PERILAKU ORANGTUA PENGGUNA
JASA PENDIDIKAN PRA SEKOLAH JALUR NON FORMAL
DI BOGOR TENGAH
Oleh
MAHARANI PURNAMASARI
H24101076
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERILAKU ORANGTUA PENGGUNA JASA PENDIDIKAN
PRA SEKOLAH JALUR NON FORMAL DI BOGOR TENGAH
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
MAHARANI PURNAMASARI H24101076
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PERILAKU ORANGTUA PENGGUNA JASA PENDIDIKAN PRA SEKOLAH JALUR NON FORMAL DI BOGOR TENGAH
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
MAHARANI PURNAMASARI H24101076
Menyetujui, Februari 2006
Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc (CS) Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
ABSTRAK
Maharani Purnamasari. H24101076. Perilaku Orangtua Pengguna Jasa Pendidikan Pra Sekolah Jalur Non Formal di Bogor Tengah. Di bawah bimbingan
Arif Imam Suroso.
Saat ini di kecamatan Bogor Tengah terdapat berbagai lembaga jasa pendidikan pra sekolah baik formal maupun non formal. Target pasar lembaga jasa pendidikan pra sekolah tersebut pada dasarnya sama yaitu anak-anak usia dini. Meningkatnya jumlah pendidikan pra sekolah jalur non formal, semakin memberi banyak pilihan kepada orangtua selaku konsumen. Oleh karena itu, untuk menghadapi tingginya persaingan pasar ini dan untuk meraih pasar, maka para pemasar harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang menjadi sasarannya. Pengetahuan tentang prilaku konsumen tersebut meliputi karakteristik konsumennya, proses pengambilan keputusan dalam memilih jasa layanan pra sekolah dan tanggapan konsumen terhadap daya tarik bauran pemasaran (7P) jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal.
Tujuan penelitian ini adalah 1) menganalisis proses pengambilan keputusan, 2) mengidentifikasi hubungan antara karakteristik konsumen dengan keputusan pembelian, 3) mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dan 4) implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran. Data yang dikumpulkan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari kuesioner yang disebarkan pada orangtua pengguna jasa pra sekolah. Secara resmi penyebaran kuesioner dilakukan di Kinderfield, SekolahKu dan SAP Bel Center. Pemilihan lokasi penyebaran kuesioner berdasarkan kesediaan dari pihak manajemen pra sekolah. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling (sampel kebetulan) untuk memilih responden. Responden yang diambil sebagai sampel penelitian adalah orangtua yang telah memanfaatkan jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal di Bogor Tengah. Jumlah kuesioner yang valid adalah 70 kuesioner, terdiri dari 25 responden Kinderfield, 20 responden SekolahKu dan 25 responden SAP Bel Center. Pengolahan data menggunakan SPSS 13.0 for windows. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif dan analisis faktor.
Hasil analisis menginformasikan bahwa konsumen pra sekolah jalur non formal di Bogor tengah mayoritas adalah keluarga yang memiliki satu atau dua orang anak, usia suami dan istri sekitar 30-35 tahun, pendidikan suami dan istri adalah S1. Pekerjaan suami mayoritas pegawai swasta dan istri mayoritas ibu rumah tangga. Rata-rata pengeluaran per bulan lebih dari Rp 2.500.000. Mayoritas warga negara Indonesia asli.
tidak puas maka tindakan yang dilakukan adalah mengadukannya langsung ke pihak pra sekolah.
Tabulasi silang dengan uji chi-square yang digunakan pada variabel karakteristik konsumen dan biaya yang dikeluarkan pada tahap keputusan pembelian menunjukkan diterimanya H0. Artinya tidak ada hubungan antara
variabel karakteristik konsumen dengan biaya yang dikeluarkan pada tahap pembelian. Tabulasi silang antara pekerjaan suami dan istri dengan pemilihan pra sekolah menunjukkan diterimanya H0, karena nilai chi square hitung lebih besar
dari chi-square tabel. Selain itu, probabilitas berada dibawah 0,05.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 24 Agustus 1983. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Ajat Sudrajat dan Eti Sunarti.
Penulis memulai pendidikan di SDN Kresna I Bandung pada tahun 1989 dan pindah sekolah pada kelas dua sampai kelas lima di SDN Melong I Cimahi Bandung. Tahun 1994 penulis pindah ke SDN Cibanteng I Tasikmalaya hingga lulus pada tahun 1995. Penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 3 Cibalong Tasikmalaya. Pada tahun 1998 penulis melanjutkan sekolah ke SMUN 1 Indihiang Tasikmalaya dan lulus tahun 2001. Tahun yang sama Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama aktif menjadi mahasiswa IPB, penulis mengikuti beberapa organisasi kemahasiswaan di lingkungan intra maupun ekstra kampus. Diantaranya sebagai sekretaris divisi internal DPM FEM IPB (2002-2003), sekretaris departemen Public Relation BEM FEM IPB (2003-2004), staf departemen kewirausahaan DKM AL Ghiffari (2002-2003), staf divisi informasi dan komunikasi FORMASI FEM IPB (2002-2004), koordinator keputrian angkatan Ar Rohman Manajemen FEM IPB (2001-2002). Selain itu juga penulis aktif di berbagai kepanitiaan yang diadakan oleh organisasi yang berada di lingkungan FEM maupun dilingkungan IPB dan sempat menjadi trainer di beberapa kegiatan luar kampus. Penulis pernah bekerjasama dengan tim Hak Kekayaan Intelektual (HKI) dalam rangka program akselerasi teknologi.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas rahmat dan kehendak-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini. Skripsi dengan judul ”Perilaku Orangtua Pengguna Jasa Pendidikan Pra Sekolah Jalur Non Formal di Bogor Tengah” ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Bersaing dalam industri jasa pendidikan pra sekolah, khususnya industri jasa pendidikan pra sekolah melalui jalur non formal bukan hal mudah. Agar unggul dalam persaingan, pelaku bisnis harus jeli dalam melihat karakter konsumen serta perilaku mereka dalam mengambil keputusan. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk meneliti perilaku konsumen jasa pendidikan pra sekolah.
Penyusunan skripsi ini mendapat banyak bantuan dan dukungan dari berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Dengan seluruh rasa hormat, penulis menghaturkan terima kasih kepada:
1. Bapak Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc (CS) selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan wawasan yang sangat berharga selama penyelesaian skripsi.
2. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun dan Ibu Ir. Anggraeni Sukmawati, MM selaku dosen penguji dalam sidang skripsi yang telah memberikan masukan dan saran.
3. Pihak manajemen pra sekolah Kinderfield, Cilukbaa, SAP BEL Center, Sekolahku dan staf Dinas Pendidikan Dasar Kecamatan Bogor Tengah yang telah bersedia membantu penulis selama proses pengerjaan skripsi.
4. Seluruh staf pengajar dan staf akademik Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Ibunda Eti Sunarti, Ayahanda Ajat Sudrajat, adikku Sukma Rahadian dan
Aditya Subagja yang telah memberikan dukungan materi, moral dan spiritual serta doanya kepada penulis.
Ajeng, Ucha, Vito, Mba Wiwi, Mba Vina, Mba Tanti, Mba Oling atas kebersamaan, kesabaran dan dukungannya baik materil dan spiritual.
7. Rekan-rekan Manajemen angkatan 38 khususnya teman-teman satu bimbingan Fadliah, Nia K, Indra, Wahyu dan Santi yang menjadi bagian hidup penulis selama 4 tahun.
8. Kakak-kakakku : Teh Sri, Mba Dian, Mba Thipe, Teh Lia, Mba Ati, Mba Lora 9. Sahabat-sahabat terbaikku : Nilla, Laily, Hilda, Rusniati, Dwita, Ike, Dewi
KR, Rossy, Santy, Siska, Reni, Aditya C, Arum, Rahmi, Yayu, Euis, Rizka, Jusramadewi, Diana, Ahyani atas warna-warna indah dalam hidup penulis. 10. Rekan-rekan di DPM FEM, BEM FEM, DKM Al Ghiffari dan Tim PAI IPB.
Terima kasih atas kerjasama dan persaudaraannya.
11.Pembina serta saudara satu bimbingan tarbiyah yang selalu meneguhkan di kala hati mulai goyah, hanya Allah SWT yang berhak memberikan dunia dan seluruh isinya.
12.Pejuang-pejuang FEM di FORMASI, SES-C dan forum lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Terimakasih telah menjadikan hidup ini menjadi lebih indah dan amat berarti. Semoga Allah SWT meneguhkan dan mempererat ikatan hati kita.
13.Seluruh pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah memberikan pahala atas kebaikannya.
Penulis berharap, semoga karya yang sederhana ini dapat bermanfaat dan bernilai ibadah dalam pandangan Allah SWT. Amien.
Bogor, Februari 2006
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP iii
KATA PENGANTAR iv
DAFTAR TABEL viii
DAFTAR GAMBAR x
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran 5
2.2. Bauran Pemasaran Jasa 5
2.3. Perilaku Konsumen 8
2.3.1. Proses Pengambilan Keputusan dalam Pembelian jasa 8 2.3.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan 11
2.4. Pendidikan Pra Sekolah 14
2.5. Penelitian Terdahulu 15
III.METODOLOGI PENELITIAN
3.1.Kerangka Pemikiran Konseptual 19
3.2 Metode Penelitian 20
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1.Gambaran Umum Industri Jasa Pendidikan Pra Sekolah ... 27
4.2. Karakteristik Responden 28
4.3. Proses Pengambilan Keputusan 32
4.3.1. Pengenalan Kebutuhan 32
4.3.2. Pencarian Informasi 34
4.3.3. Evaluasi Alternatif 35
4.3.4. Pembelian 38
4.3.5. Perilaku Pasca Pembelian 40
4.4. Faktor Psikologis yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 41 4.5. Pengaruh Karakteristik Konsumen terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen ... 44 4.5.1. Pengaruh Karakteristik Konsumen terhadap Biaya
4.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian .. 48
4.6.1. Faktor Pertama (Profesional) ... 51
4.6.2. Faktor Kedua (Produk Unik)... 53
4.6.3. Faktor Ketiga (Keunggulan Fasilitas) ... 54
4.6.4. Faktor Keempat (Kualitas Pengajar) ... 54
4.6.5. Faktor Kelima (Produk Inti)... 56
4.6.6. Faktor Keenam (Jaminan Harga) ... 57
4.6.7. Faktor Ketujuh (Kenyamanan)... 58
4.6.8. Faktor Kedelapan (Lokasi)... 58
4.7. Implementasi terhadap Bauran Pemasaran ... 60
4.7.1. Implementasi terhadap Produk... 60
4.7.2. Implementasi terhadap Harga ... 61
4.7.3. Implementasi terhadap Promosi... 61
4.7.4. Implementasi terhadap Tempat ... 62
4.7.5. Implementasi terhadap Orang ... 62
4.7.6. Implementasi terhadap Bukti Fisik ... 62
4.7.7. Implementasi terhadap Proses... 63
KESIMPULAN DAN SARAN 64
1. Kesimpulan 64
2. Saran 65
DAFTAR PUSTAKA 67
PERILAKU ORANGTUA PENGGUNA
JASA PENDIDIKAN PRA SEKOLAH JALUR NON FORMAL
DI BOGOR TENGAH
Oleh
MAHARANI PURNAMASARI
H24101076
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERILAKU ORANGTUA PENGGUNA JASA PENDIDIKAN
PRA SEKOLAH JALUR NON FORMAL DI BOGOR TENGAH
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
MAHARANI PURNAMASARI H24101076
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PERILAKU ORANGTUA PENGGUNA JASA PENDIDIKAN PRA SEKOLAH JALUR NON FORMAL DI BOGOR TENGAH
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
MAHARANI PURNAMASARI H24101076
Menyetujui, Februari 2006
Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc (CS) Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
ABSTRAK
Maharani Purnamasari. H24101076. Perilaku Orangtua Pengguna Jasa Pendidikan Pra Sekolah Jalur Non Formal di Bogor Tengah. Di bawah bimbingan
Arif Imam Suroso.
Saat ini di kecamatan Bogor Tengah terdapat berbagai lembaga jasa pendidikan pra sekolah baik formal maupun non formal. Target pasar lembaga jasa pendidikan pra sekolah tersebut pada dasarnya sama yaitu anak-anak usia dini. Meningkatnya jumlah pendidikan pra sekolah jalur non formal, semakin memberi banyak pilihan kepada orangtua selaku konsumen. Oleh karena itu, untuk menghadapi tingginya persaingan pasar ini dan untuk meraih pasar, maka para pemasar harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang menjadi sasarannya. Pengetahuan tentang prilaku konsumen tersebut meliputi karakteristik konsumennya, proses pengambilan keputusan dalam memilih jasa layanan pra sekolah dan tanggapan konsumen terhadap daya tarik bauran pemasaran (7P) jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal.
Tujuan penelitian ini adalah 1) menganalisis proses pengambilan keputusan, 2) mengidentifikasi hubungan antara karakteristik konsumen dengan keputusan pembelian, 3) mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dan 4) implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran. Data yang dikumpulkan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari kuesioner yang disebarkan pada orangtua pengguna jasa pra sekolah. Secara resmi penyebaran kuesioner dilakukan di Kinderfield, SekolahKu dan SAP Bel Center. Pemilihan lokasi penyebaran kuesioner berdasarkan kesediaan dari pihak manajemen pra sekolah. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling (sampel kebetulan) untuk memilih responden. Responden yang diambil sebagai sampel penelitian adalah orangtua yang telah memanfaatkan jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal di Bogor Tengah. Jumlah kuesioner yang valid adalah 70 kuesioner, terdiri dari 25 responden Kinderfield, 20 responden SekolahKu dan 25 responden SAP Bel Center. Pengolahan data menggunakan SPSS 13.0 for windows. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif dan analisis faktor.
Hasil analisis menginformasikan bahwa konsumen pra sekolah jalur non formal di Bogor tengah mayoritas adalah keluarga yang memiliki satu atau dua orang anak, usia suami dan istri sekitar 30-35 tahun, pendidikan suami dan istri adalah S1. Pekerjaan suami mayoritas pegawai swasta dan istri mayoritas ibu rumah tangga. Rata-rata pengeluaran per bulan lebih dari Rp 2.500.000. Mayoritas warga negara Indonesia asli.
tidak puas maka tindakan yang dilakukan adalah mengadukannya langsung ke pihak pra sekolah.
Tabulasi silang dengan uji chi-square yang digunakan pada variabel karakteristik konsumen dan biaya yang dikeluarkan pada tahap keputusan pembelian menunjukkan diterimanya H0. Artinya tidak ada hubungan antara
variabel karakteristik konsumen dengan biaya yang dikeluarkan pada tahap pembelian. Tabulasi silang antara pekerjaan suami dan istri dengan pemilihan pra sekolah menunjukkan diterimanya H0, karena nilai chi square hitung lebih besar
dari chi-square tabel. Selain itu, probabilitas berada dibawah 0,05.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 24 Agustus 1983. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Ajat Sudrajat dan Eti Sunarti.
Penulis memulai pendidikan di SDN Kresna I Bandung pada tahun 1989 dan pindah sekolah pada kelas dua sampai kelas lima di SDN Melong I Cimahi Bandung. Tahun 1994 penulis pindah ke SDN Cibanteng I Tasikmalaya hingga lulus pada tahun 1995. Penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 3 Cibalong Tasikmalaya. Pada tahun 1998 penulis melanjutkan sekolah ke SMUN 1 Indihiang Tasikmalaya dan lulus tahun 2001. Tahun yang sama Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama aktif menjadi mahasiswa IPB, penulis mengikuti beberapa organisasi kemahasiswaan di lingkungan intra maupun ekstra kampus. Diantaranya sebagai sekretaris divisi internal DPM FEM IPB (2002-2003), sekretaris departemen Public Relation BEM FEM IPB (2003-2004), staf departemen kewirausahaan DKM AL Ghiffari (2002-2003), staf divisi informasi dan komunikasi FORMASI FEM IPB (2002-2004), koordinator keputrian angkatan Ar Rohman Manajemen FEM IPB (2001-2002). Selain itu juga penulis aktif di berbagai kepanitiaan yang diadakan oleh organisasi yang berada di lingkungan FEM maupun dilingkungan IPB dan sempat menjadi trainer di beberapa kegiatan luar kampus. Penulis pernah bekerjasama dengan tim Hak Kekayaan Intelektual (HKI) dalam rangka program akselerasi teknologi.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, atas rahmat dan kehendak-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini. Skripsi dengan judul ”Perilaku Orangtua Pengguna Jasa Pendidikan Pra Sekolah Jalur Non Formal di Bogor Tengah” ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Bersaing dalam industri jasa pendidikan pra sekolah, khususnya industri jasa pendidikan pra sekolah melalui jalur non formal bukan hal mudah. Agar unggul dalam persaingan, pelaku bisnis harus jeli dalam melihat karakter konsumen serta perilaku mereka dalam mengambil keputusan. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk meneliti perilaku konsumen jasa pendidikan pra sekolah.
Penyusunan skripsi ini mendapat banyak bantuan dan dukungan dari berbagai pihak baik secara moril maupun materiil. Dengan seluruh rasa hormat, penulis menghaturkan terima kasih kepada:
1. Bapak Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc (CS) selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan wawasan yang sangat berharga selama penyelesaian skripsi.
2. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun dan Ibu Ir. Anggraeni Sukmawati, MM selaku dosen penguji dalam sidang skripsi yang telah memberikan masukan dan saran.
3. Pihak manajemen pra sekolah Kinderfield, Cilukbaa, SAP BEL Center, Sekolahku dan staf Dinas Pendidikan Dasar Kecamatan Bogor Tengah yang telah bersedia membantu penulis selama proses pengerjaan skripsi.
4. Seluruh staf pengajar dan staf akademik Departemen Manajemen, FEM IPB. 5. Ibunda Eti Sunarti, Ayahanda Ajat Sudrajat, adikku Sukma Rahadian dan
Aditya Subagja yang telah memberikan dukungan materi, moral dan spiritual serta doanya kepada penulis.
Ajeng, Ucha, Vito, Mba Wiwi, Mba Vina, Mba Tanti, Mba Oling atas kebersamaan, kesabaran dan dukungannya baik materil dan spiritual.
7. Rekan-rekan Manajemen angkatan 38 khususnya teman-teman satu bimbingan Fadliah, Nia K, Indra, Wahyu dan Santi yang menjadi bagian hidup penulis selama 4 tahun.
8. Kakak-kakakku : Teh Sri, Mba Dian, Mba Thipe, Teh Lia, Mba Ati, Mba Lora 9. Sahabat-sahabat terbaikku : Nilla, Laily, Hilda, Rusniati, Dwita, Ike, Dewi
KR, Rossy, Santy, Siska, Reni, Aditya C, Arum, Rahmi, Yayu, Euis, Rizka, Jusramadewi, Diana, Ahyani atas warna-warna indah dalam hidup penulis. 10. Rekan-rekan di DPM FEM, BEM FEM, DKM Al Ghiffari dan Tim PAI IPB.
Terima kasih atas kerjasama dan persaudaraannya.
11.Pembina serta saudara satu bimbingan tarbiyah yang selalu meneguhkan di kala hati mulai goyah, hanya Allah SWT yang berhak memberikan dunia dan seluruh isinya.
12.Pejuang-pejuang FEM di FORMASI, SES-C dan forum lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Terimakasih telah menjadikan hidup ini menjadi lebih indah dan amat berarti. Semoga Allah SWT meneguhkan dan mempererat ikatan hati kita.
13.Seluruh pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah memberikan pahala atas kebaikannya.
Penulis berharap, semoga karya yang sederhana ini dapat bermanfaat dan bernilai ibadah dalam pandangan Allah SWT. Amien.
Bogor, Februari 2006
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP iii
KATA PENGANTAR iv
DAFTAR TABEL viii
DAFTAR GAMBAR x
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran 5
2.2. Bauran Pemasaran Jasa 5
2.3. Perilaku Konsumen 8
2.3.1. Proses Pengambilan Keputusan dalam Pembelian jasa 8 2.3.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan 11
2.4. Pendidikan Pra Sekolah 14
2.5. Penelitian Terdahulu 15
III.METODOLOGI PENELITIAN
3.1.Kerangka Pemikiran Konseptual 19
3.2 Metode Penelitian 20
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1.Gambaran Umum Industri Jasa Pendidikan Pra Sekolah ... 27
4.2. Karakteristik Responden 28
4.3. Proses Pengambilan Keputusan 32
4.3.1. Pengenalan Kebutuhan 32
4.3.2. Pencarian Informasi 34
4.3.3. Evaluasi Alternatif 35
4.3.4. Pembelian 38
4.3.5. Perilaku Pasca Pembelian 40
4.4. Faktor Psikologis yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 41 4.5. Pengaruh Karakteristik Konsumen terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen ... 44 4.5.1. Pengaruh Karakteristik Konsumen terhadap Biaya
4.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian .. 48
4.6.1. Faktor Pertama (Profesional) ... 51
4.6.2. Faktor Kedua (Produk Unik)... 53
4.6.3. Faktor Ketiga (Keunggulan Fasilitas) ... 54
4.6.4. Faktor Keempat (Kualitas Pengajar) ... 54
4.6.5. Faktor Kelima (Produk Inti)... 56
4.6.6. Faktor Keenam (Jaminan Harga) ... 57
4.6.7. Faktor Ketujuh (Kenyamanan)... 58
4.6.8. Faktor Kedelapan (Lokasi)... 58
4.7. Implementasi terhadap Bauran Pemasaran ... 60
4.7.1. Implementasi terhadap Produk... 60
4.7.2. Implementasi terhadap Harga ... 61
4.7.3. Implementasi terhadap Promosi... 61
4.7.4. Implementasi terhadap Tempat ... 62
4.7.5. Implementasi terhadap Orang ... 62
4.7.6. Implementasi terhadap Bukti Fisik ... 62
4.7.7. Implementasi terhadap Proses... 63
KESIMPULAN DAN SARAN 64
1. Kesimpulan 64
2. Saran 65
DAFTAR PUSTAKA 67
DAFTAR TABEL
No Halaman
1. Penduduk kota Bogor per kecamatan menurut kelompok umur pada
tahun 2003... 1
2. Tingkat kesesuaian harga KMO dengan penggunaan analisis faktor .. 24
3. Perkembangan lembaga pra sekolah di Bogor Tengah ... 28
4. Karakteristik responden berdasarkan sebaran responden ... 28
5. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin... 29
6. Karakteristik keluarga responden berdasarkan usia... 29
7. Karakteristik keluarga responden berdasarkan latar belakang pendidikan... 30
8. Karakteristik keluarga responden berdasarkan pekerjaan... 30
9. Karakteristik responden berdasarkan jumlah anak ... 31
10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran rata-rata per bulan... 31
11. Karakteristik responden berdasarkan status kewarganegaraan ... 31
12. Alasan memilih pra sekolah ... 33
13. Situasi anak tidak berada dalam pengawasan orangtua ... 33
14. Pengawas anak selain ibu... 34
15. Sumber informasi... 35
16. Pertimbangan memilih pra sekolah berdasarkan prioritas ... 36
17. Alternatif jarak pra sekolah dari rumah ... 37
18. Respon konsumen terhadap promosi melalui media massa (radio/koran)... 37
19. Respon konsumen terhadap harga... 38
20. Pengaruh keluarga dalam pengambilan keputusan ... 38
21. Biaya pra sekolah per bulan ... 39
22. Kedatangan ke pra sekolah ... 39
23. Pengantar anak ke pra sekolah ... 40
24. Tindakan konsumen jika merasa tidak puas ... 40
25. Motivasi memasukkan anak ke lembaga pra sekolah ... 41
26. Pengetahuan konsumen... 41
27. Persepsi konsumen... 42
28. Kepribadian konsumen memasukan anaknya ke pra sekolah yang baru berdiri ... 42
29. Kepribadian konsumen ... 43
30. Proses pengambilan keputusan ... 43
31. Faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian ... 44
32. Uji chi-square karakteristik konsumen dengan biaya rata-rata pra sekolah ... 45
33. Tabulasi silang antara pekerjaan suami dan istri dengan pilihan pra sekolah ... 47
34. Hasil analisis faktor ... 51
35. Tingkat kepentingan variabel penyusun faktor pelayanan ... 52
36. Tingkat kepentingan variabel penyusun faktor produk unik ... 53
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
1. Proses keputusan pembelian... 9 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan ... 11 3. Proses pengambilan keputusan rumah tangga untuk produk
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1. Kuesioner... 70 2. Daftar nama taman kanak-kanak di kecamatan Bogor Tengah... 74 3. Variabel daya tarik bauran pemasaran ... 75 4. Uji validitas ... 76 5. Uji reliabilitas ... 77 6. Analisis tabulasi silang dan chi-square pendidikan suami* biaya
pengeluaran pra sekolah ... 78 7. Analisis tabulasi silang dan chi-square pendidikan istri* biaya
pengeluaran pra sekolah ... 79 8. Analisis tabulasi silang dan chi-square pekerjaan suami* biaya
pengeluaran pra sekolah ... 80 9. Analisis tabulasi silang dan chi-square pekerjaan istri* biaya
pengeluaran pra sekolah ... 81 10. Analisis tabulasi silang dan chi-square usia suami* biaya
pengeluaran pra sekolah ... 82 11. Analisis tabulasi silang dan chi-square usia istri* biaya
pengeluaran pra sekolah ... 83 12. Analisis tabulasi silang dan chi-square pengeluaran per bulan* biaya
pengeluaran pra sekolah ... 84 13. Analisis tabulasi silang dan chi-square pekerjaan suami* biaya
pilihan pra sekolah... 85 14. Analisis tabulasi silang dan chi-square pekerjaan istri* biaya
I. PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Usia dibawah lima tahun (balita) adalah usia yang paling kritis atau paling menentukan dalam pembentukan karakter dan kepribadian seseorang. Anak-anak pada usia ini memiliki intelegensi laten yang luar biasa. Berdasarkan hasil penelitian, kurang lebih 50 persen perkembangan intelektual telah terjadi ketika berumur 4 tahun, 80 persen pada usia 8 tahun dan titik kulminasi 18 tahun. Hal ini berarti bahwa perkembangan yang terjadi pada waktu 4 tahun pertama sama besarnya dengan perkembangan yang terjadi pada 14 tahun berikutnya, dan pada usia 18 tahun, anak telah memiliki kemampuan berpikir yang hampir sempurna (Dinas Pendidikan, 2004).
Tahun 2001 pemerintah membentuk direktorat Pendidikan Anak Dini Usia (PADU) yang mendukung pendidikan anak dini usia. Selain itu, masyarakat semakin merasakan kebutuhan akan lembaga pendidikan, terutama pendidikan pra sekolah, baik secara formal maupun non formal. Meningkatnya permintaan, memberi peluang baru bagi pemasar untuk mendirikan jasa pra sekolah. Hal ini didukung pula oleh jumlah populasi anak-anak yang cukup besar dan potensial. Berdasarkan sensus penduduk tahun 2003, jumlah anak-anak usia 0-9 tahun di kota Bogor sebesar 158.953 jiwa dari total penduduk 820.707 jiwa (BPS, 2003). Komposisi pada tiap kecamatan dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Penduduk kota Bogor per kecamatan menurut kelompok umur pada tahun 2003
Kecamatan Usia 0-4 tahun Usia 5-9 tahun
Bogor Selatan 17.000 16.706
Bogor Timur 8.067 7.892
Bogor Utara 14.612 14.241
Bogor Barat 17.736 16.974
Tanah Sareal 15.110 14.579
Sumber : BPS Bogor (2003)
Beberapa tahun belakangan ini, banyak bermunculan jasa layanan pendidikan pra sekolah baik yang melalui jalur formal maupun non formal. Khususnya di Bogor Tengah yang merupakan kecamatan terpadat, yaitu 11.980 jiwa/km, mengalami pertumbuhan jumlah pra sekolah yang pesat. Jasa layanan pendidikan pra sekolah yang melalui jalur formal yaitu TK Negeri dan Swasta di Bogor Tengah telah mencapai 29 sekolah (Departemen Pendidikan, 2004). Sementara pada jasa layanan pendidikan pra sekolah jalur non formal di Bogor Tengah, mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Pada tahun 2002 lembaga pra sekolah yang pertama berdiri adalah Kinderfield. Kemudian jumlahnya semakin meningkat, terutama sejak tahun 2003. Berdasarkan observasi yang dilakukan peneliti, pada saat ini terdapat lima lembaga pra sekolah di Bogor Tengah. Artinya dalam kurun waktu dua tahun telah berdiri empat lembaga pra sekolah yang baru, yaitu Cilukbaa, Science and Adventure Preschool, Bugar dan SekolahKu.
Pesatnya perkembangan lembaga pra sekolah menciptakan persaingan ketat diantara pengelola lembaga pra sekolah tersebut. Agar dapat bertahan dalam persaingan, masing-masing pra sekolah harus menentukan strategi pemasaran yang tepat. Diferensiasi dalam penerapan strategi bauran pemasaran jasa yang sesuai dengan perilaku target pasar dapat dijadikan senjata ampuh untuk memenangkan persaingan yang sudah ketat.
1.2. Perumusan Masalah
pemasarannya berdasarkan market orientation, yaitu suatu strategi yang bertumpu pada permintaan pasar. Pasar potensial yang dimaksud adalah orangtua yang memiliki anak berusia dibawah 6 tahun. Walaupun orangtua disini bukanlah pihak yang mendapatkan pelayanan jasa secara langsung, namun merekalah pembuat keputusan (decider) dalam memilih jasa layanan pendidikan pra sekolah yang terbaik bagi putera-puterinya.
Strategi pemasaran yang dilakukan harus tepat mengenai sasaran. Startegi pemasaran dikemas semenarik mungkin dari segi bauran pemasaran jasa yaitu produk, promosi, harga, tempat, orang, proses dan bukti fisik agar dapat bersaing. Pemahaman perilaku konsumen perlu diketahui oleh pelaku bisnis dalam menetapkan bauran pemasaran (Kotler, 2002). Pemahaman terhadap perilaku konsumen meliputi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian dan penilaiannya terhadap aktivitas pemasaran. Dalam konsep pemasaran, pengaruh seluruh faktor terhadap keputusan pembelian seorang konsumen disebut sebagai perilaku konsumen.
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yaitu :
1. Bagaimanakah proses keputusan memilih jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal yang dilakukan oleh konsumen?
2. Apakah ada hubungan antara karakteristik konsumen dengan keputusan pembelian jasa pra sekolah?
3. Faktor utama apakah yang mempengaruhi perilaku konsumen orangtua dalam memilih jasa pra sekolah jalur non formal?
4. Bagaimanakah implementasi studi perilaku konsumen terhadap strategi bauran pemasaran jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal?
I.3. Tujuan
1. Menganalisis proses pengambilan keputusan orangtua dalam memilih jasa pra sekolah
2. Mengidentifikasi hubungan antara karakteristik konsumen dengan keputusan pembelian jasa pra sekolah
3. Menganalisis faktor–faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal
4. Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal
I.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan bagi para pelaku bisnis yang berkecimpung dalam industri jasa ini, agar dapat meningkatkan kualitas dari strategi pemasaran jasa yang ditawarkan sesuai dengan perilaku konsumen. Bagi pihak lain yang tertarik dan berkepentingan dalam industri jasa ini sehingga berguna untuk menambah pengetahuan dan dijadikan bahan perbandingan. Manfaat bagi penulis adalah dapat menambah pengetahuan dan pengalaman penulis tentang jasa pendidikan pra sekolah serta sebagai bahan untuk penelitian selanjutnya.
I.5. Ruang Lingkup Penelitian
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler (2002) merupakan suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan produk lain. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk mendapatkan perhatian konsumen, untuk dibeli, dan untuk dikonsumsi oleh konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan (Umar, 2003). Produk diklasifikasikan menjadi dua yaitu barang dan jasa.
Barang merupakan salah satu produk yang dapat dilihat dan diraba bentuknya (tangible products). Barang dibedakan menjadi barang konsumsi dan barang industri. Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi. Barang industri adalah barang yang dibeli untuk diolah kembali.
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan dinikmati sebelum dibeli konsumen, sehingga tidak dapat dilihat. Pembeli atau konsumen hanya merasakan bukti dari kualitas jasa. Umumnya jasa yang dihasilkan tidak dapat dipisahkan antara waktu atau tempat dengan sarana produksi atau produsen yang menghasilkannya (Payne, 1993). Jasa senantiasa mengalami perubahan tergantung dari siapa penyedia jasa dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan. Hasilnya akan berbeda-beda antara satu dengan yang lain. Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor. Sektor-sektor industri jasa antara lain meliputi sektor perdagangan eceran dan grosir, transportasi, perbankan, asuransi, perumahan, jasa komunikasi informasi, jasa perawatan kesehatan, dan jasa pendidikan.
2.2. Bauran pemasaran Jasa
pemasaran. Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Pendekatan pemasaran 4P tradisional produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion) sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Umar (2003) menyarankan 3P tambahan dalam pemasaran jasa, yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses jasa itu sendiri (process). Kegiatan-kegiatan ini perlu dikoordinir dan dikombinasikan agar penyelenggara jasa dapat melakukan tugas pemasarannya secara efisien dan seefektif mungkin.
Produk merupakan elemen pertama dan yang paling penting dalam bauran pemasaran. Kotler (2002) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk dapat diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau suatu kebutuhan. Pengertian produk secara luas mencakup apa saja yang bisa ditawarkan termasuk benda-benda fisik, jasa, manusia, tempat, organisasi dan gagasan. Komponen produk ini mencakup semua aspek dalam pelayanan yang dapat meningkatkan nilai tambah kepada konsumen. Aspek utama yang difokuskan ataupun aspek tambahan yang ditawarkan harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan pasar, dimana aspek-aspek ini harus mampu bersaing dan kompetitor.
Lokasi dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan membeli. Konsumen akan cenderung mencari tempat-tempat yang tidak terlalu jauh dan memiliki fasilitas-fasilitas yang dapat meningkatkan kenyamanan mereka. Suatu produk akan baik di mata konsumen jika barang tersebut tersedia tepat waktu dan tempat yang tepat saat konsumen membutuhkan. Keputusan lokasi meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan.
Promosi merupakan upaya untuk mengkomunikasikan diri dengan konsumen yang ada maupun yang potensial. Kotler (2002) mendefinisikan promosi sebagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya untuk meyakinkan konsumen agar membeli produk atau jasa tersebut. Promosi dapat bertujuan untuk mendapatkan konsumen baru atau mempertahankan konsumen saat ini. Terdapat empat alat utama dalam bauran promosi yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan pribadi atau personal. Namun, promosi yang berlebihan mempunyai hubungan korelasi negatif terhadap daya tarik peminat (Alma, 2004).
Orang dalam industri jasa adalah semua pelaku yang berperan dalam penyampaian jasa ke konsumen sehingga dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Pelanggan seringkali menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut (Lovelock, 2005). Kegiatan seleksi, pelatihan, dan motivasi pelaku jasa atau karyawan dapat membuat perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan (Kotler, 2002). Idealnya, karyawan harus memperlihatkan kompetensi, sikap memperhatikan, responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah dan niat baik.
perlengkapan, anggota staf, cetakan dan petunjuk lainnya yang memberi bukti atau kualitas jasa. Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan (Lovelock, 2005).
Proses jasa mencakup semua prosedur, mekanisme, langkah-langkah secara bertahap yang perlu dilakukan dalam memberikan pelayanan jasa. Kepuasan konsumen sangat ditentukan pada saat transaksi terjadi, yaitu saat konsumen berinteraksi dengan karyawan, yang dapat mempengaruhi persepsinya terhadap kualitas pelayanan. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena kelambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif. Selain itu, proses yang buruk menyulitkan para staf di garis depan untuk melakukan tugasnya dengan baik. Hal ini menyebabkan rendahnya produktivitas dan meningkatkan kemungkinan terjadinya kesalahan.
2.3. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, et al., 1994). Sedangkan, menurut Sumarwan (2003) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut sebelum membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Mempelajari perilaku konsumen penting untuk mengetahui bagaimana konsumen berpikir dan mengambil keputusan. Hal ini memudahkan pemasar dalam menyusun strategi pemasaran.
2.3.1. Proses Pengambilan Keputusan dalam Pembelian Jasa
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian (Griffin, 1996). Secara skematik, hal ini dapat ditunjukkan dalam Gambar 1.
Gambar 1. Proses keputusan pembelian (Griffin, 1996)
Model ini menekankan proses pembelian sejak sebelum pembelian sampai setelah pembelian. Setiap konsumen akan melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Konsumen membalik tahap-tahap tersebut pada pembelian yang lebih rutin. Uraian mengenai proses keputusan pembelian dijelaskan dibawah ini :
1. Pengenalan kebutuhan
Tahap pengenalan kenutuhan konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan (Engel, et al., 1994). Pengenalan kebutuhan timbul ketika konsumen merasakan suatu perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sesungguhnya terjadi. Beberapa hal yang mempengaruhi pengenalan kebutuhan yaitu waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu dan pengaruh pemasaran. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memacu kebutuhan tertentu. Pengumpulan informasi dari sejumlah konsumen, memudahkan pemasar dalam mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk.
2. Pencarian Informasi Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian Informasi
Keputusan Pembelian Evaluasi
Alternatif
Perilaku Pasca Pembelian Psikologis Pribadi Sosial Kebudayaan
Pencarian informasi dilakukan konsumen ketika memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk (Sumarwan, 2003). Pencarian informasi dilakukan dengan mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan atau pencarian internal dan mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan di lingkungan atau pencarian eksternal (Engel, et al., 1994).
3. Evaluasi alternatif
Tahap ini konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih (Engel, et al., 1994). Kriteria evaluasi merupakan titik tolak dan standar yang dipakai konsumen untuk menilai produk dan merek. Proses evaluasi alternatif dimulai dari mengevaluasi kriteria, mempertimbangkan kriteria kemudian dengan menerapkan aturan pengambilan keputusan didapatlah suatu alternatif yang telah terpilih.
4. Keputusan pembelian
Konsumen mengambil keputusan mengenai kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membeli. Menurut Kotler (2002), terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud dan keputusan pembelian yaitu faktor sikap atau pendirian orang lain dan faktor situasi yang tidak diantisipasi atau tidak diinginkan.
5. Evaluasi pasca pembelian
Sedangkan, konsumen yang tidak puas akan berperilaku mengurangi rasa ketidakpuasannya tersebut dengan melakukan komplain, memberikan rekomendasi negatif atau diam saja dan pada akhirnya akan pindah dan mencoba pelayanan jasa yang diberikan pihak lain.
2.3.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen adalah faktor psikologis, faktor pribadi, faktor sosial dan dan faktor kebudayaan (Gambar 2).
Gambar 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler, 2002)
Faktor Kebudayaan dipengaruhi oleh (1) budaya, (2) kelas sosial. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dan masyarakat memiliki pemahaman yang sama terhadap nilai-nilai tersebut. Budaya mempengaruhi tiga faktor yaitu struktur konsumsi, bagaimana individu mengambil keputusan dan merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya (Simamora, 2003).
Kebudayaan status sosial
Faktor sosialterdiri dari : (1) Kelompok acuan, (2) keluarga dan (3) peran dan status sosial. Kelompok acuan adalah kelompok yang merupakan titik perbandingan dan secara tidak langsung berpengaruh dalam pembentukan sikap seseorang. Kelompok ini dapat mempengaruhi orang pada perilaku dan gaya hidup. Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat. Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama, dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Menurut Kotler (2002), keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga menjadi acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga dibedakan menjadi keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang, sedangkan keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak-anak seseorang. Untuk barang dan jasa yang ditujukan pada anak-anak, pada umumnya diseleksi dan dibeli oleh orangtua mereka (Gambar 3).
Gambar 3. Proses pengambilan keputusan rumah tangga untuk produk anak-Anak ( Hawkins et al., 1995)
Faktor pribadi adalah faktor yang penting dalam penelitian konsumen. Faktor ini dipengaruhi oleh: (1) usia dan tahap siklus hidup (2)
Pemberi Pengaruh (anak)
Komunikasi ditargetkan pada orangtua (nutrisi)
Komunikasi ditargetkan pada
anak-anak (rasa, kesan)
Pencari informasi (orangtua)
Pengambil keputusan (orangtua dan anak)
Pembeli (orangtua)
pekerjaan, (3) keadaan ekonomi, (4) gaya hidup, (5) kepribadian dan konsep diri. Seseorang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Kebutuhan akan selera seseorang berubah sesuai usia. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar dapat mengidentifikasikan kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat diatas rata-rata terhadap produk mereka. Kondisi lain yang juga berpengaruh terhadap perilaku konsumen adalah keadaan ekonomi. Gaya hidup adalah pola yang digunakan orang untuk menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dari kegiatan, minat dan pendapatannya.
Faktor Psikologis terdiri dari: (1) motivasi, (2) persepsi, (3) pembelajaran, (4) keyakinan dan sikap. Motivasi menjelaskan tentang perilaku yang terjadi, yang diarahkan pada tujuan diberi dan diaktifkan. Menurut Kotler (2002), motivasi adalah dorongan atau tekanan yang muncul karena memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi merupakan proses untuk mengolah, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran yang memiliki arti. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Pengetahuan merupakan hasil belajar atau informasi yang disimpan di dalam ingatan konsumen. Melalui tindakan dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang. Sedangkan sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.
Pendidikan adalah bantuan yang diberikan oleh orang dewasa kepada orang yang belum dewasa agar ia mencapai kedewasaan. Bantuan yang diberikan oleh pendidik itu berupa pendampingan yang menjaga agar anak-anak didik belajar hal-hal yang positif sehingga benar-benar menunjang perkembangannya.
Anak pra sekolah adalah mereka yang berusia antara 3-6 tahun (Kumari, 2001). Karakteristik anak pra sekolah ditinjau dari segi psikososial adalah mampu melakukan partisipasi dalam berbagai kegiatan fisik dan mampu mengambil inisiatif untuk suatu kegiatan yang akan dilakukan.
Pendidikan pra sekolah adalah pendidikan yang diberikan kepada anak-anak sebelum mereka memperoleh pendidikan sekolah (Febrindah, 2002). Pendidikan pra sekolah ini merupakan periode anak belajar mengembangkan keterampilan emosi dengan rekan sebaya, belajar berkomunikasi dengan jelas, bertukar informasi dan juga menggemari permainan khayal yang ada kaitannya dengan usaha anak untuk mengatasi rasa cemas dan takut. Hal tersebut dapat dipenuhi oleh anak jika ia menemui lingkungan baru di luar lingkungan keluarga.
Pendidikan pra sekolah dapat juga disebut dengan pendidikan anak usia dini. Undang-undang tentang sistem pendidikan nasional menjelaskan bahwa pendidikan anak usia dini merupakan salah satu upaya pembinaan yang ditujukan pada anak sejak lahir sampai usia 6 tahun yang dilakukan melalui pemberian rangsangan pendidikan, untuk membantu pertumbuhan dan perkembangan jasmani dan rohani agar anak memiliki kesiapan dalam memasuki pendidikan lebih lanjut. Ada tiga jalur pendidikan anak usia dini yaitu jalur formal, jalur non formal dan informal.
Pendidikan anak usia dini jalur pendidikan non formal adalah pendidikan yang diselenggarakan sebagai upaya pembinaan dan pengembangan anak sejak lahir sampai enam tahun yang dilaksanakan melalui Taman Penitipan Anak, Kelompok Bermain, Taman Bermain, Taman Balita, Taman Pendidikan Anak Soleh.
Kelompok bermain merupakan salah satu bentuk satuan pendidikan anak usia dini jalur non formal. Kelompok bermain ini menyelenggarakan program pendidikan dan program kesejahteraan bagi anak berusia dua tahun sampai enam tahun. Berbeda dengan Taman Kanak-kanak yang merupakan satuan pendidikan jalur formal dengan satuan pendidikan yang terstruktur, kelompok bermain dapat melaksanakan program pembelajaran secara fleksibel.
2.5. Penelitian Terdahulu
rekan kerja yang menjadi kelompok acuan. Dari segi kegiatan pemasaran, variabel yang tidak signifikan adalah anak-anak mayoritas pribumi dan pengajar wanita. Selain itu pendidikan agama dan bahasa asing serta terletak dekat dengan tempat kerja. Variabel yang signifikan terhadap keputusan pemilihan pra sekolah dikelompokkan kedalam sepuluh faktor. Faktor-faktor tersebut adalah faktor whats in the promotion, faktor whats in the hear, faktor whats in the mind, faktor whats in the process, faktor all about money, faktor dynamic, faktor convenience, faktor safety, faktor uniq, faktor unique.
Bedasarkan faktor internal, mayoritas konsumen mempunyai persepsi bahwa pendidikan pra sekolah merupakan kebutuhan mutlak bagi anak-anak. Konsumen tidak mudah dipengaruhi orang lain atau media promosi. Hasil tabulasi silang menujukkan bahwa tidak ada hubungan antara pilihan pra sekolah dengan pilihan sekolah lanjutan.
Penelitian Widayanti (2003) menyatakan bahwa terdapat delapan belas atribut jasa taman bermain Tumble Tots. Penelitian menunjukkan bahwa tingkat pendidikan yang paling tinggi dan informasi yang mudah membuat konsumen menyadari pentingnya pendidikan anak dari kecil. Alasan utama mereka mengikutsertakan anaknya adalah untuk sosialisasi dan kemandirian. Uji tabulasi silang membuktikan ada hubungan yang kuat antara kepuasan dengan hasil rekomendasi. Apabila mereka puas akan hasil yang didapat, mereka akan merekomendasikan pada pihak lain.
penataan ruangan, pendekatan personel pengajar ke murid serta kebersihan peralatan.
Penelitian Adhitama (2001) tentang perilaku konsumen mahasiswa dalam memilih dan mengevaluasi warung internet di kawasan Margonda Raya Depok. Tujuan penelitian adalah mengetahui faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen dan atribut yang dipertimbangkannya. Selain itu untuk memberi gambaran strategi pemasaran jasa yang didasarkan pada perilaku konsumen mahasiswa. Variabel yang digunakan mengadaptasi dan mengembangkan model Engel dan Blackwell. Untuk menganalisis perilaku pembelian konsumen, penelitian dilakukan dengan mengidentifikasi sikap dan persepsi konsumen terhadap strategi 7 P yang diterapkan oleh warnet, yaitu produk, harga, lokasi, promosi, orang, bukti fisik dan proses pelayanan warnet.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual
Saat ini di kecamatan Bogor Tengah terdapat berbagai lembaga jasa pendidikan pra sekolah baik formal maupun non formal. Target pasar lembaga jasa pendidikan pra sekolah tersebut pada dasarnya sama yaitu anak-anak usia dini. Meningkatnya jumlah pendidikan pra sekolah jalur non formal, semakin memberi banyak pilihan kepada orangtua selaku konsumen. Menghadapi tingginya persaingan pasar ini dan untuk meraih pasar, pemasar harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang menjadi sasarannya. Pengetahuan tentang prilaku konsumen tersebut meliputi karakteristik konsumennya, proses pengambilan keputusan dalam memilih jasa layanan pra sekolah dan tanggapan konsumen terhadap daya tarik bauran pemasaran (7P) jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal.
... : Batasan penelitian
Gambar 4. Kerangka pemikiran konseptual Lembaga-lembaga pendidikan
pra sekolah jalur non formal
Orangtua memiliki banyak pilihan lembaga pendidikan pra
sekolah jalur non formal
Tingkat persaingan pasar yang cukup ketat
Proses keputusan dalam memilih pra sekolah jalur non formal :
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian
Evaluasi pasca pembelian
Faktor pengambilan keputusan :
Perbedaan psikologi
Daya tarik bauran pemasaran :
Produk Harga Promosi Tempat Orang Proses Penampilan fisik
Analisis deskriptif Analisis Faktor
Implementasi terhadap bauran pemasaran Kebutuhan akan pengetahuan perilaku
3.2. Metode Penelitian
3.2.1. Pengumpulan Data
Secara resmi penyebaran kuesioner dilakukan di Kinderfield, SekolahKu dan SAP Bel Center. Pemilihan lokasi penyebaran kuesioner berdasarkan kesediaan dari pihak manajemen pra sekolah. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling (sampel kebetulan) untuk memilih responden. Responden yang diambil sebagai sampel penelitian adalah orangtua yang telah memanfaatkan jasa pendidikan pra sekolah jalur non formal di Bogor Tengah. Penyebaran kuesioner berlangsung selama 3 bulan. Penyebaran pertama pada bulan Mei. Responden yang didapatkan pada saat itu tidak memenuhi kebutuhan, dikarenakan bertepatan dengan masa pembagian rapor dan liburan. Penyebaran kuesioner dilanjutkan setelah liburan berakhir dan satu bulan setelah tahun ajaran baru dimulai, yaitu pada bulan Agustus 2005. Pada bulan ini, orangtua siswa pra sekolah yang baru masuk, telah memanfaatkan jasa pra sekolah sehingga dapat memberikan penilaian terhadap poses pemilihan pra sekolah. Dari 100 kuesioner yang disebarkan, hanya 82 kuesioner yang dikembalikan, dan 12 kuesioner tidak lengkap. Maka jumlah kuesioner yang valid adalah 70 kuesioner. Terdiri dari 25 responden Kinderfield, 20 responden SekolahKu dan 25 responden SAP Bel Center.
pertimbangan dalam menentukan tanggapan responden terhadap daya tarik bauran pemasaran (7P). Variabel yang dianalisis sebanyak 31 variabel turunan dari bauran pemasaran jasa (Lampiran 2).
Data sekunder diperoleh melalui buku referensi, bahan pustaka, output data, brosur, serta literatur-literatur lainnya yang relevan. Perolehan data sekunder dilakukan dengan cara mengakses menggunakan internet dan mengambil data lainnya yang relevan pada sumber-sumber terkait. Analisis data sekunder ini dilakukan untuk mendapatkan gambaran mengenai pengertian pendidikan, pengertian pendidikan pra sekolah, perbedaan pendidikan pra sekolah jalur formal dan jalur non formal, serta gambaran mengenai industri pra sekolah di Bogor Tengah.
3.2.2. Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan dan analisis data yang diperoleh dari data sekunder tidak dilakukan secara formal, hasil data yang diperoleh akan membantu memberikan pemahaman terhadap hasil penelitian. Sedangkan data-data yang diperoleh dari riset deskriptif, yaitu dari penyebaran kuesioner diolah dan dianalisis dengan SPSS 13.00 for windows .
Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat valid dan reliabilitas suatu butir pertanyaan dalam kuesioner. Uji validitas menunjukkan sejauh mana kuesioner mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Pengujian validitas konstruk kuesioner menggunakan teknik korelasi Product moment Pearson, dengan bantuan SPSS versi 13.00 for windows. Hasil uji validitas disajikan pada Lampiran 3. Rumus korelasi Product moment Pearson, yaitu :
Reliabilitas adalah nilai yang menunjukkan sejauh mana konsistensi suatu alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Uji reliabilitas untuk instrumen berupa rentangan antara 1-5 menggunakan rumus Cronbach’s Alpha (α) , SPSS versi 13.00 for windows. Hasil uji reliabilitas disajikan pada Lampiran 4.
Rumus Cronbach’s Alpha adalah :
r11 = ⎟⎟
Rumus varians yang digunakan :
σ =
( )
3.2.2.1. Analisis Deskriptif
3.2.2.2. Analisis Faktor
Alat analisis yang digunakan untuk mengidentifikasi tanggapan terhadap daya tarik bauran pemasaran (7P) adalah analisis faktor. Proses analisis faktor mencoba menemukan hubungan antar sejumlah peubah yang saling bebas satu dengan lain, sehingga dapat dibuat satu atau beberapa kumpulan peubah yang lebih sedikit dari jumlah awal. Kumpulan peubah yang dihasilkan disebut faktor, dimana faktor tersebut tetap mencerminkan peubah-peubah aslinya (Santoso, 2003).
Kegiatan pengolahan dan analisis data diawali dengan pembobotan variabel yang dijadikan pertimbangan dalam menentukan tanggapan responden terhadap daya tarik bauran pemasaran (7P). Data yang diperoleh berupa data ordinal berskala Likert dengan kisaran 1-5. Skala 1 artinya sangat tidak penting, 2 artinya tidak penting, 3 artinya biasa saja, 4 artinya penting, dan 5 sangat penting.
Selanjutnya dilakukan tahapan proses analisis faktor (Santoso, 2002) dengan bantuan SPSS versi 11,5 for windows, sebagai berikut : 1. Memilih variabel yang layak dimasukkan dalam analisis faktor.
Tabel 2. Tingkat kesesuaian harga KMO dengan penggunaan analisis faktor
Harga KMO
Tingkat kesesuaian penggunaan analisis faktor
0,9 Sangat memuaskan
0,8 Memuaskan
0,7 Harga menengah
0,6 Cukup
0,5 Kurang memuaskan
<0,5 Tidak dapat diterima Sumber : Wibisono (2000)
2. Setelah variabel dipilih oleh MSA, kemudian diekstraksi sehingga menghasilkan satu atau beberapa faktor. Metode analisis yang biasanya digunakan adalah principal component analysis.
3. Faktor yang terbentuk seringkali kurang menggambarkan perbedaan, sehingga sulit untuk diinterpretasikan, untuk itu perlau dilakukan rotasi. Metode rotasi yang digunakan adalah varimax. Menurut Wibisono (2000) metode rotasi varimax menghasilkan matriks dimana kolom nilai yang ada sebanyak mungkin mendekti nol, hal ini berarti dalam setiap faktor tercakup peubah sesedikit mungkin. 4. Setelah faktor terbentuk, maka proses selanjutnya adalah menamakan
dan menginterpretasikan hasil dari analisis faktor.
3.2.2.3. Analisis Tabulasi Silang dan Uji Chi-Square
Prosedur pengujian:
Menentukan hipotesa H0 dan H1
H0 : Tidak ada hubungan antara kedua variabel
H1 : Ada hubungan antara kedua variabel
Menetapkan tingkat signifikansi dan derajat kebebasan
Rumus derajat kebebasan ν = c-k-1...(4) Dimana : c = Banyaknya kategori ( kelompok)
k = Banyaknya parameter populasi yang akan diduga Menentukan nilai tes statistik dengan rumus :
X2 =
[
]
fefe fo 2
∑
−...(5)
Dimana : fo = frekuensi sampel (observasi) fe = frekuensi ekspektasi jika H0 benar
Dasar pengambilan keputusan
Berdasarkan perbandingan chi square hitung(X²) dan tabel (X²,α,ν): Apabila chi-square hitung ≤ chi-square tabel, maka H0 diterima
Apabila chi-square hitung > chi-square tabel, maka H0 ditolak
Berdasarkan probabilitas :
Apabila probabilitas ≥ 0,05 maka H0 diterima
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Industri Jasa Pendidikan Pra Sekolah
Industri jasa pendidikan pra sekolah diselenggarakan pada dua jalur yaitu jalur formal dan jalur non formal. Pendidikan anak usia dini pada jalur formal berbentuk taman kanak-kanak (TK), raudathul athfal (RA) dan bentuk lain yang sederajat. Sedangkan pendidikan anak usia dini pada jalur non formal berbentuk kelompok bermain (KB), taman penitipan anak (TPA) dan bentuk lain yang sederajat.
TK didirikan sebagai usaha untuk mengembangkan seluruh segi kepribadian anak didik yang berusia antara 4-6 tahun. Tujuan dari pendidikan TK ini adalah untuk membantu meletakkan dasar kearah perkembangan sikap, pengetahuan, keterampilan dan daya cipta yang diperlukan oleh anak didik dalam menyesuaikan diri dengan lingkungan dan untuk pertumbuhan serta perkembangan selanjutnya (Dinas pendidikan, 2004). Rencana dan pengaturan isi dan bahan kegiatan dan cara yang digunakan sebagai pedoman penyelenggaraan kegiatan belajar mengajar TK dituangkan dalam bentuk Program Kegiatan Belajar (PKB). Singkatnya, PKB merupakan kurikulum yang harus dipegang dalam penyelenggaraan pendidikan TK. Kecamatan Bogor Tengah memiliki 29 Taman Kanak-kanak (Lampiran 5). Pendidikan TK bertujuan untuk mempersiapkan mental anak-anak sebelum memasuki sekolah dasar.
Pembinaan terhadap layanan pendidikan pra sekolah melalui jalur non formal meliputi kegiatan pendidikan kelompok bermain dan penitipan anak. Pendidikan kelompok bermain ditujukan bagi anak-anak berusia 4-6 tahun, sedangkan pendidikan penitipan anak ditujukan bagi anak usia 0-3 tahun.
melaksanakan program pembelajaran secara fleksibel. Pengelolaan taman bermain menjadi hak otonom pengelola pra sekolah.
Sekilas gambaran perkembangan industri jasa layanan pendidikan kelompok bermain untuk daerah Bogor Tengah pada periode 2002-2005 yang telah dirangkum berdasarkan wawancara dengan beberapa pihak penyelenggara.
Tabel 3. Perkembangan kelompok bermain di Bogor Tengah Tahun
Berdiri
Nama lembaga
2002 Kinderfield 2003 Cilukbaa
2004 Science and Adventure (SAP) 2005 Bugar
2005 SekolahKu Sumber : Leaflet (2005)
4.2. Karakteristik Responden
Hasil penelitian yang diperoleh mengenai karakteristik responden, ditentukan berdasarkan: jenis kelamin, usia, latar belakang pendidikan, pekerjaan, jumlah anak, pengeluaran rata-rata perbulan. Pengolahan data menggunakan analisa frekuensi yang terdapat dalam program SPSS 13.0 for window.
Penyebaran kuesioner dilakukan di tiga lembaga jasa pra sekolah jalur non formal yang ada di Bogor Tengah yaitu Kinderfield, SekolahKu dan SAP Bel Center. Persentase responden yang berbeda pada masing-masing pra sekolah disebabkan karena jumlah siswa di lembaga pra sekolah beragam. Responden dari SekolahKu memiliki jumlah yang paling sedikit dibandingkan yang lain, karena lembaga ini baru resmi di buka pada awal Mei 2005. Selain itu, tidak semua orangtua siswa pra sekolah mengantarkan anaknya ke sekolah.
Tabel 4. Karakteristik responden berdasarkan sebaran responden Nama Pra Sekolah Frekuensi Persentase
SekolahKu 20 28,6
SAP Bel center 25 35,7
Total 70 100
Berdasarkan data pada Tabel 5 mayoritas responden adalah perempuan (87,1%). Hal ini disebabkan karena orangtua yang paling sering mengantarkan dan menunggui anaknya ke sekolah adalah istri. Umumnya orangtua laki-laki (suami) hanya mengantarkan dan menjemput namun jarang menunggui anaknya, sehingga yang dapat diambil sebagai responden hanya berjumlah sembilan orang (12,9).
Tabel 5. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)
Laki-laki 9 12,9
Perempuan 61 87,1
Total 70 100
Tabel 6 menunjukkan bahwa mayoritas ibu pengguna jasa layanan pra sekolah berusia 25-34 tahun (71,5 %). Data bapak pengguna menunjukan hal yang sama dengan ibu pengguna jasa pra sekolah yaitu mayoritas berusia antara 25-34 tahun. Rincian data tersebut menunjukkan bahwa orangtua pengguna jasa pra sekolah mayoritas berusia antara 30 sampai 40 tahun.
Tabel 6. Karakteristik keluarga responden berdasarkan usia
Suami Istri Usia Frekuensi Persentase
(%)
Frekuensi Persentase
< 25 0 0 2 2,9
25-34 36 51,4 50 71,5
35-44 30 42,9 18 25,7
45-54 3 4,3 0 0
55-64 1 1,4 2 0
Total 70 100 20 100
pendidikan bapak pengguna jasa pra sekolah adalah S1 yaitu 48,6 persen. Angka ini kemudian diikuti oleh pendidikan S2 sebesar 24,3 persen. Dua persen dari bapak pengguna jasa pra sekolah berpendidikan S3
Pendidikan terakhir ibu pengguna jasa pra sekolah untuk tingkat SMU/Sederajat sebesar 17,1 % dan ini tidak berbeda jauh dengan diploma (18,6%). Mayoritas berpendidikan S1 yaitu lebih dari lima puluh persen. Beberapa ibu pengguna jasa pra sekolah berpendidikan S2 yaitu sebesar 11,4 persen. Sisanya sebesar 1,4 persen berpendidikan S3 (Tabel 7).
Tabel 7. Karakteristik keluarga responden berdasarkan latar belakang pendidikan
Suami Istri Pendidikan Frekuensi Persentase
(%)
Frekuensi Persentase (%)
SMU/sederajat 8 11,4 12 17,1
Diploma 9 12,9 13 18,6
S1 34 48,6 36 51,4
S2 17 24,3 8 11,4
S3 2 2,9 1 1,4
Total 70 100 70 100
Tabel 8. Karakteristik keluarga responden berdasarkan pekerjaan
Suami Istri Pekerjaan Frekuensi Persentase
(%)
Frekuensi Persentase (%)
IRT 0 0 34 48,6
Pegawai negeri 6 8,6 4 5,7
pegawai swasta 32 45,7 21 30,0
wiraswasta 26 37,1 7 10,0
lainnya 6 8,6 4 5,7
Total 70 100 70 100
Mayoritas orangtua yang memasukan anaknya ke pra sekolah adalah keluarga kecil, yaitu baru memiliki 1 atau 2 anak. Orangtua yang memiliki 1 anak sebesar 47,1 persen, sedangkan orangtua yang memiliki 2 orang anak sebesar 41,4 persen (Tabel 9).
Tabel 9. Karakteristik responden berdasarkan jumlah anak
Jumlah Anak Frekuensi Persentase (%)
1 33 47,1
2 29 41,4
3 6 8,6
4 2 2,9
Total 70 100
Pengeluaran rata-rata rumah tangga responden minimal satu juta rupiah sebesar 5,7 persen. Sebagian besar pengeluaran rumah tangga responden diatas Rp 2.500.000 yaitu sebesar 58,6 persen (Tabel 10).
Tabel 10. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran rata-rata per bulan
Pengeluaran rata-rata per bulan Frekuensi Persentase (%)
1.000.000-1.499.000 4 5,7
1.500.000-1.999.999 8 11,4
2.000.000-2.499.999 17 24,3
>2.500.000 41 58,6
Total 70 100
telah menyadari pentingnya pendidikan pra sekolah bagi anak usia dini. Sebesar 15 persen merupakan warga negara keturunan. Termasuk warga keturunan Cina (14,3%), Arab (1,4%), Tionghoa (4,3%) dan Liberia (1,4%). Warga keturunan ini adalah mereka yang telah lama berdomisili di Bogor (Tabel 11).
Tabel 11. Karakteristik responden berdasarkan status kewarganegaraan Status Kewarganegaraan Frekuensi Persentase (%)
WNI asli 55 78,6
WNI keturunan 15 21,4
Total 70 100
4.3. Proses Pengambilan Keputusan
4.3.1. Pengenalan Kebutuhan
Tahapan pertama proses pengambilan keputusan dimulai pada saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Masalah ini muncul ketika ada perbedaan antara kenyataan dengan harapan. Kesadaran akan kebutuhan yang harus dipenuhi tersebut membuat konsumen berusaha untuk mencari produk yang dapat mengatasi masalah yang mereka rasakan.
Pengetahuan mengenai kebutuhan konsumen dapat dimulai dengan mendeteksi motivasi atau penyebab orangtua memasukkan anaknya ke pra sekolah. Motivasi merupakan dorongan terbesar yang dirasakan konsumen pada saat mengenali kebutuhan akan produk atau jasa.
Alasan lainnya responden memasukan anaknya ke pra sekolah adalah untuk meningkatkan pendidikan atau kemampuan intelektual anak (20,9%) dan menambah teman bagi anak (15,8%). Meningkatkan kemampuan gerak atau fisik dan menjadikan lembaga pra sekolah sebagai tempat bermain dan rekreasi menjadi alasan lain dari orangtua. Karena pada tempat inilah anak diajak untuk belajar dan sebagian besar kegiatannya adalah bermain. Selain menambah teman untuk anaknya, ternyata alasan responden ketika memasukan anaknya ke lembaga pra sekolah adalah untuk menambah teman bagi mereka. Biasanya, responden yang sedang menunggui anaknya berkumpul dan sering melakukan kegiatan bersama seperti belanja, makan, arisan bahkan berbisnis bersama.
Tabel 12. Alasan memasukan anak ke lembaaga pra sekolah Alasan memasukan ke pra
sekolah
Frekuensi Persentase (%) Meningkatkan pendidikan/
kemampuan intelektual 61 20,9
Trend yang terjadi saat ini 2 0,7 Kemampuan gerak/fisik 42 14,4 Kemampuan interaksi sosial 67 22,9 Mengisi waktu luang anak 29 9,9 Menambah teman anak 46 15,8 Menambah teman orangtua 15 5,1 Tempat bermain dan rekreasi 30 10,3
Total 292 100
Tabel 13. Situasi anak tidak berada dalam pengawasan orangtua Waktu anak tidak berada
dalam pengawasan orangtua (per hari)
Frekuensi Persentase (%)
1-3 jam 24 34,3
3-5 jam 17 24,3
5-7 jam 15 21,4
7-9 jam 13 18,6
>9 jam 1 1,4
Total 70 100
Mayoritas responden mempercayakan anak mereka pada suster atau pembantu (52,9%), jika mereka tidak bisa mengawasi anaknya secara langsung. Sisanya terbagi pada suami (18,6%), nenek atau kakeknya (17,1%), saudara (8,6%) dan tetangga (2,9%). Mempercayakan anak kepada pembantu atau suster telaah menjadi kebiasaan wanita baik ibu rumah tangga mapun wanita bekerja.
Tabel 14. Pengawas anak selain ibu Pengawas anak
selain orangtua
Frekuensi Persentase (%)
Suami 13 18,6
Nenek/Kakek 12 17,1
Saudara 6 8,6
Suster/Pembantu 37 52,9
Tetangga 2 2,9
Total 70 100
4.3.2. Pencarian Informasi
