ANALISIS FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERILAKU
WHOLESALER
BAHAN BANGUNAN DALAM
MEMBELI DAN STRATEGI PEMASARAN ATAP METAL
( STUDI KASUS PT. “X” DI SUMATERA UTARA )
G E L A D I K A R Y A
Oleh :
Daniel Agung Priyo S. NIM: 087007041
Konsentrasi: Manajemen Pemasaran
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN SEKOLAH PASCA SARJANA
HALAMAN PENGESAHAN
Judul Geladikarya : ANALISIS FAKTOR – FAKTOR YANG
MEMPENGARUHI PERILAKU WHOLESALER
BAHAN BANGUNAN DALAM MEMBELI DAN STRATEGI PEMASARAN ATAP METAL
(STUDI KASUS PT. “X” DI SUMATERA UTARA)
Nama : Daniel Agung Priyo S.
Nim : 087007041
Program studi : Magister Manajemen Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Menyetujui: Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Rismayani, SE. Msi) Ketua
(Ir. Syahrizal. MT) Anggota
Ketua Program Studi Direktur
Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa Geladikarya yang berjudul:
“ANALISIS FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU
WHOLESALER BAHAN BANGUNAN DALAM MEMBELI DAN STRATEGI
PEMASARAN ATAP METAL
(STUDI KASUS PT. “X” DI SUMATERA UTARA)”
Adalah benar merupakan hasil karya tulis saya sendiri dan belum pernah
dipublikasikan.
Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas.
Medan, 25 Januari 2012
Yang Membuat Pernyataan
Daniel Agung Priyo S.
RIWAYAT HIDUP
Daniel Agung Priyo S. lahir di Semarang – Jawa Tengah, pada tanggal 04
Desember 1978, merupakan anak tunggal dari pasangan (Alm.) Santoso dan
Kristina.
Riwayat pendidikan dimulai dari SD Karitas III, Surabaya dari tahun 1985 hingga
1991. Kemudian melanjutkan pendidikan di SMP Angelus Custos, Surabaya dari
tahun 1991 lulus tahun 1994. Berikutnya mengenyam pendidikan SMU Frateran,
Surabaya dari tahun 1994 lulus tahun 1997 dan melanjutkan jenjang S1 di UK
Petra, Jurusan Teknik Mesin dari tahun 1997 lulus tahun 2002. Selanjutnya masuk
ke Magister Manajemen USU tahun 2008.
Tahun 2004 sampai dengan tahun 2006 bekerja di PT. Tatalogam Lestari, Jakarta,
pada tahun 2007 sampai dengan sekarang bekerja di PT. Suryamas Metal Prima,
Medan dengan posisi terakhir sebagai Sales Manager.
Medan, 25 Januari 2012
Penulis
Daniel Agung Priyo S.
RINGKASANEKSEKUTIF
Daniel Agung Priyo S. (2012), Analisis Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Wholesaler Bahan Bangunan dalam Membeli dan Strategi Pemasaran Atap Metal (Studi Kasus PT. “X” di Sumatera Utara), Pembimbing: Rismayani dan Syahrizal.
PT “X” adalah perusahaan yang bergerak di bidang distributor yang memasarkan produk atap metal dan rangka baja ringan untuk wilayah Sumatera Utara. PT. “ X “ berdiri sejak tahun 2004, di kota Medan. Berdasarkan target dan realisasi perusahaan dari tahun 2007 hingga 2010, ditemukan bahwa perusahaan belum mampu mencapai target 100%, hal ini mengindikasikan perusahaan belum mampu memenuhi keinginan konsumen sebagai pembeli.
Dari latar belakang tersebut dirumuskan masalah utama yaitu faktor –
faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku wholesalerdalam memutuskan untuk
melakukan pembelian produk atap metal dan apakah strategi bauran pemasaran yang dilakukan PT. “X“ tepat untuk meningkatkan penjualan atap metal di Sumatera Utara. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku wholesaler memutuskan untuk melakukan pembelian produk atap metal serta mengetahui dan menganalisis strategi bauran pemasaran yang tepat bagi PT. “ X “ dalam meningkatkan penjualan atap metal di Sumatera Utara.
Penelitian ini mempergunakan teori perilaku konsumen untuk menjawab
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku wholesaler dalam memutuskan
pembelian dan teori bauran pemasaran untuk mengetahui apakah strategi bauran pemasaran yang dilakukan PT “X” sudah tepat.
Dilakukan survey dengan membuat kuisioner ke wholesaler dan
wawancara dengan pihak manajemen. Strategi produk, untuk dapat bersaing diperlukan produk dengan bahan baku yang setara dengan kompetitor, promosi edukasi pasar akan kualitas dan competitive advantage dan menjalin hubungan dengan perusahaan – perusahaan yang memiliki program pembangunan untuk karyawan(PKS) dan instansi pemerintah.
Hasil penelitian menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku wholesaler memutuskan untuk melakukan pembelian produk atap metal di Sumatera Utara secara eksternal adalah kelompok rujukan, dimana wholesaler dapat memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap pembeli dalam memutuskan untuk membeli atap metal. Secara internal adalah faktor sikap. Strategi pemasaran yang tepat dilakukan PT “X” adalah strategi produk, strategi harga (pricing) dan promosi (promotion).
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan YME yang telah memberikan
rahmat dan berkat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Geladikarya dengan
judul “Analisis faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku wholesaler bahan
bangunan dalam membeli dan strategi pemasaran atap metal ( studi kasus PT. “X”
di Sumatera Utara )”.
Keberhasilan penyusunan Geladikarya ini tidak terlepas dari bantuan
berbagai pihak baik langsung maupun tidak langsung. Dalam kesempatan ini,
penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar – besarnya kepada :
1. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE. Msi, selaku dosen pembimbing utama yang
telah memberikan masukan – masukan sehingga Geladikarya ini dapat
diselesaikan.
2. Bapak Ir. Syahrizal. MT, selaku dosen pembimbing kedua yang dengan
sabar menuntun dan membimbing penulis baik siang maupun malam,
dalam menyelesaikan Geladikarya ini.
3. Bapak Prof.Dr.Ir. Darwin Sitompul,M.Eng, selaku Ketua Program Studi
Magister Manajemen USU, yang memperhatikan selalu proses pembuatan
Geladikarya ini.
4. Teman kuliah Magister Managemen USU kelas reguler angkatan 24,
Gerry, Bang Farel, Fredon dan lain – lain, yang banyak memberikan
masukan – masukan dan dukungan baik secara moril maupun data - data
5. Kepada seluruh jajaran Top Manajemen PT. Suryamas Metal Prima, yang
telah mengijinkan dan memberi data perusahaan kepada penulis untuk
digunakan dalam Geladikarya ini.
6. Kepada seluruh staff PT. Suryamas Metal Prima, yang telah membantu
penulis dalam mengumpulkan data – data kuisioner dan informasi –
informasi pemasaran untuk kepentingan Geladikarya ini.
7. Buat Mama tercinta yang selalu menanyakan kapan selesai kuliah nya
serta memberi motivasi bagi penulis untuk menyelesaikan Geladikarya ini.
8. Juliana Chandra, wanita yang selalu mendampingi penulis selama ini,
dengan cintanya yang tulus memberikan semangat bagi penulis dalam
menyelesaikan Geladikarya.
9. Semua pihak yang sudah memberikan bantuan kepada penulis dalam
menyelesaikan Geladikarya namun belum disebutkan, penulis ingin
mengucapkan permohonan maaf yang sebesar – besarnya dan juga tak
terlupakan ucapan terima kasih yang terbesar yang dapat diberikan
penulis.
Akhir kata, sebagai manusia yang normal tentu akan ada kekurangan yang
terdapat di dalam diri penulis maupun di dalam Geladikarya ini, karena itu penulis
ingin meminta maaf apa bila ada hal yang tidak berkenan di hati dan biarlah
semua yang telah terjadi dapat diterima dengan lapang dada.
Medan, 25 Januari 2012
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
LEMBAR PENGESAHAN ... ii
LEMBAR PERNYATAAN ... iii
RIWAYAT HIDUP ... iv
RINGKASAN EKSEKUTIF ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR TABEL ... xvii
BAB I 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 4
1.4. Manfaat Penelitian ... 4
1.5. Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian ... 5
BAB II KERANGKA TEORITIS 2.1. Teori Tentang Perilaku Konsumen ... 6
2.1.1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 6
2.1.2. Model Perilaku Konsumen ... 8
2.1.3.1. Faktor Eksternal ... 10
2.1.3.2. Faktor Internal ... 19
2.1.4. Keputusan Pembelian ... 21
2.2. Strategi Bauran Pemasaran Retail ... 23
2.2.1. Kebijakan Produk (Product ) ... 23
2.2.2. Kebijakan Harga (Price) ... 24
2.2.3. Kebijakan Promosi (Promotion)... 25
2.2.4. Kebijakan Saluran Distribusi(Place) ... 26
2.3. Analisis SWOT... 26
2.3.1. Strategi SWOT ... 27
2.3.2. Matrix SWOT ... 28
2.4. Analisis Segmentasi Market, Target Market dan Posisi Produk ... 29
2.4.1. Segmentasi Market ... 29
2.4.1.1. Syarat – Syarat Segmentasi yang Efektif ... 30
2.4.1.2. Proses Dalam Menentukan Segmentasi, Target dan Posisi Pasar ... 31
2.4.1.3. Variabel Segmentasi ... 31
2.4.2. Target Market ... 32
2.4.3. Posisi Produk ... 32
BAB IV METODOLOGI PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Jadwal Penelitian ... 36
4.1.1. Lokasi Penelitian ... 36
4.1.2. Jadwal Penelitian ... 36
4.2. Metode Penelitian ... 36
4.3. Metode Pengumpulan Data ... 37
4.4. Sumber Data dan Jenis Data ... 38
4.5. Analisis Data ... 38
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 5.1. Latar Belakang Perusahaan ... 39
5.1.1. Deskripsi Perusahaan ... 39
5.1.2 Segmen, Target Dan Posisi Produk PT. “ X “ ... 40
5.1.3. Omzet Penjualan ... 42
5.1.4. Analisis persaingan( Competitor Analyst )... 44
5.1.5. Pangsa Pasar (Market Share) ... 47
5.2. Analisis Perilaku Wholesaler PT “X”... 50
5.2.1. Budaya dan Sub-Budaya ... 50
5.2.2. Kelas Sosial Masyarakat ... 55
5.2.3. Kelompok Rujukan ... 57
5.2.4. Motivasi ... 59
5.2.5. Pembelajaran Konsumen... 62
5.2.6. Persepsi ... 62
5.3. Analisis Marketing Mix ... 66
5.3.1. Produk ... 66
5.3.2. Harga ... 74
5.3.3. Promosi ... 77
5.3.4. Saluran Distribusi ... 79
5.4. Komparasi Hasil Penelitian 4P dengan Strategi yang dimiliki PT “X” 81 5.5. Analisis SWOT... 83
5.5.1. Strategi IFE ... 84
5.5.2. Strategi EFE ... 85
5.5.3. Matriks SWOT ... 87
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1. Kesimpulan ... 90
6.2. Saran ... 91
DAFTAR PUSTAKA ... 92
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Model Perilaku Konsumen ... 9
Gambar 2.2. Kelas Sosial mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 15
Gambar 2.3 . Model STP ... 30
Gambar 2.4. Proses Segmentasi, Targeting dan Positioning ... 31
Gambar 2.5. Positioning Product Mapping ... 33
Gambar 3.1. Kerangka Konseptual Penelitian ... 34
Gambar 5.1. Product sales share dari atap metal ... 41
Gambar 5.2. Product sales share dari rangka baja ringan... 42
Gambar 5.3. Market Share 2007 ... 47
Gambar 5.4. Market share 2008 ... 48
Gambar 5.5. Market share 2009 ... 49
Gambar 5.6. Market share 2010 ... 50
Gambar 5.7. Penggunaan bahasa daerah dalam bertransaksi ... 51
Gambar 5.9. Usia Penjual dalam berhubungan dengan wholesaler ... 53
Gambar 5.10 : Kelompok Usia Penjual yang lebih meyakinkan dalam
bertransaksi ... 54
Gambar. 5.11. Pengaruh tingkat ekonomi masyarakat terhadap keputusan
membeli ... 55
Gambar 5.12. Pengaruh tingkat jabatan masyarakat terhadap keputusan
membeli ... 56
Gambar. 5.13. Pengaruh tingkat kekuasaan masyarakat terhadap
keputusan membeli ... 56
Gambar 5.14 : Referensi yang dipergunakan pembeli ... 57
Gambar. 5.15. Peran Wholesaler dalam Mempengaruhi Keputusan
Membeli ... 59
Gambar 5.16. Faktor – Faktor yang Menentukan Wholesaler dalam
Menyediakan Barang ... 60
Gambar 5.17. Pengaruh dari Menjualan atap metal yang populer ... 61
Gambar 5.18. Cara dalam memperoleh informasi tentang produk
Gambar 5.19. Memasarkan karena Hubungan baik dengan supplier atau
Produk yang sudah dikenal Mereknya ... 63
Gambar. 5.20. Persentase Wholesaler mencari Informasi Perbandingan
Harga ... 65
Gambar. 5.21. Persentase Saling Komunikasi antar Sesama Wholesaler . 65
Gambar 5.22. Persentase Pelanggan Menggunakan Atap Berwarna ... 66
Gambar 5.23. Persentase jawaban untuk pertanyaan: ”( a ) apakah
pelanggan di daerah bapak / ibu lebih mengutamakan harga murah
atau ( b ) produk berkualitas dengan harga mahal pada produk
atap metal” ... 67
Gambar 5.24. Persentase jawaban untuk pertanyaan: ”apakah bapak / ibu
mengenal produk - produk dengan lapisan zincalume” ... 67
Gambar 5.25. Persentase jawaban untuk pertanyaan: ”sudah berapa lama
bapak / ibu mengenal produk multi roof / sakura roof”... 68
Gambar 5.26. Persentase jawaban untuk pertanyaan: ”menurut
bapak / ibu, apa yang menjadi kelebihan produk Multi / Sakura Roof
Gambar. 5.27. Segmentasi Penggunaan Atap Metal Ukuran Tebal 0,25 .. 71
Gambar. 5.28. Segmentasi Penggunaan Atap Metal Ukuran Tebal 0,30 .. 71
Gambar 5.29. Segmentasi Penggunaan Atap Metal Ukuran Tebal 0,35 ... 72
Gambar. 5.30. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “Apa kekurangan
dari produk Multi / Sakura roof yang harus diperbaiki” ... 73
Gambar 5.31. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “Apakah Harga
Multi / Sakura Roof Sudah Sesuai Dengan Kualitasnya ... 74
Gambar 5.32. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “Apakah harga
multi / sakura roof sudah sesuai dengan harga atap metal pada
umumnya” ... 74
Gambar 5.33. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “Apakah
bapak / ibu mendapatkan keuntungan dari menjual produk
Multi / Sakura Roof” ... 75
Gambar 5.34. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “apakah
bapak / ibu mendapatkan keuntungan yang lain dari menjual produk
multi / sakura roof” ... 76
Gambar 5.35. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “apakah diskon
harga sesuai jumlah pengambilan yang diberikan sudah tepat” ... 76
Gambar 5.36. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “program promosi
apa yang menurut bapak / ibu lebih penting untuk memotivasi
penjualan” ... 77
apa yang menurut bapak / ibu lebih penting untuk kemajuan produk
Mult i/ Sakura Roof (boleh lebih dari satu) ... 78
Gambar 5.38. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “apakah perlu
adanya promosi tersendiri di tiap - tiap daerah” ... 79
Gambar 5.39. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “bagaimana
ketersediaan stok produk multi / sakura roof” ... 79
Gambar 5.40. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “bagaimana
dengan ketepatan waktu pengiriman barang”... 80
Gambar 5.41. Persentase Jawaban untuk Pertanyaan: “Bila sering
terlambat, menurut bapak / ibu berapa lama waktu yang ideal untuk
mengirim barang dari proses order
DAFTAR TABEL
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Target vs Realisasi PT. " X " 2007 – 2010 ... 3
Tabel 2.1. Contoh Karakteristik Demografi dan Sub budaya Indonesia ... 14
Tabel 5.1. Segmen, Target dan Posisi PT. “ X “ ... 40
Tabel 5.2. Omzet Penjualan Wholesaler di tiap-tiap Kota ... 43
Tabel 5.3. Posisi Kompetitor ... 44
Tabel 5.4. Perbandingan Harga ... 45
Tabel 5.5. Omzet Penjualan Kompetitor VS PT “X” (2007 – 2010) ... 46
Tabel 5.6. Ranking Popularitas Produk Berdasarkan Ketebalan Atap Metal ... 70
Tabel 5.7. Ranking Popularitas Produk Berdasarkan Model Atap Metal... 72
Tabel 5.8. Komparasi Strategi 4P Hasil Temuan dan yang dimiliki oleh PT “X” ... 82
Tabel 5.10.Analisis IFE pada PT “X” ... 84
Tabel 5.11. Analisis EFE pada PT “X” ... 86
RINGKASANEKSEKUTIF
Daniel Agung Priyo S. (2012), Analisis Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Wholesaler Bahan Bangunan dalam Membeli dan Strategi Pemasaran Atap Metal (Studi Kasus PT. “X” di Sumatera Utara), Pembimbing: Rismayani dan Syahrizal.
PT “X” adalah perusahaan yang bergerak di bidang distributor yang memasarkan produk atap metal dan rangka baja ringan untuk wilayah Sumatera Utara. PT. “ X “ berdiri sejak tahun 2004, di kota Medan. Berdasarkan target dan realisasi perusahaan dari tahun 2007 hingga 2010, ditemukan bahwa perusahaan belum mampu mencapai target 100%, hal ini mengindikasikan perusahaan belum mampu memenuhi keinginan konsumen sebagai pembeli.
Dari latar belakang tersebut dirumuskan masalah utama yaitu faktor –
faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku wholesalerdalam memutuskan untuk
melakukan pembelian produk atap metal dan apakah strategi bauran pemasaran yang dilakukan PT. “X“ tepat untuk meningkatkan penjualan atap metal di Sumatera Utara. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku wholesaler memutuskan untuk melakukan pembelian produk atap metal serta mengetahui dan menganalisis strategi bauran pemasaran yang tepat bagi PT. “ X “ dalam meningkatkan penjualan atap metal di Sumatera Utara.
Penelitian ini mempergunakan teori perilaku konsumen untuk menjawab
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku wholesaler dalam memutuskan
pembelian dan teori bauran pemasaran untuk mengetahui apakah strategi bauran pemasaran yang dilakukan PT “X” sudah tepat.
Dilakukan survey dengan membuat kuisioner ke wholesaler dan
wawancara dengan pihak manajemen. Strategi produk, untuk dapat bersaing diperlukan produk dengan bahan baku yang setara dengan kompetitor, promosi edukasi pasar akan kualitas dan competitive advantage dan menjalin hubungan dengan perusahaan – perusahaan yang memiliki program pembangunan untuk karyawan(PKS) dan instansi pemerintah.
Hasil penelitian menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku wholesaler memutuskan untuk melakukan pembelian produk atap metal di Sumatera Utara secara eksternal adalah kelompok rujukan, dimana wholesaler dapat memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap pembeli dalam memutuskan untuk membeli atap metal. Secara internal adalah faktor sikap. Strategi pemasaran yang tepat dilakukan PT “X” adalah strategi produk, strategi harga (pricing) dan promosi (promotion).
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Semakin banyaknya perusahaan yang memproduksi atap metal, maka
konsumen memiliki pilihan semakin banyak, dengan demikian kekuatan tawar –
menawar konsumen semakin besar. Oleh karena itu, perusahaan seharusnya
mengetahui apa kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian berusaha untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut.
Penjualan atap metal dari tahun ke tahun memiliki kenaikan yang cukup
signifikan, dimana sejalan dengan perkembangan pembangunan perumahan dan
gedung – gedung, dan juga dengan sering terjadinya gempa bumi akhir – akhir ini,
maka masyarakat mulai beralih dari genteng keramik atau beton ke atap metal
sehingga makin meningkatnya pangsa pasar dari atap metal.
Dengan kemajuan teknologi atap metal dapat dibentuk menyerupai genteng
beton atau keramik dan memiliki lapisan warna, pasar pengguna atap seng juga
sudah mulai beralih ke atap metal berwarna. Besarnya pangsa pasar ini
memberikan peluang kepada semua pebisnis untuk masuk kedalam pasar atap
metal. Akibat dari makin banyaknya produsen atap metal, maka mulailah terjadi
kompetisi yang tinggi dalam penjualan atap metal.
Produsen bahan baku atap metal yang berupa plat baja berlapis warna juga
tinggi dari demand, sehingga terjadilah perebutan pasar dan persaingan strategi
penjualan terutama strategi harga. Pasar sudah memiliki kekuatan untuk menawar
dan membandingkan dengan produsen yang lain.
Di Sumatera Utara ada terdapat beberapa produsen atap metal yang masih
bertahan dalam persaingan bisnis atap metal ini meskipun dengan kondisi yang
jenuh. PT. ” X “ selaku distributor atap metal yang diproduksi di Jakarta, ingin
tetap berupaya untuk mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar di
Sumatera Utara meskipun dengan kondisi yang penuh dengan kompetisi baik dari
kualitas produk maupun harga.
Wholesaler bahan bangunan atau pedagang menengah bahan bangunan
merupakan sasaran customer PT. “ X “ dalam memasarkan produk atap metal ke
daerah – daerah.
Strategi harga murah dan kualitas yang tetap dijaga saat ini sudah
diterapkan, dengan pendistribusian yang sudah merata dan promosi yang dibuat
oleh produsen juga tetap ditingkatkan, dimana hal ini tidak dilakukan oleh
produsen yang lain. Tetapi kondisi penjualan saat ini, terjadi gap antara target
penjual dengan realisasi, sehingga produk atap metal yang dipasarkan PT. “ X “
belum bisa menjadi pemimpin pasar di Sumatera Utara. Masih banyak wholesaler
yang membanding – bandingkan dengan produk lain.
Tabel 1.1 menunjukkan bagaimana target dan realisasi PT. “ X “ pada tahun
Tabel 1.1.
Target vs Realisasi PT. " X " ( 2007 – 2010 )
2007 % 2008 % 2009 % 2010 %
BULAN TARGET REALISASI TARGET REALISASI TARGET REALISASI TARGET REALISASI
JANUARI 600,000,000 391,168,000 65% 1,000,000,000 442,680,659 44% 1,500,000,000 848,046,461 57% 2,000,000,000 1,832,121,502 92% FEBRUARI 600,000,000 400,507,000 67% 1,000,000,000 498,766,714 50% 1,500,000,000 863,274,528 58% 2,000,000,000 1,821,071,363 91% M ARET 600,000,000 436,352,500 73% 1,000,000,000 663,726,273 66% 1,600,000,000 910,720,310 57% 2,500,000,000 2,063,031,072 83% APRIL 600,000,000 409,030,000 68% 1,000,000,000 746,632,181 75% 1,800,000,000 1,184,238,051 66% 2,700,000,000 2,181,531,401 81% M EI 600,000,000 416,276,545 69% 1,000,000,000 761,265,273 76% 1,800,000,000 896,415,456 50% 2,700,000,000 2,031,366,059 75% JUNI 600,000,000 497,331,500 83% 1,000,000,000 574,028,636 57% 1,500,000,000 1,204,950,923 80% 2,500,000,000 2,139,707,641 86% JULI 600,000,000 620,716,045 103% 1,000,000,000 525,700,957 53% 1,500,000,000 1,256,573,217 84% 2,500,000,000 2,212,791,241 89% AGUSTUS 600,000,000 412,140,137 69% 1,000,000,000 787,889,902 79% 1,700,000,000 975,022,408 57% 3,000,000,000 2,114,452,077 70% SEPTEM BER 600,000,000 515,859,090 86% 1,000,000,000 788,428,800 79% 1,500,000,000 1,314,406,868 88% 2,500,000,000 1,757,088,913 70% OKTOBER 600,000,000 498,119,626 83% 1,000,000,000 817,959,725 82% 2,000,000,000 1,196,799,847 60% 3,500,000,000 2,041,842,778 58% NOVEM BER 600,000,000 535,918,705 89% 1,000,000,000 742,783,725 74% 1,800,000,000 1,441,631,847 80% 2,600,000,000 1,897,571,433 73% DESEM BER 600,000,000 392,343,743 65% 1,000,000,000 780,361,375 78% 1,800,000,000 1,809,699,747 101% 2,500,000,000 2,013,991,348 81%
7,200,000,000 5,525,762,891 77% 12,000,000,000 8,130,224,220 68% 20,000,000,000 13,901,779,663 70% 31,000,000,000 24,106,566,828 78%
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah sebagai
berikut :
1. Faktor – faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku wholesaler dalam
memutuskan untuk melakukan pembelian produk atap metal di Sumatera
Utara
2. Apakah strategi bauran pemasaran yang dilakukan PT. “X“ sudah sesuai
untuk meningkatkan penjualan atap metal di Sumatera Utara
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis faktor – faktor apa saja yang
mempengaruhi perilaku wholesaler memutuskan untuk melakukan
pembelian produk atap metal di Sumatera Utara
2. Untuk mengetahui dan menganalisis strategi bauran pemasaran bagi PT. “
X “ dalam meningkatkan penjualan atap metal di Sumatera Utara
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian adalah sebagai berikut :
1. Bagi PT. “ X “, sebagai bahan pertimbangan dalam memilih strategi
2. Bagi Program Studi Magister Managemen USU, dapat sebagai bahan
informasi dan acuan dalam melakukan penelitian – penelitian berikutnya
yang masih berhubungan
3. Bagi peneliti, mendapatkan wawasan yang lebih dalam dan dapat
diterapkan dalam bekerja
4. Bagi peneliti selanjutnya, dapat digunakan untuk menambah informasi dan
referensi (acuan dasar) yang membantu dalam penelitian yang lebih luas
lagi.
1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian
Adapun batasan dan ruang lingkup penelitian sebagai berikut :
1. Penelitian hanya dilakukan pada perilaku wholesaler bahan bangunan di
Sumatera Utara memutuskan pembelian.
2. Penelitian dilakukan kepada strategi pemasaran PT. “X“ dalam
BAB II
KERANGKA TEORITIS
2.1. Teori Tentang Perilaku Konsumen
2.1.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Mengenali perilaku konsumen tidaklah mudah, kadang mereka terus
terang menyatakan kebutuhan dan keinginannya, namun sering pula mereka
bertindak sebaliknya. Mungkin mereka tidak memahami motivasi mereka secara
lebih mendalam, sehingga mereka sering pula bereaksi untuk mengubah pikiran
mereka pada menit – menit terakhir sebelum akhirnya melakukan keputusan
pembelian. Untuk itu para pemasar perlu mempelajari keinginan, persepsi,
preferensi, dan perilaku konsumen dalam berbelanja.
Perilaku konsumen sangat kompleks dan studinya sangat sulit, karena
secara historical study tentang perilaku konsumen manusia merupakan wilayah
garapan ilmu jiwa, sosial dan antropologi, sehingga pada tingkat tertentu juga
dipelajari di dalam ilmu sosial yaitu ekonomi dan politik.
Menurut Mothersbaugh, H. (2007), perilaku konsumen dapat dirumuskan
sebagai berikut. “Perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka
mengetahui bahwa ada dua komponen kunci yang harus dilakukan pemasar.
Pertama, pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Kedua, pemasar mempelajari proses pertukaran, yaitu dua pihak saling
mentransfer sesuatu yang bernilai bagi yang lain. Hal ini berarti bahwa titik pusat
kegiatan pemasaran didasarkan pada suatu aplikasi disiplin keunggulan
konsumen. Oleh karena itu, konsumen merupakan titik pusat usaha pemasaran.
Menurut Setyadi, N.J. (2008) bahwa perilaku konsumen “Tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan
ini.” Ini berarti bahwa perilaku konsumen merupakan suatu bagian integral dan
tidak dapat dipisahkan dari perilaku manusia yang ada perbedaan didalam
mengkonsumsi atau membeli produk barang dan jasa. Ada manusia yang
mempunyai sifat hemat didalam melakukan pembelian kebutuhan dan
keinginannya, akan tetapi ada pula yang sangat royal dan yang memiliki sifat ragu
– ragu atau labil.
Menurut Wilkie (dalam Winardi, 1991) perilaku konsumen merupakan
“aktivitas yang akan melibatkan orang – orang di dalam menyeleksi apa – apa
yang akan dibeli dan bagaimana menggunakan produk barang dan jasa
sedemikian rupa, sehingga semua yang dibeli akan dapat memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumen”. Aktivitas di dalam melakukan pembelian produk
barang dan jasa sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen, yaitu mencakup
melakukan pembelian setelah mereka menyeleksi produk barang atau jasa apa
yang akan mereka beli.
Perencanaan pembelian dan mengkonsumsi produk barang dan jasa
merupakan suatu proses yang terjadi dengan berlangsungnya waktu. Faktor –
faktor yang mempengaruhi adalah masa lalu dan masa sekarang perilaku
konsumen, sehingga di dalam pengambilan keputusan pembelian pada masa yang
akan datang akan dipengaruhi oleh perilaku masa sekarang. Apabila seseorang
sangat terkesan terhadap merek produk tertentu dan melakukan pembelian, maka
dia akan cenderung melakukan pembelian kembali produk tersebut pada masa
yang akan datang.
2.1.2. Model Perilaku Konsumen
Model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu skema –
skema atau kerangka – kerangka kerja yang disederhanakan untuk
menggambarkan aktivitas – aktivitas konsumen dalam pengambilan keputusan
membeli. Menurut Peter, J.P. dan Olson, J.C. ( 1996 ), suatu model dapat
didefinisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan.
Tujuan utama dari suatu model adalah sangat bermanfaat untuk
mengembangkan teori dalam penelitian dan mempermudah dalam mempelajari
apa yang telah diketahui mengenai perlaku konsumen. Model perilaku konsumen
menjabarkan bahwa proses konsumen dalam mengambil keputusan sangat
dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal yang akhirnya menjadi suatu
untuk penelitian konsumen adalah model perilaku konsumen yang dapat dilihat
pada Gambar 2.1 berikut ini :
(Sumber: Mothersbaugh, H. 2007)
Gambar 2.1
PENGALAM AN DAN PENCAPAIAN
PENGALAM AN DAN PENCAPAIAN
2.1.3 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dikelompokkan
menjadi dua faktor, yaitu Faktor Eksternal (pengaruh lingkungan) dan Faktor
Internal (pengaruh individu). Faktor Eksternal adalah faktor – faktor di luar
individu yang mempengaruhi konsumen individu, unit pengambilan keputusan,
dan para pemasar. Faktor Internal adalah proses psikologis yang mempengaruhi
para individu dalam memperoleh, mengkonsumsi, serta menerima barang, jasa,
dan pengalaman.
Didalam Faktor Internal, keputusan pembelian dari pembeli sangat
dipengaruhi oleh faktor - faktor, yaitu : Pribadi dan Psikologis. Sedangkan Faktor
Eksternal, keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor - faktor, yaitu :
Kebudayaan dan Sosial. Penjelasan detail tentang Faktor Eksternal dan Internal
adalah sebagai berikut :
2.1.3.1 Faktor Eksternal
a) Budaya
Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang
paling mendasar. Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
Budaya, mengkompromikan nilai – nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku
yang dipelajari seseorang secara terus menerus dalam sebuah lingkungan (Kotler,
“Budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial dialirkan
secara simbolis melalui bahasa dan cara – cara lain pada anggota dari masyarakat
tertentu” (Mowen, J.C. dan Minor, M. 2001 ).
Menurut Setyadi, N.J. ( 2008 ), definisi budaya adalah “ mengacu pada
seperangkat nilai, gagasan, seni, dan simbol bermakna lainnya yang membantu
individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai
anggota masyarakat “.
Beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh
budaya adalah :
1. Rasa diri dan ruang
2. Komunikasi dan bahasa
3. Pakaian dan penampilan
4. Makanan dan kebiasaan makan
5. Waktu dan kesadaran akan waktu
6. Hubungan ( keluarga, organisasi, pemerintah dan sebagainya )
7. Nilai dan norma
8. Kepercayaan dan sikap
9. Proses mental dan pembelajaran
10.Kebiasaan kerja dan praktek
Budaya merupakan karakter yang penting dari suatu sosial yang
digarisbawahi atas setiap kultur adalah nilai – nilai, bahasa, mitos, adat, ritual dan
hukum yang mempertajam perilaku atas kultur.
Suatu sistem budaya terdiri atas area – area fungsional sebagai berikut :
Ekologi, merupakan sistem beradaptasi pada habitat / lingkungan. Ekologi ini dibentuk oleh teknologi yang digunakan untuk memperoleh dan mendistribusikan
sumber daya.
Struktur sosial, merupakan wilayah yang berfungsi sebagai penjaga ketertiban kehidupan sosial. Struktur sosial ini meliputi kelompok politik domestik yang
dominan dalam budaya
Ideologi, merupakan karakteristik mental dari orang – orang dalam suatu masyarakat dan cara – cara mereka berhubungan dengan lingkungan dan
kelompok sosial lainnya.
Pengaruh Budaya Terhadap Perilaku Konsumen
Produk dan jasa mempunyai fungsi, bentuk dan arti. Ketika konsumen
membeli suatu produk, mereka berharap produk tersebut menjalankan suatu
fungsi. Konsumen terus membeli produk hanya bila harapan mereka akan produk
yang menjalankan fungsi tersebut dipenuhi dengan sangat baik. Produk dan jasa
memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi budaya, karena
produk dapat membawa pesan dari makna budaya. Gambar 2.2 memperlihatkan
Makna budaya atau makna simbolik yang telah melekat kepada produk
akan dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk, pertukaran,
pemakaian, dan penghabisan.
b) Sub Budaya
Dalam setiap budaya terdapat kelompok – kelompok yang lebih kecil
dimana memberikan sosialisasi dan identifikasi lebih spesifik bagi para
anggotanya, kelompok – kelompok ini yang disebut sub – budaya, dimana
didalamnya terdapat sekelompok orang tertentu dalam sebuah masyarakat yang
sama – sama memiliki makna budaya yang sama untuk tanggapan afeksi dan
kognisi (reaksi emosi, kepercayaan, nilai dan sasaran ), perilaku ( adat istiadat,
ritual, norma) dan faktor lingkungan (kondisi kehidupan, lokasi geografi, dan
objek – objek yang penting).
Sebagian dari makna suatu sub – budaya pasti unik dan berbeda (memiliki
ciri khas tertentu) walaupun memiliki makna budaya yang sama. Budaya suatu
masyarakat bisa diidentifikasikan berdasarkan etnis, agama, kelas sosial dan lain –
lain. Oleh karena itu, budaya sangat dekat hubungannya dengan demografi.
Demografi menjelaskan karakteristik suatu populasi dan dikelompokan ke
dalam karakteristik yang sama. Tabel 2.1 akan menggambarkan karakteristik
demografi dan sub budaya Indonesia.
Berdasarkan Tabel 2.1 tersebut dapat disimpulkan bahwa seseorang
konsumen yang berusia remaja, maka ini merupakan gambaran karakteristik usia
dari demografi dan sub budayanya remaja.
Tabel 2.1. Contoh Karakteristik Demografi dan Sub budaya Indonesia
No Karakteristik Demografi Contoh Sub budaya
1 Usia Anak – anak, remaja, dewasa, dewasa lanjut, lansia
2 Agama Islam, Katolik, Protestan, Hindu, Budha
3 Suku Bangsa Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak, Minahasa, Bugis
4 Warga Indonesia Keturunan
Pribumi, Tionghoa, India, Arab
5 Pendapatan Miskin, Menengah, Kaya
6 Jenis Kelamin Laki – laki, Wanita
7 Status Pernikahan Lajang, Menikah, Janda, Duda
8 Jenis Keluarga Orang Tua Tunggal, Orang Tua Lengkap
9 Pekerjaan Dosen, karyawan, Dokter, Buruh, Petani, pengacara,
Akuntan
10 Lokasi Geografi Jawa, Sumatera, Kalimantan, Sulawesi
11 Jenis Rumah Tangga Dengan Orang tua, dengan Teman, kost
12 Kelas Sosial Kelas Atas, Menengah, Bawah
( Sumber : Ujang Sumarwan, 2002 )
c) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat kedalam kelas – kelas yang
berbeda atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan
menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya
mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga. Konsumen yang
berada pada kelas yang sama akan menunjukkan persamaan dalam nilai – nilai
yang dianut, gaya hidup dan perilaku yang sama.
Kelas sosial mengelompokkan keluarga atau rumah tangga, bukan
konsumen sebagai individu, karena semua anggota keluarga menggambarkan
persamaan dalam nilai – nilai yang dianut, penggunaan pendapatan bersama dan
daya beli yang sama. Pemasar harus mengetahui kelas – kelas sosial yang ada di
dalam suatu masyarakat, karena kelas sosial akan mempengaruhi apa yang dibeli
dan dikonsumsi oleh seorang konsumen atau sebuah keluarga. Gambar 2.3
menunjukkan kelas sosial mempengaruhi perilaku konsumen.
(Sumber: Mothersbaugh, H 2007)
Gambar 2.2. Kelas Sosial mempengaruhi Perilaku Konsumen
Sembilan variabel muncul sebagai yang paling penting di dalam kelas
sosial. Kesembilan variabel ini diidentifikasi di dalam sintesis yang berpengaruh
dari penelitian kelas sosial, yang dikelompokkan sebagai berikut:
1. Variabel Ekonomi. Pekerjaan, pendapatan, dan kekayaan mempunyai kepentingan kritis karena apa yang orang kerjakan untuk nafkah tidak hanya
menentukan berapa banyak yang harus dibelanjakan oleh keluarga, tetapi juga
sangat penting dalam menentukan kehormatan yang diberikan kepada anggota
keluarga.
2. Variabel Interaksi. Prestise pribadi, asosiasi, dan sosialisasi adalah inti dari kelas sosial. Orang mempunyai prestise tinggi bila orang lain mempunyai
sikap respek atau hormat pada mereka.
Prestise adalah sentimen di dalam pikiran orang yang mungkin tidak selalu
mengetahui bahwa hal itu ada disana
Asosiasi adalah variabel yang berkenaan dengan hubungan sehari – hari.
Orang mempunyai hubungan yang erat dengan orang yang suka
mengerjakan hal yang sama dengan mereka.
Sosialisasi adalah proses dimana individu belajar keterampilan, sikap dan
kebiasaan untuk berpartisipasi di dalam kehidupan komunitas
bersangkutan.
3. Variabel Politik. Kekuasaan, kesadaran kelas, dan mobilitas adalah penting untuk mengerti aspek politik dari sistem stratifikasi.
Kekuasaan adalah potensi individu atau kelompok untuk menjalankan
analisis banyak teoritikus kelas sosial, variabel ini kurang menarik minat
langsung pemasar.
Kesadaran kelas mengacu pada tingkat dimana orang di dalam suatu kelas
sosial sadar akan diri mereka sebagai kelompok tersendiri dengan
kepentingan politik dan ekonomi bersama.
Mobilitas dan suksesi adalah konsep gambar yang berhubungan dengan
stabilitas atau instabilitas sistem stratafikasi.
Pangsa Pasar (Market Segmentation) Kelas Sosial
Kelas sosial kerap diterapkan pada masalah pemangsaan pasar, proses
mendefinisikan kelompok pelanggan yang homogen dan membuat tawaran yang
kuat secara khusus untuk mereka. Prosedur untuk pemangsaan pasar mencakupi
langkah – langkah berikut :
Identifikasi pemakaian kelas sosial dari produk
Perbandingan variabel kelas sosial untuk pemangsaan dengan variabel lain
(pendapatan, siklus hidup, dsb)
Deskripsi karakteristik kelas sosial yang diidentifikasi di dalam target pasar
Perkembangan program pemasaran untuk memaksimumkan keefektifan
bauran pemasaran yang didasarkan pada konsistensi dengan sifat sosial.
Analisa pangsa pasar berdasarkan profil sosioekonomi memungkinkan
seorang pemasar mengembangkan program pemasaran yang komprehensif agar
sifat produk, strategi media, strategi kreatif, saluran distribusi, dan penetapan
harga.
d) Kelompok Acuan
Kelompok acuan adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku
seseorang. Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak group – group
kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada, yang mempunyai pengaruh
langsung atau disebut membership group. Membership Group ini terdiri dari dua,
yaitu meliputi primary groups, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja
yang mana orang tersebut secara terus – menerus berinteraksi dengan mereka
namun lebih bersifat informal. dan secondary groups yang lebih formal dan
memiliki interaksi rutin yang sedikit, seperti kelompok keagamaan, perkumpulan
profesional dan perkumpulan pedagang.
Pengaruh Keluarga
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian.
Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak
dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Pentingnya pengaruh keluarga
dalam analisis perilaku konsumen timbul karena dua alasan :
1. Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit
keluarga. Beberapa macam produk dibeli oleh sebuah keluarga dan dipakai
rumah sering kali diputuskan bersama oleh suami dan istri, seringkali meminta
pendapat anak, orang tua, dan anggota keluarga lain.
2. Produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang
anggota (individu). Keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin
sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarga. Contoh pembelian
makanan dan minuman untuk kebutuhan keluarga mungkin dilakukan oleh
ibu, ayah, atau pembantu rumah tangga. Namun sebelum mereka membeli
pasti akan meminta pendapat anggota yang lain, makanan dan minuman apa
yang akan dibeli.
Pemasar sangat tertarik dengan pengambilan keputusan suatu keluarga,
bahwa bagaimana suatu keluarga itu yang anggota – anggotanya saling
berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain ketika menentukan suatu
pembelian terhadap suatu produk. Sehingga suatu penelitian itu menunjukkan
bahwa orang yang berbeda dalam suatu keluarga dapat memainkan peran sosial
yang berbeda dan menampakkan perilaku yang berbeda pada saat mengambil
suatu keputusan dan mengkonsumsikan suatu produk. Peran – peran anggota
keluarga dalam mengambil keputusan antara lain yaitu :
1. Pemberi pengaruh (influencers) : orang yang memberikan informasi bagi
anggota lainnya tentang suatu produk
2. Pengambilan keputusan (deciders) : orang yang memiliki kekuasaan untuk
menentukan apakah produk tersebut akan dibeli atau tidak
4. Pengguna (users) : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
tersebut.
2.1.3.2 Faktor Internal a) Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan
menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari
dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari
rangsangan yang sama.
b) Proses Belajar
Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah
sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari
membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik
informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai
feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam
situasi yang sama ( Engel, J.M., Blackwell, R.D., dan Miniard, P.W. 1990 )
c) Motivasi
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari
kepuasan dari kebutuhan. Dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu.
Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak
diri, pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah
terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut
akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya
d) Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin
kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri,
contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi,
defensif, mudah beradaptasi, agresif. Tiap orang memiliki gambaran diri yang
kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri
tersebut ( Kotler, P. dan Keller, K.L. 2009 ).
e) Perilaku
Kepercayaan adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai
sesuatu. Kepercayaan dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman.
Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan
kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (
Kotler, P. dan Keller, K.L. 2009 ).
2.1.4 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Mothersbaugh, H. (2007) adalah pemilihan
dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa
Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam
pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut :
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya.
Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif)
namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah
(kebutuhan rumah tangga). Planned Purchase dapat dialihkan dengan taktik
marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktifitas promosi lainnya.
2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah
ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan
akhir dapat dipengaruhi oleh diskon harga, atau display produk.
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian.
Konsumen sering memanfaatkan katalog dan display produk sebagai
pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingat
seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel, J. 1990).
Selanjutnya Mowen, J.C. (2001) mengemukakan lima tahap proses
pengambilan keputusan untuk membeli yang umum dilakukan oleh seseorang,
yaitu :
1. Pengenalan Kebutuhan. Kebutuhan konsumen mungkin muncul karena
menerima informasi baru tentang suatu produk, kondisi ekonomi, periklanan
atau karena kebetulan. Selain itu, gaya hidup seseorang, kondisi demografis
dan karakteristik pribadi dapat pula mempengaruhi keputusan pembelian
2. Proses Informasi Konsumen. Meliputi pencarian sumber – sumber informasi
oleh konsumen. Proses informasi dilakukan secara selektif, konsumen
memilih informasi yang paling relevan bagi benefit yang dicari dan sesuai
dengan keyakinan dan sikap mereka. Memproses informasi meliputi aktivitas
mencari, memperhatikan, memahami, menyimpan dalam ingatan, dan mencari
tambahan informasi.
3. Evaluasi Produk / Merek. Konsumen akan mengevaluasi karakteristik dari
berbagai produk / merek dan memilih produk / merek yang mungkin paling
memenuhi keuntungan yang diinginkannya
4. Pembelian. Dalam pembelian, beberapa aktifitas lain diperlukan seperti
pemilihan toko, penentuan kapan akan membeli, dan kemungkinan
finansialnya. Setelah ia menemukan tempat yang sesuai, waktu yang tepat, dan
dengan didukung oleh daya beli maka kegiatan pembelian dilakukan.
5. Sekali konsumen melakukan pembelian, maka evaluasi pasca pembelian
terjadi. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen
akan puas. Jika tidak, kemungkinan pembelian kembali akan berkurang.
2.2. Strategi Bauran Pemasaran Retail
Sebagaimana yang dikatakan oleh Craven, D.W. (1986) bahwa pemasaran
adalah “suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang
– barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat
dalam pemasaran terdapat empat unsur pokok kegiatan pemasaran yakni produk,
harga, promosi dan distribusi yang dimana satu sama lain saling berkaitan.
Perumusan strategi bauran pemasaran dikelompokkan menjadi 4 P’s (Product,
Price, Promotion, Place).
2.2.1. Kebijakan Produk ( Product )
Merupakan bentuk penawaran yang ditujukan untuk mencapai tujuan
melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa
fisik maupun jasa (non fisik) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua
yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau
dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik,
jasa, orang, organisasi dan ide. Produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan
atas tiga tingkatan, yaitu :
1. Produk Inti, merupakan inti yang sesungguhnya dari produk yang ingin
diperoleh oleh seorang pembeli (konsumen) dari produk tersebut.
2. Produk Formal, merupakan bentuk, model, kualitas / mutu, merek dan
kemasan yang menyertai produk tersebut.
3. Produk Tambahan, merupakan tambahan produk formal dengan berbagai jasa
yang menyertainya, seperti pemasangan (instalasi), pelayanan, pemeliharaan
2.2.2. Kebijakan Harga (Price)
Harga merupakan satu – satunya unsur bauran pemasaran yang
menghasilkan penerimaan penjualan. Dalam penentuan baik untuk harga jual atau
harga beli, produsen haruslah berhati – hati. Sebab, kesalahan dalam penentuan
harga akan menyebabkan kerugian. Dalam menentukan harga harus
mempertimbangkan tujuan dari penentuan harga tersebut. Tujuan dalam
penentuan harga secara umum adalah sebagai berikut :
1. Untuk bertahan hidup
2. Untuk memaksimalkan laba
3. Untuk memperbesar market share
4. Mutu produk
5. Karena pesaing
Faktor – faktor yang mempengaruhi harga :
1. Kebutuhan dana
2. Persaingan
3. Kebijaksanaan pemerintah
4. Target laba yang diinginkan
5. Jangka waktu
6. Kualitas jaminan
7. Reputasi perusahaan
8. Produk yang kompetitif
2.2.3. Kebijakan Promosi ( Promotion)
Promosi merupakan salah satu konsep dari bauran pemasaran. Promosi
lebih kepada menawarkan access / channel kepada pembeli. Bagaimana pembeli
bisa mendapatkan informasi yang lebih baik, bagaimana mengedukasi calon
pembeli. Kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan terdiri dari :
1. Advertising, yaitu suatu penyajian promosi dan gagasan, barang atau jasa yang
dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat massif dan non personal.
2. Personal selling, yaitu penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan
dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat
terealisasinya penjualan.
3. Promosi Penjualan, yaitu segala kegiatan pemasaran selain personal selling,
advertising dan publicity. Promosi dengan membuat acara bagi konsumen
untuk membeli seperti exhibition, roadshow, gathering dan lain – lain yang
tidak dilakukan secara teratur atau continue.
4. Publicity, yaitu usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara
massif seperti layanan masyarakat, berdema dan kegiatan sosial lainnya yang
menyangkut nama baik perusahaan dan diliput oleh pers.
2.2.4. Kebijakan Saluran Distribusi(Place)
Dalam usaha untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan dibidang
pemasaran, setiap perusahaan melakukan kegiatan distribusi. Distribusi
merupakan kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen atau pemakai pada
lembaga yang memasarkan produk berupa barang atau jasa dari produsen sampai
ke konsumen. Bentuk pola distribusi dapat dibedakan menjadi :
1. Saluran Langsung :
- Produsen → konsumen
2. Saluran tidak Langsung :
- Produsen → Pengecer → Konsumen
- Produsen → Pedagang besar / menengah → Pengecer → Konsumen
- Produsen → Pedagang Besar → Pedagang Menengah → Pengecer →
Konsumen
2.3. Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah analisis yang ditujukan untuk mengidentifikasi
kekuatan (Strength), kelemahan (Weaknesses), kesempatan (Opportunity), dan
ancaman (Threath). Setiap aspek tersebut haruslah dapat diketahui oleh
perusahaan agar dapat dimanfaatkan untuk mempersiapkan strategi dalam
menghadapi persaingan. Penjelasan aspek – aspek tersebut adalah :
a. Strength, adalah hal – hal yang menjadi kekuatan atau keunggulan
(competitive advantage) dari perusahaan. Setiap perusahaan harus dapat
mengetahui letak keunggulannya dan bagaimana memanfaatkan keunggulan
tersebut. Keunggulan dapat berupa sumber daya, kualitas dan kuantitas
b. Weaknesses, adalah hal – hal yang menjadi kelemahan yang terdapat di dalam
perusahaan. Kelemahan haruslah sedapat mungkin diperbaiki atau ditutupi
agar tidak menjadi kegagalan bagi perusahaan.
c. Opportunity, merupakan suatu peluang yang dapat diambil untuk
meningkatkan atau memajukan perusahaan.
d. Threath, adalah suatu hal yang dapat membahayakan kelangsungan hidup
perusahaan. Untuk dapat tetap bertahan dan memenangkan persaingan, maka
perusahaan haruslah dapat menghadapi semua ancaman yang menghadang.
Dengan keempat aspek yang telah diketahui tersebut maka dapat dibuat
strategi dengan menggunakan Matrix SWOT.
2.3.1. Strategi SWOT
Tahap ini pada dasarnya tidak hanya sekedar kegiatan pengumpulan data,
tetapi juga merupakan suatu kegiatan pengklasifikasian dan pra-analisis. Pada
tahap ini data dapat dibedakan menjadi dua, yaitu data eksternal dan data internal.
Data eksternal dapat diperoleh dari lingkungan di luar perusahaan, seperti analisis
pasar, analisis kompetitor, analisis komunitas, analisis pemasok, analisis
pemerintah, analisis kelompok kepentingan tertentu. Sedangkan data internal
dapat diperoleh di dalam perusahaan itu sendiri, seperti laporan keuangan (neraca,
Laba-rugi, cash-flow, struktur pendanaan), laporan kegiatan sumber daya manusia
jumlah karyawan, pendidikan, keahlian, pengalaman, gaji, turn-over, laporan
yang digunakan pada tahap ini adalah model Matriks Faktor Strategis Eksternal
dan Matriks Faktor Strategi Internal (Iskandarini, 2004).
a. Matriks Faktor Strategi Eksternal (EFE)
Sebelum membuat matriks faktor strategi eksternal, kita perlu mengetahui
terlebih dahulu faktor strategi eksternal (External Factors Evaluation
disingkat dengan EFE).
b. Matriks Faktor Strategi Internal (IFE)
Setelah faktor-faktor strategis internal suatu perusahaan diidentifikasi,
suatu label IFE (Internal Factors Evaluation) disusun untuk merumuskan
faktor-faktor strategis internal tersebut dalam kerangka Strength dan Weakness
perusahaan.
2.3.2. Matrix SWOT
Matrix SWOT adalah sebuah alat pencocokan yang penting yang
membantu perusahaan dalam mengembangkan empat jenis strategi : strategi SO (
Strength – Opportunity), strategi WO (Weaknesses – Opportunity), strategi ST
(Strength – Threath ), strategi WT (Weaknesses - Threath).
1. Strategi SO
Memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk menarik keuntungan dari
2. Strategi WO
Bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan cara mengambil
keuntungan dari peluang eksternal
3. Strategi ST
Menggunakan kekuatan sebuah perusahaan untuk menghindari atau
mengurangi dampak ancaman eksternal
4. Strategi WT
Merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan
internal serta menghindari ancaman eksternal.
2.4. Analisis Segmentasi Market, Target Market Dan Posisi Produk
2.4.1. Segmentasi Market
Menurut Kasali (2010) “segmentasi adalah proses pengkotak – kotakan
pasar yang heterogen ke dalam potential customer yang memiliki kesamaan
kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam
membelanjakan uangnya. “
Menurut Setyadi (2008) “segmentasi adalah proses pengelompokan pasar
ke dalam segmen yang berbeda – beda. Segmen pasar ( market segment ) adalah
sekelompok pembeli yang memiliki karakteristik yang sama dan memberikan
Market Segmentaion Market Targetting Product Positioning
Gambar 2.3 . Model Segmentation Targetting Positioning
2.4.1.1. Syarat – Syarat Segmentasi yang Efektif :
1. Dapat diukur (measurable). Ukuran, daya beli dan profil segmen yang
dihasilkan harus dapat diukur
2. Dapat dijangkau (accessible), segmen dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif
3. Cukup besar (substantially), segmen pasar cukup besar dan cukup
menguntungkan apabila digarap. Suatu segmen harus merupakan kelompok
homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga untuk diraih dengan
program pemasaran yang dirancang khusus untuk memeriksa.
4. Berbeda (distinctive), segmen tersebut memiliki karakteristik dan perilaku
pembelian yang berbeda dari segmen – segmen lain. Segmen – segmen secara
konseptual dapat dipisah – pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda
terhadap elemen dan program bauran pasaran yang berbeda.
5. Dapat dikerjakan (actionable), program yang efektif dapat didesain untuk
menarik dan melayani segmen pasar.
1. m engident ifikasi variabel - variabel
segm ent asi ( dem ografi, behavior , dll
)
2. m engem bangkan prof il dari segm en yang
dihasilkan
1. m engevaluasi daya t arik dari m asing
-m asing seg-m en
2. m em ilih segm en sasaran
1. m engident ifikasi konsep posit ioning yang
t epat unt uk m asing -m asing seg-m en
2. m em ilih, m engem bangkan dan
m engkom unikasikan konsep posit ioning yang
2.4.1.2. Proses Dalam Menentukan Segmentasi, Target dan Posisi Pasar
Proses dalam menentukan segmentasi terbagi dalam tiga bagian, yaitu :
1. Group Identity : pasar harus dipisahkan menjadi beberapa kelompok pasar,
dimana pasar dikelompokan sesuai homogenitas masing – masing dan antar
kelompok memiliki perbedaan karakter pasar
2. Memilih salah satu atau beberapa dari segmen pasar yang sudah ditentukan
3. Mengimplementasikan segmen yang dipilih dengan menyusun marketing mix
strategy yang sesuai dengan segmen tersebut
4. Melaksanakan proses untuk mencapai target segmen dengan memperhatikan
efisiensi biaya, stabilitas dari pasar dan kondisi pasar yang berbeda.
Gambar 2.4
Proses Segmentasi, Targeting dan Positioning
2.4.1.3. Variabel Segmentasi
Variabel segmentasi dibagi dalam tiga kategori :
SEGM ENTATION : ident ifying meaningfully different groups of cust omers
TARGETING : select ing w hich segment (s) t o serve
POSITIONING : implement ing chosen image and appeal t o chosen segment
PRODUCT PRICE
1. Personal Characteristics, karakter individu meliputi lingkungan sosial,
geografis, demografis, kelompok rujukan, lifestyles ( gaya hidup, keinginan,
persepsi ), dan psychographics ( pelengkap kebutuhan, pelengkap gaya hidup
dan pelengkap secara psychological )
2. Benefits Sought, kelompok segmen yang mencari produk yang
menguntungkan atau memiliki nilai yang lebih dalam hal kualitas, harga,
model, image, dan lain – lain
3. Behavioral Measures, perilaku dalam menggunakan produk, perilaku dalam
membeli, mencari dan menggunakan sumber informasi, penyaluran barang,
kepemilikan barang, kuantitas, brand loyalty, tingkah laku.
2.4.2. Target Market
Sebagai langkah berikutnya adalah menentukan target dengan memilih
kelompok yang mana dari segmen yang ada. Dalam menentukan target perlu
diperhatikan beberapa faktor berikut :
1. Seberapa baik pelayanan yang diberikan kompetitor terhadap segmen pasar
yang sudah ada
2. Seberapa besar segmen pasar yang ada dan bagaimana dapat meningkatkan
pasar tersebut
3. Bagaimana kekuatan competitive advantage perusahaan dalam memasuki
2.4.3. Posisi Produk
Treacy dan Wiersema (1993), perusahaan akan terbagi dalam tiga kategori
posisi, yaitu :
1. Operationally Excellent Firms, memiliki kekuatan competitive advantage
dengan menjaga efisiensi, menjaga hubungan dan servis ke customer dengan
biaya yang rendah, sehingga dapat memberikan harga jual yang lebih bernilai
dan competitive
2. Customer Intimate Firms, memberikan pelayanan yang premium untuk produk
yang lebih spesifik dan berkualitas kepada customer premium. Servis yang
premium akan memakan banyak biaya, sehingga harga jual akan tinggi
3. Technologically Excellent Firms, memproduksi produk yang terbaru dan
menggunakan teknologi yang paling baru atau modern. Memimpin pasar
dalam inovasi produk. Tidak dapat efisien dalam investasi teknologi produksi,
sehingga harga jual akan menjadi premium.
HIGH PRICE
HIGH LOW
QUALITY QUALITY
LOW PRICE
Gambar 2.5 Positioning Product Mapping Product A
Product B
BAB III
KERANGKA KONSEPTUAL
Kerangka konseptual yang dijadikan landasan berpikir dalam geladikarya
ini dijabarkan dalam gambar berikut :
Gambar 3.1. Kerangka Konseptual Penelitian DIVISI PEMASARAN
PT. “ X “
TARGET REALISASI
GAP
ANALISA PERILAKU KONSUMEN
FAKTOR EKSTERNAL FAKTOR INTERNAL
ANALISA STRATEGI BAURAN PEMASARAN
MATRIX SWOT
Gambar 3.1. di atas menunjukkan tahapan – tahapan yang harus dilalui
dalam melakukan penelitian ini. Berikut adalah penjelasan dari tahapan – tahapan
tersebut :
1. Penelitian dimulai dari Divisi Pemasaran PT. “ X ”, dimana target
pemasaran adalah wholesaler bahan bangunan di Sumatera Utara.
2. Divisi pemasaran memiliki target penjualan yang harus dicapai tiap
bulannya hingga memenuhi target tahunan.
3. Realisasi penjualan masih mengalami fluktuasi tiap bulannya dalam
mencapai target, dimana ada beberapa bulan yang dapat mencapai target
dan ada yang tidak terpenuhi. Akibat tidak stabilnya penjual, maka secara
total akhir hal ini dapat menimbulkan gap antara realisasi dengan target,
yaitu tidak tercapainya target yang telah ditetapkan.
4. Dilakukan analisa terhadap perilaku wholesaler bahan bangunan, dengan
didasarkan faktor eksternal dan internal. Mengumpulkan data primer
dengan mengambil sampel dari seluruh populasi wholesaler bahan
bangunan di Sumatera Utara.
5. Dari hasil analisa perilaku wholesaler, dapat dijadikan acuan untuk
melakukan analisa strategi bauran pemasaran dan strategi SWOT.
6. Hasil analisa strategi pemasaran dapat dijadikan bahan rekomendasi bagi
BAB IV
METODOLOGI PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Jadwal Penelitian 4.1.1. Lokasi Penelitian
Penelitian dilaksanakan pada PT. “X“, di Medan dan wholesaler bahan
bangunan yang menjual atap metal di beberapa kota di Sumatera Utara.
4.1.2. Jadwal Penelitian
Penelitian dilakukan selama 3 (bulan) dari bulan November 2010 sampai
dengan bulan Januari 2011.
4.2. Metode Penelitian
Karena jumlah populasi responden yang akan diteliti kurang dari 30
responden, maka pendekatan penelitian adalah penelitian populasi dimana seluruh
responden yang diambil berasal dari populasi.
Metode yang dipergunakan adalah deskriptif. Penelitian deskriptif yaitu
penelitian yang bertujuan untuk memberikan gambaran dari variabel penelitian
(Sekaran, U. 2007).
Traver Travens dalam Husein, U. (2000) menjelaskan bahwa, “Penelitian
