SKRIPSI
PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN DAN KEBUTUHAN MENCARI VARIASI TERHADAP PERPINDAHAN MEREK DUNKIN’ DONUTS KE J.CO DONUTS AND COFFEE PADA
MAHASISWA/I FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
DINI ANNISA FURQAN 100502108
.
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ABSTRAK
PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN DAN KEBUTUHAN MENCARI VARIASI TERHADAP PERPINDAHAN MEREK DUNKIN’ DONUTS KE J.CO DONUTS AND COFFEE PADA
MAHASISWA/I FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi terhadap perpindahan merek Dunkin’ Donuts ke J.CO Donuts and Coffee pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Penelitian ini adalah penelitian eksplanasi asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara program S-1 Reguler angkatan tahun 2011, 2012, dan 2013, dengan jumlah sampel sebanyak 96 orang responden yang diambil menggunakan teknik Accidental Sampling. Pengumpulan data primer menggunakan kuesioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda dengan nilai signifikansi = 5% (0,05).
Secara simultan, ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perpindahan merek. Secara parsial, ketidakpuasan konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perpindahan merek. Kemudian, kebutuhan mencari variasi juga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perpindahan merek.
Nilai Adjusted R Square yang didapat dari hasil pengujian Koefisien Determinan (R2) terhadap perpindahan merek sebesar 0,379 menjelaskan bahwa 37,9% perpindahan merek mampu dijelaskan oleh variabel independen ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi. Sedangkan sisanya 62,1% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
CONSUMER DISSATISFACTION AND VARIETY SEEKING EFFECTS IN BRAND SWITCHING DUNKIN’ DONUTS TO J.CO DONUTS AND
COFFEE ON STUDENTS FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS UNIVERSITY OF NORTH SUMATRA
This research aim is to examine effects of consumer dissatisfaction and variety seeking in brand switching Dunkin’ Donuts to J.CO Donuts and Coffee on students Faculty of Economics and Business University of North Sumatra.
This research type is explanatory associative research. Population of this research is all students of the Faculty of Economics and Business University of North Sumatra, the S-1 Regular Force in 2011, 2012, and 2013, with number of samples of 96 people, which are taken by accidental Sampling method. Primary data collections are taken using questionnaires, and secondary data from literature studies. The hypothesis of this research is analyzed using Multiple Linear Regression with signification level of = 5% (0.05).
Simultaneously, consumer dissatisfaction and variety seeking are affecting positively and significantly in brand switching. Partially, consumer dissatisfaction is affecting positively and significantly in brand switching And then variety seeking is affecting positively and significantly in brand switching too.
Adjusted R Square value of 0,379, which is acquired from Coefficient Determinant (R2) test, stated that 37,9% of brand switching can be described by independent variables that are, consumer dissatisfaction and variety seeking which in the other hand 62,1% of brand switching can be described from other variables that excluded of this research.
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh…
Puji dan Syukur kepada Allah SWT, Tuhan yang Maha Esa sehingga peneliti dapat menyelesaikan perkuliahan dan penulisan skripsi ini yang berjudul “Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perpindahan Merek Dunkin’ Donuts ke J.CO Donuts and Coffee pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”, guna memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Terima kasih yang sebesar-besarnya peneliti ucapkan kepada kedua orang tua peneliti H.Muhammad Andi Simangunsong, Bsc dan Hj.Ir.Erni Warnisah yang telah membesarkan peneliti dengan penuh kasih sayang dan dukungan baik materil maupun moril sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi dan kuliah dengan sebaik-baiknya.
Peneliti menyadari bahwa penulisan skripsi ini telah mendapat banyak bantuan baik secara moril maupun materil. Untuk itu, melalui kesempatan ini, peneliti ingin menyampaikan rasa terima kasih yang setulusnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, S.E, M.Ec, Ak. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si. selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si. selaku Ketua Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan selaku dosen pembanding II saya.
5. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea S, S.E., M.M. selaku dosen pembimbing yang saya sayangi begitu baik memberikan arahan, bimbingan, motivasi, dan saran kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.
6. Bapak Liasta Ginting SE, M.Si, selaku dosen pembanding I saya yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan skripsi saya ini.
7. Kepada Bapak dan Ibu dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada peneliti selama mengikuti perkuliahan serta seluruh staf dan pegawai yang telah banyak membantu selama proses penulisan skripsi ini.
8. Terima kasih kepada Teuku Qaedi Aufar yang dengan tulus membantu, memotivasi, dan memberikan semangat untuk peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.
perkuliahan yang peneliti anggap sudah seperti saudara yang telah membantu peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.
10.Terima kasih kepada sahabat Onar yaitu Melisa Siregar, Lizty Siregar, dan Ricka Meysari yang telah memberikan dukungan dan dorongan yang begitu besar untuk peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.
11.Terima kasih kepada sahabat GG yaitu Liza Nadira, Saras Melati Putri, Winda Clarinda, Jihan Luthfiya, dan Desy Ratnasari yang telah banyak membantu dan memberikan motivasi untuk peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.
12.Terima kasih kepada Astrifa Tasha, Rifqi Nuzul, Vera Yosefin, Azalea Azzura, dan teman lainnya dari Jurusan Manajemen 2010 yang telah membantu peneliti.
Medan, Juni 2014 Peneliti
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK... i
ABSTRACT... ii
KATA PENGANTAR... iii
DAFTAR ISI... vi
DAFTAR TABEL... viii
DAFTAR GAMBAR... ix
DAFTAR LAMPIRAN... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang ... 1
1.2 Perumusan masalah ... 10
1.3 Tujuan penelitian ... 11
1.4 Manfaat penelitian ... 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis ... 13
2.1.1 Kepuasan dan Ketidakpuasan Konsumen ... 13
2.1.2 Kebutuhan Mencari Variasi (Variety Seeking) ... 18
2.1.3 Perilaku Konsumen ... 23
2.1.4 Perilaku Pembelian ... 28
2.1.5 Perilaku Pascapembelian ... 29
2.1.6 Merek ... 29
2.1.7 Loyalitas Merek ... 29
2.1.8 Konsumen Berpindah Merek (Brand Switchers) .. 32
2.1.9 Perpindahan Merek (Brand Switching) ... 33
2.2 Penelitian Terdahulu ... 36
2.3 Kerangka Konseptual ... 37
2.4 Hipotesis ... 39
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 40
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 40
3.3 Batasan Operasional ... 40
3.4 Definisi Operasional ... 41
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 43
3.6 Populasi dan Sampel ... 44
3.6.1 Populasi ... 44
3.6.2 Sampel ... 45
3.7 Jenis Data Penelitian ... 45
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 46
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 47
3.9.1 Uji Validitas ... 47
3.10 Uji Asumsi Klasik ... 49
3.11 Teknik Analisis Data ... 50
3.11.1 Metode Analisis Deskriptif ... 51
3.11.2 Model Regresi Linear Berganda ... 51
3.11.3 Uji-F (Uji Serentak) ... 51
3.11.4 Uji-t (Uji Parsial) ... 52
3.11.5 Identifikasi Determinasi (R2) ... 53
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 54
4.2 Hasil Penelitian ... 60
4.2.1 Analisis Deskriptif Respoden ... 60
4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 63
4.2.3 Analisis Statistik Hipotesis ... 69
4.3 Pembahasan ... 78
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 81
5.2 Saran ... 82
DAFTAR PUSTAKA ... 83
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman 1.1 Tabel Perbandingan Dunkin’ Donuts dan J.CO Donuts
and Coffee ... 4
2.1 Penelitian Terdahulu ... 36
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 43
3.2 Instrumen Skala Likert ... 44
3.3 Daftar Populasi ... 44
3.4 Uji Validitas ... 48
3.5 Uji Reabilitas ... 49
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 60
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 61
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Departemen ... 62
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Angkatan ... 62
4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Ketidakpuasan Konsumen ... 63
4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kebutuhan Mencari Variasi ... 65
4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Perpindahan Merek ... 67
4.8 One-Sample Kolmogrov-Smirnov Test ... 71
4.9 Uji Glejser ... 73
4.10 Uji Multikolinieritas ... 74
4.11 Pengujian Koefisien Determinan (R2) ... 75
4.12 Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) ... 76
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
1.1 Tingkat Peenjualan Dunkin’ Donuts dan
J.CO Donuts and Coffee ... 7
2.1 Model Kepuasan/Ketidakpuasan Konsumen ... 15
2.2 Model Teoritikal tentang Exploratory Purchase Behaviour 21 2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 23
2.4 Piramida Loyalitas ... 30
2.5 Market Structur Of Repeat Purchasing and Brand Switching ... 32
2.6 Kerangka Konseptual ... 39
4.1 Grafik Histogram Uji Normalitas ... 70
4.2 Grafik Normal P-P Plot Uji Normalitas ... 70
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Judul Halaman
ABSTRAK
PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN DAN KEBUTUHAN MENCARI VARIASI TERHADAP PERPINDAHAN MEREK DUNKIN’ DONUTS KE J.CO DONUTS AND COFFEE PADA
MAHASISWA/I FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi terhadap perpindahan merek Dunkin’ Donuts ke J.CO Donuts and Coffee pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Penelitian ini adalah penelitian eksplanasi asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara program S-1 Reguler angkatan tahun 2011, 2012, dan 2013, dengan jumlah sampel sebanyak 96 orang responden yang diambil menggunakan teknik Accidental Sampling. Pengumpulan data primer menggunakan kuesioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda dengan nilai signifikansi = 5% (0,05).
Secara simultan, ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perpindahan merek. Secara parsial, ketidakpuasan konsumen berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perpindahan merek. Kemudian, kebutuhan mencari variasi juga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perpindahan merek.
Nilai Adjusted R Square yang didapat dari hasil pengujian Koefisien Determinan (R2) terhadap perpindahan merek sebesar 0,379 menjelaskan bahwa 37,9% perpindahan merek mampu dijelaskan oleh variabel independen ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi. Sedangkan sisanya 62,1% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
CONSUMER DISSATISFACTION AND VARIETY SEEKING EFFECTS IN BRAND SWITCHING DUNKIN’ DONUTS TO J.CO DONUTS AND
COFFEE ON STUDENTS FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS UNIVERSITY OF NORTH SUMATRA
This research aim is to examine effects of consumer dissatisfaction and variety seeking in brand switching Dunkin’ Donuts to J.CO Donuts and Coffee on students Faculty of Economics and Business University of North Sumatra.
This research type is explanatory associative research. Population of this research is all students of the Faculty of Economics and Business University of North Sumatra, the S-1 Regular Force in 2011, 2012, and 2013, with number of samples of 96 people, which are taken by accidental Sampling method. Primary data collections are taken using questionnaires, and secondary data from literature studies. The hypothesis of this research is analyzed using Multiple Linear Regression with signification level of = 5% (0.05).
Simultaneously, consumer dissatisfaction and variety seeking are affecting positively and significantly in brand switching. Partially, consumer dissatisfaction is affecting positively and significantly in brand switching And then variety seeking is affecting positively and significantly in brand switching too.
Adjusted R Square value of 0,379, which is acquired from Coefficient Determinant (R2) test, stated that 37,9% of brand switching can be described by independent variables that are, consumer dissatisfaction and variety seeking which in the other hand 62,1% of brand switching can be described from other variables that excluded of this research.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Saat ini perkembangan industri makanan dan minuman yang terjadi di Indonesia dapat terlihat jelas dengan munculnya berbagai perusahaan dan merek-merek baru, sehingga setiap perusahaan akan bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar yang terbesar. Persaingan industri makanan yang semakin tinggi, menuntut pelaku bisnis dalam bidang makanan untuk dapat selalu menggunakan strategi bersaing yang relevan dengan perkembangan kondisi lingkungan bisnisnya agar tetap dapat mempertahankan merek terhadap perusahaan sejenis serta tetap eksis dalam lingkungan bisnisnya. Masing-masing perusahaan dituntut untuk melakukan strategi yang tepat dalam menghadapi persaingan usaha yang semakin ketat tersebut, selain itu perusahaan juga dituntut untuk meningkatkan aktivitas pemasaran serta menyusun strategi pemasaran yang tepat dengan tujuan untuk menarik konsumen baru sekaligus mempertahankan konsumen yang sudah ada. Perusahaan harus selalu kreatif dan inovatif dalam menghadapi lingkungan yang terus berubah dan berkembang serta mudah beradaptasi dan peka terhadap kondisi yang akan membuat perusahaan menjadi lebih mengerti dan tanggap terhadap keinginan para konsumennya.
dan terbuat dari adonan tepung terigu, gula, telur dan mentega. Donat yang paling umum adalah donat berbentuk cincin dengan lubang di tengah dan donat berbentuk bundar dengan isi yang rasanya manis, seperti berbagai jenis selai, jelly, krim dan custard, sehingga perusahaan-perusahaan menciptakan produk baru dari donat tersebut dengan berbagai rasa serta jenis yang berbeda. Hal ini membuktikan begitu banyak produk serta merek baru bermunculan yang menyerupai produk donat dan siap bersaing dengan perusahaan sejenisnya. Salah satunya adalah persaingan antara Dunkin’ Donuts dan J.CO Donuts and Coffee.
Dunkin’ Donuts adalah restoran dan waralaba makanan internasional yang mengkhususkan dalam donat. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1950 oleh William Rosenberg di Quincy, Massachusetts. Dunkin’ Donuts sekarang ini merupakan restoran donat terbesar di dunia, dengan hampir 7.000 restoran, kios pengantar-ambil ke luar di lebih dari 35 negara. Dunkin’ Donuts hadir di Indonesia untuk pertama kalinya pada awal tahun 1990-an. Saat ini, Dunkin’ Donuts sudah dapat ditemui di kota-kota besar di seluruh Indonesia.
Berawal dari seringnya melakukan perjalanan bisnis ke luar negeri Johnny Andrean pemilik jaringan Breadtalk Indonesia, mendapatkan kesempatan untuk mencicipi berbagai jenis donat dengan citarasa yang unik dan berbeda-beda. Hal itu membuatnya tertarik untuk membeli bisnis waralabaDunkin’ Donuts. Namun, berdasarkan pengamatannya ada beberapa hal yang tidak sesuai dengan keinginanya mengenai produk dan citarasanya. Melihat itu akhirnya Johnny Andrean memutuskan untuk mengembangkan produksi donatnya sendiri tanpa harus membeli bisnis waralaba Dunkin’ Donuts. Johnny Andrean memilih untuk menghasilkan bentuk dan rasa donat yang sempurna sebagaimana yang pernah Johnny Andrean coba di USA, dengan memfokuskan secara khusus pada bahan baku dan proses produksi.
Tabel 1.1
Tabel Perbandingan Dunkin’ Donuts dan J.CO Donuts and Coffee
URAIAN DUNKIN’ DONUTS J.CO DONUTS AND
COFFEE
VARIAN RASA 1. Almond
2. Black Choco Almond
3. Black Choco Crème
4. Blueberry Frosted
5. Caramel
6. Choco Cappuccino
7. Choco Marble
8. Dpcb
9. Hazelnut
10. Kiwi 11. Kiwi Tart 12. Lemon Tart
13. Mango
14. Mango Sprinkle
15. Mocca
16. Peanut 17. Crispy Rice 18. Smiley
19. Strawberry Frost 20. Sugar Crème 21. Tart
22. Tiramisu 23. Tiramisu Square
1. Alcapone 2. Black Eyed Seed 3. Black Jack 4. Blue Berrymore
5. Cheese Me Up
6. Choco Caviar Chocolate 7. Choco Caviar
Strawbery
8. Choco Loco
9. Copa Banana
10. Crunchy 11. Don Mochino 12. Forest Glam 13. Funilla Glazze 14. Glazzy 15. Green Tea 16. Green Tease 17. Hazel Dazzle 18. Heaven Berry 19. Hello Berry Hires 20. Hi Lychee Hires 21. Jacky Chunk 22. Jcrown Dona Tella 23. Meisisipi
24. Monapisa 25. Oreology 26. Snow White 27. Strawberry Cheese 28. Sugar Ice
29. Tiramisu 30. Why Nut
HARGA Rp 8.500/Donuts
Rp 42.500/1/2 Lusin Rp 76.500/1 Lusin
Rp 6.000/Donuts Rp 38.000/1/2 Lusin Rp 64.000/1 Lusin
KONSEP PENJUALAN e-Walk BSB
URAIAN DUNKIN’ DONUTS J.CO DONUTS AND COFFEE
FASILITAS TEMPAT
1.Menyediakan dua area bagi konsumen yaitu smoking area dan no smoking area. 2.Menyediakan WiFi
gratis. 3.AC.
1. Menyediakan dua area bagi konsumen yaitu smoking area dan no smoking area.
2. Menyediakan WiFi
gratis.
3. Desain Interior, sofa yang lembut, dan alunan musik yang indah.
4. AC.
Sumber : www.dunkindonuts.co.id & www.jcodonuts.com
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat perbandingan antara Dunkin’ Donuts dan J.CO Donuts and Coffee, yang dimulai dari varian rasa, harga, konsep penjualan, dan fasilitas tempat. Berdasarkan tabel tersebut Dunkin’ Donuts memiliki 23 varian rasa dengan harga Rp 8.500/Donuts, konsep penjualan yang diberikan oleh Dunkin’ Donuts yaitu self service, fasilitas tempat yang diberikan Dunkin’ Donuts cukup nyaman dengan dua area bagi konsumen yaitu smoking area dan no smoking area, sedangkan J.CO Donuts and Coffee memiliki 30 varian rasa dengan harga Rp 6.000/Donuts, konsep penjualan yang diberikan oleh J.CO Donuts and Coffee yaitu open kitchen, fasilitas tempat yang diberikan J.CO Donuts and Coffee sangat nyaman dengan interior sofa yang lembut dan alunan musik yang indah.
Tabel 1.1 menyatakan bahwa berdasarkan perbandingan antara Dunkin’ Donuts dan J.CO Donuts and Coffee terlihat bahwa J.CO Donuts and Coffee memiliki keunggulan tersendiri dari Dunkin’ Donuts yang dapat dilihat dari perbedaan varian rasa dimana J.CO Donuts and Coffee lebih banyak memiliki
varian rasa daripada Dunkin’ Donuts, dari segi harga J.CO Donuts and Coffee lebih murah dan terjangkau oleh kalangan mahasiswa/i daripada Dunkin’ Donuts, dari segi konsep penjualan J.CO Donuts and Coffee lebih memberikan pelayanan yang baik daripada Dunkin’ Donuts yang menggunakan konsep self service
dimana konsumen harus melayani dirinya sendiri, serta dari segi fasilitas tempat J.CO Donuts and Coffee lebih memberikan banyak fasilitas untuk kenyamanan para konsumennya. Berdasarkan hal tersebut, konsumen lebih termotivasi memilih merek J.CO Donuts and Coffee untuk memenuhi kepuasan serta melepaskan kejenuhan terhadap diri konsumen, sehingga memungkinkan terjadinya perpindahan merek antara Dunkin’ Donuts terhadap J.CO. Donuts and Coffee.
J.CO Donuts and Coffee tidak dapat dikatakan sebagai market pioneer
karena J.CO Donuts and Coffee bukan merupakan perusahaan yang menjual donat pertama kali, karena sebelumnya sudah ada Dunkin’ Donuts. Namun sejak masuk ke pasar pada pertengahan 2005, J.CO Donuts and Coffee langsung menjadi buah bibir, mengalahkan popularitas Dunkin’ Donuts, dan membukukan pertumbuhan penjualan yang tinggi. Menurut Indriana Lisztya R., PR Manager dan Promosi J.CO Donuts and Coffee, penjualan donat J.CO Donuts and Coffee di salah satu gerai terlarisnya bisa mencapai 14.000 donat per hari. Angka ini belum termasuk pembelian produk lainnya (seperti minuman kopi) oleh pengunjung outlet J.CO Donuts and Coffee yang jumlahnya bisa mencapai 1.200 orang per hari.
Donuts dalam hal pelayanan dan kualitas produk yang ditawarkan berdasarkan jumlah pengunjung yang datang dan antri setiap harinya. Hal ini terlihat dari banyaknya mahasiswa yang lebih memilih datang dan duduk di J.CO Donuts and Coffee, karena menurut mahasiswa J.CO Donuts and Coffee lebih bergengsi serta lebih nyaman untuk bersantai dengan teman-teman.
Sumber : www.wordpress.com
Gambar 1.1
Tingkat Penjualan Dunkin’ Donuts dan J.CO Donuts and Coffee
Coffee mengalahkan penjualan Dunkin’ Donuts dan J.CO Donuts and Coffee lebih diminati.
Tabel 1.1 juga menunjukan bahwa Dunkin’ Donuts pada tahun 2010 dan 2011 mengalami penurunan pangsa pasar. Penurunan ini menjadi sebuah ancaman bagi Dunkin’ Donuts karena hal ini akan berdampak pada jumlah konsumen yang dimiliki, karena tidak dipungkiri perpindahan merek ke pesaing pasti terjadi. Perpindahan merek diakibatkan adanya kejenuhan atau ketidakpuasan konsumen pada produk yang dikonsumsi sehingga konsumen tidak memiliki keinginan untuk melakukan pembelian ulang.
Berbagai macam pilihan produk yang ditawarkan perusahaan baik barang atau jasa kepada konsumennya, memberikan kesempatan kepada konsumen untuk melakukan pembelian dengan berbagai pilihan produk. Beragamnya produk yang ditawarkan kepada konsumen membuat konsumen memiliki kesempatan untuk beralih dari satu produk ke produk lain, serta dapat mempengaruhi perpindahan merek yang sering terjadi pada perusahaan makanan dan minuman. Perpindahan merek biasanya terjadi pada produk low involvement, seperti produk kebersihan, sayuran, makanan, dan lain sebagainya.
Perilaku pembelian mencari keragaman (variety-seeking buying behavior)
merupakan perilaku yang didorong untuk melakukan suatu pembelian dengan mendominasi ruang lingkup tetap penuh dan menjalankan iklan untuk mengingatkan konsumen sesering mungkin terhadap produk yang diperjualbelikan yang akan menjadi perbandingan bagi konsumen dalam menentukan pilihan terhadap produk khususnya produk makanan yang sering menjadi fenomena berpindahnya konsumen dari satu merek ke merek lainnya.
Keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang sering dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku konsumen seperti skenario persaingan dan waktu, sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen tetapi juga dapat dipengaruhi oleh faktor lain yang terlihat dari perpindahan merek. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong untuk mencari hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuan utamanya adalah untuk mencari kesenangan atau melepaskan kejenuhan dari merek yang biasa di pakainya (Setiyaningrum, 2005:2-7).
atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan (Kotler dan Keller, 2007:177), selain itu kepuasan konsumen dapat terlihat dari seberapa sering konsumen mengkonsumsi suatu produk. Berbeda halnya dengan ketidakpuasan yang merupakan perasaan kecewa seseorang yang timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan (Tjiptono, 2008:24), ketidakpuasan konsumen juga menjadi salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena konsumen yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain, dan mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli, serta menjelek-jelekkan produk yang dibeli kepada orang lain (Kotler dan Armstrong, 2008:8), sehingga kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap produk merupakan konsep penting yang perlu dipahami pemasar karena dapat mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya.
Berdasarkan uraian tersebut, peneliti tertarik untuk mengangkat permasalahan ini sebagai skripsi dengan judul: “Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perpindahan Merek Dunkin’ Donuts Ke J.CO Donuts And Coffee Pada Mahasiswa/I Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
1. Apakah ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh terhadap perpindahan merek Dunkin’ Donuts ke J.CO Donuts and Coffee pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi terhadap perpindahan merek Dunkin’ Donuts ke J.CO Donuts and Coffee pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Dunkin’ Donuts
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi Dunkin’ Donuts dalam mengelola dan mempertahankan merek agar tetap menjadi pilihan konsumen mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat.
2. Bagi Peneliti
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Kepuasan dan Ketidakpuasan Konsumen
Kepuasan konsumen telah menjadi konsep sentral dalam teori dan praktik pemasaran serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis. Menurut Kotler dan Keller (2009:139), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Sedangkan, ketidakpuasan adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian
(disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk setelah pemakaiannya (Tjiptono, 2008:24). Ketidakpuasan konsumen terjadi apabila kinerja suatu produk tidak sesuai dengan persepsi dan harapan konsumen (Kotler dan Keller, 2008:177).
Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, konsumen akan merasa tidak puas. Sebaliknya, jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, konsumen akan merasa puas. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mengkonsumsi produk atau jasa sebelumnya. Ketidakpuasan konsumen pada pasca pembelian atau pasca konsumsi menyebabkan konsumen mencari alternatif merek lain untuk mencapai kepuasannya.
Berkaitan dengan hal ini, ada tiga kategori atau komplain terhadap ketidakpuasan konsumen (Tjiptono, 2008:22), yaitu:
a. Voice response
Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan, maupun kepada distributornya.
b. Private response
Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega, teman, atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang bersangkutan.
c. Third-party response
Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum, mengadu lewat media massa, atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya.
Banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan konsumen karena konsumen yang puas tidak mudah pilihannya. Kepuasan konsumen yang tinggi menciptakan keeratan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya kesukaan atau prefensi rasional. Sebagai hasilnya adalah kesetiaan (loyalitas) konsumen yang tinggi. Keputusan konsumen untuk setia atau beralih ke yang lain berasal dari penjumlahan banyak pertemuan kecil dengan perusahaan (Kotler dan Keller, 2007:178).
puas. Harapan konsumen merupakan perkiraan tentang apa yang akan diterimanya bila membeli atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen terhadap apa yang diterimanya setelah mengkonsumsi produk yang telah dibeli. Pada akhirnya konsumen yang merasa terpuaskan kebutuhan dan keinginannya akan menindaklanjutinya dengan melakukan pembelian ulang dengan merek yang sama. Sedangkan, konsumen yang mengalami ketidakpuasan cenderung merubah perilaku pembeliannya dengan melakukan perpindahan pada merek lain.
Menurut Tjiptono (2000:91) model kepuasan/ketidakpuasan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:
Sumber : Tjiptono (2000:91)
Gambar 2.1
Model Kepuasan/Ketidakpuasan Konsumen Pemakaian / Konsumsi
Produk
Harapan Kinerja
Evaluasi terhadap Keadilan Perputaran
Konfirmasi/ Diskonfirmasi Harapan
Respon Emosional
Kepuasan / Ketidakpuasan Konsumenn
Evaluasi Kinerja
Timbulnya ketidakpuasan konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor berikut, yaitu:
a. Ketidaksetujuan mereka terhadap produk keseluruhan atau sebagian, karena mereka tidak mengetahui manfaat dari produk tersebut. Hal ini dikarenakan kurangnya informasi yang diberikan oleh produsen kepada konsumen. b. Ketidaksetujuan mereka terhadap pelayanan yang diberikan oleh produsen
kepada para konsumen. Hal ini dikarenakan sikap produsen yang tidak ramah terhadap konsumen.
c. Ketidakpuasan mereka terhadap harga yang diberikan oleh produsen terhadap produk yang ditawarkan.
d. Ketidakpuasan konsumen terhadap lingkungan dimana produk tersebut dijual atau lokasi.
Ketidakpuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Karena konsumen adalah orang yang menerima hasil pekerjaan (produk) seseorang, maka konsumenlah yang menentukan kualitas atau kinerja suatu produk. Kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh atas kebaikan kinerja barang atau jasa. Irawan (2008:45) mengidentifikasi tujuh dimensi kualitas produk, yaitu:
1. Kinerja (Perfomance)
2. Keandalan (Reliability)
Merupakan suatu kemungkinan dari suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam suatu jangka waktu tertentu dibawah kondisi tertentu. Jadi, keandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan tingkat keberhasilan dalam penggunaan produk tersebut.
3. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Features)
Merupakan aspek kedua dari perfomance yang menambah fungsi dasar yang biasanya terdapat pada fungsi menu dari suatu produk.
4. Daya tahan (Durability)
Berkaitan dengan daya tahan (keawetan) dari produk tersebut. 5. Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance)
Berhubungan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan konsumennya.
6. Pelayanan (Service Ability)
Merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, keramahan, kesopanan, kompetensi serta akurasi dalam produk.
7. Desain (Aesthetics)
Dimensi ini banyak yang menawarkan aspek emosional dan keindahan produk dalam mempengaruhi kepuasan konsumen.
Secara sederhana dapat dikatakan bahwa penilaian terhadap kepuasan konsumen dapat dibedakan menjadi tiga (Ishadi, 2012:46):
2. Simple Confirmation, dimana hasil yang diterima sama dengan yang diharapkan.
3. Negative Disconfirmation, dimana hasil yang diterima lebih buruk dari hasil yang diharapkan.
2.1.2 Kebutuhan Mencari Variasi (Variety Seeking)
Konsep kebutuhan mencari variasi berhubungan dengan studi marketing dan
exploratory purchase behavior seperti perpindahan merek dan perilaku inovasi. Dari sudut pandang psikologi dihasilkan teori yang menyatakan bahwa sumber kebutuhan mencari variasi adalah kebutuhan internal untuk stimulasi.
Schiffman dan Kanuk (2007:115) mengemukan bahwa sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang persis sama dan berhubungan dengan Tingkat Stimulasi Optimum (TSO) adalah pencari variasi atau kesenangan baru. Ketika stimulasi (dalam bentuk kompleksitas, arousal, dan sebagainya) berada di bawah level ideal, individu menjadi jenuh dan mencoba untuk lebih menghasilkan input stimulasi melalui perilaku seperti exploration dan novelty seeking. Sebaliknya, ketika stimulasi mengalami peningkatan melebihi level ideal, individu akan berusaha menurunkan input stimulasi.
penyelesaian masalah rutin yang berkaitan dengan convenience goods dan jarang berkaitan dengan shopping and specialty goods (Mayasari, 2005:21).
Variety seeking adalah komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena terdorong untuk terlibat atau mencoba hal-hal yang baru, rasa ingin tahu dengan hal-hal yang baru, novelty (kesenangan baru), atau untuk mengatasi masalah kejenuhan terhadap hal yang lama atau biasanya (Setiyaningrum, 2005:7).
Salah satu yang mendorong personality traits adalah variety-novelty seeking. Beberapa tipe konsumen yang mencari variasi (variety-novelty seeking)
adalah sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2007:115):
1. Perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan (Exploratory Purchase Behavior), merupakan keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang lebih baik.
2. Penyelidikan pengalaman orang lain (Vicarious Exploration), konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternatif yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya.
3. Keinovatifan pemakaian, konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih tinggi seperti produk-produk alat elektronik yang model/fungsinya telah berubah.
of Product (EAP) yang dikutip dari Van Trijp (1996:291) yang telah disesuaikan sebagai berikut:
1. Lebih suka merek yang belum pernah dicoba.
2. Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar.
3. Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru.
4. Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda.
5. Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya. 6. Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi mendapatkan
variasi dalam suatu pembelian.
Setiyaningrum (2005:8) mengemukakan suatu model teorikal tentang
Faktor penyebab exploratory lainnya
[image:34.595.65.549.99.564.2]Sumber : Setiyaningrum (2005:8)
Gambar 2.2
Model Teoritikal tentang Exploratory Purchase Behaviour
Pada Gambar 2.2, menjelaskan mengenai lima faktor utama yang menyebabkan konsumen melakukan eksplorasi pembelian. Kelima faktor tersebut adalah variety seeking, strategi keputusan, faktor-faktor situasional dan normatif, ketidakpuasan terhadap merek atau produk yang digunakan sebelumnya, dan
Karakteristik Perbedaan Individu
Pengendalian Variasi
Ciri Kepribadian
- Dogmatis
- Mementingkan hal duniawi - Otoriter
- Liberal
- Kemampuan berusaha
- kreativitas
Factor Mitivasional
- Keinginan untuk berubah - Keinginan menjadi unik - Rasa ingin tahu
- Keinginan menanggung risiko bahaya, ancaman
Karakteristik Produk
Karakteristik Obyektif - Jumlah alternative
- Frekuensi antar pembelian
Karakteristik Subyektif - Keterlibatan
- Risiko yang dipersepsikan - Perbedaan antar merek - Loyalitas merek
- Tergantung perasaan individu
Strategi Keputusan :
-Membeli yang paling murah
- Membeli pada saat diskon - Membeli dengan kupon
Faktor Situasional Normatif
-Kehabisan sbk - Pengaruh orang lain
Ketidakpuasan terhadap Product Sebelumnya
- Merek produk yang digunakan tidak sesuai harapan
Pemecahan Masalah
- Keinginan mencoba produk baru untuk pemecahan masalah konsumsi
Explorasi Pembelian
strategi pemecahan masalah. Variety seeking merupakan faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan eksplorasi pembelian.
Ciri kepribadian dogmatis, otoriter, tidak memiliki faktor motivasi untuk berubah, tidak ada keinginan untuk menjadi pribadi yang unik, dan berani menanggung resiko dan produk memiliki karakteristik sedikit alternatif merek, waktu antara pembelian relatif lama, keterlibatan tinggi, perbedaan antara merek tinggi, dan loyalitas merek tinggi dapat menghambat individu dalam mencari variasi untuk berpindah merek.
Ketika konsumen tidak puas dan suka mencari variasi maka konsumen akan lebih termotivasi untuk berpindah merek, namun ketika konsumen tidak puas dan konsumen tidak suka mencari variasi maka konsumen kurang termotivasi untuk berpindah merek. Setiyaningrum (2005:9), menegaskan bahwa variety seeking
2.1.3 Perilaku Konsumen
Dalam rangka memasarkan produknya, penting bagi pemasar untuk mempelajari perilaku konsumen. Dengan mempelajari perilaku konsumen, seorang pemasar dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat. Menurut Rangkuti (2013:62), perilaku konsumen didefinisikan sebagai “Perilaku yang ditunjukan oleh konsumen untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan barang dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhannya.”
Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen, sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda. Kotler dan Armstrong (2001:197) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, dan psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen.
[image:36.595.111.514.553.680.2]Sumber : Kotler dan Amstrong (2001:197)
Gambar 2.3
Adapun penjelasan dari Gambar 2.3 adalah sebagai berikut: 1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan yang paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh:
a. Budaya
Budaya merupakan faktor penentu utama dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya seseorang terbentuk melalui proses belajar dari lingkungannya. Manusia tumbuh dan berkembang di dalam suatu lingkungan, dimana dalam lingkungan inilah mereka biasanya memperlajari nilai-nilai, persepsi, dan juga tingkah laku. Pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk-produk yang benar-benar diinginkan konsumen.
b. Subbudaya
Subbudaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sehubungan dengan hal ini, maka seorang pemasar harus mampu untuk merancang suatu produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan subbudaya tersebut.
c. Kelas Sosial
yang sama. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial seseorang berpengaruh terhadap pilihan produk dan merek yang akan dibelinya.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok acuan
Kelompok ini memiliki pengaruh secara langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap setiap sikap dan perilaku yang bersangkutan dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk dan merek.
b. Keluarga
Anggota keluarga dari pembeli dapat memberikan pengaruh yang sangat kuat terhadap perilaku si pembeli. Pengaruh tersebut timbul akibat kedekatan pembeli dengan keluarganya terutama dengan orangtua.
c. Peran dan status
3. Faktor Pribadi
Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:
a. Umur dan tahap daur hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata akan produk dan jasa mereka.
c. Situasi ekonomi
Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat.
d. Gaya hidup
kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.
e. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
4. Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu:
a. Motivasi
Motivasi adalah dorongan diri dalam diri seseorang untuk melakukan suatu tindakan untuk memenuhi kebutuhannya yang belum terpenuhi. b. Persepsi
Perilaku pembelian seseorang terhadap suatu produk dan merek dipengaruhi oleh persepsi orang yang bersangkutan. Persepsi terbentuk melalui informasi yang diperoleh melalui panca indera.
c. Proses pembelajaran
2.1.4 Perilaku Pembelian
Pada seorang konsumen, semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak pertimbangan untuk membeli. Kotler dan Armstrong (2008:177) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek.
1. Perilaku Pembelian Kompleks (Complex Buying Behavior)
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying behavior) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonasi (Dissonance-reducing Buying Behavior)
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan (Habitual Buying Behavior)
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior) terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. 4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman (Variety-seeking Buying Behavior)
2.1.5 Perilaku Pascapembelian
Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), perilaku pascapembelian adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian (postpurchase behavior) yang harus diperhatikan oleh pemasar. 2.1.6 Merek
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek (brand).
American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:258) mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan merek para pesaing.”
Merek merupakan tanda berupa gambar, nama kata, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Tjiptono, 2005:25). 2.1.7 Loyalitas Merek
merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Dengan demikian, loyalitas merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap merek tertentu.
Aaker (1997:56) mendefinisikan loyalitas merek sebagai suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang konsumen yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas konsumen terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok konsumen tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Ini merupakan satu indikator dari ekuitas merek yang nyata-nyata terkait dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan.
[image:43.595.218.401.522.694.2]Sumber : Rangkuti (2004:61)
Berdasarkan piramida loyalitas pada Gambar 2.4 dijelaskan bahwa:
a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah konsumen tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
b. Tingkat kedua adalah para konsumen merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para konsumen tipe ini dapat disebut konsumen tipe kebiasaan (habitual buyer).
c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan, baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para konsumen tipe ini disebut
satisfied buyer.
kualitas yang tinggi. Para konsumen pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
e. Tingkat teratas adalah para konsumen yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya.
2.1.8 Konsumen Berpindah Merek (Brand Switchers)
Chinho Lin et al., (2000:283) menyatakan definisi dari brand switchers
adalah : “A portion of the shoppers will switch products at least once when they make their current or subsequent choices.” Yang artinya, sejumlah pembeli atau konsumen yang akan beralih merek ke merek lain paling tidak pada saat mereka menentukan pilihannya yang terkini.
Model tentang struktur pasar akan pembelian berulang (repeat purchasing)
dan perilaku berpindah merek (brand switching) dapat dilihat pada Gambar 2.5:
Sumber : Chinho Lin et al. (2000:83)
[image:45.595.217.401.502.687.2]Gambar 2.5
Pada Gambar 2.5, menjelaskan bahwa kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu berhubungan dengan karakteristik konsumen yang hanya ingin membeli satu produk merek tersebut saja daripada berpindah ke merek lain. Kelompok inilah yang disebut sebagai brand loyal customer. Pada Gambar 2.5 brand loyal customer adalah yang ditunjukkan oleh panah ke bawah.
Konsumen yang tidak loyal terhadap suatu jenis merek tertentu, dikategorikan dalam potential switchers. Konsumen-konsumen ini dipengaruhi oleh banyak faktor. Tidak juga tertutup kemungkinan, bahwa potential switchers
ini akan melakukan pembelian berulang (repeat purchase), dapat dilihat pada gambar di dalam lingkaran sebelah kanan.
2.1.9 Perpindahan Merek (Brand Switching)
Perilaku perpindahan merek dapat terjadi dikarenakan beragamnya produk yang ada di pasaran sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk yang sudah dibeli maka konsumen kemudian beralih ke merek lain. Oleh sebab itu definisi dari brand switching adalah perpindahan merek yang digunakan konsumen untuk setiap waktu penggunaan (www.swa.co.id).
produk tertentu ke merek produk lainnya. Tingkat brand switching ini juga menunjukan sejauh mana sebuah merek memiliki konsumen yang loyal. Semakin tinggi tingkat brand switching, maka semakin tidak loyal seorang konsumen. Ini berarti semakin berisiko juga merek yang dikelola perusahaan karena bisa dengan mudah dan cepat kehilangan konsumen.
Brand switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena beberapa alasan tertentu, atau diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain yang dikarenakan adanya ketidakpuasan terhadap merek yang dibeli. Ketidakpuasan tersebut terjadi ketika harapan konsumen tidak terpenuhi, sehingga konsumen akan bersikap negative
terhadap suatu merek dan kecil kemungkinannya konsumen akan membeli lagi merek yang sama.
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Peneliti Judul Alat
Analisis Hasil Musodik (2008) Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk, Kebutuhan Mencari Variasi Serta Dampaknya Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Sepeda Motor Analisis Regresi Linier Berganda Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik
Kategori Produk, Dan Kebutuhan Mencari Variasi berpengaruh positif dan signifikan secara simultan dan parsial Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Sepeda Motor Naibaho (2009) Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Analisis Regresi Linier Berganda Ketidakpuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi berpengaruh positif dan signifikan secara simultan dan parsial Terhadap Keputusan Merek
Handphone GSM Dari Nokia Ke Sony Ericsson
Perpindahan Merek
Handphone GSM Dari Nokia Ke Sony Ericsson Wardani (2010) Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi Produk, Harga Produk Dan Iklan Produk Pesaing Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Dari Sabun Pembersih Wajah Biore Analisis Regresi Linier Berganda Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi Produk, Harga Produk Dan Iklan Produk Pesaing berpengaruh positif dan signifikan secara simultan dan parsial Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Dari Sabun
2.3 Kerangka Konseptual
Menurut Kotler dan Keller (2009:139), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Sedangkan, ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk setelah pemakaiannya (Tjiptono, 2008:24). Ketidakpuasan konsumen terjadi apabila kinerja suatu produk tidak sesuai dengan persepsi dan harapan konsumen (Kotler dan Keller, 2008:177). Harapan konsumen merupakan perkiraan tentang apa yang akan diterimanya bila membeli atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen terhadap apa yang diterimanya setelah mengkonsumsi produk yang telah dibeli.
variety seeking merupakan tipe penyelesaian masalah rutin yang berkaitan dengan
convenience goods dan jarang berkaitan dengan shopping and specialty goods
(Mayasari, 2005:21).
Perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari suatu merek ke merek yang lain (Setiyaningrum, 2005:5). Perpindahan merek juga diartikan sebagai suatu perilaku konsumen yang mencerminkan pergantian dari merek produk yang biasa dikonsumsi dengan produk merek lain. Dapat dikatakan saat dimana seorang konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya.
Pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk dapat memunculkan rasa kepuasan dan ketidakpuasan terhadap merek produk tersebut. Ketidakpuasan konsumen dari pengalaman dengan suatu produk dapat menyebabkan konsumen merasa tertarik untuk mencari variasi dari merek lain yang tujuan utamanya untuk melepaskan kejenuhan dari produk yang biasa dikonsumsi. Ketika konsumen tidak puas dan suka mencari variasi maka konsumen akan lebih termotivasi untuk berpindah merek.
Sumber : Tjiptono (2008:24), Setiyaningrum (2005:7), Setiyaningrum (2005:5).
Gambar 2.6 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan oleh peneliti sebelumnya, maka hipotesis yang dikemukakan oleh peneliti adalah:
1) Ketidakpuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Perpindahan Merek Dunkin’ Donuts ke J.CO Donuts and Coffee pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Ketidakpuasan Konsumen (X1)
Kebutuhan Mencari Variasi (X2)
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian pada skripsi ini adalah penelitian eksplanasi assosiatif, yaitu penelitian yang bertujuan mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih (Kurniawan, 2012:21). Adapun variabel yang dihubungkan dalam penelitian ini adalah ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi terhadap perpindahan merek.
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang beralamat di Jl. Prof. T.M. Hanafiah Medan. Penelitian akan di mulai dari bulan April 2014 sampai dengan bulan Juni 2014.
3.3 Batasan Operasional
a. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan variabel bebas (X), yakni: 1. Ketidakpuasan Konsumen (X1)
2. Kebutuhan Mencari Variasi (X2)
b. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan variabel terikat (Y), yakni: 1. Perpindahan Merek (Y)
c. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara angkatan tahun 2011, 2012, dan 2013.
3.4 Definisi Operasional
Tujuan utama pemberian defenisi operasional adalah suatu definisi yang diberikan pada suatu variabel dengan cara memberikan arti atau memspesifikasikan kegiatan, ataupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut. Definisi variabel akan memberikan atau menuntun arah peneliti untuk memenuhi unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang diteliti, yaitu :
Variabel bebas yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain, dalam penelitian ini variabel bebas yang digunakan, yaitu:
1. Ketidakpuasan Konsumen (X1)
Respon konsumen terhadap ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk setelah pemakaiannya.
2. Kebutuhan Mencari Variasi (X2)
Perilaku konsumen untuk melepaskan suatu kejenuhan terhadap merek yang biasa digunakan.
a. Mencoba merek yang belum pernah dicoba b. Mencoba sejumlah variasi dari merek lain c. Tidak khawatir dalam mencoba merek baru
Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas, dalam penelitian ini variabel terikat yang digunakan, yaitu:
1. Perpindahan Merek (Y)
Pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari suatu merek ke merek yang lain.
a. Ketidakpuasan yang dialami pasca konsumsi b. Keinginan untuk mengganti merek
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
VARIABEL DEFINISI OPERASIONAL INDIKATOR VARIABEL SKALA UKUR Ketidakpuas
an Konsumen
X1
Respon konsumen terhadap ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk setelah pemakaiannya.
1. Rasa kecewa 2. Rasa tidak puas 3. Rasa tidak sesuai
Likert
Kebutuhan Mencari
Variasi X2
Perilaku konsumen untuk melepaskan suatu kejenuhan terhadap merek yang biasa digunakan.
1. Mencoba merek yang belum pernah dicoba 2. Mencoba sejumlah variasi
dari merek lain 3. Tidak khawatir dalam
mencoba merek baru
Likert
Perpindahan Merek
Y
Pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari suatu merek ke merek yang lain.
1. Ketidakpuasan yang dialami pasca konsumsi 2. Keinginan untuk
mengganti merek 3. Kecenderungan
mempercepat penghentian merek yang telah
dikonsumsi
Likert
3.5 Skala Pengukuran dan Variabel
Sistem pengolahan data yang dilakukan pada penelitian ini adalah dengan menggunakan Skala Likert, yaitu skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2012:132).
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert untuk Variabel
No Skala Likert Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Kurang Setuju (KS) 3
4 Tidak Setuju (TS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber : Sugiyono (2012:6)
3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: subjek atau objek dengan kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Populasi bisa berupa subjek maupun objek penelitian (Sangadji dan Sopiah, 2010:185). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara program S-1 Reguler angkatan tahun 2011, 2012, dan 2013.
Tabel 3.3 Daftar Populasi
Angkatan Departemen Ekonomi
Pembangunan (orang)
Manajemen (orang)
Akuntansi (orang)
2011 138 308 322
2012 208 354 363
2013 181 250 238
Jumlah 527 912 923
Total 2362
[image:57.595.130.501.488.646.2]3.6.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi yang akan diteliti (Kurniawan, 2012:59). Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin yang dituliskan sebagai berikut:
2
) ( 1 N e
N n
Dimana:
n = Jumlah Sampel N = Ukuran Populasi e = Taraf Kesalahan
Sehingga jumlah sampel menjadi :
n = 2
) 1 , 0 ( 2362 1
2362
n = 95,9382616
= 96 responden
Maka sampel dalam penelitian ini berjumlah 96 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah accidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan dan siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel (Ginting dan Situmorang, 2008:141) dan telah melakukan pembelian lebih dari satu kali pada Dunkin’ Donuts.
3.7 Jenis Data Penelitian
1. Data primer adalah data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data (Sugiyono, 2012:193). Pada penelitian ini data primer dikumpulkan dengan metode survey menggunakan kuesioner yang terstruktur.
2. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan dari berbagai sumber-sumber yang sudah ada sebelumnya untuk berbagai tujuan (Sugiyono, 2012:193). Misalnya artikel-artikel dan majalah, koran, dan situs-situs website. Selain itu peneliti mengumpulkan data sekunder melalui studi pustaka untuk membangun landasan teori yang sesuai dengan permasalahan atau kerangka konseptual penelitian sehingga dapat membaca buku-buku referensi (baik buku-buku wajib perkuliahan maupun buku-buku umum), jurnal-jurnal penelitian, artikel-artikel serta penelusuran internet melalui situs website yang berkaitan dengan pembahasan penelitian untuk mencari teori-teori dan prinsip-prinsip yang dapat diterapkan dalam penelitian ini.
3.8 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Angket atau kuisioner (questionaire), dapat dilakukan dengan cara memberi
seperangkat pertanyaan-pertanyaan tertulis kepada responden untuk menjawabnya (Kurniawan, 2012:26).
2. Studi Pustaka
3. Observasi
Melakukan pengamatan langsung ke objek penelitian, yaitu Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan sesuatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas tinggi. Sebaliknya, instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas rendah (Arikunto, 2010:211). Uji validitas ini dilakukan kepada 30 responden di luar dari pada sampel dan dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Metode yang digunakan adalah dengan membandingkan antara nilai korelasi atau rhitung dari variabel penelitian dengan
nilai rtabel. Pengujian validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan
bantuan software SPSS (Statistical Package for The Social Sciens) 15.0 for windows.
Kriteria pengambilan keputusan dalam pengujian validitas data instrumen adalah sebagai berikut:
a. Jika nilai rhitung > rtabel maka pernyataan tersebut dinyatakan valid.
b. Jika nilai rhitung < rtabel maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.
c. rhitung dapat dilihat pada kolom corrected item-total correlation.
d. Nilai rtabel dengan responden awal berjumlah 30 orang dan alpha 5% adalah
Tabel 3.4 Uji Validitas
No Pernyataan rhitung rtabel Validitas
1 P1 0,736 0,361 Valid
2 P2 0,680 0,361 Valid
3 P3 0,654 0,361 Valid
4 P4 0,846 0,361 Valid
5 P5 0,622 0,361 Valid
6 P6 0,768 0,361 Valid
7 P7 0,417 0,361 Valid
8 P8 0,807 0,361 Valid
9 P9 0,737 0,361 Valid
10 P10 0,733 0,361 Valid
11 P11 0,504 0,361 Valid
12 P13 0,748 0,361 Valid
13 P14 0,714 0,361 Valid
14 P15 0,740 0,361 Valid
15 P16 0,838 0,361 Valid
16 P17 0,798 0,361 Valid
17 P18 0,909 0,361 Valid
18 P19 0,498 0,361 Valid
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (Mei 2014)
Pada Tabel 3.4 dapat dilihat bahwa 18 butir pernyataan yang telah diuji untuk kedua kalinya valid semua dengan nilai rhitung > rtabel.
3.9.2 Uji Reliabilitas
1. Jika nilai ralpha positif > dari rtabel maka kuesioner penelitian dinyatakan
reliabel.
2. Jika nilai ralpha negatif < dari rtabel maka kuesioner penelitian dinyatakan tidak
[image:62.595.109.515.224.305.2]reliabel.
Tabel 3.5 Uji Reliabilitas
Cronbach’s Alpha Jumlah Pernyataan
0,953 18
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (Mei 2014)
Dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa koefisien alpha (Cronbach’s Alpha) adalah sebesar 0,953. Ini berarti 0,953 > 0,60 dan 0,953 > 0,80 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dijadikan sebagai instrumen penelitian.
3.10 Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan analisis regresi linear berganda, agar dapat perkiraan yang tidak biasa maka dilakukan pengujian asumsi klasik. Adapun kriteria persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi, yakni:
a. Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal (Situmorang dan Lutfi, 2011:107). Uji normalitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan
b. Uji Heteroskedastisitas
Analisis regresi bertujuan untuk melihat seberapa besar peranan variabel bebas terhadap variabel terikat. Uji heteroskedastisitas juga pada prinsipnya ingin menguji apakah sebuah grup mempunyai varians yang sama diantara anggota grup tersebut. Jika probabilitasnya signifikannya di atas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas (Situmorang dan Lufti, 2011:119).
c. Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk mengetahui adanya hubungan linier yang sempurna di antara variabel-variabel bebas dalam model regresi. Untuk mengetahui ada atau tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya Tolerance Value dan Variance Inflation Faktor (VIF) melalui program SPSS. Kriteria yang dipakai adalah apabila nilai Tolerence > 0,1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas (Situmorang dan Lutfi, 2011:137), dimana :
a. Tolerance value < 0,1 atau VIF > 10 = terjadi multikolinearitas. b. Tolerance value > 0,1 atau VIF < 10 = tidak terjadi multikolinearitas.
3.11 Teknik Analisis Data
3.11.1 Metode Analisis Deskriptif
Metode analisis deskriptif merupakan metode yang digunakan dengan mengadakan pengumpulan data dan penganalisaan data yang diperoleh sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diteliti.
3.11.2 Model Analisis Regresi Linear Berganda
Metode analisis regresi linear berganda yang digunakan oleh peneliti adalah untuk mengetahui berapa besar pengaruh variabel bebas (ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi) terhadap variabel terikat (perpindahan merek). Untuk memperoleh hasil yang lebih terarah, peneliti menggunakan bantuan SPSS 15.0 for windows. Menurut Sugiyono (2012:270) model Regresi Linear Berganda yang digunakan adalah:
Y = a + b1X1 + b2X2 + e
Keterangan:
Y = Perpindahan Merek a = Konstanta
X1 = Variabel Ketidakpuasan Konsumen
X2 = Variabel Kebutuhan Mencari Variasi
e = Standard error 3.11.3 Uji-F (Uji Serentak)
Uji Fhitung dilakukan untuk mengetahui apakah secara serentak variabel
Ho : b1,b2 = 0 (Variabel bebas secara bersama-sama tidak berpengaruh positif
signifikan terhadap variabel terikat).
Ho : b1,b2 ≠ 0 (Variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh positif dan
signifikan terhadap variabel terikat).
Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel. Kriteria pengambilan keputusan
yaitu :
1. diterima jika pada
