Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas Harga di Sop Durian Lodaya adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2014
READY PRIMA DUDESY. Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas Harga di Sop Durian Lodaya . Dibimbing oleh RITA NURMALINA.
Bertambah banyaknya restoran yang berada di Kota Bogor membuat persaingan bisnis menjadi lebih besar, restoran harus mampu mempertahankan konsumennya agar mendapatkan keuntungan yang diharapkan. Studi perilaku konsumen merupakan metode yang digunakan untuk mengetahui psikologis konsumen sebagai objek dari pemasaran, sehingga dapat menjadi pertimbangan untuk kebijakan restoran. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji kepuasan konsumen dan sensitivitas harga di Sop Durian Lodaya di Jalan Bangbarung Raya No.69 Penelitian ini menghasilkan
dengan nilai sebesar 72.54% yang menunjukkan bahwa atribut produk secara keseluruhan berada pada kriteria puas. Hasil dari
menunjukkan bahwa atribut cita rasa yang lezat, keragaman rasa dan menu, kenyamanan dan kebersihan tempat, 100% durian asli memiliki kinerja yang sangat baik sehingga harus dipertahankan. Harga produk yang ditetapkan sangat penting untuk menggambarkan kualitas produk oleh karena itu harga yang digunakan sebaiknya berada pada . Hasil analisis sensitivitas harga sop durian spesial porsi pas diperoleh Rp 19 000 dan Rp 18 000 sedangkan untuk porsi mabuk
Rp 24 200 dan Rp 22 300.
Kata kunci: atribut, kepuasan, konsumen, sensitivitas harga
READY PRIMA DUDESY. An Analysis of Customer Satisfaction and Price Sensitivity in Sop Durian Lodaya Coffee and Resto. Supervised by RITA NURMALINA.
The increasing numbers of restaurants in Bogor City areas make the business competition become larger, the restaurant must have capability to retain the customers for increasing profits. Study of customer behavior is a method to knowing customers psychological as the object of marketing, so it can be a consideration for restaurant policy. This research purpose to learn customer satisfaction and price sensitivity in Sop Durian Lodaya Coffee and Resto at Jalan Bangbarung Raya No. 69. This research obtained value of Customer Satisfaction Index is 72.54%, it indicates that overall the attribute product is satisfied. Results of Importance Performance Analysis indicates that attribute delicious taste, various menu and taste, comfortably and cleanliness of the place, 100% of the original durian composition, has excellent performance so it must be sustained. The product price is very important to describe quality of the product therefore the price used should be on Range of Acceptable Prices. Price sensitivity analysis resulted Sop Durian Special standard portion obtained Optimal Pricing Point Rp 19 000 and Indifference Pricing Point Rp 18 000 meanwhile for big portion Optimal Pricing Point Rp 24 200 and Indifference Pricing Point Rp 22 300.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas Harga di Sop Durian
Lodaya
Nama : Ready Prima Dudesy NIM : H34114065
Disetujui oleh
Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Dwi Rachmina, M.Si Ketua Departemen
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah atas segala karunia=Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Oktober 2013 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis Kepuasan Konsumen dan Sensitivitas Harga di Sop Durian Lodaya .
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS selaku pembimbing. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Ikhwan Rauf pemilik Sop Durian Lodaya yang telah memberi izin penelitian dan membantu saya dalam pencarian data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
DAFTAR TABEL ix
DAFTAR GAMBAR ix
DAFTAR LAMPIRAN x
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 2
Tujuan Penelitian 4
Manfaat Penelitian 4
Ruang Lingkup Penelitian 4
TINJAUAN PUSTAKA 4
Restoran 4
Konsumen 5
Nilai Bagi Pelanggan 5
Penelitian Terdahulu 7
KERANGKA PENELITIAN 8
Kerangka Pemikiran Teoritis 8
Kerangka Pemikiran Operasional 16
METODE PENELITIAN 17
Lokasi dan Waktu Penelitian 17
Jenis dan Sumber Data 18
Metode Pengumpulan Data 18
Metode Analisis Data 18
HASIL DAN PEMBAHASAN 25
Gambaran Umum Restoran 25
Karakteristik Konsumen 26
Proses Keputusan Pembelian Konsumen 27
Uji Awal Kuesioner 38
Indeks Kepuasan Pelanggan ( ) 38
Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Sop Durian Lodaya 39
Analisis Sensitivitas Harga 43
SIMPULAN DAN SARAN 48
Simpulan 48
Saran 49
DAFTAR PUSTAKA 50
LAMPIRAN 51
1 Skala pengukuran ! " 19
2 Kriteria nilai 19
3 Atribut=atribut yang menjadi bahan pertimbangan responden Sop
Durian Lodaya , 2013 20
4 Atribut Sop Durian Lodaya yang akan dinilai, 2013 23 5 Karakteristik konsumen Sop Durian Lodaya , 2013 26
6 Perhitungan Indeks Kepuasan Pelanggan ( )
Sop Durian Lodaya , 2013 39
7 Hasil analisis sensitivitas harga sop durian spesial, 2013 48
1 Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa 6 2 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor=faktor
yang mempengaruhinya 9
3 Tahap=tahap proses pengambilan keputusan pembelian 10
4 Tingkat kepuasan konsumen 14
5 Kerangka pemikiran operasional 17
6 Pembagian kuadran # 22
7 Grafik Van Westedorp's $ % 25
8 Grafik penyebaran konsumen berdasarkan alasan berkunjung ke Sop
Durian Lodaya , 2013 28
9 Penyebaran konsumen berdasarkan sumber informasi mengenai Sop
Durian Lodaya , 2013 28
10 Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya
berdasarkan fokus perhatian terhadap sumber informasi, 2013 29 11 Faktor utama yang menjadi pertimbangan awal konsumen dalam
melakukan pembelian Sop Durian Lodaya , 2013 30 12 Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya
berdasarkan sikap jika sop durian sudah habis, 2013 31 13 Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya
berdasarkan sikap pada saat berkunjung tetapi saat itu pengunjung
sedang ramai, 2013 31
14 Sebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan pembelian produk
Sop Durian Lodaya , 2013 32
15 Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan sewaktu memilih Sop
Durian Lodaya , 2013 33
16 Sebaran konsumen berdasarkan rasa sop durian yang disukai, 2013 33 17 Sebaran konsumen berdasarkan porsi sop durian yang disukai, 2013 34 18 Sebaran konsumen berdasarkan kecenderungan hari untuk berkunjung
ke Sop Durian Lodaya , 2013 34
19 Sebaran konsumen berdasarkan kecenderungan waktu untuk
20 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap setelah berkunjung ke Sop
Durian Lodaya , 2013 36
21 Penyebaran konsumen Sop Durian Lodaya
berdasarkan kesesuaian manfaat dan biaya yang dikeluarkan, 2013 36 22 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika harga produk Sop Durian
Lodaya mengalami kenaikan, 2013 37
23 Penyebaran konsumen berdasarkan sikap merekomendasikan Sop
Durian Lodaya kepada orang lain, 2013 37
24 Diagram kartesius tingkat kepentingan dan tingkat kinerja Sop Durian
Lodaya , 2013 40
25 Grafik (IPP) sop durian spesial porsi pas, 2013 44 26 Grafik Indifferent Pricing Point (IPP) sop durian spesial porsi mabuk,
2013 45
27 Grafik (OPP) terhadap sop durian spesial porsi
pas, 2013 45
28 Grafik (OPP) terhadap sop durian spesial porsi
mabuk, 2013 46
29 Grafik MCP, MEP dan RAP terhadap sop durian spesial porsi pas, 2013 46 30 Grafik MCP, MEP dan RAP terhadap sop durian spesial porsi mabuk
2013 47
1 Hasil uji validitas tingkat kepentingan 52
2 Hasil uji validitas tingkat kepercayaan 53
3 Hasil uji reliabilitas tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan 54
4 Data uji awal kuesioner tingkat kepentingan 55
5 Data uji awal kuesioner tingkat kepercayaan 56
! " #$
adalah suatu usaha komersial yang menyediakan pelayanan jasa makanan dan minuman (Soekresno 2000). Restoran di Indonesia termasuk ke dalam industri pariwisata dan ekonomi kreatif menurut undang–undang nomor 10 tahun 2009 tentang kepariwisataan dikemukakan bahwa pariwisata adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah. Berdasarkan pengertian tersebut, pariwisata memerlukan berbagai macam layanan dari semua komponen untuk melayani keperluan wisatawan maka disediakan berbagai fasilitas pokok pariwisata, fasilitas pelengkap, dan fasilitas penunjang pariwisata antara lain akomodasi, penyediaan fasilitas makanan dan minuman (restoran dan ), angkutan wisata, wisata tirta, dan kawasan pariwisata. Restoran merupakan komponen pariwisata yang bersifat fisik yang menawarkan berbagai jenis makanan (menu) kepada wisatawan baik menu kontinental, oriental, Eropa, Asia, maupun makanan asli suatu daerah itu sendiri. Fasilitas makanan dan minuman sangatlah penting peranannya sehingga perlu dikelola dengan profesional. Menurut data BPS (2013) menemukan bahwa restoran memiliki pertumbuhan yang cukup signifikan dalam PDB atas dasar harga konstan dua ribu pada tahun 2011 sebesar Rp 55 132.20 miliar, pada tahun 2012 mengalami pertumbuhan menjadi Rp 57 459.10 miliar dan pada tahun 2013 menjadi Rp 60 468 miliar.
Bogor merupakan salah satu kawasan wisata kuliner yang memiliki berbagai macam makanan, minuman dan konsep restoran yang unik. Para pelancong lokal maupun asing selain dapat menikmati kawasan wisata yang tersedia juga dapat memanjakan diri dengan berbagai hidangan yang berkualitas. Subsektor restoran di Kota Bogor pada tahun 2011 menunjukkan perkembangan yang relatif baik. Terlihat di sepanjang Jalan Padjajaran berdiri bangunan rumah makan, baik rumah makan kecil maupun rumah makan besar (restoran) tercatat 219 rumah makan atau restoran yang tersebar di wilayah Kota Bogor (BPSKB 2011). Berbagai macam restoran tersedia di Bogor dan berbagai cara pula dilakukan manajemen restoran untuk menarik pelanggan agar berkunjung, hal ini yang menyebabkan persaingan bisnis restoran menjadi sangat ketat.
2
Mowen (1995) dalam Sumarwa (2002) mengemukakan manfaat yang bisa diperoleh dalam mempelajari perilaku konsumen dan proses konsumsi yang dilakukan oleh konsumen yaitu :
1. Membantu para manajer dalam pengambilan keputusan.
2. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar pengetahuan analisis konsumen.
3. Membantu legislator dan regulator dan menciptakan hukum dan peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan dan jasa.
4. Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik. Profesi yang relevan dengan kajian perilaku konsumen adalah manajer, birokrat, produsen, peneliti, konsultan, pelajar dan banyak profesi yang lain.
%&%' # ' ! (
Data BPSKB (2012) memperlihatkan laju pertumbuhan ekonomi domestik regional bruto Kota Bogor atas dasar harga konstan dua ribu pada lapangan usaha restoran selalu meningkat, pada tahun 2009 pertumbuhannya 3.07 dan meningkat 0.01 pada tahun 2010 menjadi 3.08, pada tahun 2011 pertumbuhan menjadi 3.19 dan tahun 2012 pertumbuhan mencapai 3.21. Peningkatan pertumbuhan ini tidak lepas dari bertambah banyaknya jumlah restoran yang berada di Kota Bogor. Secara umum pertumbuhan ekonomi Bogor khususnya pada bidang restoran mengalami percepatan setiap tahunnya, hal ini mengindikasikan geliat ekonomi yang menjanjikan untuk mendorong penanaman investasi di Kota Bogor.
Sop Durian Lodaya yang bertempat di Jalan Bangbarung Raya merupakan salah satu restoran baru yang berada di Kota Bogor. Sop Durian Lodaya
menyediakan berbagai menu sop durian yang terkenal dengan kelezatan cita rasanya, setiap hari dua ribu porsi habis terjual. Sop Durian Lodaya merupakan pelopor bisnis sop durian di Kota Bogor dengan bertumbuhnya iklim bisnis restoran di Kota Bogor akan menambah pesaing khususnya pada kuliner sop durian. Munculnya pesaing besar pada bisnis ini sangat memungkinkan karena belum adanya pesaing bagi Sop Durian Lodaya sehingga manajemen harus siap bersaing agar dapat mempertahankan konsumen yang dimiliki.
Keberadaan konsumen sangatlah penting bagi suatu restoran karena konsumen merupakan aset yang sangat berharga bagi kelangsungan dan pengembangan suatu usaha. Perhatian terhadap konsumen dapat dilakukan dengan melihat dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal tersebut dapat diatasi dengan memahami perbandingan tingkat kepentingan dari diri konsumen dan kenyataan yang sebenarnya diinginkan konsumen agar konsumen tidak beralih ke tempat lain yang mengakibatkan terjadinya penurunan penjualan. Sebagai langkah awal yang perlu dilakukan adalah studi perilaku konsumen yang dapat memberikan rekomendasi kebijakan pemasaran bagi pihak pengelola restoran. Perkembangan konsep pemasaran mutakhir, menempatkan konsumen sebagai sentral perhatian. Para praktisi maupun akademisi berusaha mengkaji aspek=aspek konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia.
3 konsumen sangat mempengaruhi proses keputusan pembelian dan penilaian konsumen terhadap suatu produk, karena itu perbedaan karakteristik konsumen akan secara langsung membentuk sikap dan penilaian yang berbeda juga dari masing=masing konsumen. Berdasarkan informasi perbedaan karakteristik inilah restoran akan terbantu dalam membentuk segmen pasar yang dituju sebagai pasar sasaran penjualan serta memahami perilaku konsumen sehingga restoran dapat memperoleh alternatif rekomendasi kebijakan pemasaran. Kajian perilaku konsumen dapat mendalami dan memahami aspek=aspek psikologis manusia secara keseluruhan, biodata singkat konsumen, kebutuhan konsumen, waktu dan cara mereka membeli, pencetus inisiatifnya, pemberi pengaruhnya, pengambil keputusan, konsumen yang melakukan proses pembelian, cara memakai produk yang akan dibeli atau yang sudah dibeli, alasan konsumen membeli produk tersebut, informasi yang diketahui konsumen tentang produk tersebut, dan banyak lagi informasi yang akan didapat dalam rangka menjual dan menawarkan produk disaat tingkat persaingan yang sangat ketat. Perilaku konsumen dapat dilihat dan dipahami melalui proses keputusan pembelian konsumen, mulai dari pengenalan kebutuhan, penalaran informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Tindakan pasca konsumsi oleh konsumen banyak alternatifnya, produk tersebut bisa diberikan pada orang lain yang membutuhkan, dibuang, dijual, tukar tambah dengan barang lain, disewakan dan lain sebagainya. Tindakan=tindakan tersebut akibat adanya evaluasi terhadap konsumsi, evaluasi tersebut bisa menimbulkan kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan merupakan afeksi konsumen, sedangkan perilaku akibat afeksi tersebut adalah loyalitas atau tidak loyal terhadap barang tersebut.
Keragaman atribut restoran dan produk dapat dinilai berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya. Konsumen dapat memberikan informasi tentang atribut=atribut yang penting, atribut=atribut yang dirasa kurang penting dan kinerja atribut=atribut tersebut sehingga manajemen dapat memperbaiki atribut= atribut yang dianggap penting tetapi kinerjanya masih dirasa kurang oleh konsumen guna memperbaiki tingkat kepuasan konsumen.
Harga merupakan salah satu strategi bisnis yang diterapkan oleh produsen, setiap harga mencerminkan kualitas dari produk itu sendiri. Oleh karena itu perlu diteliti sejauh mana tingkat sensitivitas konsumen terhadap harga sop durian. Selain itu, yang diharapkan bisa menjadi masukan bagi Sop Durian Lodaya
dalam mengembangkan produknya di masa yang akan datang.
Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana proses keputusan pembelian di Sop Durian Lodaya ?
2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Sop Durian Lodaya ?
3. Bagaimana tingkat kepentingan dan kinerja atribut di Sop Durian Lodaya ?
4. Bagaimana sensitivitas harga konsumen terhadap sop durian spesial di Sop
4
%)% # # !* * #
Adapun tujuan penelitian ini adalah:
1. Menganalisis tahap=tahap proses keputusan pembelian konsumen Sop Durian
Lodaya .
2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Sop Durian Lodaya .
3. Menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut Sop Durian Lodaya .
4. Menganalisis sensitivitas harga konsumen terhadap Sop Durian Lodaya
#+ # !* * #
Hasil penelitian ini diharapkan berguna bagi :
1. Sop Durian Lodaya , sebagai bahan masukan dalam menjalankan usaha.
2. Peneliti, sebagai latihan untuk menerapkan ilmu dan teori=teori yang diperoleh selama kuliah, khususnya mengenai perilaku konsumen.
3. Sebagai bahan acuan bagi peneliti lainnya untuk penelitian lebih lanjut.
% #$ *#$"%, # !* * #
Penelitian yang dilakukan memiliki ruang lingkup yang spesifik yaitu penelitian terhadap konsumen produk sop durian yang ditawarkan oleh Sop Durian Lodaya . Penelitian berfokus terhadap proses keputusan pembelian, atribut=atribut yang terdapat pada sop durian, tingkat kepuasan konsumen dan sensitivitas harga sop durian spesial. Penelitian ini dilakukan di Sop Durian Lodaya yang terletak di Jalan Bangbarung Raya.
Tinjauan Pustaka sebagai sebuah acuan primer yang memuat telaah secara singkat, jelas, dan sistematis tentang temuan, postulat, prinsip, asumsi, dan hasil penelitian yang relevan melandasi masalah penelitian atau gagasan guna menggali pemahaman mengenai masalah penelitian dan pemecahan masalahnya (IPB 2012). Tinjauan pustaka dalam penelitian ini akan membahas mengenai restoran, konsumen, nilai bagi pelanggan dan penelitian terdahulu.
' - #
Soekresno (2000) Menyatakan bahwa yang dimaksud dengan
5 minuman. Menurut Soekresno (2000) dilihat dari pengelolaan dan sistem penyajian, restoran dapat diklasifikasikan menjadi 3 (tiga) yaitu :
1) Restoran formal
Pengertian restoran formal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan
yang eksklusif. Contoh : restoran, , ,
restoran, $ restoran dan sebagainya. 2) Restoran informal
Restoran informal adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan, dan percepatan frekuensi yang silih berganti pelanggan. Contoh : &, cafeteria, ,
, , , $ , , , $ ,
, " . 3) restoran
restoran adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan sistem penyajian yang khas
dari suatu negara tersebut. Contoh : ,
, ' dan lainnya.
Pramusaji yaitu petugas yang melayani pesanan makanan dan minuman sesuai dengan permintaan tamu atau konsumen. Pramusaji harus berpenampilan baik dan rapi. Hal ini meliputi tingkah laku, kejujuran, sopan santun, ramah tamah kepada tamu, atasan, maupun teman sejawat demikian pula pada ketelitian, kecepatan dan keterampilan pramusaji adalah sangat penting.
-#'%& #
Konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi (Kotler 2000) sedangkan menurut undang=undang nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi keperluan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Sumarwan (2003) mengelompokkan konsumen menjadi dua bagian, yaitu: 1. Konsumen individu adalah individu atau rumah tangga yang membeli suatu
barang atau jasa yang digunakan untuk memenuhi kebutuhannya.
2. Konsumen organisasi lembaga lainnya yang membeli barang atau jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
*! * $* ! #$$ #
6
kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan barang atau jasa tersebut. Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa dipengaruhi oleh dua , yaitu nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya bagi pelanggan. Faktor=faktor tersebut dapat dilihat melalui gambar di bawah ini.
Gambar 1 Nilai yang diterima pelanggan dari suatu produk atau jasa Sumber : Engel . (1995)
Penjelasan :
1. Nilai produk adalah manfaat yang diperoleh pelanggan atas penggunaan suatu barang atau jasa.
2. Nilai pelayanan adalah keadaan atau kepedulian perusahaan terhadap pelanggan dalam penggunaan suatu barang atau jasa.
3. Nilai karyawan adalah kualitas dan kredibilitas yang dimiliki karyawan dalam proses produksi dan pelayanan terhadap pelanggan.
4. Nilai citra adalah kemampuan suatu barang atau jasa memberikan kesan positif dari penggunaan suatu barang atau jasa.
5. Biaya moneter adalah total kas yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa.
6. Biaya waktu adalah besarnya waktu yang dikorbankan pelanggan untuk mendapatkan barang atau jasa.
7. Biaya tenaga adalah besarnya tenaga yang harus dikorbankan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa.
8. Biaya adalah mental kejiwaan yang harus dikorbankan seseorang untuk mendapatkan barang atau jasa.
Nilai produk Nilai pelayanan
Nilai karyawan Nilai citra
Biaya moneter Biaya waktu Biaya tenaga Biaya
Jumlah biaya bagi pelanggan
Jumlah biaya bagi pelanggan
7 # !* * # . (%!%
Penelitian terdahulu yang sudah dilakukan mengenai perilaku konsumen dapat membatu peneliti dalam menyusun kerangka penelitian yang dilakukan dan membandingkan dengan penelitian terdahulu. Penelitian ini menggunakan teknik
pengambilan contoh # ( $ ) dan
ditetapkan seratus orang sebagai responden. Alamsya (2010) yang melakukan penelitian analisis perilaku konsumen dalam keputusan pembelian sayuran organik di ( Taman Yasmin Bogor juga menggunakan teknik pengambilan contoh yang yang sama tetapi untuk mengidentifikasi atribut dominan menggunakan Analisis Multiatribut Fishbein berbeda dengan penelitian ini yang
menggunakan . Wiyanti (2007) melakukan
penelitian dengan judul analisis faktor=faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kecap manis. Penelitian mengenai perilaku konsumen kecap manis ini dilakukan di Hero Supermarket, Jakarta Utara. Jumlah responden yang digunakan sama tetapi menggunakan metode . Hasil penelitiannya juga menyajikan proses keputusan pembelian produk kecap manis dengan motivasi terbesar konsumen adalah rasa yang sesuai dengan selera sehingga dapat bermanfaat sebagai penambah cita rasa masakan. Penelitian Elsa juga menggunakan analisis faktor dan diperoleh sebanyak 21 variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis dilanjutkan dengan metode
ekstraksi (PCA) menghasilkan reduksi data
variabel sehingga didapat lima faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis.
Penelitian ini juga menganalisis sensitivitas harga. Pada penelitian terdahulu Sinaga (2006) Analisis Sensitivitas Harga dan Faktor=faktor yang Mempengaruhi Penilaian Konsumen Terhadap Harga Ayam Panggang dan Steak di Restoran “MP” Bogor. Alat analisis yang digunakan meliputi analisis sensitivitas harga, tabulasi deskriptif, asosiasi antara dua peubah, analisis model regresi logistik. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa harga ayam panggang, " dan
" berada pada rentang optimum yang dapat diterima, sedangkan berdasarkan hasil analisis Model Regresi Logistik, variabel yang berpengaruh nyata terhadap penilaian konsumen pada mahal atau tidak mahal harga ayam panggang di Restoran “MP” adalah variabel status pernikahan, pekerjaan serta pendapatan untuk " adalah variabel pekerjaan dan pendapatan sedangkan untuk " adalah variabel pendapatan dan pendidikan dari beberapa hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa atribut harga merupakan atribut yang sangat penting untuk sebuah produk, oleh karena itu perlu dilakukan penelitian mengenai sensitivitas harga.
8
terkecil (2.83) sehingga atribut ini dianggap tidak dapat memenuhi apa yang diinginkan konsumen nilai sikap konsumen keseluruhan 141.805, di mana nilai ini terletak pada rentang kategori biasa (108 sampai dengan 156). Sembiring (2006) menganalisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian makanan di restoran Bakmi Japos Bogor menganalisis sikap dengan multiatribut=Fishbein diperoleh atribut yang dianggap paling penting adalah atribut kebersihan peralatan makan dan kedua atribut rasa produk sedangkan atribut yang memiliki tingkat kepuasan paling tinggi adalah atribut keramahan pelayan dan kedua diberikan untuk atribut kebersihan peralatan makan. Hasugian (2009) melakukan penilaian tingkat kepuasan konsumen Warung Bakso Kota Cakman Bogor dengan metode , terdapat atribut untuk perbaikan, atribut tersebut yaitu sarana parkir yang memadai, kebersihan ruang dalam restoran, kebersihan dan toilet, serta musik dan .
#$" &*"* # - * *'
Kerangka pemikiran teoritis merupakan paparan mengenai teori=teori yang berhubungan dengan rumusan masalah yang akan diteliti. Kerangka pemikiran teoritis mengenai perilaku konsumen yang digunakan dalam penelitian ini, terdiri atas perilaku konsumen, karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, kepuasan konsumen dan sensitivitas harga.
*! "% -#'%& #
Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya yaitu sumber daya ekonomi, kognitif dan temporal untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan.
Engel (1994) mendefinisikan perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan. Menurut Sumarwan (2003) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal= hal kegiatan mengevaluasi. Menurut Engel . (1994) perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
9
Gambar 2 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor=faktor yang mempengaruhinya
Sumber : Engel . (1994)
" *' *" -#'%& #
10
mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak.
Konsumen akhir dari suatu produk yang dipasarkan dapat dikelompokan ke dalam tiga segmen berdasarkan faktor geografis, demografis dan psikografis. Secara geografis konsumen akhir dapat digolongkan menjadi beberapa segmen yaitu internasional, nasional, lokal, dalam dan luar kota. Secara demografis konsumen dikelompokan berdasarkan umur, gender, suku, latar belakang pendidikan dan pekerjaan. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang paling penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli (Sumarwan 2003). Pengelompokan konsumen berdasarkan latar belakang penghasilan dan harta yang dimiliki dapat membedakan kelas sosial konsumen termasuk ke dalam faktor psikografis. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan konsumsi seseorang. Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya (Sumarwan 2003). Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pendidikan dan pekerjaan merupakan dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan oleh konsumen, selanjutnya pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang diperoleh.
-' ' ,% %' # &/ !* # -#'%& #
Konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:
1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya.
2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen.
Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen muncul melalui suatu tahap tertentu. Menurut Engel . (1994) terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan hasil penilaian konsumen terhadap produk yang telah dibeli. Tahapan=tahapan tersebut dilihat jelas pada Gambar 2.
11 1. Pengenalan Kebutuhan
Keputusan oleh konsumen dapat digolongkan dalam pengambilan keputusan yang kompleks karena bersifat psikologis. Proses keputusan oleh konsumen dimulai dengan adanya pengenalan kebutuhan yang mulai dirasakan dan dikenal. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan karena konsumen merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan. Namun jika ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan tingkat kebutuhan tidak terjadi (Engel . 1995). Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Nugroho (2002) pengenalan masalah atau kebutuhan didefinisikan sebagai pemahaman terhadap perbedaan antara kondisi ideal atau kondisi aktualnya namun ketidaksesuaian sudah cukup untuk menimbulkan dan menilai proses keputusan.
Menurut Kotler (2000) proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh faktor=faktor seperti keadaan yang berubah, pemerolehan produk, konsumsi produk, pengaruh pemasaran serta perbedaan individu. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dan sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk yang kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang dapat memicu minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Teridentifikasinya kebutuhan dan masalah, mendorong konsumen mencari dan mengumpulkan informasi tentang produk. Konsumen akan berusaha mengumpulkan informasi yang lebih banyak sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Pencarian informasi tergantung pada kekuatan dorongan dan stimulus untuk mendapatkan informasi, jumlah informasi yang telah dimiliki, kemudahan untuk memperoleh informasi tambahan, serta nilai yang diberikan oleh informasi tambahan (Kotler 1995).
Sumber=sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kerabat. Sumber komersial: iklan, tenaga penjual, pedagang perantara. Sumber publik: media masa, organisasi penilai konsumen. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksa, pengguna produk (Kotler 1995).
Menurut Sumarwan (2003) pencarian informasi dilakukan konsumen ketika memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu produk (pencarian informasi eksternal), pencarian informasi ini dilakukan konsumen untuk mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya (pencarian informasi internal). Pencarian informasi internal dari memori konsumen dilakukan dengan dua langkah yaitu:
1) Konsumen akan mengingatkan semua produk dan merek.
2) Konsumen fokus kepada produk dan merek yang sangat dikenalnya.
Sedangkan pencarian eksternal yaitu konsumen mencari informasi dari luar, proses pencarian informasi eksternal ini biasanya meliputi :
1) Alternatif merek yang tersedia.
12
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri=ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel . 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber tekanan situasi. Ciri=ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua merek adalah sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi bila dirasakan merek berbeda, maka hasil yang diharapkan semakin besar. Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Terakhir, yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi. 3. Evaluasi Alternatif
Kotler (1995) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut=atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen, Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut=atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda. Konsumen akan mengembangkan serangkaian kepercayaan merek di mana posisi merek menurut masing=masing atribut. Kepercayaan konsumen pada suatu merek akan bervariasi menurut pengalamannya, pengaruh dari persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. Kemudian konsumen akan sampai pada pendirian (pertimbangan, preferensi) terhadap alternatif merek. Kriteria evaluasi menurut Engel (1995) tidak lebih dari pada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif= alternatif pilihan. Kriteria evaluasi diantaranya mencakup harga, nama merek dan negara asal. Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Sedangkan determinan yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan terdiri dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Kaidah keputusan sebagai strategi untuk membuat pilihan akhir, disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.
Menurut Nugroho (2002) kriteria evaluasi merupakan titik tolak dan standar dan kriteria dipakai konsumen untuk menilai perbedaan produk dan (merek). Komponen utama dalam proses evaluasi alternatif adalah kriteria evaluasi , sikap dan . ) adalah persepsi tentang penampilan alternatif pada kriteria evaluasi biasanya terekam dalam memori jangka panjang, terhadap sesuatu yang membawa pada bentuk sebuah sikap yang merupakan evaluasi terhadap alternatif. Kriteria evaluasi khusus yang dipakai konsumen dalam menentukan produk yang dipertimbangkan. 4. Keputusan Pembelian
13 umumnya disebut sebagai pembelian terencana penuh di mana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika merek dibuat ditempat pembelian. Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu juga mempengaruhi keputusan pembelian. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor=faktor antara lain, faktor pendirian orang lain, terjadi karena dua hal yaitu banyaknya pengaruh negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk memenuhi keinginan orang lain. Faktor situasi yang tidak diantisipasi, faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembeli, seperti kehilangan pekerjaan, beberapa pembeli mungkin mendesak atau percaya dan pelayanan restoran mematikan semangat konsumen. Jadi preferensi dan niat pembelian bukanlah peramalan perilaku pembeli yang benar=benar handal.
Menurut Nugroho (2002) pembelian dipengaruhi oleh sikap dari pengalaman dan intensitas pembelian yang lebih konsisten dari pada pengalaman yang tidak langsung. Sedangkan sikap dan intensitas pembelian yang dipengaruhi oleh empat hal penting yaitu aksi, target, waktu dan konteks. 5. Hasil
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian yang selanjutnya. Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya minta ganti rugi melalui saran hukum yang berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
Pernyataan sama dikemukakan oleh Nugroho (2002) tingkat kepuasan dan ketidakpuasan merupakan hasil “ "” kepada memori dan akan mempengaruhi keputusan=keputusan berikutnya baik pada tingkat kepuasan maupun pada proses lain yang serupa.
,% ' # -#'%& #
Pada dasarnya setiap konsumen selalu ingin dipuaskan dan kepuasan konsumen merupakan suatu hal yang sangat penting, karena puas atau tidaknya konsumen sangat mempengaruhi maju mundurnya suatu perusahaan yang berorientasi pada konsumen. Kotler (2000) mendefinisikan bahwa kepuasan pelanggan adalah “
$ ( )
“ pendapat Kotler bahwa kepuasan konsumen adalah sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesan kinerja (hasil suatu produk) dengan harapan=harapannya. Mengukur kepuasan konsumen merupakan hal yang diperlukan bagi kelangsungan sebuah usaha yang berorientasi pada konsumen.
Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli, di mana alternatif yang dipilih sekurang=kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen sedangkan ketidakpuasan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan (Engel
14
Gambar 4 Tingkat kepuasan konsumen Sumber : Engel . (1995)
Proses keputusan konsumen tidak akan berhenti hanya sampai pada proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut.
Kotler (2000) mendefinisikan bahwa terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sebagai berikut :
1) (sistem keluhan dan saran).
Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada juga perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelanggannya setelah mendapatkan pelayanan atau membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu komentar, , dan # . Semua dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang diperoleh merupakan sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah.
2) Survei kepuasan pelanggan.
Perusahaan yang $ akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan=
Tujuan perusahaan Kebutuhan dan
keinginan konsumen Produk
Nilai produk bagi konsumen
Harapan konsumen terhadap produk
15 pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, tidak puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka.
3) Belanja siluman.
Perusahaan=perusahaan dapat membayar orang=orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik.
4) Analisis pelanggan yang hilang.
Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan apabila meningkat, jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya. Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel . (1995) yaitu :
a. Membangun harapan yang realistis.
Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebih= lebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut.
b. Memberikan garansi yang realistis.
Perusahaan hendaknya memberikan jaminan dan garansi yang benar= benar dapat dipertanggung jawabkan. Bila jaminan tersebut tidak dapat dipertanggung jawabkan maka konsumen akan merasa sangat kecewa. c. Memastikan kualitas produk dan jasa memenuhi harapan.
Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa yang diberikan sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.
d. Memberikan informasi tentang pemakaian produk.
Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar= benar dialami di rumah.
e. Mengukuhkan loyalitas pelanggan.
Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen. f. Menanggapi keluhan secara serius dan bertanggung jawab.
16
#'* *0* ' $
Sensitivitas merupakan tingkat kepekaan terhadap perubahan sesuatu. Sedangkan sensitivitas konsumen merupakan tingkat kepekaan konsumen atas perubahan suatu barang atau jasa. Konsumen yang sensitif terhadap harga merupakan konsumen yang peka terhadap perubahan harga yang ada. Konsumen yang sensitif akan cenderung berperilaku tidak loyal terhadap suatu merek. Konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga akan segera berpindah atau mengonsumsi merek yang lain yang memiliki harga yang lebih murah. Sedangkan konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga akan tetap setia mengonsumsi suatu merek tertentu. Konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga disebut konsumen yang loyal.
Menurut Kotler (2000) kurva permintaan menunjukkan jumlah pembelian pasar yang mungkin pada berbagai harga. Kurva tersebut menjumlahkan reaksi berbagai individu yang memiliki kepekaan pasar yang beragam diantaranya kepekaan terhadap harga. Adapun faktor=faktor yang mempengaruhi kepekaan harga antara lain: pengaruh nilai unik, pengaruh kesadaran atas produk pengganti, pengaruh perbandingan yang sulit, pengaruh pengeluaran total, pengaruh manfaat akhir, pengaruh biaya bersama, pengaruh investasi tertanam, pengaruh mutu harga, dan pengaruh persediaan.
#$" &*"* # , '*-# !
Bisnis yang dijalani oleh Sop Durian Lodaya akan berhadapan dengan persaingan bisnis yang ketat, oleh karena itu konsumen sebagai fokus dari pemasaran perlu dipahami dalam proses keputusan pembelian yang dilakukannya agar proses pemasaran dapat menjadi efektif mulai dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian sampai perilaku pasca pembelian. Konsumen pada umumnya melalui lima tahap proses keputusan pembelian tetapi ada pula konsumen yang tidak melalui setiap tahap.
Setelah proses keputusan pembelian dilakukan akan menghasilkan pendapat puas atau tidak puas terhadap Sop Durian Lodaya tingkat
kepuasan konsumen diukur dengan menggunakan .
Tingkat kepuasan konsumen menghasilkan beberapa tingkatan yaitu sangat puas, puas, cukup puas, kurang puas, tidak puas.
Kepuasan konsumen sangat tergantung pada atribut yang dimiliki restoran dan produk. Konsumen memiliki tingkat kepentingan atribut yang berbeda untuk dapat mengetahuinya dilakukan analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut Sop Durian Lodaya sehingga restoran dapat memperbaiki atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan kinerja atribut yang dirasa masih kurang baik oleh konsumen.
17
% (MCP), tingkat harga optimum bagi produk (OPP) dan rentang harga yang dapat diterima konsumen
(RAP). Kesimpulan pada kegiatan penelitian akan menghasilkan kesimpulan dan saran yang dapat dijadikan rekomendasi kebijakan untuk pihak Sop Durian Lodaya
Gambar 5 Kerangka pemikiran operasional
-" '* . # 1 " % # !* * #
Penelitian dilaksanakan di Sop Durian Lodaya , yang beralamat di Jalan Bangbarung Raya No. 69 Kota Bogor Jawa Barat. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja ( $ ) dengan pertimbangan bahwa Sop Durian Lodaya Bogor sudah mempunyai konsumen yang banyak dan memiliki
Sop Durian Lodaya
Studi perilaku konsumen
Analisis Sensitivitas
Harga Analisis
Deskriptif
Rekomendasi bagi Sop Durian Lodaya Persaingan bisnis
CSI
Karakteristik konsumen
dan Proses keputusan pembelian
Kinerja
atribut Kisaran harga sesuai Kepuasan
18
letak yang strategis. Izin penelitian sudah disampaikan kepada pemilik tempat pada tanggal 9 Oktober 2013 dan sudah diizinkan. Penelitian di lapang dimulai pada bulan Desember 2013.
#*' . # %&/
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari konsumen dan pemilik Sop Durian Lodaya . Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber yang terkait dengan topik penelitian seperti perpustakaan, internet, buku=buku, Dirjen Hortikultura, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata, dan Badan Pusat Statistik.
-. #$%&,%! #
Pemilihan sampel menggunakan metode # (sampel tidak diacak) dengan $ dalam metode ini peneliti tidak mempunyai pertimbangan lain kecuali berdasarkan kemudahan saja. Seseorang diambil sebagai sampel karena kebetulan orang tersebut berada di lokasi penelitian. Sampel yang dipilih adalah konsumen yang sedang membeli atau sudah membeli produk Sop Durian Spesial di Sop Durian Lodaya
minimal dua kali dan menjadi responden sekali. Pada penelitian yang menggunakan analisis kuantitatif, ukuran sampel harus mampu mewakili populasi untuk mendapatkan informasi yang menggambarkan populasi secara keseluruhan. Jumlah sampel yang diwawancarai dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus Slovin yaitu :
=
1 + (Umar 2004)
Keterangan :
n = Ukuran sampel (responden). N = Ukuran populasi.
e = Kesalahan dalam pengambilan sampel ditetapkan sebesar 10%. Berdasarkan wawancara dengan pemilik Sop Durian Lodaya
, diketahui jumlah rata=rata kunjungan per bulan sekitar 30.000 orang. Dengan menggunakan rumus Slovin jumlah sampel yang akan diteliti sebanyak 100 responden.
= 30.000
1 + 30.000 (0.1) = 99.66 ≈ 100
Pengumpulan data dari responden, menggunakan metode
$ , yaitu penelitian di mana responden diminta untuk mengisi sendiri kuesioner.
-. # !*'*'
19 yang memungkinkan konsumen mengekspresikan intensitas perasaan. Data yang diperoleh dari kuesioner diolah dan dianalisis dengan menggunakan Analisis
Deskriptif, ,
dan Van Westedorp's $ % . Analisis Deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen,
berfungsi untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat
pelaksanaan yang efektif, digunakan untuk
mengetahui kepuasan pelanggan dan Sensitivitas Harga untuk mengetahui kisaran harga yang dapat diterima oleh konsumen.
Tabel 1 Skala pengukuran Likert
Kepentingan (Y) Kinerja (X) Skala Likert
Sangat tidak penting Sangat tidak puas 1
Tidak penting Tidak puas 2
Cukup penting Cukup puas 3
Penting Puas 4
Sangat penting Sangat puas 5
Tabel 2 Kriteria nilai Kriteria
Sangat puas 0.81 = 1.00
Puas 0.66 = 0.80
Cukup puas 0.51 = 0.65
Kurang puas 0.35 = 0.50
Tidak puas 0.00 = 0.34
Sumber : Skratford dalam Nugum (2006)
)* !*.* ' . # !* /*!* '
Validitas adalah ketepatan atau kecermatan suatu instrumen dalam mengukur apa yang ingin diukur. Penelitian ini menggunakan metode bivariate Pearson (Korelasi Produk Momen Pearson) analisis ini mengkorelasikan masing= masing skor atribut dengan skor total. Skor total adalah penjumlahan dari keseluruhan atribut. Pertanyaan yang berkorelasi signifikan dengan skor total menunjukkan atribut tersebut mampu memberikan dukungan dalam mengungkap apa yang ingin diungkap.
Pengujian menggunakan uji dua sisi dengan taraf signifikansi 0.05. Kriteria pengujian adalah sebagai berikut:
1. Jika r hitung ≥ r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0.05) maka instrumen atau atribut= atribut pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan valid). 2. Jika r hitung < r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0.05) maka instrumen atribut= atribut pertanyaan tidak berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan tidak valid).
20
Tabel 3 Atribut=atribut yang menjadi bahan pertimbangan responden Sop Durian
Lodaya , 2013
-2 */% 3 #$ .*%)*
1 Cita rasa yang lezat
2 Warna yang menarik untuk dicicipi 3 Aroma yang menambah nafsu makan 4 100% Durian asli
5 Porsi yang sesuai (komposisi) 6 Keragaman rasa/menu
7 Kemasan yang menarik 8 Harga yang terjangkau 9 Lokasi mudah dijangkau 10 Promosi yang menarik 11 Ketersediaan meja dan kursi
12 Kenyamanan dan kebersihan tempat 13 Kecepatan dan keramahan pelayanan
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsistensi alat ukur, apakah alat pengukur yang digunakan dapat diandalkan dan tetap konsisten jika pengukuran tersebut diulang. Ada beberapa metode pengujian reliabilitas diantaranya metode tes ulang, formula belah dua dari Spearman=Brown, formula Rulon, formula Flanagan, Cronbach’s Alpha, metode formula KR=20, KR=21, dan metode Anova Hoyt. Penelitian ini menggunakan metode Alpa (Cronbach’s) dikarenakan metode alpha sangat cocok digunakan pada skor berbentuk skala (misal 1=4, 1=5). Uji signifikansi dilakukan pada taraf signifikansi 0.05, artinya instrumen dapat dikatakan bila nilai alpa lebih besar dari r kritis product momen atau bisa menggunakan batasan tertentu seperti 0.6.
Perhitungan dengan metode $ Pearson (Korelasi Produk Momen Pearson) dan metode Alpa (Cronbach’s) menggunakan bantuan SPSS 17.0 for Windows.
# !*'*' '" *, *+
Nazir (1999) menyatakan bahwa Analisis Deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta=fakta, sifat=sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki.
21
4 5
atau Indeks Kepuasan Pelanggan diperlukan untuk mengetahui tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut=atribut produk bersangkutan. Terdapat empat tahap perhitungan dalam melakukan pengukuran terhadap CSI yaitu:
1) + , (WF), adalah fungsi dari atau nilai
rata=rata tingkat kepentingan (MIS=i) masing=masing atribut yang dinyatakan dalam bentuk persen terhadap total % (MIS=t) untuk
tingkat kepuasan diperoleh dari nilai rata=rata tingkat Performance atau nilai rata=rata tingkat kinerja dari suatu atribut.
= x
3) + $ - (WAT), adalah fungsi dari total + (WS)
atribut ke=1 (α) hingga atribut ke=n (α).
= + + ⋯ + !
4) (CSI), yaitu fungsi dari nilai + $
(WA) dibagi dengan . (HS) atau yang dinyatakan dalam bentuk persen. Skala maksimum diperoleh dari ukuran skala Likert yang digunakan dalam pembobotan tingkat kepentingan dan kinerja maka dalam penelitian ini skala maksimum yang digunakan yaitu lima.
" = #$
%&x 100
Penelitian ini menggunakan # sehingga
untuk menghitung tingkat kepuasan diganti tingkat kinerja dan tingkat harapan diganti dengan tingkat kepentingan dengan asumsi bahwa tingkat kinerja menggambarkan tingkat kepuasan dan tingkat kepentingan menggambarkan tingkat harapan.
# # /
$
$ " (Martilla dan James 1977). Analisis ini mengaitkan antara tingkat kepentingan ( ) suatu atribut yang dimiliki obyek tertentu dengan kenyataan ( ) yang dirasakan oleh pengguna.
Langkah pertama untuk analisis IPA adalah menghitung rata=rata tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan untuk setiap atribut dengan rumus:
'(
,- (Martilla dan James 1977)
Keterangan :
22
Langkah selanjutnya adalah menghitung rata=rata tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan untuk keseluruhan atribut dengan rumus :
'(
1 (Martilla dan James 1977)
Keterangan : pada sumbu vertikal, yakni sumbu yang mencerminkan kepentingan atribut (y). Setelah diperoleh bobot kepuasan dan kepentingan atribut serta nilai rata=rata kepuasan dan kepentingan atribut kemudian nilai=nilai tersebut diplotkan ke dalam diagram kartesius seperti yang ditunjukkan pada Gambar 6.
*
Gambar 6 Pembagian kuadran #
Sumber : Martilla James (1977)
Diagram # (IPA) ini (Gambar 6) terdiri
dari empat kuadran, yaitu:
1) Kuadran I, wilayah yang memuat atribut=atribut dengan tingkat kepentingan yang relatif tinggi tetapi kenyataannya belum sesuai dengan harapan pengguna. atribut yang masuk kuadran ini harus segera ditingkatkan kinerjanya.
2) Kuadran II, wilayah yang memuat atribut=atribut yang memiliki tingkat kepentingan relatif tinggi dengan tingkat kepuasan yang relatif tinggi pula. atribut yang masuk kuadran ini dianggap sebagai faktor penunjang bagi kepuasan pengguna sehingga harus tetap dipertahankan karena semua atribut ini menjadikan produk atau jasa tersebut unggul di mata pengguna.
23 kepuasan yang relatif rendah. Atribut=atribut yang masuk kuadran ini memberikan pengaruh sangat kecil terhadap manfaat yang dirasakan oleh pengguna.
4) Kuadran IV, wilayah yang memuat atribut dengan tingkat kepentingan yang relatif rendah dan dirasakan oleh pengguna terlalu berlebihan dengan tingkat kepuasan yang relatif tinggi. Biaya yang digunakan untuk menunjang atribut yang masuk kuadran ini dapat dikurangi agar dapat menghemat biaya pengeluaran (Rangkuti 2003).
Tabel 4 Atribut Sop Durian Lodaya yang akan dinilai, 2013
-2 */% 3 #$ .*%)* *#$" #*! * #
6 7
1 Cita rasa yang lezat (1)==========================================(5) Sangat tidak enak Sangat enak 2 Warna yang menarik untuk
dicicipi
(1)========================================= (5) Sangat tidak beragam Sangat
beragam 3 Aroma yang menambah nafsu
makan
(1)========================================= (5) Sangat tidak menarik Sangat
menarik 4 100% Durian asli
(1)==========================================(5) Sangat tidak beraroma Sangat
beraroma 5 Porsi yang sesuai (komposisi) (1)========================================= (5)
Sangat sedikit Sangat banyak 6 Keragaman rasa/menu
(1)========================================= (5) Sangat tidak menarik Sangat
Menarik 7 Kemasan yang menarik (1)========================================= (5)
Sangat tidak mudah Sangat mudah 8 Harga yang terjangkau
(1)========================================= (5) Sangat tidak menarik Sangat
menarik 9 Lokasi mudah dijangkau (1)========================================= (5)
Sangat mahal Sangat murah 10 Promosi yang menarik (1)========================================= (5)
Sangat tidak tersedia Sangat tersedia 11 Ketersediaan meja dan kursi (1)========================================= (5)
Sangat tidak nyaman Sangat nyaman 12 Kenyamanan dan kebersihan
tempat
(1)========================================= (5) Sangat tidak ramah Sangat ramah 13 Kecepatan dan keramahan
pelayanan
(1)========================================= (5) Sangat tidak asli Sangat asli
#'* *0* ' $
24
konsumen. Dalam hal ini konsumen menerima batas harga paling rendah dan harga tertinggi yang diterimanya dikaitkan dengan kualitas harga produk tersebut.
Pelanggan untuk semua produk dan jasa memiliki beberapa tingkat sensitivitas harga. Mengingat bahwa perubahan kecil dalam harga dapat memiliki dampak yang signifikan terhadap profitabilitas perusahaan, trik adalah untuk memahami sensitivitas harga pelanggan saat ini dan potensi. Ketidakpastian pertama untuk menyelesaikan apa perubahan harga mencolok. Penurunan satu dolar dalam harga handuk mandi dianggap dapat membuat handuk " " sedangkan penurunan satu dolar dalam harga mobil tidak akan diperhatikan. Tantangan pertama adalah memastikan bahwa perubahan harga akan jelas (Draeger 2000).
Penelitian ini menggunakan Van Westedorp $ % . Harga akan ditabulasi untuk memperoleh kelompok harga sangat murah, murah, mahal dan sangat mahal. Dari nilai kualitatif yang diperoleh maka akan dibuat kurva= kurva. Selain itu dibuat pula kurva untuk kelompok harga tidak murah dan tidak mahal yang akan diperoleh dengan rumus :
Persentase kumulatif tidak murah = 100% = Persentase kumulatif murah Persentase kumulatif tidak mahal = 100% = Persentase kumulatif mahal Kuva akan saling berpotongan dan terbentuk titik=titik yaitu :
1. Perpotongan antara kurva murah dan tidak murah yang jika ditarik ke ini komsumen tidak merasakan antara murah dan mahal.
4. Perpotongan kurva sangat murah dan sangat mahal akan diperoleh titik OPP ( ). Pada tingkat harga ini jumlah konsumen yang menilai produk sangat mahal sama dengan jumlah konsumen yang menilai sangat murah sehingga tingkat harga ini dinilai tingkat harga yang optimum bagi konsumen.
25 bisa mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Batas bawah harga dan batas atas harga tersebut diperoleh melalui survei terhadap harga produk pesaing dan dilanjutkan dengan diskusi dengan pemilik Sop Durian Lodaya.
Gambar 7 Grafik Van Westedorp's $ %
Sumber : Lipovetsky . (2011)
&/ # &%& ' - #
Sop Durian Lodaya bertempat di Jalan Bangbarung Raya No. 69 didirikan pada tahun 2012 melihat peluang bisnis kuliner sop durian yang berkembang pesat di cabang pertama di Jalan Lodaya. Sop durian menjadi populer karena Sop Durian Lodaya merupakan pelopor sop durian di daerah Bogor.
merupakan konsep yang diterapkan sehingga menu yang ditawarkan sangat bervariasi berbeda dengan cabang pertama yang berlokasi di Jalan Lodaya yang hanya menawarkan menu sop durian saja. Sop Durian Lodaya
juga menyajikan suasana tempat dan tempat duduk yang nyaman, ada sebanyak 100 tempat duduk yang tersedia untuk konsumen yang berkunjung.
Sop Durian Lodaya menawarkan berbagai macam menu sop durian antara lain sop durian spesial, sop buah durian, sop durian kacang hijau roti, sop durian kacang hijau ketan, sop durian lengkap (kacang hijau ketan roti),
sop durian . Sop Durian Lodaya terkenal
dengan cita rasanya yang lezat sehingga banyak pengunjung yang datang dari hasil wawancara dengan pemilik setiap harinya dua ribu porsi sop durian habis terjual. Manajemen Sop Durian Lodaya tidak memiliki struktur organisasi khusus pemilik mengawasi langsung tugas dari setiap pegawainya,
+
,
-.
/
, *
, $
, + ,
26
jumlah pegawai yang dimiliki Sop Durian Lodaya di Bangbarung sebanyak tiga puluh pegawai.
" *' *" -#'%& #
Karakteristik umum konsumen Sop Durian Lodaya
dibedakan berdasarkan usia (tahun), jenis kelamin, pendidikan terakhir, domisili, pekerjaan dan pendapatan per bulan (Rp). Gambaran umum mengenai karakteristik konsumen Sop Durian Lodaya dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5 Karakteristik konsumen Sop Durian Lodaya , 2013
" *' *" "-#'%& # ' # '
Jenis kelamin Perempuan 57
Laki=Laki 43
Tempat tinggal saat ini Bogor 94
27 Berdasarkan hasil penelitian, konsumen terbanyak berusia 21 sampai 30 tahun yaitu sebanyak 77% sedangkan konsumen yang paling sedikit ditemukan pada konsumen yang berusia 41 sampai 50 dan 51 tahun keatas yaitu sebanyak 2%. Konsumen berdasarkan jenis kelamin menunjukkan jumlah laki=laki dan wanita hampir berimbang jumlah perempuan sebanyak 57% sedangkan laki=laki sebanyak 43%. Konsumen yang paling besar berkunjung berasal dari Bogor yaitu sebanyak 74% sedangkan yang berasal dari luar Bogor sebanyak 26% dan konsumen yang bertempat tinggal di Bogor sebanyak 94% sedangkan sebanyak 6% bertempat tinggal di luar Bogor. Pendidikan terakhir konsumen yang terbesar adalah sarjana dengan jumlah 40% sedangkan konsumen yang paling sedikit berkunjung ke restoran memiliki pendidikan terakhir SMP yaitu sebanyak 5%. Berdasarkan pekerjaan menujukan bahwa konsumen terbanyak yang berkunjung bekerja sebagai karyawan swasta dengan jumlah 52% sedangkan untuk pendapatan per bulan, persentase terbesar adalah konsumen yang memiliki pendapatan per bulan sebesar Rp 2 100 000 sampai Rp 3 000 000 sejumlah 49% kemudian diikuti konsumen yang memiliki rata=rata pendapatan per bulan sekitar Rp 510 000 sampai Rp 1 000 000 dengan jumlah 20% dan konsumen terkecil memiliki rata=rata pendapatan per bulan Rp 4 100 000 sampai Rp 5 000 000.
Berdasarkan klasifikasi Gilbelrt=Kahl dalam Engel . (1995) konsumen Sop Durian Lodaya dapat digolongkan ke dalam karakteristik kelas sosial menengah ke atas. Kelas sosial ini dibentuk oleh beberapa variabel, diantaranya adalah pendapatan serta pekerjaan. Variabel ini terkait dengan kriteria pada karakteristik umum konsumen Sop Durian Lodaya berdasarkan pendapatan antara Rp 2 100 000 sampai Rp 3 000 000 dengan profesi sebagai pegawai swasta (54%).
-' ' ,% %' # &/ !* # -#'%& #
Konsumen merupakan makhluk sosial yang tidak lepas dari dari proses mengonsumsi suatu produk tertentu untuk tujuan atau manfaat tertentu pula. Keputusan yang konsumen pilih terhadap pembelian produk tertentu ini terdiri dari beberapa tahapan. Menurut Engel . (1995), tahapan=tahapan ini terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasilnya. Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen terhadap Sop Durian Lodaya dijelaskan pada uraian di bawah ini.
#$ # ! # /% %( #
28
Gambar 8 Grafik penyebaran konsumen berdasarkan alasan berkunjung ke Sop
Durian Lodaya , 2013
Data hasil penelitian dapat menunjukkan bahwa sebagian besar alasan konsumen berkunjung adalah karena sedang lapar sebanyak 61%, tempat temu bisnis atau berbincang=bincang dengan teman atau keluarga 20%, sekedar ingin mencoba sebanyak 15%, sebagai oleh=oleh untuk keluarga atau teman 4% dan dengan alasan lain=lain sebanyak 0% (Gambar 8). Hal ini dikarenakan sebagian besar konsumen merasa bahwa menu yang tersedia cukup variatif sehingga mampu memberikan berbagai macam pilihan makanan yang dapat mengenyangkan.
#9 * # #+- & '*
Pencarian informasi tergantung pada kekuatan dorongan dan stimulus untuk mendapatkan informasi, jumlah informasi yang telah dimiliki, kemudahan untuk memperoleh informasi tambahan, serta nilai yang diberikan oleh informasi tambahan (Kotler 1995). Sumber informasi memegang peranan sangat penting dalam mempengaruhi konsumen untuk berkunjung ke restoran, adapun sumber informasi yang diperoleh oleh konsumen mengenai Sop Durian Lodaya
antara lain adalah berasal dari teman, keluarga, media internet, papan nama restoran lainnya.
Gambar 9 Penyebaran konsumen berdasarkan sumber informasi mengenai Sop
Durian Lodaya , 2013
Rasa lapar dan haus 61%
Sekedar coba-coba 15% Sebagai
oleh-oleh untuk keluarga/ teman 4% Tempat temu
bisnis atau berbincang-bincang dengan
teman/ keluarga 20%
Teman 43%
Keluarga 26% Media internet
