ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK, PROMOSI PENJUALAN DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUTE MAID
PULPY ORANGE
(Pada Pelanggan Minute Maid Pulpy Orange Pada Warga Kecamatan Ciputat Timur Kabupaten Tangerang Selatan)
Oleh:
Ratih Kartini Asih 205081000151
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
SURAT PERNYATAAN
Nama Mahasiswa : Ratih Kartini Asih
NIM : 205081000151
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Jurusan : Manajemen Pemasaran
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri yang merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang lain.
Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi, maka skripsi ini dianggap gugur dan harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan serta gelarnya dibatalkan.
Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul dikemudian hari menjadi tanggung jawab saya.
Jakarta, Mei 2013
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh ekuitas merek, promosi penjualan, dan harga terhadap keputusan pembelian produk minuman Minute Maid Pulpy Orange. Pada penelitian ini menggunakan data primer dalam penyebaran kuesioner yang dilakukan di Tangerang dengan responden Warga Kecamatan Ciputat Timur Kabupaten Tangerang Selatan sebanyak 80 orang.
Metode sampel yang digunakan adalah convenience sampling data yang digunakan data primer yang dikumpulkan melalui kuesioner analisis untuk pengujian hipotesis yang dilakukan dengan regresi berganda, hasil uji regresi ditemukan bahwa ekuitas merek, promosi penjualan dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk minuman Minute Maid Pulpy Orange. Selanjutnya berdasarkan adjusted R square dapat diketahui bahwa pengaruh ekuitas merek, promosi penjualan, dan harga dapat dijelaskan sebesar 34%.
ABSTRACT
This study aims to examine the effect of the brand equity, sales promotion, and the price towards purchasing decision product drink Minute Maid Pulpy Orange. This study is using primary data in deploying the questioner that was undertaken at Tangerang district with 80 people of respondents in East Ciputat, South Tangerang.
The sampling method used was the convenience sampling data and the data that used in primary data which was collected through questionnaires analysis for hypothesis testing which was undertaken with double regression, and the regression test results were that brand equity, sales promotion and the price affect significantly to purchasing decision product drink Minute Maid Pulpy Orange. Furthermore, based on adjusted R square can be known that the effect of brand equity, sales promotion, and price can be explained by 34%.
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Ratih Kartini Asih
2. Jenis kelamin : Perempuan
3. Tempat Tanggal Lahir : Jakarta, 22April 1987
4. Agama : Islam
5. Alamat : Jl. Jati No. 20 Rt 001/009 Cirendeu - Ciputat
II. PENDIDIKAN
1. SD Islam Ruhama : 1993 - 1999 2. SMPN 56 Jakarta : 1999 - 2002 3. SMUN 108 Jakarta : 2002 - 2005 4. UIN Syarif Hidayatullah : 2005-2013
III. DATA KELUARGA
1. Ayah : H. Sugiman
2. Ibu : Hj. Sutri Amiyati
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah puji syukur saya haturkan kehadirat ALLAH SWT yang telah memberikan Taufik, Hidayah serta Inayah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek, Promosi Penjualan, Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Minuman Minute Maid Pulpy Orange”. Penulisan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi.
Shalawat beriring salam semoga tercurahkan kepada manusia termulia Nabi Muhammad SAW yang telah membawa panji-panji islam sehingga tersebar ke seluruh persada bumi.
Terima Kasih untuk semua pihak yang telah membantu penulis sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Penuis skripsi akan semakin tertunda dan tidak selesai tanpa bantuan semua pihak. Dengan segala kerendahan hati, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada :
1. Ayahanda dan ibunda tercinta, yang selalu memberikan limpahan kasih sayang, perhatian dan dukungan moril, spiritual maupun materil yang tiada henti. Semoga apa yang ayahanda dan ibunda berikan, memberikan balasan yang setimpal dari Allah SWT. Amin.
2. Bapak Yahya Hamza, Dr., MM selaku Dosen Pembimbing I yang telah memberikan kesempatan, keluangan waktunya, mencurahkan perhatian dan memberikan banyak masukan untuk kesempurnaan skripsi ini.
4. Bapak SuhendaS., Ag., MM selaku Ketua Jurusan Manajemen yang telah membantu selama ini.
5. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Islam Negeri Syar if Hidayatullah Jakarta.
6. Ibu Leis Suzanawaty, SE., M.Si, selaku Pudek I Fakultas Ekonomi Syarif Hidayatullah
7. Bapak Arief Mufraini, LC., M.Si Selaku Kortek Program Non Regular 8. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta yang telah memberikan segenap ilmunya sebagai bekal penulis kelak
9. Seluruh Staf dan Karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah
10.Sahabat terbaikku, Qokhita S.E. makasihh bangeddd buat semua kenangannya.
11.Kakak2xku tercinta dan keponakanku t ersayang terima kasih atas motivasi dan doanya
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis sangat mengharapkan saran dan kritik yang dapat membangun dari berbagai piahak guna menyempurnakan skripsi ini mohon maaf atas kesalahan atau kekeliruan yang ada dalam skripsi ini.
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT... ii
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
BAB I PENDAHULUAN A. Latar belakang Masalah ... 1
B. Perumusan Masalah... 7
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Bauran Promosi (Marketing Mix) ... 9
1. Produk (product) ... 9
2. Harga (price) ... 10
3. Tempat (place) ... 13
4. Promosi (promotion) ... 14
B. Ekuitas Merek ... 16
3. Unsur-unsur Ekuitas Merek ... 17
C. Promosi Penjualan ... 27
1. Pengertian Promosi Penjualan ... 27
D. Harga ... 32
1. Pengertian harga ... 32
2. Penetapan Harga... 34
3. Tujuan Penetapan Harga ... 35
4. Kebijakan Harga ... 35
5. Strategi Penyesuaian Harga ... 36
E. Keputusan Pembelian ... 38
1. Perilaku Konsumen ... 38
2. Proses Keputusan Pembelian ... 40
F. Penelitian Terdahulu ... 45
G. Kerangka Pemikiran ... 50
H. Hipotesis ... 51
BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ... 53
B. Metode Penentuan Sampel ... 53
1. Populasi ... 53
2. Sampel ... 54
C. Metode Penguumpulan Data ... 54
D. Metode Analisis... 57
a. Uji Validitas ... 57
b. Uji Reliabilitas ... 57
2. Uji Asumsi Klasik ... 58
a. Uji Multikolinearitas ... 58
b. Uji Normalitas ... 59
c. Uji Heteroskedastisitas ... 60
d. Uji Autokorelasi ... 60
3. Analisis Regresi Linear Berganda ... 61
a. Regresi Linear Berganda ... 62
b. Koefisien Determinasi (R2) ... 63
1) Uji Simultan (Uji F) ... 63
2) Uji t (Parsial) ... 64
E. Operasional Variabel Penelitian ... 65
1. Variabel Penelitian ... 65
a. Variabel Dependen ... 65
b. Variabel Independen ... 66
F. Definisi Operasional ... 66
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN A. Sejarah Minute Maid Pulpy... 71
B. Gambaran Umum Responden ... 73
C. Hasil dan Pembahasan ... 75
1. Hasil Uji Validitas ... 75
3. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 78
a. Hasil Uji Multikolinearitas ... 78
b. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 79
c. Hasil Uji Normalitas ... 80
d. Hasil Uji Autokolerasi ... 82
4. Hasil Uji Hipotesis ... 83
a. Hasil Uji Koefisien Determinasi ... 84
b. Hasil Uji F (Simultan) ... 85
c. Hasil Uji t (Parsial)... 85
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ... 89
B. Implikasi ... 90
C. Saran ... 92
DAFTAR PUSTAKA ... 93
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 45
Tabel 3.1 Operasional Variabel Penelitian ... 66
Tabel 4.1 Hasil Uji Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 73
Tabel 4.2 Hasil Uji Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden ... 74
Tabel 4.3 Hasil Uji Deskripsi Responden Berdasarkan Pendapatan Perbulan Responden ... 75
Tabel 4.4 Hasil Uji Validitas ... 76
Tabel 4.5 Hasil Uji Reliabilitas ... 77
Tabel 4.6 Hasil Uji Multikolinearitas ... 79
Tabel 4.7 Hasil Uji Kolmogorov-Smirnov... 82
Tabel 4.8 Hasil Uji Autokorelasi ... 83
Tabel 4.9 Hasil Uji Koefisien Determinasi ... 84
Tabel 4.10 Hasil Uji F ... 85
DAFTAR GAMBAR
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar belakang Masalah
Selain pangan atau makan merupakan kebutuhan pokok manusia, yang tidak kalah pentingnya dalam kehidupan manusia sehari-hari adalah minum. Minuman tersedia dalam jenis, bentuk dan macam yang beragam. Jenis, bentuk dan macam minuman yang dipilih dan dikonsumsi akan sangat ditentukan oleh masing-masing individu konsumen. Dengan semakin tumbuhnya industri pengolahann minuman, maka jenis bentuk dan macam minuman yang beredar semakin beragam. Produsen minuman yang semakin banyak menyebabkan persaingan meningkat, sehingga mereka bekerja keras untuk menampilkan produk minumannya sebaik mungkin agar dipilih dan dibeli konsumen. Untuk membedakan bahwa produk suatu produsen berbeda dengan produsen lainnya, mereka memberikan berbagai cirri khas yang berbeda kepada produk minuman mereka. Salah satu yang penting yang diberikan adalah merek.
yang baik dapat menambah keberhasilan suatu produk. Selain itu merek juga merupakan stimuli yang akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Stimuli adalah komunikasi secara fisik, visual atau verbal yang dapat mempengaruhi respon individual (Assael, 2001:205).
menggarap pasar sari buah dan 35 Industri Kecil Menengah (IKM) yang juga bergerak di industri tersebut. Diantara perusahaan besar yang sudah masuk di industri minuman sari buah tersebut adalah Group ABC dengan “ABC Juice” kemasan kotak 250 ml, Unilever yang mengakuisisi merek minuman sari buah “Buavita” dan “Gogo” yang dimilikioleh PT UltraJaya Milk Industry,
Nutrifood dengan meluncurkan varian terbaru “Nutrisari RTD Orange Juice”, PT SinarSosro yang baru saja mengakuisisi “Country Juice”, dan PT. Coca Cola Indonesia yang baru September 2008 lalu meluncurkan merek Minute Maid Pulpy Orange-nya (Jadi total merek buah saat ini adalah 60 merek. Minuman dengan kandungan jus buah merupakan kategori minuman terbesar ketiga di dunia. (Bestia:2009).
Selain itu, merek juga sukses menciptakan suatu relasi kepercayaan dengan pelanggan. Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen. Dengan demikian terdapat adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Hermawan Kertajaya (2004:11) mengungkapkan bahwa merek merupakan indikator nilai suatu produk. Nilai bagi konsumen adalah perolehan manfaat fungsional dan emosional (Mahrinasari, 2006:189).
loyalitas merek, dan asset-aset merek lainnya. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka akan semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu (Darmadi dkk, 2004:3)
Penelitian tentang ekuitas merek telah banyak dilakukan di luar negeri maupun di Indonesia. Penelitian-penelitian tersebut secara langsung maupun tidak langsung mengungkapkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen untuk menggunakan suatu produk. Hal ini diperkuat dengan pernyataan Aaker (dalam Chan,2010) bahwa ekuitas merek mempengaruhi kepercayaan diri konsumen dalam keputusan pembelian. Terdapat 70% konsumen menggunakan merek yang kuat sebagai panduan dalam pembelian yang dilakukan (Davis dalam Chan, 2010).
membeli produk tersebut. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli (Kotler, 2007:7).
Salah satu cara yang dapat digunakan untuk memperkenalkan produk kepada khalayak adalah melalui program promosi. Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau meningkatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia membeli, menerima dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Hurriyati, 2008:58) .Promosi dapat dilakukan dengan menggunakan bauran promosi yang terdiri dari periklanan, humas, promosi penjualan, maupun personal selling. Personal selling sendiri adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Personal selling merupakan juga komunikasi antar orang secara individual (Tjiptono, 2008:224). Termasuk sejumlah manfaat promosi penjualan mengalir ke produsen dan konsumen, promosi penjualan memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka tetapkan dan seberapa besar minat konsumen terhadap produk baru tersebut, apabila produk tersebut sudah beredar di pasaran. Promosi penjualan membujuk konsumen mencoba produk (Kotler & Keller, 2007 : 266).
dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebuah produk yang dirancang dan dipasarkan dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar. Kenyataan menunjukkan bahwa saat ini harga merupakan salah satu utama yang mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Apabila konsumen menerima harga tersebut maka produk laku, sebaliknya apabila menolaknya maka diperlukan peninjauan harga jualnya.
Hampir semua penulis mendefinisikan keputusan pembelian sebagai suatu pilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli, dan kemudian dia memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat suatu keputusan, dan semua orang pasti mengambil keputusan setiap hari dalam hidupnya. Para sarjana pemasaran telah menyusun “model urutan tahap” proses keputusan pembelian. Para konsumen melewati
lima tahap, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Dari sini jelas bahwa proses pembelian, dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, para konsumen tidak selalu harus melewati seluruh lima tahap ketika membeli produk mereka bisa melewati tahap Kotler dan Keller (2007:235).
Salah satu faktor fundamental dalam studi perilaku konsumen adalah premis bahwa “ people often buy products not for what they do, but for what
menunjukkan bahwa makna konsumsi sebuah produk bisa bermacam-macam bagi konsumen yang berbeda (Tjiptono, 2004:39).
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk membuat suatu penelitian terhadap konsumen Produk Minuman Minute Maid Pulpy Orange dengan judul: “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek, Promosi Penjualan, Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Minuman Minute Maid Pulpy Orange”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis merumuskan masalah yang akan diungkap dalam penelitian sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis apakah ekuitas merek berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk Minuman Minute Maid Pulpy Orange.
2. Untuk menganalisis apakah promosi penjualan berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk Minuman Minute Maid Pulpy Orange
3. Untuk menganalisis apakah harga berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk Minuman Minute Maid Pulpy Orange. 4. Untuk menganalisis apakah ekuitas merek, promosi penjualan, dan harga
berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian pada produk Minuman Minute Maid Pulpy Orange.
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
a. Untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek, promosi penjualan, dan harga produk secara parsial terhadap keputusan pembelian Minuman Minute Maid Pulpy Orange.
b. Untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek, promosi penjualan, dan harga produk secara simultan terhadap keputusan pembelian Minuman Maid Pulpy Orange.
c. Untuk menganalisis variabel bebas yang memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian Minuman minute Maid Pulpy Orange. 2. Manfaat Penelitian
a. Bagi penulis, penelitian ini dapat dijadikan pengetahuan sebagai sumber sumbangan yang cukup penting terhadap aplikasi langsung di masyarakat atas pengetahuan secara teori yang didapat selama dibangku kuliah dengan praktis.
b. Bagi perusahaan atau pemasar produk minuman pada umumnya dapat dijadikan sebagai salah satu pertimbangan dan bahan acuan tentang bagaimana faktor-faktor tertentu mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen.
c. Bagi lembaga pendidikan, Sebagai salah satu hasil karya dan sebuah karya yang dapat dijadikan sebagai bahan wacana dan pustaka bagi mahasiswa atau pihak lain yang memiliki ketertarikan meneliti bidang yang sama.
d. Bagi mahasiswa atau masyarakat
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Bauran Promosi (Marketing Mix)
Berdasarkan pendapat Kotler dan Armstrong (2008;159) bauran promosi terdiri dari empat P, product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi).
1. Product (produk) a. Definisi Produk
Kotler dan Armstrong (2008:266), mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan dan kebutuhan. Dalam arti luas, produk meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide atau bauran entitas-entitas ini.
b. Klasifikasi produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:269-270) bahwa produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya, yaitu produk konsumen dan produk industri.
2) Produk industri, adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Perbedaan antara produk konsumen dengan produk industri terletak pada tujuan untuk apa produk itu dibeli.
c. Atribut produk
Atribut produk menurut Simamora dalam penelitian Wahyudi (2005:165), adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli produk, seperti harga, kualitas, kemasan, kelengkapan fungsi (fitur), desain, layanan purna jual, dan lain-lain. 2. Price (harga)
a. Pengertian harga
Menurut Kotler (2007:78) harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebuah produk yang dirancang dan dipasarkan dengan dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar.
b. Penetapan Harga
akan mereka terima, dan pembeli akan menawar kurang daripada yang mereka harap akan mereka bayar. Melalui tawar menawar, mereka akhirnya akan sampai pada harga yang diterima.
Menurut Kotler (2005:139) harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel, harga dapat berubah dengan cepat tidak seperti produk dan perjanjian distribusi.
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Hal ini dapat terlihat pada persamaan berikut :
Laba = Pendapatan Total – Biaya Total
(Harga perunit × kuantitas yang terjual) – biaya total
c. Orientasi Penetapan Harga
Perusahaan menetapkan harga memiliki 3 maksud yaitu : 1) Berorientasi pada laba
2) Berorientasi pada penjualan 3) Berorientasi pada quo d. Tujuan penetapan harga
ungkapan secara kuantitatif tentang kekuatan barang untuk menarik barang lain dalam pertukaran. Menurut Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal
e. Menentukan kebijakan harga
Menurut Kotler (2005:142), dalam menentukan kebijakan harga terdapat beberapa tahap yaitu :
1) Memilih tujuan penetapan harga 2) Menetukan permintaan
3) Memperkirakan biaya
4) Menganalisis biaya, harga dan tawaran pesaing 5) Memilih metode penetapan harga
6) Memilih harga akhir
Dalam memilih harga akhir ini, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan yang meliputi penetapan harga perusahaan, dan dampak terhadap pihak lain. f. Penyesuaian Harga
promosi, suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya.
g. Penetapan Harga Promosi
Strategi penetapan harga promosi sering merupakan permainan kalah-menang (zero-sumgame). Jika strategi tersebut berhasil, pesaing akan menirunya dan strategi itu kehilangan efektifitasnya, sebaliknya jika strategi tersebut tidak berhasil, perusahaan hanya akan membuang-buang uang.
3. Place (Tempat)
Tempat (place) menurut mandey (2008:45) berkenaan dengan upaya menyampaikan produk yang tepat ke tempat pasar target.
Menurut Alma dalam Mandey (2008:45) menyatakan bahwa pada umumnya pimpinan sependapat bahwa lokasi yang dekat kota, dekat dengan fasilitas umum, mudah dicapai, mudah mencari pemondokan atau mudah dijangkau dengan kendaraan umum cukup berperan sebagai bahan pertimbangan calon konsumen untuk memilih.
Sementara itu menurut Hurriyati (2005:57), menyatakan bahwa terdapat beberapa hal yang harus dipertimbangkan dalam pemilihan tempat atau lokasi, yaitu:
(1) Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum.
(3) Traffic, dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu yang pertama, banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying, yang kedua, kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.
(4) Tempat parkir yang luas dan aman.
(5) Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.
(6) Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
(7) Persaingan, yaitu lokasi pesaing. (8) Peraturan Pemerintah.
4. Promotion (promosi) a. Definisi promosi
b. Tujuan promosi
Tujuan utama promosi menurut Hurriyati (2008:58) adalah menginformasikam, mempengaruhi dan membujuk, serta, memperingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1) Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan. 2) Membujuk pelanggan sasaran (persuading), dapat berupa
membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
B. Ekuitas Merek
1. Pengertian Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, symbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. (Darmadi dkk, 2004:4).
Ekuitas merek adalah dampak pembeda positif setelah mengetahui nama merek terhadap respons konsumen kepada produk atau jasa dengan merek tersebut. Jadi, jelas bahwa ekuitas merek adalah sebuah aset yang harus dijaga. Lebih jauh Kotler mengatakan bahwa ekuitas merek menghasilkan konsumen yang mempunyai pilihan (preference) jika dihadapkan pada dua produk yang pada dasarnya hampir sama. Sejauh mana konsumen bersedia membayar lebih untuk merek tertentu merupakan patokan untuk menilai ekuitas merek (Kotler & Keller, 2009:334).
Menurut David A. Aaker (Managing Brand Equity, 1991) dalam Darmadi dkk (2004:4), ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness) b. Assosiasi Merek (Brand Association) c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
2. Hubungan Ekuitas Merek Dengan Keputusan Pembelian
Suatu merek pada gilirannya akan memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, kualitas produk, kelebihan-kelebihan produk dan melindungi konsumen maupun produsen dari pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Merek akan memudahkan proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan assosiasi dengan berbagai karakteristik merek. (Mahrinasari MS, 2006:192-194).
Empat dimensi ekuitas merek dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Bahkan seandainya kesadaran merek, persepsi kualitas, dan assosiasi merek tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain. Produk dengan ekuitas merek yang kuat akan dicari oleh konsumen karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka sehingga penjualan produsen akan meningkat. (Darmadi dkk, 2004:6-7).
3. Unsur-unsur Ekuitas Merek
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi berbeda, seperti tercermin oleh pengenalan merek mereka atau prestasi pengingatan (Kotler & Keller, 2009:346).
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Misalnya publikasi tentang penerbangan Garuda Indonesia tidak akan membantu kesadaran merek Kacang Garuda (Darmadi dkk, 2004:55).
b. Asossiasi Merek (Brand Association)
Assosiasi merek menunjukkan persepsi yang terbentuk dalam benak responden mengenai karakteristik atau atribut-atribut produk yang dimiliki oleh suatu merek. Sebuah link terhadap merek akan lebih kuat ketika di dasari pada beberapa pengalaman merek atau diekspos melalui komunikasi. Sedangkan sebuah image menurut Aaker merupakan seperangkat assosiasi. (Arianis Chan, 2010:46).
Assosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ikatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain (Darmadi dkk, 2004:69).
Dan assosiasi-assosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal (Darmadi, 2004:70-72), seperti berikut ini:
1) Atribut Produk (product attributes)
kata mobil Marcedes pasti berbeda dengan kata yang tercermin dalam mobil Suzuki.
2) Atribut Tak Berwujud (intangibles attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3) Manfaat Bagi Pelanggan (customers benefits)
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Contoh, mobil Mercedes sangat aman dan nyaman dikendarai (suatu karakteristik produk) dan memberikan kepuasan mengemudi bagi pelanggan (suatu manfaat pelanggan). Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan phsyhological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Misalnya dalam merek produk Intel Inside terkandung manfaat processor komputer yang cepat.
4) Harga Relatif (relative price)
5) Penggunaan (applications)
Pendekatan ini adalah dengan mengassosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6) Pengguna/pelanggan (user/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengassosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya, Dimensions Kiddies dikaitkan dengan pemakainya yang adalah anak-anak.
7) Orang Terkenal/khalayak (celebrity/pearson)
Mengkaitkan orang terkenal dengan sebuah merek dapat mentransfer assosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
8) Gaya Hidup/kepribadian (life style/personality)
Assosiasi sebuah merekdengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh assosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. Misalnya
“Nagat” mencerminkan kepribadian yang maskulin, kuat dan berani.
9) Kelas produk (product class)
Mengassosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Misalnya Volvo mencerminkan nilai berupa prestise, performa, tinggi, keamanan dan lain-lain.
10)Para Pesaing (competitors)
11)Negara/wilayah geografis (country/geographic area)
Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, Perancis di assosiasikan dengan mode pakaian dan parfum. Assosiasi tersebut dapat di eksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah Negara. Contoh lain, mobil Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang berkualitas tinggi, konsistensi tinggi dan keseriusan tinggi.
c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Karena persepsi kualitas merupakan persepsi dari pelanggan maka persepsi kualitas tidak dapat ditemukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dapat dikatakan bahwa membahas persepsi kualitas berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan. (Darmadi dkk, 2004:96).
Mengacu pada pendapat David A. Garvin dalam Darmadi dkk (2004:98-99), dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu:
kemudi dan kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap berbeda dalam menilai atribut-atribut kerja ini. Kecepatan akan diberi nilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dianggap tidak relevan atau rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan atribut kenyamanan.
2) Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau servis mobil 24 jam di seluruh dunia. 3) Ketahanan : mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
Misal mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik.
4) Keandalan : konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
6) Kesesuaian dengan spesifik :merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu mobil, ban, sistem pengapian dan lainnya.
7) Hasil : mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut
tidak akan mempunyai atribut kualitas yang penting. d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain (Darmadi dkk, 2004:126).
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut (Darmadi dkk, 2004:128-129), adalah sebagai berikut:
1) Berpindah-pindah (Switcher)
frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2) Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer)
Pembeli yang berada pada tingkat yang loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek produk didasarkan atas kebiasaan merek selama ini.
3) Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied buyer)
loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagi kompensasinya.
4) Menyukai Merek (Like The Brand)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh assosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh persepsi kualitas yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit di identifikasi dan di telusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. 5) Pembeli yang komit (Comitted buyer)
C. Promosi Penjualan
1. Pengertian Promosi Penjualan
Adalah bentuk langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Hurriyati, 2008:60).
Tujuan promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.
Menurut Kotler & Keller (2007:269) penggunaan alat-alat insentif promosi penjualan seharusnya memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, kondisi pesaing, dan efektivitas biaya yang diperhitungkan, alat-alat promosi konsumen yaitu:
a. Contoh produk (sampel) adalah tawaran sejumlah produk atau jasa gratis yang di kirim dari rumah ke rumah, dikirim melalui pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain, atau ditampilkan dalam tawaran iklan.
c. Tawaran pengembalian uang atau rabat adalah memberikan pengurangan harga setelah pembelian, bukan pada saat di toko eceran : konsumen mengirimkan “bukti pembelian” yang telah ditentukan
kepada produsen yang “mengembalikan uang” sebagian dari harga beli
melalui pos.
d. Paket Harga (transaksi potongan harga) yaitu menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk, yang dikurangkan pada label atau kemasan. Satu kemasan yang dijual dengan pengurangan harga.
e. Hadiah pemberian (premium) adalah barang yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
f. Program frekuensi yaitu program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut.
g. Hadiah (kontes, undian, permainan) yaitu tawaran kesempatan hadiah untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli sesuatu. Kontes mengharuskan konsumen menyerahkan masukan untuk dipelajari sekelompok juri yang akan memilih masukan terbaik.
i. Pengujian gratis yaitu mengundang calon pembeli menguji coba produk tanpa biaya dengan harapan mereka akan membeli.
j. Garansi produk adalah janji eksplisit atau implisit penjual bahwa produk tersebut akan bekerja sebagaimana telah ditentukan atau, kalau tidak, penjual tersebut akan memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan tadi selama kurun waktu yang telah ditetapkan.
k. Promosi bersama adalah dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama dalam kupon, pengembalian uang, dan kontes meningkatkan daya tarik.
l. Promosi silang adalah menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing.
m. Pajangan dan peragaaan ditempat pembelian (POP- Point Of Purchase) adalah pajangan dan peragaan di tempat pembelian berlangsung di tempat-tempat pembelian atau penjualan.
Promosi penjualan juga menentukan keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka tidak akan pernah membelinya. Pentingnya promosi bisa digambarkan sebagai salah satu kekuatan perusahaan.
tergantung pada perilaku umum target konsumen. Sekali para pemasar mengerti dinamika yang terjadi terhadap kategori produk dan telah menentukan konsumen dan perilaku konsumen, maka perusahaan dapat memilih alat promosi guna mencapai tujuan perusahaan.
Pada hakikatnya promosi penjualan adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Komunikasi pemasaran juga bertujuan menunjukkan keberadaan suatu produk dipasaran.
Promosi penjualan berhubungan erat dengan komunikasi. Ketika perusahaan mengembangkan produk baru, mengubah yang lama atau bahkan mencoba meningkatkan penjualan atas barang dan jasa yang ada, perusahaan harus menginformasikan pesan penjualannya kepada calon pelanggan. Para pemasar mengkomunikasikan informasi tentang perusahaan dan produk-produknya melalui program promosinya.
Adapun tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci tujuan promosi penjualan dapat dijabarkan sebagai berikut:
a. Menginformasikan, dapat berupa :
2) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. 3) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
4) Menjelaskan cara kerja suatu produk.
5) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan. 6) Meluruskan kesan yang keliru.
b. Membujuk pelanggan sasaran untuk : 1) Membentuk pilihan merk.
2) Mengalihkan pilihan ke merk tertentu.
3) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. 4) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
c. Mengingatkan dapat terdiri atas :
1) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan 2) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk ke
perusahaan.
3) Membuat pembeli ingat meskipun tidak ada iklan.
(pondokskripsi.wordpress.com/2009/12/20/analisis-pengaruh-promosi.)
2. Hubungan Masyarakat (public relation)
D. Harga
1. Pengertian harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:345) dalam arti sempit, harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Sedangkan Swastha dan Irawan dalam Suwarni (2009:22) menjelaskan bahwa harga, adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk apabila mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Terdapat dimensi dalam harga, menurut Fandy Tjiptono, dkk (2008:467), yaitu:
a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Dalam hal ini, terjadi pelanggan akan membandingkan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan suatu produk.
b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak paham dengan hal teknis dalam pembelian, harga menjadi satu-satunya faktor yang mereka mengerti, tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas.
d. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan yang akan mempengaruhi pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh.
e. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan secara cepat, dimana harga merupakan elemen yang mudah berubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
Menurut Fandy Tjiptono, dkk (2008:471), harga memainkan peranan penting dalam perekonomian makro, konsumen dan juga perusahaan.
a. Bagi perekonomian
Harga mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam system perekonomian, karena berpengaruh terhadap alokasi faktor produksi.
b. Bagi konsumen
Mayoritas pembeli agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain, seperti kualitas dan kepercayaan.
c. Bagi perusahaan
Harga merupakan determinan utama bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dengan kata lain perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya.
untuk mendapatkan sejumlah manfaat dan kombinasi dari produk, jasa serta pelayanannya.
2. Penetapan Harga
Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan perbedaan pelanggan dan perubahan situasi. Dibawah ini merupakan strategi penyesuaian harga menurut Fandy Tjiptono, dkk (2008:482), ada beberapa cara penetapan harga, yaitu:
a. Penetration Pricing
Perusahaan menggunakan harga murah sebagai dasar utama menstimulasi permintaan. Perusahaan berusaha menaikkan tingkat penetrasi produknya di pasar, dengan cara menstimulasi permintaan primer dan meningkatkan pangsa pasar (mendapatkan pelanggan baru) berdasarkan faktor harga.
b. Parity Pricing
Perusahaan menetapkan harga dengan tingkat yang sama atau mendekati tingkat harga pesaing. Implikasinya, program ini berusaha mengurangi peranan harga sehingga program pemasaran lainnya (produk, distribusi, dan promosi) yang dijadikan fokus utama dalam menerapkan strategi pemasaran.
c. Premium Pricing
3. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Assauri dalam Suwarni (2009:22), tujuan penetapan harga adalah memperoleh laba yang maksimum, mendapatkan share pasar tertentu, memperoleh laba dari segmen pasar (market skimming), mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum, mencapai keuntungan yang ditargetkan, serta memposisikan produk.
Sedangkan tujuan penetapan harga menurut Keegan dalam Suwarni (2009:22), adalah meraup laba pada segmen pasar (market skimming), penetrasi pasar, dan menambahkan laba pada biaya produksi (cost plus).
4. Kebijakan Harga
Menurut Kotler (2005:142), kebijakan harga meliputi: a. Memilki tujuan penetapan harga
Pertama-tama perusahaan tersebut memutuskan dimana ingin memposisikan tawaran pasarnya maka jelas tujuan perusahaan.
b. Menentukan permintaan
Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan arena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan.
c. Memperkirakan harga
d. Menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing
Adanya kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan harga pesaing.
e. Memilih metode penetapan harga
Dengan tiga C, jadwal permintaan konsumen (customer demand schedule), fungsi biaya (cost function), dan harga pesaing (competitor price), perusahaan akan siap memilih harga.
f. Memilih harga akhir
Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor yang meliputi penetapan harga psikologis, kebijakan penetapan harga perusahaan dan dampak harga terhadap pihak lain.
5. Strategi Penyesuaian Harga
Beberapa strategi penyesuaian harga, yaitu (Kotler, 2007:102): a. Penetapan harga geografis (tunai, imbal dagang, dan barter)
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.
1) Barter
Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dan tanpa keterlibatan pihak ke-3
2) Kesepakatan kompensasi
3) Persetujuan beli kembali
Penjual menjual pabrik peralatan atau teknologi kepada Negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut sebagai sebagian pembayaran.
4) Imbal beli
Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan.
b. Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon atau potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian diluar musim.
c. Penetapan harga psikologis
Penetapan harga yang mempertimbangkan psikologi harga dan bukan hanya ekonomi. Adapun aspek lain penetapan harga psikologi adalah (Kotler dan Armstrong 1997:341) :
1) Harga pembanding
Adalah harga yang diingat oleh pembeli dan dijadikan pembanding ketika mengamati suatu produk.
2) Penetapan harga untuk promosi
3) Penetapan harga murah
4) Menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan jasa yang baik dengan harga yang terjangkau atau murah.
E. Keputusan Pembelian 1. Perilaku Konsumen
a. Definisi perilaku konsumen
Menurut Assosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip oleh Nugroho J Setiadi (2008:3), perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Perilaku konsumen tidak hanya mengamati kegiatan-kegiatan yang tampak jelas dan mudah diamati saja yang merupakan suatu bagian dari proses pengambilan keputusan, melainkan hendaknya juga menyangkut pada kegiatan-kegiatan yang sulit dan tidak dapat diamati yang selalu menyertai pembelian. Jadi analisa perilaku konsumen harus menganalisa kegiatan-kegiatan yang jelas terlihat dari proses-proses yang sulit diamati dan berarti selain mempelajari apa yang dibeli konsumen juga mempelajari dimana konsumen membeli, bagaimana cara membelinya, serta dalam kondisi yang bagaimana barang dan jasa tersebut dibeli.
memberikan tanggapan terhadap ciri produk, harga dan sebagainya agar mempunyai keuntungan yang besar melebihi pesaing-pesaingnya. Karena itu perusahaan menanamkan banyak upaya dalam meneliti hubungan antara rangsangan pemasaran dan tanggapan konsumen. Perilaku konsumen saling berkaitan dengan keputusan pembelian. Untuk mengetahui keputusan konsumen maka diperlukan analisis keputusan pembelian, berikut pengertian keputusan pembelian serta lebih dijelaskan proses keputusan pembelian.
b. Pengertian keputusan pembelian
Begitu pentingnya pengambilan keputusan dalam setiap kegiatan dapat dilihat dari pendapat Nitisemito dalam Dahmiri (2008:23), yang mengatakan bahwa kemampuan seseorang sebagian diukur dalam ketepatan pengambilan keputusan, sebab keputusan seseorang dapat mempengaruhi efisien atau tidaknya kegiatan yang dilakukan. Sementara itu dari sisi konsumen, bila keputusan tepat maka akan dapat mempertinggi tingkat kepuasan yang diperoleh.
Sedangkan Hawkins, Mothersbaugh, dan Best dalam Niken dan Zahrida Zainal W (2008:47), menjelaskan bahwa keputusan konsumen menghasilkan gambaran evaluasi yang hati-hati terhadap atribut dari produk, merek atau jasa dan pemilihan solusi terhadap kebutuhan. Keputusan konsumen tidak berfokus hanya kepada merek atau situasi dimana produk dibeli atau digunakan.
Melihat pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah sikap dari hasil pemutusan yang ditetapkan oleh pembeli setelah mempertimbangkan jenis produk, merek, kuantitas, waktu, produsen, tenaga penjual dan metode pembayaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Dalam penelitian ini dimaksud keputusan pembelian adalah perhatian, kesukaan, atau keinginan untuk melakukan pembelian di mini market yang kemudian diaplikasikan.
Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler dalam Suyatna (2009:25) adalah suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mempergunakan barang yang ditawarkan.
2. Proses Keputusan Pembelian
Pemasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian. Berikut adalah proses dari penjelasan proses keputusan pembelian, yaitu ;
a. Pengenalan masalah
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179), proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition). Pada tahap ini, pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus, seks) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Contohnya, melalui iklan atau diskusi dengan teman. Pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini.
b. Pencarian informasi
Menurut Solomon dalam Niken dan Zahrida Zainal W (2008:48), setelah konsumen mengetahui kebutuhan mereka, kemudian mereka mencari informasi mengenai kebutuhan tersebut, hal ini sering disebut prepurchase search.
untuk membuat pemilihan di masa yang akan datang, namun ketika seseorang tidak memiliki pengalaman di masa lalu, seseorang tersebut dapat mencari di lingkungannya informasi yang berguna untuk menentukan pemilihan. Pengalaman di masa lalu umumnya disebut pengalaman internal, sedangkan informasi dari lingkungan, baik berupa informasi marketing, ataupun informasi yang bukan bersifat komersial disebut eksternal informasi. Umumnya konsumen menggabungkan informasi internal dan eksternal.
Menurut Hawkins et al dalam Niken dan Zahrida Zainal W (2008:48), terdapat lima sumber informasi utama yang tersedia untuk konsumennya, yaitu :
1) Ingatan di masa yang lalu, pengalaman pribadi dan pembelajaran tentang lingkungan
2) Sumber daya personal, seperti dari teman, keluarga dan lainnya
3) Sumber daya independen, seperti majalah, kelompok konsumen, dan agen pemerintah
4) Sumber daya marketing, seperti sales, website, dan iklan
5) Experiental Sources, seperti inspeksi pada produk yang di uji coba.
c. Evalusi Alternatif
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
Namun menurut Kotler dan Armstrong (2008:180-181) bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran yang logis, tetapi di waktu yang lain, konsumen yang sama hanya sedikit melakukan evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi dan sebagai gantinya mereka membeli berdasarkan dorongan atau bergantung pada intuisi. Terkadang konsumen pun membuat keputusan pembelian sendiri, terkadang mereka meminta nasihat pembelian dari teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga.
d. Keputusan pembelian
ekonomi mungkin memburuk, pesaing dekat mungkin menurunkan harganya, atau seorang teman mungkin memberitahu anda, bahwa ia pernah kecewa dengan mobil yang anda sukai. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual.
e. Perilaku Pasca pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2008:243) tahap terakhir dalam proses keputusan pembelian adalah perilaku pasca pembelian. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya.
F. Penelitian Terdahulu
No
Peneliti/ Tahun
Judul Variabel Analisis Hasil
1 Darul Islam,
Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa kesadaran merek, asosiasi merek dan kesan kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian baik secara simultan dan secara parsial, yang artinya Ho ditolak dan Ha diterima.
2. Santi
dan positif, sedangkan untuk pengujian koefisien determinasi (R2) ditunjukkan dengan yang signifikan dan positif, sedangkan untuk pengujian koefisien determinasi (R2) ditunjukkan dengan melihat bahwa kedua variabel independen mampu menjelaskan sebesar 26,5% dan sisanya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak
Instan Indomie. diperoleh temuan bahwa secara parsial semua variabel penelitian yaitu , merek, harga, dan iklan di televisi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mie instan Indomie. Dari hasil uji F bahwa secara simultan variabel merek, harga, dan iklan di televisi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mie instan.
(Study Kasus pada
Universitas Sumatera Utara)
motor merek Honda di Lingkungan Universitas Sumatera Utara, dan secara parsial variabel loyalitas merek, kesan kualitas, dan
assosiasi merek
G. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan pemaparan teori-teori di atas bias digambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut :
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Ekuitas Merek (X1)
Promosi Penjualan (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
Teknik Analisis Uji Validitas / Reliabilitas
Uji Asumsi Klasik
Uji Multikoleniaritas
Uji Normalitas
Uji Heteroskedastisitas
Uji Regresi Uji F dan uji T
Kesimpulan Implikasi dan Saran
H. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap suatu rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. (Sugiyono, 2009:93). Dalam penelitian ini hipotesis yang dikembangkan adalah :
1. Ho1 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
ekuitas merek secara parsial terhadap keputusan pembelian produk minuman minute maid pulpy orange.
Ha1 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel ekuitas
merek secara parsial terhadap keputusan pembelian produk minuman minute maid pulpy orange.
2. Ho2 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
promosi penjualan secara parsial terhadap keputusan pembelian produk minuman minute maid pulpy orange. Ha2 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel promosi
penjualan secara parsial terhadap keputusan pembelian produk minuman minute maid pulpy orange,
3. Ho3 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
harga secara parsial terhadap keputusan pembelian produk minuman minute maid pulpy orange.
Ha3 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel harga
4. Ho4 : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
ekuitas merek, promosi penjualan dan harga secara simultan terhadap keputusan pembelian produk minuman minute maid pulpy orange.
Ha4 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel ekuitas
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Tujuan tempat penelitian yang peneliti tentukan adalah sebagai objek penelitian untuk mengetahui apakah ada pengaruh faktor Ekuitas Merek, Promosi Penjualan dan Harga terhadap Keputusan Pembelian pada konsumen Produk Minuman Minute Maid Pulpy Orange. Variabel-variabel yang diteliti untuk dianalisis adalah ekuitas merek, promosi penjualan, harga sebagai variabel independen (X), dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian sebagai variabel dependen (Y). Adapun objek dari penelitian ini adalah Warga Kecamatan Ciputat Timur Kabupaten Tangerang Selatan.
B. Metode Penentuan Sampel 1. Populasi
penelitian ini adalah konsumen yang membeli Produk Minuman Minute Maid Pulpy Orange.
2. Sampel
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode convenience sampling, yaitu istilah umum yang mencakup variasi luasnya prosedur pemilihan responden. Convenience sampling berarti unit sampling yang ditarik mudah dihubungi, tidak menyusahkan, mudah untuk mengukur, dan bersifat kooperatif (Hamid, 2007:30). Metode convenience sampling digunakan karena peneliti memiliki kebebasan untuk memilih sampel dengan cepat dari elemen populasi yang datanya mudah diperoleh peneliti. Responden yang digunakan warga kecamatan ciputat timur kabupaten tangerang selatan.
C. Metode Penguumpulan Data
Dalam penelitian ini data yang digunakan adalah : 1. Data primer
Data primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data. (Sugiyono, 2009:193). Data primer dari penelitian ini di peroleh dari kuesioner yang diisi oleh responden.
dan akurat. Data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh melalui metode kuesioner.
Kuesioner ini terdapat rancangan pertanyaan yang berhubungan langsung dengan masalah penelitian, dimana jawaban-jawaban yang diperoleh akan diolah sedemikian rupa untuk dapat menjawab hipotesis yang telah dibangun, guna dapat membantu dalam memecahkan masalah yang diteliti.
Peneliti menggunakan skala Semantic Differensial untuk mengetahui tingkat keputusan pembelian produk minuman Minute Maid Pulpy Orange dengan menentukan skor pada setiap pertanyaan. Skala semantic diferensial merupakan skala yang dipakai untuk mengukur skala yang dipakai untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang/sekelompok orang tentang fenomena sosial hanya bentuknya tidak ada pilihan ganda maupun checklist tetapi tersusun dalam satu garis kontinum yang jawabannya “sangat positif”
diletakkan pada bagian kanan garis, dan “sangat negatif’ diletakkan pada
bagian kiri garis. (Sugiyono, 2009:138).
Metode ini dibuat dengan menempatkan dua (dua) skala penilaian dalam titik eksrtim yang berlawanan yang biasa disebut bipolar. Biasanya di antara titik ekstrim didapati 5 titik-titik butir skala dimana responden menilai suatu konsep atau lebih pada setiap butir skala. Untuk lebih jelas tampilan butir-butir skala semantic differensial sebagai berikut :
1 2 3 4 5
Skala ini juga digunakan untuk mengukur sikap, hanya bentuknya tidak pilihan ganda maupun checklist, tetapi tersusun dalam satu garis yang jawaban “sangat positif” terletak di bagian kanan garis, dan jawaban “sangat
negatif” terletak di bagian kiri garis, atau sebaliknya. Data yang diperoleh
adalah data interval, dan biasanya skala ini digunakan untuk mengukur sikap/karakteristik tertentu yang dipunyai oleh seseorang.
Skala ini banyak digunakan karena mudah dibuat, bebas memasukkan pernyataan yang relevan, realibilitas yang tinggi dan aplikatif pada berbagai aplikasi. Penelitian ini menggunakan sejumlah statement dengan skal 5 yang menunjukkan setuju atau tidak setuju terhadap statement tersebut.
1 = sangat tidak setuju 2 = tidak setuju 3 = netral (ragu-ragu) 4 = setuju
5 = sangat setuju
Skala ini mudah dipakai untuk penelitian yang terfokus pada responden dan objek. Jadi peneliti dapat mempelajari bagaimana respon yang berbeda dari tiap-tiap responden.
2. Data Sekunder
berkaitan dengan permasalahan, majalah-majalah perekonomian, dan informasi dokumentasi lain yang dapat diambil melaui sistem on-line (internet).
Dalam proses ini, peneliti mengumpulkan data-data yang berkaitan dan berhubungan dengn penelitin. Sehingga dapat menjadi materi pendukung dalam penelitian tersebut. Sumber studi kepustakaan ini berasal dari buku konsentrasi mata kuliah, jurnal-jurnal ilmiah, website, majalah, literatur-literatur serta publikasi-publikasi lain yang layak dijadikan sumber.
D. Metode Analisis
1. Analisis Kuantitatif a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut menurut Imam Ghozali (2011:52).
Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel dan bernilai positif, maka instrument tersebut dikatakan valid.
b. Uji Reliabilitas
