PENGARUH PROGRAM CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY TERHADAP PEMBENTUKAN CITRA
PERUSAHAAN
FIKRA SUFI HIJRISARI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Program
Corporate Social Responsibility terhadap Pembentukan Citra Perusahaan adalah benar karya saya dengan arahan dari pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2015
Fikra Sufi Hijrisari
ABSTRAK
FIKRA SUFI HIJRISARI. Pengaruh Program Corporate Social Responsibility
terhadap Pembentukan Citra Perusahaan. Dibimbing oleh SARWITITI SARWOPRASODJO.
Program CSR “Air untuk Semua” merupakan program CSR dari PT Pertamina EP
Asset 3 Subang Field bekerja sama dengan LSM Habitat for Humanity Indonesia yang berjalan sejak tahun 2012. Program tersebut ternyata memberikan persepsi bagi masyarakat yang kemudian membentuk citra perusahaan di masyarakat. Program tersebut diterapkan di Desa Pasirukem, Kecamatan Cilamaya Kulon, Kabupaten Karawang. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh tingkat partisipasi masyarakat dalam program terhadap pembentukan citra perusahaan, menganalisis pengaruh intensitas komunikasi antarpribadi terhadap pembentukan citra perusahaan, menganalisis pengaruh kualitas pekerja CSR terhadap pembentukan citra perusahaan serta menganalisis dampak industrialisasi perusahaan terhadap pembentukan citra perusahaan. Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 40 orang yang merupakan penerima Program CSR “Air untuk Semua”. Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa tingkat partisipasi masyarakat dalam program CSR “Air untuk Semua” dan kualitas pekerja CSR berpengaruh terhadap pembentukan citra
perusahaan.
Kata kunci: pekerja CSR, pembentukan citra perusahaan, program CSR
ABSTRACT
FIKRA SUFI HIJRISARI. Influence of Corporate Social Responsibility Program of the Corporate Image Formation. Supervised by SARWITITI SARWOPRASODJO.
CSR program "Water for All" is a CSR program of PT Pertamina EP 3 Subang Field Asset cooperate with the NGO Habitat for Humanity Indonesia is running since 2012. The program turned out to give the perception to people who later formed a company's image in the community. The program was implemented in the village Pasirukem, District Cilamaya Kulon, Karawang. This study aimed to analyze the effect of the level of community participation in the program on the establishment of corporate image, analyze the influence of the intensity of interpersonal communication towards the establishment of corporate image, analyze the impact of CSR on the formation of workers' quality of corporate image and analyze the impact of the industrialization of the company towards the establishment of corporate image. The number of respondents in this study as many as 40 people who are recipients of the CSR Program "Water for All". Processing and analysis of data using multiple linear regression analysis. The results showed that the level of community participation in the CSR program "Water for All" and the quality of CSR workers affect the formation of the company's image.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
PENGARUH PROGRAM CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY TERHADAP PEMBENTUKAN CITRA
PERUSAHAAN
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan atas kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi berjudul “Pengaruh Program Corporate Social Responsibility terhadap Pembentukan Citra Perusahaan” dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat pelaksanaan penelitian pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor. Selain itu skripsi ini juga disusun sebagai bentuk kepedulian penulis terhadap masyarakat pedesaan serta sangat berguna dalam memperluas wawasan penulis dalam menganalisis pengaruh program Corporate Social Responsibility suatu perusahaan dalam membentuk citra perusahaan di mata masyarakat pedesaan.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik karena dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada Ibu Dr Ir Sarwititi Sarwoprasodjo MS selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak mencurahkan waktu untuk membimbing dan memberikan masukan yang sangat berarti selama penulisan skripsi ini. Hormat dan terimakasih kepada orang tua tercinta Bapak Muhamad Sugiono SE dan Ibu Raden Nurkomalasari, adik tersayang Muhamad Miftah Rachman, Sabila Fisabilillahisari dan Muhamad Maurice Bukhael yang selalu mendoakan dan senantiasa melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis. Pihak CARE LPPM IPB, khususnya Kurnia Bagus Ariyanto SPt, Rivano Tuwow SE, Iklimatul Maknun SPt, Bapak Adi Firmansyah, Ibu Wulan dan Pak Suhadi. Masyarakat Desa Pasirukem, khususnya empat puluh responden penerima program CSR dan beberapa informan dari PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field, LSM Habitat for Humanity Indonesia serta beberapa masyarakat yang sudah bersedia merelakan sedikit waktu untuk memberikan informasi yang bermanfaat untuk penulisan skripsi. Teman-teman dan sahabat tercinta Aditya, Sheilla, Sifna, Elsa, Nindya, Ami, Eksa, Ala, Adella, Rere, Sita, Mega, Citra, Miranti. Teman-teman bimbingan Aya, Habib, Febri dan Nita. Keluarga GIC Venny, Kak Ica, Kak Citra, Kak Fika, Kak Mako dan Ayu. Keluarga Jakarta Community khususnya JCO 48, Sahabat karib Dina Novitasari serta teman-teman seperjuangan SKPM 48 atas semangat dan kebersamaan selama ini. Akhirnya penulis berharap skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis dan pembaca dalam memahami lebih jauh tentang pembentukan citra perusahaan melalui program CSR.
Bogor, Juli 2015
DAFTAR ISI
Teknik penentuan responden dan informan 19
Teknik pengumpulan data 19
Teknik pengolahan dan analisis data 20
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 23
Kondisi geografi dan keadaan lingkungan 23
Kondisi demografi dan sosial budaya 23
Kondisi sarana dan prasarana 24
Program CSR Air untuk Semua PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field bekerja sama dengan LSM Habitat for Humanity Indonesia
25 ANALISIS PENGARUH PROGRAM CSR TERHADAP
PEMBENTUKAN CITRA PERUSAHAAN
31 Pengaruh tingkat partisipasi dalam program CSR terhadap
pembentukan citra perusahaan
32 Pengaruh intensitas komunikasi antarpribadi terhadap pembentukan
citra perusahaan
41 Pengaruh kualitas pekerja CSR terhadap pembentukan citra
perusahaan
44 Pengaruh dampak industrialisasi perusahaan terhadap pembentukan
DAFTAR TABEL
1 Jumlah dan kondisi sarana pendidikan di Desa Pasirukem, Kecamatan Cilamaya Kulon, Kabupaten Karawang tahun 2012
24 2 Jumlah dan kondisi sarana kesehatan di Desa Pasirukem,
Kecamatan Cilamaya Kulon, Kabupaten Karawang tahun 2012
24 3 Jumlah sarana air bersih (SAB) dan mandi cuci kakus (MCK) di
Desa Pasirukem, Desa Muktijaya, dan Desa Sukamulya, Kecamatan Cilamaya Kulon, Kabupaten Karawang tahun 2012
28
4 Jumlah sarana air bersih (SAB) dan mandi cuci kakus (MCK) dalam program perubahan di Desa Pasirukem, Desa Muktijaya, dan Desa Sukamulya, Kecamatan Cilamaya Kulon, Kabupaten Karawang tahun 2012
29
5 Nilai koefisien, nilai signifikansi, dan arah pengaruh variabel pengaruh terhadap variabel terpengaruh berdasarkan hasil uji statistik analisis regresi linier berganda
31
6 Sebaran total skor maksimum, skor minimum, rata-rata, dan persentase tingkat partisipasi responden dalam program CSR
“Air untuk Semua”
33
7 Nilai koefisien, nilai signifikansi, dan arah pengaruh subvariabel tingkat partisipasi responden terhadap pembentukan citra perusahaan
39
8 Sebaran total skor maksimum, skor minimum, rata-rata, dan persentase intensitas komunikasi antarpribadi pekerja CSR
41 9 Nilai koefisien, nilai signifikansi, dan arah pengaruh subvariabel
intensitas komunikasi antarpribadi terhadap pembentukan citra perusahaan
43
10 Sebaran total skor maksimum, skor minimum, rata-rata, dan persentase persepsi responden terhadap kualitas pekerja CSR
44 11 Nilai koefisien, nilai signifikansi, dan arah pengaruh subvariabel
persepsi responden menurut kualitas pekerja CSR terhadap pembentukan citra perusahaan
47
12 Sebaran total skor maksimum, skor minimum, rata-rata, dan persentase persepsi responden terhadap dampak industrialisasi perusahaan
49
DAFTAR LAMPIRAN
1 Denah Desa Pasirukem, Kecamatan Cilamaya Kulon, Kabupaten Karawang
60
2 Daftar responden penelitian 61
3 Hasil uji Analisis Regresi Linier Berganda 62
4 Dokumentasi penelitian 65
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan faktor penting bagi perusahaan yang bergerak di bidang tambang dan minyak bumi untuk membentukan citra perusahaan di masyarakat, terutama saat ini dimana terjadi ketidakstabilan. Menurut data statistik dari BPS tahun 2013 dapat dilihat bahwa terjadi kenaikan dan penurunan jumlah perusahaan di bidang tambang dan minyak bumi pada tahun 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, dan 2013 berturut-turut 77, 73, 73, 70, 70, dan 65. Kenaikan dan penurunan tersebut menunjukkan terjadi persaingan diantara masing-masing perusahaan untuk menjaga keberlanjutan dari aktivitas usahanya. Persaingan tersebut secara tidak langsung menyebabkan perusahaan untuk membuat suatu program yang mampu menarik perhatian publik, terutama bagi perusahaan tambang dan minyak bumi yang aktivitas usahanya berhubungan langsung dengan masyarakat sekitar perusahaan. Selain persaingan yang ditimbulkan, hadirnya perusahaan pun menimbulkan dampak baik sosial, ekonomi, maupun dampak lingkungan. Untuk menghindari hal-hal tersebut maka dibutuhkan program yang berhubungan langsung dengan masyarakat sekitar perusahaan yang nantinya juga akan berdampak terhadap pembentukan citra perusahaan. Program tersebut dapat dilaksanakan melalui penerapan Corporate Social Responsibility (CSR).
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan tanggung jawab sosial perusahaan yang saat ini mempunyai peranan yang cukup penting dalam upaya mewujudkan pembangunan berkelanjutan atau sustainable development. Seiring dengan berjalannya waktu, penerapan CSR mengalami perkembangan yang cukup pesat. Salah satu pendorongnya adalah perubahan paradigma dunia usaha untuk tidak semata-mata mencari keuntungan, tetapi harus pula bersikap etis dan berperan dalam penciptaan investasi sosial (Wibisono 2007). Peraturan perundang-undangan di Indonesia yang mengatur tentang penerapan CSR diantaranya seperti Undang-Undang No. 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (UU PT), Undang-Undang-undang No. 25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal (UU Penanaman Modal) serta Peraturan Pelaksana No. 47 Tahun 2012 tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan. Dengan adanya peraturan perundang-undangan tersebut maka perusahaan di bidang tambang dan minyak bumi sudah diwajibkan untuk menerapkan Corporate Social Responsibility (CSR) pada aktivitas usahanya.
Aktivitas dari usaha suatu perusahaan apabila diimbangi dengan pelaksanaan CSR, diwujudkan melalui penerapan program CSR di masyarakat seperti kegiatan karitatif, filantropis dan menyelenggarakan program pengembangan dan pemberdayaan masyarakat (community development) (Wibisono 2007). Penerapan CSR tersebut secara tidak langsung menunjukkan bahwa suatu perusahaan berupaya keras untuk membentuk citra perusahaan yang baik di masyarakat.
2
secara langsung dari aktivitas perusahaan. Pekerja CSR tersebut harus memiliki kemampuan berkomunikasi yang baik agar dapat diterima di masyarakat. Proses komunikasi tersebut dapat berlangsung melalui intensitas komunikasi yang dibentuk oleh pekerja CSR. Apabila intensitas komunikasi yang dijalankan oleh pekerja CSR tersebut sesuai maka secara tidak langsung akan berdampak juga terhadap pembentukan citra perusahaan.
Citra perusahaan dapat terbentuk dengan baik apabila persepsi yang dihasilkan masyarakat sebagai publik pun juga baik terhadap perusahaan tersebut. Citra perusahaan juga dapat terbentuk dari persepsi masyarakat atas program yang diadakan oleh perusahaan kepada publik (Triwilopo 2013). Oleh karena itu, dibutuhkan keselarasan antara kebutuhan masyarakat dengan program serta aktivitas dari perusahaan.
PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field adalah perusahaan yang menyelenggarakan kegiatan usaha di bidang minyak dan gas bumi, meliputi eksplorasi dan eksploitasi. Di samping itu, PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field juga melaksanakan kegiatan usaha penunjang lain yang secara langsung maupun tidak langsung mendukung bidang kegiatan usaha utama. Sebagai perusahaan yang aktivitas usahanya berada pada lingkungan masyarakat sekitar, sudah menjadi kewajiban bagi PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field untuk melaksanakan
Corporate Social Responsibility (CSR). Program CSR yang diterapkan oleh PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field berbasis dengan pengembangan masyarakat, pendidikan, pengembangan potensi, serta melibatkan stakeholder baik internal maupun eksternal. Penerapan program CSR pada perusahaan ini dilakukan oleh Divisi CSR. Divisi CSR memiliki pekerja CSR yang bertugas untuk terjun langsung ke masyarakat sekitar perusahaan sekaligus bertugas untuk membentuk citra perusahaan. Pekerja CSR tersebut tidak hanya menerapkan program CSR perusahaannya sendiri, namun seringkali juga bekerja sama dengan LSM ataupun
volunteer dari pihak luar atau eksternal perusahaan.1
Desa Pasirukem merupakan desa binaan dari PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field. Desa ini merupakan salah satu desa yang menjadi objek penerapan program CSR dari PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field. Desa ini terletak di Kecamatan Cilamaya Kulon, Kabupaten Karawang, Jawa Barat. Program CSR yang diterapkan pada desa ini diantaranya, Program Pengembangan Ternak Domba, Program Air untuk Semua serta Program Pengembangan Energi melalui Pembangunan Panel Surya. Penerapan program CSR yang menjadi pengamatan dalam penelitian ini adalah Program CSR “Air untuk Semua” yang berlangsung pada tahun 2012 hingga saat ini. Program tersebut dijalankan oleh perusahaan yang bekerja sama dengan LSM Habitat for Humanity Indonesia dalam pelaksanaannya. Pada penelitian sebelumnya, yaitu penelitian yang dilakukan oleh Febriana (2008) mengenai pengaruh program Corporate Social Responsibility terhadap pembentukan citra perusahaan didapatkan hasil bahwa tingkat partisipasi masyarakat dalam program berpengaruh terhadap pembentukan citra perusahaan. Selanjutnya, penelitian yang dilakukan oleh Mukti (2011) menunjukkan bahwa intensitas komunikasi pekerja CSR berpengaruh terhadap pembentukan citra perusahaan dalam implementasi program. Penelitian lain yaitu, penelitian yang dilakukan oleh Sari (2012) menunjukkan bahwa sikap yang dibentuk oleh pekerja
3 CSR berpengaruh terhadap pembentukan citra perusahaan. Selanjutnya, penelitian yang dilakukan oleh Faroid dan Murtadlo (2014) menunjukkan bahwa proses komunikasi yang dibentuk oleh pekerja CSR menentukan citra perusahaan, serta penelitian yang dilakukan oleh Sari, Fauzi, dan Sunarti (2014) menunjukkan bahwa dampak dari kegiatan perusahaan serta keterbukaan dari pihak yang menerapkan program berpengaruh terhadap pembentukan citra perusahaan. Berdasarkan penelitian yang sudah ada tersebut, penulis berupaya untuk memberikan penilaian juga kepada pekerja CSR yang merupakan pihak yang terjun langsung ke lapang. Tidak mudah bagi seorang pekerja CSR untuk menerapkan program CSR perusahaannya, karena tidak semua program yang dibawa oleh perusahaan sesuai dengan kebutuhan masyarakat sehingga dibutuhkan suatu cara yang tepat agar terbentuk keseimbangan antara program CSR yang dibawa dengan kebutuhan masyarakat yang juga berdampak pada pembentukan citra perusahaan. Oleh karena itu, peneliti dalam penelitian ini ingin menganalisis bagaimana pengaruh program CSR yang diterapkan oleh pekerja CSR PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field bekerja sama dengan LSM Habitat for Humanity Indonesia dalam membentuk citra perusahaan di masyarakat.
Perumusan Masalah
Masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Citra perusahaan bagi masyarakat dapat terbentuk secara baik (positif) maupun buruk (negatif). Bagi perusahaan yang bergerak di bidang pertambangan dan minyak bumi yang sudah diwajibkan untuk menerapkan program CSR, citra perusahaan dapat terbentuk melalui penerapan program CSR. Program CSR yang diterapkan oleh suatu perusahaan tidak dapat terbentuk secara sepihak saja. Perusahaan juga harus melibatkan masyarakat selaku penerima program dalam proses perencanaan, pelaksanaan, evaluasi hingga proses menikmati hasil karena masyarakat merupakan penerima dampak langsung dari aktivitas perusahaan. Hasil penelitian Febriana (2008) menjelaskan bahwa pembentukan citra perusahaan dalam program CSR yang diterapkan oleh perusahaan dapat dilihat dari partisipasi masyarakat dalam setiap tahapan partisipasi. PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field melibatkan masyarakat dalam penerapan Program CSR Air untuk Semua. Berkaitan dengan hal tersebut, peneliti dalam penelitian ini berupaya untuk menganalisis bagaimana pengaruh tingkat partisipasi penerima program terhadap pembentukan citra?
2. Selain melibatkan partisipasi masyarakat dalam program CSR yang diterapkan, proses komunikasi merupakan hal yang penting dalam penerapan program. Komunikasi antarpribadi yang dibangun oleh pekerja CSR dengan masyarakat akan menimbulkan persepsi di masyarakat. Persepsi tersebut nantinya akan membentuk citra positif atau negatif terhadap perusahaan. Menurut Mukti (2011) dalam menerapkan program CSR dibutuhkan strategi untuk menerapkan program tersebut, salah satunya melalui intensitas komunikasi yang dibentuk oleh pekerja CSR dengan masyarakat dan stakeholder terkait. Oleh karena itu, perlu dianalisis bagaimana pengaruh intensitas komunikasi antarpribadi pekerja CSR terhadap pembentukan citra perusahaan?
4
komunikator, pekerja CSR haruslah memiliki kemampuan yang baik dalam berkomunikasi dengan masyarakat serta menilai kebutuhan masyarakat. Hasil penelitian Sari (2012) menjelaskan bahwa dalam menerapkan program CSR dibutuhkan program yang sustainable atau sesuai dengan kebutuhan masyarakat, akuntanbilitas dan keterbukaan dari pekerja CSR dalam menerapkan program CSR. Suranto (2011) menjelaskan faktor-faktor yang menentukan keberhasilan komunikator dalam berkomunikasi dengan komunikan atau yang dikenal dengan penilaian kualitas pekerja CSR. Oleh karena itu, peneliti ingin menganalisis bagaimana pengaruh kualitas pekerja CSR terhadap pembentukan citra perusahaan?
4. Selain program CSR yang diterapkan oleh perusahaan, perkembangan industri yang terjadi saat ini menyebabkan banyak perusahaan membuka aktivitas usahanya hingga ke daerah pedesaan (Siska 2013). PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field merupakan salah satu perusahaan yang melakukan aktivitas usaha di wilayah pedesaan sehingga kehadiran perusahaan tersebut memberikan dampak terhadap kehidupan masyarakat. Dampak tersebut berupa dampak terhadap kehidupan sosial, ekonomi maupun terhadap lingkungan. Hasil penelitian Sari, Fauzi, dan Sunarti (2014) menjelaskan bahwa dampak dari industrialisasi perusahaan dapat menimbulkan persepsi terhadap perusahaan tersebut, sehingga citra perusahaan dapat terbentuk di masyarakat. Sesuai dengan hal tersebut maka perlu dianalisis bagaimana pengaruh dampak industrialisasi perusahaan terhadap pembentukan citra perusahaan?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah penelitian yang telah dikemukakan sebelumnya, maka secara umum penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh dari penerapan Program CSR “Air untuk Semua” terhadap pembentukan citra perusahaan. Secara khusus, tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah:
1. Menganalisis pengaruh tingkat partisipasi penerima program terhadap pembentukan citra perusahaan
2. Menganalisis pengaruh intensitas komunikasi antarpribadi pekerja CSR terhadap pembentukan citra perusahaan
3. Menganalisis pengaruh kualitas pekerja CSR terhadap pembentukan citra perusahaan
4. Menganalisis dampak industrialisasi perusahaan terhadap pembentukan citra perusahaan
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan bagi perusahaan, LSM, akademisi, dan masyarakat pada umumya mengenai kajian pengaruh penerapan program CSR terhadap pembentukan citra perusahaan. Secara spesifik dan terperinci manfaat yang didapatkan oleh berbagai pihak adalah sebagai berikut: 1. Bagi perusahaan
5 perusahaan mengetahui kelebihan serta kekurangan dari program yang telah diterapkan sehingga dapat berguna juga untuk peningkatan citra perusahaan 2. Bagi LSM
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan sekaligus bahan evaluasi atas peran LSM sebagai pihak yang menjembatani antara perusahaan dengan masyarakat
3. Bagi akademisi
7
PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Corporate Social Responsibility (CSR)
The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) dalam publikasinya Making Good Business Sense mendefinisikan CSR atau tanggung jawab sosial perusahaan sebagai komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan komunitas lokal dan masyarakat secara luas (Wibisono 2007). Terdapat teori CSR yang menjadi landasan aktivitas CSR perusahaan yaitu teori Triple Bottom Line
yang dikemukakan oleh John Elkington pada tahun 1997 melalui bukunya
“Cannibal with Forks, the Triple Bottom Line of Twentieth Century Business”
Elkington mengembangkan konsep Triple Bottom Line dengan istilah economic prosperity, environment quality, dan social justice. Elkington memberikan pandangan bahwa jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan keberlangsungan hidup perusahaannya, maka perusahaan tersebut harus memperhatikan 3P. Selain mengejar keuntungan (profit), perusahaan juga harus memperhatikan dan terlibat pada pemenuhan kesejahteraan masyarakat (people), dan turut berkontribusi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan (planet) (Wibisono 2007).
Meskipun korporat memiliki kebebasan dalam melakukan aktivitas CSR yang hendak dilakukannya, pada dasarnya interpretasi itu menurut Archie Carrol seperti dikutip Rahman (2009) dapat dipilah dalam empat kategori tanggung jawab sosial perusahaan, yaitu:
1) Tanggung jawab Ekonomi (Economics Responsibilities)
Tanggung jawab ekonomi dilakukan oleh perusahaan melalui mekanisme
pricing. Pricing, sebagai aktivitas ekonomi akan bersinergi dengan tanggung jawab sosial jika didasari pada itikad untuk memberikan harga yang memihak kepada konsumen. Artinya, harga yang diberikan merupakan representasi dari kualitas dan nilai sebenarnya dari barang atau jasa yang ditawarkan. Proses komunikasi melalui media iklan tidak bersifat menipu atau membohongi konsumen. Hal tersebut merupakan salah satu langkah yang dapat ditempuh guna mensinkronkan fungsi ekonomi dengan aktivitas tanggung jawab sosial. 2) Tanggung jawab Hukum (Legal Responsibilities)
Saat perusahaan memutuskan untuk menjalankan operasinya di wilayah tertentu maka ia telah sepakat untuk melakukan kontrak sosial dengan segala aspek norma dan hukum yang telah ada maupun yang akan muncul kemudian. Tanggung jawab hukum oleh korporat merupakan kodifikasi sejumlah nilai dan etika yang dicanangkan korporat terhadap seluruh pembuat dan pemilik hukum yang terkait. Saat terjadi pelanggaran atas hukum yang telah berlaku, komunitas telah menyediakan segala proses yang berkenaan dengan sanksi dari pelanggaran tersebut, termasuk di dalamnya melalui kelompok penekan dan media artikulasi kepentingan secara politis.
3) Tanggung jawab Etis (Ethical Responsibilities)
8
secara formal maupun tidak. Tanggung jawab etis ini bertujuan untuk memenuhi standar, norma, dan pengharapan dari stakeholder terhadap korporat seperti kepekaan korporat dalam menjunjung kearifan dan adat lokal, pengenalan terhadap kebiasaan, tempat sakral, opinion leader, kebudayaan, bahasa daerah, kepercayaan dan tradisi menjadi sebuah kemutlakan guna menjalankan tanggung jawab etis korporat. Perusahaan harus mampu berasimilasi dengan perubahan yang terjadi di sekitarnya apabila terjadi perubahan nilai lokal dan sebagainya. 4) Tanggung jawab Filantropis (Philanthropic Responsibilities)
Tanggung jawab filantropis dilakukan tidak hanya dengan memberikan sejumlah fasilitas dan sokongan dana, korporat juga disarankan untuk dapat memupuk kemandirian komunitasnya. Tanggung jawab ini didasarkan pada itikad korporat untuk berkontribusi pada perbaikan komunitas secara mikro maupun makrososial. Tanggung jawab filantropis merupakan wujud konkret berupa pembangunan fisik yang dilakukan korporat terhadap komunitas. Pengalokasian sepuluh persen dari keuntungan untuk aktivitas filantropis tidak akan menjadi pemicu kerugian melainkan mendorong pada pencapaian keuntungan jangka panjang.
Selain merujuk pada empat kategori tanggung jawab sosial perusahaan, terdapat dasar bagi perusahaan untuk menjalankan program CSR perusahaannya. Tanggung jawab tersebut yaitu, tanggung jawab yang berdasarkan pada pemberdayaan masyarakat agar tercipta kemandirian yang sesungguhnya sehingga program CSR yang diterapkan tersebut dapat berkelanjutan (sustainable development). Payne seperti dikutip Nasdian (2014) menjelaskan bahwa pemberdayaan masyarakat (empowerment) ditujukan untuk membantu klien memperoleh daya (kuasa) untuk mengambil keputusan dan menentukan tindakan yang akan ia lakukan terkait dengan diri mereka, termasuk mengurangi efek hambatan pribadi dan sosial dalam melakukan tindakan. Hal ini dilakukan melalui peningkatan kemampuan dan rasa percaya diri untuk menggunakan daya yang ia miliki, antara lain melalui transfer daya dari lingkungannya. Pandangan tersebut mengartikan bahwa pemberdayaan secara konseptual pada intinya membahas bagaimana individu, kelompok, atau komunitas berusaha mengontrol kehidupan mereka sendiri dan mengusahakan untuk membentuk masa depan sesuai dengan keinginan mereka. Pemberdayaan seperti yang dijelaskan tersebut secara tidak langsung harus diterapkan sebagai dasar dalam pelaksanaan CSR suatu perusahaan agar perusahaan dapat membentuk masyarakat yang mandiri dengan melibatkan mereka dalam setiap aktivitas maupun program yang diterapkan oleh perusahaan tersebut. Program CSR yang berbasis pemberdayaan masyarakat akan terbentuk apabila pekerja CSR yang menerapkan program CSR mampu menjadi CD Worker yang baik dan memahami dengan baik kebutuhan masyarakat. Oleh karena itu, dibutuhkan pekerja CSR yang memiliki kualitas pekerja yang baik.
Kualitas Pekerja CSR
9 program akan efektif apabila timbul pemahaman antara komunikator dan komunikan. Komunikasi antarpribadi yang efektif berfungsi untuk: (1) Membentuk dan menjaga hubungan baik antarindividu, (2) Menyampaikan pengetahuan/informasi, (3) Mengubah sikap dan perilaku, (4) Pemecahan masalah hubungan antarmanusia, (5) Membangun citra diri, dan (6) Jalan menuju sukses. Jika komunikasi yang dibangun efektif, maka pekerja CSR akan menjadi seorang komunikator yang handal, dapat menyampaikan pesan dengan cara yang sesuai dengan keadaan komunikan (Suranto 2011). Hal tersebut juga sama dengan menjadi seorang pekerja CSR yang baik. Pekerja CSR akan menjadi CD Worker yang sesungguhnya apabila mampu menjadi komunikator yang handal dalam menerapkan program CSR serta mampu menjembatani masyarakat dengan perusahaan.
DeVito (2009) menjelaskan bahwa komunikasi antarpribadi yang efektif akan memberikan manfaat sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan. Bagi seorang komunikator atau dalam hal ini yaitu pekerja CSR terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi keberhasilan dari komunikasi yang dilakukan oleh seorang komunikator yaitu:
a) Kredibilitas
Yaitu kewibawaan seorang komunikator di hadapan komunikan. Pesan yang disampaikan oleh seorang komunikator yang kredibilitasnya tinggi akan lebih banyak memberi pengaruh terhadap penerima pesan.
b) Daya tarik
Berupa daya tarik fisik dan non fisik. Adanya daya tarik ini mengundang simpati penerima pesan.
c) Kemampuan intelektual
Merupakan tingkat kecakapan, kecerdasan, dan keahlian seorang komunikator. Kemampuan intelektual itu diperlukan oleh seorang komunikator terutama dalam hal mengalisis kondisi sehingga bisa mewujudkan cara komunikasi yang sesuai.
d) Integritas
Merupakan keterpaduan sikap dan perilaku dalam aktivitas sehari-hari. Komunikator yang memiliki keterpaduan, kesesuaian antara uacapan dan tindakannya akan lebih disegani oleh komunikan.
e) Keterpercayaan
Kalau komunikator dipercaya oleh komunikan maka akan lebih mudah menyampaikan pesan dan mempengaruhi sikap orang lain.
Hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sari (2012) yang berjudul Implementasi Corporate Social Responsibility terhadap Sikap Komunitas pada Program Perusahaan menjelaskan bahwa terdapat pengaruh antara sustainability, accountability dan transparency pada implementasi program CSR terhadap pembentukan citra perusahaan. Sustainability, accountability dan transparency
tersebut dapat terwujud apabila pekerja CSR mampu menerapkan prinsip
10
Komunikasi Antarpribadi (Interpersonal Communication)
Pekerja CSR dalam menerapkan program CSR perusahaan haruslah mengenali lingkungan serta masyarakat sekitar perusahaan yang merupakan penerima program. Suranto (2011) menjelaskan salah satu langkah yang mampu untuk mengenali masyarakat tersebut adalah melalui komunikasi langsung dengan penerima program atau komunikasi antarpribadi (interpersonal communication). Sifat komunikasi ini adalah: (a) spontan dan informal; (b) saling menerima feedback
secara maksimal; (c) partisipan berperan fleksibel. Littlejohn (1999) memberikan definisi komunikasi antarpribadi sebagai komunikasi antar individu-individu. Menurut Devito (2009) komunikasi antarpribadi adalah penyampaian pesan oleh satu orang dan penerimaan pesan oleh orang lain atau sekelompok kecil orang, dengan berbagai dampaknya dan dengan peluang untuk memberikan umpan balik segera.
Hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Mukti (2011) yang berjudul Implementasi Strategi CSR pada PT Petrokimia Gresik menjelaskan tentang mekanisme pelaksanaan dan evaluasi dari strategi penerapan program CSR yang diterapkan oleh PT Petrokimia Gresik. Dalam penelitian tersebut program CSR yang diterapkan dijalankan melalui strategi tatap muka langsung, namun didapatkan hasil dimana perlu peningkatan dalam intensitas komunikasi dengan masyarakat sekitar perusahaan, seperti melakukan kumpul dan diskusi dengan masyarakat serta stakeholder yang ada di masyarakat sehingga perusahaan dipandang baik dan memikirkan masyarakat sekitar dalam menerapkan program CSR.
Konsep Partisipasi
Partisipasi atau peran serta masyarakat dalam pembangunan (pedesaan) merupakan aktualisasi dari kesediaan dan kemampuan anggota masyarakat untuk berkorban dan berkontribusi dalam implementasi program/proyek yang dilaksanakan. Partisipasi anggota masyarakat seperti yang diungkapkan oleh Adisasmita (2006) adalah keterlibatan anggota masyarakat dalam pembangunan, meliputi kegiatan dalam perencanaan dan pelaksanaan (implementasi) program/proyek di dalam masyarakat. Hal yang paling mendasar dalam partisipasi adalah kenyataan bahwa selama ini, partisipasi masyarakat “terbatas” pada implementasi atau penerapan program. Masyarakat tidak dikembangkan dayanya menjadi kreatif dari dalam dirinya dan harus menerima keputusan yang sudah
diambil “pihak luar”. Akhirnya, partisipasi menjadi bentuk yang pasif dan tidak
memiliki “kesadaran kritis”. Terhadap pengertian partisipasi di atas, terdapat konsep yang baru dimana menumbuhkan daya kreatif dalam dirinya sendiri sehingga menghasilkan pengertian partisipasi yang aktif dan kreatif atau seperti yang dikemukakan oleh Paul (1987) seperti dikutip Adisasmita (2006) yaitu,
11 keputusan/pelaksanaan, penikmatan hasil, dan evaluasi (Cohen and Uphoff, 1979) seperti dikutip Nasdian (2014).
Terdapat beberapa tahapan partisipasi, Cohen dan Uphoff (1979) membagi partisipasi ke beberapa tahapan, yaitu sebagai berikut:
1. Tahap pengambilan keputusan, merupakan tahapan yang diwujudkan dengan keikutsertaan masyarakat dalam rapat-rapat perencanaan program. Tahap ini merupakan tahap awal atau perencanaan program.
2. Tahap pelaksanaan, merupakan tahap dimana peserta program berpartisipasi atau berkontribusi dalam bentuk sumbangan pemikiran, sumbangan materi, dan bentuk tindakan lain sebagai anggota program.
3. Tahap evaluasi, merupakan tahap dimana masyarakat berpartisipasi dengan memberikan masukan atas program yang telah dilaksanakan demi perbaikan pelaksanaan program selanjutnya.
4. Tahap menikmati hasil, merupakan tahap yang dapat dijadikan indikator keberhasilan partisipasi masyarakat yang dilihat dari tahap perencanaan dan pelaksanaan program. Selain itu, dengan melihat masyarakat sebagai subjek program, maka semakin besar manfaat yang dirasakan berarti program tersebut tepat sasaran.
Dampak Industrialisasi Perusahaan
Hadir dan tumbuhnya industri di suatu wilayah merupakan hasil dari kebijakan pembangunan, baik dari pemerintah pusat maupun pemerintah daerah. Kebijakan pembangunan tersebut secara tidak langsung mendukung adanya pembangunan industri yang salah satu tujuannya bertujuan untuk meningkatkan keikutsertaan masyarakat dan kemampuan golongan ekonomi lemah. Sesuai dengan tujuan pembangunan industri tersebut maka secara tidak langsung hadirnya industri di tengah kehidupan masyarakat juga memberikan dampak terhadap kehidupan masyarakat sekitar perusahaan yang melakukan proses industri termasuk juga industri pertambangan. Dampak tersebut salah satunya terlihat dalam bidang ekonomi. Hal ini ditandai dengan perubahan yang terjadi pada mata pencaharian penduduk dan perluasan lapangan pekerjaan. Perubahan, pergeseran maupun perluasan mata pencaharian tersebut juga disebabkan oleh terbukanya kesempatan kerja di perusahaan dan kesempatan usaha bagi penduduk (Siska 2013). Sunarjan (1991) menyatakan bahwa kehadiran industri menyebabkan perubahan-perubahan di bidang sosial-ekonomi seperti perubahan pemilikan dan pemanfaatan lahan, perubahan profesi dan perubahan pendapatan penduduk.
12
Menurut Purwanto (2003), pembangunan industri di pedesaan akan membawa dampak seperti penyempitan lahan pertanian, peningkatan arus migrasi, terbukanya desa bagi kegiatan ekonomi dan munculnya peluang kerja dan berusaha di bidang non pertanian. Hal yang juga tak bisa dipungkiri, masuknya industri ini juga membuka peluang bagi peningkatan ekonomi masyarakat. Masyarakat di sekitar pabrik dapat memanfaatkan peluang kerja yang terbuka dengan memasuki bidang-bidang pekerjaan yang ditawarkan oleh pabrik, dalam hal ini adalah PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field dan para pemilik modal dapat memanfaatkan berbagai peluang usaha untuk mengakomodasi kebutuhan pembangunan pabrik dan kebutuhan para migran pekerja yang tinggal di sekitar kawasan industri seperti menyediakan jasa pemondokan, transportasi ojek atau mendirikan toko dan warung untuk memenuhi kebutuhan para pekerja pabrik. Perubahan lingkungan dan nilai atau pandangan hidup masyarakat memengaruhi bentuk pencaharian nafkahnya, pembangunan industri telah mendorong hal tersebut.
Hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sari, Fauzi, dan Sunarti (2014) menunjukkan hasil dimana dampak dari aktivitas industri di pedesaan menimbulkan pengaruh terhadap citra perusahaan di mata masyarakat. Dampak tersebut dapat berupa dampak langsung dalam produksi, lingkungan, serta dampak dalam bidang sosial-ekonomi. Berdasarkan pengertian tersebut, maka dampak industrialisasi yang akan dianalisis dalam penelitian ini yaitu, terbukanya kesempatan kerja bagi masyarakat sekitar PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field, perubahan pemilikan dan pemanfaatan lahan, perubahan profesi, perubahan pendapatan penduduk, peluang kerja di bidang non pertanian serta pencemaran lingkungan.
Citra Perusahaan
Bagi perusahaan citra diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi masyarakat terhadap perusahaan didasari pada apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar perusahaan dapat tetap hidup dan meningkatkan kreativitasnya bahkan memberikan manfaat lebih bagi orang lain. Citra yang dibentuk oleh masyarakat bisa terwujud secara baik (positif) maupun buruk (negatif) (Khan 2013). Oleh karena itu, sangat diperlukan kepekaan dari perusahaan untuk menentukan program yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Menurut Triwilopo (2013) citra perusahaan dapat didefinisikan juga sebagai keseluruhan persepsi dari perusahaan yang mengadakan suatu program kepada publik. Citra merupakan modal jangka panjang bagi instansi atau perusahaan, maka lebih sulit mempertahankan citra daripada membangun citra karena ketika citra sudah terbentuk, maka akan menimbulkan kompetisi sehingga bagi sebuah instansi atau perusahaan, image atau citra yang baik sangat diperlukan. Meskipun demikian, pengertian citra tidak dapat diukur secara matematis tetapi wujudnya dapat dirasakan dari hasil penilaian baik dan buruk (Ruslan 2006).
Spector seperti dikutip Picton dan Broderick (2001) mengemukakan 6 faktor utama untuk mengukur citra perusahaan. Keenam faktor tersebut adalah: a. Dynamic: pioneering, attention-getting, goal oriented. Bahwa sebuah
13 b. Cooperative: friendly, well-liked, eager to please good relations. Sebuah perusahaan harus mampu bekerja sama: ramah, diskusi, membuat senang orang lain dan memiliki hubungan baik dengan orang lain
c. Business: wise, smart, persuade, well-organized. Perusahaan harus memiliki karakter bisnis: bijak, cerdas, persuasif, terorganisir dengan baik
d. Character: ethical, reputable, respectable. Sebuah perusahaan yang baik harus memiliki karakter yang baik pula seperti: etis, reputasi baik dan terhormat
e. Successful: financial performance, self-confidence. Ciri yang dimiliki oleh perusahaan adalah kinerja keuangan yang baik dan percaya diri
f. Withdrawn: aloof, secretive, cautious. Perusahaan harus mampu menahan diri: ketat, menjaga rahasia dan berhati-hati.
Citra perusahaan juga memiliki makna yaitu, proses pembentukan yang terdiri dari beberapa tahapan. Pertama, obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Keempat, terbentuknya citra perusahaan pada obyek kemudian tahap kelima, citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan. Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan obyek sasaran. Sehingga dibutuhkan informasi yang lengkap untuk menghasilkan citra yang sempurna (Jatmiko 2011). Oleh karena itu, untuk membentuk citra perusahaan yang baik di mata masyarakat diperlukan usaha dan kerja keras dari para pekerja CSR dan anggota perusahaan lainnya dalam mempertanggungjawabkan tanggung jawab sosialnya terhadap lingkungan sekitar perusahaan.
Kerangka Pemikiran
14
Dampak industrialisasi dilihat dari persepsi terhadap kesempatan kerja, perubahan kepemilikan lahan, peluang kerja di bidang non-pertanian dan pencemaran lingkungan juga berpengaruh terhadap citra perusahaan. Adapun kerangka analisis dalam penelitian ini dapat terlihat pada Gambar 1 sebagai berikut.
:Mempengaruhi Tingkat Partisipasi
Masyarakat dalam Program CSR Air untuk Semua
1.Tingkat partisipasi dalam perencanaan
2.Tingkat partisipasi dalam pelaksanaan
3.Tingkat partisipasi dalam evaluasi
4.Tingkat partisipasi dalam menikmati hasil
Keterangan:
Pembentukan Citra Perusahaan
Intensitas komunikasi antar pribadi
Dampak Industrialisasi PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field
1.Persepsi terhadap kesempatan kerja
2.Persepsi terhadap perubahan kepemilikan lahan
3.Persepsi terhadap peluang kerja di bidang non-pertanian 4.Persepsi terhadap pencemaran lingkungan
Kualitas Pekerja CSR
1.Persepsi terhadap kredibilitas 2. Persepsi terhadap daya tarik 3.Persepsi terhadap kemampuan intelektual 4. Persepsi terhadap integritas 5.Persepsi terhadap keterpercayaan
15 Hipotesis Penelitian
Hipotesis penelitian ini disajikan sebagai berikut:
1. Diduga tingkat partisipasi masyarakat berpengaruh terhadap pembentukan citra perusahaan
2. Diduga intensitas komunikasi antarpribadi pekerja CSR berpengaruh terhadap pembentukan citra perusahaan
3. Diduga kualitas pekerja CSR berpengaruh terhadap pembentukan citra perusahaan
4. Diduga dampak industrialisasi berpengaruh terhadap pembentukan citra perusahaan
Definisi Operasional
1. Tingkat Partisipasi Masyarakat dalam Program CSR Air untuk Semua
Skor penilaian responden tentang keterlibatannya sebagai anggota Program CSR Air untuk Semua, meliputi kegiatan dalam perencanaan dan pelaksanaan (implementasi) program di dalam masyarakat dan dilihat dari tingkat partisipasi dalam tahapan yang dilalui mulai dari pengambilan keputusan, pelaksanaan, evaluasi, serta menikmati hasil. Adapun tingkat partisipasi dalam tahapan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Tingkat partisipasi dalam perencanaan, merupakan skor penilaian responden tentang keterlibatannya dalam tahap awal atau perencanaan Program CSR Air untuk Semua seperti kumpul untuk membahas progarm serta rapat perencanaan. b. Tingkat partisipasi dalam pelaksanaan, merupakan skor penilaian responden
tentang keterlibatannya dalam tahap dimana peserta program berpartisipasi atau berkontribusi dalam bentuk sumbangan pemikiran, sumbangan material, dan bentuk tindakan lain sebagai anggota Program CSR Air untuk Semua. c. Tingkat partisipasi dalam evaluasi, merupakan skor penilaian responden
tentang keterlibatannya dalam tahap dimana masyarakat berpartisipasi dengan memberikan masukan, kritik dan saran atas Program CSR Air untuk Semua yang telah dilaksanakan demi keberlanjutan program selanjutnya.
d. Tingkat partisipasi dalam menikmati hasil, merupakan skor penilaian responden tentang keterlibatannya dalam tahap yang dijadikan indikator keberhasilan partisipasi masyarakat dimana masyarakat mendapatakan manfaat dari Program CSR Air untuk Semua yang telah dilaksanakan.
Total skor tingkat partisipasi masyarakat adalah penjumlahan skor dari variabel tingkat partisipasi dalam perencanaan, pelaksanaan, evaluasi, dan menikmati hasil. Total pertanyaan pada tingkat partisipasi adalah 20 pertanyaan, dengan masing-masing pertanyaan memiliki penetapan skor yakni:
16
2. Intensitas Komunikasi Antarpribadi Pekerja CSR
Skor penilaian responden kepada pekerja CSR tentang banyaknya jumlah pertemuan secara langsung dengan pekerja CSR dalam menerapkan Program CSR Air untuk Semua melalui penyampaian pesan oleh pekerja CSR dan penerimaan pesan oleh penerima Program CSR Air untuk Semua dengan berbagai dampaknya dan dengan peluang untuk memberikan umpan balik.
Total skor intensitas komunikasi antarpribadi adalah penjumlahan skor variabel intensitas komunikasi antarpribadi dari pekerja CSR. Total pertanyaan pada variabel intensitas komunikasi antarpribadi adalah 10 pertanyaan, dengan masing-masing pertanyaan memiliki penetapan skor yakni:
Tidak pernah : skor 1 Kadang-kadang : skor 2 Sering : skor 3 Selalu : skor 4 3. Kualitas Pekerja CSR
Skor penilaian responden tentang faktor-faktor yang menentukan keberhasilan komunikator atau pekerja CSR dalam menerapkan komunikasi antarpribadi agar menjadi efektif dimana komunikasi antarpribadi yang efektif akan memberikan manfaat sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan, faktor tersebut terdiri dari: a) Persepsi terhadap kredibilitas pekerja, merupakan skor penilaian responden
tentang pandangan mereka kepada pekerja CSR terhadap pembawaannya saat menerapkan program apakah seorang pekerja CSR mampu menguasai masyarakat dalam menerapkan Program CSR Air untuk Semua
b) Persepsi terhadap daya tarik pekerja, merupakan skor penilaian responden tentang pandangan mereka kepada pekerja CSR terhadap sesuatu yang dimiliki dalam diri pekerja CSR baik ketertarikan fisik maupun non fisik yang akan membuat responden atau masyarakat menjadi simpati.
c) Persepsi terhadap kemampuan intelektual pekerja, merupakan skor penilaian responden tentang pandangan mereka kepada pekerja CSR terhadap tingkat kecakapan, kecerdasan, dan keahlian pekerja CSR sebagai seorang komunikator. Kemampuan intelektual tersebut dilakukan oleh pekerja CSR terutama dalam hal menganalisis kondisi sehingga bisa mewujudkan cara komunikasi yang sesuai.
d) Persepsi terhadap integritas pekerja, merupakan skor penilaian responden tentang pandangan mereka kepada pekerja CSR terhadap keterpaduan, kesesuaian antara ucapan dan tindakan sehingga lebih disegani oleh masyarakat.
e) Persepsi terhadap keterpercayaan, merupakan skor penilaian responden kepada pekerja CSR karena pekerja CSR dipercaya oleh masyarakat sehingga akan lebih mudah menyampaikan pesan dan mempengaruhi dalam penerapan Program CSR Program CSR Air untuk Semua.
Total skor kualitas pekerja CSR adalah penjumlahan skor variabel persepsi terhadap kredibilitas, daya tarik pekerja, kemampuan intelektual, integritas, dan keterpercayaan pekerja CSR. Total pertanyaan pada variabel kualitas pekerja CSR adalah 15 pertanyaan, dengan masing-masing pertanyaan memiliki penetapan skor yakni:
17 Tidak setuju (TS) : skor 2
Setuju (S) : skor 3
Sangat setuju (SS) : skor 4 4. Dampak Industrialisasi Perusahaan
Skor penilaian responden tentang persepsi mereka terhadap perubahan-perubahan yang terjadi setelah masuknya PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field ke Desa Pasirukem sebagai tempat mereka tinggal seperti terbukanya kesempatan kerja, perubahan pemilikan lahan, munculnya peluang kerja di bidang non pertanian serta pencemaran lingkungan.
a. Persepsi terhadap kesempatan kerja, merupakan skor penilaian responden tentang pandangan mereka terhadap dampak dari adanya industri terhadap kesempatan yang diberikan oleh perusahaan kepada masyarakat untuk bekerja di perusahaan tersebut yaitu, kesempatan yang diberikan oleh PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field Asset 3 Subang Field kepada masyarakat Desa Pasirukem untuk bekerja di perusahaan tersebut.
b. Persepsi terhadap perubahan kepemilikan lahan, merupakan skor penilaian responden tentang pandangan mereka terhadap dampak dari adanya industri dalam hal perubahan kepemilikan lahan yang tadinya dimiliki pribadi menjadi milik perusahaan.
c. Persepsi terhadap peluang kerja di bidang non-pertanian, merupakan skor penilaian responden tentang pandangan mereka terhadap pemanfaatan usaha akibat adanya industri tersebut dimana pemilik modal dapat memanfaatkan berbagai peluang usaha untuk mengakomodasi kebutuhan pembangunan industri dan kebutuhan para migran pekerja yang tinggal di sekitar kawasan industri seperti menyediakan jasa pemondokan, transportasi ojek atau mendirikan toko dan warung untuk memenuhi kebutuhan para pekerja pabrik. d. Persepsi terhadap pencemaran lingkungan, merupakan skor penilaian responden terhadap dampak yang ditimbulkan dari aktivitas perusahaan atau industri yang berdampak pada lingkungan seperti rusaknya tanaman, matinya hewan tertentu, tercemarnya udara, air dan sebagainya.
Total skor dampak industrialisasi perusahaan adalah penjumlahan skor variabel persepsi terhadap kesempatan kerja, kepemilikan lahan, peluang kerja di bidang non-pertanian, dan pencemaran lingkungan. Total pertanyaan pada dampak industrialiasasi pertambangan adalah 20 pertanyaan, dengan masing-masing pertanyaan memiliki penetapan skor yakni:
Ya : skor 2 Tidak : skor 1
5. Citra Perusahaan
Skor penilaian responden tentang persepsi mereka kepada perusahaan yang didasari pada apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan dalam bentuk penilaian secara positif (baik) maupun negatif (buruk) yang juga dapat dibentuk oleh enam faktor utama dalam mengekspresikan citra dari suatu perusahaan, yaitu:
18
Pertamina EP Asset 3 Subang Field tentang hal-hal yang bersifat dinamis seperti pelopor, menarik perhatian, aktif dan berorientasi pada tujuan. b. Persepsi tentang faktor cooperative: friendly, well-liked, eager to please good
relations, merupakan skor penilaian responden tentang pandangannya terhadap PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field dalam hal kerja sama: seperti ramah, diskusi dengan masyarakat, membuat senang masyarakat dan memiliki hubungan baik dengan masyarakat.
c. Persepsi tentang faktor business: wise, smart, persuade, well-organized,
merupakan skor penilaian responden tentang pandangannya terhadap PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field tentang hal-hal yang berhubungan dengan karakter bisnis: seperti bijak, cerdas, persuasif, terorganisir dengan baik. d. Persepsi tentang faktor character: ethical, reputable, respectable, merupakan
skor penilaian responden tentang pandangannya terhadap PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field tentang karakter sebuah perusahaan seperti: etis, reputasi baik dan terhormat.
Total skor citra perusahaan adalah penjumlahan skor variabel persepsi tentang faktor dynamic,cooperative, business, dan character. Total pernyataan pada variabel citra perusahaan adalah 12 pernyataan dengan masing-masing pernyataan memiliki penetapan skor yakni:
Sangat tidak setuju (STS) : skor 1 Tidak setuju (TS) : skor 2
Setuju (S) : skor 3
19
PENDEKATAN LAPANGAN
Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian survei dengan jenis penelitian explanatory (explanatory research) untuk menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian kuantitatif yang didukung oleh data kualitatif. Penelitian ini dilakukan dengan mengkolaborasikan pendekatan dengan data-data yang didapatkan sehingga dapat mendeskripsikan hasil penelitian secara menyeluruh. Pendekatan kuantitatif dilakukan dengan menggunakan instrumen penelitian berupa kuesioner yang ditujukan kepada responden, sedangkan data kualitatif diperoleh melalui wawancara dengan menggunakan pedoman pertanyaan kepada informan.
Lokasi dan Waktu
Penelitian ini dilakukan di Desa Binaan PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field yang berlokasi di Desa Pasirukem, Kecamatan Cilamaya Kulon, Kabupaten Karawang, Jawa Barat. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan beberapa pertimbangan, antara lain: 1) Desa Pasirukem merupakan salah satu desa binaan PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field yang mendapatkan program CSR dari PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field, dan 2) Pekerja CSR memiliki kedekatan dengan masyarakat di Desa Pasirukem sehingga menarik untuk diteliti. Kegiatan penelitian ini dilaksanakan dalam jangka waktu empat bulan terhitung mulai bulan Maret 2015 sampai dengan Juni 2015.
Teknik Penentuan Responden dan Informan
Penelitian ini menggunakan sumber data dari responden dan informan. Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu yang merupakan peserta program CSR
“Air untuk Semua” PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat Desa Pasirukem yang menjadi peserta program CSR Air untuk Semua. Berdasarkan data yang diperoleh di lapang, jumlah peserta program adalah sebanyak 40 orang (Lampiran 2). Oleh karena itu, keseluruhan anggota dari populasi adalah responden dalam penelitian ini.
Informan dipilih secara purposive (sengaja) diwawancarai menggunakan panduan pertanyaan, terdiri atas stakeholder di masyarakat, masyarakat penerima program, pihak CSR perusahaan, pihak LSM serta beberapa pekerja CSR dari LSM lain yang juga mengetahui jalannya program dan menetap di desa tersebut.
Teknik Pengumpulan Data
20
kedua mengenai dampak industrialisasi perusahaan, bagian ketiga mengenai intensitas komunikasi antarpribadi pekerja CSR, bagian keempat mengenai kualitas pekerja CSR, dan bagian kelima mengenai citra perusahaan.
Data penelitian juga diperoleh dengan melakukan wawancara mendalam kepada informan berdasarkan panduan pertanyaan yang telah disiapkan oleh peneliti untuk mendapatkan penjelasan mendalam mengenai pembentukan citra perusahaan di masyarakat serta digunakan sebagai instrumen pendekatan kualitatif dan sumber informasi lain terkait dengan variabel-variabel yang akan diuji pada penelitian ini. Hasil dari wawancara mendalam di lapangan dituangkan dalam bentuk uraian rinci dan kutipan langsung. Data sekunder yang mendukung penelitian diperoleh melalui informasi tertulis atau dokumen yang dapat mendukung kelengkapan kebutuhan data.
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
Data penelitian secara statistik diolah dengan dibantu program komputer dengan perangkat lunak bernama statistical for social science (SPSS) versi 20.0 for windows yaitu dengan menggunakan uji regresi linier berganda. Analisis regresi digunakan untuk melihat hubungan antara dua variabel atau lebih, jika X1, X2...Xn
adalah variabel-variabel independen dan Y adalah variabel dependen, maka terdapat hubungan fungsional antara X dan Y, dengan variasi dari X akan diiringi oleh variasi dari Y. Secara matematika, hubungan tersebut dapat dijabarkan dengan Y= f(X1,X2, ...., Xn, e) dengan variabel Y adalah variabel dependen, X adalah
variabel independen, dan e adalah variabel residu (Muhidin dan Abdurahman 2009). Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana pengaruh program CSR (tingkat partisipasi masyarakat dalam program, intensitas komunikasi antarpribadi pekerja CSR, kualitas pekerja CSR, dan dampak industrialisasi perusahaan) terhadap pembentukan citra perusahaan atau dapat dibuat persamaan sebagai berikut:
Y = f(X1,X2,X3,...Xn) Maka didapatkan persamaan sebagai berikut:
Y = 78.493-0.015X1+0.117X2-0.159X3+0.108X4 Keterangan:
Y = Citra perusahaan
X1 = Tingkat partisipasi dalam program
X2 = Intensitas komunikasi antarpribadi pekerja CSR X3 = Kualitas pekerja CSR
X4 = Dampak industrialisasi perusahaan
21 estimator dianggap efisien. Hasil tersebut juga menunjukkan bahwa syarat untuk melakukan uji regresi terpenuhi. Hasil uji koefisien determinasi R Square
menunjukkan bahwa terdapat 0.155 atau 15.5% variabel yang berpengaruh terhadap pembentukan citra perusahaan dan sisanya 0.845 atau 84.5% dipengaruhi oleh variabel lain di luar variabel X1, X2, X3, dan X4.
Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert yang merupakan skala interval. Hasil olah data kuantitatif yang didukung dengan penjelasan secara kualitatif yang diperoleh melalui wawancara mendalam. Wawancara mendalam tersebut dilakukan dengan menggunakan panduan pertanyaan yang diajukan kepada informan. Dari hasil jawaban tersebut didapatkan realitas mengenai kondisi yang sebenarnya mengenai Program CSR “Air untuk Semua”. Penarikan kesimpulan hasil penelitian dilakukan dengan mengambil hasil analisis antarvariabel yang konsisten.
Uji pengaruh program CSR yang mempengaruhi pembentukan citra perusahaan dilakukan dengan menggunakan software SPSS 20.0 for windows
23
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
Kondisi Geografis dan Keadaan Lingkungan
Desa Pasirukem merupakan salah satu desa yang terletak di Kecamatan Cilamaya Kulon, Kabupaten Karawang, Jawa Barat. Berdasarkan letak geografisnya, desa ini berada pada 06.219290000 LS dan 107.534950000 BT
dengan topografi berupa dataran dan non pesisir. Desa ini memiliki luas wilayah 652.20 km2. Desa Pasirukem merupakan salah satu desa yang berada di ring 1 wilayah operasional PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field. Desa ini berbatasan dengan Desa Sukajaya di sebelah utara, Desa Sukamulya di sebelah selatan, Desa Sukatani di sebelah timur dan Desa Muktijaya di sebelah barat. Desa ini memiliki 3 RW dan 9 RT. Rukun Warga (RW) yang ada di desa ini dikenal dengan istilah dusun. Desa Pasirukem memiliki 3 Dusun yaitu, Dusun 1 dikenal dengan nama Dusun Krajan Timur, Dusun 2 dikenal dengan nama Dusun Krajan Barat, serta Dusun 3 dikenal dengan nama Dusun Wagirsari. Masing-masing dusun tersebut terdiri dari 3 Rukun Tetangga (RT). Keadaan iklim di desa ini terbilang panas dengan temperatur rata-rata 27 hingga 33 derajat cecius, tekanan udara rata-rata 1,10 milibar dengan penyinaran matahari 66% dan kelembapan 8%. Curah hujan rata-rata tiap tahunnya di desa ini yaitu, 1.000-2.000 mm di wilayah utara dan 2.500-3.000 di wilayah selatan. Jenis tanah di desa ini adalah tanah Aluvial dan
Gleihumus. Kondisi air di desa ini cukup baik dan tersedia sepanjang tahun kecuali di musim kemarau. Desa ini dilalui oleh sungai kecil, namun kondisi air dari sungai tersebut tidak baik sehingga masyarakat menggunakan pompa air sebagai sumber air bersih untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari. Desa Pasirukem juga memiliki sumberdaaya alam yang cukup melimpah. Luas wilayah panen di desa ini sebesar 588 Ha dengan hasil produksi sebesar 2.940 ton di tahun 2012 dengan produktivitas tanam sebesar 5 ton/ha. Adapun sumberdaya alam yang terdapat pada desa ini meliputi padi yang secara umum dominan, pohon sukun, mangga gajah, kelapa, jamur merang, ikan lele, itik, dan lainnya.
Kondisi Demografi dan Sosial Budaya
1. Kependudukan
Penduduk di Desa Pasirukem berdasarkan hasil sensus penduduk pada tahun 2012 berjumlah 3.389 jiwa dengan komposisi 1.715 orang laki-laki dan 1.674 perempuan. Tingkat kepadatan dari desa ini sebesar 1.02. Laju pertumbuhan penduduk di desa ini pada tahun 2012 yaitu sebesar -2.56.
2. Mata Pencaharian
24
ini masih didominasi oleh laki-laki. Para perempuan biasanya berada di rumah dan tidak ikut untuk mengolah persawahan. Biasanya para perempuan bekerja dengan membuka usaha di rumah seperti membuka warung, rumah makan, home industry
seperti usaha kue basah dan sebagainya. Selain itu, untuk masalah pendapatan dapat dikatakan bahwa pendapatan di desa ini masih terbilang rendah dikarenakan masih tergantung pada satu sektor saja, yaitu sektor pertanian. Belum maksimalnya usaha pengolahan hasil-hasil pertanian lainnya membuat tidak adanya nilai tambah untuk pemasukan dari pengolahan tersebut.
Kondisi Sarana dan Prasarana
1. Sarana Keagamaan
Sarana keagamaan di Desa Pasirukem sampai saat ini masih di dominasi oleh sarana untuk satu agama yaitu agama Islam. Hal tersebut dikarenakan masyarakat yang ada di desa ini semuanya beragama Islam. Jumlah masjid yang ada di desa ini sebanyak 20 buah yang tersebar di tiap RT dan Rwnya. Jumlah sarana keagamaan yanga ada di desa ini dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
2. Sarana Pendidikan
Sarana pendidikan yang ada di desa ini terdiri dari 2 buah TK, 1 SD dan 2 Madrasah Ibtidaiyah. Jumlah sarana pendidikan yang ada di desa ini dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Jumlah dan kondisi sarana pendidikan di Desa Pasirukem, Kecamatan Cilamaya Kulon, Kabupaten Karawang tahun 2012
No. Nama sarana Jumlah Kondisi
1. Bangunan Taman Kanak-kanak (TK) 2 Baik
2. Bangunan Sekolah Dasar (SD) 1 Baik
3. Bangunan Madrasah Ibtidaiyah (MI) 2 Baik
Sumber: Data social mapping CARE LPPM IPB tahun 2012
3. Sarana Kesehatan
Sarana kesehatan yang ada di desa ini adalah puskesmas, praktik bidan serta posyandu. Banyaknya sarana kesehatan di desa ini dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2 Jumlah dan kondisi sarana kesehatan di Desa Pasirukem, Kecamatan
Cilamaya Kulon, Kabupaten Karawang tahun 2015
No. Nama sarana Jumlah Kondisi
1. Puskesmas 1 Baik
2. Praktek Bidan 1 Baik
3. Posyandu 4 Baik
Sumber: Data social mapping CARE LPPM IPB tahun 2012
4. Sarana Lainnya
25 wilayah ini sudah tersedia di persawahan, namun belum memadai di kawasan pemukiman serta jalan utama desa. Hal tersebut dikarenakan banyak terjadi kerusakan serta banjir yang sering melanda desa ini. Sarana pendukung lainnya yaitu adanya sistem sanitasi dan pembuangan sampah. Sistem sanitasi dan pembuangan sampah di desa ini belum dapat dikatakan baik. Hal tersebut dapat dilihat dari masih banyaknya sampah yang dibuang ke saluran air sehingga menyumbat aliran air.
“...Jalanan disini rusak mbak, jadi kalo hujan jalananya suka banjir kadang lumpurnya juga menghambat kendaraan karena nyetirnya jadi mesti hati-hati...” (OMG, Laki-laki 40 tahun)
Program Corporate Social Responsibility Air Untuk Semua PT Pertamina EP Asset 3 Subang Field Bekerja Sama dengan LSM Habitat For Humanity
Indonesia
Kecamatan Cilamaya Kulon merupakan salah satu kecamatan di Kabupaten Karawang yang rentan terhadap kekeringan. Kecamatan ini seperti daerah pesisir pada umumnya tidak memiliki permukaan air tanah dangkal yang bersih dan dapat digunakan untuk konsumsi keluarga sehari-hari. Untuk mendapatkan air bersih, biasanya harus dilakukan pengeboran sumur sampai kedalaman di atas 100 meter. Hal ini menyulitkan masyarakat Kecamatan Cilamaya Kulon untuk mendapat akses air bersih, karena untuk biaya pengeboran dengan kedalaman tersebut membutuhkan biaya yang tinggi. Pada musim kemarau, masyarakat Kecamatan Cilamaya Kulon lebih sulit mendapatkan air bersih. Mereka terpaksa memanfaatkan air sungai atau air yang ada di sumur dangkal buatan mereka sendiri walaupun air sungai dan air sumur dinyatakan tidak layak untuk di minum karena rasa airnya payau dan warnanya kecokelatan. Sebagian besar masyarakat yang tidak mampu untuk membuat sumur bor dalam tetap saja memakai air tersebut untuk mandi, mencuci bahkan ada juga yang memanfaatkannya untuk air minum sehari-hari. Sebagian masyarakat yang tidak mampu membuat sumur bor dalam tetapi tidak ingin menggunakan air sumur dan air sungai untuk diminum, biasanya mereka membeli air dari tetangga yang mempunyai sumur bor dalam dengan harga Rp 2.000 per-galon. Namun, untuk mencuci serta mandi mereka tetap menggunakan air sungai irigasi yang ada di sekitar pemukiman mereka yang dikhawatirkan telah mengandung limbah pabrik dan perumahan.
26
Setelah melakukan assesment di Kecamatan Cilamaya Kulon, Habitat for Humanity Indonesia yang merupakan pihak LSM yang dipercaya oleh perusahaan untuk menjalankan program pun memilih 3 desa yang sangat membutuhkan SAB dan MCK. Terpilihlah tiga desa yaitu Desa Pasirukem, Desa Muktijaya dan Desa Sukamulya. Metode untuk melakukan program CSR tersebut adalah metode yang berbasis masyarakat, artinya di setiap proses pelaksanaan program harus melibatkan masyarakat sehingga diharapkan dengan adanya keterlibatan masyarakat, proses pelaksanaan dan pengawasan program dapat dikontrol oleh masyarakat baik dari kualitas maupun kuantitas program. Selain itu, keterlibatan masyarakat dalam setiap proses akan meningkatkan rasa memiliki masyarakat terhadap program sehingga masyarakat akan merawat dan melindungi Sarana Air Bersih (SAB) dan sarana Mandi Cuci Kakus (MCK) tersebut. Di bawah ini adalah langkah-langkah penerapan metode berbasis masyarakat di 3 Desa di Kecamatan Cilamaya Kulon:
1. Perencanaan program a. Sosialisasi Awal
Sebelum memulai program pihak LSM selaku pihak yang turun langsung ke lapang menjelaskan rencana program yang akan diberikan. Sosialisasi program juga dilakukan ke pemerintah setempat khususnya di 3 desa yang akan dilayani berdasarkan hasil assesment. Setelah itu pemerintah desa mendampingi pihak LSM untuk bersama-sama memberikan informasi secara umum mengenai maksud dan tujuan program serta langkah-langkah penerapan program kepada masyarakat. Pihak LSM yang juga pekerja CSR juga meminta komitmen dari masyarakat untuk melaksanakan dan memonitor program ini secara bersama-sama.
b. Sosialisasi Program, Pembentukan Komite Air dan Pembuatan Aturan Main Sosialisasi program ini menitikberatkan kepada penjelasan mengenai peran pihak LSM sebagai pekerja CSR untuk menerapkan Program Air untuk Semua. Setelah itu, masyarakat diajak bekerjasama untuk melaksanakan program dengan membentuk kepanitiaan kecil di masyarakat atau sering disebut dengan
“KomiteAir”. Tujuan dari pembentukan komite air adalah untuk membentuk organisasi kecil di masyarakat yang nantinya keorganisasian masyarakat ini dapat mandiri dan dapat memelihara sarana yang akan diberikan kepada mereka. Anggota komite air dipilih sendiri oleh masyarakat, sementara pihak LSM selaku pekerja CSR hanya membantu memfasilitasi masyarakat menentukan kriteria-kriteria komite air. Setiap RT memiliki 4 anggota komite air, kurang lebih terdapat 40 orang perwakilan dari tiap desa yang menjadi peserta program. Setelah pembentukan kepanitiaan di masyarakat, selanjutnya pekerja CSR mengajak masyarakat yang diwakilkan oleh komite air untuk membuat aturan main yang bertujuan membantu pihak LSM dalam melaksanakan program dan untuk memastikan fasilitas yang dibangun akan berjalan dengan baik di kemudian hari.
c. Penghibahan Tanah
