Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap
Loyalitas Pelanggan
(Studi pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan)
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Disusun Oleh :
090907015 EDWINA OKTIVANI
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS
HALAMAN PERSETUJUAN
Hasil skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan dan diperbanyak oleh :
Nama : Edwina Oktivani
NIM : 090907015
Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Judul : Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Restoran New Penang
Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan)
Medan, Juli 2013
Pembimbing Ketua Program Studi
Dra. Nurlela Ketaren M.SP
NIP. 195405021982032002 NIP. 195908161986111001
Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA
Dekan
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU ADMINISTRASI BISNIS
Halaman Pengesahan
Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan panitia penguji skripsi Departemen
Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Sumatera Utara.
Dilaksanakan pada :
Hari :
Tanggal :
Pukul :
Tempat :
TIM PENGUJI
Ketua Penguji :
Penguji I :
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur yang tak henti-hentinya penulis panjatkan kehadirat Allah SWT. yang telah mencurahkan Petunjuk, Rahmat dan Hidayah-Nya kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh
Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan)”. Serta shalawat beriring salam kepada kekasih-Nya, yaitu junjungan Nabi besar Muhammad SAW. beserta para sahabatnya yang selalu menjadi panutan bagi penulis dalam menapaki kehidupan, semoga beliau dan para sahabat senantiasa mendapat tempat yang terbaik di sisi-Nya.
Skripsi ini dibuat untuk memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis. Namun, penulis menyadari bahwa terdapat keterbatasan dan kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun demi perbaikan dan penyempurnaan skripsi ini sehingga dapat lebih bermanfaat bagi penelitian selanjutnya.
Dalam kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih dan penghargaan kepada pihak-pihak yang membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, namun penulis tak kuasa menyebutkan semuanya. Penulis mohon maaf apabila ada pihak-pihak yang mungkin tidak disebutkan tanpa sedikitpun niat untuk melupakan. Penulis mengungkapkan terima kasih dan penghargaan kepada:
1) Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
2) Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA sebagai Ketua Jurusan
Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis.
3) Bapak M. Arifin Nasution, S.Sos, M.SP sebagai Sekretaris Jurusan Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis/Niaga.
4) Ibu Dra. Nurlela Ketaren, M.SP sebagai Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu, tenaga dan pkiran dalam pelaksanaan bimbingan, pengarahan, dorongan dalam rangka penyelesaian penyusunan skripsi ini. 5) Seluruh Staf Pengajar Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis/Niaga
yang telah memberikan ilmu dan masukan kapada penulis selama masa perkuliahan di Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis/Niaga.
6) Ibu Siswati dan Bang Fahrid yang telah membantu penulis dalam urusan adminitrasi selama masa perkuliahan di Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis/Niaga.
7) Manajemen dan seluruh karyawan Restoran New Penang Corner
8) Terkasih dan terhormat kedua orang tua penulis, ayahanda Irwan Suwondo Djumin dan ibunda Uum Sumiati, terima kasih atas kasih sayang, perhatian, do’a, dan dukungan yang telah dicurhahkan kepada penulis yang tak terbalaskan serta telah memberikan banyak pelajaran hidup yang berharga bagi penulis. Semoga Allah senantiasa mencurahkan kasih sayang-Nya kepada ayahanda dan ibunda. Aamiin.
9) Kakakku yang tersayang, Silky Dalia Irwanti, S.Psi, terima kasih atas perhatian, nasihat, dukungan, dan hiburan yang diberikan kepada penulis selama penulis menghadapi masa-masa sulit dan tidak akan pernah lupa akan masa-masa senang yang kita lalui bersama. Dan juga tak lupa penulis ucapkan terima kasih kepada abang ipar Handhika Septian, ST yang memberikan dukungan dan do’a kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga kalian menjadi keluarga yang sakinah, mawaddah, wa rahmah. Aamiin.
10)Keluarga besar dari pihak Ibu, Alm. H. M. Suganda (Kakek) yang berdomisili di Bogor, mulai dari uwa, mamang, bibi, teteh, aa, dan adik-adik yang selalu memberikan dukungan dan do’a kepada penulis. Nuhun pisan sadayana...
11)Keluarga besar dari pihak Ayah, Hj. Norma (Nenek) yang berdomisili di Medan, Jakarta, dan Bekasi, terima kasih atas dukungan dan perhatiannya kepada penulis.
12)Sahabat-sahabatku tersayang Dahlina, Rinda, Ayu, dan Nadra (MEDAN Corporation). Banyak kenangan yang kita lalui bersama selama masa kuliah. Terima kasih atas kebersamaan dikala senang maupun susah dan pelajaran berharga penulis peroleh dari persahabatan kita. Semoga kita bisa menciptakan bisnis yang lebih hebat lagi ya.
13)Sahabat-sahabatku Novita, Marissa, Marlina, Feri, Juanda, Soni, terima kasih atas kebersamaan dan dukungannya, semoga kita semua bisa meraih sukses yang baik di masa depan bersama-sama.
14)Teman-teman Administrasi Bisnis stambuk 2009, khususnya untuk Kelas A, terima kasih atas kebersamaan, candaan, semangat, dan dukungan yang kalian berikan. Masa-masa kuliah yang telah kita lalui akan selalu penulis ingat sebagai kenangan yang indah. Semoga kita semua bisa meraih kesuksesan yang baik di masa depan.
15)Sahabat-sahabatku, Atika, Atikah, Asnila, Amar, Harnanda,
Mawaddah, dan Frida terima kasih atas kebersamaannya, do’a dan dukungannya. Kenangan selama masa-masa SMA tidak akan penulis lupakan.
16)Sahabatku sejak SD hingga saat ini Yara Andita Anastasya yang selalu memberikan semangat dan do’a kepada penulis, semoga kita sama-sama bisa meraih kesuksesan yang baik di masa depan dan menjadi orang yang bermanfaat bagi orang banyak dimanapun kita berada.
18)Teman-teman mulai dari SD, SMP, dan SMA yang tidak dapat penulis sebutkan satu-per-satu, terima kasih atas kebersamaan dan dukungan yang kalian berikan kepada penulis. Semoga kita bisa meraih kesuksesan yang baik di masa depan.
Penulis juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang turut membantu dalam proses penelitian skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan namanya satu-per-satu. Semoga segala kebaikan yang telah diberikan kepada penulis memperoleh balasan kebaikan dari Allah SWT. Aamiin.
Medan, 19 Juli 2013 Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iv
DAFTAR GAMBAR ... vii
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... x
ABSTRAK ... xi
ABSTRACT ... xiii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 7
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11
2.1 Definisi dan Konsep Pemasaran... 11
2.2 Nilai Pelanggan (Costumer Value) ... 12
2.3 Experiential Marketing ... 15
2.3.1 Pengertian Experiential Marketing ... 15
2.3.2 Karakteristik Experiential Marketing ... 23
2.3.3 Manfaat Experiential Marketing ... 25
2.4 Loyalitas Pelanggan ... 25
2.4.1 Definisi Loyalitas ... 25
2.4.2 Cara Mengukur Loyalitas ... 27
2.4.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas ... 30
2.4.4 Pentingnya Loyalitas ... 32
2.4.5 Tahapan Loyalitas ... 33
2.5 Hubungan experiential marketing dengan loyalitas pelanggan ... 35
2.6 Penelitian Terdahulu ... 36
3.1 Bentuk Penelitian ... 37
3.2 Lokasi Penelitian ... 37
3.3 Populasi dan Sampel ... 37
3.3.1 Populasi ... 37
3.3.2 Sampel ... 38
3.4 Hipotesis ... 39
3.5 Definisi Konsep ... 41
3.6 Definisi Operasional... 41
3.6.1 Experiential Marketing ... 42
3.6.2 Loyalitas Pelanggan ... 43
3.7 Teknik Pengumpulan Data ... 44
3.8 Teknik Pengumpulan Skor ... 45
3.9 Uji Instrumen ... 46
3.9.1 Uji Validitas ... 46
3 9.2 Uji Reliabilitas ... 47
3.10 Teknik Analisis Data ... 47
3.10.1 Uji Asumsi Klasik ... 48
3.10.1.1 Normalitas ... 48
3.10.1.2 Multikolinearitas ... 48
3.10.1.3 Heterokedastisitas ... 49
3.10.2 Analisi Regresi Linear Berganda ... 49
3.10.2.1 Persamaan Regresi ... 49
3.10.3 Pengujian Hipotesis ... 50
3.10.3.1 Uji F ... 50
3.10.3.2 Uji t ... 50
3.10.4 Koefisien Determinasi (R2) ... 51
BAB IV HASIL PENELITIAN ... 52
4.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 52
4.2 Penyajian Data ... 59
4.2.1 Uji Instrumen Penelitian ... 59
4.2.1.2 Uji Reliabilitas ... 61
4.2.2 Deskripsi Karakteristik Responden ... 61
4.2.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 62
4.2.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 62
4.2.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 63
4.2.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ... 65
4.2.3 Deskripsi Variabel Penelitian ... 66
4.2.3.1 Variabel Sense (Indera) (X1) ... 66
4.2.3.2 Variabel Feel (Perasaan) (X2) ... 71
4.2.3.3 Variabel Think (Cara Berpikir) (X3) ... 74
4.2.3.4 Variabel Act (Tindakan) (X4) ... 78
4.2.3.5 Variabel Relate (Pertalian/Hubungan) (X5) ... 82
4.2.3.6 Variabel Loyalitas Pelanggan (Y) ... 86
4.3 Analisis Data ... 92
4.3.1 Uji Asumsi Klasik ... 92
4.3.1.1 Normalitas ... 92
4.3.1.2 Multikolinearitas ... 94
4.3.1.3 Heterokedastisitas ... 95
4.3.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 96
4.3.3 Uji Hipotesis ... 99
4.3.3.1 Uji F ... 99
4.3.3.2 Uji t ... 100
4.3.4 Koefisien Determinasi (R2) ... 102
4.4 Pembahasan ... 105
BAB V PENUTUP ... 126
5.1 Kesimpulan ... 126
5.2 Saran ... 128
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Tahapan Loyalitas ... 34
Gambar 3.1 Kerangka Penelitian ... 40
Gambar 4.1 Logo Restoran New Penang Corner ... 58
Gambar 4.2 Histogram ... 92
Gambar 4.3 Normal P-P Plot ... 93
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Matriks Penelitian Terdahulu ... 36
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 43
Tabel 3.2 Skor Pernyataan Kuisioner ... 46
Tabel 4.1 Menu-Menu Hidangan Restoran New Penang Corner ... 54
Tabel 4.2 Validitas Instrumen ... 60
Tabel 4.3 Reliabilitas Instrumen ... 61
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 62
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 63
Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 64
Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ... 65
Tabel 4.7 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Desain Eskterior dan Interior Restoran New Penang Corner ... 67
Tabel 4.9 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Lantunan Musik di Restoran New Penang Corner ... 68
Tabel 4.10 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Kebersihan dan Kesejukan Suasana Restoran New Penang Corner ... 69
Tabel 4.11 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Cita Rasa Hidangan di Restoran New Penang Corner... 70
Tabel 4.12 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Pelayanan di Restoran New Penang Corner ... 72
Tabel 4.13 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Sikap Karyawan di Restoran New Penang Corner ... 73
Tabel 4.14 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Rasa Nyaman selama Berada di Restoran New Penang Corner ... 74
Tabel 4.15 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Penawaran Menu Hidangan di Restoran New Penang Corner ... 75
Tabel 4.16 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Kestrategisan Lokasi Restoran New Penang Corner ... 76
Tabel 4.18 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Keragaman
Menu Hidangan Restoran New Penang Corner ... 79
Tabel 4.19 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Waktu Proses Penyajian Hidangan di Restoran New Penang Corner ... 80
Tabel 4.20 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Kepuasan akan Pelayanan selama Berada Restoran New Penang Corner ... 81
Tabel 4.21 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Interaksi Responden dengan Karyawan Restoran New Penang Corner ... 83
Tabel 4.22 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Rasa Kekeluargaan Restoran New Penang Corner dengan Responden ... 84
Tabel 4.23 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Sesuai Tidaknya Restoran New Penang Corner sebagai Tempat Mengadakan suatu Acara atau Event. ... 85
Tabel 4.24 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Kepuasan setelah Mengkonsumsi Hidangan Restoran New Penang Corner ... 87
Tabel 4.25 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Kepercayaan akan Kualitas Hidangan Restoran New Penang Corner ... 88
Tabel 4.26 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Kesediaan Merekomendasikan/Mempromosikan Restoran New Penang Corner kepada Orang Lain ... 90
Tabel 4.27 Distribusi Frekuensi Tanggapan Responden terhadap Kesediaan Memilih Restoran New Penang Corner sebagai Restoran Pilihan ... 91
Tabel 4.28 Hasil Uji Kolmogorov-Smirnov ... 94
Tabel 4.29 Hasil Uji Multikolinearitas... 95
Tabel 4.30 Metode Enter ... 97
Tabel 4.31 Data Kuantitatif Analisis Regresi Linear Berganda ... 98
Tabel 4.32 Hasil Uji F ... 100
Tabel 4.33 Hasil Uji t ... 101
Tabel 4.34 Koefisien Determinan (R2) ... 103
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuisioner Penelitian
Lampiran 2 Tabulasi Data Uji Validitas dan Reliabilitas
Lampiran 3 Tabulasi Data Hasil Kuisioner
Lampiran 4 Hasil Uji Validitas
Lampiran 5 Hasil Uji Reliabilitas
Lampiran 6 Hasil Uji Regresi Linear Berganda, Uji F, Uji t, dan Koefisien
Determinasi
Lampiran 7 Surat Permohonan Pengajuan Judul Skripsi
Lampiran 8 Surat Penugasan Membimbingan Skripsi
Lampiran 9 Surat Undangan Seminar Proposal Skripsi untuk Dosen
Pembimbing
Lampiran 10 Surat Undangan Seminar Proposal Skripsi untuk Dosen Penguji
Lampiran 11 Jadwal Seminar Proposal Skripsi
Lampiran 12 Kartu Kendali Bimbingan Skripsi
Lampiran 13 Surat Izin Pra Penelitian
Lampiran 14 Surat Izin Penelitian
Lampiran 15 Daftar Hadir Seminar Proposal Rancangan Usulan Penelitian
ABSTRAK
Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK
Medan)
Nama : Edwina Oktivani
NIM : 090907015
Departemen : Ilmu Administrasi Bisnis/Niaga Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Pembimbing : Dra. Nurlela Ketaren, M.SP
Memperoleh pelanggan-pelanggan yang setia adalah cita-cita terbesar bagi setiap perusahaan maupun organisasi bisnis. Karena tanpa pelanggan, perusahaan atau organisasi bisnis tidak berarti apa-apa. Dengan memiliki pelanggan-pelanggan yang setia berarti perusahaan atau organisasi bisnis memiliki mitra bisnis yang sangat potensial untuk keberlangsungan jalannya bisnis perusahaan atau organisasi bisnis tersebut.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah variabel experiential marketing yang terdiri dari sense (indera) (X1), feel (perasaan) (X2), think (cara
berpikir) (X3), act (tindakan) (X4), dan relate (pertalian/hubungan) (X5)
berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Y) pada Restoran New Penang Corner. Penelitian dilakukan pada pelanggan Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyut/SMTK Medan.
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Restoran New Penang Corner. Teknik pengambilan sampel menggunakan non-probability sampling
dengan accidential sampling yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dapat dijadikan sampel jika memenuhi kriteria. Dalam penelitian ini data dikumpulkan melalui kuisioner yang dibagikan kepada 100 orang responden. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis kuantitatif yang meliputi uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, uji hipotesis (uji F dan uji t), dan uji analisis koefisien determinasi (R2). Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Data-data yang telah memenuhi uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik diolah menggunakan bantuan program software statistic SPSS 18.00 for windows, sehingga menghasilkan persamaan regresi sebagai berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2+ b3X3 + b4X4 + b5X5
Y = 1,650 + 0,196X1 + 0,036 X2 + 0,540X3 + 0,138 X4 + 0,250 X5
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan variabel experiential marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan, hal ini dapat dilihat dari Fhitung (24,309) > Ftabel
mempengaruhi loyalitas pelanggan pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan yang dapat dilihat dari thitung sebesar 0,540 yang
merupakan nilai thitung terbesar dibandingkan dengan thitung dari variabel bebas
lainnya dan nilai probabilitas hitung sebesar 0,000.
Nilai Adjusted R Square yang diperoleh sebesar 0,541, berarti 54,1% faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh kelima variabel bebassedangkan sisanya 45,9% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Dengan demikian, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa apabila Restoran New Penang Corner meningkatkan experiential marketing, maka akan meningkat pula loyalitas pelanggan terhadap Restoran New Penang Corner.
ABSTRACT
Analysis of Influence of Experiential Marketing to Costumer Loyalty (Studies at New Penang Corner Restaurant, Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan)
Name : Edwina Oktivani
NIM : 090907015
Department : Business Administration Faculty : Politics and Social Science Advisor : Dra. Nurlela Ketaren, M.SP
Obtaining loyal costumers is the biggest goals for any company or business organization. Without costumers, companies or business organization does not mean anything. By having loyal customers means companies or business organization has a huge potential business partners for its business continuity.
This study aims to determine whether the variables of experiential marketing which is conduct sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), and relate
(X5), influence on customer loyalty (Y) at New Penang Corner Restaurant. The study was conducted at the customers of New Penang Corner Restaurant at Jalan Dr. Mansyur / SMTK Medan. The population in this study is the New Penang Corner Restaurant’s customers. Sampling techniques using non-probability sampling with accidential sampling, it means for anyone who accidentially found can be sampled if it meets the criteria. In this study, data were collected through questionnaires distributed to 100 respondents. The analytical method used is the method of quantitative analysis including validity test, reliability test, the classical assumption, hypothesis testing (F test and t test), and test analysis of the coefficient of determination (R2). The data analysis technique used is multiple regression analysis. The data that have met the test of validity, reliability testing, and classical assumption processed using statistical software program, SPSS 18.0 for windows, resulting in a regression equation as follows:
Y = a + b1X1 + b2X2+ b3X3 + b4X4 + b5X5
Y = 1.650 + 0.196 X1 + 0.036 X2 + 0.540 X3 + 0.138 X4 + 0.250X5
Based on the results of testing this hypothesis suggests that experiential marketing variables simultaneously positive and significant effect on customer loyalty at New Penang Corner Restaurant Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan, this can be seen from the Fcount (24,309)> Ftable (2,31) and the calculated probability value is equal to 0,000. Variable think is can be seen partially as the most significant variable affecting customer loyalty in New Penang Corner Restaurant at Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan which can be seen from the tcount of variable think is equal to 0.540 which is the largest value of tcount on independent variables and calculated probability value is equal to 0.000.
while the remaining 45.9% is explained by other factors not examined in this study.
Thus, the results of this study indicates that if New Penang Corner Restaurant increases experiential marketing, it will also increases costumer loyalty towards New Penang Corner Restaurant.
ABSTRAK
Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK
Medan)
Nama : Edwina Oktivani
NIM : 090907015
Departemen : Ilmu Administrasi Bisnis/Niaga Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Pembimbing : Dra. Nurlela Ketaren, M.SP
Memperoleh pelanggan-pelanggan yang setia adalah cita-cita terbesar bagi setiap perusahaan maupun organisasi bisnis. Karena tanpa pelanggan, perusahaan atau organisasi bisnis tidak berarti apa-apa. Dengan memiliki pelanggan-pelanggan yang setia berarti perusahaan atau organisasi bisnis memiliki mitra bisnis yang sangat potensial untuk keberlangsungan jalannya bisnis perusahaan atau organisasi bisnis tersebut.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah variabel experiential marketing yang terdiri dari sense (indera) (X1), feel (perasaan) (X2), think (cara
berpikir) (X3), act (tindakan) (X4), dan relate (pertalian/hubungan) (X5)
berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Y) pada Restoran New Penang Corner. Penelitian dilakukan pada pelanggan Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyut/SMTK Medan.
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Restoran New Penang Corner. Teknik pengambilan sampel menggunakan non-probability sampling
dengan accidential sampling yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dapat dijadikan sampel jika memenuhi kriteria. Dalam penelitian ini data dikumpulkan melalui kuisioner yang dibagikan kepada 100 orang responden. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis kuantitatif yang meliputi uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, uji hipotesis (uji F dan uji t), dan uji analisis koefisien determinasi (R2). Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Data-data yang telah memenuhi uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik diolah menggunakan bantuan program software statistic SPSS 18.00 for windows, sehingga menghasilkan persamaan regresi sebagai berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2+ b3X3 + b4X4 + b5X5
Y = 1,650 + 0,196X1 + 0,036 X2 + 0,540X3 + 0,138 X4 + 0,250 X5
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan variabel experiential marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan, hal ini dapat dilihat dari Fhitung (24,309) > Ftabel
mempengaruhi loyalitas pelanggan pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan yang dapat dilihat dari thitung sebesar 0,540 yang
merupakan nilai thitung terbesar dibandingkan dengan thitung dari variabel bebas
lainnya dan nilai probabilitas hitung sebesar 0,000.
Nilai Adjusted R Square yang diperoleh sebesar 0,541, berarti 54,1% faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dapat dijelaskan oleh kelima variabel bebassedangkan sisanya 45,9% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Dengan demikian, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa apabila Restoran New Penang Corner meningkatkan experiential marketing, maka akan meningkat pula loyalitas pelanggan terhadap Restoran New Penang Corner.
ABSTRACT
Analysis of Influence of Experiential Marketing to Costumer Loyalty (Studies at New Penang Corner Restaurant, Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan)
Name : Edwina Oktivani
NIM : 090907015
Department : Business Administration Faculty : Politics and Social Science Advisor : Dra. Nurlela Ketaren, M.SP
Obtaining loyal costumers is the biggest goals for any company or business organization. Without costumers, companies or business organization does not mean anything. By having loyal customers means companies or business organization has a huge potential business partners for its business continuity.
This study aims to determine whether the variables of experiential marketing which is conduct sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), and relate
(X5), influence on customer loyalty (Y) at New Penang Corner Restaurant. The study was conducted at the customers of New Penang Corner Restaurant at Jalan Dr. Mansyur / SMTK Medan. The population in this study is the New Penang Corner Restaurant’s customers. Sampling techniques using non-probability sampling with accidential sampling, it means for anyone who accidentially found can be sampled if it meets the criteria. In this study, data were collected through questionnaires distributed to 100 respondents. The analytical method used is the method of quantitative analysis including validity test, reliability test, the classical assumption, hypothesis testing (F test and t test), and test analysis of the coefficient of determination (R2). The data analysis technique used is multiple regression analysis. The data that have met the test of validity, reliability testing, and classical assumption processed using statistical software program, SPSS 18.0 for windows, resulting in a regression equation as follows:
Y = a + b1X1 + b2X2+ b3X3 + b4X4 + b5X5
Y = 1.650 + 0.196 X1 + 0.036 X2 + 0.540 X3 + 0.138 X4 + 0.250X5
Based on the results of testing this hypothesis suggests that experiential marketing variables simultaneously positive and significant effect on customer loyalty at New Penang Corner Restaurant Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan, this can be seen from the Fcount (24,309)> Ftable (2,31) and the calculated probability value is equal to 0,000. Variable think is can be seen partially as the most significant variable affecting customer loyalty in New Penang Corner Restaurant at Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan which can be seen from the tcount of variable think is equal to 0.540 which is the largest value of tcount on independent variables and calculated probability value is equal to 0.000.
while the remaining 45.9% is explained by other factors not examined in this study.
Thus, the results of this study indicates that if New Penang Corner Restaurant increases experiential marketing, it will also increases costumer loyalty towards New Penang Corner Restaurant.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Memperoleh pelanggan-pelanggan yang setia adalah cita-cita terbesar bagi
setiap perusahaan maupun organisasi bisnis. Karena tanpa pelanggan, perusahaan
atau organisasi bisnis tidak berarti apa-apa. Dengan memiliki
pelanggan-pelanggan yang setia berarti perusahaan atau organisasi bisnis memiliki mitra
bisnis yang sangat potensial untuk keberlangsungan jalannya bisnis perusahaan
atau organisasi bisnis tersebut, karena pelanggan-pelanggan yang loyal akan
memberikan umpan balik berupa keuntungan (profit) yang besar bagi perusahaan
atau organisasi bisnis, efisiensi biaya, dan peluang memperoleh pelanggan baru
dari pelanggan yang ada sebelumnya karena perusahaan atau organisasi bisnis
memiliki citra yang baik yaitu perusahaan atau organisasi bisnis mampu
memberikan banyak pengalaman yang positif di benak pelanggan yang
dimiliknya.
Untuk mencapai kesetiaan atau loyalitas dari pelanggan, tentu dibutuhkan
suatu cara bagi perusahaan atau organisasi bisnis untuk membentuk sikap loyal
dari pelanggan dengan cara memberikan nilai-nilai yang berharga kepada
pelanggan, salah satunya yaitu melalui proses pemasaran. Memenuhi kebutuhan
dan keinginan pelanggan sudah menjadi kewajiban bagi perusahaan atau
organisasi bisnis. Demi mencapai profitabilitas, perusahaan atau organisasi bisnis
harus memiliki strategi yang tepat dalam menentukan sasaran, target, dan
mendapatkaan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya. Dengan
terpenuhinya kebutuhan dan keinginan pelanggan, maka pelanggan tersebut akan
puas dan bisa menjadi loyal kepada perusahaan atau organisasi bisnis dan
akhirnya perusahaan atau organisasi bisnis akan mencapai profitabilitasnya.
Pemaparan di atas merupakan penjelasan mengenai konsep pemasaran
secara garis besar. Lebih lanjut, konsep pemasaran itu sendiri sudah mengalami
masa transisi, mulai dari pemasaran tradisional hingga pemasaran modern.
Pemasaran tradisional lebih berfokus kepada produksi (product-centric) yang
menekankan efisiensi biaya dalam proses pembuatan barang atau jasa, sedangkan
pemasaran modern lebih menekankan fokus terhadap pelanggan (
costumer-centric) dan sampai saat ini pemasaran masih terus mengalami perubahan. Pada
pemasaran tradisional, pemasar menganggap bahwa konsumen hanya berpikir
secara rasional yang hanya mempertimbangkan feature and benefit semata dalam
pembuatan keputusan untuk menggunakan sebuah produk ataupun jasa (Schmitt
1999). Namun, pada era persaingan yang semakin ketat ini, pemasar atau dalam
hal ini adalah perusahaan atau organisasi bisnis harus bisa membuka wawasan
lebih luas lagi untuk lebih memperhatikan aspek-aspek lainnya yang sebenarnya
penting dan berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan konsumen yang
selama ini kurang menjadi perhatian bagi sebagian besar pemasar.
Disamping kualitas barang atau jasa dan layanan yang baik, pemasar saat
ini perlu memperhatikan aspek emosi dan pengalaman (experience) yang unik dan
positif dalam menciptakan barang atau jasa untuk dapat masuk ke benak
menyenangkan bagi konsumen, sebab dengan demikian konsumen merasa produk
atau jasa tersebut menjadi bagian dari hidupnya. Zarem (2000) mengutip
pernyataan Sanders, Direktur Yahoo, yang menyatakan bahwa pengalaman
merupakan dasar perekonomian baru untuk semua industri. Lebih lanjut Sanders
menyatakan bahwa saat ini adalah masanya ‘experience economy’. Hal ini
menjadi tantangan yang harus dihadapi perusahaan untuk bisa memenangkan
persaingan dalam menciptakan memorable experiences (pengalaman yang tidak
terlupakan) bagi konsumennya. Sehingga dengan demikian, konsumen akan
menjadi sering menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan
kemudian akan menjadi pelanggan yang loyal dan akhirnya akan mendatangkan
profit bagi perusahaan.
Salah satu bidang dalam dunia bisnis yang sedang mengalami
perkembangan pesat saat ini adalah bisnis di bidang kuliner. Misalnya dapat kita
lihat saat ini maraknya restoran-restoran maupun rumah-rumah makan di
Indonesia yang menciptakan inovasi pada konsep tradisional, contohnya di Kota
Medan. Restoran Bumbu Desa Cabang Medan yang merupakan salah satu
restoran khas Sunda yang menyediakan berbagai menu khas Sunda dengan cara
pemesanan makanan yang berbeda dengan restoran-restoran biasanya, dimana
pengunjung dapat melihat langsung menu-menu yang dipajang di tempat khusus
yang dekat dengan dapur restoran tersebut dan juga desain interior ruangan yang
bernuansa kayu dan dinding yang dipenuhi dengan pajangan foto-foto petani
ditambah alunan musik seruling khas Sunda, memberikan pengalaman yang unik
bersuku Sunda yang menetap di kota Medan, dengan berkunjung dan makan di
Restoran Bumbu Desa, seakan menjadi pengobat rindu akan kampung halaman
mereka. Sedangkan bagi pengunjung yang memang bukan bersuku Sunda, dengan
berkunjung dan makan di Restoran Bumbu Desa akan mendapatkan pengalaman
berupa cita rasa masakan khas Sunda dan suasana yang mirip dengan ketika kita
sedang berada di daerah Jawa Barat.
Selain itu contoh lainnya masih di Kota Medan yaitu Toko Roti BreadTalk
dan J.Co Cabang Sun Plaza, merupakan salah satu toko roti yang berbeda dari
toko-toko roti pada umumnya. Toko Roti BreadTalk dan J.Co memberikan
kesempatan bagi para pengunjung maupun pembeli untuk dapat melihat langsung
pembuatan roti-roti yang langsung dibuat oleh koki-koki roti handal di dalam
dapur yang hanya dibatasi oleh kaca transparan (open kitchen). Pengunjung
benar-benar merasakan sensasi fresh from the oven dari roti-roti yang ditawarkan. Selain
itu, pengunjung juga dapat melihat kehigienisan roti-roti yang akan mereka
konsumsi. Dengan demikian, Toko Roti BreadTalk dan J.Co menawarkan
pengalaman kepada pengunjung bahwa setiap roti yang mereka konsumsi adalah
roti yang terjamin kebersihan dan kualitasnya.
Beberapa contoh perusahaan tersebut merupakan perusahaan yang telah
menerapkan suatu konsep penciptaan pengalaman yang tidak terlupakan
(memorable experiences) bagi konsumen yang sekarang dikenal dengan istilah
experiential marketing, yaitu suatu konsep pengembangan strategi pemasaran
yang menekankan aspek emosional dalam menciptakan pengalaman pelanggan
pakar marketing Indonesia, Kartajaya (2006: 229) menyatakan bahwa dalam teori
experiential marketing, dikatakan bahwa feeling yang bagus akan membuat
pelanggan mampu berpikir positif. Kemudian dilanjutkan, tugas experiental
marketer adalah melakukan pengaruh eksternal untuk digabungkan dengan
kondisi feel dan think yang ada di dalam diri pelanggan untuk menjadi suatu aksi
yang memorable experiences.
Pine & Gilmore mengatakan pengalaman (experiences) merupakan
penawaran ekonomi ke-empat setelah komoditi, barang, dan jasa. Menurutnya,
ketika seseorang membeli sebuah pengalaman, ia membayar untuk menghabiskan
waktu menikmati rangkaian acara berkesan (seperti dalam pertunjukan teatrikal)
dimana perusahaan mengajaknya dengan cara yang melekat dengan pribadinya
(Pine & Gilmore, 2011:3). Dapat disimpulkan dari pendapat para ahli diatas
bahwa penciptaan pengalaman yang baik merupakan kunci bagi perusahaan dalam
merancang produk dan jasanya untuk dapat memikat perasaan dan pikiran
pelanggan agar mau menggunakan produk atau jasanya dengan tanpa paksaan
melainkan kerelaan dari pelanggan tersebut. Disamping itu konsep experiential
marketing ini digunakan oleh perusahaan sebagai alat dalam memperoleh dan
mempertahankan pelanggan yang setia (loyal). Schmitt (1999) menyatakan bahwa
demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal, produsen
melalui produknya perlu menghadirkan pengalaman-pengalaman yang unik,
positif dan mengesankan kepada konsumen.
Penerapan konsep experiential marketing ini cukup menarik perhatian
mengambil konsentrasi pada experiential marketing dan pengaruh yang
ditimbulkannya. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Nehemia (2010) yang
meneliti tentang pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan
pada sebuah rumah makan di Semarang dan hasil penelitiannya mendapatkan
pengaruh yang positif dan signifikan. Kemudian Rifaatul (2010) meneliti tentang
pengaruh costumer experiences terhadap kepuasan pelanggan pada sebuah tempat
makan franchaise di Medan dan menemukan pengaruh yang positif dan
signifikan. Kemudian Reinhard (2011) meneliti tentang pengaruh strategi
experiential marketing terhadap costumer loyalty pada sebuah toko roti di Medan
dan menemukan pengaruh yang positif dan signifikan. Kemudian Rudi (2011)
meneliti tentang pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas penumpang
kapal pesiar di Bandung dan menemukan pengaruh yang positif dan signifikan.
Kemudian Rohmat dan Sri dari (2012) menganalisis experiential marketing dan
loyalitas pelanggan jasa wisata di Semarang dan menemukan pengaruh yang
positif dan signifikan. Kemudian, Vivi (2012) meneliti tentang pengaruh
experiential marketing terhadap costumer loyalty pada sebuah restoran di
Pekanbaru dan menemukan pengaruh yang positif dan signifikan.
Persaingan bisnis tentunya tidak dapat terelakkan bagi setiap bisnis kuliner
yang ada di Jalan Dr. Mansyur sebagai salah satu dari sekian banyak pusat wisata
kuliner di Kota Medan. Banyak rumah makan, cafe, dan restoran dengan beragam
pilihan menu dan harga yang ditawarkan kepada konsumen. Selain cita rasa dan
harga yang ditawarkan, pengalaman (experience) yang unik dan positif juga
Restoran New Penang Corner salah satu restoran yang terletak di Jalan Dr.
Mansyur/SMTK juga ikut bersaing dengan caranya sendiri dalam menghadapi
persaingan dengan bisnis kuliner di sekitarnya. Desain restoran, menu dan harga
hidangan, sampai dengan pelayanan yang ditawarkan sangat menentukan
keberhasilan Restoran New Penang Corner. Restoran yang termasuk cukup lama
kehadirannya di Jalan Dr. Mansyur, yaitu sudah berdiri selama kurang lebih lima
tahun tentu sudah cukup dikenal oleh masyarakat Medan. Selama kurun waktu
lima tahun, Restoran New Penang Corner sudah memiliki pelanggan. Oleh karena
itu, seiring berjalannya waktu, demi keberlangsungannya Restoran New Penang
Corner harus bisa mempertahankan pelanggannya. Berdasarkan hal ini, peneliti
tertarik untuk melakukan penelitian pada Restoran New Penang Corner yang
berlokasi di Jalan Dr. Mansyur/SMTK sebagai objek penelitian untuk meneliti
bagaimanakah pengaruh antara experiential marketing yang terdiri dari sense
(indera), feel (perasaan), think (cara berpikir), act (tindakan), dan relate
(pertalian/hubungan) dengan loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, penelitian ini
mengambil judul “Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap
Loyalitas Pelanggan (Studi pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr.
Mansyur/SMTK Medan)”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, peneliti
1. Bagaimanakah pengaruh antara sense (indera) terhadap loyalitas pelanggan?
2. Bagaimanakah pengaruh antara feel (perasaan) terhadap loyalitas pelanggan?
3. Bagaimanakah pengaruh antara think (cara berpikir) terhadap loyalitas pelanggan?
4. Bagaimanakah pengaruh antara act (tindakan) terhadap loyalitas pelanggan?
5. Bagaimanakah pengaruh antara relate (pertalian/hubungan) terhadap loyalitas pelanggan?
6. Bagaimanakah pengaruh variabel experiential marketing (sense, feel, think, act, dan relate) secara serempak terhadap loyalitas pelanggan?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah diatas maka tujuan
dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Menganalisis pengaruh sense (indera) terhadap loyalitas pelanggan
pada pengunjung Restoran New Penang Corner.
2. Menganalisis pengaruh feel (perasaan) terhadap loyalitas pelanggan
pada pengunjung Restoran New Penang Corner.
3. Menganalisis pengaruh think (cara berpikir) terhadap loyalitas
pelanggan pada pengunjung Restoran New Penang Corner.
4. Menganalisis pengaruh act (tindakan) terhadap loyalitas pelanggan
5. Menganalisis pengaruh relate (pertalian/hubungan) terhadap loyalitas
pelanggan pada pengunjung Restoran New Penang Corner.
6. Menganalisis pengaruh variabel experiential marketing secara
bersama-sama (serempak) terhadap loyalitas pelanggan pada
pengunjun Restoran New Penang Corner
7. Menganalisis faktor manakah yang memiliki pengaruh paling dominan
terhadap loyalitas Restoran New Penang Corner.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi akan teori-teori yang
menyangkut tentang experiential marketing dan loyalitas pelanggan serta
dapat bermanfaat untuk pengembangan penelitian-penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi Pihak Restoran New Penang Corner
Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa dijadikan sebagai salah satu dasar
pertimbangan dalam menentukan langkah dan kebijakan perusahaan
khususnya dalam penentuan strategi pemasaran yang berorientasi pada
loyalitas pelanggan.
b. Bagi Peneliti Lain
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan dan pengetahuan untuk
penelitian-penelitian dibidang pemasaran terutama yang berkenaan dengan
c. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan agar peneliti dapat mengetahui lebih mendalam
manfaat dari strategi experiential marketing didalam bisnis untuk
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi dan Konsep Pemasaran
Pemasaran memiliki keanekaragaman definisi, seperti yang dikemukakan
oleh Kotler (2000) (dalam Tjiptono, 2005: 2) bahwa pemasaran adalah proses
sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan
nilai satu sama lain. Kemudian Chartered Institute of Marketing (1986) (dalam
Tjiptono, 2005: 2) mendefinisikan pemasaran sebagai proses manajemen yang
mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memasok kebutuhan pelanggan secara
efisien dan menguntungkan. Sedangkan menurut Gonroos (1987) (dalam
Tjiptono, 2005: 2), pemasaran bertujuan untuk menjalin, mengembangkan, dan
mengomersialisasikan hubungan dengan pelanggan untuk jangka panjang
sedemikian rupa sehingga tujuan masing-masing pihak dapat terpenuhi. Hal ini
dilakukan melalui proses pertukaran dan saling memenuhi janji.
Dari semua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan sebuah proses yang dilakukan untuk menemukan kebutuhan dan
keinginan terkait halnya dengan pelanggan, baik perorangan maupun kelompok
dengan cara yang menguntungkan melalui proses pertukaran produk dan
penghantaran nilai sehingga kedua belah pihak, pelanggan dan pemasar,
sama-sama dapat mencapai tujuannya.
Konsep dari pemasaran itu sendiri adalah bagaimana cara memahami dan
memahami kebutuhan dan keinginan mereka, maka disinilah fungsi pemasaran
sebagai media bagi pelanggan untuk mengenali kebutuhannya.
Dalam aktivitasnya, pemasaran harus melalui beberapa tahap untuk dapat
memuaskan dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan mengingat
luasnya pasar yang tidak mungkin dapat dilayani seluruhnya, yaitu dengan
melakukan STP (Segmenting, Targetting, Positioning) (Kotler & Keller, 2009:13).
Dimana inti dari tahapan STP ini adalah bagaimana seorang pemasar dapat
memuaskan dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan berdasarkan
segmen yang telah ditentukan atau dipilih dengan menjual kekuatan produk
kepada kelompok konsumen / target pasar yang telah ditetapkan.
Konsep pemasaran juga mengalami perkembangan, mulai dari konsep
produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep
pemasaran holistik (Kotler & Keller, 2009:19). Perkembangan konsep pemasaran
ini mengalami perubahan fokus yaitu pemasaran diawali dari konsep yang
berfokus pada penekanan biaya produksi dan peningkatan ketersediaan produk,
inovasi produk, penjualan, kepuasan pelanggan, hingga pengembangan,
perancangan, dan pengimplementasian program pemasaran, proses, dan
aktivitas-aktifitas yang menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungan (integrasi).
2.2 Nilai Pelanggan (Costumer Value)
Seperti halnya pemasaran, nilai pelanggan juga memiliki keberagaman
arti. Seperti yang dikemukakan para ahli berikut (dalam Pemasaran Jasa,
Tjiptono, 2005: 296). Monroe (1990) mendefinisikan nilai pelanggan (costumer
atau manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat harga yang
dibayarkan. Sedangkan Butz & Goodstein (1996) (dalam Tjiptono, 2005: 297)
menegaskan bahwa nilai pelanggan (costumer value) adalah ikatan emosional
yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan
produk atau jasa yang dihasilkan pemasok tersebut dan mendapati bahwa produk
bersangkutan memberi nilai tambah.
Menurut Widjaja (2009: 56), nilai pelanggan (costumer value)
didefinisikan sebagai nilai lebih dari selisih total manfaat dan total pengorbanan
dalam proses hubungan pelanggan dalam rangka pemenuhan kebutuhan dan
keinginannya pada tingkat ekspektasi yang diharapkannya. Dinyatakan juga
bahwa dalam pemasaran selalu diupayakan penciptaan dan delivery nilai (value)
kepada konsumen. Nilai pelanggan (costumer value) ditentukan oleh selisih antara
manfaat total (total benefit) dan biaya total konsumen (costumer cost). Total
benefit terdiri atas manfaat fungsional (what the product does), manfaat psikologis
(what the product mean) dan manfaat ekperiensial (what is derived from
consumption). Sedangkan total cost terdiri atas biaya ekonomi/moneter, biaya
waktu, biaya energi yang dikeluarkan konsumen, biaya fisik, dan biaya psikis
yang merupakan pengorbanan konsumen untuk memperoleh produk/jasa.
Menurut Holbrook (1994) (dalam Tjiptono, 2005: 297), nilai (value)
memiliki sejumlah makna yang tidak hanya terbatas pada perspektif analisis
moneter/ekonomis. Ia mendefinisikan nilai (value) sebagai “pengalaman
preferensi relativistik interaktif”. Menurutnya nilai merupakan preferensi
subjek dalam berinteraksi dengan objek tertentu. Dalam konteks nilai pelanggan
(costumer value), subjek yang dimaksud adalah konsumen, sedangkan objek
relevannya adalah produk (barang, jasa, orang/pribadi, tempat, gagasan,
acara/aktivitas, dan organisasi). Definisi Holbrook ini mengandung empat poin
penting, yaitu :
1. Nilai menyangkut preferensi, yang secara umum diinterpretasikan
sebagai favorable disposition (kecondongan yang menguntungkan),
general liking (keinginan umum), emosi positif, penilaian positif/baik,
tendensi untuk menyukai, sikap “pro” versus “kontra”, dan seterusnya.
2. Nilai itu tidak sepenuhnya subjektif dan juga tidak 100% objektif,
namun lebih merupakan interaksi subjek-objek.
3. Nilai bersifat relatif, karena tergantung kepada peringkat atau ranking
sebuah objek daripada objek lainnya (komparatif); berbeda antar
individu (personal); dan tergantung kepada konteks penilaian evaluatif
yang digunakan (situasional).
4. Nilai bersifat eksperiensial, di mana nilai dalam perilaku konsumen
tidak terletak pada pembelian atau pemerolehan suatu objek, tetapi
lebih pada pengalaman konsumsi yang didapatkan dari objek
bersangkutan.
Dapat disimpulkan bahwa definisi nilai pelanggan adalah sesuatu yang
diperoleh dan dirasakan oleh pelanggan setelah menggunakan produk/jasa, yaitu
diperoleh dengan pengorbanan/biaya yang dikeluarkan dalam mendapatkan
produk/jasa tersebut.
2.3 Experiential Marketing
2.3.1 Pengertian Experiential Marketing
Perubahan dan perkembangan zaman berpengaruh terhadap kemajuan pola
pikir konsumen dalam menentukan keputusan pembeliannya. Hal ini berdampak
pada perkembangan strategi pemasaran yang terus berubah dimana pemasaran
tradisional yang berfokus pada feature and benefit beralih menjadi pemasaran
yang berdasarkan pembentukan pengalaman atas suatu produk atau jasa atau
dikenal dengan experiential marketing.
Experiential marketing terdiri dari dua kata yaitu experiential dan
marketing. Experiential berasal dari kata experience yang artinya pengalaman.
Sedangkan marketing yang artinya adalah pemasaran. Definisi experience
menurut Schmitt (1999: 60) yaitu “Experiences are private events that occur in
response to some stimulation (e.g., as provided by marketing effort before and
after purchase)“. Pengertian dari definisi tersebut adalah bahwa pengalaman
merupakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atas
beberapa jenis stimulus (misalnya yang diberikan oleh upaya-upaya pemasaran
sebelum dan sesudah pembelian). Kemudian menurut Pine II & Gilmore (dalam
Irawan 2011: 27) : “Experiences are event that engage individuals in a personal
way”. Dapat diartikan bahwa pengalaman merupakan suatu kejadian yang terjadi
dan dirasakan oleh masing-masing individu secara personal yang dapat
Dari definisi yang telah diuraikan diatas, dapat disimpulkan bahwa
pengertian pengalaman (experiences) adalah suatu peristiwa atau kejadian yang
dirasakan seseorang secara pribadi yang diakibatkan dari stimulus-stimulus yang
diterima dari lingkungan di sekitarnya dan memberikan kesan-kesan tertentu bagi
seseorang tersebut.
Sedangkan pengertian marketing dalam Chartered Institute of Marketing
(1986) (dalam Tjiptono, 2005: 2) mendefinisikan pemasaran sebagai proses
manajemen yang mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memasok kebutuhan
pelanggan secara efisien dan menguntungkan.
Schmitt (1999: 22) menjelaskan istilah experiential marketing sebagai
berikut:
“Experiential marketing is everywhere. In a wide variety of markets-from consumer packaged goods to industrial and high technology companies are using experiential marketing for many different purposes: developing new products, communicating with costumer, improving sales relations, designing retail spaces and building websites. More and more, marketers are moving away from their ‘feature and benefits’ marketing and turning to Experiential Marketing.”
(Experiential Marketing dapat terjadi dimana saja. Pada berbagai jenis pasar-mulai dari pasar penghasil barang konsumen kemasan sampai dengan industri dan perusahaan yang berteknologi tinggi menggunakan experiential marketing untuk berbagai macam tujuan: mengembangkan produk baru, berkomunikasi dengan pelanggan, meningkatkan relasi penjualan, merancang ruang retail dan membangun sebuah website (situs). Lebih dari itu, pemasar semakin meninggalkan pendekatan mereka yang lama, pemasaran dengan fitur dan keunggulan (feature and benefit) menuju Experiential Marketing)
Dari pemaparan diatas dapat dikatakan bahwa experiential marketing yaitu
merupakan pendekatan pemasaran yang berusaha menghadirkan
pengalaman-pengalaman yang unik dan positif pada produk/jasa yang dapat diterapkan di
tradisional dalam menciptakan produk/jasa sampai dengan perusahaan yang
berteknologi tinggi sekalipun dalam berbagai tujuan mulai dari pengembangan
produk baru hingga menciptakan situs tertentu yang dapat memperkenalkan
industri atau perusahaan tersebut kepada masyarakat.
Konsep experiential marketing pertama kali diperkenalkan oleh Pine &
Gilmore dalam karyanya Experience Economy (1997) dan Schmitt dalam
karyanya Experiential Marketing (1999). Dalam karyanya, Pine & Gilmore
menyatakan bahwa experiential marketing dikatakan terjadi ‘ketika sebuah
perusahaan sengaja menggunakan jasa/layanan sebagai sebuah panggung dan
barang sebagai alat peraganya, sedikit banyak melibatkan pelanggan individu
dalam menciptakan suatu acara yang mengesankan’ (dalam Schmitt dan Rogers,
2008: 132). Dapat diartikan bahwa maksud dari analogi tersebut yaitu berhasilnya
penerapan experiential marketing suatu perusahaan adalah pada saat perusahaan
mampu melibatkan barang dan jasanya serta pelanggan individu dalam
menciptakan suatu hasil yang mengesankan, yaitu pengalaman yang positif bagi
pelanggannya dengan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.
Schmitt menyatakan bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya
dengan merangsang unsur – unsur emosi konsumen yang menghasilkan berbagai
pengalaman bagi konsumen. Experiential marketing adalah suatu konsep
pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan – pelanggan yang loyal
dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif
Schmitt (1999) (dalam Schmitt & Rogers, 2008: 116) memberikan suatu
framework alternatif untuk me-manage pengalaman pelanggan yang terdiri dari
dua elemen, yaitu Strategic Experience Modules (SEMs) dan Experience
Providers (ExPros). Berikut penjelasan mengenai Strategic Experience Modules
(SEMs) yang terdiri dari beberapa tipe experience, yaitu sense, feel, think, act,
dan relate.
1. Strategic Experience Modules (SEMs)
a. Sense (Indera)
Sense adalah aspek-aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu
produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia, meliputi pandangan,
suara, bau, rasa, dan sentuhan. Sense bagi konsumen berfungsi untuk
mendiferensiasikan suatu produk dari produk yang lain, untuk memotivasi
pembeli untuk bertindak, dan untuk membentuk value pada produk atau jasa
dalam benak pembeli. Indera manusia dapat digunakan selama fase pengalaman
(pra pembelian, pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah
produk atau jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense dengan menarik
perhatian pelanggan melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan
kesan yang kuat (Rini, 2009: 16).
b. Feel (Perasaan)
Berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan.
Iklan yang bersifat feel good biasanya digunakan untuk membuat hubungan
dengan pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka dengan
campaign sering digunakan untuk membangun emosi pelanggan secara perlahan.
Ketika pelanggan merasa senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan,
pelanggan akan menyukai produk dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan
merasa tidak senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka
konsumen akan meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain.
Jika sebuah strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara
konsisten bagi pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek
yang kuat dan bertahan lama (Schmitt,1999) (dalam Rini 2009: 17).
Affective experience adalah tingkat pengalaman yang merupakan perasaan
yang bervariasi dalam intensitas, mulai dari perasaan yang positif atau pernyataan
mood yang negatif sampai emosi yang kuat. Jika pemasar bermaksud untuk
menggunakan affective experience sebagai bagian dari strategi pemasaran, maka
ada dua hal yang harus diperhatikan dan dipahami (dalam Rini, 2009: 17) yaitu:
1. Suasana hati (moods)
Moods merupakan affective yang tidak spesifik. Suasana hati dapat
dibangkitkan dengan cara memberikan stimuli yang spesifik (Schmitt,
1999). Suasana hati merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif.
Suasana hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang
diingat konsumen dan merek apa yang mereka pilih.
2. Emosi (emotion)
Lebih kuat dibandingkan suasana hati dan merupakan pernyataan
Emosi-emosi tersebut selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang
(orang, peristiwa, perusahaan, produk, atau komunikasi).
c. Think (Cara Berpikir)
Perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara
memberikan problem-solving experiences (pengalaman pemecahan-masalah), dan
mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif dan/atau secara kreatif
dengan perusahaan atau produk. Menurut Schmitt cara yang baik untuk membuat
think campaign berhasil adalah (dalam Rini, 2009 : 17):
1. Menciptakan sebuah kejutan (surprise) yang dihadirkan baik dalam bentuk
visual, verbal ataupun konseptual. Kejutan merupakan suatu hal yang
penting dalam membangun pelanggan agar mereka terlibat dalam cara
berpikir yang kreatif. Kejutan dihasilkan ketika pemasar memulai dari
sebuah harapan. Kejutan harus bersifat positif, yang berarti pelanggan
mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari
yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang
mereka harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa
senang. Dalam experiential marketing, unsur surprise menempati hal yang
sangat penting karena dengan pengalaman-pengalaman yang mengejutkan
dapat memberikan kesan emosional yang mendalam dan diharapkan dapat
terus membekas di benak konsumen dalam waktu yang lama.
2. Berusaha untuk memikat pelanggan (intrigue). Jika kejutan berangkat dari
sebuah harapan, intrigue campaign mencoba membangkitkan rasa ingin
tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap pelanggan. Terkadang apa
yang dapat memikat seseorang dapat menjadi sesuatu yang membosankan
bagi orang lain, tergantung pada tingkat pengetahuan, kesukaan, dan
pengalaman pelanggan tersebut.
3. Memberikan sedikit provokasi. Provokasi dapat menimbulkan sebuah
diskusi, atau menciptakan sebuah perdebatan. Provokasi dapat beresiko
jika dilakukan secara tidak baik dan agresif.
d. Act (Tindakan)
Tindakan adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan keseluruhan
individu (pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya.
Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat
menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda,
mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik (Rini, 2009:
17).
e. Relate (Pertalian/Hubungan)
Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat,
atau budaya. Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi
pelanggan untuk pembentukan self-improvement (perbaikan diri), status
socio-economic (status sosial-ekonomi), dan image (citra). Relate campaign
menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan dimana
seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang
2. Experience Providers (ExPros)
Kelima tipe dari experience yang telah disebutkan diatas dihantarkan oleh
pemasar kepada konsumen melalui experience provider (ExPros) (dalam Schmitt
& Rogers, 2008: 120). ExPros meliputi communications, visual/ verbal identity,
product presence, co-branding, spatial environments, electronic media, dan
people.
a. Communications (komunikasi)
Komunikasi meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal
maupun eksternal, dan public relation. Bentuk-bentuk komunikasi tersebut
biasa digunakan oleh perusahaan untuk mengomunikasikan produk dan
jasanya.
b. Visual/Verbal Identity (nama dan logo)
Yaitu identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama,
logo, warna, dan lain-lain.
c. Product Presence (tampilan produk)
Tampilan produk meliputi desain produk, pengemasan, tampilan
produk dan karakter merek dimana digunakan sebagai bagian dari
pengemasan dan poin penjualan. Produk yang menarik dengan desain yang
unik menjadi kunci dalam menarik konsumen.
d. Co-branding
Co-banding dalam ExPros meliputi even-even pemasaran (event
produk dalam film, dan bentuk kerjasama lainnya. Event marketing dapat
lebih efektif dan murah dibandingkan periklanan.
e. Spatial Environment (tempat perusahaan)
Tempat perusahaan termasuk di dalamnya gedung, kantor, toko, dan
tempat pameran. Tempat perusahaan juga merupakan sesuatu yang dapat
menimbulkan pengalaman melalui desain ruangan, yaitu ruangan
dirancang memiliki estetika dan keunikan dari mulai interior hingga lantai
ruangan.
f. Websites dan Elektronik Media
Perusahaan besar saat ini memanfaatkan internet sebagai media untuk
semakin memperoleh pelanggan. Internet juga menjadikan pelanggan
dapat melakukan interaksi langsung dengan perusahaan. Hal ini menjadi
nilai positif untuk menarik pelanggan yang harus dikelola dengan baik
oleh perusahaan.
g. People
Meliputi penjual, representasi perusahaan, costumer service, operator
call centre, dan lainnya yang berhubungan dengan orang-orang yang
bekerja di perusahaan.
2.3.2 Karakteristik Experiential Marketing
Schmitt (dalam Irawan 2011: 28) membagi experiential marketing menjadi
1. Fokus pada pengalaman pelanggan
Pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi
tertentu yang memberikan nilai-nilai panca indera, emosional, kognitif,
perilaku dan perilaku yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan
adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkakn perusahaan beserta
produk dan layanannya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong
terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya.
2. Perasaan pada saat mengkonsumsi
Konsumen tidak hanya menginginkan suatu produk dilihat dari
keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga
dari pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi produk
tersebut.
3. Konsumen sebagai makhluk rasional dan emosional
Dalam experiential marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi
rasional saja melainkan juga dari sisi emosinalnya. Jangan memperlakukan
konsumen hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi
konsumen lebih menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi
secara emosional dan ditantang secara kreatif.
4. Metode dan alat elektik
Metode dan perangkat yang digunakan dalam mengukur pengalaman
seseorang lebih bersifat elektik. Maksudnya lebih bergantung pada objek
yang akan diukur atau lebih mengacu pada setiap situasi yang terjadi
marketing, merek bukan hanya sebagai pengenal badan usaha saja,
melainkan lebih sebagai pemberi pengalaman positif pada konsumen
sehingga dapat menimbulkan loyalitas pada kosumen terhadap perusahaan
tersebut.
2.3.3 Manfaat Experiential Marketing
Fokus utama dari experiential marketing adalah pada tanggapan panca
indera, pengaruh, tindakan, serta hubungan. Oleh karena itu, suatu perusahaan
harus dapat memberikan pengalaman yang dihubungkan dengan kehidupan nyata
dari konsumen dan experiential marketing dapat dimanfaatkan secara efektif
apabila diterapkan pada beberapa situasi tertentu dan hal ini dapat menjadi strategi
yang tepat dalam mempertahankan pelanggan. Beberapa keuntungan yang dapat
diterima dan dirasakan suatu perusahaan menurut pandangan Schmitt apabila
menerapkan experiential marketing antara lain (dalam Irawan 2011: 30) :
1. Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot.
2. Untuk membedakan suatu produk dengan produk pesaing.
3. Untuk menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan.
4. Untuk mempromosikan inovasi.
5. Untuk membujuk percobaan, pembelian, dan loyalitas pelanggan.
2.4 Loyalitas Pelanggan
2.4.1 Definisi Loyalitas Pelanggan
Bagi perusahaan maupun organisasi bisnis, memiliki pelanggan yang loyal
atau setia terhadap merek/produk merupakan sasaran yang ingin dicapai dalam
mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan atau organisasi bisnis. Oleh
karena itu, perusahaan atau organisasi akan menggunakan berbagai strategi untuk
bisa mempertahankan pelanggannya agar tidak berpindah ke merek/produk
perusahaan atau organisasi lain.
Kebutuhan akan loyalitas pelanggan akan semakin penting di tengah
lingkungan bisnis yang kian turbulen, terutama setelah berkembang pesatnya
teknologi informasi. Sebagaimana yang dikatakan oleh Frederick Reichheld,
seorang guru loyalitas pelanggan, bahwa loyalitas pelanggan adalah jaminan
keunggulan bersaing, pertumbuhan, laba, dan sustainability (keberlanjutan)
jangka panjang perusahaan (Kartajaya et al. 2003: 97).
Mowen dan Minor (1998) (dalam Mardalis 2005: 111) mendefinisikan
loyalitas sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap
suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud
meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Loyalitas menunjukkan
kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan
tingkat konsistensi yang tinggi. Sedangkan menurut Istijanto (2005: 172) loyalitas
atau kesetiaan menunjukkan probabilitas seorang konsumen untuk membeli atau
memakai produk atau merek secara berulang dalam periode waktu tertentu.
Seorang loyalist cenderung mau membeli lebih sering daripada pelanggan
biasa. Bahkan dalam tingkatan tertinggi pelanggan yang loyal akan sukarela
menjadi pembela brand (Mussry et al. 2007: 133). Selanjutnya, menurut Griffin
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antar lini produk dan jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing
Dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan adalah kondisi dimana
adanya suatu probabilitas, keinginan, hingga komitmen seorang pelanggan untuk
melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek atau produk. Tidak hanya
melakukan pembelian ulang, namun sikap positif lainnya dari seorang pelanggan
yang loyal terhadap merek atau produk dapat diketahui ketika pelanggan tersebut
menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing dan bahkan bersedia dengan
sukarela mereferensikan merek atau produk yang digunakannnya tersebut kepada
orang lain.
2.4.2 Cara Mengukur Loyalitas
Secara umum, loyalitas dapat diukur dengan cara-cara berikut (dalam
Mardalis 2005, 113) :
1. Urutan Pilihan (choice sequence)
Menurut Kotler (2000) (dalam Mardalis 2005: 113) terdapat pola
pembelian ulang konsumen yaitu:
1. Sangat setia (hardcore loyal)
Konsumen yang membeli satu merek saja setiap saat. Jadi pola
pembelian A,A,A,A,A,A yang akan mencerminkan loyalitas yang
tak terbagi pada merek A. Pola pembelian jenis ini dapat
