PENGARUH IKLAN, HARGA DAN E-SERVICE QUALITY TERHADAP REPURCHASE INTENTION PADA PENGGUNA ONLINE TRAVEL
AGENT TRAVELOKA
Oleh : Dita Puspita Sari
1112081000078
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
PENGARUH IKLAN, HARGA DAN E-SERVICE QUALITY TERHADAP REPURCHASE INTENTION PADA PENGGUNA ONLINE TRAVEL
AGENT TRAVELOKA
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-syarat untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh : Dita Puspita Sari
1112081000078
Dibawah Bimbingan :
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
Pada hari Selasa Tanggal 12 Mei 2016 telah dilakukan Ujian Komprehensif atas mahasiswa:
1. Nama : Dita Puspita Sari 2. NIM : 1112081000078
3. Jurusan : Manajemen (Pemasaran)
4. Judul Skripsi : “Pengaruh Iklan, Harga dan E-Service Quality terhadap Repurchase Intention Pada Pengguna Online Travel Agent Traveloka”
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan LULUS dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap Ujian Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 12 Mei 2016
1. Rahmat Gunawan, M.Si (____________________) Penguji I
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
Hari ini Rabu Tanggal 20 Bulan September Tahun Dua Ribu Enam Belas telah dilakukan Ujian Skripsi atas mahasiswa:
1. Nama : Dita Puspita Sari 2. NIM : 1112081000078
3. Jurusan : Manajemen (Pemasaran)
4. Judul Skripsi : “Pengaruh Iklan, Harga, dan E-Service Quality Terhadap Repurchase Intention Pada Pengguna Online Travel Agent Traveloka” Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian Skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan skripsi ini diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 20 September 2016
1. Ela Patriana, MM
NIP. 19690528 200801 2 010 (_____________________) Ketua
2. Cut Erika Ananda Fatima, SE, MBA NIP. 19741018 201411 2 001
(_____________________) Sekretaris
3. Cut Erika Ananda Fatima, SE, MBA NIP. 19741018 201411 2 001
(_____________________) Pembimbing I
4. Dr. Muniaty Aisyah, MM NIP. 19780307 201101 2 003
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH
Saya yang bertanda tangan di bawah ini : Nama : Dita Puspita Sari
NIM : 1112081000078
Jurusan : Manajemen (Pemasaran) Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya:
1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan mempertanggungjawabkan.
2. Tidak melakukan plagiasi terhadap naskah karya orang lain.
3. Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli atau tanpa izin pemilik karya.
4. Tidak melakukan pemanipulasian dan pemalsuan data.
5. Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya ini.
Jikalau dikemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melalui pembuktian yang dapat dipertanggung jawabkan, ternyata memang ditemukan bukti bahwa saya telah melanggar pernyataan ini, maka saya siap dikenai sanksi berdasarkan aturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.
Jakarta, 8 Agustus 2016 Yang Menyatakan
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Dita Puspita Sari
2. Nama Panggilan : Dita
3. Tempat & Tanggal Lahir : Tangerang, 23 Mei 1994 4. Jenis Kelamin : Perempuan
5. Agana : Islam
6. Alamat : Jalan Ketapang 1 No.32 Pamulang Barat
7. Status : Belum Menikah
8. Kewarganegaraan : Indonesia
9. Telp : -
10.Hp : 082210795889
11.Email : ditadooot@gmail.com
II. PENDIDIKAN
1. TK (1999-2000) : TK Pertiwi Pamulang 2. SD (2000-2006) : SDN Pamulang 1
3. SMP (2007-2009) : SMP Muhammadiyah 44 Pamulang 4. SMA (2009-2012) : SMAN 6 Tangsel
5. S1 (2012-2016) : Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta
III. LATAR BELAKANG KELUARGA
1. Ayah : Nurdin Daud
Tempat & Tanggal Lahir : Tanjung Karang, 18 Agustus 1968 Pekerjaan : Wiraswasta
2. Ibu : Elis Sumiaty
Tempat & Tanggal Lahir : Bandung, 21 januari 1975
Pekerjaan : Wiraswasta
ABSTRACT
The purpose of this research is to analyze the effect of advertising, price and e-service qulity towards customer repurchase intention a case study at online travel agent Traveloka in South Tangerang. Type of this research is quantitative. Source data is the research primary data from the customer online travel agent Traveloka in South Tangerang. The data collection in this research uses convenience sampling with 100 respondents online travel agent Traveloka in South Tangerang. This research uses Regresion analysis.
The results of this research showed that : (1) advertising has significantly influence to customer repurchase intention online travel agent Traveloka in South Tangerang, (2) price has significantly influence to customer repurchase intention online travel agent Traveloka in South Tangerang (3) e-service has significantly influence to customer repurchase intention online travel agent Traveloka in South Tangerang, and (4) advertising , price and e-service quality has significantly influence to customer repurchase intention online travel agent Traveloka in South Tangerang.
ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh iklan, harga dan e-service quality terhadap repurchase intention pengguna online travel agent studi kasus pada pengguna online travel agent Traveloka di Tangerang Selatan. Jenis penelitian ini adalah kuantitatif. Sumber data penelitian ini merupakan data primer yang berasal dari sampel yaitu pengguna online travel agent Traveloka di Tangerang Selatan. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden. Penelitian ini menggunakan metode analisis Regresi Berganda.
Hasil temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa : (1) iklan berpengaruh secara signifikan terhadap repurchase intention pada online travel agent Traveloka (2) harga berpengaruh secara signifikan terhadap repurchase intention pada online travel agent Traveloka (3) e-service quality berpengaruh secara signifikan terhadap repurchase intention pada online travel agent Traveloka, dan (4) iklan , harga dan e-service quality berpengaruh secara signifikan terhadap repurchase intention pada online travel agent Traveloka.
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, atas segala rahmat dan karunia yang telah dilimpahkan-Nya, hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini berjudul “Pengaruh Iklan, Harga dan E-Service Quality terhadap Repurchase Intention Pada Pengguna Online Travel Agent Traveloka” ini disusun dalam rangka menyelesaikan Program Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Dalam penyusunan skripsi ini tentu tak lepas dari bantuan berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang mendalam kepada :
1. Allah SWT yang senantiasa memberikan saya kesehatan dan keselamatan serta ketabahan dan kekuatan dalam menyelasaikan segala urusan pendidikan saya selama ini, semoga ilmu yang saya peroleh selama ini mendapatkan keberkahan dari Allah SWT.
2. Ibunda tercinta, Ibu Elis Sumiaty, dan ayahandaku Nurdin Daud yang sampai detik ini semua kepercayaan, kasih sayang dan semangat yang diberikan masih tersimpan jelas hingga sekarang. serta saudara kandung tercintaku Dery Aldiansyah beserta seluruh keluarga yang telah memberikan dukungan lahir dan batin kepada penulis hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
3. Bapak Prof. Dr. Dede Rosyada, MA selaku Rektor Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Bapak Dr. M. Arief Mufraini, Lc., MSi selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
5. Ibu Cut Erika Ananda Fatimah, SE., MBA selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan waktu, membimbing, dan terus memberikan motivasi dengan penuh kesabaran dan pengertian kepada penulis.
6. Ibu Titi Dewi Warnida, SE., MSi selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 7. Ibu Ela Patriana, MM selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 8. Seluruh Bapak/Ibu Dosen yang telah mencurahkan dan mengamalkan ilmu
yang tak ternilai hingga penulis menyelesaikan studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
9. Seluruh Staf Tata Usaha dan karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah membantu dan penulis dalam mengurus segala kebutuhan administrasi dan lain-lain.. 10.Temen-temen mahasiswa Manajemen angkatan 2012 UIN Syarif
nh, ayu, fatiah, feby, yuvita, diah, terimakasih untuk kebersamaannya . Dan Yulvie Sabriani yang selalu memberi semangat dan dukungannnya, semoga kita sukses terus ya ncess.
11.Sahabat tercintaku Atika Aprilianti yang selalu memberikan semangat dan dukungan padaku, semoga kita sukes dan sehat selalu.
12.Sahabat terbaikku semua yang ada di KKN WANASATYA dan khususnya Aragea yang selalu mendukung dan menyemangati. semoga kita sukes dan sehat selalu.
13.Dan untuk Muhammad Irvan yang selalu memberikan semangat, bantuan dan perhatiannya. Semoga kamu cepat meyusul ya.
14.Dan kepada seluruh pihak, yang tidak bisa penulis sebutkan satu per satu, yang telah banyak membantu, mempermudah dan memperancar hingga skripsi ini akhirnya selesai.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dan kesalahan, oleh karenanya kritik dan saran yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Adapun segala kekurangan dan kesalahan pada skripsi ini sepenuhnya menjadi tanggung jawab penulis. Harapan penulis, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi banyak orang.
Jakarta, 08 Agustus 2016
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ... i
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ... ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ... iii
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ... iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... v
ABSTRACT ... vii
ABSTRAK ... viii
Kata Pengantar ... ix
Daftar Isi... xi
BAB. I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Penelitian ... 1
B. Perumusan Masalah ... 7
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfaat Penelitian... 8
BAB. II. TINJAUAN PUSTAKA ... 10
A.Landasan Teori ... 10
1. Pemasaran Abad 21 ... 10
2. Aplikasi Internet ... 11
3. Manajemen Pemasaran Jasa ...12
b. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa ...13
c. Unsur Bauran Pemasaran Jasa ...15
4. Iklan ...23
a. Definisi Iklan ...23
b. Fungsi Iklan ...24
c. Dimensi Iklan...25
5. Harga.... ...39
a. Pengertian Harga. ...39
b. Tujuan Penetapan Harga ...40
c.Dimensi Harga ...41
6. E-Service Quality ...48
a. Definisi E-Service Quality ...48
b. Dimensi E-Service Quality ...49
7. Repurchase Intention ...51
a. Definisi Repurchase Intention ...51
b. Dimensi Repurchase Intention ...52
B. Penelitian Terdahulu ...54
C. Kerangka Pemikiran ...60
D. Hipotesis Penelitian ...62
BAB. III. METODOLOGI PENELITIAN ...64
B. Metode Penentuan Sampel ...64
C. Metode Pengumpulan Data ...66
D. Metode Analisis Data ...67
1. Uji Kualitas Data ...69
a. Uji Validitas...69
b. Uji Realibilitas...70
2. Uji Asumsi Klasik ...71
a. Uji Normalitas ...71
b. Uji Multikolonieritas ...72
c. Uji Heterokedasitas ...73
3. Pengujian Hipotesis Penelitian ...74
a.. Uji THitung dengan Uji Parsial ...74
b Uji FHitung (Uji Simultan). ...75
4. Analisis Regresi Linear Berganda ...76
5. Koefisien Determinasi (R2) ...77
E. Operasional Variabel Penelitian ...78
BAB. IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN ...83
A. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 83
1. Sejarah Singkat Traveloka ...83
2. Profil Traveloka ...83
4. Tim Traveloka ...85
5. Investasi ...85
B. Deskripsi Responden ...85
C. Uji Kualitas Data ...94
1. Hasil Uji Validitas ...94
2. Hasil Uji Reliabilitas ...98
3. Statistik Deskriptif ... 101
4. Hasil Uji Asumsi Klasik ...137
a. Hasil Uji Normalitas ...137
b. Hasil Uji Multikolineritas ...139
c. Hasil Uji Heterokedasitas ...140
d. Hasil Uji Hipotesis ...143
e. Hasil Uji Regresi Berganda ...147
f. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2) ...149
D. Pembahasan ...150
BAB. V. PENUTUP ...160
A. Kesimpulan ...160
B. Saran ...160
DAFTAR PUSTAKA ...165
DAFTAR TABEL
Tabel 1.2 Tabel Traffic Rank Website Online Travel Agent ... 3
Tabel 2.1 The Facet of Effects Model ... 26
Tabel 2.2 Ringkasan dari Strategi Layanan Harga untuk Empat Definisi Nilai Pelanggan ... 46
Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu ... 54
Tabel 2.4 Kerangka Pemikiran ... 61
Tabel 3.1 Skala Likert ... 68
Tabel 3.2 Operasional Variabel Penelitian ... 79
Tabel 4.1 Usia Responden ... 86
Tabel 4.2 Jenis kelamin Responden ... 87
Tabel 4.3 Pendidikan Terakhir Responden ... 88
Tabel 4.4 Pekerjaan Responden ... 89
Tabel 4.5 Rata-Rata Penghasilan Perbulan Responden ... 90
Tabel 4.6 Intensitas Pembelian Tiket Pesawat/Voucher Hotel dalam Satu Tahun Terkahir ... 91
Tabel 4.7 Penggunaan Online Travel Agent Selain Traveloka ... 92
Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Harga ... 96
Tabel 4.10 Hasil Uji Validitas E-Service Quality ... 97
Tabel 4.11 Hasil Uji Validitas Repurchase Intention ... 98
Tabel 4.12 Hasil Uji Reliabilitas Iklan ... 99
Tabel 4.13 Hasil Uji Reliabilitas Harga ... 100
Tabel 4.14 Hasil Uji Reliabilitas E-Service Quality ... 100
Tabel 4.15 Hasil Uji Reliabilitas Repurchase Intention... 101
Tabel 4.16 Saya Melihat Atau Mendengar Iklan Traveloka di Berbagai Media ... 102
Tabel 4.17 Setelah Saya Melihat atau Mendengar Iklan Traveloka, Saya Memperhatikan Isi Pesan yang Disampaikan dalam Iklan Tersebut .... 103
Tabel 4.18 Setelah Saya Melihat atau Mendengar Iklan Traveloka, Saya Tertarik Dengan Layanan yang di Tawarkan Traveloka. ... 104
Tabel 4.19 Setelah Saya Melihat atau Mendengar Iklan Traveloka, Saya Sadar bahwa Traveloka Merupakan Situs Online Booking untuk Pembelian Tiket Pesawat dan Voucher Hotel ... 105
Tabel 4.20 Setelah Saya Melihat atau Mendengar Iklan Traveloka, Saya Ingin Melakukan Pembelian Online untuk Tiket Pesawat atau Voucher Hotel ... 106
Tabel 4.22 Setelah Saya Melihat atau Mendengar Iklan Traveloka, Saya Merasa Traveloka Mampu Memenuhi Kebutuhan Saya Akan Tiket Pesawat atau Voucher Hotel... 108 Tabel 4.23 Iklan Traveloka Berbeda dengan Iklan-Iklan Online Travel Agent
Lainnya ... 109 Tabel 4.24 Setelah Saya Melihat atau Mendengar Iklan Traveloka, Apabila Saya
Ingin Membeli Tiket Pesawat, Saya Mengingat Traveloka ... 110 Tabel 4.25 Setelah Saya Melihat atau Mendengar Iklan Traveloka, Saya
Mengingat Logo atau Slogan dari Traveloka ... 111 Tabel 4.26 Setelah Saya Melihat atau Mendengar Iklan Traveloka, Saya
Mengingat Logo Belajar Cara Melakukan Pembelian Online untuk Tiket Pesawat atau Voucher Hotel ... 112 Tabel 4.27 Setelah Saya Melihat atau Mendengar Iklan Traveloka, Kebiasaan
Membeli Tiket Pesawat Offline Saya Berubah Menjadi Kebiasaan Membeli Tiket Pesawat Online ... 113 Tabel 4.28 Setelah Saya Melihat atau Mendengar Iklan Traveloka, Saya Percaya
dengan Layanan yang Ditawarkan Traveloka ... 114 Tabel 4.29 Saya Melakukan Pembelian Tiket Pesawat atau Voucher Hotel karena
Melihat Iklan Traveloka ... 115 Tabel 4.30 Harga Tiket Pesawat atau Voucher Hotel yang Ditawarkan Traveloka
Sesuai dengan Manfaat yang Saya Dapatkan ... 116 Tabel 4.31 Harga Tiket Pesawat atau Voucher Hotel yang Ditawarkan Traveloka
Tabel 4.32 Harga Tiket Pesawat atau Voucher Hotel yang Ditawarkan Traveloka Mencakup Keseluruhan atau Tidak Ada Biaya Tersembunyi ... 118 Tabel 4.33 Harga Tiket Pesawat atau Voucher Hotel yang Ditawarkan Traveloka
Memberikan Keuntungan untuk Saya ... 119 Tabel 4.34 Harga Tiket Pesawat atau Voucher Hotel Dapat Bersaing dengan
Harga Tiket Pesawat atau Voucher Hotel Online Travel Agent Lainnya ... 120 Tabel 4.35 Website atau Aplikasi Traveloka Memudahkan Saya Untuk
Menemukan Tiket Pesawat atau Voucher Hotel yang Saya Butuhkan .. 121 Tabel 4.36 Website atau Aplikasi Traveloka memungkinkan saya untuk
menyelesaikan transaksi dengan cepat ... 122 Tabel 4.37 Website atau Aplikasi Traveloka Menampilkan Informasi Mengenai
Tiket Pesawat atau Voucher Hotel yang Disajikan Secara Lengkap ... 123 Tabel 4.38 Website atau Aplikasi Traveloka Memudahkan Saya Ketika Log In
Kedalam Website Atau Aplikasi dengan Cepat ... 124 Tabel 4.39 Halaman Website atau Aplikasi Traveloka Dimuat dengan Cepat ... 125 Tabel 4.40 Website atau Aplikasi Traveloka Selalu Tersedia untuk Keperluan
Bisnis Saya ... 126 Tabel 4.41 Website atau Aplikasi Traveloka tidak error atau crash sewaktu-waktu .... 127 Tabel 4.42 Website atau Aplikasi Traveloka Membuat Item yang Tersedia untuk
Pengiriman dalam Jangka Waktu yang Sesuai ... 128 Tabel 4.43 Website atau Aplikasi Traveloka Memberikan Janji yang Jujur Atas
Tabel 4.44 Website atau Aplikasi Traveloka Memungkinkan Perubahan Reservasi
dan Pembatalan ... 130
Tabel 4.45 Website atau Aplikasi Traveloka Menyediakan Promosi-Promosi Tertentu dalam Situsnya ... 131
Tabel 4.46 Saya Merasa Privasi Saya Terlindung dalam Bertransaksi di Website atau Aplikasi Traveloka ... 132
Tabel 4.47 Saya Merasa Aman Bertransaksi dengan Website atau Aplikasi Traveloka ... 133
Tabel 4.48 Saya Ingin untuk Membeli Kembali Tiket Pesawat atau Voucher Hotel di Traveloka ... 134
Tabel 4.49 Saya Akan Merekomendasikan Traveloka Kepada Kerabat dalam Membeli Tiket Pesawat atau Voucher Hotel ... 135
Tabel 4.50 Traveloka Menjadi Pilihan Utama Saya dalam Pembelian Tiket Pesawat atau Voucher Hotel Dibandingkan dengan Online Travel Agent Lain ... 136
Tabel 4.51 Hasil Uji Normalitas Secara Statistik ... 138
Tabel 4.52 Hasil Uji Multikolinieritas ... 139
Tabel 4.53 Hasil Uji Heteroskedastisitas Secara Statistik (Uji Glesjer) ... 142
Tabel 4.54 Hasil Uji Signifikan Parsial (Uji t) ... 144
Tabel 4.55 Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji F) ... 146
Tabel 4.56 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ... 147
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Grafik Pengguna Internet di Indonesia... 2
Gambar 4.1 Logo Traveloka ... ... 84
Gambar 4.2 Hasil Uji Normalitas Secara Grafik ... 137
DAFTAR LAMPIRAN
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Seiring dengan perkembangan zaman, globalisasi di bidang teknologi semakin meningkat. Dimana informasi dapat diketahui dengan cepat. Pengguna dapat mengakses dengan mudah informasi yang mereka butuhkan. Dengan mengikuti perkembangan teknologi informasi dapat mengetahui informasi global, pengiriman data, berita dan sebagainya.
Internet merupakan sarana elektronik yang dapat dipergunakan untuk berbagai aktivitas seperti komunikasi, riset, transaksi bisnis dan lainnya. Sejak diperkenalkan pada tahun 1969 di Amerika Serikat, internet mengalami pekembangan yang luar biasa. Apalagi dengan diperkenalkannya teknologi World Wide Web (WWW), semakin menambah sempurna teknologi tersebut (McLeod dan Schell, 2004:64).
Pada perkembangannya, survei yang diselenggarakan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), mengungkapkan bahwa jumlah pengguna internet dari tahun ke tahun semakin meningkat. Hal ini dapat dilihat dari grafik yang dikutip dari website Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII).
Gambar 1.1
Grafik Pengguna Internet di Indonesia
Sumber : Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) 2015
Penjualan tiket secara online merupakan salah satu model bisnis e-commerce yang elegan. Traveloka sangat menikmati struktur transaksi business-to-consumer (B2C), dimana rata-rata transaksi lebih dari USD50 (Rp650.000) dan tidak memerlukan saham atau menyimpan benda fisik apa pun. Karena inilah Traveloka bisa dengan mudah terbebas dari bahaya logistik yang menghantui industri e-commerce di Asia Tenggara. Tiket pesawat bukan lagi termasuk barang mewah, tapi menjadi medium yang mempermudah urusan bisnis di era modern seperti sekarang. (Cosseboom, 2015)
Mengutip dari situs traffic rank analyst www.alexa.com, yang merupakan anak perusahaan dari situs www.amazon.com, berikut ini adalah perbandingan peringkat atau ranking dari seberapa popular suatu website dibandingkan dengan website lainnya dalam industri yang sejenis.
Tabel 1.2
Tabel Traffic Rank Website Online Travel Agent
Nama website online travel agent
Peringkat Global Peringkat di Indonesia
Traveloka 4.502 61
Tiket 10.280 142
Pegipegi 19.782 225
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh www.alexa.com, situs online travel agent Traveloka menempati urutan ke 61 dimana peringkat tersebut merupakan peringkat teratas dari semua situs online travel agent sejenis lainnya, mengalahkan pesaingnya yaitu Tiket sebagaimana diketahui bahwa Tiket sudah terlebih dahulu memasuki pasar online travel agent sebelum Traveloka diluncurkan. Sementara pada tahun yang sama saat di luncurkan Traveloka, Pegipegi masih jauh tertinggal pada urutan ke 225 di Indonesia.
Kemunculan tren digital membawa perubahan signifikan pada kebiasaan kita dalam menggunakan jasa dari suatu perusahaan. Kini jasa tidak hanya dapat dinikmati secara offline, tetapi jasa kini dapat kita rasakan dalam bentuk online. Traveloka merupakan salah satu agen travel berbasis online . Melalui web booking dan juga aplikasi pada smart phone , Traveloka menghadirkan kualitas jasa online yang dimilikinya.
E-service quality baru-baru ini menjadi topik penelitian yang populer, dengan pertumbuhan e-commerce, dan sejumlah penelitian yang diterbitkan telah menawarkan berbagai definisi konseptual. E-service quality didefinisikan sebagai sejauh mana situs web memfasilitasi pembelanja, pembelian dan pengiriman secara efisien dan efektif (Parasuraman et al 2005:217) dalam Dolatabadi (2012:137)
penyedia jasa. E-service quality juga dapat menjadi strategi perusahaan karena dinilai memiliki keuntungan kompetitif.
Strategi lain yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam menarik konsumennya adalah melalui iklan. Melalui iklan konsumen dapat megetahui informasi produk atau layanan yang ditawarkan suatu perusahaan. Menurut salah satu artikel di internet, Traveloka mulai mencuri start sejak tahun 2011 dengan beriklan di media televisi. Kemudian Traveloka pun beriklan di berbagai media, melalui social media dan lain sebagainya. Traveloka memang dikenal sebagai online travel agent yang paling banyak mengucurkan dana untuk beriklan diberbagai media (Jamaludin, 2015).
Iklan yang baik adalah iklan yang dapat mewakili kebutuhan konsumen akan suatu produk ataupun jasa. Pada dasarnya tujuan pengiklan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Lupiyoadi (2006:120).
Pemasar menyadari bahwa konsumen sering memproses informasi harga secara aktif, menerjemahkan hargaberdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman pembelian sebelumnya , komunikasi formal (iklan, telepon penjualan, dan brosur), komunikasi informal (teman, kolega atau anggota keluarga), titik pembelian atau sumber daya online, atau faktor lainnya (Kotler 2013 : 72)
Bahkan, harga tiket dan hotel yang ditawarkan lebih murah dibandingkan pemesanan melalui web Traveloka sendiri, baik web versi desktop maupun mobile. (Jansen, 2014)
Dari sekian banyak strategi yang dilakukan oleh pemasar dalam suatu perusahaan ,tentu memiliki tujuan yang sama. Tujuan setiap perusahaan tentunya mendapatkan konsumen, meningkatkan penjualan dengan cara yang menguntungkan perusahaan. Dari kesemua dari semua model transaksi yang dilakukan oleh konsumen, pembelian berulang dan penggunaan berulang merupakan kunci sukses dari perusahaan online dan pembelian online. (Dolatabadi, 2012:136).
B. Perumusan Masalah
Banyak usaha yang dilakukan perusahaan dalam menciptakan niat pembelian ulang (repurchase intention), salah satunya yang dilakukan online travel agent Traveloka, namun belum ada penelitiaan yang empiris mengenai hal itu, sehingga untuk membuktikan niat pembelian ulang pelanggan (customer repurchase intention), peneliti ingin membuktikan :
1. Apakah pengaruh Iklan terhadap terhadap repurchase intentention secara parsial pada pengguna online travel agentTraveloka?
2. Apakah pengaruh Harga terhadap terhadap repurchase intention secara parsialpada pengguna online travel agentTraveloka?
3. Apakah pengaruh E-service quality terhadap repurchase intention secara parsialpada pengguna online travel agentTraveloka?
4. Apakah pengaruh Iklan, Harga, E-service quality terhadap repurchase intention secara simultan pada pengguna online travel agentTraveloka?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis lebih spesifik mengenai pengaruh antar variabel, yaitu:
1. Untuk menganalisis pengaruh Iklan secara parsial terhadap repurchase intention pada pengguna online travel agentTraveloka.
3. Untuk menganalisis pengaruh E-service quality secara parsial terhadap repurchase intentention pada pengguna online travel agentTraveloka. 4. Untuk menganalisis pengaruh secara simultan Iklan, Harga, E-service
quality terhadap repurchase intention pada pengguna online travel agent Traveloka.
D. Manfaat Penelitian
Dengan dilaksanakannya penelitian ini, maka hasil penelitian ini diharapkan dapat memperoleh manfaat bagi banyak pihak antara lain:
1. Bagi Peneliti
Dapat menambah pengetahuan dan wawasan serta dapat menerapkan pengalaman dan ilmu yang telah diperoleh selama perkuliahan ke dalam praktek, khususnya yang ada hubungannya dengan masalah penelitian tersebut.
2. Bagi Akademisi
Dapat memberikan tambahan informasi yang berguna terhadap dunia ilmu pendidikan khususnya pengetahuan di bidang pemasaran, selain itu dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya. 3. Bagi Masyarakat
4. Bagi Perusahaan Online Travel Agent
Dapat lebih mengetahui faktor-faktor apa sajakah yang berpengaruh terhadap minat konsumen pada online travel agent sehingga dapat meningkatkan penjualan dengan memanfaatkan hasil dari penelitian ini. Serta untuk membuka wawasan mengenai online travel agent lainnya, agar bisa berkompetisi dengan Traveloka.
5. Bagi Konsumen OnlineTravelAgent
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pemasaran Abad 21
Pemasaran yang baik adalah bukan kebetulan, tetapi sebuah hasi dari perencanaan yang matang dan pelaksanaan menggunakan seperangkat seni dan teknik. Ini menjadi baik seni dan ilmu sebagai pemasar berusaha untuk menemukan solusi baru yang kreatif untuk tantangan sering kompleks di tengah perubahan besar dalam lingkungan pemasaran abad ke-21 (Kotler dan Keller, 2012:17).
2. Aplikasi Internet
Perkembangan teknologi komputer dan telekomuikasi telah berhasil menciptakan infrastruktur informasi baru yang dikenal istilah internet. Infrastruktur ini meliputi serangkaian jaringan elektronik yang bermanfaat dalam memfasilitasi transfer informasi dan komunikasi interaktif, diantaranya jaringan telepon, jaringan kabel (cable networks), jaringan selular,satelit,jaringan intrakomputer korporasi dan bisnis, computer bulletin boards dan jasa online komersial (Brown, 1997;Kotler,et al.1998 dalam Tjiptono dan Diana 2000:37).
Menurut Diana dan Tjiptono (2000), Secara garis besar, aplikasi internet untuk keperluan bisnis meliputi 8 bidang pokok, diantaranya:
a) Yellow pages, berupa database terorganisasi yang memuat aneka ragam informasi produk, perusahaan, iklan, berita, hiburan, dan sebagainya.
b) Web traffic control, berfungsi sebagai iklan yang menarik perhatian para pemakai internet agar mengunjungi situs tertentu.
c) On-line store front, berupa gerai penjualan virtual yang kini semakin marak dijumpai.
d) Standard web-sites, berupa home page dan alamat e-mail untuk kontak atau layanan pelanggan.
mereka selain itu, bisa pula berapa semacam ‘web rings’, terdiri atas
beberapa situs yang paling mempromosikan satu sama lain ( co-promoting) dengan jalan bertukar links antar situs dan secara bersama-sama menjual ruang iklan yang tersedia kepada pihak ketiga.
f) Community sites, seperti ruang ‘ngobrol’ (chatting room) khusus untuk kelompok pelanggan tertentu.
g) Informational atau image sites, yang tidak memiliki fungsi komersial langsung, namun lebih menekankan aspek penyajian informasi, misalnya ABS (Australian bureau of statisics).
h) Content-based sites, dimana pemakai harus membayar biaya keanggotaan (membership fee) agar bisa mendapatkan akses ke isi situs bersangkutan.
3. Manajemen Pemasaran Jasa a. Pengertian Jasa
Jasa adalah suatu aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain. Seringkali kegitan yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu (time-based), dalam bentuk suatu kegiatan (performances) yang akan membawa hasil yang diinginkan kepada penerima objek, maupun asset-asset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari pembeli. (Lovelock 2010: 18)
pelayanan pribadi (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang berusaha mendefinisikan pengertian jasa. (Lupiyoadi 2006: 5).
Sementara itu, Kotler (2007:42) mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya mungkin terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produksi fisik.
Jadi, pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) konsumen.
b. Karakteristik dan klasifikasi jasa
Jasa mempunyai empat karakteristik berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran (Kotler 2013: 39):
1. Tak Berwujud (Intangibility)
berwujud ke dalam manfaat konkrit dan pengalaman yang definisi dengan baik.
2. Tak Terpisahkan (Inseperability)
Sementara barang fisik dibuat, dimasukan dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai perantara, dan dikonsumsi kemudian, jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. Jika seseorang memberikan jasa, maka penyedia menjadi bagian dari jasa itu.
3. Bervariasi (Variability)
Karena kualitas jasa tergantung ada siapa yang menyediakannya, kapan dan dimana, dan kepada siapa, jasa sangat bervariasi. Pembeli jasa menyadari variabilitas ini dan sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih penyedia jasa. Untuk meyakinkan pelanggan, beberapa perusahaan menawarkan garansi jasa yang dapat mengurangi persepsi konsumen tentang resiko.
4. Dapat Musnah (Perishability)
c. Unsur Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Lupiyoadi (2006:70) unsur bauran jasa terdiri dari : produk, penentuan harga, Tempat (sistem penyampaian jasa),promosi,orang (people), proses, dan layanan konsumen.
1.) Produk
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen.
Yang dimaksud dalam pembahasan produk jasa disini adalah total produk. Total produk terdiri atas;
(i)Produk inti (core product), merupakan fungsi inti dari produk tersebut.
Tiga unsur selain core product merupakan unsur yang potensial untuk dijadikan nilai tambah bagi konsumen sehingga produk tersebut berbeda dengan produk yang lain.
Pemasar harus dapat mengembangkan nilai tambah dari produknya selain keistimewaan dasarnya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki citra tersendiri.
Berhubungan dengan merek (brand) maka persoalan yang sekarang ini muncul adalah kecenderuungan konsumen untuk melihat merek terkenal dibanding fungsi utama dari produk tersebut. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa merek yang terkenal pasti mutunya terjamin. Melihat situasi seperti ini maka pemasar harus mampu mempopulerkan merek mereka supaya dapat bersaing di pasar.
Sedangkan untuk dapat menjadi jasa yang unik berbeda dari pesaing (differensiasi), pemasar harus dapat mengembangkan product surround (produk pelengkap) mereka, yaitu expected product, augmented product, dan potential product. Dengan pengembangan ini berarti bisa dilihat perbedaan antara produk yang satu dengan yang lain.
a. Bukti fisik
Bukti fisik (physical evidence) merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen.
Merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung, ruang dan lain-lain.
c. Bukti pendukung (peripheral evidence)
Merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi, hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa. Contoh : tiket pesawat. Bukti fisik membantu pemasar memosisikan perusahannya di pasar dan memberikan dukungan nyata apalagi yang berhubungan dengan lokasi.
2.) Penentuan harga
Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
Dalam memutuskan strategi penentuan harga harus diperhatikan tujuan dari penentuan harga itu sendiri, antara lain:
a) Bertahan
c) Memaksimalkan penjualan d) Gengsi atau prestis
e) Pengembalian atas investasi (return on investment-ROI).
Sedangkan faktor-faktor yang memengaruhi penentuan harga adalah: (1) positioning (pemosisian jasa), (2) sasaran perusahaan, (3) tingkat persaingan, (4) siklus hidup jasa, (5) elastisitas permintaan, (6) struktur biaya, (7) sumber daya yang digunakan, (8) Kondisi ekonomi secara umum, (9) Kapasitas jasa.
3.) Tempat (sistem penyampaian jasa)
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan Apakah cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
a. Lokasi
Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga jenis interkasi yang memengaruhi lokasi, yaitu :
konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
b) Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
c) Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti penyedia jasa dan konsumen berinterkasi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik.
b. Saluran distribusi
Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat, yaitu penyedia jasa, perantara, konsumen.
Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat untuk penyampaian jasanya, sebab akan sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Saluran distribusi yang dapat dipilih, antara lain:
i. Penjual langsung (direct sales). ii. Agen (agent) atau broker.
iv. Waralaba (franchises) dan pengantar jasa terkontrak (contracted service delivery).
4.) Promosi
Hal yang perlu dperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi terdiri atas:
Iklan (advertising), Penjualan perorangan (personel selling), Promosi penjualan (sales promotion), Hubungan masyarakat (public relation), Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), Surat pemberitahuan langsung (direct mail).
Pemasar dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi,yaitu :
i. Identifikasi terlebih dahulu audiens targetnya: hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar.
ii. Tentukan tujuan promosi: apakah untuk menginformasikan, memengaruhi, atau mengingatkan.
iv. Pilih bauran komunikasi : apakah itu komunikasi personal (personal communication) atau komunikasi nonpersonal (nonpersonal communication).
5.) Orang (People)
Dalam hubunganya dengan pemasaran jasa, maka “orang” yang
berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam “orang” ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.
Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dan memenuhi kebutuhannya.
Pentingnya “orang” dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran perusahaan yang dalam hal inii dapat diposisikan sebgai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong “orang” dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen, yaitu:
i. Contactors “orang” disini berinterkasi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli
iii. Influencers “orang” disini memengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
iv. Isolated “orang” disini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh : karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan pemrosesan data.
6.) Proses
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
Proses dapat dibedakan dalam dua cara.yaitu:
a. Kompleksitas (complexity) , berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses.
b. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses.
7.) Layanan konsumen
waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi. Kegiatan sebelum transaksi (pratransaksi) akan turut memengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukan loyalitas yang tinggi.
4. Iklan
a. Definisi Iklan
Menurut Moriarty, Mitchell, Wells (2009:9), iklan adalah bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiensi yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli (audiensi sasaran) dan memberikan informasi tentang produk (barang, jasa, dan gagasan).
Periklanan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2007:658).
b. Fungsi Iklan
Menurut Lupiyoadi (2006:120) pada dasarnya tujuan pengiklan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen.
Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya adalah:
1. Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising) , iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
2. Iklan membujuk (persuasive advertising) , iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.
3. Iklan pengingat (reminder advertising) , iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. 4. Iklan pemantapan (reinforcement advertising), iklan yang
c. Dimensi Iklan
Setelah mengimplementasikan rencana komunikasi, berikutnya yang harus dilakukan adalah mengukur dampaknya terhadap pemirsa sasaran. Sebagian besar pengiklan berusaha mengukur pengaruh komunikasi sebuah iklan—yaitu pengaruh potensial terhadap kesadaran, pengetahuan atau preferensi. Pengiklan juga ingin mengukur pengaruh penjualan iklan ini (Kotler dan Keller 2012:540).
Tabel 2.1
The Facet of Effect Model
Sumber: Morriarty dkk (2009:155)
a) See atau Hear: Aspek Persepsi
Persepsi adalah proses dimana kita menerima informasi melalui lima indra kita dan menetapkan arti untuk itu. Jika iklan adalah untuk menjadi efektif, pertama-tama, harus mendapat perhatian. iklan harus dilihat atau didengar, bahkan jika persepsi minimal dan sebagian besar di bawah tingkat kesadaran.
Communication objective Consumer Response Drivers
Perception
See or hear exposure, selection,
attention,interest or relevance, awareness, recognition
Emotion orAffective Feel Want or desire, feeling,
liking, resonance
Cognition Understand Need, cognitive learning,
differentiation, recall
Association Connect Symbolism, conditioned
learning, transformation
Persuasion Believe Motivation, influence,
involvement, conviction, believability or credibility, preference and intention, loyalty
Behavior Act Trial, buying, contacting,
Faktor utama yang mendorong persepsi, adalah exposure atau paparan, selection and attention atau seleksi dan perhatian, interest and relevance atau minat dan relevansi, awareness and recognition atau kesadaran dan pengakuan. Berikut adalah review singkat dari istilah-istilah ini dan Apakah mereka berhubungan dengan dampak iklan :
i. Paparan (Eksposure)
Tes pertama persepsi adalah apakah pesan komunikasi pemasaran terlihat atau terdengar di iklan, ini disebut paparan, yang merupakan tujuan penting dari perencana media yang yang mencoba untuk menemukan cara terbaik untuk menjangkau konsumen dengan pesan. ii. Seleksi dan perhatian (Selection and Attention)
Faktor berikutnya untuk mengendalikan persepsi adalah perhatian selektif, proses dimana penerima pesan memilih untuk mengikuti sebuah pesan.
iii. Minat dan Relevansi (Interest and Relevance)
Pesan telah menjadi secara mental terlibat dalam beberapa cara dengan iklan dan produk. Pesan iklan dirancang tidak hanya untuk mendapatkan perhatian, tetapi juga untuk menahan minat penonton cukup lama bagi penonton.
Ketika seseorang menyadari sesuatu, maka ia telah melihat atau mendengar itu sebelumnya. Dengan kata lain, kesadaran adalah hasil ketika iklan membuat suatu kesan. v. Pengakuan (Recognition)
Pengiklan tertarik dengan dua tipe ingatan- recognition, yang berarti orang-orang mengingat saat melihat iklan, dan recall , yang berarti mereka mengingat apa yang dikatakan dalam iklan tersebut.
b) Feel : Afektif atau Aspek Emosional
Afektif mendeskripsikan sesuatu yang menstimulasi keinginan, menyentuh emosi, menciptakan kesukaan, dan memperoleh perasaan. Respon afektif mengendalikan keinginan dan hasrat, perasaan, kesukaan, dan resonansi.
i. Keinginan (Want)
Keinginan dikendalikan oleh emosi dan berdasarkan dari harapan, sesuatu yang didambakan dan diinginkan.
ii. Perasaan (Feelings)
iii. Menyukai (Liking)
Dua respon penting terhadap sebuah pesan adalah kesukaan terhadap brand atau merek dan menyukai iklan. Kesukaan merefleksikan kepribadian dari sebuah merek atau entertainment power dari iklan yang ditampilkan. Asumsinya adalah ketika seseorang menyukai sebuah iklan, kemudian perasaan positif akan tersalurkan terhadap merek atau brand dari iklan tersebut.
iv. Resonansi (Resonate)
Iklan yang efektif terkadang menciptakan resonansi , Seperti halnya relevansi, pesan yang beresonansi membantu konsumen mengidentifikasi suatu merek pada tingkat pribadi. Resonansi lebih kuat dibandingkan menyukai, karena itu melibatkan sebuah elemen dari self-identification.
c) Understand:Aspek Kognitif
Kognisi mengacu pada Apakah konsmen mencari dan merespon sebuah informasi, sebagaimana mereka mempelajari dan mengerti suatu hal. Hal ini adalah respon rasional konsumen terhadap suatu pesan.
Berikut ini faktor penggerak respon kognitif konsumen: i. Kebutuhan (Need)
seseorang pikirkan, dan keinginan adalah berdasarkan perasaan dan hasrat.
Pengiklan memberitahu kebutuhan konsumen melalui iklan kognitif yang menjelaskan Apakah produk bekerja dan apa yang dapat dilakukan bagi pengguna, manfaat yang menawarkan kepada pengguna.
ii. Cognitive Learning Pembelajaran Kognitif
Pembelajaran kognitif terjadi ketika fakta yang disajikan, informasi , dan penjelasan mengarah kepada pemahaman. Konsumen yang mencoba untuk menemukan informasi tentang produk sebelum mereka membelinya mengambil rute pembelajaran kognitif.
iii. Differentiation atau Diferensiasi.
Indikasi pembelajaran kognitif adalah diferensiasi, kemampuan konsumen untuk memisahkan satu merek dari yang lain dalam kategori produk. membedakan antara merek yang bersaing adalah apa yang terjadi ketika konsumen memahami penjelasan dari keunggulan kompetitif.
iv. Recall.
“When you recall the advertising message, you not only
remember the copy points, or the information provided about the brand, in order to recall information presented in the advertising, however you must concentrated on it and thought about it either as
the information was being presented or afterward.”
Ketika konsumen mengingat kembali pesan iklan, mereka tidak hanya mengingat iklannya saja dan diharapkan juga mengingat merek dari iklan tersebut, mereka juga mengingat poin-poin dalam iklan tersebut atau informasi yang disajikan terkait merek, agar mengingat kembali informasi yang disajikan dalam iklan, konsumen harus memikirkan mengenai informasi sesudah dan sebelum informasi itu disajikan.
d) Connect : Aspek Asosiasi
Asosiasi adalah teknik dari komunikasi melalui simbol-simbol. Hal ini adalah proses belajar untuk membuat koneksi simbolis antara merek dan karakteristik yang diinginkan serta kualitas, sebagaimana orang-orang, situasi dan gaya hidup yang mengisyaratkan citra merek dan kepribadian.
Faktor penggerak asosiasi: i.Simbol (Symbolism)
Melalui asosiasi, suatu merek mengambil makna simbolik, yang berarti merek adalah singkatan kualitas tertentu. merek mewakili sesuatu, biasanya sesuatu yang abstrak.
Seseorang mempelajari sesuatu dengan cara melihat orang lain, hal ini disebut pembelajaran social atau social learning. Seseorang mempelajari fashion dengan melihat Apakah orang lain berpakaian dan bersikap dengan memperhatikan orang lain berinteraksi. Pengiklan menyambungkan penampilan dan sikap audiens iklan dengan situasi tertentu yang tercermin dalam iklan.
iii.Transformasi (Transformation)
Hasil dari proses asosiasi merek adalah transformasi. Produk mengambil makna ketika berubah dari hanya sekedar produk menjadi sesuatu yang istimewa. hal ini yang membedakan produk dari produk lainnya dalam kategori berdasarkan simbolisme brand image dan kepribadian isyarat tertentu.
e) Believe: The Persuation Facet
Persuasi adalah niat secara sadar untuk mempengaruhi atau memotivasi penerima pesan untuk percaya atau melakukan sesuatu. Komunikasi persuasif membuat atau mengubah sikap dan menciptakan keyakinan, adalah tujuan penting dari kebanyakan komunikasi pemasaran.
i. Motivasi (Motivation)
Opinion Leader mungkin dapat mempengaruhi sikap orang lain dan meyakinkan mereka dari "keputusan" yang benar. Komunikasi Word-of-mouths telah diakui sebagai bentuk yang paling kuat dari persuasi, itulah mengapa strategi yang melibatkan pemberi pengaruh sangatlah penting.
ii. Keterlibatan (Involvement)
Pengiklan membedakan antara produk, pesan, dan media atas dasar tingkat keterlibatan mereka butuhkan dari pembeli. Keterlibatan mengacu pada sejauh mana seseorang terlibat dalam memberikan perhatian terhadap sebuah iklan dan proses seseorang dalam menanggapi pesan dan membuat keputusan produk.
iii. Keyakinan (Conviction)
Hasil persuasi yang efektif ada dalam keyakinan, yang berarti konsumen setuju dengan pesan persuasif dan meraih kepastian, keyakinan, tentang merek. Faktor dalam keyakinan adalah kekuatan dari argumen, yang menggunakan logika, alasan, dan bukti untuk membangun keyakinan.
iv. Preferensi dan Niat (Preference and intention)
mereka termotivasi oleh keyakinan. Niat dapat meningkat dengan strategi reward, seperti good deals, sale pricing, dan hadiah. Niat baik adalah motivasi dibalik penyebab pemasaran dan tanggung jawab sosial.
v. Kesetiaan (Loyalty)
Loyalitas merek, termasuk sikap (rasa hormat, preferensi), emosi (keinginan), dan tindakan (pembelian berulang). Hal ini menanggapi komunikasi merek yang melintasi di atas antara pikiran, perasaan, dan memunculkan respon yang dibangun pada kepuasan pelanggan.
vi. Kepercayaan dan Kredibilitas (Believeability and Credibility)
Suatu hal yang penting dalam persuasi adalah kepercayaan, yang mengacu pada kredibilitas argumen dalam pesan. Namun iklan dapat menggunakan strategi kredibilitas untuk mengintensifkan believeability dari pesannya. Menggunakan data untuk mendukung atau membuktikan klaim, misalnya, memberikan konsumen alasan untuk percaya iklan.
f) Act : Aspek Perilaku Faktor respons dari perilaku:
Langkah pertama dalam melakukan pembelian adalah sering untuk mencoba produk. Percobaan ini penting untuk produk baru dan produk mahal karena memungkinkan pelanggan menggunakan produk tanpa terjadinya tindak awalnya untuk pembelian.
ii. Pembelian (Buy)
Tujuan dari sebagian besar program pemasaran adalah penjualan. Dalam iklan, penjualan kadang-kadang dirangsang oleh panggilan untuk bertindak pada akhir iklan, bersama dengan informasi tentang tempat untuk membeli produk. iii. Kontak (Contact)
Menanggapi dengan membuat kontak dengan pengiklan dapat menjadi tanda penting dari efektivitas. Memulai kontak juga berharga, terutama dalam program IMC yang dirancang untuk menjaga hubungan merek dengan menciptakan peluang untuk berdialog dengan pelanggan, seperti mendorong pelanggan dengan keluhan, pujian, atau saran untuk menghubungi perusahaan.
iv. Advokasi dan pengacuan (Advocate and refer)
Salah satu dimensi perilaku loyalitas merek adalah advokasi, atau berbicara atas nama merek dan mengacu ketika seseorang meminta rekomendasi.
Ada situasi aksi sosial di mana iklan yang dirancang untuk mencegah perilaku, seperti membatasi penggunaan mobil melalui kampanye udara bersih dan anti merokok dan kampanye anti narkoba untuk remaja.
Pendapat lain dikemukakan oleh Jaiz (2014 : 59), dahulu iklan yang baik dianggap harus memenuhi kriteria rumus AIDCA, yaitu Attention (menarik perhatian), interest (mampu menggerakan minat), desire (mampu menggerakan kebutuhan orang menikmati produk), conviction (mampu menciptakan kebutuhan konsumen untuk membeli produk), dan action (mampu menggerakan konsumen untuk bertindak membeli produk).
Namun demikian, dalam era yang serba over communication, iklan harus memperlihatkan strategi pemasaran secara umum, target audience, ciri fungsi produk, dan harus dapat menghibur. Iklan dengan rumus SUPER “A”
1) Simple (S)
Simple artinya sederhan. Untuk brand baru kesederhanaan ini dipahami sebagai “dapat dimengerti sekali lihat”. Sebaliknya,
untuk brand yang sudah mapan, sederhana dipahami sebagai tidak banyak elemen, namun tetap komunikatif. Dalam bentuk yang sederhana konsumen mampu menangkap adanya makna dibalik makna yang terdapat dalam permukaan. Tampilan iklan bersifat simple, tetapi pemikirannya tidak simple, bertingkat, mendalam, dan melebar.
2) Unexpected (U)
Unexpected artinya tidak terduga. Di tengah derasnya arus iklan yang kita lihat setiap harinya, iklan yang baik adalah iklan yang idenya tidak terduga, di luar bayangan kita sehingga kita berdecak kagum. Iklan seperti ini akan selalu diingat dan menjadi the top of mind, paling tidak dalam segmennya.
3) Persuasive (P)
Persuasive disebut juga dengan daya bujuk, yang berarti mempunyai kemampuan menyihir orang untuk melakukan sesuatu. Iklan yang berpersuasif mampu menggerakan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
Iklan yang mempunyai sifat menghibur mampu memainkan emosi konsumen untuk tertawa, menyanyi, menari, menangis atau terharu. Iklan seperti itu mampu mengangkat simpati konsumen terhadap brand yang diiklankan.
5) Relevant (R)
Iklan yang baik harus dapat dipertanggungjawabkan, harus tetap dapat dirasionalisai, harus ada hubungan dengan brand produk yang diiklankan. Iklan harus relevan dengan brand, baik brand positioning, maupun brand personality.
6) Acceptable (A)
Unsur acceptable atau penerimaan sangat berakaitan dengan budaya yang berlaku di masyarakat. Iklan yang baik, adalah iklan yang dapat diterima oleh masyarakat, sesuai dengan nilai budaya setempat.
Peneliti menggunakan dimensi (1) see or hear, (2) feel, (3) think or understand, (4) believe, (5) connect, and (6) act or do sebagai
dimensi yang digunakan. Karena dimensi ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti.
5. Harga
a. Pengertian Harga
memperolehh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu poduk atau jasa (Kotler dan Armstrong 2008).
Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa yang harus diberikan konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang biasanya menggunakan nilai uang. Harga suatu produk ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksi namun juga faktor-faktor lain, seperti persaingan serta persepsi konsumen terhadap produk (Morissan, 2010:78).
Menurut Tjiptono (2004) dalam konteks pemasaran jasa, secara sederhana istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (nonmoneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Menurut Tjiptono (2008) bahwa harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu :
1. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia.
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang ditetapkan. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
b. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Lupiyoadi (2006:100) metode penetapan harga harus dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penetapan harga itu sendiri, antara lain:
1) Bertahan. Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan hidup perusahaan.
3) Memaksimalkan penjualan. Penetapan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4) Gengsi atau prestis. Tujuan penetapan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5) Pengembalian atas investasi (ROI). Tujuan penetapan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas investasi (return of investment-ROI) yang diinginkan.
c. Dimensi Harga
Zeithaml dan Bitner (2004:494) merumuskan empat dimensi strategis harga berdasarkan nilai. Persepsi terhadap nilai adalah penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah jasa berdasarkan persepsi terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan.
Strategi penetapan harga jasa bisa didasarkan pada persepsi pelanggan terhadap nilai. Secara lebih rinci, alternatif strategi yang tersedia meliputi hal berikut ini :
a) Nilai adalah harga murah
atribut intrinsik selalu tidak relevan, hanya saja harga jauh lebih penting dimata pelanggan.
Beberapa stategi penetapan harga yang sesuai untuk definisi nilai ini adalah sebagai berikut :
i. Discounting , yaitu menawarkan diskon atau potongan harga untuk mengkomunikasikan kepada para pembeli yang sensitif terhadap harga bahwa mereka mendapatkan nilai yang diharapkan.
ii. Odd Pricing , yakni menetapkan harga jasa sedemikian rupa sehingga membuat konsumen mempersepsikan bahwa mereka mendapatkan harga lebih murah. Caranya adalah dengan menggunakan satuan “ganjil” tertentu,
seperti Rp 9.750,00 (mendekati Rp 10.000,00) dan Rp 88.975,00 (mendekati Rp 89.000,00).
namanya, synchro-pricing bertujuan untuk menyelasraskan permintaan dengan penawaran.
iv. Penetration pricing , yaitu menetapkan harga murah untuk suatu jasa baru dengan tujuan mendorong percobaan produk dan pemakaian lebih luas.
b) Nilai adalah sesuatu yang saya inginkan dari sebuah jasa
Apabila konsumen lebih memntingkan komponen “get” dari sebuah jasa, harga moneter bukanlah isu utama. Semakin bagus atribut instrinsik yang dimiliki sebuah jasa, semakin besar nilainya dimata pelanggan dan semakin besar pula peluang bagi pemasar untuk menetapkan harga yang lebih mahal. Strategi penetapan harga jasa yang cocok untuk perspektif ini sebagai berikut:
i. prestige pricing, yaitu menetapkan harga mahal untuk jasa prestisius yang berkualitas tinggi. Dalam jasa-jasa tertentu, seperti restoran, penerbangan, hotel, dan health clubs, harga lebih mahal dibebankan bagi segmen kelas atas yang mendapatkan manfaat special.
ii. skimming pricing, yaitu menetapkan harga mahal untuk jasa-jasa baru yang didukung dengan dana besar untuk promosi.
Dalam definisi ini, pelanggan sangat mempertmbangkan kualitas dan harga moneter. Tugas pemasar jasa adalah memahami makna kualitas bagi pelanggan (atau segmen pelanggan) dan kemudian memenuhi tingkat kualitas yang diharapkan tersebut dalam tingkat harga yang sesuai. Strategi-strategi spesifik berdasarkan definisi ini meliputi beberapa hal berikut :
i. Value pricing, yaitu penetapan harga jasa yang didasarkan pada konsep “giving more for less”, dimana sejumlah jasa dikemas dalam satu paket yang memiliki daya tarik bagi berbagai kelompok pelanggan. Selain itu, harganya lebih murah dibandingkan bila masing-masing jasa tersebut dijual secara terpisah.
ii. Market segmentation pricing, yaitu menetapkan harga berbeda bagi berbagai segmen pelanggan yag berbeda atas dasar perbedaan persepsi terhadap tingkat kualitas jasa. Sekalipun, mungkin biaya penyediaan jasa bagi masing-masing segmen tersebut tidak berbeda. Landasan utama strategi penetapan harga jasa ini yaitu keyakinan bahwa segmen pasar yang berbeda memiliki elastisitas harga permintaan yang berlainan dan mengharapkan tingkat kualitas yang berbeda pula.
i. Price framing, yaitu mengorganisasikan informasi harga bagi pelanggan dalam rangka memberikan harga referensi yang akurat atas jasa perusahaan. Dalam hal ini, permasar berusaha memberikan harga pembanding yang relevan dengan jasa-jasa lain yang familiar bagi pelanggan.
ii. Price bundling,yaitu menetapkan harga dan menjual berbagai jasa dalam satu paket. Efektivitas strategi ini akan semakin besar apabila jasa-jasa yang dipaketkan tersebut saling berkaitan.
iii. Complementary pricing, yaitu menetapkan harga-harga yang sifatnya saling terkait atau komplementer.
iv. Result-based pricing, yaitu menetapka harga berdasarkan hasil jasa, terutama untuk jasa-jasa yang hasilnya sangat penting bagi pelanggan namun tingkat ketidakpastiannya tinggi.
Tabel 2.2
Ringkasan dari Strategi Layanan Harga untuk Empat Definisi Nilai Pelanggan
Nilai adalah harga rendah a) Diskon
b) Odd pricing c) Sinkronisasi-harga d) Harga Penetrasi
Nilai adalah segala sesuatu yang saya inginkan dalam layanan.
a) Harga Prestige b) Harga Skimming
Nilai adalah kualitas yang saya peroleh untuk harga saya membayar
a) Harga Nilai
b) Harga Segmentasi pasar
Nilai adalah semua yang saya mendapatkan semua yang saya berikan
a) Framing Harga b) Bundling Harga c) Harga Pelengkap d) Harga berdasarkan hasil Sumber : Zeinthaml & Bitner (2004: 503)
Dimensi harga selanjutnya dikemukakan oleh Mazler et. al. (2007) yang dalam jurnal internasional yang berjudul “Dimensions of price satisfaction: a
replication and extension.” dalam studinya Matzler et al. (2007: 395) secara empiris menurunkan lima dimensi harga , yaitu:
b. price fairness (consumers’ perception of whether the difference between the socially accepted price or another comparative party is reasonable, acceptable, or justifiable);
c. price transparency (clear, comprehensive, current and effortless overview about a companies quoted prices);
d. price reliability (fulfilment of raised price expectations and
prevention of negative “price surprises” and customers’ certainty
that the price is currently favorable); and
e. relative price (price of the offer compared to that of competitors’ offers).
Dimensi yang pertama yaitu rasio harga-kualitas, maksudnya adalah rasio antara kualitas layanan dan biaya moneter, yang kedua yaitu kewajaran harga maksudnya persepsi konsumen apakah perbedaan antara harga yang diterima secara sosial atau pi
