberapa katagori
perusahaan agar memudahkan perusahaan mencapai pasar sasarannya. Pasar
merupakan bagian dari perorangan maupun organisasi yang membutuhkan suatu
produk dan mempunyai kemampuan serta keinginan untuk membeli produk
dimaksud. Bagi setiap jenis usaha, pasar dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu :
1. Konsumen akhir yaitu konsumen perorangan atau kelompok yang memakai
produk secara langsung sesuai dengan kebutuhan maupun kepuasan mereka.
2. Pembeli institusional atau Institusional Buyers dan Industrial Market yaitu:
Pembeli dari pihak institusi, organisasi dan industri yang memakai produk tidak
secara langsung atau dengan kata lain pembelian produk untuk diolah kembali
(bahan baku), dipergunakan sebagai alat produksi untuk memungkinkan
kemudahan proses produksi dan diolah lebih lanjut, yang kemudian dijual
kembali untuk mendapat keuntungan (Sutojo, 2002; hal 32).
Rumah Makan Wong Solo mengarah pada konsumen langsung yang dapat
merasakan kepuasan atas produk yang mereka dapatkan. Akan tetapi pada lain pihak
rumah makan menjadi konsumen institusional, dikarenakan rumah makan membeli
bahan baku dari para petani dan kemudian mengolah kembali untuk kemudian
dipasarkan.
Penetapan segmentasi pasar membantu pengusaha rumah makan dan restoran
Dengan strategi pemasaran yang disesuikan dengan segmen pasar yang dituju,
diharapkan dapat memperoleh keuntungan yang maksimal.
Manajemen rumah makan sangat berbeda satu sama lain, dimana hal ini
terkait dengan cara penyajian dan pelayanan yang memiliki ciri khas untuk menarik
minat konsumen. Walaupun disertai strategi dan program pendukung tetapi tidak
akan bermanfaat jika perusahaan gagal untuk melaksanakannya dengan cermat.
Strategi hanya salah satu dari tujuh unsur yang perlu dilakukan oleh perusahaan
secara tepat. Tujuh unsur itu ialah strategi, struktur dan sistem, gaya (style), staff,
ketrampilan (skill) dan nilai bersama (Shared Valu). Tiga unsur pertama ini yang
dianggap sebagai perangkat keras (Hardware) dan keberhasilan empat unsur
selanjutnya sebagai perangkat lunaknya (Software). Rumah makan dan restoran dapat
menjadi sebuah perusahaan yang mampu bertahan jika didukung dengan ketepatan
strategi dan cara pengelolaan yang efektif dan efesien (Kinsey, 1999, hal 17).
Rumah Makan Wong Solo sudah berdiri selama 12 tahun ini memiliki lebih
dari 30 anak cabang di seluruh Indonesia (Solo, 2008; hal 3) 23 Januari 2008.
Didalam pelayanannya, Rumah Makan Wong Solo menerapkan total service yaitu
melayani konsumen bagai seorang “Raja”. Semua pelayanan mulai dari pemesanan
hingga kepada pembayaran dilakukan oleh karyawan. Rumah Makan Wong Solo
cabang Pondok Gede menetapkan segmen pasar golongan menengah.
Dengan semakin berkembangnya usaha rumah makan, maka perusahan bisa
menganalisa kekuatan dan kelemahan, serta ancaman dan peluang agar bisa
memanfaatkan peluang dalam penetrasi pasar serta mampu menghadapi persaingan
yang semakin ketat.
1.2. Perumusan Masalah
Sehubungan dengan latar belakang di atas, maka perumusan masalah yang di
bahas dalam penelitian ini adalah :
a. Bagaimana kondisi lingkungan internal dan eksternal Rumah Makan Wong
Solo?
b. Bagaimana bauran pemasaran yang dijalankan oleh pihak manajemen Rumah
Makan Wong Solo cabang Pondok Gede ?
c. Strategi pemasaran seperti apakah yang harus diterapkan oleh Rumah Makan
Wong Solo cabang Pondok Gede?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka tujuan
penelitian yang akan dilakukan sebagai berikut :
a. Mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang meliputi kekuatan dan
kelemahan, faktor eksternal meliputi peluang dan ancaman yang dihadapi
Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede
b. Menganalisa bauran pemasaran yang dijalankan Rumah Makan Wong Solo
c. Merumuskan strategi pemasaran yang tepat sesuai kondisi internal dan
eksternal yang dilakukan Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede.
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah :
a. Sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan strategi pemasaran yang
tepat bagi pihak manajerial Rumah Makan Wong Solo terutama dalam
menghadapi persaingan.
b. Sebagai bahan informasi bagi pihak yang berkepentingan seperti; pihak
manajemen Rumah Makan Wong Solo maupun institusional pemerintah dan
sebagai pertimbangan dan masukan untuk penelitian selanjutnya.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Dalam upaya menerapkan strategi bersaing yang tepat, suatu usaha
mengharuskan suatu usaha mengoptimalkan pendayagunaan sumberdaya perusahaan
sehingga mampu melakukan penyesuaian dengan pasar yang dilayani.
Lingkungan perusahaan terdiri dari lingkungan internal dan eksternal. Oleh
karena itu perusahaan perlu mempertimbangkan faktor-faktor internal dan eksternal
dalam lingkungan pemasaran perusahaan yang dapat mempengaruhi kinerja
perusahaan dalam memasarkan produk-produk yang dihasilkannya, dan untuk
mengetahui faktor-faktor yang dapat menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan
dalam hal memasarkan produknya ( Jauch dan Gluek, 1999; hal 24 ).
2.1. Lingkungan Internal
Setiap perusahaan mempunyai kekuatan dan kelemahan. Oleh karena itu
perusahaan harus dapat menentukan kemampuan utama mereka sehingga dapat
membuat hal yang unik dalam arena persaingan dan mengidentifikasi kelemahan
yang dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Untuk itu perusahaan dapat
melakukan analisis lingkungan internal. Analisis lingkungan internal perusahaan
terdiri dari aspek organisasi, aspek keuangan, aspek pemasaran, aspek produksi dan
operasi, aspek sumber daya manusia dan aspek sistem informasi.
Lingkungan internal meliputi faktor intern perusahaan yang menentukan
kekuatan dan kelemahan, sehingga perusahaan dapat memanfaatkan peluang dengan
cara yang paling efektif dan dapat menghadapi ancaman yang terdapat dalam
Perusahaan tidak dapat memilih sekian banyak peluang yang ada pada suatu
waktu yang mungkin membuahkan sukses besar, kecuali perusahaan itu menyadari
sepenuhnya keunggulan strategi mereka. Perusahaan tidak akan mampu menghadapi
ancaman lingkungan dengan efektif, kecuali mereka secara teratur menganalisis
kelemahan perusahaan. Secara singkat analisis ini harus dapat dikombinasikan
dengan analisis eksternal sehingga keputusan tentang cara menggunakan atau
menambah kekuatan dan memperkecil kelemahan dapat diambil.
2.2. Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal meliputi faktor-faktor di luar perusahaan yang dapat
menimbulkan peluang dan ancaman bagi perusahaan. Analisis lingkungan eksternal
memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk mengantisipasi peluang dan
membuat rencana untuk melakukan tanggapan terhadap peluang ini. Hal ini dapat
juga membantu perusahaan untuk mengembangkan sistem peringatan dini agar dapat
menghindari ancaman yang mempengaruhi keuntungan perusahaan. Lingkungan
eksternal pemasaran perusahaan dapat dibedakan menjadi lingkungan mikro dan
makro ( Jauch dan Gluek, 1999; hal 27 ).
2.2.1. Lingkungan Mikro
Pelaku dimaksud adalah lingkungan mikro yang terdiri dari pelaku-pelaku
untuk melayani pasar, pemasok, perantara pemasaran (saluran distribusi), pelanggan,
pesaing dan produk subtitusi (Kotler, 1999; hal 33).
Pemasok adalah perusahaan bisnis dan individu - individu yang menyediakan
sumberdaya yang diperlukan oleh perusahaan pengolah untuk memproduksi barang
dan jasa. Sumberdaya yang disediakan pemasok ini dapat berupa bahan baku, energi,
modal, tenaga kerja, jasa dan sebagainya. Perusahaan harus mengikuti perkembangan
harga dan ketersediaan faktor produksi agar mampu bertahan dan memanfaatkan
peluang.
Perantara pemasaran adalah perusahaan yang membantu perusahaan lain
dalam promosi, penjualan dan pendistribusian barang-barangnya ke pembeli akhir.
Perantara pemasaran ini meliputi perantara (middlemen), perusahaan pendistribusian
fisik, agen jasa, organisasi pemasaran dan keuangan. Perantara yang terdiri dari agen
dan pedagang membantu perusahaan menemukan pelanggan atau mendekatkan
penjualan pada perusahaan. Perusahaan distribusi fisik meliputi perusahaan
pergudangan dan transportasi membantu perusahaan dalam menyimpan dan
memindahkan barang-barang dari tempat asal ke tempat tujuan. Agen jasa pemasaran,
termasuk didalamnya perusahaan penelitian pasar, agen periklanan, perusahaan media
dan perusahan konsultasi pemasaran membantu perusahaan untuk mengarahkan dan
mempromosikan produk-produknya ke dalam pasar yang tepat. Perantara keuangan
meliputi bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi dan perusahaan lain yang
membantu membiayai dan atau menjamin resiko yang timbul akibat pembelian dan
Pendatang Baru
Pembeli Pemasok
Persaingan Industri
Persaingan diantara Perusahaan yang ada
Pelanggan adalah individu dan keluarga yang membeli barang dan jasa untuk
dikonsumsi. Pelanggan ini sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, pendidikan, pola
mobilitas dan selera. Perusahaan harus menyadari bahwa sangat penting untuk
membedakan kelompok pelanggan atau segmen pasar dan mengembangkan produk
dan jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Setiap pelanggan mempunyai
karakteristik tertentu yang memerlukan perhatian yang cermat oleh perusahaan.
Pesaing adalah perusahaan lain yang menawarkan produk yang sama dengan
produk perusahaan atau produk subtitusinya (produk yang dapat menjalankan fungsi
yang sama dengan produk perusahaan), pesaing ini harus diidentifikasikan, dimonitor
perkembangannya dan disiasati untuk memperoleh loyalitas pelanggan.
Dari beberapa variabel penentu lingkungan mikro perusahaan yang disebutkan
diatas dapat disimpulkan bahwa lingkungan mikro menjadi dasar penentu
bertahannya sebuah perusahaan dalam menghadapi persaingan dalam pemasaran dan
berguna untuk mengukur kemampuan perusahaan dalam menerapkan strateginya.
Pada gambar di bawah ini disajikan model lima kekuatan Porter yang
menggambarkan kekuatan perusahaan dalam menerapkan strategi perusahaan dalam
menghadapi pesaing-pesaing. Hal-hal yang menjadi persaingan juga meliputi
Gambar 1. Model Lima Kekuatan Porter
Sumber : Rangkuti (2000, hal 15)
2.2.2.Lingkungan Makro
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan sosial yang lebih besar yang
mempengaruhi seluruh pelaku dilingkungan mikro perusahaan secara rinci
lingkungan makro terdiri dari faktor demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik,
budaya, seperti sebagai berikut :
a. Faktor demografi, yang berkaitan dengan masalah-masalah kependudukan seperti
jumlah penduduk, distribusi penduduk secara geografis, distribusi umur,
kecenderungan pergerakan penduduk dan sebagainya, merupakan lingkungan
pertama yang menjadi perhatian perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran.
b. Faktor ekonomi, terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli
konsumen dan pola pengeluarannya. Daya beli konsumen tergantung pada tingkat
kecenderungan dalam pendapatan dan pola pengeluaran konsumen yang
berubah-ubah.
c. Faktor alam, berkaitan erat dengan produksi perusahaan, perusahaan perlu
mengantisipasi ancaman maupun peluang yang mungkin timbul dari
kecendrungan lingkungan alam yang saat ini terjadi, seperti ketersediaan bahan
baku dan energi yang menipis, polusi yang semakin meningkat dan lain
sebagainya.
d. Faktor teknologi, memiliki kecenderungan untuk senantiasa berubah seiring
dengan penemuan-penemuan baru memberikan dampak revolusi terhadap
produk-produk dan proses produk-produksinya. Perkembangan teknologi juga memberi dampak
terhadap pola konsumsi pasar yang berimplikasi, terhadap sistem pemasaran
perusahaan. Para pemasar harus memahami lingkungan teknologi dan bagaimana
teknologi tersebut dapat memenuhi kebutuhan manusia sehingga perusahaan
dapat menambahkan penyusaian - penyesuaian yang perlu bagi produk maupun
teknologi produksinya.
e. Faktor politik, mempengaruhi keputusan dalam pemasaran perusahaan.
Lingkungan ini terdiri dari undang-undang, kebijakan pemerintah dan golongan
yang berpengaruh atau kelompok pembela kepentingan publik. Terciptanya
berbagai hukum yang mengatur bisnis perlindungan konsumen dan sebagainya,
ruang gerak perusahaan menjadi terbatas.
f. Faktor budaya, dimana seseorang tumbuh dan berkembang menjadi dewasa
pertumbuhannya mereka menyerap suatu pandangan umum yang menentukan
hubungan diantara meraka sendiri dan dengan orang lain serta dengan alam.
Pemasar perlu memperhatikan sistem sosial budaya dimana perusahaan akan
memasarkan produknya dan senantiasa memonitor perkembangan atau
kecenderungan yang terjadi yang akan berimplikasi dengan perubahan dengan
pola konsumsi pasar sasaran. (Kotler, 1999; hal 42).
Hasil dari perumusan faktor internal dan eksternal perusahan yang ada maka
keduanya dirangkum kedalam matrik yaitu Internal Factor Evaluation (IFE) dan
External Factor Evaluation (EFE) untuk mendapatkan hasil perhitungan secara
kuantitatif agar dapat merumuskan strategi yang bisa dilakukan oleh perusahaan.
2.3. Matrik Internal Factor Evaluation (IFE) dan Matrik External Factor Evaluation (EFE)
Matrik IFE meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dari suatu usaha, dan matrik ini juga memberikan
dasar untuk mengenali dan mengevaluasi hubungan diantara bidang – bidang ini
(Rangkuti, 2000; hal 35).
Informasi yang didapat dari penelitian terhadap faktor-faktor eksternal
dirangkum kedalam matriks External Factor Evaluation (EFE). Kedua matrik
tersebut IFE dan EFE menggunakan metode paired comparison (Rangkuti, 2000; hal
35).
Setiap perusahaan mempunyai kekuatan dan kelemahan. Perusahaan harus
menentukan kemampuan utama mereka sehingga dapat membuat hal yang unik
dalam arena persaingan dan mengidentifikasi kelemahan yang dapat
mempengaruhi kinerja perusahaan. Untuk itu perusahaan dapat melakukan analisis
lingkungan internal. Analisis lingkungan internal perusahaan terdiri dari aspek
organisasi, aspek keuangan, aspek pemasaran, aspek produksi dan operasi, aspek
sumber daya manusia dan aspek sistem informasi.
Perusahaan tidak akan mampu menghadapi ancaman lingkungan dengan
efektif, kecuali mereka secara teratur menganalisa kelemahan perusahaan, dengan
demikian analisis ini harus dikombinasikan dengan analisis eksternal sehingga
keputusan tentang cara menggunakan atau menambah kekuatan dan memperkecil
kelemahan dapat diambil. Dalam pengambilan data internal maka dilakukan
observasi dan pembuatan koesioner tentang kekuatan dan kelemahan perusahaan.
2.5. Analisis Lingkungan Eksternal
Dalam pengambilan keputusan strategi, maka dilakukan observasi dengan
membuat koesioner tentang peluang dan ancaman perusahaan yang ditujukan
kepada pihak manajemen. Data dan info yang dikumpulkan kemudian diolah dan
dianalisis.
Tabel 2. Faktor-faktor Strategi Internal
Faktor – faktor Strategi Internal Bobot Rating Bobot × Rating
Kekuatan
Kelemahan
Total 1.00
Sumber : Rangkuti, 2000, hal 34.
Tabel 3. Faktor-faktor Strategi Eksternal
Faktor – faktor Strategi Eksternal Bobot Rating Bobot × Rating
Peluang
Ancaman
Total 1.00
Sumber : Rangkuti, 2000, hal 35.
Tahap-tahap dalam menentukan faktor-faktor lingkungan dalam matriks IFE
(Internal Factor Evaluation) dan EFE (External Factor Evaluation) adalah sebagai
berikut :
1. Identifikasi faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan (lingkungan
internal) serta peluang dan ancaman (lingkungan eksternal) dalam kolom 1.
Penentuan faktor –faktor tersebut dilakukan dengan diskusi antara pihak
perusahaan dengan penulis.
2. Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, dengan skala mulai dari
Pemberian bobot ini berdasarkan pengaruh faktor-faktor tersebut terhadap
posisi strategis perusahaan. Jumlah dari pembobotan ini tidak boleh melebihi
skor total 1,00. Penentuan bobot dilakukan dengan jalan mengajukan
identifikasi faktor strategis internal dan eksternal tersebut kepada pihak
manajemen perusahaan dengan menggunakan metode “Paired Comparison”
(Kinear, 1991; hal 27).
Metode tersebut digunakan untuk memberikan penilaian terhadap bobot setiap
faktor penentu internal dan eksternal.
Untuk menentukan bobot setiap variabel digunakan skala 1,2 dan 3. Skala
yang digunakan untuk pengisisan kolom adalah :
1 = Jika indikator horizontal kurang penting dari pada indikator vertikal
2 = Jika indikator horizontal sama penting dengan indikator vertikal
3 = Jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal
Bentuk penilaian pembobotan dapat dilihat pada Tabel 4 dan Tabel 5 dibawah
ini :
Tabel 4. Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Perusahaan
Faktor Strategis Internal A B C D ……. Total
A Xi
……
Total n
Xi i = 1 Sumber : Rangkuti, 2000, hal 45
Tabel 5. Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal Perusahaan
Faktor Strategis Eksternal A B C D ……. Total Sumber Rangkuti, 2000, hal 46.
Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variabel
terhadap jumlah nilai keseluruhan variabel dengan menggunakan rumus sebagai
berikut yang bersumber dari Kinear, 1991, hal 29 :
3. Hitung rating dalam kolom 3 untuk masing-masing faktor dengan memberikan
skala mulai dari 4 (Outstanding) sampai dengan bobot (Poor) berdasarkan
pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan pada saat dilakukan
penelitian.
a. Matriks IFE
untuk faktor yang menjadi kekuatan, skala nilai yang digunakan yaitu: 1 =
sangat lemah, 2 = lemah, 3 = baik, 4 = sangat baik. Sedangkan untuk faktor
yang menjadi kelemahan pemberian nilai rating dilakukan kebalikannya.
b. Matriks EFE
Untuk faktor yang menjadi peluang, skala nilai yang digunakan yaitu : 1 =
rendah (kurang respon), 2 = sedang (respon sama dengan rata-rata), 3 = tinggi
(respon diatas rata-rata), dan 4 = sangat tinggi (respon superior). Sedangkan
untuk faktor yang menjadi ancaman pemberian nilai rating dilakukan
sebaliknya.
3. Kalikan bobot dalam kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk memperoleh
faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk
masing-masing faktor yang dinilainya bervariasi mulai dari 4 (outstanding)
sampai dengan 1 (poor).
4. Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor
pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan nilai total ini menunjukkan
bagaimana peusahaan tertentu reaksi terhadap faktor-faktor strategis internal
a. Matriks IFE
Nilai 2.5 menunjukkan bahwa situasi internal perusahaan berada pada
tingkat rata-rata nilai 1 menunjukkan situasi internal perusahaan sangat buruk.
Sedangkan nilai 4 mengindikasikan bahwa situasi internal perusahaan sangat
baik.
b. Matriks EFE
Nilai 2.5 menunjukkan perusahaan mampu merespon situasi eksternal
secara rata-rata. Nilai 1 menunjukkan perusahaan tidak dapat memanfaatkan
peluang dan mengihindarin ancaman yang ada. Sedangka nilai 4 menunjukkan
perusahaan merespon peluang maupun ancaman yang dihadapi dengan baik.
2.6. Analasis dan Matrik SWOT
Analisis SWOT merupakan identifikasi sistematis atas kekuatan (Strengths)
dan kelemahan (Weaknesses) internal perusahaan serta peluang (Opportunities) dan
ancaman (Threats) lingkungan eksternal yang dihadapi perusahaan.
Wheelen dan Hunger (2001, hal 42) menyebutkan empat kemungkinan
alternatif strategi yang dapat digunakan perusahaan setelah mengidentifikasi
kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman tersebut. Pertama, strategi dengan
menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghambil keuntungan dari peluang yang
ada. Kedua, strategi dengan mengambil keuntungan dari peluang yang ada dengan
kekuatan perusahaan untuk menghindari dan menghadapi ancaman. Keempat,
strategi dengan meminimumkan kelemahan dan menghindari ancaman.
Strategi empat kuadran berguna untuk membandingkan antara faktor eksternal
peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan
(strengths) dan kelemahan (weaknesses), seperti terlihat dalam Gambar 2.
3. Mendukung strategi 1. Mendukung strategi turn-around progresif
4. Mendukung strategi 2. Mendukung strategi Defensif agresif
Gambar 2. Strategi Empat Kuadran
Sumber : Rangkuti (2000,hal 28)
Gambar diatas menunjukkan tentang pembagian empat kuadran alternatif
strategi pemasaran, yaitu :
Kuadran 1 : Merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahan tersebut
memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan
peluang yang ada. Strategi ini disebut juga strategi progresif
(Growth oriented strategy)
BERBAGI PELUANG
KELEMAHAN EKSTERNAL KELEMAHAN
INTENAL
Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai mancam ancaman, perusahaan dapat
bertahan dengan kekuatan internal, strategi yang harus digunakan
adalah menggunakan kekuatan untuk memanfatkan peluang jagka
panjang dengan strategi diversifikasi.
Kuadran 3 : Perusahaan mendapatkan peluang pasar yang sangat besar, tetapi
dilain pihak perusahaan menghadapi beberapa kelemahan
internal,maka strategi yang dilakukan adalah meminimalisasi
kelemahan internaluntuk mendapatkan peluang, strategi ini disebut
strategi perubahan atau turn-around.
Kuadran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, yang bisa
dilakukan hanyalah menggunakan strategi bertahan, menghadapi
berbagai macam ancaman dan kelemahan internal.
Matrik SWOT berguna untuk melakukan matching antara kekuatan dan
peluang (strategi Strenghts-Opportunities) atau di sebut strategi Progresif, kekuatan
dengan ancaman (strategi Strengths-Threats) atau disebut Diversifikasi Strategi,
kelemahan dengan kesempatan (strategi Weakneses-opportunities) atau Ubah Strategi
serta kelemahan dengan ancaman (strategi Weaknesses-Threats) atau disebut dengan
Faktor Internal
Bauran pemasaran terdiri dari empat P (product, price, place, and promotion)
adalah perangkat dari alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan dan dipadukan
oleh perusahaan untuk menghasilkan respon ynag diinginkan dalam pasar sasaran
(Kotler & Armstrong, 1997; hal 35). Untuk masing-masing P dalam marketing mix
ini masih terdapat variabel-variabel di dalamnya. Berbagai variabel pemasaran dalam
Gambar 4. Variabel-Variabel 4 P dari Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler dan Armstrong (1997, hal 35)
2.7.1. Produk
Menurut kotler (1999, hal 36), produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan pada pasar dalam upaya memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Strategi produk menuntut koordinasi berbagai keputusan mengenai bauran produk,
lini produk, merek, kemasan dan label. Produk yang diharapkan adalah himpunan
karakter yang secara normal diinginkan oleh pemakai. Produk tambahan adalah
tambahan pelayanan atau manfaat yang ditambahkan penjual untuk membedakannya
dari pesaing. Potensi produk adalah kumpulan dari ciri-ciri dan pelayanan baru yang
dapat ditambahkan dari produk. Setiap produk dapat diklasifikasikan berdasarkan
Barang konsumsi biasanya diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan pembelian
konsumen, yakni barang-barang kebutuhan sehari-hari, barang belanjaan, barang
khusus dan barang yang tidak dicari, sedangkan barang industri umumnya
dikelompokkan berdasarkan bagaimana mereka memasuki proses produksi, yakni
bahan dan suku cadang, barang modal, perbekalan dan pelayanan.
Pada dasarnya, produk yang dibeli konsumen dapat dibedakan menjadi tiga
tingkatan, yaitu:
1. Produk inti, merupakan inti/dasar yang sesungguhnya dari produk yang diperoleh
atau didapat oleh konsumen dari produk tersebut.
2. Produk aktual, yang merupakan mutu, desain, sifat, merek dan kemasan yang
menyertai produk tersebut.
3. Produk tambahan, yaitu tambahan produk aktual dengan berbagai jasa yang
menyertainya seperti : garansi, pemasangan (instalasi), pelayanan purna jual,
pemeliharaan dan pengiriman.
Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah : (1) mutu, (2)
penampilan, (3) pilihan, (4) gaya, (5) merk, (6) pengemasan, (7) jenis produk dan (8)
macam produk.
Kegiatan memperkenalkan dan mempopulerkan merek merupakan bagian
yang penting dari suatu produk dan menetapkannya dapat menambah nilai suatu
produk. Menurut Kotler & Armstrong (1997) merek adalah nama, istilah, tanda,
simbol, rancangan atau kombinasi dari semua ini hal yang dimaksudkan untuk
dari produk pesaing, sedangkan pengemasan adalah kegiatan merancang dan
memproduksi kemasan atau membungkus suatu pruduk sebagai bagian dari strategi
produk, kemasan yang di desain secara tepat dan baik akan menciptakan nilai khusus
bagi konsumen juga merupakan sarana promosi.
Bauran produk merupakan kumpulan seluruh lini produk yang ditawarkan
oleh perusahaan pada konsumen (Kotler & Armstrong, 1997; hal 37 ), sedangkan lini
produk merupakan kelompok produk yang berhubungan erat karena fungsinya
serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan lewat jenis toko yang
sama atau masuk dalam kisaran harga yang sudah ada.
2.7.2. Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler, 1999; hal 41). Strategi bauran
harga yang dilakukan oleh suatu perusahaan meliputi strategi penetapan harga,
tingkat harga, keseragaman harga, potongan harga, serta syarat-syarat pembayaran.
Dalam menetapkan harga perusahaan dipengaruhi oleh faktor internal dan
Gambar 5. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga Sumber :Kotler & Armstrong (1997, hal 41)
Penetapan harga seharusnya dilakukan setelah perusahaan memonitor harga
yang ditetapkan pesaing agar harga yang ditentukan kompetitif, tidak terlalu tinggi
atau sebaliknya. Menurut Ismail (2002; hal 56), ada beberapa strategi untuk
menetapkan harga yang tepat, yaitu :
1. Strategi harga cost-plus, yaitu harga dihitung dari biaya ditambah margin
keuntungan yang diinginkan (presentase dari biaya).
2. Strategi harga mark-up, dimana harga dihitung sebagai suatu presentase dari
harga jual.
3. Strategi harga break-even (impas), harga dihitung dengan menentukan tingkat
penjualan untuk menutup seluruh biaya tetap dan variabel.
4. Strategi harga going-rate berarti harga ditetapkan sama dengan harga produk
2.7.3. Distribusi
Kotler (1999; hal 43) mengatakan bahwa saluran distribusi merupakan
serangkaian organisasi yang saling tergantungan dan terlibat dalam proses untuk
menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen. Perusahan banyak menghadapi saluran distribusi alternatif untuk
menjangkau pasar sasaran. Perusahan sebagai produsen dapat menjual langsung atau
menggunakan satu atau lebih tingkat saluran perantara. Dalam distrubusi langsung
produk yang dihasilkan diterima secara langsung oleh konsumen dari produsen.
Sedangkan pada saluran distribusi tidak langsung penyaluran barang melalui agen
penjualan.
Setiap saluran distribusi yang dipilih menciptakan berbagai tingkat penjualan
dan memiliki fungsinya sendiri juga membawa konsekuensi biaya tertentu, pastinya
hal ini dapat membantu menyelesaikan berbagai transaksi. Beberapa fungsi saluran
distribusi yang dapat membantu menyelesaikan transaksi antara lain :
1. Informasi : mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran serta informasi
faktor dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yan dibutuhkan untuk
merencanakan dan membantu pertukaran.
2. Promosi : mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi secara persuasive
mengenai suatu penawaran.
3. Kontak : menemukan dan berkomunikasi dengan calon pembeli
4. Penyesuaian : membentuk dan menyesuaikan tawran dengan kebutuhan pembeli,
5. Negosiasi : mencapai persetujuan mengenai harga dan persyaratan lain dari
tawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan
2.7.4. Promosi
Pemasaran modern menghendaki lebih daripada mengembangkan produk
yang baik, menetapkan harga yang bersaing, dan memungkinkannya dijangkau
pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus mampu mengkomunikasikan diri dengan
pelanggan yang ada maupun potensial. Oleh karena itu maka dilakukanlah kegiatan
promosi.
Menurut Kotler (1999; hal 46), bauran promosi terdiri dari lima cara
komunikasi utama, yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan
publisitas, penjualan secara pribadi, pemasaran langsung. Iklan meliputi setiap bentuk
dari penyajian non personal, promosi ide-ide, dan promosi barang atau jasa oleh
sponsor tertentu yang mendapat imbalan dari perusahaan. Promosi penjualan berupa
insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian maupun penjualan suatu produk
atau jasa. Hubungan masyarakat merupakan variasi program yang dirancang untuk
memperbaiki, mempertahankan, maupun melindungi suatu citra perusahaan maupun
produk sample, contohnya ; diskon, bonus, rabat dan pengembalian pembayaran,
sweeptake, premium dan kupon.
Penjualan personal adalah berupa penyajian lisan dalam pembicaraan dengan
salah satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk melakukan penjualan,
dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan
atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Selain bauran pemasaran, pihak manajemen perlu mengetahui betul tentang
segmentasi pasar mereka, hal ini berguna agar penetrasi pasar lebih tepat pada
sasaran.
2.8. Penelitian Terdahulu
Saputra (2005; hal 93) dalam penelitiannya yang berjudul: Analisa Strategi
Pemasaran Rumah Makan Mang Kabayan (studi kasus Rumah Makan Mang
Kabayan Cabang Bintaro), menggunakan analisis IFE, EFE, IE dan analisis SWOT.
Untuk menghasilkan alternatif strategi dan bauran pemasaran.
Berdasarkan pelaksanaan analisis IFE diperoleh skor 2,110 yang berarti
perusahaan memiliki kekuatan internal yang cukup dan mampu mengatasi kelemahan
yang dimilikinya, sedangkan analisis EFE diperoleh nilai skor 2,9 berarti perusahaan
mampu memiliki peluang untuk terus berkembang dan mampu menghadapi ancaman
dari luar. Strategi selanjutnya adalah perusahaan dapat melakukan pengembangan
produk yaitu dengan cara menjalin kerjasama untuk menangkap peluang pasar baru
untuk perluasan atau pengembangan pasar dengan mengembangkan dan melakukan
diferensiasi produk.
Berdasarkan analisis SWOT alternatif strategi yang bisa digunakan adalah :
A. Strategi S – O: Melakukan penetrasi pasar pada pasar lama serta perluasan pasar
B. Strategi S – T : Memberikan jaminan kontiunitas suplai bahan baku untuk
menjaga keberlangsungan .
C. Strategi W – O : Strategi aliansi dengan pihak lain, memanfaatkan perkembangan
teknologi produksi untuk meningkatkan ketahanan produk dan teknologi
informasi untuk mempercepat proses penjualan.
D. Strategi W – T : Meningkatkan pelayanan pada pembeli, menjalin kerjasama
dengan pihak perusahaan untuk menangkap peluang baru.
Setelah melakukan analisis bauran pemasaran, maka hasil analisis yang diperoleh
adalah:
1. Bauran Produk: Menjaga kualitas produk dan melakukan uji rasa setiap satu bulan.
2. Bauran Harga: Penetapan harga berdasarkan profit 50 % dari cost produksi.
3. Bauran Promosi: Promosi dengan selebaran brosur dan week event
4. Bauran Distribusi: Melakukan sentralisasi stok bahan produksi di pusat untuk
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Pelaksanaan penelitian ini berlokasi di Rumah Makan Wong Solo cabang
Pondok Gede, Jl Raya Podok Gede No. 5 Kelurahan Pinang Ranti, Jakarta Timur.
Pemilihan lokasi ini dilakukan dengan pertimbangan karena rumah makan ini
merupakan salah satu rumah makan yang memiliki ciri khas, dengan bangunan dan
masakan yang berasal dari daerah Jawa Tengah.
Lokasi tersebut memiliki beberapa pesaing rumah makan sejenis yang
berdekatan, antara lain Rumah Makan Sederhana, Rumah Makan Bakmi Japos,
Rumah Makan Siang Malam, yang dapat menjadi tolak ukur bagi manajemen dalam
mendapatkan perhatian konsumen yang dituju. Penelitian ini dilaksanakan pada awal
bulan Agustus hingga september 2007.
3.2. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder.
Data primer ini diperoleh dari pihak manajemen di Rumah Makan Wong Solo.
Sedangkan data skunder diperoleh dari tulisan-tulisan yang berkaitan dengan
3.3. Pengambilan Data
Pada penelitian ini pemilihan responden dilakukan secara sengaja (purposive)
dan responden yang dipilih adalah manajer rumah makan, kepala bagian produksi,
kepala bagian personalia dan bendahara dilakukan pengamatan langsung (observasi)
di lapangan guna menambah informasi tambahan yang dapat mendukung data yang
diperoleh.
Data sekunder didapat dari pustaka atau tulisan-tulisan dari media informasi,
serta pustaka-pustaka, Biro Pusat Statistik dan Departemen yang berkaitan dengan
pembahasan dan penelitian.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode wawancara, riset
pustaka dan observasi yang bertujuan untuk memperoleh gambaran yang lebih luas
dan lengkap dari suatu subjek yang diteliti sehingga dapat menentukan alternatif
strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan untuk masa yang akan datang.
Menurut Sugiyono (2002; hal 33) metode atau teknik pengumpulan data
adalah metode wawancara, riset pustaka dan observasi
Untuk analisis lingkungan internal, informasi yang dikumpulkan adalah :
a. Sejarah, perkembangan dan keadaan umum perusahaan yaitu gambaran umum
perusahaan mulai berdiri sampai dengan sekarang
b. Struktur perusahaan yaitu struktur organisasi perusahaan mulai dari manajer
c. Fasilitas dan kapasitas produksi perusahaan. yaitu beberapa fasilitas yang
diberikan perusahaan kepada konsumen serta alat-alat pendukung produksi.
Untuk analisis eksternal perusahaan, jenis data yang dibutuhkan ialah :
b. Kondisi pertumbuhan rumah makan didaerah sekitar RM Wong Solo Cabang
Pondok Gede Radius 3 km
c. Volume perkembangan fasilitas infrastruktur perumahan di daerah sekitar RM
Wong Solo
Untuk analisis bauran pemasaran data yang dibutuhkan adalah :
a. Hal-hal mengenai komponen produk adalah keaneka ragaman produk yang
ditawarkan, baik dari bentuk rasa hingga pada cara penyajian (daftar menu).
b. Hal-hal mengenai komponen harga adalah daftar harga.
c. Hal-hal mengenai komponen promosi adalah promosi penjualan, iklan, usaha
penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan langsung.
d. Hal-hal mengenai komponen tempat dan distribusi adalah saluran distribusi,
ruang lingkup, persedian dan tingkat strategis dari tempat penelitian.
3.4. Pengolahan dan Analisis Data. 3.4.1. Analisis Lingkungan Internal.
Setiap perusahaan mempunyai kekuatan dan kelemahan. Perusahaan harus
menentukan kemampuan utama mereka sehingga dapat membuat hal yang unik
dalam arena persaingan dan mengidentifikasi kelemahan yang dapat
lingkungan internal. Analisis lingkungan internal perusahaan terdiri dari aspek
organisasi, aspek keuangan, aspek pemasaran, aspek produksi dan operasi, aspek
sumber daya manusia dan aspek sistem informasi.
Perusahaan tidak akan mampu menghadapi ancaman lingkungan dengan
efektif, kecuali mereka secara teratur menganalisa kelemahan perusahaan, dengan
demikian analisis ini harus dikombinasikan dengan analisis eksternal sehingga
keputusan tentang cara menggunakan atau menambah kekuatan dan memperkecil
kelemahan dapat diambil. Dalam pengambilan data internal maka dilakukan
observasi dan pembuatan koesioner tentang kekuatan dan kelemahan perusahaan.
3.4.2 Analisis Lingkungan Eksternal
Dalam pengambilan keputusan strategi, maka dilakukan observasi dengan
membuat koesioner tentang peluang dan ancaman perusahaan yang ditujukan
kepada pihak manajemen. Data dan info yang dikumpulkan kemudian diolah dan
dianalisis
3.4.3. Analisis strategi dengan EFE dan IFE Tabel 6. Faktor-faktor Strategi Internal
Faktor – faktor Strategi Internal Bobot Rating Bobot × Rating
Kekuatan
Kelemahan
Total 1.00
Tabel 7. Faktor-faktor Strategi Eksternal
Faktor – faktor Strategi Eksternal Bobot Rating Bobot × Rating
Peluang
Ancaman
Total 1.00
Sumber : Rangkuti, 2000, hal 35
Tahap-tahap dalam menentukan faktor-faktor lingkungan dalam matriks IFE
(Internal Factor Evaluation) dan EFE (External Factor Evaluation) adalah sebagai
berikut :
3. Identifikasi faktor-faktor yang menjadi kekuatan dan kelemahan (lingkungan
internal) serta peluang dan ancaman (lingkungan eksternal) dalam kolom 1.
Penentuan faktor –faktor tersebut dilakukan dengan diskusi antara pihak
perusahaan dengan penulis.
4. Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, dengan skala mulai dari
1,00 (sangat penting) sampai dengan 0,00 (tidak penting).
Pemberian bobot ini berdasarkan pengaruh faktor-faktor tersebut terhadap
posisi strategis perusahaan. Jumlah dari pembobotan ini tidak boleh melebihi
skor total 1,00. Penentuan bobot dilakukan dengan jalan mengajukan
identifikasi faktor strategis internal dan eksternal tersebut kepada pihak
manajemen perusahaan dengan menggunakan metode “Paired Comparison”
Metode tersebut digunakan untuk memberikan penilaian terhadap bobot setiap
faktor penentu internal dan eksternal.
Untuk menentukan bobot setiap variabel digunakan skala 1,2 dan 3. Skala
yang digunakan untuk pengisisan kolom adalah :
1 = Jika indikator horizontal kurang penting dari pada indikator vertikal
2 = Jika indikator horizontal sama penting dengan indikator vertikal
3 = Jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal
Bentuk penilaian pembobotan dapat dilihat pada Tabel 4 dan Tabel 5 dibawah
ini :
Tabel 8. Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Perusahaan
Faktor Strategis Internal A B C D ……. Total
A Xi
B C D ……
Total n
Tabel 9. Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal Perusahaan Sumber Rangkuti, 2000, hal 46
Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variabel
terhadap jumlah nilai keseluruhan variabel dengan menggunakan rumus sebagai
berikut yang bersumber dari Kinear (1991,hal 29) :
I = ___
Xi___
pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan pada saat dilakukan
a. Matriks IFE
untuk faktor yang menjadi kekuatan, skala nilai yang digunakan yaitu: 1 =
sangat lemah, 2 = lemah, 3 = baik, 4 = sangat baik. Sedangkan untuk faktor
yang menjadi kelemahan pemberian nilai rating dilakukan kebalikannya.
b. Matriks EFE
Untuk faktor yang menjadi peluang, skala nilai yang digunakan yaitu : 1 =
rendah (kurang respon), 2 = sedang (respon sama dengan rata-rata), 3 = tinggi
(respon diatas rata-rata), dan 4 = sangat tinggi (respon superior). Sedangkan
untuk faktor yang menjadi ancaman pemberian nilai rating dilakukan
sebaliknya.
5. Kalikan bobot dalam kolom 2 dengan rating pada kolom 3 untuk memperoleh
faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk
masing-masing faktor yang dinilainya bervariasi mulai dari 4 (outstanding)
sampai dengan 1 (poor).
6. Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor
pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan nilai total ini menunjukkan
bagaimana peusahaan tertentu reaksi terhadap faktor-faktor strategis internal
dan eksternalnya. Total skor pembobotan antara 1 sampai dengan 4.
a. Matriks IFE
Nilai 2.5 menunjukkan bahwa situasi internal perusahaan berada pada
Sedangkan nilai 4 mengindikasikan bahwa situasi internal perusahaan sangat
baik.
b. Matriks EFE
Nilai 2.5 menunjukkan perusahaan mampu merespon situasi eksternal
secara rata-rata. Nilai 1 menunjukkan perusahaan tidak dapat memanfaatkan
peluang dan mengihindarin ancaman yang ada. Sedangka nilai 4 menunjukkan
perusahaan merespon peluang maupun ancaman yang dihadapi dengan baik.
3.4.4. Analisis SWOT yang dihadapi perusahaan.
Setelah melakukan analisis internal dan eksternal, tahap berikutnya adalah
menyusun alternatif strategi. Untuk menjamin bahan baku, strategi yang dibuat
berpijak pada situasi riil di lingkungan eksternal dan lingkungan internal RM Wong
Solo, digunakan alat bantu matrik SWOT yang berguna melakukan matching antara
kekuatan dan peluang (strategi Strenghts-Oppurtunities), kekuatan dengan ancaman
(strategi Strengths-Threats), kelemahan dengan kesempatan (strategi
Weakneses-opportunities) serta kelemahan dengan ancaman (strategi Weaknesses-Threats).
3.5. Kerangka Pemikiran Konseptual
Berdasarkan hasil dari perumusan analisis lingkungan internal dan eksternal
maka akan dijadikan acuan dalam menggunakan SWOT dan juga penggunaan
analisis bauran pemasaran maka dapat dipilih alternatif strategi yang akan digunakan
jangka panjang. Bagan kerangka pemikiran konseptual tersebut dapat dilihat pada
Gambar 6.
Gambar 6. Kerangka Pemikiran Konseptual
BAB IV GAMBARAN
UMUM
Rumah Makan Wong Solo
Analisis Internal Eksternal
Analisis SWOT
STRATEGI PEMASARAN Matrik IFE & EFE
Analisis Bauran Pemasaran
Analisis Lingkungan Ekaternal
1. Lingkungan Makro 2. Lingkungan Mikro
Analisis Lingkungan Internal
2. Aspek Organisasi 3. Aspek Pemasaran
GAMBARAN UMUM TEMPAT PENELITIAN
4.1. Kondisi Lingkungan Area Penelitian
Jakarta Timur merupakan salah satu bagian dari propinsi DKI Jakarta, dengan
jumlah penduduk kurang lebih 1.959.022 jiwa serta tingkat sosial ekonomi yang
relatif semakin meningkat (Pemda Jaktim, 2007, hal 4), dengan tingkat kesibukan
masyarakat kota Jakarta yang tinggi menjadikan Jakarta Timur salah satu “pangsa
pasar” makanan siap saji, hal ini berarti terbukanya peluang usaha di bidang makanan
siap saji.
Dengan jumlah penduduk yang cukup padat dengan pertumbuhan kurang
lebih 2,4 persen per tahun, angka ini merupakan potensi pasar atau konsumen cukup
potensial dengan pendapatan perkapita sebesar Rp. 5.057.040,00. (Pemda Jaktim,
2007, hal 4)
Pendapatan perkapita masyarakat Jakarta Timur yang semakin tinggi,
mendorong permintaan atau pertumbuhan menjadi lebih besar baik kuantitas dan
kualitas produk maupun kesinambungan penyediaannya. Melihat hal ini Ayam Bakar
Wong Solo pada tahun 2002 mulai memasuki Ibu kota Jakarta. “Kepung Jakarta” ,
menjadi tekad bulat untuk menguasai pasar ibu kota untuk menyajikan makanan
tradisional Hingga saat ini Rumah Makan Wong Solo sudah tersebar di beberapa
lokasi Jakarta Timur diantaranya Kalimalang, Cibubur, dan Pondok Gede.
Sejarah pendirian Rumah Makan Wong Solo bermula dari tekad yang kuat
Puspo Wardoyo, dengan modal awal yang dimilikinya berjumlah Rp. 700.000,00
Puspo Wardoyo mulai merintis waralaba Wong Solo hingga menjadi sebesar
sekarang ini dari titik paling bawah. Dari kecil Puspo Wardoyo telah membantu
orangtuanya berdagang makanan, seperti ayam goreng, ayam bakar, goreng asem
ayam, dan menu ayam lainnya di warung dekat kampus UNS Solo.
Kemampuan dalam meramu masakan didapatnya sewaktu bekerja membantu
ayahnya berdagang. Dengan pengalaman yang dimiliki, Puspo Wardoyo merancang
sendiri menu-menunya, sebelum menu di tawarkan, terlebih dahulu dilakukan uji
coba berkali-kali sampai mendapatkan rasa yang benar-benar cocok.
Dari riset menu saat ini sudah terdapat sekitar 50 menu. Sebagian besar
merupakan modifikasi dari masakan-masakan yang telah diciptakan sebelumnya.
Menu yang dihidangkan bervariasi, dari bahan dasar ayam dan ikan, sayur mayur dan
buah buahan. Nama yang diberikan untuk menu hasil karyanya sangatlah unik. Ada
jus Poligami dan Jus Dimadu. "Jus poligami berisi gabungan buah-buahan berserat
yang dicampur menjadi satu. Sedangkan Jus Dimadu kombinasi buah Markisa
dengan buah Torung yang merupakan buah khas Medan. Rasanya, semanis madu".
Dari sisi penampilan karyawan sedikit demi sedikit ditingkatkan, dengan memakai
seragam, sekarang memakai seragam sehingga penampilan lebih bagus. Semua
usaha-usaha dilakukan adalah untuk membangun citra kepada para pelanggan. Berkat
Enterprise 50 versi Accenture dari majalah Swa dan HIPMI ini dan Waralaba
Unggulan Tahun 2003 dari Presiden Megawati.
4.3. Sejarah Pendirian Rumah Makan Wong Solo Cabang Pondok Gede
Rumah Makan Wong Solo mempunyai 30 cabang atau Outlet di seluruh
Indonesia sebagai data tertera pada lampiran.
Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede didirikan pada tanggal 28
Januari 2003, dengan memakai konsep franchise yaitu mempersiapkan para investor
untuk menanamkan modalnya. Ada 6 peserta penanam modal di rumah makan ini
antara lain; Kiemas Fauzi, Jaja Priyadi, Harjono, Samsul Bahri dan Sunaryo Sumadji
sebagai pemilik tempat dan lahan berdirinya rumah makan ini, serta PT. Mitra
Amanah Wong Solo yang berkedudukan di Jogjakarta. Selain itu ada sebuah
perusahaan yang membawahi sistem manajemen rumah makan ini yaitu PT. Sarana
Bakar Digdaya.
Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede memiliki tiga ruangan yang
dapat menjadi pilihan konsumen ketika menyantap hidangan yaitu ruangan AC (Air
Conditioner), Lesehan dan Reguler.
Saat pertama kali mengambil keputusan untuk membuat Rumah Makan
Wong Solo, dikelola dengan nuansa relegius yang Islami. Wong Solo berusaha
menyanggah anggapan masyarakat yang menganggap rumah makan ini cenderung
eksklusif. Akan tetapi Rumah Makan Wong Solo mengembangkan cara beragama
masyarakat lintas suku, agama, ras dan golongan, sehingga dalam kenyataannya di
rumah makan ini tidak sedikit pengunjung dari kalangan etnis Tionghoa.
Rumah makan ini tetap mengusahakan agar suasana Islami nampak terasa jelas.
Ini bisa dilihat pada kenyataan misalnya:
a. Semua karyawati memakai jilbab.
b. Kuliah agama tujuh menit (Kultum) dilakukan untuk karyawan dan karyawati
sebelum memulai pekerjaannya, dengan menegaskan nilai-nilai yang
terkandung dalam hadits-hadits pendek.
c. Pengajian dengan metode membedah kitab bagi para staf dan pimpinan yang
dilaksanakan seminggu sekali.
d. Manajer harus lancar membaca Al-Qur’an dan mampu menjadi khotib Jum’at.
e. Rumah Makan Wong Solo juga membersihkan hasil usahanya dengan
mengeluarkan zakat 10 persen melalui amil zakat Wong Solo.
Landasan filosofi proses perjalanan usaha Rumah Makan Wong Solo secara
umum adalah Al-Qur’anul Karim, khususnya surat As-Shaf : 10-11 :
“Hai orang-orang yang beriman, sukakah kamu aku tunjukkan suatu perniagaan yang dapat menyelamatkan kamu dari azab yang pedih?, (yaitu) : Kamu beriman kepada Allah dan Rasul-Nya dan berjihad di jalan Allah dengan harta dan jiwamu. Itulah yang lebih baik bagi kamu jika kamu mengetahui”.
Rumah Makan Wong Solo cabang Pondok Gede tepatnya terletak di jalan
raya Pondok Gede No. 5. Lokasi ini bersisian dengan terminal bus kota dan luar kota
