EFEKTIVITAS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN RUMAH MAKAN WONG SOLO KALIMALANG
JAKARTA TIMUR
SKRIPSI ANNI KHALIDAH
PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN FAKULTAS PETERNAKAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
RINGKASAN
ANNI KHALIDAH. D34104081. 2009. Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Rumah Makan Wong Solo Kalimalang Jakarta Timur. Skripsi.
Program Studi Sosial Ekonomi Peternakan, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian Bogor.
Pembimbing Utama : Ir. Sutisna Riyanto, MS.
Pembimbing Anggota : Ir. Lucia Cyrilla ENSD, MSi.
Sektor bisnis kuliner adalah salah satu alternatif kesempatan kerja yang mampu menampung kelebihan tenaga kerja karena umumnya sektor ini tidak terlalu membutuhkan persyaratan tertentu seperti tingkat pendidikan dan keterampilan khusus. Rumah Makan Wong Solo merupakan salah satu bentuk sektor bisnis kuliner, saat ini telah memilki banyak cabang yang telah tersebar di beberapa wilayah Indonesia. Pengembangan rumah makan ini dimasa yang akan datang membutuhkan strategi pemasaran yang baik untuk dapat meningkatkan citra dan menarik pembeli. Salah satu strategi pemasaran adalah strategi promosi. Bauran komunikasi pemasaran merupakan salah satu bentuk promosi yang mempunyai peranan penting dalam perumusan strategi pemasaran. Bauran komunikasi pemasaran adalah usaha-usaha yang yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya dengtan berdasarkan pada lima alat komunikasi utama yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan pemasaran langsung.
Tujuan penelitian ini adalah: (1) Mendeskripsikan karakteristik konsumen terhadap bauran komunikasi yang telah diterapkan Rumah Makan Wong Solo, (2) Mendeskripsikan dan menganalisis efektifitas bauran komunikasi pamasaran yang telah dilaksanakan Rumah Makan Wong Solo, (3) Menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran komunikasi pemasaran yang digunakan Rumah Makan Wong Solo, (4) Menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan persepsi terhadap atribut tambahan RM Wong Solo.
Penelitian dilaksanakan pada bulan Oktober-November 2008. Data diperoleh dengan melakukan wawancara langsung dengan konsumen RM Wong Solo berdasarkan pertanyaan yang telah dipersiapkan dalam bentuk kuisioner. Metode analisis data yang digunakan adalah statistik deskriptif, frekuensi distribusi dan menganalisis hubungan dengan prosedur Rank Spearman.
Hasil penelitian menunjukkan konsumen Wong Solo sebagian besar berusia muda, berjenis kelamin perempuan, tingkat pendidikan tinggi, bekerja sebagai pegawai swasta serta memiliki pendapatan rata-rata diatas Rp. 3.500.000, dan berasal dari etnis Jawa.
Bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan Rumah Makan Wong Solo dinilai cukup efektif. Bauran komunikasi tersebut cukup mendedah konsumen meskipun persepsi konsumen belum cukup baik terhadap upaya-upaya tersebut.
Karakter konsumen secara umum tidak berhubungan dengan efektivitas bauran komunikasi pemasaran, hanya pada tingkat pendapatan, jenis kelamin dan pekerjaan yang terdapat hubungan nyata dalam bentuk bauran presentasi, pameran, bingkisan, serta tidak terdapat hubungan yang nyata antara karakteristik konsumen terhadap ataribut tambahan yang ada pada rumah makan Wong Solo.
Kata-kata kunci: bauran komunikasi pemasaran, karakteristik, konsumen
ABSTRACT
Marketing Communication Mix Effectiveness of Wong Solo Restaurant, Kalimalang, East Jakarta
Khalidah, A. S. Riyanto dan L. Cyrilla
Prospect of small industry such as restaurant had enough opportunity. It showed by the progress of total restaurant in town every year. Restaurant‟s marketing strategy should be developing until the goal of the company had achieved, those were to increase sale rate, to satisfy the consumers, indeed to get benefit. The objective of this research were to define consumer‟s characteristic based on communication viewpoint, to analyst the effectiveness of marketing communication, and also to analyst of the interaction between consumer‟s characteristic and the effectiveness of marketing communication which determined Wong Solo Kalimalang Restaurant. A large part of the consumers of Wong Solo Kalimalang Restaurant were young class, high level education, private official, had income above 3.5 million rupiah per month and mostly from Java‟s ethnic. The consumers dominated by female gender. The marketing strategy of Wong Solo Kalimalang Restaurant had well evaluated by the consumers, but lack of consumers known the marketing communication of Wong Solo Kalimalang Restaurant. The consumer‟s characteristic which related with the effectiveness of marketing communication of Wong Solo Kalimalang Restaurant was the income aspect.
Key Words: effectiveness, marketing communication, customer‟s characteristic
EFEKTIVITAS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN RUMAH MAKAN WONG SOLO KALIMALANG
JAKARTA TIMUR
ANNI KHALIDAH D34104081
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Peternakan pada
Fakultas Peternakan Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI SOSIAL EKONOMI PETERNAKAN FAKULTAS PETERNAKAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
EFEKTIVITAS BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN RUMAH MAKAN WONG SOLO KALIMALANG
JAKARTA TIMUR
Oleh
ANNI KHALIDAH D34104081
Skripsi ini telah disetujui dan disidangkan dihadapan Komisi Ujian Lisan pada Tanggal 23 Maret 2009
Pembimbing Utama Pembimbing Anggota
Ir. Sutisna Riyanto, MS Ir. Lucia Cyrilla ENSD., MSi.
NIP. 131 779 500 NIP. 131 760 916
Mengetahui,
Dekan Fakultas Peternakan
Dr. Ir. Luki Abdullah, M.Agr.Sc.
NIP. 131 955 531
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 29 April 1985 di Jakarta, dari pasangan bapak Mawardi (Alm.) dan ibu Dirham. Penulis merupakan anak pertama dari empat bersaudara.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar dan menengah pertama di Madrasah Al-Wathoniyah 1A, Jakarta tahun 1992-2000, dan melanjutkan pendidikan menengah atas di SMAN 44 Jakarta Timur pada tahun 2000-2003. Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB pada Program Studi Sosial Ekonomi Industri Peternakan dan memilih minat Komunikasi dan Penyuluhan pada tahun 2004.
Selama pendidikan, penulis aktif dalam beberapa organisasi kemahasiswaan baik intra ataupun ekstra kampus diantaranya penulis pernah aktif sebagai anggota divisi perekonomian Al-Hurriyah tahun 2004, Sekretaris Departemen Human Research Development Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Peternakan (BEM-D) tahun 2005, anggota Himpunan Mahasiswa Sosial Ekonomi Industri Peternakan (HIMASEIP) tahun 2006 dan Senior Residence Asrama TPB IPB tahun 2006-2009.
Penulis juga aktif sebagai asisten pendidikan agama Islam tahun 2006-2007, Pembina beastudi Etos Bogor tahun 2009 sampai sekarang. Penulis juga aktif di berbagai kegiatan kepanitiaan seperti Pekan Raya BEM-D, Seminar kewirausahaan pada tahun 2005 dan event organizer program Insidental Asrama TPB IPB tahun 2006-2009.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis hanya terucap untuk Allah SWT atas rahmat dan karunia- Nya mengijinkan penulis menyelesaikan tugas akhir yang berjudul “Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Rumah Makan Wong Solo Kalimalang Jakarta Timur” untuk memperoleh gelar Sarjana Peternakan pada Program Studi Sosial Ekonomi Peternakan, Institut Pertanian Bogor.
Komunikasi pemasaran dalam setiap usaha memiliki peranan penting, untuk mengembangkan suatu usaha diperlukan strategi pemasaran yang baik. Strategi pemasaran yang baik dari suatu usaha dapat membuka peluang untuk terus berkembang sehingga dapat mencapai tujuan perusahaan yaitu meningkatkan penjualan, memuaskan konsumen dan mendapatkan keuntungan, sehingga mempunyai andil penting juga dalam memajukan perekonomian negara. Rumah makan juga merupakan salah satu sektor yang banyak menyerap tenaga kerja, umumnya sektor ini tidak begitu membutuhkan persyaratan tertentu seperti tingkat pendidikan dan keterampilan pekerja.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan tugas akhir ini. Semoga seluruh hasil yang tertuang dalam tugas akhir ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, 16 Maret 2009
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
RINGKASAN ... i
ABSTRAK ... iii
LEMBAR PENGESAHAN ... v
RIWAYAT HIDUP ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
PENDAHULUAN ... 1
Latar Belakang ... 1
Rumusan Masalah ... 2
Tujuan Penelitian ... 3
Kegunaan Penelitian ... 3
KERANGKA PEMIKIRAN ... 4
TINJAUAN PUSTAKA ... 6
Restoran ... 6
Komunikasi Pemasaran ... 8
Bauran Komunikasi Pemasaran ... 8
Karakteristik Konsumen... 10
Atribut... 11
Mutu dan Pelayanan Produk... 12
Persepsi Konsumen ... ... 13
Efektivitas Komunikasi ………. ... 14
Harapan dan Kepuasan Pelanggan... 14
METODE PENELITIAN ... 16
Tempat dan Waktu ... 16
Desain Penelitian ... 16
Populasi dan Sampel ... 16
Data dan Instrumentasi ... 17
Definisi Operasional ... 17
Analisis Data ... 19
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 20
Sejarah Rumah Makan Wong Solo………. 20
Perkembangan Usaha……….. 20
Manajemen Perusahaan……… 21
Proses Pengadaan Bahan Baku dan Pengelolaan Ayam Bakar………… 22
Produk Wong Solo……….. 22
HASIL DAN PEMBAHASAN ... 24
Karakteristik Konsumen ... 24
Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Wong Solo ... 26
Keterdedahan Konsumen terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran Rumah Makan Wong Solo ... 26
Persepsi Konsumen terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran Rumah Makan Wong Solo... ... 29
Hubungan Karakteristik dan Keterdedahan Konsumen terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran Wong Solo ... 32
Hubungan Karakteristik dan Persepsi Konsumen terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran ...34
Persepsi Konsumen terhadap Atribut Tambahan Bauran Komunikasi Pemasaran Wong Solo ... 35
KESIMPULAN DAN SARAN ... 37
Kesimpulan... 37
Saran ... 37
UCAPAN TERIMAKASIH ... 38
DAFTAR PUSTAKA ... 40
LAMPIRAN... 42
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Daftar Menu Rumah Makan Wong solo ... 23 2. Karakteristik Konsumen Rumah Makan Wong Solo... ... 24 3. Rataan Skor Keterdedahan Konsumen terhadap Bauran
Komunikasi Pemasaran Rumah Makan Wong Solo... 27 4. Rataan Skor Bauran Komunikasi terhadap Persepsi Konsumen . 30 5. Hubungan Karakteristik dengan Keterdedahan Konsumen
Terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran Wong Solo... 33 6. Hubungan Karakteristik dengan Persepsi Konsumen Terhadap
Bauran Komunikasi Pemasaran Wong Solo... 34 7. Hubungan Karakteristik dengan persepsi konsumen terhadap
Atribut Tambahan Bauran Komunikasi Pemasaran Rumah Makan Wong Solo... 35
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Kerangka Pemikiran penelitian Efektivitas Bauran Komunikasi
Pemasaran ... 5 2. Struktur Organisasi Perusahaan ... 21
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Kuisioner Penelitian ... 40 2. Gambar Lokasi Penelitian... 44
PENDAHULUAN Latar Belakang
Krisis ekonomi yang melanda negara Indonesia sejak pertengahan tahun 1997 telah menimbulkan dampak negatif bagi kondisi perekonomian rakyat. Kondisi perekonomian negara yang semakin tidak menentu juga mengakibatkan banyak perusahaan yang bangkrut. Banyaknya perusahaan yang bangkrut tentu saja akan meningkatkan jumlah pengangguran, baik pengangguran yang terjadi karena Pemutusan Hukuman Kerja (PHK) maupun angkatan kerja yang belum mendapatkan pekerjaan.
Meningkatnya jumlah pengangguran dari tahun ke tahun menandakan bahwa peluang untuk mendapatkan pekerjaan yang bersifat formal semakin kecil oleh karena itu dibutuhkan suatu alternatif pekerjaan yang bersifat informal. Munculnya sektor informal merupakan salah satu alternatif kesempatan kerja yang mampu menampung kelebihan tenaga kerja karena umumnya sektor ini tidak begitu membutuhkan persyaratan tertentu seperti tingkat pendidikan dan keterampilan pekerja.
Sektor informal yang terbukti mampu membantu mengurangi terjadinya pengangguran adalah usaha kecil. Usaha kecil dapat meningkatkan efisiensi ekonomi khususnya dalam menyerap sumber daya yang ada. Usaha kecil sangat fleksibel karena dapat menyerap tenaga kerja lokal, sumber daya lokal dan meningkatkan sumber daya manusia menjadi wirausaha-wirausaha yang tangguh.
Prospek usaha kecil seperti restoran cukup menjanjikan, hal ini terlihat dari meningkatnya jumlah restoran tiap tahunnya. Variasi menu, cita rasa, harga yang sesuai, tempat strategis, dan pelayanan yang baik merupakan penentu keberhasilan suatu usaha untuk dapat bersaing dalam bisnis restoran. Banyaknya pesaing yang ada, maka setiap restoran yang berada dalam industri akan berusaha untuk tetap bertahan dan jika mungkin mengembangkan usaha.
Pengembangan usaha dengan menerapkan sistem waralaba dalam situasi ekonomi Indonesia saat ini, dirasakan dapat memberikan keuntungan finansial bagi pelaku usaha restoran. Sistem tersebut telah mendorong perluasan jaringan suatu usaha tanpa harus menambah modal investasi yang besar, sehingga hal tersebut dapat
memberikan dampak positif bagi para pelaku usaha, khususnya para pelaku usaha restoran (Nugraha, 2004).
Hadirnya warung-warung tenda di kota Jakarta secara langsung maupun tidak akan ikut mempengaruhi turunnya jumlah keuntungan bagi restoran yang ada. Hal ini tentu saja menjadi pemicu bagi restoran-restoran lain untuk meningkatkan kualitas serta pelayanannya untuk dapat mempertahankan konsumen. Kondisi persaingan restoran waralaba yang semakin ketat dan tingginya tuntutan konsumen, mendorong pihak manajemen untuk membuat strategi yang efektif untuk mengatasi perubahan- perubahan yang terjadi pada usahanya. Strategi pemasaran yang baik dari suatu restoran dapat membuka peluang untuk terus berkembang sehingga dapat mencapai tujuan perusahaan yaitu meningkatkan penjualan, memuaskan konsumen dan mendapatkan keuntungan.
RM Wong Solo merupakan salah satu rumah makan yang berhasil dalam menerpkan strategi pemasaran. Produk utama RM Wong Solo adalah Ayam, oleh karena itu, membutuhkan ayam setiap harinya. Sehingga hal tersebut merupakan peluang bagi usaha peternakan untuk dapat menyediakan ayam yang sehat dan berkualitas untuk kebutuhan konsumennya.
Perumusan Masalah
Perusahaan harus membuat suatu strategi usaha yang efektif, untuk dapat bertahan dalam persaingan yang ketat dalam suatu industri. Salah satu strategi yang dapat digunakan adalah strategi komunikasi pemasaran. Perumusan strategi yang efektif dirancang dengan memperhatikan kepuasan yang dapat diberikan kepada konsumen. Strategi komunikasi pemasaran yang dibuat oleh perusahaan harus dapat memposisikan diri berhadapan dengan pesaing agar dapat memperoleh keunggulan bersaing.
Persaingan yang semakin ketat yang terjadi di kota Jakarta cenderung membuat setiap restoran harus mempertahankan kelangsungan hidupnya, maka dengan ini pihak manajemen Rumah Makan (RM) Wong Solo harus membuat suatu strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan posisi yang baik dan bernilai sesuai dengan keinginan konsumen. Keberhasilan strategi komunikasi pemasaran
merupakan kunci bagi pengembangan usahanya. Berdasarkan uraian diatas, beberapa permasalahan yang perlu dikaji dalam penelitian adalah :
1. Bagaimana karakteristik konsumen RM Wong Solo?
2. Bagaimanakah bauran komunikasi pemasaran yang telah diterapkan oleh RM Wong Solo dan efektivitas dari bauran tersebut?
3. Bagaimana hubungan karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran komunikasi pemasaran yang digunakan RM Wong Solo.
4. Bagaimana hubungan karakteristik konsumen terhadap persepsi atribut tambahan RM Wong Solo
Tujuan Penelitian
Berdasarkan hasil perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mendeskripsikan karakteristik konsumen RM Wong Solo.
2. Mendeskripsikan serta menganalisis efektivitas bauran komunikasi pamasaran yang telah dilaksanakan RM Wong Solo.
3. Menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran komunikasi pemasaran yang digunakan RM Wong Solo.
4. Menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan penilaian terhadap atribut tambahan RM Wong Solo.
Kegunaan Penelitian
Penelitian analisis strategi komunikasi pemasaran ini diharapkan dapat memberikan manfaat untuk :
1. Sebagai bahan pertimbangan bagi RM Wong Solo dalam pengambilan keputusan strategi komunikasi pemasaran yang akan dijalankan dan diharapkan dapat memberikan informasi dalam mengembangkan pemasaran produk RM Wong Solo.
2. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi kepada pihak-pihak yang berkepentingan dan sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya
KERANGKA PEMIKIRAN
Rumah Makan Wong Solo merupakan salah satu restoran waralaba lokal yang memiliki peluang pasar yang baik dan sudah cukup dikenal oleh masyarakat pada umumnya. Saat ini Rumah Makan Wong Solo telah memiliki 30 cabang yang tersebar di beberapa wilayah yang ada di Indonesia.
Untuk mempertahankan hal ini maka langkah yang harus diambil adalah menyusun strategi komunikasi pemasaran serta mempertahankan konsumen dan meningkatkan kembali usahanya.
Setiap memasarkan produknya, pihak restoran mempertimbangkan peubah yang saling berhubungan dalam bauran komunikasi pemasaran, yaitu terdiri dari pendekatan personal dan impersonal. Pendekatan personal itu sendiri terdiri atas pemasaran personal (personal selling) dan promosi penjualan (sales promotion), sedangkan untuk pendekatan impersonal terdiri dari periklanan (advertising) dan publisitas.
Efektifitas dari bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan dapat diketahui melalui penilaian konsumen terhadap bauran komunikasi pemasaran dan atribut tambahan yang telah diterapkan oleh rumah makan ini. Setelah itu penilaian konsumen terhadap atribut RM Wong Solo di perlukan untuk mempertahankan citra RM Wong Solo sebagai rumah makan yang mampu menciptakan kenyamanan bagi konsumen yang datang dan makan di rumah makan tersebut.
Bauran komunikasi pemasaran merupakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk target konsumen. Konsumen itu sendiri memiliki karakteristik yang dapat menjadi faktor yang mempengaruhi bauran tersebut. Oleh sebab itu Rumah Makan Wong Solo perlu mempertimbangkan karakteristik konsumen dalam melakukan pendekatan dalam rangka bauran pemasaran.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran
Karakteristik Konsumen 1. Umur
2. Jenis Kelamin 3. Pendidikan 4. Pekerjaan 5. Pendapatan 6. Etnis
Efektivitas Komunikasi Pemasaran 1. Keterdedahan konsumen terhadap
bauran komunikasi pemasaran.
2. Persepsi konsumen terhadap bauran komunikasi pemasaran
3. Keterdedahan konsumen terhadap atribut tambahan Rumah Makan Wong Solo
4. Persepsi konsumen terhadap atribut tambahan Rumah Makan Wong Solo
TINJAUAN PUSTAKA Restoran
Pengertian restoran berasal dari kata present participle bahasa Perancis restaurer yang berarti tempat yang menyediakan makanan. Restoran dari makna aslinya menyediakan ragam makanan lengkap, mulai dari makanan pembuka, makanan utama sampai pencuci mulut. Musik hanya berfungsi sebagai musik latar agar pengunjung dapat berkonsentrasi menikmati aktifitas makannya.
Menurut Fardiaz (1994) industri yang bergerak dalam pengelolaan dan penyajian makanan siap santap disebut industri jasa boga. Restoran adalah salah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan permanen yang dilengkapi peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan dan penjualan makanan serta minuman bagi umum di tempat usahanya (Departemen Kesehatan, 1995).
Jenis-jenis Restoran
Berdasarkan pada tujuan utama pendiriannya, lokasi, pasar sasaran dekorasi tempat serta jenis menu makanan dan minuman yang disajikan, Torsina (2000) membagi restoran ke dalam sepuluh jenis yaitu :
1. Family Conventional
Restoran ini di dirikan berdasarkan pada tradisi keluarga. Prioritas utama restoran ini adalah menu makanan dan minuman yang enak, suasana yang nyaman, dan harga yang bersahabat/terjangkau. Pelayanan dan dekorasi yang ditawarkan rumah makan ini cukup sederhana.
2. Fast Food
Restoran jenis ini lebih menekankan pada kecepatan penyajian dan turnover pengunjung yang tinggi. Jenis menu yang ditawarkan relatif terbatas dengan harga yang relatif tidak mahal. Dekorasi restoran jenis ini mengutamakan warna- warna utama dan terang.
3. Speciality Restaurants
Restoran jenis ini menyajikan menu yang khas, berkualitas dan menarik perhatian. Lokasi restoran biasanya jauh dari pusat keramaian dengan suasana yang khas dan unik. Harga yang ditetapkan restoran ini relatif mahal.
4. Kafetaria
Restoran jenis ini biasanya terletak di derah perkantoran, pusat perbelanjaan, sekolah dan pabrik-pabrik. Konsumen yang menjadi target utama disesuaikan dengan lingkungan tempatnya berada. Menu yang ditawarkan relatif terbatas dan berganti-ganti dengan harga yang relatif murah.
5. Coffee Shop
Restoran jenis ini memiliki turnover pengunjung yang tinggi dan kecepatan penyajian pesanan. Lokasi restoran ini berada di sekitar gedung perkantoran, pabrik-pabrik, dan pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi serta suasana ruangan yang tidak formal. Menu utama yang ditawarkan ditujukan untuk coffee break.
6. Gourmet
Restoran ini di cirikan oleh suasananya yang nyaman dan dekorasinya yang artistik. Restoran jenis ini tergolong restoran berkelas yang membidik target pasar yang mengutamakan standar pelayanan yang berkualitas tinggi dan bergengsi. Disamping makanan juga disajikan minuman seperti wines dan liquors.
7. Etnik
Restoran ini menyajikan menu yang berasal dari daerah atau negara tertentu yang spesifik. Dekorasi tempat dan seragam pelayan disesuaikan dengan asal daerah makanan dan minuman yang disajikan.
8. Snack Bar
Restoran ini ditujukan bagi orang yang menyukai makanan kecil. Restoran ini mengutamakan pesanan take-out (dibawa keluar) sehingga dekorasi ruangan dibuat sederhana dengan ukuran yang kecil.
9. Buffet
Ciri utama dari restoran jenis ini adalah harga pemberlakuan satu harga untuk makan sepuasnya pada menu yang disajikan dengan menu minuman berupa wine, bir, dan liquor yang dapat dipesan secara khusus. Display makanan peranan penting dalam promosi restoran jenis ini.
10. Drive In Thru or Parking
Restoran jenis ini melakukan pelayanan pembelian dengan mengantarnya hingga ke mobil pelanggan untuk eat-in (sementara parkir) atau take away dengan kemasan produk yang praktis. Jenis makanan harus bisa dikemas secara praktis.
Lokasi tertentu harus sesuai untuk tempat parkir mobil atau motor.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah proses dimana pemasar mengembangkan dan mempresentasikan kesatuan stimuli yang tepat, khalayak sasaran yang jelas dengan tujuan untuk memperoleh kesatuan tanggapan yang diharapkan oleh pemasar (Yessin, 1999). Selanjutnya Burnett and Morriarty (1998) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah proses dimana informasi atau ide-ide dikomunikasikan kepada khalayak sasaran. Khalayak sasaran adalah sekelompok orang yang menerima pesan-pesan pemasaran dan potensial dalam menangkap pesan-pesan yang dikomunikasikan tersebut.
Komunikasi semakin penting perannya, karena adanya lingkungan kompetitif dan sumber daya yang semakin besar diperlukan untuk bersaing dalam lingkungan perdagangan saat ini (Engel, et al. 1999).
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah salah satu dari empat elemen besar dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dimiliki perusahaan. Pemasar harus mengetahui bagaimana menggunakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang diberikan untuk target konsumen.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran merupakan salah satu bentuk strategi dalam komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Bauran komunikasi pemasaran atau biasa disebut dengan bauran promosi mempunyai peranan yang sangat penting dalam perumusan strategi promosi.
Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara yang merupakan alat pemasaran yaitu periklanan (advertising), pemasaran langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), public relation dan penjualan personal (personal selling).
Marketing tools tersebut merupakan alat yang dapat dipergunakan oleh pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya agar menjadi tertarik, senang, kemudian membeli dan akhirnya puas akan produk yang dipasarkan.
Kotler (1997) mendefinisikan bauran promosi ke dalam lima elemen, yaitu:
1. Advertising
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Pengiklan tidak hanya mencakup perusahaan bisnis tetapi juga musium, organisasi amal dan lembaga pemerintah yang memasang iklan untuk berbagai sasaran. Iklan merupakan cara yang efektif guna menyebarkan pesan, untuk membangun preferensi merek. Periklanan merupakan elemen penting dari bauran komunikasi pemasaran.
2. Direct Marketing
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan beberapa respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi. Komunikasi promosi dalam direct marketing ditujukan langsung kepada konsumen individual, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar.
Melalui pemasaran langsung konsumen memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja.
3. Sales Promotion
Sales promotion adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana sebelumnya (impulse buying).
4. Public Relation
Public relation (PR) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap
berbagai kelompok terhadap perusahan tersebut. PR mengkomunikasikan banyak tujuan antara organisasi dengan publik yang bertujuan menghasilkan kebaikan. PR proaktif dan berorientasi masa depan, memiliki tujuan dan menjaga persepsi yang positif tentang organisasi di mata publik.
5. Personal Selling
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pembeli dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk tersebut sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
Karakteristik Konsumen
Pengambilan keputusan mengkonsumsi yang dilakukan konsumen berkaitan dengan persepsi konsumen tentang mutu produk. Selain itu pengambilan keputusan mengkonsumsi juga berkaitan dengan karakteristik konsumen.
Umur
Umur konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda umur akan mengkonsumsi barang yang berbeda. Kotler (1997) menyebutkan bahwa umur akan mempengaruhi selera seseorang terhadap barang dan jasa. Terdapat kecenderungan semakin lanjut usia seseorang, pemilihan produk lebih mempertimbangkan pada peningkatan kualitas hidupnya. Konsumsi pangan tidak lagi bertujuan asal kenyang.
Jenis Kelamin
Saptari dan Holzner dalam Eviyanti (2006) menyatakan bahwa jenis kelamin adalah perbedaan laki-laki dan perempuan karena adanya bentukan sosial budaya yang ada di suatu sistem sosial budaya di suatu masyarakat lebih tinggi.
Jenis kelamin diduga berhubungan dengan persepsi tentang mutu produk dan juga pengambilan keputusan mengkonsumsi suatu produk. Hal ini terkait dengan perbedaan biologis antara laki-laki dan perempuan yang dapat dilihat dari salah satu contoh yaitu besar porsi dalam mengkonsumsi makanan antara laki-laki dan perempuan yang pasti berbeda.
Pendidikan
Menurut Mardiyanti (2005), tingkat pendidikan dapat berpengaruh terhadap perilaku konsumsi seseorang yang disebabkan oleh pola pikir dan pengalamannya.
Seseorang yang mempunyai pengetahuan dan tingkat pendidikan yang lebih tinggi cenderung akan memilih pangan yang lebih baik kualitasnya daripada yang berpendidikan rendah. Selain melihat dari sisi kualitas pangan yang dikonsumsinya, konsumen dengan pendidikan yang lebih tinggi juga akan melihat lebih jauh terhadap keburukan dan resiko dalam mengkonsumsi pangan, serta cenderung berperilaku lebih kritis dalam pembelian dan pemilihan suatu produk.
Penghasilan
Penghasilan merupakan imbalan yang diterima oleh seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Penghasilan pada umumnya diterima dalam bentuk uang. Jumlah penghasilan akan menggambarkan daya beli seseorang, yang selanjutnya akan mempengaruhi pola konsumsinya. Daya beli sebuah rumah tangga bukan hanya ditentukan oleh penghasilan dari satu orang saja, tetapi dari seluruh anggota rumah tangga yang bekerja (Sumarwan, 2002). Seseorang yang memiliki penghasilan yang rendah atau termasuk dalam golongan ekonomi lemah memiliki perbedaan persepsi harga produk dengan golongan ekonomi tinggi. Bagi golongan ekonomi lemah, mereka akan memilih harga yang murah yang mampu mereka beli. Golongan ini lebih menitikberatkan pada harga yang terjangkau dan pada pertimbangan lainnya.
Bagi golongan ekonomi yang lebih tinggi lebih memilih produk dengan mempertimbangkan kualitas dan selera dengan tidak mempermasalahkan harga.
Atribut
Dalam menggunakan analisis multi atribut untuk mengukur perilaku konsumen, maka persoalan pertama yang muncul adalah atribut apa saja yang dianggap sah untuk suatu objek perilaku konsumen. Menurut Simamora (2001) objek perilaku konsumen merupakan merek atau kategori produk, sehingga dari sini dapat diberikan dua pengertian untuk atribut, yaitu pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain.
Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek atau kategori produk yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri. Dari pengertian ini dapat diartikan atribut selain meliputi dimensi-dimensi yang terkait produk atau merek, tetapi juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk
membeli, menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga, ketersediaan suatu produk, merek, layanan setelah penjualan dan lain-lain.
Mutu Pelayanan dan Produk
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan (Kotler, 1993). Stanson dalam Putri (2006) juga menerangkan definisi produk sebagai kumpulan atribut yang nyata sudah tercakup warna, harga, keemasan, prestise produsen, prestise pengecer dan pelayanan dari produsen serta pengecer yang mungkin dapat diterima oleh konsumen sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Dalam mengevaluasi kualitas pelayanan dan produk, konsumen akan menilai berbagai atribut diantaranya aroma, citarasa, penyajian, harga, pelayanan, jenis dan besar porsi (Putri, 2006).
Aroma
Aroma adalah bau yang ditimbulkan oleh sebuah makanan yang dapat memebrikan informasi tentang nilai makanan. Aroma merupakan salah satu parameter yang mempengaruhi daya terima konsumen terhadap makanan.
Citarasa
Citarasa adalah kesan yang diterima saat mengkonsumsi suatu makanan yang meliputi enak maupun tidak enak. Rasa dari makanan dideteksi dengan kuncup rasa pada lidah yang dapat mendeteksi rasa asin, asam, pahit dan manis.
Penyajian
Menyajikan merupakan kegiatan setelah makanan diproses. Jika fase ini mengecewakan, berarti penyelenggaraan makanan tersebut mengalami kegagalan.
Hidangan yang lezat dan bermutu harus ditunjang dengan cara penyajian yang menarik, sehingga dapat memuaskan pelanggan. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam penyajian makanan meliputi tempat, alat makan, kerapihan mengatur makanan di meja dan lain-lain.
Harga
Menurut Sumarwan (2002), harga adalah atribut produk dan jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian konsumen untuk mengevaluasi produk. Harga sering menjadi faktor utama untuk mempertimbangkan pemilihan produk maupun jasa.
Kotler (1997) mengatakan harga adalah jumlah uang yang ditagihkan sesuatu produk atau jasa, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau
menggunakan produk atau jasa. Harga juga dapat didefinisikan sebagai nilai yang harus diberikan oleh konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ingin digunakan. Pentingnya harga tergantung karakteristik konsumen.
Pelayanan
Pelayanan bukan saja terbatas pada proses pelaksanaan jasa oleh yang melayani kepada yang melayani. Menyediakan informasi yang membuat konsumen dipermudah dan nyaman untuk mengkonsumsi produk menjadi bagian dari keseluruhan makna pelayanan.
Cara-cara pelayanan yang baik di setiap tempat penjualan atau outlet merupakan salah satu penentu kepuasan pelanggan karena pelanggan tidak hanya terpuaskan oleh kualitas barang saja, mereka juga menginginkan kepuasan dari cara dan saat mereka memperolehnya (Barata, 2003).
Persepsi Konsumen
Persepsi merupakan proses individu dalam memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan masukan-masukan informasi, sehingga menimbulkan preferensi terhadap produk dan merk tertentu dan tercermin dalam perilaku pembeliannya (Firbani, 2006). Mullen dan Johnson (1995) dalam Firbani (2006) mengungkapkan bahwa persepsi merupakan suatu proses psikologis dari informasi yang diterima oleh panca indera dan hasil persepsi ini adalah kesadaran tentang suatu produk atau atribut produk tertentu. Persepsi juga dikemukakan sebagai suatu tanggapan atau pendapat yang didalamya terkandung unsur penilaian seseorang terhadap objek dan berdasarkan atas pengalaman dan wawasan yang dimiliki (Sudjana dalam Nuh, 2004).
Persepsi dalam konsep pemasaran adalah proses seseorang dalam melihat, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi untuk mendapatkan gambaran yang berarti mengenai stimulus berupa bentuk fisik, produk, kemasan, harga, pelayanan, kemudahan memperolehnya, serta berbagai usaha bauran pemasaran lainnya (Kotler, 2000). Persepsi dalam konsep perilaku konsumen dari suatu objek yang sama dapat diartikan berbeda-beda, karena pada dasarnya manusia memahami objek tersebut melalui proses perasaan, pendengaran, penciuman, sentuhan, dan rasa (Engel, et. al. 1995). Persepsi yang telah mengendap dam melekat di dalam pikiran akan menjadi preferensi.
Efektivitas Komunikasi
Efektivitas berasal dari kata efektif yang berarti tercapai keberhasilan yang telah ditetapkan. Menurut Sugandha (1988) prinsip efektif itu adalah kemampuan untuk mencapai sasaran dan tujuan akhir melalui kerjasama orang-orang dengan memanfaatkan sumber-sumber yang ada seefisien mungkin. Komunikasi dikatakan efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan oleh pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap dan dipahami oleh penerima.
Tubbs dan Moss (2000) menyatakan ada lima hal yang menjadi ukuran komunikasi yang efektif, yaitu: (1) pemahaman, arti pokok pemahaman adalah penerimaan yang cermat atas kandungan pesan seperti yang dimaksud oleh pengirim pesan (komunikator), dikatakan efektif bila penerima memperoleh pemahaman yang cermat atas pesan yang disampaikan, (2) kesenangan, komunikasi tidak semua ditujukan untuk maksud tertentu, adakalanya komunikasi hanya sekedar bertegur sapa dan menimbulkan kebahagiaan bersama. (3) mempengaruhi sikap, tindakan mempengaruhi orang lain dan berusaha agar orang lain memahami ucapan kita adalah bagian dari kehidupan sehari-hari. (4) memperbaiki hubungan, komunikasi yang dilakukan dalam suasana psikologis yang positif dan penuh kepercayaan akan sangat membantu terciptanya komunikasi yang efektif. (5) tindakan, mendorong orang lain untuk melakukan tindakan yang sesuai dengan yang diinginkan merupakan hasil yang paling sulit dicapai dalam berkomunikasi. Lebih mudah mengusahakan agar pesan dapat dipahami orang lain daripada mengusahakan agar pesan tersebut disetujui, tindakan merupakan feed back komunikasi paling tinggi yang diharapkan pemberi pesan.
Harapan dan Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan (Engel, et al.
1997). Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak merasa puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan merasa puas. Pada umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya
bila ia membeli atau mengkonsumsi produk. Pada sisi lain, kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi suatu produk yang dibelinya. Kotler (2000) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan- harapannya. Harapan pelanggan dibentuk berdasarkan pada beberapa faktor diantaranya adalah pengalaman berbelanja di masa lalu, opini teman atau kerabat serta informasi dan janji-janji perusahaan dan pesaing. Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai seberapa besar kemungkinan pelanggan akan membeli lagi produk atau jasa kita yang biasanya diukur dengan pertanyaan ”jika anda membutuhkan produk ini, apakah anda akan membeli produk ini lagi?”.
Mengukur kepuasan pelanggan adalah hal yang sangat diperlukan bagi kelangsungan sebuah usaha yang berorientasi pada konsumen. Menurut Rangkuti (2002) mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi perusahaan saat ini dibandingkan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Pemahaman atas kepuasan pelanggan akan dapat memenuhi customer expectations yang langsung mempengaruhi kinerja penjualan. Kemampuan merespon secara cepat akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi yang pada akhirnya akan menciptakan penjualan dan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.
METODE PENELITIAN Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Rumah Makan Wong Solo di Jl. Raya Kalimalang Blok A2 No. 8/9 Pondok Kelapa Jakarta Timur. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara secara sengaja dengan pertimbangan bahwa rumah makan tersebut merupakan salah satu cabang Rumah Makan Wong Solo yang masih bertahan di wilayah Jakarta. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Oktober 2008.
Desain Penelitian
Desain penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei deskriptif korelasional. Penelitian ini dirancang untuk memberikan gambaran tentang hubungan antara karakteristik konsumen dengan bauran komunikasi yang digunakan oleh pihak perusahaan. Peubah bebas yang diteliti adalah karakteristik konsumen yang meliputi umur, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan etnis.
Sedangkan peubah terikat yang diteliti adalah keterdedahan dan persepsi konsumen terhadap bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan RM Wong Solo, baik yang bersifat pendekatan personal maupun impersonal. Peubah terikat yang lainnya adalah penilaian konsumen terhadap atribut tambahan RM Wong Solo yang meliputi atribut fisik dan atribut produk.
Populasi dan Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah pemilik dan konsumen Rumah Makan Wong Solo cabang Kalimalang Jakarta Timur. Pengambilan sampel dilakukan dengan cara accidental sampling, yaitu mewawancarai konsumen yang sedang berkunjung dan bersedia untuk diwawancarai.
Sampel dalam penelitian ini berjumlah 30 orang, dengan kriteria responden dapat berkomunikasi dengan baik dan berusia 17 tahun ke atas serta mempunyai hak penuh mengatur pengeluarannya.
Data dan Instrumentasi
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari obyek penelitian dilapangan. Data sekunder adalah data yang diperoleh dari rujukan hasil-hasil penelitian terdahulu yang mempunyai keterkaitan dengan penelitian, dari catatan- catatan dan dokumentasi pada RM Wong Solo.
Pengumpulan data tersebut dilakukan dengan menggunakan instrumen berupa kuesioner. Kuesioner disusun terdiri dari tiga bagian besar. Bagian pertama berisi pertanyaan-pertanyaan tentang beberapa karakteristik individu, bagian kedua berisi pertanyaan-pertanyaan tentang bauran komunikasi pemasaran yang telah diterapkan oleh RM Wong Solo dan bagian ketiga berisi pertanyaan-pertanyaan tentang persepsi konsumen terhadap RM Wong Solo.
Definisi Operasional
1. Karakteristik individu adalah ciri-ciri yang melekat pada diri konsumen yang berhubungan dengan keefektifan terhadap bauran komunikasi, yang diukur dengan beberapa peubah sebagai berikut :
a) Umur, adalah usia responden pada saat wawancara, yang dibulatkan ke ulang tahun terdekat, dan diukur dengan skala rasio berdasarkan pertanyaan terbuka.
b) Pendidikan responden, yaitu pendidikan formal tertinggi yang pernah ditempuh responden dan diukur dengan skala nominal.
c) Pekerjaan responden dibagi dua yaitu pekerja tetap dan tidak tetap.
d) Pendapatan responden merupakan tingkat penghasilan responden setiap bulannya, diukur dengan skala rasio.
e) Jenis kelamin responden yang dikategorikan atas laki-laki dan perempuan, diukur dengan skala nominal.
f) Etnis adalah asal responden yang diukur dengan skala nominal
2. Efektivitas bauran komunikasi pemasaran merupakan tingkatan sampai sejauh mana aktivitas bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan Rumah Makan Wong Solo cabang Kalimalang Jakarta Timur dapat diterima oleh khalayak yang dituju dan menimbulkan atau memunculkan pendapat sesuai yang diharapkan.
Efektivitas bauran komunikasi pemasaran ini diukur berdasarkan pengetahuan
konsumen terhadap bauran komunikasi pemasaran dan persepsi konsumen terhadap bauran tersebut.
3. Bauran komunikasi adalah seperangkat alat komunikasi pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuannya yang terdiri dari :
1) Penjualan personal yaitu komunikasi dua arah yang dilakukan pihak perusahaan kepada konsumen, mencakup presentasi penjualan, pameran dagang dan promosi insentif.
2) Promosi penjualan yaitu insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. Promosi meliputi bingkisan, diskon, kupon belanja, dan pemasangan iklan khusus.
3) Periklanan yaitu setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.
Periklanan meliputi iklan media massa yang ada, atau iklan luar ruangan seperti pemasangan billboard, spanduk dan poster.
4) Hubungan masyarakat yaitu membangun hubungan dengan publik untuk membangun atau bahkan meningkatkan image baik perusahaan. Ikut serta atau mengadakan acara-acara tertentu yang sifatnya tidak murni profit oriented dengan instansi lain, misalkan dengan menggelar acara malam bakti sosial atau penggalangan dana.
5) Perangkat tambahan :
a) Atribut pelayanan, meliputi keramahan pelayanan, penampilan pelayanan, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi.
b) Atribut produk, meliputi variasi jenis makanan dan minuman, jumlah porsi makanan dan minuman, aroma produk, rasa, higienis dan kemasan bawa pulang dan daftar menu.
c) Atribut ruangan, meliputi lokasi, tempat parkir, kebersihan, dekorasi ruangan, keharuman ruangan dan musik.
4. Persepsi tentang efektivitas bauran komunikasi yaitu penilaian konsumen terhadap produk dan merk perusahaan yang menimbulkan preferensi terhadap produk dan merek tersebut dan tercermin dalam perilaku pembeliannya, meliputi:
a) Frekuensi pembelian yaitu periode kunjungan konsumen pada Rumah Makan Wong Solo.
b) Jumlah porsi pembelian yaitu jumlah porsi dan jenis makanan yang dibeli konsumen.
c) Alasan pembelian yaitu yang menjadi dorongan konsumen untuk membeli ke Rumah Makan Wong Solo.
Analisis Data
Data yang dikumpulkan kemudian diolah dengan menggunakan program komputer Microsoft Excel 2003 dan untuk pengujian korelasi menggunakan program komputer SPSS (Statistic Product and Service Solution) 13.0 for windows. Data analisis dengan menggunakan statistik deskriptif, berupa rataan, frekuensi, presentase dan rataan skor. Hubungan efektifitas bauran komunikasi dengan persepsi responden digunakan uji korelasi Rank Spearman :
Keterangan :
rs = Koefisien korelasi rank Spearman
di = Perbedaan ranking dari keterdedahan konsumen bauran komunikasi pemasaran
N = jumlah pasang antar peubah 1 dan 6 = bilangan konstanta
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah Rumah Makan Wong Solo
Rumah makan Wong Solo didirikan pada tanggal 15 April 1998. RM Wong Solo Kalimalang merupakan cabang yang ke lima belas dari 30 cabang yang ada.
RM Wong Solo berlokasi di Jl. Raya Kali Malang Blok A2 8/9 Pondok Kelapa, Jakarta Timur.
Sejarah RM Wong Solo Kalimalang tidak bisa dilepaskan dari sejarah perusahaan induknya. RM Ayam Bakar Wong Solo didirikan oleh Puspo Wardoyo pada tahun 1991, dengan membuka tenda ayam bakar Kaki Lima pertama kali di Jl SMA 2 Padang Golf Polonia Medan. Keseriusan menjalankan bisnis ini, akhirnya berkembang pada pertengahan 1993. Bank BNI menawarkan bantuan pinjaman tanpa agunan (bantuan pengusaha golongan lemah dan koperasi). RM Ayam Bakar Wong Solo menggunakan pinjaman Bank BNI untuk peningkatan efisiensi bagian dan akhirnya rumah makan Ayam Bakar menjadi mitra Bank BNI. Melihat prospek bisnis yang cukup bagus, pada tahun 1997, lembaga keuangan non-Bank, yaitu PT Sarana Sumatera Utara Ventura (PT SSUV), tertarik untuk mengembangkan RM Ayam Bakar Wong Solo Go Nasional. Bersama PT SSUV, RM Ayam Bakar Wong Solo mulai mengawali program Go Nasional dengan membuka cabangnya di Sumatera (Medan, Pekan Baru), Jawa (Surabaya, Semarang, Solo, Ungaran, Yogyakarta dan Malang), sedangkan di Bali bekerjasama dengan PT. Sarana Bali Ventura (PT. SBV).
Perkembangan Usaha
Memasuki tahun 2002 RM Ayam Bakar Wong Solo mulai memasuki ibukota Jakarta dengan pogram “kepung Jakarta” artinya RM Ayam Bakar Wong Solo memasuki Jakarta dimulai dari daerah pinggiran Jakarta. Program tersebut menjadi tekad untuk menguasai pasar ibukota (makanan tradisional). Beberapa investor perorangan mulai bergabung dengan sistem waralaba (franchise). Para investor mengadakan patungan dengan rekannya membuka RM Ayam Bakar Wong Solo di Jakarta (Kalimalang, Cibubur, Bintaro, Bogor, Fatmawati, Semanggi, Tebet dan Pluit). Melihat perkembangan cabang-cabang di Jakarta yang cukup menjanjikan, lembaga keuangan PT. Permodalan Nasional Madani Venture Capital, Bank BNI
Syariah, Bank Muamalat tertarik untuk membiayai pengembangan RM Ayam Bakar Wong Solo dalam rangka Go Nasional dan Internasional. Saat ini outlet-outlet RM Ayam Bakar Wong Solo telah tersebar di kota-kota besar di Indonesia. Selain didalam negeri, dibangun juga dua buah outlet di negara tetangga yaitu Malaysia dan Singapura.
Manajemen Perusahaan
Manajemen RM Ayam Bakar Wong Solo memiliki keunikan dan kekhasan yang berbeda dengan manajemen rumah makan pada umumnya. Keunikan dan kekhasan manajemen rumah makan tersebut terletak pada penambahan aturan yang diwajibkan pada penganut agama Islam.
Setiap cabang RM Ayam Bakar Wong Solo mengusahakan memberikan nuansa islami nampak sangat jelas. Semua karyawati memakai jilbab, kuliah agama tujuh menit dilakukan karyawan dan karyawati sebelum memulai pekerjaannya.
Kerjasama RM Wong Solo yaitu dengan membuka outlet dengan franchise. RM Ayam Bakar Wong Solo telah membangun mitra usaha rumah makan dengan sistem bagi hasil yaitu 50 persen untuk pihak franchise, untuk franchisor sebesar 40 persen, dan 10 persen untuk keuntungan dikeluarkan sebagai zakat, sebelumnya memakai sistem perjanjian franchise konvensional yaitu fee sebesar 6-12 persen (negotiable) dari penjualan kotor per bulan dengan hak waralaba selama 10 tahun.
Gambar 2. Struktur Organisasi Rumah Makan Wong Solo Parkir
Customer service
Kepala Operasi Personalia
Bendahara
Manajer cabang / Franchise
Stock Gudang Karyawan
Stelling Kapten
Stelling
Belanja Kapten
area
Proses Pengadaan Bahan Baku dan Pengelolaan Ayam Bakar
RM Wong Solo memiliki supplier tetap untuk pengadaan bahan baku daging ayam kampung yang dibutuhkan untuk proses produksi yaitu PT. Lasto Jaya yang merupakan grosir ayam yang bekerja sama dengan rumah pemotongan ayam dan kemudian mengirimkannya ke RM Wong Solo. Pembelian bahan baku oleh rumah makan cenderung konstan karena pemasanannya dilakukan setiap hari. Hal ini karena pihak manajemen rumah makan sudah dapat memperkirakan fluktuasi permintaan daging ayam kampung olahan dari para konsumennya.
Daging ayam kampung yang dibeli yaitu dalam bentuk karkas ayam, hal ini untuk mengefisienkan proses pengolahan. Karkas ayam yang diterima sudah melalui proses pengujian baik secara kuantitas (bobot dan jumlah karkas) maupun kualitas (tekstur, warna dan bau) yang kemudian harus dibersihkan kembali sebelum dimasukkan ke dalam freezer, agar saat ayam sudah matang nantinya akan menjadi makanan yang sehat juga halal seperti motto dari RM Wong Solo yaitu
”HalalanTayyiban”.
Pengolahan ayam setengan matang dilakukan dengan proses perebusan yang sebelumnya sudah dicampur dengan pembelian bumbu racikan dan bumbu instan.
Bumbu instan yang digunakan merupakan bumbu utama yang sudah menjadi standar di semua cabang RM Wong Solo dan didatangkan dari dapur pusat di Bintaro, Jakarta. Setiap kali perebusan memerlukan 25 ekor atau sekitar 100 potong karkas ayam yang kemudian dimassukkan kedalam boks pemyimpanan. Proses pemanggangan ayam setengah matang baru dilakukan setelah dipesan oleh konsumen, setelah sebelumnya juga diberi bumbu olesan yaitu bumbu instan dan racikan.
Produk Wong Solo
Pada umumnya restoran atau rumah makan yang ada di sekitar Kalimalang lebih berorientasi kepada menu-menu asing dan tampilan yang modern. Oleh karena itu RM Ayam Bakar Wong Solo Kali Malang dapat dikatakan berlokasi di tempat yang cukup strategis dan memiliki prospek sangat bagus dalam perkembangannya.
RM Wong Solo menyajikan masakan khas Indonesia serta dengan tampilan rumah makan yang masih mengedepankan ciri khas etnik Jawa. Aneka menu makanan dan minuman yang ditawarkan RM Wong Solo dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Daftar Menu dan Harga Makanan dan Minuman Rumah Makan Wong Solo Kalimalang
No. Menu Harga
1. Nasi Ayam Bakar Rp. 18.000
2. Nasi Bandeng Rp. 22.000
3. Nasi Uduk Rp. 20.000
4. Nasi Ayam Penyet Rp. 18.000
5. Nasi Pecel Rp. 20.000
6. Nasi Bebek Rp. 20.000
7. Ikan Gurame Rp. 9.000
8. Kangkung Rp. 10.500
9. Genjer Rp. 8.000
10. Balado Udang Rp. 27.000
11. Cah Taoge Rp. 12.000
12. Cah Brokoli Rp. 15.000
13. Capcay Rp. 17.000
14. Tempe Penyet Rp. 10.500
15. Balado Terung Rp. 10.000
16. Nasi putih bakul Rp. 15.000
17. Nasi putih piring Rp. 5.000
18. Tahu Goreng Rp. 5.500
19. Sambal Dadak matang/mentah Rp. 5.000
20. Sambal Dadak Tomat matang/mentah Rp. 5.000
21. Teh manis panas Rp. 3.000
22. Teh manis dingin Rp. 3.500
23. Sosro Rp. 3.500
24. Soda gembira Rp. 9.000
25. Jus Jeruk Rp. 8.000
26. Jus Melon Rp. 8.000
27. Jus Alpukat Rp. 8.500
28. Jus Mangga Rp. 8.000
29. Jus Sirsak Rp. 8.000
30. Jus Wong Solo Rp. 9.000
31. Jus Poligami Rp. 9.000
Sumber Wong Solo, 2008
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen RM Wong Solo yang diamati dalam penelitian ini meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan penerimaan per bulan dalam rupiah. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 30 orang. Responden yang dipilih adalah konsumen yang sedang makan di RM Wong Solo. Karakteristik konsumen disajikan dalam Tabel 2.
Tabel 2. Karakteristik Konsumen Rumah Makan Wong Solo
Karakteristik Kategori Jumlah (orang) Persen (% )
Usia 20 – 30 tahun 19 63,33
31 – 40 tahun 9 30,00
41 – 50 tahun 2 6,67
Pendidikan SD 1 3,33
SMA 4 13,33
Diploma 7 23,33
Sarjana 16 53,33
Pasca sarjana 2 6,67
Pendapatan < Rp. 500.000 4 1,33
Rp.1.500.000-Rp. 500.000 3 10,00
Rp.1.500.001-Rp.2.500.000 7 23,33
Rp.2.500.001-Rp.3.500.000 5 16,67
> Rp. 3.500.000 11 36,67
Jenis Kelamin Laki – laki 12 40,00
Perempuan 18 60,00
Etnis Sunda 6 20,00
Jawa 17 56,67
Batak 3 10,00
Minang 1 3,33
Lainnya 3 10,00
Pekerjaan Ibu Rumah Tangga 3 10,00
Pegawai Swasta 14 46,67
PNS 7 23,33
Wiraswasta 6 20,00
Usia
Pengunjung RM Wong Solo didominasi oleh kalangan muda, yang menunjukkan bahwa peminat RM Wong Solo adalah kalangan muda, konsumen RM Wong Solo Kalimalang berusia antara 20-50 tahun dengan usia rata-rata 25 tahun.
Tabel 2 memperlihatkan bahwa konsumen didominasi oleh kelompok usia 20-30 tahun (63,33%). Hal ini terjadi karena orang-orang muda lebih menyukai makan
diluar bersama teman, rekan bisnis atau pasangannya. Adapun pada kelompok usia 31 – 40 (30%) merupakan konsumen yang mayoritas telah berumah tangga yang makan di RM Wong Solo bersama keluarga pada akhir pekan.
Pendidikan
Sebagian besar (53,33 %) konsumen adalah sarjana (S1) dan diploma (23,33
%). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen rumah makan ini merupakan konsumen yang memiliki pendidikan cukup tinggi yaitu lulusan perguruan tinggi. Hal ini terjadi karena RM Wong Solo merupakan salah satu rumah makan yang cukup eksklusif, sehingga konsumennya adalah orang-orang yang mementingkan selera, estetika dalam mencari tempat makan serta lebih memperhatikan kualitas dibandingkan harga. Hal ini didukung pula pula lokasi RM Wong Solo yang dekat dengan wilayah perkantoran.
Pendapatan
Persentase terbanyak konsumen yang memiliki pendapatan perbulan diatas adalah 3,5 juta sebesar 36,67 persen. Konsumen yang berkunjung ke RM Wong Solo berasal dari kalangan menengah ke atas karena harga produk RM Wong Solo cukup mahal. Hanya orang-orang yang memiliki pendapatan cukup besar yang dapat makan di RM Wong Solo. Hal ini menunjukkan tingkat pendapatan menentukan apa yang akan dibeli seseorang, walaupun bukanlah hal yang pokok.
Jenis Kelamin
Konsumen RM Wong Solo lebih banyak perempuan (60%) dibandingkan laki-laki. Laki-laki lebih menyukai kepraktisan dan kecepatan dalam penyajian makanan seperti yang biasa ditemukan di rumah makan Padang, sementara untuk RM Wong Solo konsumen harus menunggu agak lama karena masakan harus diolah terlebih dahulu. Citra yang kurang baik dari pemilik RM Wong Solo yang saat itu tengah beredar tidak terlalu berpengaruh pada angka penjualan produk RM Wong Solo terlebih terhadap pengaruh gender konsumen.
Etnis
RM Wong Solo sangat bernuansa Jawa, baik dalam tampilan dan penataan ruangan maupun masakan, karena itu konsumen sebagian besar adalah orang Jawa.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen RM Wong Solo didominasi oleh etnis Jawa (56,67%). Hal inipun menunjukkan bahwa pada beberapa konsumen
dalam memilih tempat makan memperhatikan etnik rumah makan tersebut. Karena seperti yang diketahui etnik rumah makan mempengaruhi jenis dan rasa dari produk yang disajikan.
Pekerjaan
Pekerjaan konsumen RM Wong Solo sangat heterogen, seperti dapat dilihat pada Tabel 1. Mayoritas pekerjaan konsumen adalah pegawai swasta dengan persentase 46,67 persen. Hal ini dikarenakan lingkungan sekitar rumah makan merupakan kawasan perkantoran swasta. Pada saat jam makan siang dan makan malam, karyawan mencari restoran yang enak namun tidak terlalu jauh dari kantor, sehingga responden mayoritas yang didapat adalah pegawai kantor. Selain faktor lokasi yang dekat juga untuk efektivitas waktu serta kesesuaian harga produk Rumah Makan Wong Solo.
Efektivitas Bauran Komunikasi Pemasaran Rumah Makan Wong Solo
Pengukuran efektivitas bauran komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dari manajemen pemasaran untuk menentukan apakah tujuan-tujuan yang telah ditetapkan sudah tercapai atau belum. Efektivitas dalam penelitian ini dari bauran komunikasi pemasaran diukur melalui keterdedahan dan persepsi konsumen terhadap bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh RM Wong Solo. Sebuah bauran promosi dikatakan efektif jika konsumen terdedah oleh isi promosi tersebut serta tertarik untuk melakukan pembelian.
Keterdedahan Konsumen terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran
Keterdedahan terhadap bauran komunikasi RM Wong Solo diukur dari tahu tidaknya konsumen terhadap bauran komunikasi yang dilakukan oleh pihak manajemen RM Wong Solo. Hasil pengukuran keterdedahan konsumen terhadap bauran komunikasi yang telah dilakukan pihak manajemen RM Wong Solo dapat dilihat pada Tabel 3.
Secara umum konsumen RM Wong Solo kurang terdedah oleh bauran komunikasi pemasaran dengan rataan skor 1,42. Apabila dibandingkan antar jenis bauran komunikasi pemasaran, maka responden sedikit lebih banyak terdedah bauran komunikasi impersonal. Secara lebih spesifik iklan, bingkisan dan diskon adalah bauran komunikasi pemasaran yang paling banyak mendedah konsumen. Hal ini
menunjukkan bauran komunikasi pemasaran RM Wong Solo belum banyak dikenal oleh konsumen.
Tabel 3. Rataan Skor Keterdedahan Konsumen terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran Rumah Makan Wong Solo
Bauran Komunikasi Pemasaran
Rataan Skor*
Persentase Keterdedahan (%) Tidak terdedah Terdedah A. Personal
- Presentasi 1,33 66,67 33,33
- Pameran 1,40 60,00 40,00
- Bingkisan 1,53 46,67 53,33
- Diskon 1,53 46,67 53,33
- Kupon 1,23 76,67 23,33
Rataan skor Personal 1,41 B. Impersonal
- Iklan 1,57 43,33 56,67
- Baksos 1,33 66,67 33,33
Rataan skor Impersonal 1,45 Total rataan skor 1,42
Keterangan : *1. Tidak terdedah, 2. terdedah
Presentasi adalah jenis komunikasi personal selling yaitu komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pembeli. Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa presentasi hanya terdedah 33,33 persen konsumen. Hal ini dikarenakan presentasi yang dilakukan oleh RM Wong Solo dilakukan pada waktu dan tempat tertentu saja, sehingga hanya konsumen tertentu saja yang mengetahui presentasi yang dilakukan oleh Wong Solo. Menurut manajer RM Wong Solo, presentasi dilakukan jika ada pertemuan antar pemilik perusahaan dalam event-event yang diadakan di hotel atau gedung-gedung pertemuan lainnya, sehingga yang hadir di presentasi-presentasi tersebut belum tentu konsumen RM Wong Solo.
Pameran produk yang dilakukan oleh RM Wong Solo tidak banyak diketahui oleh responden. Persentase konsumen yang terdedah yaitu 40 persen. Hal ini dikarenakan jangkauan waktu dan tempat pemasaran produk RM Wong Solo lewat pameran jauh lebih luas dibandingkan pemasaran lewat presentasi. Seperti yang dikatakan oleh pihak manajemen pemasaran RM Wong Solo itu sendiri. Lokasi pameran dilakukan di pusat-pusat perbelanjaan sehingga setiap orang bisa melihat.
Jika hanya 40 persen konsumen yang terdedah terhadap pameran yang dilakukan RM Wong Solo, hal tersebut terjadi karena pameran dilakukan di pusat perbelanjaan yang
ada di kota besar, sehingga hanya konsumen yang sering berkunjung ke pusat perbelanjaan yang ada di kota saja yang terdedah terhadap pameran yang dilakukan RM Wong Solo.
Bingkisan, berdasarkan hasil wawancara dengan 30 konsumen, lebih dari setengahnya (53,33%) menyatakan pernah mendapatkan bingkisan dari RM Wong Solo. Bingkisan yang diberikan RM Wong Solo adalah paket-paket produk yang ada di RM Wong Solo. Pemberian bingkisan ini dilakukan pada waktu-waktu tertentu saja misalnya pada saat hari-hari besar umat Islam. Pemberian bingkisan tidak terbatas pada konsumen tetap ataupun tetap jika bingkisan tersebut pada hari-hari besar umat Islam. Pemberian Bingkisan yang dilakukan pada hari-hari biasa jarang sekali, kalaupun ada diberikan pada konsumen tetap, membeli dalam jumlah banyak dan melakukan pembelian dalam kurun waktu yang berdekatan, tidak hanya pemberian bingkisan, akan tetapi disertai pemberian diskon. Hal ini dilakukan sebagai bentuk terima kasih pihak manajemen RM Wong Solo pada konsumen tersebut, dengan harapan terbentuknya loyalitas konsumen terhadap RM Wong Solo.
Diskon pada RM Wong Solo memberikan potongan harga kepada konsumen tetap dan pada saat-saat tertentu saja, misalnya pada hari-hari besar umat Islam, hal ini akan dilakukan jika konsumen tersebut merupakan pelanggan tetap dan membeli dalam jumlah yang banyak. Hal tersebut menunjukkan bahwa RM Wong Solo tidak sembarang dalam memberikan diskon, sehingga diskon bukanlah bauran pokok dalam mempromosikan RM Wong Solo. Hasil penelitian menunjukkan 53,33 persen konsumen pernah mendapatkan diskon atau potongan harga, hal ini menunjukkan bahwa konsumen RM Wong Solo lebih dari setengahnya adalah pelanggan tetap dan membeli dalam jumlah yang banayak..
Kupon pada komunikasi pemasaran RM Wong Solo tidak banyak diketahui oleh responden penelitian. Persentase konsumen yang terdedah terhadap pemberian kupon oleh pihak RM Wong Solo (23,33%). Hal ini dikarenakan pihak manajemen sudah tidak memberikan kupon kepada konsumen, kalaupun ada, hal tersebut dilakukan di awal pembukaan RM Wong Solo. Komunikasi pemasaran lewat kupon tetap dilakukan hanya di RM Wong Solo pusat yang berada di kota Medan.
Iklan merupakan komunikasi impersonal yaitu komunikasi secara tidak langsung. Komunikasi dalam bentuk ini dilakukan oleh RM Wong Solo melalui iklan di media cetak, billboard juga leaflet. Hal ini diperkuat oleh persentase konsumen 56,67 persen yang mengakui pernah melihat iklan RM Wong Solo. Bauran komunikasi pemasaran lewat iklan cukup efektif melihat persentase responden yang terdedah terhadap bauran komunikasi tersebut. Hal ini dikarenakan media cetak dikonsumsi hampir semua kalangan, sehingga siapa saja bisa melihat iklan RM Wong Solo di media cetak.
Bakti Sosial pada RM Wong Solo berbeda halnya dengan iklan, persentasi konsumen yang mengetahui adanya komunikasi pemasaran RM Wong Solo melalui bakti sosial lebih sedikit (33,33%). Menurut keterangan dari pihak manajemen RM Wong Solo, salah satu komunikasi pemasaran RM Wong Solo yang selalu dilakukan adalah bakti sosial, namun kegiatan ini memang secara sengaja tidak pernah dipublikasikan, karena pihak manajemen menganggap, bakti sosial merupakan kegiatan kemanusiaan dan kewajiban terhadap sesama sehingga memang selayaknya tidak perlu untuk dipublikasikan.
Persepsi terhadap Bauran Komunikasi Pemasaran Rumah Makan Wong Solo Persepsi merupakan kelanjutan dari tindakan nyata dari konsumen setelah mengetahui salah satu dari tujuh bauran komunikasi yang telah dilakukan RM Wong Solo, apakah mampu menarik konsumen untuk datang dan makan di RM Wong Solo.
Hasil pengukuran persepsi konsumen terhadap bauran komunikasi yang telah dilakukan pihak manajemen RM Wong Solo diperlihatkan pada Tabel 4.
Secara umum persepsi konsumen yang terdedah terhadap bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan RM Wong Solo belum cukup bagus (rataan skor 2,51).
Persepsi tersebut diperoleh dari konsumen yang terdedah bauran komunikasi pemasaran yang jumlah dan proporsinya berbeda untuk setiap bauran komunikasi pemasaran.
Rataan skor persepsi secara keseluruhan adalah belum cukup bagus tetapi untuk atribut tambahan adalah cukup bagus persepsinya. Apabila dibandingkan antar jenis bauran komunikasi pemasaran, maka persepsi konsumen sedikit lebih banyak terdedah bauran komunikasi impersonal. Secara lebih spesifik iklan adalah bauran komunikasi pemasaran yang mendapat penilaian cukup bagus dari respon. Hal ini
