DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
HUBUNGAN KETERDEDAHAN TAYANGAN IKLAN
KOMERSIAL TELEVISI DENGAN PERILAKU KONSUMTIF
MASYARAKAT DESA DI KECAMATAN JONGGOL
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Komersial Televisi dengan Perilaku Konsumtif Masyarakat Desa di Kecamatan Jonggol adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari skripsi saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2014
ABSTRAK
FADHIANISA PRATIWI. Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Komersial Televisi dengan Perilaku Konsumtif Masyarakat Desa di Kecamatan Jonggol. Dibimbing Oleh Sutisna Riyanto.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji hubungan keterdedahan tayangan iklan televisi dan penilaian terhadap tayangan iklan televisi dengan perilaku konsumtif masyarakat desa. Penelitian ini dilakukan di masyarakat desa Sukamaju dan desa Cibodas di Kecamatan Jonggol. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui karakteristik masyarakat pedesaan, mengetahui keterdedahan masyarakat pedesaan terhadap tayangan iklan komersial di televisi, mengetahui penilaian masyarakat pedesaan terhadap tayangan iklan, dan menganalisis hubungan antara keterdedahan tayangan iklan komersial televisi dengan perilaku konsumtif masyarakat pedesaan. Penelitian ini menggunakan metode pendekatan kuantitatif yang didukung data kualitatif. Keterdedahan masyarakat terhadap tayangan iklan komersial televisi tinggi, dan penilaian terhadap tayangan iklan komersial televisi juga baik. Keterdedahan terhadap tayangan iklan komersial televisi berhubungan dengan karakteristik khalayak dan penilaian terhadap iklan. Keterdedahan tidak berhubungan nyata dengan perilaku konsumtif, sedangkan penilaian terhadap tayangan iklan berhubungan dengan perilaku konsumtif.
Kata kunci : Iklan televisi, keterdedahan iklan, perilaku konsumtif
ABSTRACT
Fadhianisa Pratiwi. The Correlation of TV Commercials with the Consumptive Behaviour of Rural Community in Jonggol Subdistrict. Supervised by Sutisna Riyanto.
The aim of this research is to examine the exposure correlation of television commercials and the assessment of tv commercials with the consumptive behavior of rural community. This resource is done in Sukamaju and Cibodas community of Jonggol subdistrict. The purposes of these research are to understand characteristic of rural community, the audience exposure and assessment of TV Commercial, and to analyze the correlation between the exposure of TV Commercials with the consumptive behavior of rural community. This research is conducted with quantitative method approach which supported by qualitative type of data. The audience exposure and assessment of television commercials is high. The exposure of television commercials has correlation with the audience characteristics and the assessment of television commercial. The exposure has not significant with consumptive behavior. The assessment has correlation with consumptive behavior.
HUBUNGAN KETERDEDAHAN TAYANGAN IKLAN
KOMERSIAL TELEVISI DENGAN PERILAKU KONSUMTIF
MASYARAKAT DESA DI KECAMATAN JONGGOL
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
FADHIANISA PRATIWI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
Judul Skripsi : Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Komersial Televisi dengan Perilaku Konsumtif Masyarakat Desa di Kecamatan Jonggol
Nama : Fadhianisa Pratiwi NIM : I34100028
Disetujui oleh
Ir Sutisna Riyanto, MS. Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Siti Amanah, MSc. Ketua Departemen
PRAKATA
Alhamdulillah, puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia dan rahmat-Nya sehingga skripsi yang berjudul “Hubungan Keterdedahan Tayangan Iklan Komersial Televisi dengan Perilaku Konsumtif
Masyarakat Desa di Kecamatan Jonggol” berhasil diselesaikan. Skripsi ini ditujukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyadari dalam penyelesaian skripsi ini tidak lepas dari bantuan, dorongan, semangat, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada Ir. Sutisna Riyanto, MS selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu untuk memberikan motivasi, arahan, saran, dan kritik hingga skripsi ini dapat terselesaikan. Tidak lupa penulis menyampaikan hormat dan terimakasih kepada ayahanda Budi Herdiawan, ibunda Henita Saniah, adik Alisa Firdha, dan calon imamku kelak Altris Wendra yang selama ini selalu memberikan doa, kasih sayang, dan semangat kepada penulis. Penulis juga mengucapkan terimakasih kepada sahabat-sahabat terbaik Salis Rizka, Dwi Izmi, Yudhistira, Putri Nurgandini, Sakinah, Saefihim, Deslaknyo, Karina Mako, dan Nazar yang telah banyak membantu, serta keluarga besar KPM 47. Tidak lupa juga penulis mengucapkan terimakasih kepada warga Desa Sukamaju dan Desa Cibodas yang telah membantu penulis selama di lokasi penelitian.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, September 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
PENDAHULUAN ... 1
Latar Belakang ... 1
Rumusan Masalah ... 3
Tujuan Penelitian ... 4
Manfaat Penelitian ... 4
PENDEKATAN TEORITIS ... 5
Tinjauan Pustaka ... 5
Komunikasi Massa ... 5
Televisi Sebagai Media Massa ... 5
Iklan Televisi ... 7
Dampak Iklan Televisi ... 10
Faktor-faktor Yang Mendorong Timbulnya Perilaku Konsumtif ... 12
Kerangka Pemikiran ... 14
Hipotesis Penelitian ... 16
Definisi Operasional... 16
PENDEKATAN LAPANG ... 19
Metode Penelitian... 19
Lokasi dan Waktu Penelitian ... 19
Teknik Penentuan Informan dan Responden ... 19
Teknik Pengumpulan Data ... 20
Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 20
Teknik Analisis Data ... 21
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 23
Gambaran Umum Lokasi ... 23
Wilayah dan Geografis ... 23
Sosial dan Ekonomi ... 23
Penduduk ... 24
Komunikasi dan Informasi ... 24
Gambaran Umum Responden ... 24
Karakteristik Individu Responden... 24
KETERDEDAHAN TERHADAP IKLAN TELEVISI ... 29
Keterdedahan terhadap Televisi ... 29
Perilaku Menonton Iklan Televisi ... 31
Keterdedahan terhadap Tayangan Iklan ... 33
Hubungan Karakteristik Responden dengan Keterdedahan terhadap Tayangan Iklan Televisi ... 33
Hubungan Karakteristik Lingkungan Sosial dengan Keterdedahan terhadap Tayangan Iklan Televisi ... 36
PENILAIAN TERHADAP TAYANGAN IKLAN TELEVISI ... 37
Hubungan Karakteristik Responden terhadap Penilaian Tayangan Iklan Televisi ... 38
Hubungan Karakteristik Lingkungan Sosial dengan Penilaian terhadap Tayangan Iklan Televisi ... 42
Hubungan Keterdedahan Iklan Televisi dengan Penilaian terhadap Tayangan Iklan ... 42
KETERDEDAHAN IKLAN, PENILAIAN, DAN PERILAKU KONSUMTIF .. 45
Perilaku Konsumtif ... 45
Hubungan Keterdedahan terhadap Iklan Televisi dengan Perilaku Konsumtif 46 Hubungan Penilaian terhadap Iklan Televisi dengan Perilaku Konsumtif ... 47
SIMPULAN DAN SARAN... 51
DAFTAR PUSTAKA ... 53
LAMPIRAN ... 57
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Wilayah dan geografi Desa Sukamaju dan Desa Cibodas berdasarkan data monografi Desa Sukamaju dan Desa Cibodas tahun 2013
23
Tabel 2 Persentase responden menurut karakteristik responden tahun
2014 25
Tabel 3 Persentase responden menurut karakteristik lingkungan sosial
responden tahun 2014 27
Tabel 4 Persentase sebaran responden menurut keterdedahan terhadap
tayangan televisi tahun 2014 29
Table 5 Persentase sebaran responden menurut perilaku menonton iklan
tahun 2014 31
Tabel 6 Persentase sebaran responden menurut kesediaan menonton tayangan iklan televisi tahun 2014
32 Tabel 7 Persentase sebaran responden menurut perhatian terhadap
tayangan iklan televisi tahun 2014 32
Tabel 8 Rataan skor responden menurut keterdedahan terhadap tayangan
televisi dan iklan televisi tahun 2014 33
Table 9 Koefisien korelasi antara karakteristik responden dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014 34 Tabel 10 Sebaran responden menurut jenis kelamin dan keterdedahan
terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014 34 Tabel 11 Sebaran responden menurut jenis pekerjaan dengan keterdedahan
iklan televisi tahun 2014 35
Tabel 12 Koefisien korelasi antara karakteristik lingkungan sosial dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014 36 Tabel 13 Persentase rataan skor responden menurut aspek penilaian
responden terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014 37 Tabel 14 Koefisien korelasi antara karakteristik responden dengan
penilaian terhadap tayangan iklan televisi seluruh responden di tahun 2014
39 Tabel 15 Koefisien korelasi antara karakteristik responden dengan
penilaian terhadap tayangan iklan televisi di Desa Sukamaju tahun 2014
40 Tabel 16 Koefisien korelasi antara karakteristik responden dengan
penilaian terhadap tayangan iklan televisi di Desa Cibodas tahun 2014
41 Tabel 17 Koefisien korelasi antara karakteristik lingkungan sosial
responden dengan keseluruhan aspek penilaian terhadap
tayangan iklan televisi tahun 2014 42
Tabel 18 Koefisien korelasi antara keterdedahan iklan televisi dengan penilaian terhadap tayangan iklan televisi tahun 2014 42 Tabel 19 Persentase dan rataan skor perilaku konsumtif responden tahun
2014 45
Tabel 20 Koefisien korelasi antara keterdedahan terhadap tayangan iklan
Tabel 21 Koefisien korelasi antara penilaian terhadap tayangan iklan
dengan perilaku konsumtif tahun 2014 48
Tabel 22 Koefisien korelasi antara penilaian terhadap tayangan iklan dengan perilaku konsumtif di Desa Cibodas tahun 2014 48 Tabel 23 Koefisien korelasi antara penilaian terhadap tayangan iklan
dengan perilaku konsumtif di Desa Sukamaju tahun 2014 49
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Lampiran
1 2
Daftar nama responden
Peta lokasi penelitian
57 59
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi pada era modernisasi sekarang ini terus meningkat. Media massa khususnya televisi sudah semakin berkembang, teknologi semakin canggih dan semakin tersebar luas ke seluruh pelosok Indonesia hingga ke pedesaan. Dapat dikatakan televisi sekarang ini menjadi budaya massa. Stasiun televisi pertama yang ada di Indonesia adalah TVRI (Televisi Republik Indonesia) yang didirikan pada tahun 1962. Pasca reformasi, setelah dikeluarkannya SK Menpen No 111/1990 stasiun-stasiun televisi swasta mulai bermunculan di Indonesia. Perkembangan televisi swasta mengalami pertumbuhan yang lebih cepat ketika mulai berlakunya UU Penyiaran No. 32 Tahun 2002. Berdasarkan data statistik Badan Penelitian dan Pengembangan Komunikasi dan Informatika Indonesia (2011) menunjukkan perkembangan stasiun televisi nasional di Indonesia, pada era sistem penyiaran lokal-regional tahun 1989-1993 stasiun televisi swasta RCTI dan SCTV mulai menghiasi layar televisi Indonesia. Pada era sistem penyiaran nasional tahun 1993-2000 stasiun televisi swasta semakin banyak bermunculan seperti Trans7, Global Tv, TvOne, Transtv, MetroTv, TPI, dan Antv, dan hingga sekarang ini sudah memasuki era sistem penyiaran nasional, dengan siaran-siaran tv digital yang ditayangkan oleh stasiun televisi swasta.
Televisi pada hakikatnya memiliki fungsi sebagai media hiburan, pendidikan, dan informasi. Tetapi realitanya sekarang ini tayangan-tayangan televisi (swasta) lebih banyak mengarah kepada aspek hiburan dan informasi (Ardianto, 2001). Orientasi stasiun-stasiun televisi sekarang ini lebih mengarah kepada orientasi keuntungan dan komersial terlihat dari sebagian besar tayangan iklan yang disiarkan televisi sekarang ini adalah iklan komersial, yaitu iklan yang bertujuan untuk meraih konsumen demi mendapatkan keuntungan. Orientasi keuntungan dari stasiun televisi tersebut menyebabkan tayangan iklan komersial sekarang ini terus meningkat, ditambah lagi dengan keinginan untuk mengejar rating setinggi mungkin. Menurut data AGB Nielsen Indonesia (2011) pada tahun 2011 iklan di media meningkat menjadi 17 persen atau 33,4 triliun rupiah. Boove (1995) dikutip oleh Bungin (2008) menyatakan umumnya iklan televisi terdiri atas iklan sponsorship, iklan layanan masyarakat, dan iklan spot. Siaran iklan televisi di Indonesia saat ini lebih didominasi iklan komersial, baik iklan sponsorship maupun iklan spot karena perusahaan stasiun televisi swasta membutuhkan iklan sebagai sumber perolehan dana untuk membiayai produksi dan penyiaran program acara televisi mereka. Hasil penelitian yang dilakukan Sutisna (2000) menunjukkan bahwa penerimaan dan pemahaman terhadap iklan televisi berkaitan dengan persepsi masyarakat terhadap iklan tersebut. Penerimaan yang ditunjukkan oleh masyarakat cenderung positif, karena kekuatan iklan yang mampu
Perkembangan televisi di Indonesia saat ini tidak hanya mencakup wilayah perkotaan tetapi juga pedesaan. Masyarakat desa lebih berpotensi terdedah siaran televisi dibanding masyarakat kota, termasuk tayangan iklan. Bungin (2008) menyatakan masyarakat pedesaan yang sebagian besar bermatapencaharian sebagai petani umumnya memiliki waktu yang cukup banyak di rumah, karena waktu kerja mereka ditentukan sendiri oleh mereka. Hal tersebut menunjukkan bahwa potensi keterdedahan masyarakat pedesaan terhadap siaran televisi cukup besar, termasuk keterdedahan terhadap tayangan iklan. Ketersediaan sarana hiburan di perkotaan sangat beragam tidak hanya dari televisi. Mall, dan tempat rekreasi juga merupakan sarana hiburan yang bisa didapatkan di perkotaan. Hal tersebut berbeda dengan kondisi di pedesaan, sarana hiburan di desa sebagian besar didapatkan dari tayangan televisi.
Tayangan iklan di televisi ini dapat memunculkan dampak positif atau negatif. Dampak yang mungkin timbul dari tayangan iklan adalah tambahan informasi bagi khalayak, petunjuk untuk menggunakan suatu produk atau jasa, dan meningkatkan perilaku konsumtif. Keputusan membeli yang dilakukan masyarakat tidak selalu bermotif rasional yang didasarkan pada kebutuhan, seringkali juga karena motif emosional yang hanya didasarkan karena keinginan. Keinginan untuk membeli muncul karena masyarakat ingin mencoba suatu produk baru atau memenuhi tuntutan gaya hidup modern, dan juga disebabkan oleh keinginan untuk diterima lingkungannya agar tidak disebut ketinggalan zaman. Perilaku tersebut mencerminkan perilaku konsumtif (Worwor, 2013).
Rumusan Masalah
Dewasa ini, stasiun siaran televisi di Indonesia semakin banyak bermunculan sehingga siarannya tidak hanya mencakup wilayah perkotaan saja tetapi juga pedesaan. Stasiun televisi bersaing satu sama lain untuk dapat menyajikan program yang dapat meraih rating tinggi. Program-program televisi yang mendapatkan rating tinggi dapat menarik para pemasang iklan untuk menayangkan iklannya sehingga menguntungkan pihak stasiun televisi, karena iklan merupakan sumber dana utama yang dibutuhkan televisi untuk operasional siarannya. Realitanya sekarang ini, televisi banyak menayangkan iklan komersial di sela-sela acara televisi sehingga semakin besar potensi keterdedahan masyarakat terhadap iklan. Televisi setiap hari menayangkan berbagai iklan komoditi baik barang ataupun jasa, yang berusaha untuk membujuk, mempengaruhi, dan memaksa khalayak untuk memperhatikannya tanpa bisa merefleksi tawaran-tawaran iklan tersebut.
Dampak iklan televisi tidak hanya dialami oleh masyarakat perkotaan tetapi juga masyarakat pedesaan karena siaran televisi saat ini sudah menjangkau pelosok-pelosok desa. Hal ini sangat menarik mengingat masyarakat desa berbeda karakternya dengan masyarakat kota. Masyarakat desa adalah masyarakat agraris yang sehari-hari bergelut dengan pertanian, dengan tingkat pendapatan yang lebih rendah dibandingkan dengan masyarakat perkotaan. Penelitian ini perlu mengetahui bagaimana karakteristik masyarakat pedesaan di Kecamatan Jonggol khususnya Desa Cibodas dan Desa Sukamaju ?
Sementara itu, iklan yang ditayangkan hampir seluruhnya berupa komoditas yang datang dari luar desa, tidak semua sesuai dan bermanfaat bagi masyarakat pedesaan. Banyaknya iklan tidak sama dengan tingginya keterdedahan terhadap televisi. Hal ini dikarenakan ketika ada tayangan iklan sering kali khalayak memindahkan channel televisi mereka. Dampak iklan televisi di kalangan khalayak muncul sebagai akibat keterdedahan khalayak terhadap iklan. Penelitian tentang hubungan keterdedahan tayangan iklan komersial televisi dengan perilaku konsumtif harus mengkaji bagaimana keterdedahan masyarakat pedesaan terhadap iklan komersial di televisi ?
Dampak positif dan negatif yang muncul di kalangan khalayak yang terdedah tayangan iklan televisi ditentukan oleh penilaian khalayak tentang iklan yang ditontonnya. Penilaian yang diberikan oleh antar individu berbeda, karena karakteristik yang berbeda. Hasil penelitian Munas dan Sufa (2012) menunjukkan bahwa penilaian masyarakat agraris terhadap iklan akan memunculkan motivasi perilaku konsumsi. Hal ini juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Sutisna (2000) bahwa pemahaman terhadap iklan akan memunculkan penilaian positif terhadap tayangan iklan televisi. Kekuatan iklan memiliki pengaruh yang kuat terhadap penilaian khalayak. Sehingga penelitian ini harus mengkaji bagaimana penilaian masyarakat pedesaan terhadap tayangan iklan komersial di televisi?
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji dampak iklan komersial televisi terhadap perilaku konsumtif masyarakat desa Cibodas dan desa Sukamaju di Kecamatan Jonggol. Secara spesifik, penelitian ini bertujuan untuk:
1. Mengetahui karakteristik masyarakat pedesaan di Desa Cibodas dan Desa Sukamaju.
2. Mengetahui keterdedahan masyarakat pedesaan terhadap tayangan iklan komersial di televisi.
3. Mengetahui penilaian masyarakat pedesaan terhadap tayangan iklan televisi. 4. Menganalisis hubungan keterdedahan tayangan iklan televisi dan penilaian
iklan terhadap perilaku konsumtif masyarakat pedesaan. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi pihak pihak sebagai berikut: 1. Bagi peneliti, penelitian ini dapat menambah pengalaman dan pengetahuan
mengenai penggunaan media televisi oleh khalayak di pedesaan.
2. Bagi civitas akademik, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan referensi penunjang untuk penelitian-penelitian sejenis.
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Komunikasi Massa
Wiryanto (2006) mendefinisikan komunikasi massa sebagai jenis komunikasi yang menggunakan media massa untuk menyampaikan pesan. Komunikasi massa berasal dari bahasa inggris, yaitu mass communication. Sedangkan menurut Vivian (2008) komunikasi massa sebagai proses penggunaan media massa untuk mengirim pesan kepada khalayak luas yang bertujuan untuk memberikan informasi, membujuk, atau menghibur.
Komunikasi massa terdiri dari beberapa unsur. Menurut Wiryanto (2006) unsur-unsur komunikasi massa, meliputi:
1. Sumber (source): sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga atau organisasi atau orang yang bekerja dengan fasilitas lembaga atau organisasi. Dalam hal ini adalah perusahaan surat kabar, majalah, televisi, radio, penerbit buku.
2. Pesan (message): karakteristik komunikasi massa menurut Wright (1977) dikutip oleh Wiryanto (2006), yaitu publicy, rapid, dan transient. Publicy, pesan disampaikan dan ditujukan untuk umum atau publik. Rapid, pesan komunikasi massa disampaikan untuk menjangkau khalayak luas dalam waktu yang singkat. Transient : pesan komunikasi massa dibuat untuk memenuhi kebutuhuhan, dikonsumsi sekali pakai.
3. Saluran (channel): saluran yang digunakan dalam komunikasi massa dapat berupa surat kabar, majalah, radio, televisi.
4. Penerima (receiver): Penerima komunikasi massa memiliki karakteristik large, heterogen, dan anonim.
5. Efek (effect): pesan komunikasi massa dapat berupa kognitif, afektif, dan konatif. Efek kognitif dapat mengubah nilai yang ada saat ini dan sudah terpelihara di masyarakat. Efek media massa dapat mengubah perilaku nyata individu. Nathan membagi efek perilaku menjadi efek yang menggerakan perilaku nyata dan efek penonaktifan.
a. Efek yang menggerakan perilaku nyata merujuk pada khalayak yang melakukan sesuatu akibat penerimaan pesan-pesan media.
b. Efek penonaktifan merujuk pada sikap yang telah memang telah dimiliki individu bukan akibat dari penerimaan pesan media.
Televisi Sebagai Media Massa
atau peristiwa yang sedang berlangsung. Televisi terdiri dari dua bagian utama yaitu pemancar dan penerima (Riswandi, 2009). Pemancar televisi berfungsi untuk memancarkan sinyal gambar bersamaan dengan suara sedangkan penerimaan untuk mengubah sinyal-sinyal gambar dan suara tersebut akan dapat didengarkan dan dilihat oleh khalayak (Setyobudi, 2006).
Nurdin (2007) dan Kuswandi (1996) menyatakan televisi sebagai media massa, karena dapat memiliki daya jangkau luas. Televisi ditujukan khalayak luas, siaran televisi tidak terbatas oleh ruang dan waktu, tidak ada lagi hambatan geografis, usia, maupun tingkatan akademis khalayak. Oleh karena itu khalayak televisi bersifat anonim dan heterogen. Media televisi juga bersifat transitory atau selintas, pesan-pesan yang disampaikan hanya dapat didengar dan dilihat sekilas. Sehingga pesan-pesan yang disampaikan televisi harus dapat menarik, dapat disampaikan secara jelas dan dimengerti oleh khalayak.
Fungsi televisi, yakni memberikan informasi, mendidik, membujuk dan menghibur. Dilihat dari realita yang terjadi sekarang ini, fungsi yang lebih dominan adalah fungsi menghibur. Hal tersebut sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi UNPAD yang menyatakan bahwa tujuan utama khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya memperoleh informasi (Ardianto et al. 2012). Hal tersebut didukung dengan penelitian yang telah dilakukan Sutopo (2013) bahwa motivasi yang mendasari masyarakat untuk menonton televisi adalah motivasi informasi dan hiburan. Ardianto et al. (2012) juga mengklarifikasikan beberapa karakteristik televisi, yaitu :
1. Audiovisual
Televisi memiliki kelebihan dibanding dengan media massa lainnya yaitu sifatnya yang dapat didengar sekaligus dapat dilihat (audiovisual). Karena sifatnya yang audiovisual, acara-acara siaran televisi harus dilengkapi dengan gambar.
2. Berpikir dalam gambar
Pengarah acara merupakan pihak yang bertanggung jawab atas kelancaran televisi. Dalam menyampaikan informasi, membujuk, mendidik, dan menghibur seorang komunikator harus dapat melakukan berpikir dalam gambar. Dua tahap yang dilakukan , yakni: visualisasi dan penggambaran. 3. Pengoperasian lebih kompleks
Televisi memiliki pengoperasian lebih kompleks dibandingkan dengan radio. Untuk menayangkan acara-acara siaran televisi dapat melibatkan banyak orang, seperti : pengarah acara, produser, juru kamera, pengarah studio.
program siaran televisi di klasifikasikan menjadi: news reporting, talk show, call-in show, magazine, rural program, pendidikan, seni dan budaya, musik, sinetron/drama, film, permainan atau kuis,komedi, dan iklan.
Stasiun televisi swasta pada era sekarang ini semakin sering menayangkan program siaran iklan demi mendapatkan keuntungan. Menurut data AGBNielsen Indonesia (2011) pada tahun 2011 iklan di media meningkat menjadi 17 persen atau 33,4 triliun rupiah. Jenis iklan yang ditayangkan di televisi adalah iklan komersial dan iklan layanan masyarakat. Bungin (2008) menyatakan iklan layanan masyarakat adalah iklan yang dibuat dan ditayangkan untuk tujuan sosial. Sedangkan iklan komersial didefinsikan sebagai iklan yang dilakukan semata-mata ditujukan untuk kegiatan komersial dengan harapan apabila iklan ditayangkan, produsen mendapatkan keuntungan komersial dari tayangan iklan tersebut.
Iklan Televisi
Hanantijo (2011) mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang produk barang maupun jasa, disampaikan melalui media cetak ataupun elektronik yang ditujukkan kepada khalayak luas. Menurut Jefkins (1997) seperti yang dikutip oleh Munas dan Sufa (2012) mengemukakan bahwa iklan merupakan media informasi yang dibuat untuk menarik minat khalayak, asli, memiliki karakteristik tertentu, dan persuasif sehingga khalayak mau melakukan tindakan sesuai dengan yang diinginkan produsen iklan. Fungsi iklan menurut Shimp (2000) yang dikutip oleh Hanantijo (2011) yaitu:
1. Menginformasikan, membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, dan memberikan informasi tentang keunggulan produk.
2. Membujuk, iklan dapat membujuk konsumen agar mau mengkonsumsi produk yang ditawarkan.
3. Mengingatkan, iklan dapat membuat konsumen ingat pada produk perusahaan sehingga akan senantiasa mengonsumsi produk tsb.
4. Memberikan nilai tambah, iklan dapat memberikan nilai tambah pada suatu produk dengan cara mempengaruhi persepsi khalayak .
5. Mendukung usaha promosi lainnya.
Limandoko (2000) menyatakan iklan adalah contoh dari desain komunikasi visual. Iklan merupakan sebuah bentuk strategi pemasaran, dimana terjadinya interaksi antara konsumen dengan sebuah produk. Peran iklan dalam hal ini dapat menarik perhatian, memberikan informasi, dan memikat masyarakat untuk mau membeli. Agar iklan dapat dapat dikomunikasikan secara efektif, perlu diperhatikan desain iklan dan kondisi sosial ekonomi masyarakat. Tayangan-tayangan iklan perlu mengangkat isu-isu dan masalah sosial.
ditayangkan, produsen mendapatkan keuntungan komersial dari tayangan iklan tersebut. Widyatama (2009) mengklasifikasikan iklan komersial ke dalam tiga jenis iklan, yaitu : iklan konsumen, iklan bisnis, dan iklan professional. Iklan konsumen adalah iklan yang tujuan utamanya untuk mendapatkan keuntungan bisnis, yang ditujukan kepada konsumen pengguna akhir. Iklan bisnis adalah iklan yang tujuan utamanya adalah untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, dimana sasaran utamanya adalah lembaga atau organisasi. Sedangkan iklan professional adalah iklan yang disampaikan demi mendapatkan keuntungan ekonomi dengan sasaran khalayaknya adalah para professional, seperti : guru, dokter, pilot,dll.
Iklan yang ditayangkan di televisi memiliki kelebihan dan kelemahan dibandingkan media massa lainnya. Morissan (2010) menjelaskan tentang kekuatan dan kelemahan iklan televisi. Beberapa kelemahan iklan televisi, yaitu: biaya mahal, informasi terbatas, selektivitas terbatas, dan penghindaran dan tempat terbatas. Kekuatan iklan televisi dibandingkan dengan media massa lain, yaitu:
1. Daya jangkau luas. Daya jangkau siaran televisi yang luas memungkinkan para pemasar untuk mempromosikan produk atau jasa secara serentak dalam wilayah yang luas. Televisi merupakan media yang efekif untuk mengiklankan produk konsumsi massal, yaitu barang-barang kebutuhan sehari-hari misalnya: makanan, minuman, perlengkapan mandi.
2. Selektivitas dan fleksibilitas. Televisi dapat menjangkau audensi tertentu karena adanya variasi komposisi audensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan wilayah cakupan geografis siaran. Selain itu televisi mampu memberikan fleksibilitas dalam hal target audiensi. Jika perusahaan produk atau jasa ingin mempromosikan barangnya pada wilayah tertentu, perusahaan dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat pada wilayah yang bersangkutan.
3. Fokus Perhatian. Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian khalayak pada saat iklan ditayangkan. Perhatian khalayak akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu muncul di televisi. 4. Kreativitas dan Efek. Televisi merupakan media iklan yang paling efektif
karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang disiarkan oleh televisi dapat untuk mempromosikan produk karena menggunakan personalitas manusia.
5. Prestise. Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi akan lebih banyak dikenal khalayak.
6. Waktu tertentu. Suatu produk diiklankan di televisi pada waktu prime time. Kelebihan iklan televisi tersebut mampu mempengaruhi masyarakat untuk mengonsumsi produk-produk yang ditawarkan produsen tanpa berpikir panjang. Kushendarwati (2012) menyatakan bahwa masyarakat pada era komunikasi baru ini masyarakat menjadikan iklan-iklan di media massa sebagai alat untuk pemenuhan diri. Media massa membentuk masyarakat untuk hedonistic, konsumenistik, dan berubah menjadi individu baru. Iklan yang ditayangkan diberbagai media massa memiliki pengaruh terhadap masyarakat. Seperti yang diungkapkan Hanantijo (2011), antara lain:
1. Iklan mampu membujuk konsumen untuk membeli produk walaupun berlawanan dengan keinginan mereka
3. Iklan dapat bertindak sebagai pencegah produsen untuk memasuki pasar tertentu
4. Iklan memungkinkan produsen menaikkan harga produk yang tidak diiklankan. Dua penelitian tentang penerimaan khalayak terhadap iklan yang dilakukan oleh Munas dan Sufa (2012), dan Sutisna (2000) menunjukkan bahwa bahwa efektivitas iklan mempengaruhi penerimaan masyarakat terhadap iklan. Efektivitas iklan dipengaruhi oleh daya tarik iklan, kualitas isi pesan iklan, dan frekuensi penayangan iklan. Variabel kualitas isi pesan berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektivitas pesan. Pengaruh kualitas isi pesan merupakan faktor yang paling besar mempengaruhi dalam peningkatan efektivitas pesan. Frekuensi penayangan iklan juga merupakan faktor yang dapat meningkatkan efektivitas iklan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penerimaan masyarakat terhadap iklan ditunjukkan dengan repsons positif terhadap tayangan iklan. Masyarakat cenderung menyukai iklan yang memiliki pesan yang jelas, penyajian gambar dan ilustrasi bagus, menggunakan model yang menarik, dan bersifat menghibur seperti menyajikan humor dan keistimewaan produk.
Penilaian terhadap iklan ditunjukkan dengan timbulnya persepsi dikalangan khlayak. Menurut Gajjar (2013) mendefiniskan persepsi sebagai proses memilih, mengoraginsir, dan menginterpetasikan informasi sehingga menimbulkan pengalaman yang bermakna. Terdapat tiga proses persepsi yang berbeda, yaitu:
1. Selective attention, bagaimana pemasar dapat menarik perhatian konsumen. 2. Selective distortion, konsumen mencoba untuk menginterprestasikan
informasi sehingga mendukung dirinya untuk mempercayai produk yang ditawarkan.
3. Selective retention adalah bagaimana produsen dapat memberikan informasi yang meyakinkan konsumen sehingga mau membeli produk mereka.
Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan Sutisna (2000) yang menunjukkan bahwa penerimaan dan penilaian terhadap iklan berkaitan dengan persepsi masyarakat terhadap iklan tersebut. Penerimaan yang ditunjukkan oleh masyarakat cenderung positif, karena kekuatan iklan yang mampu mempengaruhi khalayak. Masyarakat sering memperhatikan selingan iklan yang ditayangkan di televisi. Persepsi dalam hal ini juga ditentukan oleh tingkat pendidikan. Oleh karena itu tingkat pemahaman terhadap iklan dipengaruhi oleh tingkat pendidikan. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, semakin tinggi tingkat pendidikan maka akan semakin tinggi tingkat pemahaman terhadap iklan. Berdasarkan pemahaman dan penerimaan masyarakat agraris terhadap iklan akan memunculkan motivasi perilaku konsumsi. Persepsi akan iklan dapat diukur dengan menggunakan indikator ciri-ciri iklan, antara lain: daya tarik, kemudahan memahami, kesesuaian dengan kebutuhan atau kondisi, manfaat, dan kesesuaian dengan adat budaya. Persepsi dalam hal ini juga ditentukan oleh tingkat pendidikan. Oleh karena itu tingkat pemahaman terhadap iklan dipengaruhi oleh tingkat pendidikan. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, semakin tinggi tingkat pendidikan maka akan semakin tinggi tingkat pemahaman terhadap iklan. Persepsi masyarakat terhadap iklan akan cenderung positif.
akan membuat khalayak merasa terusik pikiran dan perasaannya. Semua persepsi yang ditimbulkan oleh khalayak akan memunculkan suatu penilaian dan kepuasan tersendiri bagi khalayaknya. Hakim (2010) dalam penelitiannya menyatakan bahwa kualitas tayangan iklan juga menentukan persepsi khalayak terhadap tayangan iklan.
Iklan yang baik ditentukan oleh beberapa indikator, antaralain: pemilihan media oleh baye, kreatifnya iklan di biro iklan, pesan yang kreatif, pesan iklan sangat persuasif bagi konsumen, dan factor produk yang menarik (Yehuda, 2003). Hal tersebut juga didukung oleh Hanantijo (2011) bahwa indikator variabel iklan televisi terdiri dari: repetisi iklan, keahlian sumber, daya tarik iklan, kepercayaan sumber, pesan komparatif, gaya bahasa yang digunakan, pesan yang jelas, bentuk ceramah, humor dalam pesan, dan bentuk drama. Pesan iklan mampu mempengaruhi khalayak, jika memiliki unsur-unsur AIDA, yaitu : attention, intereset, desire, dan action. Iklan yang ditayangkan dapat memberikan pesan yang menangkap perhatian khalayak, dengan menggunakan pernyataan yang mengejutkan. Interest, pesan yang disampaikan harus mengungkapkan manfaat dan keuntungan yang akan didapatkan khalayak. Desire, iklan harus mampu memberikan hasrat keinginan kepada khalayak untuk mengikuti apa yang ditawarkan. Action, khalayak mampu melakukan tindakan dengan dibatasi oleh waktu, dan akan mendapatkan reward ketika melakukan tindakan dalam batas waktu yang telah ditentukan (Sufa dan Munas, 2012).
Dampak Iklan Televisi
Shore (1990) dikutip oleh Samsi (2005) mendefinisikan keterdedahan adalah kegiatan melihat, membaca, mendengarkan, atau memberikan sejumlah perhatian kepada suatu pesan yang disampaikan dengan menggunakan media sebagai pelantaranya. Rodman (2006) dikutip oleh Andika (2008) juga mendefinisikan keterdedahan sebagai proses seseorang untuk mencari pesan yang dapat membantu mereka dalam menentukan sikap atau perilaku.
Penelitian yang dilakukan Sutisna (2000) dan Ardianto (2001) menyatakan keterdedahan pada televisi dapat diukur dengan frekuensi menonton setiap minggunya, motif menonton setiap hari, durasi menonton, dan acara TV yang ditonton setiap harinya. Sedangkan keterdedahan terhadap iklan televisi dapat diukur melalui beberapa indikator, seperti: jenis iklan yang selalu tayang, menonton selingan iklan, menyukai dan tidak menyukai jenis iklan, cara menonton, tempat menonton, alasan menonton, kemudahan memahami atau menangkap pesan iklan, kesesuaian dengan kebutuhan, ketertarikan pada iklan. Disisi lain keterdedahan terhadap iklan televisi juga dipengaruhi oleh tingkat pemahaman dan tingkat kebutuhan, dalam hal ini tingkat pemahaman berhubungan dengan tingkat pendidikan.
gambar dan ilustrasi bagus, adanya model yang menarik, dan bersifat menghibur. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa jenis iklan yang selalu ditonton masyarakat iklan adalah pembersih tubuh, seperti : pasta gigi, sabun, shampoo. Hal tersebut dikarenakan karena produk-produk tersebut lebih sering ditayangkan di televisi, dan merupakan kebutuhan pokok masyarakat.
Faktor yang mempengaruhi keterdedahan terhadap iklan salah satunya adalah motivasi menonton. Motivasi menonton televisi dapat dikategorikan dalam: mencari informasi, hiburan, menambah pengetahuan, mengisi waktu luang, dan menemani keluarga. Hasil penelitian yang dilakukan Sutisna (2000) menunjukkan bahwa motivasi masyarakat untuk menonton televisi adalah motivasi hiburan dan informasi. Motivasi hiburan dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti penghasilan, jenis kelamin, dan usia. Penghasilan masyarakat yang relativ rendah merupakan faktor yang membuat mereka sulit untuk mencari sarana hiburan lain selain menonton televisi. Perempuan pada umumnya sering menonton sinetron, sehingga motivasi menoton televisi cenderung kepada sarana hiburan. Masyarakat yang berusia diatas 40 tahun umumnya lebih sering berada dirumah, sehingga menonton televisi digunakan sebagai sarana untuk menghilangkan kejenuhan. Sedangkan motivasi informasi dipengaruhi oleh jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan penghasilan. Laki-laki lebih banyak bermotivasi untuk mendapatkan informasi dibandingkan perempuan. Masyarakat yang berpendidikan lebih tinggi dan memiliki pekerjaan sebagai karyawan lebih banyak bermotivasi untuk mendapatkan informasi, begitu juga dengan penghasilan yang tinggi mempengaruhi untuk medapatkan informasi lebih banyak.
Hasil penelitian Asmira (2006) menunjukkan faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi keterdedahan adalah pendidikan, pendapatan, jenis kelamin, jenis pekerjaan, dan status perwakinan. Khalayak dengan pendidikan tinggi cenderung untuk mengurangi keterdedahan terhadap tayangan iklan. Hal tersebut dikarenakan pada umumnya khalayak memiliki waktu dan kesempatan yang berbeda-beda terkait dengan pendidikan dan pendapatan yang dimilikinya. Pendapatan yang relatif tinggi pada khalayak urban atau semi urban diimbangi oleh semakin banyaknya alokasi waktu untuk pekerjaan, sehingga keterdedahan akan iklan juga semakin sedikit. Perbedaan jenis kelamin menyebabkan perbedaan keterdedahan pada khalayak, perempuan lebih banyak terdedah tayangan iklan dibandingkan dengan laki-laki karena adanya perbedaan waktu menonton. Laki-laki lebih sering menonton televisi pada pagi dan malam hari. Status perkawinan merupakan faktor keterdedahan karena umumnya khalayak yang berbeda status perkawinan memiliki frekuensi keterdedahan yang tidak sama karena memiliki tanggung jawab dan kebutuhan masing-masing.
Dampak tayangan iklan televisi bisa memunculkan dampak positif atau negative. Dampak yang mungkin timbul dari tayangan iklan di televisi adalah menambah informasi untuk khalayak, petunjuk untuk menggunakan suatu produk, dan bahkan menimbulkan kecenderungan perilaku konsumtif. Kushendarwati (2012) menyatakan melalui iklan-iklan yang ditawarkan oleh media massa terutama televisi, mempengaruhi masyarakat untuk menkonsumsi produk-produk yang ditawarkan produsen tanpa berpikir panjang.
barang-barang yang tidak atau kurang dibutuhkan, selalu merasa tidak puas, berlebihan dalam membeli sesuatu, bergaya hidup boros untuk memenuhi hasrat kesenangan duniawi semata. Sedangkan perilaku konsumtif adalah kecenderungan perilaku seseorang membeli barang secara berlebihan dan irrasional, dan lebih berdasarkan pada keinginan bukan kebutuhan (Astuti, 2013). Jika perilaku tersebut terus menerus dilakukan bisa mangakibatkan perilaku pemborosan dan akan berdampak tidak baik bagi rumah tangga. Keinginan untuk membeli muncul karena masyarakat ingin mencoba suatu produk baru atau memenuhi tuntutan gaya hidup modern, dan juga disebabkan oleh keinginan untuk diterima lingkungannya agar tidak disebut ketinggalan zaman. Perilaku tersebut mencerminkan perilaku konsumtif (Worwor, 2013).
Menurut Rosandi (2004) dikutip oleh Wagner (2009) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumtif adalah karakteristik demografi, status sosial, gaya hidup keluarga, kelompok acuan, dan keterdedahan terhadap media massa. Iklan memiliki pengaruh yang besar dalam menimbulkan perilaku konsumtif. Tayangan iklan yang ditampilkan di media elektronik baik di TV maupun media cetak menampilkan model-model yang menggunakan produk terbaru, seperti elektronik, pakaian, aksesoris. Hal tersebut memicu timbulnya perilaku konsumtif pada khalayak atau pembaca yang terdedah iklan di media massa tersebut sehingga ingin membeli berbegai produk yang diiklankan.
Menurut Sumartono (2012) dikutip oleh Wagner (2009) indikator-indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui perilaku konsumtif seseorang, yaitu : membeli produk karena iming-iming hadiah, membeli produk karena kemasan produk menarik, membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi, membeli produk atas pertimbangan harga, membeli produk hanya sekedar simbol status, memakai produk karena unsur konformitas terhadap model yang mengiklankan, munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi, dan keinginan untuk mencoba lebih dari dua produk sejenis.
Hal tersebut sejalan dengan penelitian yang telah dilakukan Astuti (2013) bahwa perilaku konsumsi yang ditunjukkan oleh ibu rumah tangga selalu berlebihan tidak berdasarkan apa yang dibutuhkan. Mereka membeli barang berdasarkan atas kesukaan dan ketertarikan terhadap model barang, mempertimbangkan harga bukan mempertimbangkan manfaat, pembelian yang dilakukan tanpa perencanaan, mengkonsumsi barang dengan harga yang tinggi untuk meningkatkan rasa percaya diri, menjaga status, dan menjaga gengsi. Faktor-faktor Yang Mendorong Timbulnya Perilaku Konsumtif
konsumsi, setiap orang memiliki kebutuhan yang berbeda, hal tersebut akan memunculkan motiv yang diarahkan untuk memenuhi kepuasan.
Hal tersebut juga didukung oleh pernyataan Sumarwan (2011) yang menyatakan bahwa karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi merupakan faktor lingkungan konsumen yang mampu mempengaruhi perilaku konsumen. Memahami usia konsumen termasuk salah satu hal yang penting, karena konsumen berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda pula. Pendidikan dan pekerjaan merupakan karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Dimana seseorang tinggal akan mempengaruhi perilaku konsumsinya.
Kemunculan dampak tayangan iklan di kalangan khalayak tergantung kepada beberapa faktor. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Perbawati (1989) dan Sutisna (2000) mengungkapkan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumsi, diantaranya adalah : umur, pendidikan, pendapatan, dan status. Hasil penelitian menunjukkan bahwa umur, pendidikan, pendapatan, dan status berpengaruh positif terhadap perilaku konsumtif. Artinya semakin meningkatnya umur, pendapatan, dan pendidikan perilaku berbelanja akan semakin baik. Semakin tinggi pendapatan seseorang maka frekuensi pembelian barang-barang semakin tinggi, sedangkan semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka akan semakin tinggi kuantitas pembelian produk. Ketika seseorang sudah berstatus menikah maka daya belinya cenderung lebih tinggi dibandingkan dengan yang belum menikah. Tetapi menurutnya masih diduga ada faktor-faktor lain seperti sosial-budaya, selera, perkembangan IPTEK, status, dan lingkungan.
Faktor sosial mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi barang dan jasa. Setiadi (2008) menyatakan kelompok referensi, keluarga, peran, dan status termasuk ke dalam faktor sosial. Kelompok referensi dapat diartikan sebagai kelompok yang berpengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Seseorang diperngaruhi oleh kelompok referensi melalui tiga cara. Pertama, kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru. Kedua, mempengaruhi konsep diri seseorang. Ketiga, menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merk seseorang. Sumarwan (2011) menyatakan keluarga memiliki pengaruh yang besar terhadap konsumen. Pertama, berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa konsumen yang mengatasnamakan keluarga. Kedua, produk atau jasa yang digunakan atau dikonsumsi keluarga sering kali dibeli oleh seorang individu, namun keputusan untuk membeli diputuskan bersama oleh semua anggota keluarga.
Kerangka Pemikiran
Perilaku konsumtif adalah perilaku yang ditunjukkan dengan mengkonsumsi barang atau jasa bukan berdasarkan kebutuhan atau manfaat dari komoditi tersebut tetapi lebih kepada keinginan. Hasil penelitian yang dilakukan Wagner (2009) menunjukkan bahwa perilaku konsumtif disebabkan beberapa faktor, salah satunya adalah keterdedahan terhadap media massa. Salah satu media massa yang memiliki pengaruh kuat bagi khalayak adalah televisi.
Iklan di televisi bisa menjadi sarana bagi khalayak untuk mendapatkan informasi mengenai produk, seperti harga dan keunggulan produk, dan juga sebagai sarana hiburan untuk khalayak. Iklan juga dapat mendorong perilaku konsumtif. Hasil-hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan mendorong perilaku konsumtif karena keputusan khalayak untuk membeli suatu produk atau jasa tidak secara rasional terutama masyarakat perkotaan.
Dampak tayangan iklan di kalangan khalayak pedesaan bisa dikaji dengan menggunakan kerangka keterkaitan variabel-variabel keterdedahan, penilaian, dan faktor-faktor lain. Dampak iklan televisi dikalangan khalayak muncul sebagai akibat keterdedahan khalayak terhadap iklan. Keterdedahan terhadap tayangan iklan dikaji dengan menggunakan variabel-variabel, seperti: durasi, frekuensi, motivasi, dan jenis iklan yang sering ditonton. Hasil-hasil penelitian menunjukkan bahwa frekuensi dan durasi berhubungan dengan keterdedahan terhadap tayangan televisi. Keterdedahan khalayak pedesaan terhadap iklan televisi tidak hanya menimbulkan dampak positif tetapi juga negatif. Faktor karakteristik khalayak dan lingkungan sosial juga memungkinkan berhubungan dengan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi. Hasil penelitian yang dilakukan Feberia (2010), Silitonga (2009), dan Ridhoanova (2009) menunjukkan bahwa umur, jenis kelamin, status pekerjaan, tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, dan lingkungan sosial memiliki hubungan dengan keterdedahan terhadap tayangan televisi. Dampak positif yang muncul akibat keterdedahan iklan adalah dapat memberikan informasi dan hiburan, sedangkan dampak negatif yang mungkin muncul adalah perilaku konsumtif.
Khalayak yang terdedah iklan televisi belum tentu akan menimbulkan dampak. Hal ini karena kemunculan dampak iklan televisi tergantung pada penilaian mereka terhadap tayangan iklan tersebut. Penilaian dalam hal ini ditentukan oleh kekuatan iklan yang mampu mempengaruhi khalayak. Penilaian khalayak terhadap tayangan iklan komersial dikaji dengan menggunakan variabel kualitas tayangan iklan.
Keterangan :
berhubungan
Karakteristik
Responden
Jenis kelamin
Usia
Tingkat pendidikan
Tingkat pendapatan
Jenis pekerjaan
Penilaian terhadap tayangan ikl
komersial
Kualitas tayangan iklan
Keterdedahan Terhadap Ikl
Televisi
Frekuensi
Durasi
Motivasi
Jenis iklan yang sering ditont
Waktu menonton
Perhatian terhadap tayangan i
Kesediaan menonton iklan
Perilaku konsumtif
Karakteristik
Lingkungan Sosial
Tingkat interaksi teman
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan hasil kerangka pemikiran di atas, dapat disusun hipotesis penelitian sebagai berikut:
1. Terdapat hubungan antara karakteristik responden dan karakteristik lingkungan sosial dengan keterdedahan terhadap iklan televisi.
2. Terdapat hubungan antara karakteristik reponden dan karakteristik lingkungan sosial dengan penilaian terhadap tayangan iklan.
3. Terdapat hubungan antara keterdedahan tayangan iklan televisi dengan penilaian terhadap iklan televisi
4. Terdapat hubungan antara keterdedahan tayangan iklan televisi dan penilaian terhadap tayangan iklan televisi dengan perilaku konsumtif.
Definisi Operasional
Beberapa variabel yang digunakan dalam penelitian ini dijelaskan secara operasional, sebagai berikut:
1. Karakteristik responden adalah ciri-ciri spesifik yang berkaitan dengan diri individu,meliputi:
a. Jenis kelamin adalah identitas biologis responden yang diukur dalam skala nominal. Jenis kelamin dibagi menjadi dua kategori :
1= Laki-laki 2= Perempuan
b. Usia adalah lama hidup responden dari sejak lahir hingga dilakukan penelitian yang dihitung dalam skala rasio. Pengelompokan umur dewasa tersebut berdasarkan pendapat Havighurst (1950) dalam Mugniesyah (2006) : Dewasa awal (18-29 tahun), dan dewasa menengah (30-50 tahun)
c. Tingkat pendidikan adalah jenjang pendidikan terakhir responden dibangku sekolah yang dihitung dalam skala ordinal. Digolongkan sebagai berikut: Rendah : SD
Sedang : SMP
Tinggi : SMA atau Perguruan Tinggi
d. Tingkat pendapatan adalah total pemasukan uang per bulan yang diperoleh responden dari hasil bekerja, dan diukur dalam skala ordinal berdasarkan rataan pendapatan responden. Tingkat pendapatan dikategorikan menjadi: Rendah : kurang dari sama dengan Rp 1.640.000,-
Tinggi : lebih dari Rp 1.640.000
e. Jenis pekerjaan adalah kegiatan responden yang dapat dijadikan sumber pemasukan keuangan responden, yang diukur dalam skala nominal.
2. Karakteristik lingkungan sosial adalah situasi atau kondisi diluar diri responden yang diduga menimbulkan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi. Diukur dalam skala interval. Indikator variabel lingkungan sosial, yaitu:
Rendah, jika kisaran skor: 1-3.5 Tinggi, jika kisaran skor: 3.6-6
b. Tingkat interaksi teman adalah hubungan responden dengan orang lain yang dapat saling mempengaruhi satu sama lain. Tingkat interkasi teman, dikategorikan ke dalam:
Rendah, jika kisaran skor: 1-3.5 Tinggi, jika kisaran skor: 3.6-6
3. Keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi adalah kegiatan melihat, membaca, mendengarkan, atau memberikan perhatian kepada suatu iklan yang disampaikan dengan media televisi sebagai pelantaranya. Indikator untuk mengukur keterdedahan yaitu:
a. Frekuensi adalah tingkat keseringan responden menonton televisi dalam kurun waktu satu minggu, yang diukur dalam skala ordinal dan dikategorikan ke dalam:
Rendah : 1-3 hari per minggu Tinggi : 4-7 hari per minggu
b. Durasi adalah lamanya waktu responden menonton televisi per hari dalam satuan jam dengan menggunakan skala ordinal, dikategorikan ke dalam: Rendah : 1-3 jam perhari
Tinggi : 4-7 jam perhari.
c. Waktu menonton adalah saat responden menonton televisi yang diukur dalam skala nominal. Waktu menonton dikategorikan ke dalam: pagi, siang, sore, dan malam.
d. Jenis tayangan iklan yang sering ditonton adalah iklan televisi yang sering ditonton oleh responden. Diukur dengan menggunakan skala interval, dengan rentang skor 1-6.
e. Motivasi menonton adalah dorongan dari dalam diri responden untuk menonton tayangan iklan televisi. Diukur dalam skala nominal, dan dikategorikan ke dalam: mencari informasi, mengisi waktu luang, menghilangkan rasa jenuh, mencari hiburan, dan menambah keakraban keluarga.
f. Kesediaan menonton iklan adalah sejauh mana responden menyaksikan tayangan iklan televisi. Diukur dalam skala ordinal, dan dikategorikan ke dalam:
Rendah : menonton iklan tersebut, skor 2 Tinggi : memindahkan channel, skor 1
g. Perhatian terhadap tayangan iklan adalah sejauh mana responden memperhatikan selingan iklan di televisi, yang diukur dalam skala ordinal. Perhatian terhadap iklan dikategorikan :
Rendah : menonton iklan sebagian kecil dan tidak menonton iklan, skor 1 Tinggi : semua iklan ditonton dan sebagian besar iklan ditonton, skor 2. 4. Penilaian terhadap tayangan iklan komersial adalah tingkat kepuasan
a. Daya tarik iklan adalah pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian dan mempengaruhi perasaan responden terhadap suatu produk atau jasa, dikategorikan ke dalam:
Rendah, jika kisaran skor : 1-3.5 Tinggi, jika kisaran skor : 3.6-6
b. Kejelasan atau kemudahan menangkap informasi adalah sejauh mana pesan-pesan yang disampaikan oleh unsur-unsur iklan dapat membuat responden mengerti akan informasi yang disampaikan, dikategorikan ke dalam:
Rendah, jika kisaran skor : 1-3.5 Tinggi, jika kisaran skor : 3.6-6
c. Kesesuaian adalah ketepatan unsur-unsur iklan televisi dalam menawarkan produk yang ditawarkan, dikategorikan dalam :
Rendah, jika kisaran skor : 1-3.5 Tinggi, jika kisaran skor : 3.6-6
d. Terpercaya adalah sejauh mana unsur-unsur iklan televisi mampu membangkitkan rasa percaya responden terhadap produk yang diiklankan. Rendah, jika kisaran skor : 1-3.5
Tinggi, jika kisaran skor 3.6-6
5. Perilaku konsumtif adalah kecenderungan tindakan perilaku responden dalam mengkonsumsi barang atau jasa secara berlebihan bukan berdasarkan kebutuhan tetapi keinginan. Perilaku konsumtif diukur dengan frekuensi membeli responden terhadap produk yang ditawarkan iklan televisi. Diukur menggunakan skala interval, dengan rentang skor 1-6. Indikator perilaku konsumtif meliputi:
PENDEKATAN LAPANG
Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang didukung data pendekatan kualitatif. Pendekatan kuantitatif dilakukan dengan metode survai yaitu dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data. Menurut Singarimbun dan Effendi (2008), penelitian survai adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data. Pendekatan secara kualitatif dilakukan dengan menggunakan wawancara mendalam terhadap informan. Unit analisis dari penelitian ini adalah individu.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di dua desa yang terdapat di Kecamatan Jonggol, kabupaten Bogor, yaitu Desa Cibodas dan Desa Sukamaju. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan sebagian besar masyarakat kedua desa tersebut telah memiliki televisi, memungkinkan akses terhadap tayangan iklan televisi mudah sehingga berpotensi terdedah tayangan iklan komersial di televisi.
Kedua desa yang dipilih mewakili karakteristik yang berbeda. Desa Cibodas merupakan desa yang letaknya berada tujuh km dari kantor Kecamatan Jonggol. Desa ini termasuk desa yang sulit dijangkau karena tidak ada transportasi umum di desa ini. Fasilitas perekonomian seperti pasar desa, KUD, BPR tidak ada didesa ini. Kondisi tersebut berbanding terbalik dengan kondisi Desa Sukamaju. Letak Desa Sukamaju sangat strategis, hanya 1.5 km dari kantor Kecamatan Jonggol. Selain itu daerah ini juga mudah dijangkau, karena transportasi umum sudah dapat menjangkau desa ini. Fasilitas perekonomian yang seperti pasar, pom bensin, supermarket, minimarket sudah tersedia. Desa Sukamaju merupakan desa yang maju, sedangkan Desa Cibodas merupakan desa yang kurang maju. Penelitian telah dilaksanakan selama empat minggu, pada bulan April hingga Mei 2014.
Teknik Penentuan Informan dan Responden
Populasi penelitian ini adalah seluruh warga masyarakat di Kecamatan Jonggol. Penelitian ini melibatkan responden dan informan sebagai perolehan data primer di lapangan. Responden adalah pihak-pihak yang dijadikan sebagai sampel dalam penelitian. Informan adalah orang yang dapat memberikan informasi dan data relevan untuk mendukung penelitian ini.
Pemilihan responden penelitian dilakukan dengan prosedur sebagai berikut: Pengambilan sampel dilakukan dengan beberapa tahapan:
2. Penentuan dua desa secara acak berstratifikasi berdasarkan letak jarak dari pusat pemerintahan kecamatan dan desa yang tergolong maju dan kurang maju, terpilih Desa Sukamaju yang mewakili desa dekat pusat pemerintahan dan merupakan desa yang maju sedangkan Desa Cibodas mewakili desa yang jauh dari pusat pemerintahan dan merupakan desa yang kurang maju. Penentuan masing-masing dua RW dari setiap desa.
3. Satu RW dipilih mewakili dekat pusat pemerintahan desa, satu RW lainnya mewakili yang jauh dari pusat pemerintahan desa.
4. Pemilihan responden penelitian dengan cara memilih 20 orang secara purposive sampling untuk setiap RW terpilih. Teknik penentuan responden menggunakan purposive sampling dipilih karena populasi di kedua desa pasti pernah menonton iklan televisi, sehingga responden yang dipilih secara sengaja cukup mewakili dari populasi. Responden yang dipilih tentunya yang sesuai dengan variabel karakteristik khalayak yang digunakan dalam penelitian.
Berdasarkan prosedur sampling di atas, penelitian ini seluruhnya melibatkan 80 orang responden. Di samping responden, penelitian ini juga melibatkan informan. Teknik penentuan informan dilakukan secara purposive, informan yang dipilih didasarkan pada adanya tujuan atau pertimbangan tertentu yang berhubungan dengan masalah penelitian. Informan dalam penelitian adalah yang diambil dari tokoh masyarakat di lingkungan RW, Desa, dan Kecamatan lokasi penelitian. Informan terdiri dari tokoh agama, dan pendidikan.
Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : wawancara mendalam dengan panduan pertanyaan, observasi kegiatan responden, kuesioner, dan data sekunder. Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil kuesioner yang telah diisi oleh responden, observasi, dan wawancara mendalam. Data sekunder diperoleh dari data monografi Desa Cibodas dan Sukamaju, data kependudukan desa, dan literatur lainnya yang relevan dengan penelitian ini, seperti jurnal, buku, tesis, skripsi, dan internet.
Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen
Kuesioner sebagai instrument yang digunakan dalam penelitian ini diusahakan dapat valid dan reliabel. Validitas kuesioner diusahakan dengan cara: 1. Menyesuaikan dengan kondisi di lokasi penelitian
2. Menggunakan bahasa yang jelas dan dapat dipahami oleh responden. 3. Merujuk kepada berbagai konsep dan teori yang relevan yang dapat
mendukung penelitian ini.
4. Kuesioner dikonsultasikan kepada ahli, yaitu dosen pembimbing.
penelitian, nilai koefisien realibilitas penilaian terhadap tayangan iklan sebesar 0.766 dan perilaku konsumtif 0.811. Hasil ini menunjukkan bahwa kuesioner penelitian ini reliabel.
Teknik Analisis Data
Analisis data penelitian dilakukan dengan prosedur statistik menggunakan SPSS for Windows. Analisis data kuantitatif difokuskan pada analisis deskriptif, hubungan antar variabel.
1. Analisis Deskriptif:
Dilakukan untuk mendeskripsikan keragaan karakteristik responden, keterdedahan iklan, penilaian responden tentang iklan, dan perilaku konsumtif. Beberapa prosedur statistika yang digunakan meliputi : rataan, standar deviasi, nilai maksimum dan minum, serta frekuensi dan distribusi.
2. Analisis Hubungan:
Dilakukan untuk menguji hubungan antara variabel penelitian, dengan menggunakan prosedur korelasi Rank-Spearman dan Chi-Square sebagai berikut:
a. Uji korelasi Rank-Spearman
Uji Rank-Spearman digunakan untuk melihat keterhubungan antar variabel dependen dengan variabel independen, diutamakan skala ordinal. Rank-Spearman untuk menguji hubungan keterdedahan terhadap tayangan iklan televisi dengan penilaian terhadap tayangan iklan, dan mengidentifikasi faktor perilaku konsumtif. Rumus Rank-spearman sebagai berikut :
Keterangan :
rs = rank-Spearman di = determinan
n = jumlah data atau sampel b. Uji korelasi Chi-square:
Uji Chi-square digunakan untuk melihat keterhubungan antar variabel mengandung variabel skala nominal, yaitu menguji hubungan variabel karakteristik individu, dengan variabel keterdedahan terhadap tayangan televisi. Rumus chi square sebagai berikut:
Keterangan :
Contingency Coefficient digunakan untuk mengetahui kuatnya hubungan antar variabel dengan data nominal. Rumus Contingency Coefficient sebagai berikut:
Keterangan:
Cc = Contingency coefficient
Χ2
= Chi kuadrat
n = banyaknya observasi
Korelasi dapat menghasilkan angka positif atau negatif. Korelasi yang menghasilkan angka positif menunjukan hubungan yang searah antara dua vaeriabel yang diuji sedangkan korelasi yang menghasilkan angka negative menunujukkan hubungan yang tidak searah antar dua variabel yang diuji . Kriteria tingkat keeratan hubungan yang diungkapkan Guilford (1956) dalam Rakhmat (2005):
<0.20 : Hubungan rendah sekali; lemah sekali 0.20-0.40 : Hubungaan rendah tetapi pasti
0.40-0.70 : Hubungan yang cukup berarti 0.70-0.90 : Hubungan yang tinggi; kuat
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Gambaran Umum Lokasi
Wilayah dan Geografis
[image:33.595.115.527.296.468.2]Desa Sukamaju merupakan salah satu desa yang tergolong maju di Kecamatan Jonggol. Sedangkan Desa Cibodas merupakan desa yang tergolong kurang maju. Jarak Desa Sukamaju ke kantor kecamatan Jonggol cukup dekat. Akses untuk menuju desa Sukamaju cukup mudah terjangkau oleh transportasi umum, akan tetapi kondisi ini berbanding terbalik dengan Desa Cibodas. Akses menuju desa Cibodas agak sulit dijangkau, karena transportasi umum untuk menjangkau wilayah ini masih terbatas.
Tabel 1. Wilayah dan geografi Desa Sukamaju dan Desa Cibodas
Wilayah dan geografis Desa Sukamaju Desa Cibodas
Luas (Ha) 641 812
Letak (m Dpl) 123 700
Curah hujan (m3) 330-390 334-395
Jarak ke kecamatan(km) 1.5 7
Jarak ke ibu kota kabupaten (km) 38 59
Jarak ke ibu kota provinsi (km) 120 135
Jarak ke ibu kota negara (km) 57 62.5
Jumlah Dusun 4 2
Jumlah RW 10 5
Jumlah RT 46 11
Sumber: Data Monografi Desa Sukamaju dan Desa Cibodas Tahun 2013
Sosial dan Ekonomi
Sarana dan prasarana pendidikan umum yang terdapat di Desa Sukamaju seperti, TK/PAUD, SD, SMP, SMA,SMK, Perguruan Tinggi, dan tempat kursus. Sementara sarana dan prasarana pendidikan islam yang ada di desa ini adalah TPQ, MI, MTS, MAN, Pondok Pesantren, dan Majelis Ta‟lim. Sarana dan prasaran dibidang kesehatan, meliputi Poliklinik, dan Posyandu. Sedangkan fasilitas perekonomian yang terdapat di desa Sukamaju adalah Kios, warung, supermarket, mini market, matrial, warnet, dan pom bensin. Sedangkan sarana dan prasarana pendidikan umum dan pendidikan islam yang terdapat di Desa Cibodas, seperti TK, SD, SLTA, TA AL-Quran, Madrasah Ibtidaiyah, MTS, Pondok
Pesantren, dan Majelis Ta‟lim. Sarana dan prasarana kesehatan hanya ada
Puskesmas pembantu dan Posyandu. Sedangkan fasilitas perekonomian yang
terdapat di desa ini hanya toko atau warung. ………...
Penduduk
Desa Sukamaju memiliki jumah penduduk sebesar 21.197 jiwa yang terdiri dari 5.667 KK. Jumlah penduduk laki-laki sebanyak 10.595 jiwa, dan penduduk perempuan sebanyak 10.602 jiwa. Pekerjaan penduduk Desa Sukamaju dominan sebagai buruh pabrik, selebihnya bermatapencaharian pedagang, pegawai swasta, tukang ojeg, petani, dll. Penduduk Desa Sukamaju sebagian besar memiliki pendidikan yang tergolong rendah, mayoritas penduduk hanya berpendidikan hingga lulus SD. Berikut data lengkap tingkat pendidikan penduduk di Desa Sukamaju. Sedangkan Desa Cibodas memiliki jumlah penduduk sebesar 3.692 jiwa yang terdiri dari 1.162 KK. Jumlah penduduk laki-laki adalah 1.923 jiwa, dan penduduk perempuan sebesar 1.769. Pekerjaan penduduk Desa Cibodas dominan sebagai Petani, selebihnya bermatapencaharian sabagai pedagang, tukang bangunan, supir angkutan, dll.Penduduk Desa Cibodas sebagian besar memiliki pendidikan yang tergolong rendah, mayoritas penduduk hanya berpendidikan SD.
Komunikasi dan Informasi
Komunikasi dan informasi khususnya dalam ketersediaan televisi sudah sangat memadai. Penduduk Desa Sukamaju rata-rata sudah memiliki televisi. Stasiun-stasiun televisi juga sudah dapat tertangkap dengan jernih di desa ini. Penggunaan alat konmunikasi seperti telepon genggam, internet juga sudah sangat memadai. Fasilitas sarana komunikasi dan informasi di Desa Sukamaju sudah dapat terjangkau dengan baik. Keadaan tersebut berbanding terbalik dengan kondisi yang terjadi di Desa Cibodas, ketersediaan televisi sudah sangat memadai. Penduduk Desa Cibodas rata-rata sudah memiliki televisi. Stasiun-stasiun televisi juga sudah dapat tertangkap dengan jernih di desa ini. Akan tetapi Komunikasi melalui alat elektronik sedikit sulit, penggunaan alat komunikasi seperti telepon genggam sudah memadai, akan tetapi sinyal provider telepon genggam sedikit sulit didapatkan begitupun juga untuk internet.
Gambaran Umum Responden
Karakteristik Individu Responden
Tabel 2. Persentase responden menurut karakteristik responden tahun 2014.
Persentase (%)
Karakteristik Kategori Sukamaju Cibodas Seluruh Responden
Jenis kelamin Laki-laki 50.00 50.00 50.00
Perempuan 50.00 50.00 50.00
Usia Dewasa awal (18-29 tahun) 50.00 42.50 46.25
Dewasa menegah (30-50 tahun) 50.00 57.50 53.75
Tingkat Rendah (SD/sederajat) 12.50 72.50 42.50
Pendidikan Sedang (SMP/sederajat) 27.50 12.50 20.00 Tinggi (SMA/sederajat dan 60.00 15.00 37.50 perguruan tinggi)
Tingkat Rendah ( Rp 280.000,-/bulan – 32.50 67.50 50.00
Pendapatan Rp 1.640.000/bulan)
Tinggi > Rp 1.640.000,-/bulan 67.50 32.50 50.00 Jenis Petani 5.00 10.00 7.50 Pekerjaan Buruh tani 0.00 7.50 3.25 Pedagang 7.50 32.50 20.00
Pegawai negeri 2.50 0.00 1.25
Pegawai swasta 30.00 7.50 18.75 Buruh pabrik 20.00 2.50 11.25 Usaha jasa 7.50 20.00 13.75 Pekerjaan lainnya 27.50 20.00 23.75
Karakteristik individu responden di Desa Sukamaju dan Desa Cibodas dapat diuraikan sebagai berikut:
1) Jenis Kelamin
Penelitian ini mengambil jumlah responden laki-laki dan perempuan sama banyak secara sengaja. Jumlah keseluruhan responden dalam penelitian ini adalah 80 orang yang dibagi ke dalam dua desa yaitu 40 responden untuk Desa Sukamaju dan 40 responden untuk Desa Cibodas, dengan jumlah responden laki-laki sebanyak 40 orang dan responden perempuan 40 orang. 2) Usia
Kisaran usia responden dalam penelitian adalah 19-50 tahun, dikategorikan ke dalam dewasa awal dengan kisaran usia 18-29 tahun dan dewasa menangah 30-50 tahun. Rata-rata usia responden termasuk kedalam usia dewasa menengah dengan kisaran usia 30-50 tahun, yaitu 30 tahun. Responden di Desa Sukamaju maupun Desa Cibodas sebagian besar termasuk ke dalam usia menengah. Usia responden di Desa Cibodas sebagai besar (57.5 persen) tergolong ke dalam usia menengah dengan rata-rata usia 31 tahun. Sedangkan rata-rata usia responden Desa Sukamaju adalah 30 tahun. Responden di Desa Cibodas sedikit lebih tua dibandingkan dengan responden di Desa Sukamaju.
3) Tingkat Pendidikan
tingkat pendidikannya lebih baik dibandingkan responden di Desa Cibodas. Rata-rata responden Desa Sukamaju adalah lulusan SMA atau sederajat. Sebagian besar responden Desa Sukamaju tingkat pendidikannya tergolong lebih tinggi (60 persen) dibandingkan responden Desa Cibodas (15 persen). Hal tersebut dikarenakan Desa Sukamaju memiliki akses sarana dan prasarana pendidikan umum cukup lengkap dan kesadaran untuk melanjutkan pendidikan cukup tinggi sedangkan di Desa Cibodas akses menuju sarana pendidikan umum cukup jauh dan kesadaran akan pendidikan masih tergolong rendah. Rata-rata responden Desa Cibodas adalah tamatan SD atau sederajat.
4) Jenis Pekerjaan
Sebagian besar responden bekerja sebagai pegawai swasta (18.75 persen) dan pedagang lokal (20 persen). Responden di Desa Sukamaju lebih banyak bekerja sebagai pegawai swasta, sedangkan responden di Desa Cibodas sebagian besar bekerja sebagai pedagang lokal. Keseluruhan responden di kedua desa sebagian besar tidak bekerja dalam bidang pertanian karena daerah sudah urban. Lahan pertanian banyak terkonversi sehingga jenis pekerjaan responden lebih banyak diluar pertanian, seperti dagang atau jasa, buruh atau pegawai swasta.
5) Tingkat Pendapatan
Tingkat pendapatan responden dalam penelitian ini berkisar antara Rp 280.000,-/bulan hingga Rp 3.000.000,-/bulan. Rata-rata responden memiliki pendapatan Rp 1.696.425,-/bulan. Sedangkan responden Desa Cibodas memiliki tingkat pendapatan yang lebih rendah dengan jumlah persentase sebesar 67.5 persen dan rata-rata pendapatan responden di desa ini adalah sebesar Rp 1.477.850,-/bulan. Tingkat pendapatan responden di Desa Sukamaju tergolong tinggi dengan jumlah persentase
