1
ANALISIS PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN
LOYALITAS KONSUMEN SOP BUAH PAK EWOK
DI KOTA BOGOR
Oleh
WACHYU SURATNO
H24087011
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2
RINGKASAN
WACHYU SURATNO. H24087011. Analisis Pengambilan Keputusan Pembelian dan Loyalitas Konsumen Sop Buah Pak Ewok di Kota Bogor. Dibawah bimbingan MA’MUN SARMA
Konsumen adalah orang yang menentukan dan mengambil keputusan dari berbagai pilihan alternatif yang tersedia. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian informasi, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek tertentu, serta menentukan dan memutuskan untuk membeli dan menggunakan kembali produk tersebut. Dengan kata lain, konsumen adalah orang yang menentukan masa depan suatu perusahaan.
Jumlah restoran yang berdiri di kota Bogor juga memberikan banyak alternatif bagi konsumen untuk memilih restoran yang akan dikunjungi. Oleh karena itu, Sop Buah Pak Ewok sebagai salah satu restoran di kota Bogor harus membuat strategi yang tepat untuk menarik konsumen Untuk menciptakan strategi yang tepat, perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu bagaimana karakteristik konsumen Sop Buah Pak Ewok dan bagaimana cara mereka melakukan proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan mengetahui karakteristik konsumen, perusahaan juga dapat menciptakan strategi yang tepat dan sesuai dengan harapan konsumen agar konsumen menjadi lebih puas lagi. Konsumen yang merasa puas, memiliki kemungkinan besar untuk melakukan pembelian ulang dan berpotensi menjadi konsumen yang loyal. Konsumen yang loyal tentunya akan memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan.
3
ANALISIS PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN
LOYALITAS KONSUMEN SOP BUAH PAK EWOK
DI KOTA BOGOR
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
WACHYU SURATNO
H24087011
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
4
Judul Skripsi : Analisis Pengambilan Keputusan Pembelian dan Loyalitas Konsumen Sop Buah Pak Ewok di Kota Bogor
Nama : Wachyu Suratno
NIM : H24087011
Menyetujui Dosen Pembimbing,
Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS., MEc NIP. 19581122 198503 1 002
Mengetahui Ketua Departemen,
Dr. Mukhamad Najib, STP, MM NIP. 19760623 200604 1 001
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan sebagai anak kedua dari empat bersaudara pada tanggal 27 Nopember 1983 di Jakarta dari Bapak H. Marikin dan Ibu Ratna Purwati. Penulis mengikuti pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri 01 Jagakarsa, Kecamatan Jagakarsa – Jakarta Selatan, Propinsi DKI Jakarta, lulus pada tahun 1996. Pendidikan tingkat pertama dapat diselesaikan oleh penulis pada tahun 1999 di SMP Negeri 166 Jakarta. Kemudian, penulis melanjutkan pendidikan tingkat atas di SMA Negeri 38 Lenteng Agung – Jakarta Selatan, Propinsi DKI Jakarta dan lulus pada tahun 2002.
iv
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyusun dan menyelesaikan skripsi ini. Penelitian dilaksanakan pada Sop Buah Pak Ewok yang berada di Kota Bogor. Judul skripsi adalah tentang Analisis Pengambilan Keputusan Pembelian dan Loyalitas Konsumen Sop Buah Pak Ewok di Kota Bogor.
Skripsi ini merupakan hasil kerja maksimal yang dapat dikerjakan penulis dan diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengembangkan usahanya. Hasil penelitian ini tidak hanya dapat diterapkan pada Sop Buah Pak Ewok Bogor, tetapi juga dapat diterapkan pada perusahaan lain yang menggeluti bidang usaha yang sama.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih belum sempurna. Oleh karena itu, kritik serta saran yang membangun sangat diharapkan untuk perbaikan di masa yang akan datang baik dari segi format penulisan, isi, maupun dari kedalaman isi laporan. Semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang terkait.
Bogor, Maret 2014
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Allhamdulillah, penulis mengucapkan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak, Mamah, dan Keluargaku (istri dan anakku) yang telah memberikan
dukungan semangat, do’a, kasih sayang dan perhatian, serta materi sehingga
penulis dapat menyelesaikan penulisan laporan ini. Serta buat kakak dan adik-adikku yang selalu memberikan semangat dan do’a yang tiada henti. 2. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS., MEc., sebagai dosen pembimbing yang tidak
pernah bosan dan selalu meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, masukan, serta arahan dari awal penulisan sampai selesainya laporan ini. 3. Ibu Hardiana Widyastuti, S.Hut., MM. dan Ibu Farida Ratna Dewi, SE., MM.
selaku dosen penguji, terimakasih saya ucapkan atas arahan dan saran-saran yang telah diberikan.
4. Seluruh Dosen pengajar di Manajemen yang tidak henti-hentinya memberikan pengarahan dan pengetahuan serta ilmu yang dimiliki yang sangat berguna bagi penulis.
5. Sekretariat Program Sarjana Alih Jenis Manajemen atas bantuan dan kerjasamanya selama penulis mengikuti proses belajar di Program Sarjana Penyelenggaraan Khusus.
6. Manajemen Sop Buah Pak Ewok Bogor yang telah memberikan waktu, tempat, dan kesempatan kepada penulis untuk melaksanakan penelitian. 7. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
vi
2.2 Karakteristik Konsumen ... 7
2.3 Proses Pengambilan Keputusan ... 8
2.3.1 Pengenalan Kebutuhan atau Need Recognition ... 9
2.3.2 Pencarian Informasi ... 10
2.3.3 Evaluasi Alternatif ... 11
2.3.4 Keputusan Pembelian ... 12
2.3.5 Evaluasi Akhir ... 12
2.4 Loyalitas Konsumen ... 13
2.4.1 Pengertian Loyalitas Konsumen ... 13
2.4.2 Pengukuran Tingkat Loyalitas ... 14
2.5 Strategi Pemasaran ... 16
2.5.1 Pengertian Bauran Pemasaran ... 16
2.5.2 Pengertian Segmentation, Targeting, Positioning ... 17
2.5 Penelitian Terdahulu ... 20
vii
3.6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 27
3.6.2 Analisis Deskriptif ... 28
IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 29
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 29
4.1.1 Struktur Organisasi ... 30
4.1.2 Bauran Pemasaran Perusahaan ... 30
4.1.3 Segmentation, Targetting, Positioning ... 32
4.2 Karakteristik Umum Konsumen Sop Buah Pak Ewok ... 32
4.2.1 Jenis Kelamin Konsumen ... 32
4.2.2 Usia Konsumen... 33
4.2.3 Status Konsumen ... 33
4.2.4 Pendidikan Terakhir Konsumen ... 34
4.2.5 Domisili atau Tempat Tinggal Konsumen... 35
4.2.6 Pekerjaan Konsumen ... 35
4.2.7 Rata-rata Pendapatan Konsumen per Bulan ... 36
4.2.8 Rata-rata Pengeluaran Konsumen per Bulan ... 36
4.3 Proses Pengambilan Keputusn Pembelian ... 37
4.3.1 Pengenalan Kebutuhan ... 37
4.3.2 Pencarian Informasi ... 38
4.3.3 Evaluasi Alternatif ... 39
4.3.4 Keputusan Pembelian ... 40
4.3.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... 42
4.3.6 Rataan Skor Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 43
4.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 43
4.4.1 Pengaruh Lingkungan ... 43
4.4.2 Pengaruh Individu... 44
4.4.3 Proses Psikologi ... 45
4.4.4 Rataan Skor Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan ... 46
4.5 Loyalitas Konsumen ... 47
4.6 Implikasi Manajerial ... 48
KESIMPULAN DAN SARAN ... 49
1. Kesimpulan ... 49
2. Saran ... 50 DAFTAR PUSTAKA
viii
DAFTAR TABEL
Halaman 1 Persentase pengeluaran rata-rata per kapita per bulan rumah
tangga Indonesia tahun 2005-2013 (Persen) ... 1
2 Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di kota Bogor tahun 2004-2009 ... 2
3 Rata-rata penjualan produk Sop Buah Pak Ewok tahun 2007-2011 ... 3
4 Sebaran contoh berdasarkan persentase pengenalan kebutuhan ... 32
5 Sebaran contoh berdasarkan persentase pencarian informasi ... 33
6 Sebaran contoh berdasarkan persentase evaluasi alternatif ... 34
7 Sebaran contoh berdasarkan persentase keputusan pembelian ... 36
8 Sebaran contoh berdasarkan persentase evaluasi pasca pembelian ... 37
9 Sebaran contoh berdasarkan rataan skor proses pengambilan keputusan ... 38
10 Sebaran contoh berdasarkan persentase pengaruh lingkungan ... 39
11 Sebaran contoh berdasarkan persentase pengaruh individu ... 40
12 Sebaran contoh berdasarkan persentase pengaruh psikologi ... 40
13 Sebaran contoh berdasarkan rataan skor faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan ... 41
14 Sebaran contoh berdasarkan loyalitas konsumen ... 42
15 Sebaran contoh berdasarkan tingkatan loyalitas konsumen ... 42
ix
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1 Lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian ... 9
2 Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada ketidaksesuaian ... 10
3 Proses dasar evaluasi alternatif ... 11
4 Kerangka pemikiran penelitian ... 24
5 Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin ... 33
6 Karakteristik konsumen berdasarkan usia konsumen ... 33
7 Karakteristik konsumen berdasarkan status konsumen ... 34
8 Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir konsumen ... 34
9 Karakteristik konsumen berdasarkan domisili/tempat tinggal ... 35
10 Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan konsumen ... 35
11 Karakteristik konsumen berdasarkan rata-rata pendapatan konsumen per bulan ... 36
x
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1 Kuesioner penelitian ... 53
2 Hasil uji validitas ... 59
3 Hasil uji reliabilitas ... 65
4 Struktur organisasi Sop Buah Pak Ewok kota Bogor ... 69
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kebutuhan pangan merupakan prioritas utama bagi masyarakat di seluruh dunia. Abraham Maslow dalam hirarki model Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan pangan termasuk dalam kebutuhan fisiologis yang paling mendasar yang harus dipenuhi sehingga menjadi kebutuhan paling penting dibanding kebutuhan-kebutuhan lain.
Di Indonesia, kebutuhan pangan juga merupakan kebutuhan fisiologis utama bagi masyarakat. Hal ini dapat ditunjukkan oleh besarnya persentase pengeluaran rumah tangga untuk pangan yang relatif lebih besar dibandingkan dengan persentase pengeluaran rumah tangga untuk non pangan, seperti yang terdapat pada Tabel 1.
Tabel 1. Persentase pengeluaran rata-rata per kapita per bulan rumah tangga Indonesia tahun 2005-2013 (Persen)
Tahun Jenis Pengeluaran
Sumber: Badan Pusat Statistik (2014)
2
Kesibukan masyarakat dapat menyebabkan mereka tidak lagi memiliki cukup banyak waktu untuk menyiapkan makanan di rumah, sehingga muncul kebiasaan makan di luar rumah, dan hal ini terjadi hampir di setiap daerah perkotaan, terutama bagi orang yang sehari-harinya mempunyai rutinitas pekerjaan. Makan di restoran juga dapat menjadi sarana berkumpul dan bersosialisasi. Peluang bisnis ini menyebabkan jumlah restoran yang berada di kota Bogor relatif meningkat setiap tahunnya. Perkembangan jumlah restoran di kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Perkembangan jumlah restoran dan rumah makan di kota Bogor tahun 2006-2011
Tahun Jumlah (Unit) Persentase (%)
2006 91 -
2007 93 2.2
2008 88 -5.4
2009 98 11.4
2010 106 8.1
2011 115 8.5
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor (2013)
Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa perkembangan jumlah restoran atau rumah makan di kota Bogor setiap tahunnya mengalami peningkatan. Pada tahun 2008 terjadi penurunan jumlah restoran atau rumah makan karena sebagian ada yang mengalami kebangkrutan. Menurut Krisnamurthi dalam Maulina (2009) Ide bisnis datang dari pemahaman atas kebutuhan diri sendiri, dari rekan-rekan dan keluarga, dan dapat dicari dengan melihat berbagai usaha yang telah dilakukan orang lain atau dari pengamatan terhadap pasar dan toko.
Berkembangnya jumlah restoran di kota Bogor mengakibatkan persaingan bisnis di dunia restoran atau rumah makan juga semakin meningkat. Semakin tingginya tingkat persaingan mengharuskan pengusaha menciptakan strategi pemasaran yang tepat agar usahanya tetap dipilih oleh konsumen. Setiap restoran tidak hanya menyajikan menu-menu yang menarik, tetapi juga menawarkan jasa pelayanan yang terbaik agar mampu bersaing.
3
Cimalaya. Kemudian pada tahun 2005, berdiri cabang Sop Buah Pak Ewok Bandung di kota Bogor, yang berada di Jalan Bukit Tunggul No. 5. Pada awal usaha Sop Buah Pak Ewok ini menggunakan satu buah gerobak dan dijual di sekitar jalan Taman Kencana kota Bogor. Cita rasa dan keunikan sop buah ini berbeda dibandingkan dengan sop buah lain di berbagai tempat terutama yang dijual pada gerobak-gerobak.
Penjualan Sop Buah Pak Ewok yang meningkat setiap tahunnya menunjukkan bahwa usaha Sop Buah Pak Ewok yang berada di kota Bogor mampu bersaing dan menarik minat konsumen dengan berbagai menu yang disajikan yang tidak hanya menjual sop buah saja. Rata-rata penjualan produk Sop Buah Pak Ewok dapat dilihat pada Tabel 3 berikut.
Tabel 3. Rata-rata penjualan produk Sop Buah Pak Ewok tahun 2007-2012 Tahun Rata-rata Penjualan
(porsi/tahun)
Persentase Peningkatan (%)
2007 164,869 -
2008 191,304 16.03
2009 246,579 28.89
2010 325,670 32.08
2011 438,571 34.67
2012 596,614 36.03
Sumber : Sop Buah Pak Ewok (2013)
4 1.2. Rumusan Masalah
Konsumen adalah orang yang menentukan dan mengambil keputusan dari berbagai pilihan alternatif yang tersedia. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian informasi, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek tertentu, serta menentukan dan memutuskan untuk membeli dan menggunakan kembali produk tersebut. Dengan kata lain, konsumen adalah orang yang menentukan masa depan suatu perusahaan.
Banyaknya alternatif restoran yang dapat dikunjungi oleh konsumen, mengharuskan Sop Buah Pak Ewok dapat menciptakan strategi yang tepat untuk menarik konsumen. Untuk menciptakan strategi yang tepat, perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu bagaimana karakteristik konsumen Sop Buah Pak Ewok dan bagaimana cara mereka melakukan proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan mengetahui karakteristik konsumen, perusahaan juga dapat menciptakan strategi yang tepat dan sesuai dengan harapan konsumen agar konsumen menjadi lebih puas lagi. Konsumen yang merasa puas, memiliki kemungkinan besar untuk melakukan pembelian ulang dan berpotensi menjadi konsumen yang loyal. Konsumen yang loyal tentunya akan memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan.
Rumusan masalah yang dikaji pada penelitian ini, yaitu: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Sop Buah Pak Ewok?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Sop Buah Pak Ewok?
3. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen Sop Buah Pak Ewok? 1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian yang dilakukan adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Sop Buah Pak Ewok.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Sop Buah Pak Ewok.
5 1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi Sop Buah Pak Ewok
Sebagai referensi, informasi, dan masukan bagi pihak Sop Buah Pak Ewok mengenai perkembangan keinginan dan kebutuhan konsumen dalam melakukan pembelian. Melalui penelitian ini Sop Buah Pak Ewok diharapkan dapat menyusun strategi dan inovasi agar mampu bersaing serta memenuhi harapan konsumen.
2. Bagi Pendidikan
Penelitian yang dilakukan diharapkan dapat mendukung berkembangnya ilmu pengetahuan terutama terkait topik proses pengambilan keputusan dan loyalitas konsumen di era persaingan bisnis yang semakin ketat.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan tindakan langsung yang dilakukan seseorang dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan terakhir menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut (Engel, et al, 1994). Sumarwan (2004) mendefinisikan studi perilaku konsumen ke dalam beberapa hal-hal, meliputi apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan mereka membeli, dimana membeli, berapa sering membeli, dan berapa sering menggunakannya? Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan untuk mengkonsumsi sehingga pemasar dapat mengetahui strategi pemasaran yang lebih baik dan tidak dapat diragukan lagi. Sehingga pemasar memiliki kemampuan untuk bersaing lebih baik dengan pemasar lainnya. Oleh karenanya, perilaku konsumen merupakan tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi dalam memilih, membeli, memakai, serta mengevaluasi sebagai tahapan akhir dalam rangka memenuhi keinginan dan kebutuhan.
Engel, et al (1994) menjelaskan bahwa terdapat tiga faktor mendasar yang mempengaruhi perilaku konsumen, diantaranya:
1. Pengaruh lingkungan merupakan pengaruh yang timbul dari dalam lingkungan konsumen yang kompleks. Adapun proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh hal-hal sebagai berikut:
a. Budaya, dalam studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penfsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan faktor budaya sebagai penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan pengaruh budaya yang berbeda-beda.
7
Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang bervariasi. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial diukur dari berbagai faktor, seperti pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan hal lainnya.
c. Faktor pribadi sebagai hasil respon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan orang lain. Karakteristik yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen diantaranya usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
2. Perbedaan dan pengaruh individual
3. Proses psikologi merupakan bagian terbesar untuk memahami perilaku konsumen. Terdapat empat faktor yang mempengaruhi psikologis dalam pilihan pembelian seseorang, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
2.2. Karakteristik Konsumen
Menurut Sumarwan (2004), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Misalnya membeli pakaian, sepatu, dan sabun. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga yang lain, misalnya susu formula untuk bayi, atau digunakan oleh seluruh anggota keluarga, misalnya televisi, furniture, rumah dan mobil. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian
digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi,
organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit).
8
bangsa, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, pekerjaan, lokasi geografi, kelas sosial. Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan menyebabkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek (Sumarwan, 2004).
Dimana seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. Orang yang tinggal di desa akan memiliki akses terbatas kepada berbagai produk dan jasa. Pendapatan umumnya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Jumlah pendapatan akan menggambarkan daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya (Sumarwan, 2004).
Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokkan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan, dan tempat berlibur dari seorang konsumen. Status pekerjaan akan menentukan kelas sosial seseorang. Status sosial seseorang akan ditentukan oleh keluarga dimana ia tinggal (Sumarwan, 2004).
2.3. Proses Pengambilan Keputusan
9
Gambar 1. Lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian (Kotler dan Armstrong, 2008)
Model ini menjelaskan proses pembelian yang dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya hingga berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Model ini memperlihatkan bahwa konsumen melewati seluruh tahapan pembelian yang dilakukannya. Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering menghilangkan atau membalik urutan dalam tahapan pembelian tersebut. Meskipun demikian, model ini dapat memperlihatkan semua pertimbangan yang timbul ketika seorang konsumen menghadapi situasi pembelian yang baru dan kompleks.
2.3.1 Pengenalan Kebutuhan atau Need Recognition
Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa proses pembelian dimulai ketika konsumen mengenali atau menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang berada pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga timbul karena adanya rangsangan eksternal, yaitu kebutuhan yang timbul akibat dorongan eksternal. Sumarwan (2002) menyebutkan bahwa pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.
Pengenalan kebutuhan pada akhirnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan tersebut harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum dikenali. Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan akan dikenali (Engel, et al, 1994). Hal ini dapat dilihat pada Gambar 2.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi aternatif
Keputusan pembelian
10
Gambar 2. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian (Engel, et al, 1994)
2.3.2 Pencarian Informasi
Engel, et al (1994), konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) atau melakukan pengumpulan informasi yang berasal dari luar atau lingkungannya (pencarian eksternal). Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan melalui pencarian internal dan eksternal.
Pencarian internal merupakan langkah pertama yang dilakukan konsumen untuk mengingat kembali semua informasi yang ada dalam ingatan atau memorinya. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap dapat memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhannya. Sedangkan pencarian eksternal adalah tahap pencarian yang dilakukan jika konsumen kurang puas dengan pencarian internal. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Biasanya konsumen akan bertanya pada teman, saudara, penjual, dan berbagai narasumber lainnya (Sumarwan, 2002).
Keadaan yang diinginkan
Di bawah ambang
Tidak ada pengenalan
kebutuhan
Tingkat ketidaksesuaian
Keadaan aktual
Di atas ambang
11 2.3.3 Evaluasi Alternatif
Menurut Engel, et al (1994), evaluasi alternatif adalah suatu proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada umumnya, konsumen akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, seperti nama, merek, asal produk, dan sebagainya. Melalui kriteria tersebut konsumen akan memilih salah satu dari beberapa alternatif yang ada. Tahap evaluasi yang dilakukan antara lain; menentukan kriteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif, memutuskan alternatif yang akan dipertimbangkan, menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Tahapan proses evaluasi alternatif dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Proses dasar evaluasi alternatif (Engel, et al, 1994)
Kotler (2008) mendefinisikan evaluasi alternatif (alternative evaluation) adalah bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui beberapa tahapan prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Pada beberapa kasus, konsumen hanya sedikit melakukan evaluasi bahkan tidak mengevaluasi, sebagai gantinya konsumen membeli berdasarkan dorongan dan intuisi.
Tahap evaluasi alternatif merupakan proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Proses ini, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah
Menentukan kriteria evaluasi
Menilai kinerja
Menerapkan kaidah keputusan
12
yang dihadapinya (Sumarwan, 2002). Pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut (Mowen dan Minor dalam Sumarwan, 2002).
2.3.4 Keputusan Pembelian
Berdasarkan Engel, et al (1994), pembelian adalah suatu proses keputusan konsumen apabila memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti dapat diterima bila perlu. Kotler dan Armstrong (2008) menyebutkan bahwa konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah melakukan pembelian terhadap merek yang paling disukai. Namun, terdapat dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama yaitu sikap orang lain. Faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat dengan orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
2.3.5 Evaluasi Akhir
13 2.4. Loyalitas Konsumen
2.4.1 Pengertian Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan mulai dari mencari konsumen potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Menurut Evans dan Berman (1982) loyalitas dinilai sebagai tulang punggung perusahaan dalam hubungannya dengan konsumen. Perusahaan yang mempunyai pelanggan yang loyal berarti sudah mencapai satu langkah lebih maju dalam hal pemuasan pelanggan. Konsumen yang loyal juga merupakan keuntungan tersendiri dan bila ditambah dengan pembinaan hubungan terus menerus, biaya melayani konsumen akan berkurang. Mempertahankan pelanggan lama akan lebih mudah daripada mencari pelanggan baru. Bahkan seiring dengan perjalanan waktu konsumen loyal menjadi pembangun bisnis, membeli lebih banyak, membayar lebih tinggi dan membawa konsumen baru.
Griffin (2005) menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing produk lain yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi, loyalitas konsumen adalah suatu sikap yang berkomitmen untuk tetap menggunakan produk atau pelayanan dari penyedia tertentu.
Seseorang harus melalui beberapa tahapan untuk menjadi konsumen yang loyal. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap. Perusahaan mempunyai peluang yang besar untuk membentuk calon pembelinya menjadi konsumen yang loyal dan klien perusahaan dengan memenuhi kebutuhan dari setiap tahap tersebut.
Tahapan konsumen yang loyal menurut Griffin (2005) adalah :
14
2. Prospect (prospek), adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan barang atau jasa tertentu dan memiliki kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka mungkin telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya.
3. Disqualified prospects (prospek yang diskualifikasi), yaitu prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.
4. First time customers (pelanggan pertama kali), yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih menjadi konsumen baru. Mereka dapat menjadi pelanggan perusahaan dan sekaligus pelanggan perusahaan pesaing. 5. Repeat customers (pelanggan berulang), yaitu konsumen yang telah
melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih.
6. Clients (klien), yaitu konsumen yang membeli semua barang atau jasa yang mereka butuhkan dan ditawarkan perusahaan, mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh daya tarik produk perusahaan pesaing.
7. Advocates (penganjur), yaitu seperti clients akan tetapi juga mendorong orang lain untuk membeli barang atau jasa dari perusahaan yang bersangkutan. Mereka melakukan pemasaran bagi perusahaan dan membawa pelanggan kepada perusahaan.
2.4.2 Pengukuran Tingkat Loyalitas
Durianto, dkk dalam Rahmatillah (2009) menyatakan bahwa loyalitas konsumen dapat diukur berdasarkan beberapa tingkatan, yaitu :
1. Switcher buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
15
banyak konsumen lain membeli merek tersebut yang disebabkan oleh harganya yang murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Habitual buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Habitual buyer bisa juga diartikan konsumen yang membeli suatu merek karena kebiasaan.
3. Satisfied buyer (pembeli yang merasa puas)
Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun, mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.
4. Liking the brand (menyukai merek)
Liking the brand merupakan kategori pembeli yang benar-benar menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi.
5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)
Committed buyer merupakan kategori pembeli yang setia. Konsumen mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang digunakan kepada orang lain.
2.5. Strategi Pemasaran
2.5.1 Pengertian Bauran Pemasaran
16
(2005) mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) menjadi integrated service management dengan menggunakan pendekatan 8P yaitu sebagai berikut : 1. Product elements.
Semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Yang penting diperhatikan dalam desain dan produk jasa adalah atribut yang menyertai, seperti: sistem, prosedur dan pelayanannya. Desain produk dan jasa juga memperhatikan hal-hal yang berkaitan dengan ukuran bentuk, dan kualitas.
2. Price and other user outlays.
Pengeluaran uang, waktu, dan usaha pelanggan untuk menikmati produk yang ditawarkan.
3. Promotion and education.
Aktivitas komunikasi dan perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan. Kegiatan promosi pada produk dan jasa pada umumnya dilakukan melalui iklan di media masa, atau televisi. Konsep kegiatan promosi secara menyeluruh meliputi advertising, sales promotion, public relation, sales trainning, marketing research & development.
4. Place, cyberspace and time.
Keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan. Atau disebut juga saluran distribusi. Saluran distribusi produk dan jasa, berupa Kantor Cabang, yang secara langsung menyediakan produk dan jasa yang ditawarkan. Dengan semakin majunya teknologi, saluran distribusi dapat dilakukan melalui saluran telekomunikasi seperti telepon dan jaringan internet.
5. People.
Adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan pemasaran. Para pekerja atau karyawan dituntut untuk melayani konsumen secara optimal.
6. Process.
17
lebih menyenangi pelayanan yang cepat. Penggunaan teknologi yang tepat guna serta kreativitas yang prima diperlukan.
7. Productivity and Quality.
Produktivitas adalah sejauh mana efisiensi masukan-masukan layanan ditransformasikan kedalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan Kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan.
8. Physical Evidence.
Perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan.
2.5.2 Pengertian Segmentation, Targeting, Positioning
Strategi pemasaran modern STP (Segmentation, Targeting, Positioning) yaitu: 1. Segmentation
18
memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku.
2. Targeting
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, et al, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan. Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.
3. Positioning
Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk. Positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.
19
Selanjutnya Kotler, et al (2003) menyatakan positioning sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan. Yoram Wind dalam Kotler (2003) menyatakan positioning sebagai “reason for being” yaitu, bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.
2.7. Penelitian Terdahulu
Erythriana (2011) melakukan penelitian tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Restoran Daiji Raamen Jalan Pajajaran Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasikan karakteristik konsumen Restoran Daiji Raamen (2) Menganalisis Proses keputusan pembelian konsumen Restoran Daiji Raamen, dan (3) Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian di Restoran Daiji Raamen. Alat analisis yang digunakan adalah analisis korelasi kanonikal dengan bantuan MINITAB 14, SPSS 16.00 for windows, Microsoft Excel dan Statistica 8.
20
pada tahap evaluasi pasca pembelian adalah peubah keunggulan citarasa produk (-0.424754). Faktor-faktor yang paling berhubungan dengan keputusan konsumen adalah status pekerjaan (-0.235479), citarasa produk (-0.510426), dan papan nama restoran (-0.287722). Nilai korelasi antara faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dengan proses keputusan konsumen yang didapatkan rata-rata menunjukkan nilai kurang dari 0,5. Hal ini berarti hubungan antara gugus peubah proses keputusan konsumen (X) dengan gugus peubah faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen (Y) secara umum adalah lemah.
Irawati (2011) melakukan penelitian tentang Analisis Tingkat Kepuasan dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Kafe Kebun Kita Bogor. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen Kafe Kebun Kita, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen Kafe Kebun Kita dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja berdasarkan atribut yang ada di Kafe Kebun Kita. Metode pengambilan sampel dari konsumen dilakukan dengan cara convenience sampling.
Berdasarkan jenis kelamin, jumlah responden yang berjenis kelamin laki-laki maupun perempuan tidak berbeda jauh, sedangkan dari segi usia karakteristik responden didominasi oleh responden yang berusia 15-45 tahun. Mayoritas responden berpendidikan sarjana. Mayoritas konsumen sudah bekerja dan mahasiswa. Dan dari segi berpendapatan konsumen Kafe Kebun Kita adalah dari kalangan menengah ke bawah dan menengah atas.
Hasil analisis terhadap proses keputusan pembelian menunjukkan bahwa motivasi pengunjung melakukan pembelian adalah suasana yang nyaman. Informasi yang diperoleh dari teman atau keluarga. Atribut yang dipertimbangkan dalam melakukan pembelian adalah rasa makanan dan suasana yang nyaman. Sebagian besar responden akan berkunjungn kembali apabila terdapat kenaikan harga sebesar 10-25 persen akan tetapi secara keseluruhan pengunjung sudah merasa puas dengan pembeliannya dan ingin melakukan pembelian kembali.
21
mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen yang berkunjung ke Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok, dan merekomendasikan strategi bauran pemasaran pada Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok berdasarkan hasil analisis. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis, dan Customer Satisfaction Index. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling.
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, karakteristik konsumen Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok dilihat dari jenis kelamin, mempunyai jumlah yang sama antara pria dan wanita dengan rentang usia sebagian besar adalah 17-27 tahun, berdomisili di Bogor, pendidikan terakhir SLTA, berprofesi sebagai
pelajar atau mahasiswa, belum menikah dan memiliki pendapatan sebesar < Rp. 1.000.000,00. Karakteristik umum perilaku pembelian diantaranya
didominasi oleh konsumen yang termotivasi melakukan kunjungan (makan) karena rasa yang khas dengan manfaat sebagai makanan selingan.
22
23
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Kesadaran akan hidup sehat yang tinggi telah mendorong konsumen untuk lebih banyak mengkonsumsi buah-buahan. Tingginya konsumsi buah tersebut membuat semakin banyaknya pendirian usaha-usaha pengolahan buah-buahan. Salah satu usaha yang ramai dikunjungi konsumen adalah usaha sop buah.
Semakin meningkatnya usaha sop buah yang ada di kota Bogor, menimbulkan persaingan yang semakin ketat. Setiap pengusaha sop buah berlomba-lomba menyusun strategi semenarik mungkin untuk menarik minat konsumen. Oleh karenanya, Sop Buah Pak Ewok sebagai pelopor sop buah di Indonesia membutuhkan studi perilaku konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian dan loyalitas konsumen dalam membeli Sop Buah Pak Ewok.
Sop Buah Pak Ewok merupakan sop buah yang berbeda dari sop buah lainnya. Variasi menu buah-buahan yang disajikan sangat beragam dan memiliki ciri khas tersendiri dibanding sop buah biasanya. Selain itu, tempat yang strategis dan harga yang terjangkau membuat konsumen tertarik untuk berkunjung. Untuk lebih mengembangkan usaha Sop Buah Pak Ewok ini, dibutuhkan studi mengenai perilaku konsumen, seperti karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, dan loyalitas konsumen. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen itu sendiri terdiri dari lima tahapan yaitu tahap pengenalan kebutuhan konsumen, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian.
24
dan mengembangkan usahanya melalui penelitian ini. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian Tingginya Tingkat Persaingan
Strategi Pemasaran Sop Buah Pak Ewok
Studi Perilaku Konsumen
Karakteristik Konsumen
Rekomendasi untuk Pengembangan Usaha Sop Buah Pak Ewok
Loyalitas Konsumen Proses Pengambilan
Keputusan Pembelian
25 3.2.Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada Sop Buah Pak Ewok yang beralamat di Jalan Bukit Tunggul, Taman Kencana, kota Bogor. Penelitian dilakukan secara purposive (sengaja) dengan alasan Sop Buah Pak Ewok Bogor merupakan salah satu sop buah di kawasan Bogor yang merupakan cabang dari Sop Buah Pak Ewok Bandung, sehingga perlu dilakukan penelitian terkait proses pengambilan keputusan pembelian dan loyalitas konsumen. Selain itu, Sop Buah Pak Ewok dapat diakses oleh seluruh kalangan konsumen, lokasi yang mudah dijangkau, dan merupakan salah satu sop buah terkenal di kota Bogor. Penelitian dilaksanakan pada bulan Februari sampai dengan bulan Nopember 2013.
3.3.Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua jenis data, yaitu: 1. Data primer, yaitu data yang didapat secara langsung melalui hasil
wawancara dan dibantu dengan penyebaran kuesioner terstruktur. Data primer yang dikumpulkan meliputi karakteristik responden, proses pengambilan keputusan responden, dan loyalitas responden terhadap Sop Buah Pak Ewok.
2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari pihak-pihak luar terkait topik penelitian. Data sekunder yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi profil usaha Sop Buah Pak Ewok, data-data terkait penelitian dari Badan Pusat Statistika, dan sumber-sumber lain yang relevan.
3.4.Metode Pengumpulan Data
26
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Bagian terakhir, yaitu loyalitas responden terhadap Sop Buah Pak Ewok. Kuesioner yang digunakan pada penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 1.
3.5.Metode Penarikan Sampel
Penarikan sampel dilakukan secara non-probability sampling berupa convineince sampling dengan alasan bahwa tidak terdapat data yang pasti mengenai jumlah konsumen berkunjung di Sop Buah Pak Ewok. Oleh karena itu, jumlah sampel diambil berdasarkan pendekatan rata-rata jumlah pengunjung per bulan. Berdasarkan wawancara dengan pihak Sop Buah Pak Ewok, diketahui bahwa rata-rata jumlah pengunjung per bulan adalah 5.780 orang. Maka, jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Jumlah ini ditentukan berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin dengan nilai e sebesar 10 persen (nilai kritis untuk penelitian deskriptif). Rumus Slovin digunakan dengan asumsi bahwa populasi yang digunakan dalam penelitian terdistribusi normal. Perhitungan pengambilan jumlah sampel yang digunakan adalah sebagai berikut :
N
n = ……….……… (1)
1 + Ne2 5.780 n =
1 + 5.780(0.1)2 n = 98,299 ≈ 100 Keterangan :
n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi
27 3.6.Metode Pengolahan dan Analisis Data 3.6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
Sebelum melakukan penelitian, pada instrumen atau kuesioner penelitian yang digunakan dilakukan uji validitas dan reliabilitas terlebih dahulu. Uji kuesioner ini dilakukan untuk mengetahui apakah pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner dapat memenuhi syarat untuk dijadikan data utama penelitian. Uji validitas dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui sejauh mana alat ukur dapat mengukur apa yang seharusnya diukur dan mengetahui sejauh mana item pertanyaan dapat mewakili objek yang diteliti. Rumus yang digunakan dalam uji validitas yaitu:
………..……….. (2)
Keterangan:
rxy = Koefisien product moment
Xi = Skor responden i pada pertanyaan X
Yi = Skor total pertanyaan responden i
N = Jumlah responden
Apabila rhitung yang diperoleh lebih besar dibandingkan rtabel pada tingkat signifikansi (α) 0,05 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validasi
konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan tersebut dan layak untuk digunakan dalam penelitian. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka diperoleh rhitung lebih besar dari rtabel. Hasil uji validitas dapat dilihat pada
Lampiran 2.
Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur konsistensi variabel penelitian. Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat batas nilai cronbach α yang menunjukkan tingginya item pertanyaan berhubungan. Apabila nilai rhitung lebih besar dari nilai
rtabel maka pertanyaan dalam kuesioner dapat dikatakan reliabel, konsisten, dan
relevan terhadap variabel penelitian. Rumus yang digunakan yaitu:
28 Dimana:
. ………. (4)
Keterangan:
r11 = Reliabilitas instrumen (Cronbach α)
k = Banyaknya butir pertanyaan
∑ b2
= Jumlah varians butir pertanyaan
2
=Varians total
Berdasarkan uji reliabilitas yang telah dilakukan pada hasil kuesioner, Nilai rhitung lebih besar dari nilai rtabel, sehingga kuesioner dapat dinyatakan
reliable. Hasil perhitungan uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3. 3.6.2 Analisis Deskriptif
Setelah kuesioner dinyatakan valid dan reliabel, kemudian data utama penelitian dikumpulkan. Data yang telah dikumpulkan diolah melalui beberapa tahapan seperti editing, cleaning, coding, scoring, entry data, cleaning, dan analysis data. Data diolah dengan menggunakan analisis deskriptif.
29
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1.Gambaran Umum Perusahaan
Sop Buah Pak Ewok Bogor merupakan kuliner yang terinspirasi oleh Sop Buah Pak Ewok yang berasal dari kota Bandung. Istilah sop buah dipopulerkan oleh Pak Ewok yang sebelumnya berjualan es campur di daerah kota Bandung. Kemudian Pak Ewok membuat suatu inovasi terhadap es campurnya dengan memasukkan berbagai macam jenis buah sebagai campurannya. Istilah sop buah digunakan untuk membedakan makanan tersebut dengan es campur. Penggunaan istilah sop buah juga dikarenakan bentuknya yang seperti sop dengan campuran kuahnya yang terbuat dari gula dan susu.
Pak Ewok menjual sop buah di belakang Gedung Sate Kota Bandung. Sekitar akhir tahun 90 an, beliau sudah menempati kantin bawah tanah Gedung Sate. Jika hari mulai sore atau pada hari libur, gerobaknya keluar dari kantin tersebut dan dibawa ke halaman belakang gedung sate yang pada masa itu selalu penuh oleh anak-anak muda yang latihan skateboard dan sepeda BMX. Ketika pembeli tambah banyak, Gubernur yang baru merasa terganggu. Akhirnya mereka pindah ke pinggir jalan Cimandiri di belakang Gedung Sate (dengan tetap berjualan setiap hari kerja di kantin Gedung Sate) hingga sekarang.
Sop Buah Pak Ewok mulai dikenalkan di kota Bogor oleh Bapak Teguh pada tahun 2005. Bapak Teguh bekerja sama dengan Pak Ewok menggunakan sistem profit sharing. Dalam menjalankan usahanya Pak Teguh berusaha menjaga cita rasa sop buah sama dengan Sop Buah Pak Ewok Bandung, dengan menggunakan air gula yang langsung didatangkan dari Bandung. Adapun untuk bahan-bahan lainnya menggunakan buah-buahan yang bagus dan segar atau tidak busuk. Bapak Teguh memulai usaha sop buah dengan berjualan ala kaki lima yaitu dengan menggunakan sebuah gerobak di pinggir jalan dekat daerah Taman Kencana. Kemudian usaha tersebut berkembang dan saat ini sudah memiliki lokasi yang tetap di daerah Taman Kencana tepatnya di Jalan Bukit Tunggul Nomor 5.
30
kerjasama dengan mitranya. Standar tersebut juga dibuat untuk melindungi konsumen dari segi kesehatan dan keselamatan. Standar mutu yang ditetapkan oleh Pak Ewok, yaitu bahan baku buah-buahan yang digunakan adalah buah yang segar, menggunakan sistem FIFO (First In First Out), dan gula yang digunakan merupakan gula yang langsung didatangkan dari Sop Buah Pak Ewok Bandung, sehingga rasanya tidak berbeda dengan yang aslinya.
4.1.1 Struktur Organisasi
Pada awal mulainya usaha Sop Buah Pak Ewok ini, Bapak Teguh hanya memiliki 2 orang karyawan, namun seiring dengan berkembangnya usaha ini, jumlah karyawan pun semakin bertambah. Struktur organisasi perusahaan saat ini sudah terstruktur dengan jumlah karyawan sebanyak 23 orang. Karyawan yang sudah tetap adalah sebanyak 19 orang dan 4 orang masih sebagai karyawan kontrak. Perincian struktur organisasi Sop Buah Pak Ewok adalah sebagai berikut: Pemilik sekaligus sebagai director membawahi tiga divisi, yaitu divisi finance and administration supervisor, kitchen leader, dan service leader.
Bagian Finance and Administration supervisor memiliki tanggung jawab membawahi bagian HRD, Cost Controller, dan Accounting. Bagian cost controller juga membawahi store keeper, sedangkan bagian accounting juga berfungsi membawahi bagian purchasing. Bagian Kitchen Leader membawahi Senior Cook, Cook , Cook Helper, dan juga Steward di bagian ini semuanya berurusan dengan bagian dapurnya Sop Buah Pak Ewok. Pada bagian Service Leader terdapat seorang Captain yang membawahi Cashier yang juga membawahi Junior Cashier, Waiter yang juga membawahi Busboy, Bartender. Untuk lebih jelasnya, struktur organisasi Sop Buah Pak Ewok dapat dilihat pada Lampiran 4.
4.1.2 Bauran Pemasaran Perusahaan
Bauran Pemasaran yang diterapkan oleh Sop Buah Pak Ewok adalah sebagai berikut:
1. Product elements.
31
segi pelayanan, karyawan selalu diberikan pengarahan sebelum toko dibuka agar kualitas pelayanan tetap dijaga.
2. Price and other user outlays.
Harga yang ditawarkan terhadap konsumen harus sesuai dengan apa yang telah dikeluarkan atau dibayar oleh pelanggan
3. Promotion and education.
Kegiatan promosi yang dilakukan masih terbatas pada media massa setempat dan juga melalui blog di internet.
4. Place, cyberspace and time.
Sop Buah Pak Ewok Bogor merupakan cabang dari Sop Buah Pak Ewok di kota Bandung, adapun untuk di daerah Bogor saat ini sudah ada cabang di daerah Jambu Dua yang merupakan anak cabang dari Sop Buah Pak Ewok Bogor. Untuk pemesanan juga dapat dilakukan melalui telepon dan juga delivery.
5. People.
Pelanggan dan karyawan juga memiliki peranan penting dalam pemasaran produk Sop Buah Pak Ewok dengan sistem pemasaran mouth to mouth. Untuk karyawan juga selalu diberikan arahan setiap harinya sebelum restoran dibuka, hal ini dimaksudkan agar pelayanan yang diberikan terhadap pelanggan atau konsumen menjadi optimal.
6. Process.
Prosedur pelayanan yang diterapkan pada Sop Buah Pak Ewok dimulai pada saat konsumen datang hingga pulang. Sambutan pelayan yang menawarkan bantuannya sampai pada saat konsumen tersebut akan pulang benar-benar dijaga oleh pihak manajemen Sop Buah Pak Ewok Bogor. Sehingga konsumen akan merasa terpuaskan pada pelayanannya.
7. Productivity and Quality.
Dalam rangka meningkatkan kualitas pelayanan dan produknya, pihak manajemen Sop Buah Pak Ewok Bogor juga menyediakan kotak saran, selain
32
diharapkan dapat membantu Sop Buah Pak Ewok untuk lebih meningkatkan kualitas pelayanan serta kualitas produknya.
8. Physical Evidence.
Perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan. Penataan meja dan ruangan rumah makan Sop Buah Pak Ewok dibuat dengan nuansa alami, sehingga dapat menarik konsumen untuk berkunjung. Untuk kualitas produk dan layanan, pihak manajemen Sop Buah Pak Ewok telah menggunakan perangkat-perangkat yang mendukung, seperti: kompor gas listrik yang berukuran besar, adanya fasilitas Wifi untuk konsumen. Hal ini dimaksudkan agar kualitas produk dan pelayanan dapat terjaga.
4.1.3 Segmentation, Targetting, Positioning
Segmentation atau segmentasi dari Sop Buah Pak Ewok secara letak geografis adalah wilayah kota Bogor. Jika dilihat dari segi demografis pada umumnya pria dan wanita dengan umur 15 tahun sampai dengan umur 50 tahun,
Targeting atau konsumen yang menjadi sasaran dalam pemasaran Sop Buah Pak Ewok adalah konsumen dari kalangan menengah bawah hingga menengah ke atas. Dengan kata lain, semua kalangan konsumen merupakan target pasar bagi Sop Buah Pak Ewok dalam memasarkan produknya. Hal ini dapat dilihat dengan harga jual produk yang cukup terjangkau.
33
4.2. Karakteristik Umum Konsumen Sop Buah Pak Ewok 4.2.1 Jenis Kelamin Konsumen
Berdasarkan hasil data yang diambil, menunjukkan bahwa sebesar 70% dari konsumen Sop Buah Pak Ewok berjenis kelamin perempuan. Sedangkan sebesar 30% konsumen dari Sop Buah Pak Ewok berjenis kelamin laki-laki. Hal ini juga menunjukkan bahwa proporsi terbesar atau mayoritas pengunjung Sop Buah Pak Ewok di kota Bogor berjenis kelamin perempuan seperti terlihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin
4.2.2 Usia Konsumen
Gambar 6 menunjukkan bahwa konsumen Sop Buah Pak Ewok di kota Bogor yang diambil datanya berusia 18 hingga 25 tahun yaitu sebesar 83%, sedangkan hanya dua persen yang berusia 46 hingga 55 tahun. Hal ini berarti proporsi terbesar untuk konsumen Sop Buah Pak Ewok di kota Bogor adalah berusia 18 hingga 25 tahun atau termasuk dalam kategori dewasa awal.
Gambar 6. Karakteristik konsumen berdasarkan usia konsumen
Laki-laki 30%
Perempuan 70%
Jenis Kelamin
18-25 tahun 83% 26-35 tahun
9% 36-45 tahun
6% 46-55 tahun 2%
34
SMP 1%
SMA/Kejuruan 29%
Akademi/ Diploma
31% Sarjana
37% Pascasarjana
2%
Pendidikan Terakhir Konsumen
4.2.3 Status Konsumen
Konsumen Sop Buah Pak Ewok di kota Bogor yang diambil datanya yang memiliki status belum menikah adalah sebanyak 85%. Sedangkan sebanyak 15 % konsumen Sop Buah Pak Ewok di kota Bogor memiliki status telah menikah. Hal ini berarti bahwa pengunjung Sop Buah Pak Ewok didominasi oleh konsumen yang berstatus lajang atau belum menikah (Gambar 7).
Gambar 7. Karakteristik konsumen berdasarkan status konsumen
4.2.4 Pendidikan Terakhir Konsumen
Pada Gambar 8 menunjukkan memiliki jenjang pendidikan terakhir sarjana adalah sebesar 37%. Sedangkan hanya satu persen yang menamatkan pendidikan hingga SMP. Hal ini menunjukkan bahwa proporsi terbesar konsumen Sop Buah Pak Ewok memiliki pendidikan terakhir sarjana.
Gambar 8. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir konsumen
Menikah 15%
Belum menikah
85%
35
4.2.5 Domisili atau Tempat Tinggal Konsumen
Berdasarkan data yang diambil sebanyak 76 % dari konsumen Sop Buah Pak Ewok di kota Bogor adalah konsumen yang berdomisili di daerah Bogor. Untuk daerah Jakarta sebanyak 13 %, sedangkan hanya 2 % konsumen Sop Buah Pak Ewok di kota Bogor yang berdomisili di daerah Depok dan Tangerang. Konsumen Sop Buah Pak Ewok yang berdomisili di Bekasi sebanyak 4 %, dan Lainnya sebanyak 3 % merupakan konsumen Sop Buah Pak Ewok yang berasal dari daerah luar kota seperti Bandung, Tasikmalaya. Maka dapat disimpulkan bahwa sebagian besar konsumen Sop Buah Pak Ewok berasal dari daerah Bogor atau berdomisili di daerah Bogor (Gambar 9).
Gambar 9. Karakteristik konsumen berdasarkan domisili/tempat tinggal 4.2.6 Pekerjaan Konsumen
Pada Gambar 10 menunjukkan bahwa hampir separuh konsumen Sop Buah Pak Ewok merupakan pelajar atau mahasiswa, yaitu sebesar 39%. Sedangkan lebih dari sepertiga konsumen bekerja sebagai pegawai swasta, yaitu sebesar 34%, dan hanya tiga persen yang bekerja sebagai wiraswasta atau pengusaha. Artinya, konsumen Sop Buah Pak Ewok didominasi oleh pelajar atau mahasiswa.
36
4.2.7 Rata-rata Pendapatan Konsumen per Bulan
Gambar 11 menunjukkan bahwa konsumen memiliki rata-rata pendapatan per bulan sebesar Rp 500.000,- hingga Rp 1.500.000,- yaitu sebesar 34%. Hanya enam persen konsumen yang memiliki rata-rata pendapatan per bulan sebesar Rp 3.500.001,- hingga Rp 4.500.001,-. Hal ini berarti bahwa proporsi terbesar konsumen Sop Buah Pak Ewok memiliki rata-rata pendapatan per bulan sebesar Rp 500.000,- hingga Rp 1.500.000,-. Dari rata-rata pendapatan tersebut tidak berkaitan dengan pekerjaan konsumen, karena ada konsumen yang mendapatkan pendapatan atau berasal dari pemberian orangtuanya ataupun dari suaminya.
Gambar 11. Karakteristik konsumen berdasarkan rata-rata pendapatan konsumen per bulan
4.2.8 Rata-rata Pengeluaran Konsumen per Bulan
Hasil data yang telah diolah menunjukkan konsumen memiliki rata-rata pengeluaran per bulan sebesar Rp 500.000,- hingga Rp 1.500.000,- yaitu sebesar 55%. Sedangkan hanya empat persen konsumen yang memiliki rata-rata pengeluaran antara Rp 2.500.001,- hingga Rp 3.500.000,-. Hal ini berarti bahwa proporsi terbesar konsumen Sop Buah Pak Ewok memiliki rata-rata pengeluaran per bulan antara Rp 500.000,- hingga Rp 1.500.000,-. Dilihat dari rata-rata pada umumnya konsumen memiliki pengeluaran per bulannya sebesar Rp 500.000,- hingga Rp 1.500.000,- hal ini tidak berdasarkan dari jumlah rata-rata pendapatan konsumen per bulan, karena konsumen cenderung hanya menyisihkan untuk pengeluaran konsumsi per bulannya dengan jumlah tersebut.
10,0% 34,0%
30,0% 8,0%
37
4.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian 4.3.1 Pengenalan Kebutuhan
Proses keputusan pembelian suatu produk diawali dengan adanya kebutuhan akan produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan tersebut, konsumen berupaya mencari produk yang dapat mengatasi permasalahan yang dirasakan.
Berdasarkan hasil penelitian bahwa konsumen Sop Buah Pak Ewok sebanyak 39 % responden merupakan konsumen yang makan diluar rumah dua sampai tiga kali dalam seminggu. Sebanyak 43 % responden menyatakan bahwa motivasi makan diluar rumah adalah mencari makanan yang enak, mencari suasana yang nyaman (47%), dan sekedar ingin mencoba (42%). Sebanyak 59 % responden menyatakan bahwa gaya hidup bukanlah sebagai motivasi mereka untuk makan diluar rumah. Konsumen pada umumnya tidak dipengaruhi oleh perubahan budaya gaya hidup masyarakat. Persentase pengenalan kebutuhan dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Sebaran contoh berdasarkan persentase pengenalan kebutuhan
No Pengenalan Kebutuhan Persentase (%) Rata
Skor
1 2 3 4 5
1 Dalam satu minggu Anda makan di luar
rumah setiap hari
12,0 28,0 16,0 27,0 17,0 3,1
2 Dalam satu minggu Anda makan di luar
rumah dua sampai tiga kali
7,0 16,0 20,0 39,0 18,0 3,5
3 Dalam satu minggu Anda makan di luar
rumah empat sampai enam kali
9,0 38,0 18,0 21,0 14,0 3,0
4 Motivasi Anda makan di luar rumah
adalah mencari makanan yang enak
5,0 11,0 20,0 43,0 21,0 3,6
5 Motivasi Anda makan di luar rumah
adalah sebagai gaya hidup
12,0 59,0 14,0 13,0 2,0 2,3
6 Motivasi Anda makan di luar rumah
adalah mencari suasana yang nyaman
6,0 11,0 20,0 47,0 16,0 3,6
7 Motivasi Anda makan di luar rumah
adalah sekedar ingin coba
3,0 12,0 33,0 42,0 10,0 3,7
Keterangan: 1=Sangat tidak setuju; 2=Tidak setuju; 3=Cukup setuju; 4=Setuju; 5= Sangat setuju
13,0% 55,0%
38 4.3.2 Pencarian Informasi
Konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan kebutuhan itu kuat, jika tidak kuat maka kebutuhan konsumen itu hanya akan menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin melakukan pencarian lebih banyak atau segera aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini.
Tabel 5 menunjukkan pada umumnya konsumen mengetahui informasi mengenai Sop Buah Pak Ewok dari teman atau rekan kerja (57%), bukan informasi dari papan nama restoran dan media cetak, atau bahkan dari anggota keluarga. Konsumen Sop Buah Pak Ewok pada awalnya ada yang datang bersama dengan teman atau rekan kerja mereka pada waktu istirahat kerja atau pada waktu akhir pekan sekedar untuk berkumpul semata atau membahas pekerjaan. Hal ini juga dikarenakan lokasi Sop Buah Pak Ewok yang dekat dengan area perkantoran Jl. Padjajaran Bogor.
Faktor penarik konsumen untuk mencoba mengunjungi Sop Buah Pak Ewok lebih cenderung pada paket pilihan menu yang ditawarkan dibandingkan lainnya, karena dari menu yang ada konsumen sudah merasa puas ditambah dengan pelayanan yang diberikan. Sebanyak 46% konsumen tidak merasa tertarik mengunjungi Sop Buah Pak Ewok dikarenakan adanya potongan harga yang diberikan.
Tabel 5. Sebaran contoh berdasarkan persentase pencarian informasi
Pencarian Informasi Persentase (%) Rata Ewok dari papan nama restoran
10,0 52,0 17,0 19,0 2,0 2,5
mengunjungi Sop Buah Pak Ewok karena paket pilihan menu yang ditawarkan
1,0 16,0 23,0 49,0 11,0 3,5
6 Anda tertarik untuk mencoba
mengunjungi Sop Buah Pak Ewok karena potongan harga
11,0 46,0 23,0 15,0 5,0 2,6
