PENGARUH TERPAAN TAYANGAN IKLAN TELEVISI
TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI
(Studi Pada Mahasiswi Ilmu Komunikasi Angkatan 2008/2009 UMM Pemirsa Iklan Rexona “Skin Light”)
SKRIPSI
Oleh:
Ristawati Djunaedi
06220268
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
PENGARUH TERPAAN TAYANGAN IKLAN TELEVISI
TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI
(Studi Pada MahasiswiIlmu Komunikasi Angkatan 2008/2009 UMM Pemirsa Iklan Rexona “Skin Light”)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan Untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S1)
Ristawati Djunaedi
06220268
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
NAMA : RISTAWATI DJUNAEDI
NIM : 06220268
JURUSAN : ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS : ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
JUDUL SKRIPSI : PENGARUH TERPAAN TAYANGAN
IKLAN TELEVISI TERHADAP
KEPUTUSAN MEMBELI
(Studi pada Mahasiswi Ilmu Komunikasi UMM angkatan 2008/2009 Pemirsa iklan Rexona “Skin Light”)
Di setujui,
Pembimbing I Pembimbing II
(Frida Kusumastuti, Dra M.si) (Roziana Febrianita, S.sos)
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Ristawati Djunaedi NIM : 06220268
Konsentrasi : Audio Visual
Judul Skrpsi : PENGARUH TERPAAN TAYANGAN IKLAN TELEVISI TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI.
(Studi pada Mahasiswi Ilmu Komunikasi UMM angkatan 2008/2009 Pemirsa iklan Rexona Skin Light)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammdiyah Malang
Dan dinyatakan LULUS
Pada Hari : Sabtu
Tanggal : 22 Januari 2011 Tempat : Ruang 607
Mengesahkan, Dekan FISIP UMM
Dr. Wahyudi winaryo, M.Si
Dewan Penguji:
1. Farid Rusman, M.si Penguji I ( )
2. Muslimin Machmud, Phd, M.si Penguji II ( ) 3. Frida Kusumastuti, Dra, M.si Penguji III ( )
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan dibawah ini, Nama : Ristawati Djunaedi Tempat/Tgl Lahir : Malang, 14 Februari 1988
NIM : 06220268
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan : Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya tulis ilmiah (skripsi) dengan judul :
PENGARUH TERPAAN TAYANGAN IKLAN TELEVISI TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI
(Studi pada Mahasiswi Ilmu Komunikasi UMM angkatan 2008/2009 Pemirsa Iklan Rexona “Skin Light”)
Adalah bukan karya tulis (skripsi) orang lain baik sebagian atau seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarbenarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Malang, 12 Januari 2011 yang menyatakan,
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
1. Nama : Ristawati Djunaedi
2. Nim : 06220268
3. Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 4. Jurusan : Ilmu Komunikasi
5. Konsentrasi : Audio Visual
6. Judul Skripsi : PENGARUH TERPAAN TAYANGAN
IKLAN TELEVISI TERHADAP
KEPUTUSAN MEMBELI
(Studi pada Mahasiswi Ilmu Komunikasi UMM angkatan 2008/2009 Pemirsa Iklan Rexona “Skin Light”)
7. Pembimbing : 1. Frida K, Dra M.si
2. Roziana Febrianita, S.sos
12 Januari 2011 Acc. Seluruh Naskah
Malang, 12 Januari 2011 Disetujui,
Pembimbing I Pembimbing II
PERSEMBAHAN
Assalamu’alaikum Wr.Wb
Alhamdulillah,,, pertama-tama ku panjatkan puja dan puji atas kehadirat Allah SWT, yang tanpa daya-Nya penulis tidak akan bisa menyelesaikan skripsi ini. Dengan beriring syukur pada Ilahi Robbi dan segenap cinta, terselesaikannya skripsi ini ku persembahkan untuk ;
Ibunda tersayang Lilik Mudrikah & Ayah tercinta Agus Djunaedi, trimakasih untuk curahan kasih sayang yang terlimpah untukku, lihatlah anakmu sudah bisa menjadi Sarjana J, dan Kakak terkasih Amrullah Djunaedi, terimakasih untuk do’a
dan semangat yang senantiasa menyertai kehidupanku.
Serta ucapan terimakasihku kepada Bu Frida dan Bu Roz, trimakasih telah dengan sabar memberikan bimbingan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Buat Dita sahabatku dari kecil, terimakasih atas segala support dan doanya slama ini (keep together 4ever ya J). Buat saudara-saudaraku di BIGFAM Community
﴾Anne youngsaeng, Nana Ochin, Nana behel, Vita Endung, Aletz, Ivan, Donny, Bayu, dan catur﴿ senang bisa mengenal kalian yang telah membuat hidupku lebih berwarna, terimakasih untuk kebersamaan, doa, dan supportnya selama ini ﴾keep contanct ya rekk.. sampe kakek nenek hehehe J ﴿
Untuk temen2 seperjuanganku dalam bimbingan, Nurul, Fitri, Evi, Hujja, Prita, Rista ayu, nopek ﴾sahabat G.J ku﴿, dan teman2ku ditempat lain, dimanapun kalian berada, mbak Cici, Septina, dangdut, Ilmi, Peppy, Hendra, Ari Mbek, Rusdi, Adit, Riyan, Mas erry, Mas Chui, Ari hunter, dan Staf kajur, TU, BAA, serta BAU terimakasih atas bantuan dan supportnya. Untuk Mbak dan mas-mas MAKMOER SEDJAHTERA Crew, atas nama BIGFAM penulis mengucap terimakasih atas bantuan dan supportnya dalam mencapai berbagai prestasi selama berada di kampus putih ini.
Untuk Bude Hj. Toyah, yang mendo’akanku dari tanah suci, Mbak Devi untuk benda keramatnya yang sangat berharga ﴾Printer hehe..﴿ terimakasih atas butiran support dan doanya selama ini. Untuk adek Zhifa dan adek Vio terimakasih telah jadi penghiburku dan penyemangat lagi disaat aku mulai lelah dan penat ditengah-tengah penyelesaian skripsi ini.
Untuk semua teman-temanku yang udah support aku dari facebook ato sms yang gak bisa aku sebutin satu persatu, trimakasih dukungannya ya… Gumawo yoo… akhirnya perjuanganku naik turun tangga perpus dan olahraga jari ﴾ngetik dewe 90 lembar rek..﴿ tiap sore menjelang tengah malam ternyata gak sia-sia ;﴿ semua ini akan menjadi manfaat untuk hidupku.
Wassalam……
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.WbPuja dan puji syukur atas kehadirat Allah SWT, yang telah memberikan rahmat dan hidayahNya serta petunjuk kepada hambaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Dan berkat bimbingan dari kedua Ibu pembimbing serta usaha penulis yang sungguhsungguh, akhirnya penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah ini dengan judul:
PENGARUH TERPAAN TAYANGAN IKLAN TELEVISI TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI
(Studi Pada Mahasiswi Ilmu Komunikasi UMM Angkatan 2007/2008 Pemirsa Iklan RexonaSkin Light)
Sebagai makhluk sosial, penulis tidak akan dapat menyelesaikan karya tulis ini jika tanpa bantuan, saran, pengarahan serta doa dari berbagai pihak. Untuk itu penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tak terhingga kepada yang terhormat :
1. Drs. Muhadjir Effendy, MAP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang. 2. Drs. Wahyudi Winaryo, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Frida Kusumastuti M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang.
4. Farid Rusman, M.si selaku Dewan Penguji I.
5. Muslimin Machmud, Phd, M.si, selaku Dewan penguji II.
6. Frida Kusumastuti, Dra, M.Si selaku Dewan Penguji III yang sekaligus berperan sebagai Dosen Pembimbing I yang telah memberikan saran dan pengarahan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
7. Roziana Febrianita, S.sos selaku Dewan Penguji IV yang sekaligus berperan sebagai Dosen Pembimbing II yang selalu memberikan solusi dan pengarahan terhadap penelitian yang penulis lakukan.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb
Malang, 22 Januari 2011 Penulis
DAFTAR ISI
HALAMAN SAMPUL ... i
HALAMAN JUDUL SAMPUL ... ii
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ... iii
LEMBAR PENGESAHAN ... iv
PERNYATAAN ORISINALITAS ... v
BERITA ACARA BIMBINGAN ... vi
HALAMAN PERSEMBAHAN ... vii
ABSTRAK ... viii
ABSTRACT ... x
KATA PENGANTAR ... xii
DAFTAR ISI ... xiii
DAFTAR TABEL ... xv
DAFTAR GAMBAR ... xvi
DAFTAR LAMPIRAN... xvii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah... 7
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfaat Penelitian... 7
E. Tinjauan Pustaka... 8
E.1 Iklan Sebagai Media KomunikasiMassa ... 8
E.2 Iklan Televisi... 9
E.3 Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan... 11
E.4 Iklan Sebagai Komunikasi Persuasi ... 13
E.5 Iklan Sebagai Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Masyarakat ... 14
E.5.1 Jenisjenis Iklan ... 16
E.5.2 Efek Tayangan Iklan... 18
E.5.3 Perilaku Konsumen... 18
E.6. Keputusan untuk Membeli23 ... 22
F. Tinjauan Teori... 23
G. Hipotesis... 26
H. Definisi Konseptual dan Operasional ... 26
I. Metode Penelitian... 30
I.1 Pendekatan dan Jenis penelitian... 30
I.2 Lokasi Penelitian. ... 30
I.3 Populasi dan Sampel ... 31
I.4 Uji Validitas dan Uji Reabilitas ... 32
I.5 Teknik Pengumpulan Data. ... 33
I.6 Teknik Analisis Data ... 34
BAB II GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN A. Gambaran Jurusan Ilmu Komunikasi ... 38
B. Visi Misi dan Tujuan Jurusan Ilmu Komunikasi... 39
D. Gambaran Demografis Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi
Angkatan 2008 ... 41
E. Gambaran Umum Rexona Skin Light... 45
BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA ... 51
A. Identitas Responden... 52
B. Pengujian Instrumen ... 54
a. Uji validitas ... 55
b. Uji Reabilitas ... 57
C. Analisis Pengaruh Terpaan Tayangan Iklan Rexona Skin Light Terhadap Keputusan Membeli ... 58
D. Hasil Regresi Pengaruh Terpaan Tayangan Iklan Rexona Skin Light Terhadap Keputusan Membeli ... 81
BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan ... 84
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Asal Daerah Mahasiswi………. 42 Tabel 2.2 Jumlah Penggolongan Mahasiswi Perkonsentrasi………. 43 Tabel 2.3 Jumlah Penggolongan Mahasiswi Berdasarkan Usia….. ……. 44 Tabel 3.1 Asal Daerah Responden……….……... 52 Tabel 3.2 Penggolongan Responden Perkonsentrasi…….……… 53 Tabel 3.3 Penggolongan Responden Berdasarkan Usia……….….…….. 54 Tabel 3.4 Uji validitas variabel Terpaan tayangan iklan Rexona
Skin Light…….………. 55
Tabel 3.5 Uji validitas variabel Keputusan Membeli... 56 Tabel 3.6 Uji reliabilitas variabel terpaan tayangan iklan Rexona
Skin Light... 57 Tabel 3.7 Uji reliabilitas variabel keputusan membeli... 55 Tabel 3.8 Frekuensi responden dalam menonton iklan Rexona
Skin Light dalam 1 minggu terakhir (X1)... 59 Tabel 3.9 Frekuensi responden meluangkan waktu untuk menonton
iklan Rexona Skin Light (X2)... 61 Tabel 3.10 Frekuensi responden menonton iklan Rexona Skin Light dari
awal sampai akhir (X3)………..…… 62 Tabel 3.11 Frekuensi responden menonton iklan Rexona Skin Light
sambil melakukan kegiatan lain (X4)... 63 Tabel 3.12 Intensitas responden dalam memperhatikan pesan dalam iklan
Rexona Skin Light(X5)... 64 Tabel 3.13 Intensitas responden dalam memperhatikan tingkah laku dari
model Rexona Skin Light (X6) ... 65 Tabel 3.14 Intensitas responden dalam memperhatikan alur cerita pada iklan
Rexona Skin Light(X7) ... 66 Tabel 3.15 Intensitas responden dalam memperhatikan latar pada iklan
Rexona Skin Light (X8) ... 67 Tabel 3.16 Intensitas responden dalam memperhatikan slogan pada iklan
Rexona Skin Light(X9) ……….. 68 Tabel 3.17 Intensitas responden dalam memperhatikan cara pengambilan
gambar pada iklan Rexona Skin Light (X10)...69 Tabel 3.18 Keputusan mahasiswi untuk membeli deodoran Rexona Skin
Light Roll on dengan rutin (terjadwal) (Y1) ... 70 Tabel 3.19 Keputusan mahasiswi untuk membeli deodoran Rexona Skin
Light Dry Stick dengan rutin (terjadwal) (Y2)………….……. 71 Tabel 3.20 Keputusan mahasiswi untuk membeli deodoran Rexona Skin
Light Aerosol dengan rutin (terjadwal) (Y3) ... 72 Tabel 3.21 Keputusan mahasiswi untuk membeli deodoran Rexona Skin
Light Lotion dengan rutin (Y4) ……….. 73 Tabel 3.22 Keputusan mahasiswi untuk membeli deodoran Rexona Skin
Light dengan ukuran yang maksimum (Y5) ……….. 74 Tabel 3.23 Keputusan mahasiswi untuk membeli deodoran Rexona Skin
Tabel 3.24 Keputusan mahasiswi untuk membeli hanya satu varian deodoran
Rexona Skin Light dalam setiap pembelian (Y7) ... 76
Tabel 3.25 Keputusan mahasiswi untuk membeli lebih dari satu varian deodoran Rexona Skin Light dalam setiap pembeliaN (Y8) …. 77 Tabel 3.26 Keputusan mahasiswi untuk membeli deodoran Rexona Skin Light dengan varian yang berbeda dalam setiap pembelian (Y9)………..……….. 78
Tabel 3.27 Keputusan mahasiswi untuk membeli deodoran Rexona Skin Light dengan varian yang sama dalam setiap pembelian (Y10) ……….………. 79
Tabel 3.28 Koefisien Korelasi dan determinasi ………... 80
Tabel 3.29 Pedoman terhadap Koefisien Korelasi ……….. ……… 80
Tabel 3.30 Uji F……….………....………... 81
Tabel 3.31 ANALISIS Regresi denganSPSS……… 82
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Produk deodoran Rexona Skin Light Roll on …………..…... 46
Gambar 2.2 Produk deodoran Rexona Skin Light Dry Stick………... 47
Gambar 2.3 Produk deodoran Rexona Skin Light Aerosol …………..…... 47
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Macammacam varian dan Even yang pernah di lakukan oleh produk Rexona
Lampiran 2. AC Nielsen Lampiran 3. Kuesioner
Lampiran 4. Distribusi Jawaban Responden Lampiran 5. Hasil Uji Validitas
Lampiran 6. Hasil Uji Reliabilitas Lampiran 7. Hasil Regresi
DAFTAR PUSTAKA
Buku:
Amirullah. 2002. Perilaku Konsumen. Yogyakarta.Graha Ilmu.
Asmajasari, Magdalena.1997. Studi Periklanan Dalam Perspektif Komunikasi Pemasaran.Malang.UMM press
Dajan, Anto.1991.Pengantar Metode Statistik Jilid I.JAKARTA.LP3ES Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi.
Bandung. PT. CITRA ADITYA BAKTI
. 1993. Televisi Siaran Teori & Praktek. Bandung.Mandar Maju
Hamidi.2010. Metode Penelitian dan Teori Komunikas. Pendekatan Praktis Penulisan Laporan dan Laporan Penelitian.Malang.UMM Press Irawan, Wijaya Faried. 2001. Pemasaran Prinsip dan Kasus Edisi 2.
Yogyakarta.BPFE Yogyakarta
Kotler, Armstrong Gary. 2001. PrinsipPrinsip Pemasaran. Jilid 1 Edisi Kedelapan.Jakarta.ERLANGGA
Lamb, Hair. 2001 PEMASARAN. Jakarta.Salemba Empat (PT Salemba Emban Patria)
Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta.RajaGrafindo Persada Rianse, Usman. 2008. Metodologi Penelitian Sosial dan Ekonomi.
Bandung.Alfabeta
Sanusi, Anwar. 2003.Metodologi Penelitian Praktis. Malang.Buntara Media Sastropoetro, Santoso. 1986. Partisipasi, Komunikasi, Persuasi dan Disiplin
dalam Pembangunan Nasional. Bandung.ALUMNI Sugiyono,Metode Penelitian Administrasi.Bandung.AlFABETA
Sunarjo, Sunarjo Djoenasih S. 1983. Komunikasi Persuasi dan Retorika. Yogyakarta.Liberty
Tim Penyusun, 2006. Menyusun Skripsi Untuk Ilmu Komunikasi. Malang.UMM Press
Winarni, 2003, Komunikasi Massa. Malang.UMM Press.
Non buku
http://ekotrisna.blogspot.com/2010/08/kelebihandankekuranganmedia televisi.html (diakses pada 10 November 2010 pkl 09.00 wib)
http://google/jenisjenisiklandandefinisinya.html (diakses 23 Agustus 2010 pkl.11.00)
http://gue66.blogspot.com/2009/06/iklan.html (diakses pada 2 januari 2011 pkl 16.00)
http://mrperspektif.blog.friendster.com/2007/07/pemahaman/ (diakses pada 10 November 2010 pkl 09.00 wib)
http://perilakukonsumenringkasanrangkumanresumematakuliah
Skripsi Terdahulu :
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Komunikasi merupakan suatu proses yang sangat penting dalam
kehidupan seharihari. Dengan berkomunikasi, maka masyarakat dapat
menjalin hubungan, dan memperoleh kebahagiaan. Pola berkomunikasi itu
sendiri akan membentuk suatu perilaku masyarakat dalam bersosialisasi.
Agar pesan komunikasi tersebut dapat tersampaikan dengan baik, maka
media disini media sangat berperan penting didalamnya. Salah satunya
yaitu media iklan. Yang dimaksud dengan media iklan adalah segala sarana
komunikasi yang dipakai untuk menyebar luaskan pesan – pesan iklan.
Komunikasi disini adalah suatu “kegiatan pernyataan antar manusia
yang bersifat umum dan menggunakan lambanglambang yang penuh arti”.
Dengan ini pula komunikasi merupakan suatu ilmu yang obyek materielnya
adalah manusia (Sastropoetro, 1986 : 137). Komunikasi dapat dijalin dari
berbagai macam media massa, baik media cetak maupun elektronik, dan
dituangkan melalui berbagai macam konsep. Iklan melalui media elektronik
menjadi salah satu komunikasi yang paling efektif untuk khalayak luas.
Iklan atau dalam bahasa Indonesia formalnya adalah pariwara yaitu
promosi barang, jasa, perusahaan dan ide yang harus dibayar oleh sebuah
pemrakarsa (http://id.wikipedia.org/wiki/Iklan). Tiada hari tanpa iklan.
jam, setiap acara selalu dipenuhi tayangan iklan. Iklan di televisi sekarang
sudah memasyarakat, bahkan cenderung membius. Iklan bisa digunakan
untuk membentuk citra jangka panjang sebuah produk dan juga untuk
menggerakkan penjualan cepat. Jika melihat pengaruhnya, dampak iklan itu
sendiri bisa positif maupun negatif tergantung siapa audiensnya.
Iklan merupakan salah satu cara yang efisien untuk mencapai banyak
pembeli yang tersebar. Iklan juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen
terhadap merek yang diiklankan. Pengaruh iklan pada perilaku konsumen
ini sangat beragam, mulai dari mendorong konsumen untuk mencari produk
yang dimaksud sampai dengan mendorong orang yang sebelumnya tidak
loyal menjadi loyal. Iklan harus dilaksanakan dalam skala cukup besar
untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya. Masalah dana iklan
tergantung pada media yang dipilihnya, tentunya iklan melalui televisi
membutuhkan anggaran yang lebih besar, dibandingkan iklan surat kabar,
radio, brosur, pamflet, baliho dan lainlain, yang bisa dilaksanakan dengan
anggaran kecil.
Dari berbagai macam media yang ada, banyak pemrakarsa iklan yang
memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk
menyampaikan informasi. Hal ini disebabkan karena iklan melalui media
televisi banyak mengandung unsur hiburan sehingga dapat menjadi salah
satu komunikasi yang paling efektif dan tentu saja dapat menjangkau
masyarakat secara luas. Oleh karena itu televisi merupakan salah satu
perusahaan di berbagai negara untuk memperkenalkan atau
mempromosikan produk mereka kepada masyarakat.
Beragam produk banyak yang memilih jasa televisi dalam berpromosi
dan memasarkan produknya, diantara banyak iklan komersial tersebut, salah
satu iklan yang tayang di televisi dan mendapat respon baik dari masyarakat
ialah iklan produk deodoran Rexona. Pengembangan varian hingga lebih
dari 40 item merupakan salah satu strategi Rexona membesarkan sekaligus
menaklukkan pasar deodoran, salah satu itemnya yaitu Rexona Skin Light.
Hasilnya, survei AC Nielsen 2009 mengukuhkan Rexona sebagai deodoran
nomor wahid di Indonesia dan dunia. (Survei pasar AC Nielsen 2009)
(http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task=view&id=542&Ite
mid=149).
Produk deodoran itu nyatanya bukan hanya menaklukkan hati
penduduk dunia, melainkan juga di tanah air. Bahkan, kontribusi Rexona
terhadap total pendapatan Unilever Indonesia terbilang signifikan.
Pertumbuhan tiap tahunnya double digit dan di atas pertumbuhan pasar
(Satria Utama, Senior Brand Manager PT Unilever Indonesia). Patut
rasanya, jika Unilever menggolongkan Rexona sebagai master brand.
Konsisten berinovasi dalam menawarkan beragam varian, nyatanya
merupakan salah satu kunci sukses Rexona. Selain menampilkan 17 item
yang mewakili varian Rexona, dipasang pula kalimat “Dipercaya oleh
jutaan konsumen di dunia” di beberapa iklannya. Belanja iklan yang
data Nielsen Media Research, pada Januari Juli 2009, total belanja iklan
Rexona di TV, koran, dan majalah telah menembus angka Rp 143,174
miliar. Dari keempat segmen Rexona, Rexona women menempati belanja
iklan tertinggi, Rp 69,482 miliar. Kemudian diikuti oleh Rexona Teen
sebesar Rp 36,313 miliar, Sedangkan untuk Rexona Men Rp 22,686 miliar,
dan Rexona low income (deolotion) sebesar Rp 14,457 miliar
(http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task=view&id=542&Ite
mid=149).
Produk Rexona semakin hari mengalami kemajuan yang signifikan
dalam proses pemasaran produknya. Masingmasing segmen dibuatkan
aktivitasnya secara tailor made. Contohnya untuk Rexona Man, dijelaskan
Satria, “Kami menggelar program undian Nonton F1.” Adapun Rexona
Woman, menggelar aktivitas bertajuk “Rexona Challenge”, yakni mengirim
cerita tentang pengalaman konsumen wanita selama menggunakan Rexona.
Berbeda dengan Rexona Teen maupun Rexona Low Income. Pada
segmen remaja, Rexona Teen menggelar even edukasi tentang puberitas dan
menumbuhkan kepercayaan diri. Sementara bagi pasar low income, even
lebih banyak dilakukan di areaarea suburban. Termasuk juga,
berkomunikasi via radioradio lokal. Even yang pernah diselenggarakan
misalnya, bertajuk “Area Langsung Nyaman Rexona Deolotion”.Berikut ini
tabel segmentasi produk deodoran Rexona (dapat dilihat pada lampiran 1).
Hal ini menguatkan fakta bahwa produk deodoran Rexona secara
perilaku masyarakat untuk menggunakan produk deodoran Rexona Skin
Light dan sekaligus mendorong peneliti untuk menggunakan iklan produk
deodoran Rexona sebagai bahan penelitian dalam skripsi.
Pada iklaniklan deodoran Rexona dapat dilihat berbagai atribut iklan
yang dikemas secara bagus dan menarik perhatian pemirsa, melalui bahasa
yang mudah dimengerti, dan model yang menarik diantaranya, Kirana
Larasati, Dewi Sandra, Sandy Aulia, Mulan Jameelah, dan Carissa Putri.
Gaya iklan Rexona Skin Light yang atraktif, dan slogan iklan yang mudah
di ingat yaitu “Cerahnya kulit ketiakmu, perhatian pun tertuju padamu”
serta tema dalam iklaniklan Rexona yang kebanyakan adalah tema yang
sering di temui atau di alami dalam kehidupan seharihari semakin mengena
di hati penonton dan menumbuhkan rasa ingin tahu oleh pemirsa yang
menonton.
Dalam ilustrasinya, iklan deodoran Skin Light tersebut lebih
membangun penilaian pemirsa tentang produk tersebut, bahwa produk
tersebut dianggap sebagai “penyelamat” dari situasi yang tidak diharapkan
karena adanya ketiak yang hitam, serta menumbuhkan rasa percaya diri
pada pemakainya. Sehingga dari buktibukti serta ilustrasi yang diperankan
oleh model iklan tersebut yang selalu menggunakan deodoran Rexona Skin
Light untuk mengatasi masalah ketiak hitam mereka, membuat banyak
masyarakat tergiur untuk melakukan hal yang sama dan tidak segan
merogoh kocek mereka untuk membeli produk deodoran Rexona Skin
Melalui iklan yang ditayangkan, dapat diketahui apakah iklan
tersebut sudah mengena pada masyarakat, dan agar dapat menerima pesan
yang ditayangkan dalam memperkenalkan Deodoran Rexona Skin Light.
Iklan yang di siarkan di televisi semacam Trans TV, Rajawali Citra Televisi
Indonesia (RCTI), Surya Citra Televisi (SCTV), Televisi Pendidikan
Indonesia (TPI), Andalas Televisi (AN Teve), Indosiar Visual Mandiri
(Indosiar), Televisi Republik Indonesia (TVRI), dan Global TV, serta media
penayangan televisi lainnya, diharapkan mengena pada sasaran konsumen.
PT Unilever Indonesia Tbk yang memproduksi produk deodoran yaitu
Rexona Skin Light, berharap dengan iklan yang di muat di televisi, maka
akan mempengaruhi tingkat keputusan pembelian.
Iklan yang efektif harus mampu membangun persepsi audiens
menjadi seperti yang dikehendaki pemasang dan pembuat iklan, yaitu
bahwa menggunakan barang dan jasa yang diiklankan atau melakukan aksi
seperti yang dihimbau dalam iklan akan mendatangkan sangat banyak
manfaat kepada konsumen dan juga masyarakat secara umum. Sedapat
mungkin, sebuah iklan harus berusaha secara efektif membujuk dan
mempengaruhi konsumen untuk mengikuti ajakan yang terkandung dalam
iklan tersebut. Iklan yang efektif inilah yang dapat mempengaruhi
B. Rumusan Masalah
Menurut latar belakang di atas maka penelitian ini mengambil
rumusan masalah sebagai berikut :
1. Adakah Pengaruh Terpaan Tayangan Iklan Rexona Skin Light terhadap
keputusan membeli oleh mahasiswi Ilmu Komunikasi angkatan
2008/2009 UMM Pemirsa Iklan Rexona Skin Light?
2. Jika ada, Seberapa besar pengaruh terpaan tayangan iklan Rexona Skin
Lightterhadap keputusan membeli?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui adakah pengaruh
terpaan tayangan iklan televisi terhadap keputusan membeli oleh mahasiswi
Ilmu Komunikasi angkatan 2008/2009 UMM pemirsa iklan Rexona Skin
Light., dan menghitung seberapa besar pengaruh tersebut.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini dapat dijadikan referensi informasi bagi peneliti
selanjutnya yang akan melakukan penelitian sejenis.
2. Manfaat Praktis
Memberikan informasi kepada masyarakat sebagai konsumen agar
masyarakat mengetahui kualitas dan kuantitas dari produk atau barang
E. Tinjauan Pustaka
E.1 Iklan Sebagai Media Komunikasi Massa
Komunikasi menurut Carl I. Hovland yang dikutip oleh Sunarjo
dalam bukunya Komunikasi Persuasi dan Retorika (1983: 1213 ) ialah:
“Communication is the process by which individual (the communicator) transmit stimuly (usually verbal symbol) to modify the behavior of other individuals (Comunicatees) ”
Komunikasi adalah proses dimana seorang individu (komunikator) mengoperasikan perangsang (biasanya lambanglambang bahasa) untuk merubah tingkah laku individuindividu yang lain (komunikasi)
Proses komunikasai yang meletakkan media sebagai unsur utama
adalah jenis komunikasi massa. Menurut Ahli komunikasi, Joseph A.
Devito, dalam artikel yang ditulis oleh Choir Amri, komunikasi massa
didefinisikan dalam dua item yaitu “Pertama, komunikasi massa adalah
komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar
biasa banyaknya. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang
disalurkan oleh pemancarpemancar yang audio dan visual
(http://mantanresidivis.wordpress.com/2010/05/07/komunikasimassa/)
Iklan yang tayang melalui media televisi di peruntukan bagi semua
khalayak yang tidak terbatas jumlahnya. Oleh karena itu komunikasi
melalui iklan disebut sebagai komunikasi massa. Meskipun ada pesan
yang disampaikan dari komunikator kepada komunikan, jika tidak
melalui media, maka komunikasi tersebut tidak dapat dikatakan sebagai
Komunikasi massa itu sendiri adalah komunikasi yang
menggunakan media massa, baik media cetak (surat kabar, majalah)
maupun elektronik (radio, televisi, film), yang dikelola oleh suatu
lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada
sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat, anonim dan
heterogen. Pesanpesan komunikasi massa bersifat umum, disampaikan
secara cepat, serentak, dan selintas (khususnya) media elektronik
(Winarni, 2003 : 39)
Maka pada dasarnya, iklan sebagai media komunikasi massa
adalah alat penghubung komunikasi pembuat iklan dengan masyarakat.
Iklan yang tayang melalui media televisi dapat berfungsi sebagai media
hiburan, media pengetahuan dan bahkan dapat merubah perilaku
masyarakat yang kadang masyarakat tidak menyadari hal itu.
E.2 Iklan Televisi
Dalam kehidupan seharihari, iklan dan televisi merupakan
kekuatan yang tidak dapat dipisahkan. Di satu sisi, televisi memerlukan
sumber dana demi menjaga eksistensinya, dan di sisi lain produsen
memerlukan televisi untuk mempromosikan produknya.
Periklanan ialah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah
antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi
Televisi merupakan paduan audio dari segi penyiaran (broadcast)
dan video dari segi gambar bergeraknya (moving images) (Asmajasari,
1997 : 21). Jadi dapat disimpulkan iklan televisi itu sendiri merupakan
kegiatan promosi suatu barang dan / jasa yang ditayangkan melalui
media televisi dan di kemas secara audio visual.
Sejarah periklanan televisi dimulai pada tahun 1947 berupa iklan
Sponsorship. Iklan televis menjadikan jangkauan penyiaran lebih luas
dan membuat karakter menjadi hidup. Stasiun televisi CBS mulai
menayangkan iklan televisi pada bulan Juni 1948 berupa iklan
Sponsorship dari LincolnMercury pada acara The Ed Sullivan Show,
yang menjadi salah satu acara dengan jam tayang paling panjang dan
serial yang paling sukses. The Ed Sullivan Showmemacu kemajuan skor
karier bisnis pertunjukan. Pada tahun 1971, ada 933 sponsor yang
mensponsori acara televisi, atau meningkat 515% disbanding tahun
1947 (Suyanto, 2005 : 1)
Iklan televisi menurut Sutedjo Hadiwasito dapat diklasifikasikan
dalam beberapa kategori pesan visual yang disampaikan (
http://gue66.blogspot.com/2009/06/iklan.html) yaitu:
Fakta (langsung tanpa embelembel, fakta yang dibumbui atau
didramatisir).
Testimonial (menampilkan seseorang yang mewakili perusahaan atau
produk dengan komentar atau berita tentang produk yang
Humor (iklan yang bisa mengambil bintang utama pelawak)
Bukti Ilmiah (bila ada buktibukti ilmiah bisa memperkuat produk).
Musikal (menyajikan satu orang atau lebih yang menyanyikan sebuah
lagu yang berkaitan dengan sebuah produk).
Demontrasi (demonstrasi penggunaan produk).
Dalam lingkup komunikasi massa, iklan televisi bahkan menjadi
sebentuk kegiatan yang menyenangkan karena kehadirannya tidak saja
menginformasikan suatu produk dan jasa, melainkan juga bersifat
menghibur.
Tampilan iklan ditelevisi senantiasa diliputi oleh tanda dan kode.
Tanda berfungsi mengartikan atau merepresentasikan (menggambarkan)
serangkaian konsep, gagasan atau perasaan sedemikian rupa yang
memungkinkan seorang penonton untuk mendecode atau
menginterpretasikan maknanya.
E.3 Televisi Sebagai Salah Satu Media Periklanan
Berbagai macam media massa telah hadir dewasa ini, dalam
periklanan, pemrakarsa dari iklan tersebut tentunya akan memilih media
yang paling efektif untuk memasarkan produknya. Salah satu media
yang banyak dipilih dan diminati adalah media elektronik televisi. Hal
ini di sebabkan karena media televisi adalah media massa yang bersifat
audio (suara), visual (gambar / penglihatan) dan dapat mencakup segala
kepada khalayak sasaran yang dituju. Gabungan dari suara dan gambar
inilah yang menjadi salah satu daya tarik tersendiri bagi televisi.
Yang dimaksudkan dengan media televisi disini ialah televisi
siaran (television broadcast) yang merupakan media dari jaringan
komunikasi dengan ciriciri yang dimiliki komunikasi massa, yakni
berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, pesannya bersifat
umum, sasarannya menimbulkan keserempakan dan komunikannya
heterogen (Effendi, 1993 : 21)
Sebagai salah satu media periklanan, media televisi memiliki
kelebihan dan kekurangan seperti halnya media yang lain. Segi positif
dari televisi yakni bersifat langsung, tidak mengenal jarak, dan memiliki
daya tarik yang kuat. Suatu pesan yang disampaikan pada penonton
tidak mengalami proses yang berbelitbelit seperti halnya menggunakan
bahan tercetak (Effendy, 2003 :176)
Disamping itu, televisi juga mempunyai kelemahan, seperti yang
di tulis oleh Eka Trisna dalam artikel pada blongnya, bahwa informasi
atau pesan melalui media televisi cepat lewat, jika frekuensi tinggi
biayanya relatif mahal, tidak ada segmentasi pirsawan, keterangan dan
pesan harus pendek, produksi materi berjalan lama dan mahal
(http://ekotrisna.blogspot.com/2010/08/kelebihandankekurangan
E.4 Iklan sebagai komunikasi Persuasi
Persuasi di ambil dari istilah bahasa Inggris persuasion dalam
bahasa Indonesia sering di terjemahkan dengan bujukan atau rayuan.
Bujukan dalam kamus umum bahasa Indonesia karangan W.J.S.
Poerwodarminta berarti katakata manis untuk memikat hati (menawari
hati, menipu, dan sebagainya). Persuasi merupakan suatu teknik
mempengaruhi manusia dengan memanfaatkan / menggunakan data dan
fakta psikologis maupun sosiologis dari komunikan yang hendak
dipengaruhi dengan demikian persuasi bukan pembujukan terhadap
seseorang ataupun suatu kelompok untuk menerima pendapat orang lain
(Sunarjo, 1983:30)
Kebanyakan sebuah iklan pada awalnya akan membuat desain
yang atraktif untuk ditampilkan pada masyarakat luas. Hal ini
menjadikan posisi desainer berperan sebagai komunikator agar pesan
yang dikirim lewat iklan tersebut dapat tersampaikan secara tepat pada
audiens. Iklan yang di butuhkan masyarakat ialah iklan yang dapat
memberikan suatu informasi. Iklan yang tayang di media televisi saat ini
banyak yang bersifat persuasif, dan cenderung mengesampingkan
informasi yang sebenarnya di butuhkan oleh masyarakat.
Iklan produk deodoran Rexona merupakan salah satu contoh
komunikasi persuasif. Iklan Rexona begitu menggoda mulai dari remaja
hingga orang dewasa. Tidak jarang dalam iklan tersebut terdapat unsur
ketiak seseorang akan berbau seperti kambing, hal ini digambarkan
dengan munculnya gambar seekor kambing di ketiak orang tersebut, atau
seperti dalam iklan Rexona Skin Light, yang menggambarkan bahwa
seseorang harus mempunyai ketiak yang berwarna cerah jika ingin
mendapat bantuan dari orang lain hal ini secara tidak langsung
menggambarkan bahwa rasa solidaritas antar manusia hanya diukur dari
warna ketiak, memang terdengar sangat tidak masuk akal, namun cara
persuasif seperti dalam iklan itulah yang menjadi faktor terbesar untuk
memikat hati konsumen sehingga mereka mau membeli atau memakai
produk dan jasa yang ditawarkan dari pemrakarsa.
Iklan tersebut secara tidak langsung merubah pola pikir audiens
dan tentunya membujuk masyarakat luas untuk menggunakan produknya
agar tidak terjadi halhal yang tidak diinginkan seperti dalam iklan
Rexona Skin Light tersebut. Bujukan itu akan menjadi semakin efektif
ketika di alirkan melalui mediamedia yang tepat, tentunya dengan
strategi media yang terencana. Masyarakat yang dalam hal ini yang
berperan sebagai konsumen akan di kelilingi oleh pesan dan bujukan
bujukan yang sudah di susun oleh produsen.
E.5 Iklan sebagai faktor yang Mempengaruhi Perilaku Masyarakat
Iklan dan masyarakat memiliki hubungan yang sangat erat. Karena
keduanya saling berkesinambungan. Sebuah iklan akan membutuhkan
mampu terlepas dari iklan yang di tayangkan di televisi setiap hari.
Namun pada dasarnya, meskipun sebuah iklan menawarkan bujukan
bujukan, tetapi tidak semua masyarakat menerima pesan persuasif
tersebut.
Ada beberapa unsurunsur dalam iklan yang dapat mempengaruhi
perilaku masyarakat sebagai konsumen. Unsur pokok dalam strategi
pemasaran adalah bauran pemasaran (marketing mix), yang oleh Stanton
didefinisikan sebagai kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti
dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu; produk, harga, kegiatan
promosi, dan saluran distribusi. Marketing mix merupakan variabel
variabel terkendali yang dapat digunakan masyarakat untuk
mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu yang
dituju (Amirullah, 2002 : 57)
Dalam hal ini tentunya ada sebagian iklan yang bersifat informatif
sehingga dapat menarik perhatian serta dapat merubah perilaku
seseorang, namun ada pula iklan yang sama sekali tidak menarik
perhatian bagi pemirsanya, bahkan hanya dianggap pelengkap sebuah
tayangan televisi yang hanya “numpang lewat” saja. iklan tersebut secara
tidak langsung akan mempengaruhi perilaku masyarakat untuk
menggunakan atau tidak menggunakan produk yang di tayangkan oleh
iklan dalam media televisi tersebut. Oleh karena itu sebagian masyarakat
akan mengenali kebutuhan mereka terlebih dahulu, lalu masyarakat akan
konsumsi / digunakan. Masyarakat yang dalam hal ini berperan sebagai
konsumen biasanya tidak akan sembarangan membuat keputusan
pembelian.
E.5.1. JenisJenis Iklan
a. Iklan Komersial (Comercial Advertising)
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk
mendukung pemasaran atau mempromosikan suatu produk atau jasa
yang dihasilkan dari perusahaan / industri maupun personal.
Ada 2 macam iklan komersial, yaitu:
Iklan Strategis. Iklan macam ini digunakan untuk membangun
merek (brand). Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai
merek dan manfaat produk maupun jasa yang diiklankan. Perhatian
utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta
membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan macam ini
mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek
serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
Iklan Taktis. Iklan taktis adalah iklan yang memiliki tujuan yang
mendesak.Iklan macam ini dirancang untuk mendorong konsumen
agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada
umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek
b. Iklan Korporat atau Iklan Perusahaan (corporate advertising).
Iklan korporat bertujuan untuk membangun citra suatu
perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra
positif produkproduk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan
tersebut. Iklan Korporat akan efektif bila didukung oleh fakta yang
kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan
biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada
kepentingan masyarakat. Iklan Korporat merupakan bentuk lain dari
iklan komersial yang bersifat strategis yaitu ketika sebuah perusahaan
melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilainilai
korporatnya kepada masyarakat. Iklan korporat sering kali berbicara
tentang nilainilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada
pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan
yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap
lingkungan sekitar.
c. Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Advertising).
Iklan layanan masyarakat merupakan bagian dari kampanye
sosial marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk
kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan iklan layanan
masyarakat berupa ajakan, atau himbauan kepada masyarakat untuk
melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan
umum atau merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih
penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan
sebagainya (http//google/jenisjenisiklandandefinisinya.html)
E.5.2. Efek Tayangan Iklan
Iklan yang tayang di televisi merupakan sebuah komunikasi
massa. Tayangan iklan tersebut dapat menimbulkan efek atau
pengaruh tertentu kepada khalayak luas..
Efek komunikasi massa menurut Keith R. Stamm dan John
E. Bowes yang dikutip oleh Nurudin dalam bukunya yang berjudul
Pengantar Komunikasi Massa (2007 : 207) secara sederhana membagi
ke dua bagian dasar. Pertama, efek primer meliputi terpaan, perhatian,
dan pemahaman. Kedua, efek sekunder meliputi perubahan tingkat
kognitif (perubahan pengetahuan dan sikap), dan perubahan perilaku
(menerima dan memilih).
Efek primer yang dialami oleh masyarakat nantinya akan
berlanjut ke efek sekunder. Efek sekunder inilah yang nantinya akan
merubah pengetahuan dan sikap konsumen untuk mengambil
keputusan apakah konsumen tersebut memutuskan untuk membeli
produk dalam tayangan iklan tersebut atau tidak.
E.5.3. Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen adalah sejumlah tindakantindakan
nyata individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan
mereka untuk memilih dan mempergunakan barangbarang yang
diinginkannya (Amirullah, 2002 : 3)
Menurut definisinya, perilaku konsumen merupakan
tingkah laku dari konsumen, dimana mereka dapat mengilustrasikan
pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi dan
memperbaiki suatu produk dan jasa mereka. Fokus dari perilaku
konsumen adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk
menggunakan sumber daya mereka yang telah tersedia untuk
mengkonsumsi suatu barang (http:// perilakukonsumenringkasan
rangkumanresumematakuliahekonomimanajemen.htm).
Terkait dengan perilaku konsumen maka dapat dikaitkan
pula dengan prinsip 5W+1H :
Why : Mengapa mendapatkan barang /jasa tersebut ? What : Berupa apa barang / jasa tersebut ?
Who : Siapa yang mendapatkan barang / jasa itu ? When : Kapan bisa didapatkan barang / jasa tersebut ? Where : Dimana barang / jasa tersebut bisa didapatkan ? How : Bagaimana barang / jasa tersebut didapatkan ?
Menurut Philip Kotler – Gary Armstrong dalam bukunya
yang berjudul PrinsipPrinsip Pemasaran ada empat faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:
1. Faktor Budaya
Budaya (culture) adalah penyebab paling mendasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Ketika tumbuh dalam suatu
dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi
penting lainnya.
Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan
pengaruh budaya dalam perilaku pembelian sangat beraneka ragam
di tiap Negara. Kegagalan menyesuaikan pada perbedaan
perbedaan ini dapat mengakibatkan pemasaran yang tidak efektif
atau kesalahankesalahan yang memalukan.
2. Faktor Sosial
Faktor konsumen juga di pengaruhi faktor sosial, seperti:
a. Kelompok kecil, perilaku konsumen banyak di pengaruhi oleh
kelompok kecil (group) yang secara langsung mempengaruhi
dan dimiliki seseorang di sebut kelompok keanggotaan seperti
temanteman, tetangga, dan rekan kerja
b. Keluarga, anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku
pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat.
c. Status sosial konsumen, seseorang merupakan anggota berbagai
kelompokkeluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam
setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat perannya maupun
statusnya dalam organisasi tersebut. Setiap peran membawa
status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat. Seseorang seringkali memilih produk yang
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi seperti umur pembeli dan tahap siklus
hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian
dan konsep diri.
Seseorang merubah barang dan jasa yang mereka beli
selama hidup mereka. Selera terhadap makanan, pakaian,
perabotan, dll sering berhubungan dengan usia dan pekerjaan,
jika pekerja kasar cenderung membeli pakaian kerja kasar,
sedangkan pekerja kantor lebih memilih untuk membeli setelan
bisnis. Situasi ekonomi dan gaya hidup juga akan mempengaruhi
pemilihan produknya.
4. Faktor Psikologis
Pilihanpilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi lagi
oleh empat faktor psikologis yang penting yaitu motivasi (suatu
kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat
seseorang mencari kepuasan atas keputusannya), persepsi
(proses dimana seseorang memilih, mengatur dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu
gambaran yang berarti mengenai dunia, pembelajaran
(perubahan perilaku dari individu yang muncul dari
seseorang mengenai sesuatu dan evaluasi, perasaan, serta
kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan),
Faktorfaktor tersebut memperluas pengaruh perilaku
konsumen dalam proses keputusannya, dan menambah minat
utama dari penelitian sebagai faktor yang turut mempengaruhi
perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian.
E.6 Keputusan untuk Membeli
Semua keputusan membeli konsumen umumnya di bagi menjadi 3
kategori yaitu, perilaku respon yang rutin, pengambilan keputusan
terbatas, dan pengambilan keputusan ekstensif (Lamb, 2001 : 197)
Frekuensi pembelian produk yang murah dan jasa yang umumnya
dikelompokkan dengan perilaku respon rutin. Konsumen dimasukkan
dalam perilaku respon rutin normalnya tidak memiliki pengalaman dalam
pengenalan kebutuhan sampai mereka memperolehnya melalui iklan atau
melihat produk tersebut di pajangan rak toko.
Pengambilan keputusan terbatas, jenis keputusan ini terjadi ketika
seorang konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang
sebelumnya tetapi tidak begitu mengenali merekmerek yang ada saat ini.
Pengambilan keputusan juga dimasukkan kedalam tingkat keterlibatan
yang lebih rendah (meskipun lebih tinggi dibanding dengan keputusan
rutin) karena konsumen melakukan ekspansi moderat dalam pencarian
Konsumen secara praktis melakukan pengambilan keputusan yang
ekstensif saat pembelian suatu produk yang tidak dikenal sebelumnya.
Proses ini adalah paling komplek dari pengambilan keputusan konsumen
yang dimasukkan dalam kategori tingkat keterlibatan yang tinggi yang
merupakan bagian dari konsumen. Para pembeli menggunakan banyak
kriteria untuk melakukan evaluasi atas pilihanpilihan mereka dan
menghabiskan banyak waktu untuk mencari sejumlah informasi.
Dari keterangan diatas dapat diketahui berbagai macam kategori
dalam keputusan membeli. Namun pada dasarnya pengambilan
keputusan membeli yang konsumen gunakan tidak perlu konstan. Semua
dapat berubahubah sewaktuwaktu. Misalnya, jika secara rutin membeli
produk yang tidak memenuhi kepuasannya, konsumen mungkin akan
melakukan tindakan yang terbatas atau pengambilan keputusan yang
ekstensif untuk pindah ke merek lain. Dan orang yang awalnya
menggunakan pengambilan keputusan ekstensif kemudian menggunakan
pengambilan keputusan terbatas atau rutin untuk pembelian mendatang.
F. Tinjauan Teori
a. Teori Pengaruh Tayangan Iklan
Dalam meneliti pengaruh terpaan tayangan iklan di televisi
terhadap keputusan membeli, peneliti menggunakan teori efek media
massa. Terdapat tiga asumsi teori yang dipakai dalam penelitian ini
1. Efek Kuat
Efek kuat ini terbentuk dari Teori peluru dan jarum
hipodermik dari media massa yang mengatakan bahwa ada
hubungan langsung antara isi pesan dan efek, komunikator
dianggap sangat kuat dalam mempersuasi, dan komunikan
dianggap tidak memiliki daya, baik secara sosial maupun
psikologis untuk menolak kekuatan persuasif komunikator.
Beberapa faktor yang menyajikan daya pendorong untuk
mengubah pikiran yaitu pada filosofi dasar, gambaran individu
sebagai sasaran empuk yang pasif, tidak mampu dipertahankan
oleh beberapa komentator, sehingga efek kuat dapat tercapai.
(http://yunadialfanfikom.blogspot.com/2010/05/teorikomunikasi
teoriprosesdanefek.html)
2. Efek Moderat
Efek moderat ini menyatakan bahwa komunikan dianggap
tidak memiliki daya, baik secara sosial maupun psikologis untuk
menolak kekuatan persuasif komunikator. Dengan demikian secara
psikologis, individu dianggap sebagai makhluk non rasional,
sedang secara sosial individu diasumsikan sebagai anggota
masyarakat pascaindustri yang sangat terbuka dan sangat mudah
3. Efek terbatas
Teori ini mengatakan bahwa jika media menyajikan isi
pesan untuk memperkuat kedua sisi issu tertentu, maka efek
dominan yang muncul ialah bahwa komunikan tetap pada
penderiannya, dan sangat kecil kemungkinannya pesan tersebut
berefek terjadinya perubahan atau konversi (Hamidi, 2010 : 84).
b. Teori SOR
Teori SOR (Stimulus Organisme – Respons) ini berasal
dari psikologi. Menurut stimulus Respons, efek yang ditimbulkan
adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang
dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan
dan reaksi komunikan (Effendy, 2003 : 254). Teori SOR dapat
diklasifikasikan sebagai bagian dari Efek Kuat pada teori pengaruh
tayangan iklan, karena teori ini menjelaskan bagaimana sebuah
iklan mampu membentuk reaksi atau perilaku dari konsumen.
Proses keputusan membeli oleh masyarakat dimulai dari
terpaan pesan yang terdapat pada tayangan iklan Rexona Skin Light
kepada masyarakat yang dalam teori ini disebut sebagai Stimulus,
lalu masyarakat akan memberikan persepsi atau penilaian terhadap
tayangan iklan tersebut, yang disebut sebagai Organisme dan pada
akhirnya mereka akan memberikan Reaksi terhadap tayangan
G. Hipotesis
Hipotesis berasal dari kata hipo artinya ragu dan tesis artinya benar.
Jadi Hipotesis adalah kebenaran yang masih di ragukan. Hipotesis
merupakan hasil pemikiran rasional yang dilandasi oleh teori, dalil, hukum
dan sebagainya yang sudah ada sebelumnya (Sanusi, 2003 : 24). Dari
rumusan masalah, maka dapat dirumuskan jawaban sementara dari
permasalahan yang hendak diteliti yaitu :
H0 : Tidak Ada pengaruh yang signifikan antara iklan Rexona Skin
Light yang ditayangkan (variabel X) terhadap keputusan membeli
(variabel Y).
H1 : Ada pengaruh yang signifikan antara iklan Rexona Skin Light
yang ditayangkan (variabel X) terhadap keputusan membeli
(variabel Y).
H. Definisi Konseptual dan Operasional
1. Definisi Konseptual
Pengertian definisi konseptual adalah batasan tentang pengertian
yang diberikan peneliti terhadap variabelvariabel (konsep) yang hendak
di ukur, diteliti dan di gali datanya (Hamidi, 2010 :141) Oleh karena itu
perlu diuraikan beberapa istilah yang terkandung dalam judul tersebut.
a. Terpaan Tayangan Iklan Televisi
Terpaan menurut Onong S. Effendy yang dikutip oleh Baity
Program Acara Bioskop Trans TV Terhadap minat Menonton
Sinetron (2009 : 35 ) ialah kondisi dimana khalayak terkena oleh
pesan yang disebabkan oleh media massa.
Terpaan tayangan iklan televisi dapat diartikan sebagai
kondisi dimana pesanpesan audio visual, yang berisi tentang
serangkaian informasi dan makna yang ada dalam sebuah produk
dan jasa tersebut mengena pada masyarakat yang dituju. Pesan
yang terkandung dalam iklan sangat menentukan keberhasilan
pemasaran dari sebuah produk. Pesan dalam iklan dapat berupa
isyarat (gerak tubuh), dialog atau katakata (verbal), maupun
visualisasi atau gambaran (yang menunjukkan kelebihan
produknya).
Iklan televisi akan dibuat sedemikian rupa menariknya
dengan tujuan agar terpaan yang sampai pada masyarakat dapat
diterima dengan baik dan untuk memperkuat pernyataan pada
masyarakat, khususnya khalayak sasaran bahwa produk yang
ditawarkan tersebut layak di pilih oleh masyarakat. Penyampaian
pesan yang sering digunakan dalam iklan yaitu melalui slogan.
Rexona Skin Light sebagai produk yang banyak diminati oleh
khalayak luas memilih slogan “Cerahnya kulit ketiakmu, perhatian
pun tertuju padamu”. Slogan yang mudah diingat oleh masyarakat
Semakin sering masyarakat diterpa suatu iklan maka
tingkat pemahaman dan perilaku dari masyarakat itu sendiri juga
akan mengalami suatu perubahan.
b. Keputusan membeli
Tidak ada yang dapat mendefinisikan secara jelas apakah
yang dimaksud dengan keputusan membeli. Namun tahap penilaian
keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan diantara
beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan.
Konsumen mungkin akan membentuk maksud untuk membeli dan
cenderung membeli merek yang disukainya. (Irawan, 2001 : 41)
Setelah melalui beberapa tahap dari proses pembelian maka
konsumen akan berada di tahap keputusan membeli. Di tahap
keputusan membeli inilah biasanya konsumen di hadapkan oleh
beberapa faktor eksternal maupun internal yang dapat mendukung
atau menggagalkan keputusan untuk membeli suatu produk.
misalnya resiko atau pendapat dari orang lain mengenai produk
tersebut secara tidak langsung akan mempengaruhi konsumen
dalam keputusan untuk membeli.
2. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah petunjuk bagaimana sebuah vaariabel
di ukur (Hamidi, 2010 : 142) dalam penelitian ini ada dua variabel yang
1. Terpaan Tayangan Iklan Rexona Skin Light (X) sebagai variabel bebas
Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi variabel lain.
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas adalah terpaan tayangan
iklan deodoran Rexona Skin Light.
Iklan deodoran adalah segala informasi yang berhubungan dengan
produk deodoran itu sendiri dalam hal ini iklan deodoran yang akan diteliti
ialah iklan deodoran Rexona Skin Light. Rexona Skin Light ialah produk
deodoran yang mengandung ekstrak biji bungan matahari yang berfungsi
untuk mengamankan kondisi tubuh yang 'tidak stabil' karena berkeringat,
bau badan dan dapat mencerahkan kulit ketiak yang berwarna gelap.
Sedangkan indikator yang menjadi ukuran dari variabel tersebut adalah :
a. Frekuensi menonton.
b. Tingkat perhatian responden terhadap iklan Iklan Rexona Skin
Light.
c. Tingkat pemahaman responden terhadap iklan Rexona Skin Light.
2. Keputusan membeli (Y) sebagai variabel terikat
Variabel tergantung, hubungannya dengan variabel lain yaitu
bertindak sebagai variabel yang dipengaruhi. Dalam penelitian ini,
variabel terikatnya adalah keputusan membeli.
Sedangkan indikator yang menjadi ukuran dari variabel tersebut adalah :
a. Frekuensi membeli produk dodoran Rexona Skin Light dalam
I. Metode Penelitian
I.1 Pendekatan dan Jenis penelitian
Berdasarkan permasalahan dan tujuan penelitian yang ditentukan
sebelumnya, maka peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif, karena
hendak mengukur variabelvariabel dan tingkat hubungan pengaruh
antara variabel satu dengan variabel yang lain (Hamidi : 2010)
Jenis penelitian ini menggunakan jenis penelitian eksplanatif
dengan pendekatan assosiatif karena bermaksud untuk menjelaskan
pengaruh antara variabel X dan Y dan dasar dari penelitian ini adalah
survei yaitu penelitian yang menggunakan kuesioner sebagai instrumen
utama dalam pengumpilan data.
I.2 Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Universitas Muhammadiyah Malang
(UMM), Jurusan Illmu Komunikasi. Lokasi ini dipilih sebagai tempat
penelitian dengan berbagai pertimbangan, antara lain :
1. UMM merupakan salah satu Universitas di Malang yang mempunyai
Jurusan Ilmu Komunikasi dengan konsentrasi Public Relation,
Jurnalistik dan Audio Visual. Hal tersebut membuat mahasiswi
jurusan Ilmu Komunikasi memiliki pengetahuan yang lebih tentang
ilmu komunikasi. Maka diharapkan mampu memberikan kerangka
2. Dari segi lingkungan, jurusan Ilmu Komunikasi merupakan wilayah
yang sudah cukup akrab dengan peneliti, sehingga dapat diharapkan
akan adanya hubungan kerjasama yang baik antara peneliti dengan
responden.
I.3 Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah seluruh kumpulan elemen yang
menunjukkan ciriciri tertentu yang dapat dipergunakan untuk
membuat kesimpulan (Sanusi, 2003 : 65). Dalam penelitian ini
populasi yang diperoleh melalui sensus pra survei di tujuh kelas
meliputi kelas Public Relation, Jurnalistik dan Audio Visual yaitu
sebanyak 167 orang.
b. Penentuan Sampel
Dalam penelitian ini, teknik samplingnya menggunakan
Nonprobability sampling, yaitu penarikan sampel tanpa
menggunakan teknik random atau undian (Hamidi, 2010 : 138)
Nonprobability sampling yang digunakan yaitu Purposive
sampling, yakni cara memilih sampel berdasarkan pada kelompok,
wilayah atau sekelompok individu melalui pertimbangan tertentu
yang diyakini mewakili semua unit analisis yang ada. Hal ini
Menurut data yang telah diperoleh dari hasil survei yang
dilakukan pada tanggal1617 Desember 2010 oleh peneliti kepada
Mahasiswi Ilmu Komunikasi angkatan 2008, telah diperoleh
sampel berjumlah 64 mahasiswi yang memenuhi kriteria, sebagai
berikut :
1. Mahasiswi FISIP Jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2008
Universitas Muhammadiyah Malang.
2. Pernah menonton tayangan iklan deodoran Rexona Skin Light.
Sampel tersebut berjumlah di bawah 100 dan bersifat
heterogen, maka peneliti tidak perlu melakukan pereduksian
ukuran sampel, jadi total sampel untuk penelitian ini berjumlah 64
responden.
I.4 Uji Validitas dan Uji Reabilitas
Uji Validitas dan Reabilitas di maksudkan untuk
mendapatkan hasil penelitian yang baik dan bermutu. Dalam uji
validitas ini peneliti menggunakan validitas konstruk (construct
validity). Dimana validitas instrument ditentukan dengan cara
mengkorelasikan antara skor yang diperoleh masingmasing butir
pertanyaan atau pernyataan dengan skor total (Sanusi, 2003:53).
Rumus yang digunakan untuk mencari nilai korelasi adalah korelasi
Keterangan:
r = koefisien korelasi X = skor butir
Y = skor total butir
n = jumlah sampel (responden)
Dalam penelitian ini, pengujian reliabilitas dilakukan
dengan menggunakan internal consistency, yaitu dengan cara
mencobakan instrumen sekali saja, kemudian data yang diperoleh di
analisis dengan teknik tertentu, metode ini di lakukan dengan rumus
Alpha (Rianse, 2008 : 180), dimana suatu kuesioner dikatakan
reliabel jika nilai alpha lebih besar dari 0,6.
Keterangan:
r
11 = Reliabilitas Instrumenk
= Banyaknya butir pertanyaan dan banyaknya soal = Jumlah varian butir
= Varian total
I.5 Teknik Pengumpulan Data
1. Kuesioner
Pengumpulan datanya sering tidak memerlukan kehadiran
peneliti, namun cukup diwakili oleh daftar pertanyaan (kuesioner)