Model Penentuan Persoalan Lokasi Kompetitif

MODEL PERSOALAN PENENTUAN LOKASI

KOMPETITIF

TESIS

Oleh

DESI VINSENSIA

107021005/MT

FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MODEL PERSOALAN PENENTUAN LOKASI

KOMPETITIF

T E S I S

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat

untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Magister Matematika pada Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam

Universitas Sumatera Utara

Oleh

DESI VINSENSIA

107021005/MT

FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Judul Tesis : MODEL PENENTUAN PERSOALAN LOKASI KOMPETITIF

Nama Mahasiswa : DESI VINSENSIA Nomor Pokok : 107021005

Program Studi : Matematika

Menyetujui, Komisi Pembimbing

(Dr.Saib Suwilo, M.Sc) (Dr. Marwan Ramli, MSi)

Ketua Anggota

Ketua Program Studi Dekan

Telah diuji pada

Tanggal 18 Juli 2012

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Dr.Saib Suwilo, M.Sc

ABSTRAK

Pemilihan lokasi, penentuan karakteristik pasar, dan mempelajari perilaku kon-sumen perlu dilakukan untuk melihat persaingan di pasaran. Dalam tesis ini diajukan model untuk penentuan lokasi kompetitif dengan memperluas model lokasi kompetitif Maximum Capture, dimana terdapat parameter yang didefini-sikan sebagai peluang dari model perilaku pilihan konsumen yang bertujuan un-tuk mengoptimalkan pangsa pasar dan memaksimumkan perolehan di lingkungan yang kompetitif.

ABSTRACT

Site selection, determination of market characteristics, and study the behavior of consumers needs to be done to see competition in the market. In this thesis pro-posed a model for determining the location competitive by modification Maximum Capture models (MAXCAP), where a parameter is defined as the chance of con-sumer choice behaviour models so that the objective is to optimize market share and maximize gain in a competitive environment.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang selalu setia memberikan anu-grah yang luar biasa sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis dengan judul:

MODEL PENENTUAN PERSOALAN LOKASI KOMPETITIF. Penulis menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc(CTM), Sp.A(K)

selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

Bapak Dr. Sutarman, M.Sc, Dekan Fakultas Matematika dan Ilmu Penge-tahuan Alam Universitas Sumatera Utara, yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk mengikuti Program Magister Matematika di FMIPA Uni-versitas Sumatera Utara.

Bapak Prof. Dr. Herman Mawengkang, Ketua Program Studi Magister Matematika FMIPA Universitas Sumatera Utara.

Bapak Dr. Saib Suwilo, M.Sc selaku Sekretaris Program Studi Magister Matematika FMIPA Universitas Sumatera Utara, yang juga sebagai pembimbing utama, dan banyak memberikan arahan dalam menyelesaikan tesis ini.

Bapak Dr. Marwan Ramli M.Si, Pembimbing II yang telah membimbing dan mengarahkan dalam penulisan tesis ini.

Bapak Prof. Dr. Opim Salim S, M.Sc , Pembanding - I yang telah mem-berikan masukan dan saran dalam penyempurnaan tesis ini.

Ibu Dra. Mardiningsih, M.Si, Pembanding II yang memberikan masukan dan saran dalam penyempurnaan tesis ini.

Bapak / Ibu Dosen Program Studi Magister Matematika FMIPA Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ilmunya selama masa perkuliahan.

Ucapan terimakasih juga penulis sampaikan kepada :

Ibunda dan ayahanda tercinta, B. Gurning dan Sarman Dani, S.Pd dan Abang dan adik, Fransiskus Surya Dani dan Nopita Agustina yang telah memberikan kasih sayang dan dukungan baik moril maupun materiil selama penulis dalam pendidikan dan penyelesaian tesis ini.

Rekan-rekan mahasiswa Program Studi Magister Matematika FMIPA Universitas Sumatera Utara khususnya angkatan reguler tahun 2010, dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu pada tesis ini. Semoga Tuhan Yang Maha Kuasa membalas segala kebaikan dan bantuan yang telah diberikan.

Medan, Juli 2012

Penulis,

RIWAYAT HIDUP

Desi Vinsensia, dilahirkan di Desa Sumberjo Kecamatan Pagar Merbau Kabupaten Deli Serdang pada tanggal 29 Januari 1987, merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dari ayah Sarman Dani,S.Pd dan ibunda B.Gurning. Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar (SD) di SD RK Serdang Murni Lubuk Pakam pada tahun 1999, Sekolah Lanjutan tingkat Pertama (SLTP) di SMP RK Serdang Murni Lubuk Pakam pada tahun 2002,dan Sekolah Menengah Umum (SMU) di SMU Negeri 2 Lubuk Pakam pada tahun 2005.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK i

ABSTRACT ii

KATA PENGANTAR iii

RIWAYAT HIDUP v

DAFTAR ISI vi

BAB 1 PENDAHULUAN 1

1.1 Latar Belakang 1

1.2 Perumusan Masalah 2

1.3 Tujuan Penelitian 2

1.4 Manfaat Penelitian 3

1.5 Metode Penelitian 3

BAB 2 MASALAH LOKASI KOMPETITIF DANMAXIMUM

CAPTU-RE (MAXCAP) 4

2.1 Teori Lokasi 8

2.1.1 Lingkungan Masyarakat 9

2.1.2 Kedekatan Dengan Pasar 9

2.1.3 Tenaga Kerja 9

2.1.4 Kedekatan dengan Bahan Mentah dan Supplier 10

2.1.5 Fasilitas dan Biaya Transportasi 10

2.1.6 Sumber Daya-Sumber Daya(alam) lainnya 11

2.2 Kompetisi Spasial 11

2.4 Masalah Maximum Capture(MAXCAP) 17

BAB 3 MODEL PERSOALAN PENENTUAN LOKASI KOMPETITIF 21

3.1 Ilustrasi Masalah 21

3.2 Pendekatan MAXCAP dan Perilaku Pilihan Konsumen 21

BAB 4 KESIMPULAN 26

ABSTRAK

Pemilihan lokasi, penentuan karakteristik pasar, dan mempelajari perilaku kon-sumen perlu dilakukan untuk melihat persaingan di pasaran. Dalam tesis ini diajukan model untuk penentuan lokasi kompetitif dengan memperluas model lokasi kompetitif Maximum Capture, dimana terdapat parameter yang didefini-sikan sebagai peluang dari model perilaku pilihan konsumen yang bertujuan un-tuk mengoptimalkan pangsa pasar dan memaksimumkan perolehan di lingkungan yang kompetitif.

ABSTRACT

Site selection, determination of market characteristics, and study the behavior of consumers needs to be done to see competition in the market. In this thesis pro-posed a model for determining the location competitive by modification Maximum Capture models (MAXCAP), where a parameter is defined as the chance of con-sumer choice behaviour models so that the objective is to optimize market share and maximize gain in a competitive environment.

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Penentuan lokasi terhadap suatu organisasi baik itu perusahaan atau in-stansi pemerintahan merupakan suatu keputusan yang paling strategis untuk me-nempatkan fasilitas operasi/produksi yang akan dijalankan, karena lokasi menen-tukan prestasi sehingga strategi lokasi adalah yang tidak dapat diabaikan oleh perusahaan. Sejumlah perusahaan di dunia melakukannya mengingat lokasi un-tuk operasional sangat mempengaruhi biaya, dan lokasi sangat mempengaruhi resiko dan keuntungan perusahaan secara keseluruhan. Tujuan strategi adalah untuk memaksimumkan keuntungan lokasi perusahaan. Dalam penentuan lokasi itu juga perusahaan harus mempertimbangkan persaingan yang ada ataupun pe-saing sehingga dapat menimbulkan situasi/lingkungan kompetitif diantara para pesaingnya.

Menurut Eiselt et.al (1993), suatu sub-kelompok model alokasi berkaitan dengan lokasi pabrik, gudang, fasilitas ritel dan industri atau komersial yang beroprasi di lingkungan yang kompetitif. Semua model lokasi yang kompetitif coba memperkirakan pangsa pasar yang diperoleh oleh setiap fasilitas yang ber-saing dalam rangka mengoptimalkan lokasinya. Lokasi terbaik untuk fasilitas baru adalah titik dimana pangsa pasar bersama dimaksimumkan. Model Lokasi kompetitif dapat diaplikasikan ke dalam berbagai disiplin ilmu, misalnya ekono-mi lebih menekankan pada tingkat keuntungan, harga dan produksi sementara bidang geografi tertarik pada pola tata ruang dan letak lokasi.

2

Beberapa peneliti sebelumnya mengembangkan teori lokasi kompetitif de-ngan mengasumsikan bahwa semua konsumen berlangganan pada outlet yang pa-ling dekat dengan konsumen tersebut. Namun bagaimana jika diasumsikan berbe-da. Karena setiap pelanggan memiliki keinginan dan perilaku yang berbeda-beda yang kemudian mempengaruhi konsumen tersebut dalam mengambil keputusan. Sehingga perusahaan juga harus memperhitungkan hal tersebut untuk menge-tahui berapa peluang konsumen dalam memilih outlet di pasaran. Suatu mo-del alokasi-lokasi yang ditujukan untuk mengoptimalkan penempatan perusahaan yang bersaing dalam suatu ruang (daerah) dan kemudian mengalokasikan kon-sumen pada lokasi yang berdasarkan pada perilaku konkon-sumen merupakan lokasi kompetitif dalam ruang diskrit.

Dalam penelitian ini, perilaku pilihan konsumen digabungkan dalam mo-del lokasi kompetitif sehingga dapat diperoleh momo-del penentuan persoalan lokasi kompetitif yang berbeda, dengan menghitung peluang pemilihan konsumen terha-dap suatu outlet dalam fasilitas tertentu sehingga diperoleh hasil yang maksimum. Model lokasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah modelMAXIMUM CAP-TURE (MAXCAP) yang akan dimodifikasi dengan model Multificative Competi-tive InteracCompeti-tive (MCI). Penelitian ini juga dibatasi pada model lokasi kompetitif pada ruang diskrit.

1.2 Perumusan Masalah

Masalah pada penelitian ini adalah bagaimana mengembangkan formulasi model matematis yang ada dari masalah lokasi kompetitif dengan memodifikasi model lokasi kompetitif dimana yang digunakan adalah model MAXCAP dengan model MCI yang dibatasi dalam ruang diskrit.

1.3 Tujuan Penelitian

3

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi dalam penye-lesaian lokasi kompetitif pada ruang diskrit.

1.5 Metode Penelitian

Penelitian ini bersifat literatur dan kepustakaan. Dalam penelitian dibatasi pada ruang diskrit. Langkah-langkah yang dilakukan adalah sebagai berikut:

1. Menjelaskan permasalahan lokasi kompetitif.

2. Pembahasan mengenai faktor yang melatar belakangi masalah lokasi kom-petitif.

BAB 2

MASALAH LOKASI KOMPETITIF DAN MAXIMUM CAPTURE (MAXCAP)

Masalah lokasi kompetitif merupakan suatu situasi dimana dua atau lebih perusahaan yang saling berkompetisi dalam melayani konsumen baik barang atau jasa. Masalah lokasi kompetitif fokus pada pengoptimalan penempatan fasilitas dalam lingkungan yang kompetitif dan dapat dikembangkan secara luas untuk

sejumlah aplikasi diberbagai konteks bidang ilmu. Perusahaan membuat kepu-tusan dalam menawarkan barang pada suatu fasilitas lokasi dengan menentukan harga dan jumlah tertentu, untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Di sisi lain, konsumen memilih untuk mengunjungi fasilitas dengan mempertimbangkan jarak perjalanan atau waktu dan hal lainnya dari fasilitas dan barang yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.

Eiselt et.al(1993), model lokasi kompetitif dapat dikategorikan dalam 3 ru-ang (spatial):

a. Ruang Kontinu - dimana lokasi potensial dari fasilitas yang ada berada pada semua bidang.

b. Jaringan (network) - dimana fasilitas diijinkan untuk menempati titik eks-trim atau menengah dalam arc.

5

Ghosh et.al(1995) menyatakan ada 4 tipe untuk model lokasi dalam jaringan ritel yaitu:

pij : Probabilitas konsumen i berlangganan pada fasilitas j.

wi : Banyaknya konsumeni.

1, apabila outlet terletak pada j;

0, untuk yang lainnya

6

2. Model Preferensi Konsumen

Dalam model ini aturan alokasi didasarkan atas hasil pilihan dari evalua-si eksperimen hipoteevalua-sis terhadap konsumen,dan bukan haevalua-sil pengamatan. Dengan kata lain, perusahaan menggunakan pendekatan utilitas langsung dari toko pilihan. Konsumen diminta untuk mengevaluasi skenario pilihan yang beragam dan evalusai mereka digunakan untuk memprediksi pilihan dalam aturan alokasi. Model berdasarkan preferensi konsumen ini dapat diselesaikan dengan model p-choice.

3. ModelCovering Based

Salah satu tipe modelcovering based adalahLocation Set Covering Problem (LSCP). Model ini mengasumsikan bahwa konsumen berada diluar jarak maksimum atau waktu beroperasi sebuah outlet yang tidak mampu melayani konsumen sehingga tidak menggunakan layanan, tujuan set covering mo-del adalah untuk mendapatkan jumlah minimum dari fasilitas lokasi yang dibutuhkan untuk melayani konsumen termasuk waktu beroperasi. Secara matematis covering based model dapat ditulis :

Maksimumkan :

Ni : Himpunan permintaan di titik i yang terdapat pada outlet-outlet. dalam hal ini,

yi= 

7

xj =  



1, apabila outlet dibuka pada j;

0, untuk yang lainnya

Variabel kritis dari model adalah himpunan Ni yang didefinisikan untuk setiap titik permintaan. Himpunan tersebut mengelompokkan himpunan dari outlet-outlet dalam jarak tertentu dari permintaan di titik-titikiyang dapat diakses ketitik permintaan tersebut. Tujuan memaksimalkan per-mintaan adalah untuk Meng-cover dan mengoprasionalkan melalui definisi

yi dan kendala (2.5). Kendala ini menyatakan bahwa yi adalah 0. Kendala (2.4) merupakan batas jumlah outlet yang ditentukan kep. Fungsi tujuan-nya adalah memaksimalkan jumlah permintaan yang di-cover oleh kriteria akses dari fasilitas p.

4. Model Waralaba (Franchise)

Waralaba adalah bentuk suatu bisnis dimana perusahaan induk (franchisor) memberi lisensi kepada suatu perusahaan (individu) untuk terlibat dalam perdagangan dengan menggunakan praktik, barang, dan pelayanan serta merek dagang perusahaan induk dengan imbalan biaya dan royalti yang telah ditentukan. Walaupun pengoperasian outlet waralaba dalam banyak hal mirip dengan jenis lain dari toko ritel, namun sejumlah pertimbangan

khusus timbul dalam pengambilan keputusan lokasi untuk outlet warala-ba. Untuk menemukan lokasi outlet,baik franchisor dan franchisees harus mempertimbangkan tujuan secara simultan.

8

2.1 Teori Lokasi

Pemilihan lokasi suatu organisasi (perusahaan) akan mempengaruhi resiko dan keuntungan perusahaan tersebut secara keseluruhan, mengingat lokasi sangat mempengaruhi biaya tetap maupun biaya variabel, baik dalam jangka menengah maupun jangka panjang. Sebagai contoh, biaya transportasi saja bisa mencapai 25% dari harga jual produk (tergantung kepada produk dan tipe produksi atau jasa yang diberikan). Hal ini berarti bahwa seperempat total pendapatan peru-sahaan mungkin dibutuhkan hanya untuk menutup biaya pengangkutan bahan mentah yang masuk dan produk jasa yang keluar dari perusahaan.

Memilih lokasi yang tepat berarti menghindari sebanyak mungkin efek-efek negatif yang mungkin timbul dan mendapatkan lokasi yang memiliki paling banyak faktor-faktor positif. Apabila suatu organisasi menentukan letak lokasi usahanya untuk beroperasi di suatu daerah tertentu, maka akan banyak biaya yang timbul dan sulit untuk dikurangi. Keputusan lokasi sering bergantung kepada tipe bisnis. Untuk keputusan lokasi industri, strategi yang digunakan biasanya adalah strate-gi untuk meminimalkan biaya, sedangkan untuk bisnis ritel dan jasa profesional, strategi yang digunakan terfokus pada memaksimalkan pendapatan. Walaupun demikian, strategi lokasi pemilihan gudang, dapat ditentukan oleh kombinasi an-tara biaya dan kecepatan pengiriman. Secara umum, tujuan strategi lokasi adalah untuk memaksimalkan keuntungan lokasi bagi perusahaan.

9

2.1.1 Lingkungan Masyarakat

Kesediaan masyarakat suatu daerah menerima segala konsekuensi, baik kon-sekuensi positif maupun negatif didirikannya suatu pabrik didaerah tersebut me-rupakan suatu syarat penting. Perusahaan perlu memperhatikan nilai-nilai ling-kungan dan ekologi dimana perusahaan akan berlokasi, karena pabrik-pabrik se-ring memproduksi limbah dalam berbagai bentuk air, udara, atau limbah zat padat yang telah tercemar, dan sering menimbulkan suara bising. Di lain pihak, masyarakat membutuhkan industri atau perusahan karena menyediakan lapangan pekerjaan dan uang yang dibawa industri ke masyarakat. Lingkungan masyarakat yang menyenangkan bagi kehidupan karyawan dan eksekutif juga memungkinkan mereka melakukan pekerjaan dengan lebih baik. Tersedianya fasilitas sekolah, rekreasi, kegiatan-kegiatan budaya dan olahraga adalah bagian penting dari ke-putusan ini.

2.1.2 Kedekatan Dengan Pasar

Dekat dengan pasar akan membuat perusahaan dapat memberikan pelayanan yang lebih baik kepada para langganan, dan sering mengurangi biaya distribusi. Perlu dipertimbangkan juga apakah pasar perusahaan tersebut luas ataukah hanya melayani sebagian kecil masyarakat, produk mudah rusak atau tidak, berat pro-duk, dan proporsi biaya distribusi barang jadi pada total biaya. Perusahaan besar dengan jangkauan pasar yang luas, dapat mendirikan pabrik-pabriknya di banyak tempat untuk mendekati pasar.

2.1.3 Tenaga Kerja

10

daerah dapat menjadi tenaga kerja yang lebih baik dibanding dari daerah lain, seperti tercermin pada tingkat absensi yang berbeda dan semangat kerja mereka. Disamping itu, penarikan tenaga kerja, kuantitas dan jarak, tingkat upah yang berlaku, serta persaingan antar perusahaan dalam memperebutkan tenaga kerja yang berkualitas tinggi, perlu diperhatikan perusahaan.

2.1.4 Kedekatan dengan Bahan Mentah dan Supplier

Apabila bahan mentah berat dan susut cukup besar dalam proses produksi maka perusahaan lebih baik berlokasi dekat dengan bahan mentah, misal pabrik semen, kayu, kertas, dan baja. Tetapi bila produk jadi lebih berat, besar, dan bernilai rendah maka lokasi dipilih sebaliknya. Begitu juga bila bahan mentah lekas rusak, seperti perusahaan buah-buahan dalam kaleng, lebih baik dekat de-ngan bahan mentah. Lebih dekat dede-ngan bahan mentah dan para penyedia (sup-plier) memungkinkan suatu perusahaan mendapatkan pelayanan supplier yang lebih baik dan menghemat biaya pengadaan bahan.

2.1.5 Fasilitas dan Biaya Transportasi

11

2.1.6 Sumber Daya-Sumber Daya(alam) lainnya

Perusahaan-perusahaan seperti pabrik kertas, baja, karet, kulit, gula, tenun, pemrosesan makanan, alumunium dan sebagainya sangat memerlukan air dalam kuantitas yang besar. Selain itu hampir setiap industri memerlukan baik tenaga yang dibangkitkan dari aliran listrik, diesel, air, angin, dan lain-lain. Oleh se-bab itu perlu diperhatikan tersedianya sumber daya-sumber daya (alam) dengan murah dan mencukupi.

Selain faktor-faktor tersebut di atas, berbagai faktor lainnya berikut ini perlu dipertimbangkan dalam pemilihan lokasi : harga tanah, dominasi masyarakat, peraturan-peraturan tenaga kerja (labor laws) dan relokasi, kedekatan dengan pabrik-pabrik dan gudang-gudang lain perusahaan maupun para pesaing, tingkat pajak, kebutuhan untuk ekspansi, cuaca atau iklim, keamanan, serta konsekuensi pelaksanaan peraturan tentang lingkungan hidup.

2.2 Kompetisi Spasial

Dalam analisa mengenai penetapan produk di pasar, penelitian ekonomi pa-da saat ini telah memiliki struktur yang hampir sama dengan yang terpa-dapat pa-dalam dunia pemasaran. Dikenal sebagaithe economics of spatial competition, penelitian di bidang tersebut berupaya menganalisa dampak dari persaingan harga suatu merek produk dalam suatu lokasi fisik. Model persaingan spasial pada awalnya dikembangkan oleh Hotelling dan Smithies (Agustino, 2010). Pada saat ini model tersebut telah berkembang pada suatu tingkatan yang menjadikannya sebagai su-atu alat yang bermanfaat untuk menganalisa strategipositioningdan dampaknya terhadap harga. Perangkat tersebut sekarang menawarkan pemahaman yang lebih mendalam mengenai hubungan antara variasi produk dan persaingan harga antar merek(interbrand price competition).

12

bagi konsumen. Produsen menghadapi kondisi konsumen yang sedemikian ra-sional dan mampu melakukan penilaian serta membuat preferensi produk dari yang terbaik sampai yang kurang baik. Selanjutnya produsen yang pertama kali menjual produk di pasar akan berupaya memaksimalkan keuntungannya dengan cara membuat produk yang dapat mencerminkan preferensi terbesar dari para konsumen. Produk selanjutnya yang akan dijual oleh perusahaan pesaing dan akan berupaya untuk tidak menciptakan persaingan secara langsung terhadap produk yang sudah terlebih dahulu terdapat di pasar. Selain itu, produk tersebut juga akan berupaya menghambat kemungkinan munculnya pesaing baru di masa mendatang yang akan mengurangi keuntungan perusahaan dalam jangka pan-jang, strategi yang biasa dilakukan oleh pelaku usaha tersebut dinamakan dengan preemptive proliferation strategy. Meskipun perusahaan yang melakukanbundling tidak memiliki keuntungan dari sisi biaya produksi. Dalam sisi strategi masih memungkinkan untuk dicapai keuntungan ketika akan meluncurkan produk baru mengingat adanya pilihan bagi perusahaan untuk menempatkan produk baru ter-sebut sebagai pelengkap produk yang sudah terlebih dulu muncul di pasar. Hal ini dilakukan untuk mengurangi dampak negatif dari produk baru tersebut.

Dengan spasial yang terdistribusi pada perusahaan bersaing, perkiaraan har-ga pada masing-masing perusahaan adalah sebagian terhar-gantung pada keyakinan-nya tentang perkiraan harga dari kompetitor. Keyakinan ini disebut sebagai va-riasi dugaan karena merupakan ”dugaan” yang diperhitungkan oleh perusahaan. Tiga variasi dugaan utama yang dipertimbangkan dalam analisis teori ekono-mi spasial adalah persaingan Lschian, persaingan Hotelling-Smithies, dan persa-ingan Greenhut-Ohta. Asumsi Hotelling-Smithies setara dengan asumsi Bertrand , dalam analisis tradisional non-spasial oligopoli yaitu, persaingan tidak akan me-ngubah harga tanpa tindakan yang dibuat oleh perusahaan. Persaingan Hotelling-Smithies dapat menyebabkan harga pasar yang lebih tinggi atau lebih rendah daripada di persaingan sempurna.

13

di tepi pasar. Dalam teori Greenhut-Ohta persaingan mengarah pada harga yang lebih rendah dan sangat mirip dengan persaingan Hotelling-Smithies dalam prediksi perilaku harga yang diprediksi. AsumsiHotelling-Smithies dan Greenhut-Ohtatentang variasi dugaan perusahaan mengarah pada prediksi teoritis berikut:

1. Biaya transportasi dan atau biaya tetap mendekati nol, hasil nonspasial persaingan sempurna, dan harga perusahaan mendekati biaya marjinal.

2. Peningkatan biaya tetap, biaya marjinal, dan semua biaya transportasi biaya semua menyebabkan hasil-teori klasik dari peningkatan harga.

3. Sebagai perusahaan, lebih memasuki industri atau pasar, persaingan yang meningkat akan dapat menurunkan harga.

4. Harga jatuh dalam jangka panjang dengan meningkatnya populasi.

5. Kompetisi Lschian terjadi ketika perusahaan percaya bahwa kompetitior akan mengejar strategi harga untuk mempertahankan daerah pasar, yang menyiratkan bahwa perubahan harga akan dicocokkan dengan tepat.

KompetisiLschianmenyebabkan kontradiksi dari hasil yang diharapkan dari teori kompetitif nonspasial. Perilaku Lschian mengarah pada tingginya keuntungan jangka pendek, yang dicairkan dengan entri dalam jangka panjang. Prediksi teori-tis untuk kompeteori-tisi Lschianadalah sebagai berikut:

1. Jika biaya transportasi dan biaya tetap mendekati nol, maka harga akan mendekati harga monopoli nonspasial.

2. Jika biaya tetap dan biaya transportasi naik, maka harga turun, sedangkan peningkatan biaya marjinal mengarah ke hasil yang ambigu.

3. Jika perusahaan masuk pada pasar ekonomi maka kompetisi meningkat dan harga meningkat.

14

2.3 Teori Perilaku Pilihan Konsumen

Dalam kehidupan sehari-hari semua orang adalah konsumen, sering kali dalam membuat pilihan secara sadar dan memutuskan suatu keputusan lainnya karena kebiasaan. Misalnya ketika seseorang berbelanja untuk produk di super-market, orang mungkin akan memiliki rute standar dan memilih produk sering kali merupakan proses kebiasaan. Suatu keputusan diambil untuk mempertimbang-kan tentang sesuatu yang penting, seperti harga, rasa produk atau penambahan merek baru, sehingga perubahan ini membuat orang mungkin mempertimbang-kan kembali keputusan mereka. Dalam beberapa kasus yang sering terjadi, seperti pembelian mobil, konsumen dapat terlibat dalam proses pengambilan keputusan dan benar-benar mempertimbangkan alternatif dengan banyak kemungkinan dan membuat suatu keputusan dengan baik dan penuh pertimbangan. Dunia bisnis sangat tertarik pada proses-proses keputusan, karena membantu mereka untuk memahami perilaku pilihan konsumen dan akibatnya mereka bisa mengantisipasi untuk merangsang perilaku yang diinginkan, dalam pembelian contoh produk ter-tentu. Wierenga (2005) menggambarkan semua perilaku konsumen karena adanya tindakan untuk pribadi yang merupakan bagian dari memperoleh, menggunakan atau membuang produk atau jasa yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan mereka sendiri.

Riset aktual terhadap sebuah produk merupakan suatu hal yang penting dilakukan. Tindakan tersebut dapat melibatkan bagian dari proses pengambi-lan keputusan seperti orientasi, mendapatkan saran dari konsumen lain, atau konsultasi majalah konsumen. Tiga teori perilaku konsumen pilihan dijelaskan; teori ekonomi, teori utilitas klasik ekonomi dan pendekatan yang khas. Teori ekonomi didasarkan pada distribusi pendapatan di antara menabung dan

15

keputusan dan kombinasi dari aturan tersebut dapat digunakan untuk membuat pilihan yang sebenarnya. Kompensasi suatu terhadap suatu karakteristik (buruk) dapat dikompensasikan oleh karakteristik (baik) lainnya.

Teori-teori lain dari perilaku pilihan konsumen seperti psikologi telah meng-identifikasi konstruksi seperti motivasi, sikap persepsi, dan harapan. Sosiologi mengakui adanya pengaruh jaringan sosial terhadap konsumen beroperasi di ling-kungan sosial tertentu. Masyarakat dalam jaringan sosial dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Namun, karena secara implisit ditunjukkan oleh Wieren-ga dkk, teori yang paling memiliki kesamaan bahwa perilaku pilihan konsumen terutama telah dikonseptualisasikan sebagai fungsi dari atribut dari alternatif pi-lihan dan beberapa sosial-demografi. Konstruksi seperti utilitas, kepuasan, sikap atau motivasi telah digunakan untuk memetakan atribut ke dalam salah satu konstruksi dan perilaku pilihan berikutnya. Namun, pilihan perilaku sering ter-gantung pada konteks: kondisi sosio-demografi luar, dan atribut dari alternatif pilihan yang mempengaruhi hasil keputusan. Selain itu, proses model-model un-tuk ketidakpastian yang melekat dalam proses pilihan masih langka. Keterbatasan teori yang ada dan penerapan model perilaku pilihan konsumen menyiratkan bah-wa mungkin akan bermanfaat untuk mempertimbangkan pendekatan lain yang memungkinkan pengambilan keputusan di bawah ketidakpastian dan tergantung pada konteks pilihan.

Dalam semua kegiatan ekonomi, konsumen dapat memilih atau ditugaskan ke suatu fasilitas,yang mana hal ini tidak hanya tentang pemisahan spasial (ruang) tetapi juga tentang karakteristik fasilitas. Karakteristik fasilitas - sering disebut ’daya tarik’ atau ’kualitas’ di bidang ritel - dapat diringkas sebagaisingle measure, termasuk satu set atribut numerik (misalnya, gambar fasilitas, harga penjualan,

16

Perumusan dari MCI ditulis sebagai berikut:

ρ_ij =

i, I = Indeks dan himpunan daerah konsumen

j, J = Indeks dan himpunan outlet

ρij = Probabilitas konsumen di lokasi i pada outlet j.

Akij = Atribut k menggambarkan outlet j menarik konsumen ke-i= 1, ..., s

βkj = parameter estimasi, yang merupakan sensitivitas konsumen terhadap

karak-teristik outlet.

Untuk memformalisasikan representasi model, berikut notasi untuk formulasi MAX-CAP dan MCI:

Himpunan

i, I : indeks dan himpunan daerah permintaan.

j, J : indeks dan himpunan lokasi potensial.

Akij : Atribut k menggambarkan outlet j menarik konsumen ke-i:1, ..., s.

Variabel

yAi =

( _{1 apabila perusahaan A mendapat permintaan pada node i}

0 untuk lainnya

zi =

( _{1 apabila permintaan pada node i dibagi antara A dan B}

0 untuk lainnya

xA_j =

( _{1 apabila perusahaan A berlokasi pada server node j}

0 untuk lainnya

xij =

( _{1 apabila permintaan node iditugaskan ke node j}

17

Parameter

ai : permintaan pada node i.

dij : jarak dari node i ke node j.

diAi : jarak dari permintaan node i ke server A terdekat

diBi : jarak dari permintaan nodei ke server B terdekat.

bi : server perusahaan B yang dekat pada node i.

βkj : parameter estimasi dari sensitivitas konsumen terhadap karakteristik outlet.

Notasi Lainnya

ρij : proporsi (peluang) konsumen pengambil alihan nodejyang dapat dihasilkan dari permintaan node i.

Ni(bi) : Himpunan node potensial dimana perusahaan A dapat menem-patkan sebuah server dan mengambil perolehan node i.

Ni(bi) : {∀j ∈J, dij < di(bi)}

Oi(bi) : {∀j ∈J, dij =di(bi)}

2.4 Masalah Maximum Capture (MAXCAP)

MasalahMaximum Capturemerupakan awal dari serangkaian penelitian ten-tang lokasi fasilitas ritel dalam ruang diskrit. Model MAXCAP memiliki asumsi sebagai berikut, (Serra dan Revelle, 1998):

1. Produk yang dijual sama (homogen) oleh semua outlet yang dimiliki oleh masing-masing perusahaan.

2. Keputusan konsumen dalam berlangganan pada suatu outlet didasarkan pada jarak bukan pada harga.

18

Contoh untuk tipe fasilitas ini dapat ditemui pada restoran cepat saji(KFC, Mc-Donald, Pizza Hut), kantor-kantor bank, baik itu pada kantor cabang bank dan mesin ATM, dan lain sebagainya.

Masalah MAXCAP adalah mencari lokasi dari sejumlah server (p-outlet) yang dimiliki suatu perusahaan dalam pasar spasial, dimana terdapat server lain-nya dari perusahaan lain yang berkompetisi untuk mencari konsumen. Pasar spasial direpresentasikan sebagai sebuah jaringan. Tiap node dari jaringan ter-sebut merupakan sebuah pasar lokal dengan di dalamnya terdapat berbagai per-mintaan dari konsumen. Lokasi dari server tersebut terbatas pada node dari jaringan yang ada. Dengan kata lain, server dalam hal ini adalah suatu cabang yang dimiliki oleh sebuah perusahaan, dimana cabang tersebut memiliki beberapa outlet lagi yang tersebar di sejumlah lokasi yang telah ditentukan oleh perusaha-an tersebut. Kompetisi dalam hal ini didasarkperusaha-an pada jarak, dimperusaha-ana sebuah pasar dapat dikuasai (captured) oleh suatu server jika tidak ada dari server lain yang dekat dengan pasar tersebut. Dalam permainan Hotelling (Serra et.al, 1994) menggambarkan, jika 2 server dari perusahaan yang saling berkompetisi memi-liki jarak pasar lokal yang sama, maka mereka dibagi dalam 2 bagian perolehan dari permintaan yang ada. Tujuan perusahaan memasuki pasar adalah untuk memaksimumkan penguasaan pasar dan memaksimalkan keuntungan.

Pada konsep MAXCAP ini, perolehan pasar oleh suatu outlet sangat sama dengan konsepsecurity center. Security centeradalah suatu lokasij dimana mem-inimukan dari maksimum tiap lokasi k yang berbeda antara node permintaan yang lebih dekat dengan j dan juga dekat dengan k. Masalah MAXCAP ke-mudian memperluas konsep security center ke beberapa lokasi server. Sehingga, server p memasuki lokasi perusahaan menggunakan masalah MAXCAP dapat di

gambarkan sebagai security center, karena dapat meminimumkan perolehan pe-rusahaan B yang telah didapatkannya.

19

dalam pasar. Pertanyaan mendasar adalah untuk menemukan himpunan lokasi

p untuk perusahaan A sehingga memaksimalkan perolehannya. Model formulasi

MAXCAP sebagai berikut:

Kendala (2.8) tergantung pada himpunan Ni(bi), dimana himpunan terse-but merupakan sebagai himpunan utama. Tiap salah satu node imemiliki kaitan dengan himpunan Ni(bi) dimana himpunan tersebut berisi semua node potensial dari perusahaan A yang memiliki server dan mengambil alih terhadap perolehan node i. Sehingga, jika salah satu variabel XA

j yang dimiliki sesuai kedala adalah sama dengan 1, maka perolehan variabelyA

20

diperoleh akan dibagi dengan kompetitornya (zi=1). Kendala yang ketiga mem-perhitungkan 3 state node yang akan di dapat, baik itu sepenuhnya diperoleh oleh perusahaan A (yA

i =1, sehingga zi=0), atau perolehan tersebut dibagi an-tara kedua perusahaan tersebut (zi=1 sehingga yAi =0), ataupun perolehan itu hilang pada perusahaan B (yA

i =0, sehingga zi=0). Pada kendala yang keempat mengatur jumlah server perusahaan A yang akan dilokasikan.

Tujuan mendefinisikan total pengambil alihan perusahaan A yang dicapai dengan menduduki serverp. Untuk tiap node, terdapat permintaanai yang akan didapatkan. Jika yA

i =1, maka ai ditambahkan ke dalam fungsi objektif. Di lain sisi, jikazi=1, maka hanya a₂i yang akan ditambahkan pada fungsi objektif, karena setengah permintaan lagi pada perusahaan B.

BAB 3

MODEL PERSOALAN PENENTUAN LOKASI KOMPETITIF

3.1 Ilustrasi Masalah

Dalam Pembahasan ini diasumsikan dengan suatu masalah yang disituasikan sama dengan masalah MAXCAP. Andaikan terdapat sebuah pasar spasial dima-na terdapat perusahaan B yang beroperasi dengan q-outlet. Kemudian terdapat sebuah perusahaan baru sebut saja perusahaan A yang juga memasuki pasar dengan p-outlet dimana kedua perusahaan tersebut ingin mamaksimumkan keun-tungan dan menguasai pangsa pasar. Produk yang dijual oleh kedua perusahaan ini adalah sama, dengan pasar spasial didefinisikan sebuah graf yang saling ter-hubung. Pada tiap verteks graf terdapat pasar lokal dengan didalamnya ada sejumlah konsumen yang kemudian menimbulkan permintaan terhadap produk yang dijual.

AndaikanidanIadalah indeks dan himpunan dari pasar lokal yang terletak pada verteks graf. Outlet terletak pada verteks graf. Didefinisikanjdan J adalah indeks dan himpunan dari lokasi potensial untuk outlet-outlet perusahaan A dan

JB merupakan himpunan lokasi dari outlet perusahaan B. Kedua perusahaan ini menentukan harga sama untuk setiap produknya. Andaikan dij merupakan jarak antara perusahaan dengan outlet i dan outlet j. Konsumen selalu memperhi-tungkan jarak dalam mengambil keputusan untuk memilih outlet.

3.2 Pendekatan MAXCAP dan Perilaku Pilihan Konsumen

22

Gambar 3.1 Representasi Pasar Spasial dengan Graf Terhubung

outlet dij dari permintaan node i. Model perilaku pilihan konsumen yang digu-nakan yaituMultiplicative Competitive Interaction(MCI) dimana model ini digu-nakan untuk menentukan karakteristik fasilitas outlet dari 2 himpunan. Yang pertama adalah karakteristik konsumen yang independen dan yang kedua adalah karakteristik konsumen yang dependent.

ModelMultiplicative Competitive Interactiondapat diformulasikan sebagai berikut:

ρ_ij =

Karena tujuan penelitian ini adalah menganalisis untuk menggabungkan jarak dalam model lokasi kompetitif, maka diasumsikan bahwa semua outlet adalah homogen, misalnya: restoran cepat saji, mesin ATM, dan lain-lain. Kemudian, untuk semua outlet dengan daerah berkarakteristik konsumen yang independen adalah sama yaitu sama dengan 1.

Asumsi 1 :

Akj = 1 s

Y

23

Diasumsikan juga bahwa daerah dengan outlet yang berkarakteristik konsu-men yang dependen disebut sebagai jarak.

Asumsi 2:

Beij =dij

Jika jarak diabaikan oleh konsumen, maka (βd) menjadi negatif. Parameter (βd) kemudian menjadi nilai absolut dan memindahkan jarak sebagai penyebut. Pada waktu yang sama, jumlah penyebut dapat didekomposisikan dengan

meng-gunakan definisi m = p+q, karena jarak pada lokasi perusahaan A pada outlet p dan lokasi perusahaan B pada outlet q. Dengan demikian ρij dapat diformu-lasikan sebagai berikut:

Ide dasar formula tersebut adalah bahwa konsumen memilih toko dengan peluangnya berbanding terbalik pada fungsi jarak, untuk menghitung sensitivitas konsumen pada jarak. Di lain sisi apabila peluangnya sebanding dengan jaraknya, dengan permintaan node i pada tiap perusahaan sebanding dengan jarak node i

ke fasilitas terdekat, maka ρij dapat didefinisikan sebagai:

ρij =

diBi

diAi +diBi

(3.3)

24

Maka modifikasi dari MAXCAP dapat diformulasikan sebagai berikut: Maksimumkan :

25

Maksimumkan :

X

i∈I X

j∈J

aiρijxij _(3.11)

dengan kendala :

X

j∈J

xij =p+q; ∀i∈I (3.12)

xij ≤xjA; ∀i∈I,∀j ∈J (3.13)

n X

j∈J

xjA =p (3.14)

xij = (0,1) xjA= (0,1); ∀i∈I,∀j ∈J (3.15)

ρij merupakan proporsi permintaan konsumen dari perilaku pilihan konsumen. Pada kendala (3.12)p+qmerupakan jumlah permintaan node keiyang ditugaskan bukan hanya pada satu fasilitas melainkan pada kedua server yang ada yaitu p

BAB 4

KESIMPULAN

Dalam tesis ini formulasi MAXCAP dimodifikasi dengan memperluas dan menambahkan parameter ρij yang berkaitan dengan perilaku pilihan konsumen. Parameter ini dijadikan sebagai alat untuk mengestimasi peluang jumlah kon-sumen yang akan berelasi dengan perusahaan. Model formulasi dapat ditulis sebagai:

DAFTAR PUSTAKA

Agustino, Daniel.2010. Karakteristik Harga dan Pengawasan KPPU Terhadap In-dustri Oligopoli.Jurnal Persaingan Usaha. edisi. 3: hal3-26.

Ahn,Hee-kap. Cheng,Siu,Wang. Cheong,Otfried. Golin, Modecai. dan Oostrum, Rene van. 2001. Competitive Facility Location Along a Highway.Journal of Computer Science.

Blackwell, Roger, D. Paul, W. Miniard. dan James, F, Engel. 2001.Consumer Behaviour(9th _{edition). Hartcourt, Orlando.}

Eiselt, H. Laporte,G. dan Thisse, J. 1993. Competitive Location Models: A Frame-work and Bibliograpy. Transportation Science. vol.27: hal. 44-54.

Fernandez, J. Garcia, I. Ortigosa, P,M. Redondo, J,L. 2009. A Robust and Efficient Algorithma For Planar Competitive Location Problems.Annals of Operation Research. vol.167: hal.87-105.

Fernandez, J. Garcia, I. Ortigosa, P,M. Redondo, J,L. 2009. Solving the Multiple Competitive Facilities Location and Design Problem on The Plane.Evolutionary Computation. vol.17: hal.21-53.

Gur, Y. dan Moses-Stier,N,E. 2011. The Competitive Facility Location Problem in a Duopoly, Advance Beyond Trees. Decision, Risk, and operations Working Papers Series.

John,Sweringen. 2002. Operation Management Location Strategies. Prentice Hall, Inc.

Maclafferlty,A,S,L,Gosh, dan Craig,C,S. 1995. Multifacility Retail Network’s in Facility Location. Drezner: hal.285-300.

Labbe, M. dan Hakimi, S. 1991. Market and Location Equilibrium for Two Com-petitors. Operations Research. vol. 39: hal.749-56.

Lee, G. O’Kelly, M,E. 2010. Competitive Location Modelling With a Rank Propo-tional Alocation. Environment and Planning B Planting and Design. vol.38: hal.411-428.

Plastria, F. dan Carrizosa, E. 2004. Optimal Location and Design of a Competitive Facility.Mathematical Programming. vol.100: hal. 247-265.

Plastria, F. dan Vanhavebeke, Lieselot. 2008. Discrete Models for Competitive Location with foresight.Computers and Operation Research. vol.35: hal. 683-700.

Revelle,C,S. dan H,A, Eiselt. 1997. The Maximum Capture Problem Including Relocation.Information and Operation Research. vol.29: hal.130-138.

28

Serra, D. dan Revelle, C. 1998. Competitive Location and Pricing On Network. Operations Research: hal.109-128.

T, Drezner. 1995. Competitive Facility Location in the Plane, In: Facility Location. A Survey of Applications and Methods. Springer, Berlin: hal.285-300.

T, Drezner. dan P, Kalczynski. 2010. A Cover-Based Competitive Location Model. Journal of the Operation Research Society. vol.62: hal.100-113.