STRATEGI POSITIONING PADA WISATA EDUKASI DAN PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN BERKUNJUNG (Studi Kasus Pada Wisatawan Domestik yang Berkunjung Di Museum
Kereta Api Ambarawa)
SKRIPSI
Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Negeri Semarang
Oleh
Muhamad Mahfud Wibowo NIM. 7350408086
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
Skripsi ini telah disetujui oleh Pembimbing untuk diajukan ke sidang
panitia ujian skripsi pada :
Hari : Jumat
Tanggal : 28 Februari 2013
Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II
Dra. Palupiningdyah, M. Si. Rr. Endang Sutrasmawati, S.H., S.E., M.M. NIP. 195208041980032001 NIP. 196704182000122001
Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen a.n Sekretaris Jurusan Manajemen,
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang pada :
Hari : Kamis
Tanggal : 7 Maret 2013
Penguji Skripsi
Endah Prapti Lestari, SE, MM NIP. 196903082000122001
Anggota I Anggota II
Dra. Palupiningdyah, M. Si. Rr. Endang Sutrasmawati, S.H., S.E., M.M. NIP. 195208041980032001 NIP. 196704182000122001
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi
Saya menyatakan bahwa yang tertulis dalam skripsi ini benar – benar hasil
karya saya sendiri, bukan jiplakan dari karya tulis orang lain, baik sebagian atau
seluruhnya. Pendapat atau temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini
dikutip atau dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah. Apabila di kemudian hari
terbukti bahwa skripsi ini adalah hasil jiplakan dari karya tulis orang lain, maka
saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Semarang ,28 Februari 2013
Tugas kita bukanlah untuk berhasil. Tugas kita adalah untuk mencoba,
karena didalam mencoba itulah kita menemukan dan belajar membangun
kesempatan untuk berhasil. (Mario Teguh)
Apa yang kita lakukan hari ini adalah apa yang akan kita capai dimasa
depan. (Agus Al haris)
PERSEMBAHAN :
Skripsi ini saya persembahkan untuk :
Ibunda Umi Rosyadah dan Bapak Sayuti
yang selalu membimbingku untuk selalu
maju
Mas Aris, Mbak Indah, Hafidz, Mas Nur,
Mbak Solilkhah.
Guru-guruku
Almamaterku
karunia dari Allah SWT, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan
skripsi yang berjudul “Strategi Positioning Pada Wisata Edukasi Dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Berkunjung (studi kasus pada wisatawan domestik yang berkunjung di museum kereta api Ambarawa)” sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan perkuliahan pada Program Studi
Manajemen S1 Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Semarang.
Dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada :
1. Prof. Dr. Sudijono Sastroatmojo, M.Si, Rektor Universitas Negeri Semarang
yang telah memberikan ijin dan kesempatan untuk menyelesaikan studi di
Universitas Negeri Semarang.
2. Drs. S. Martono, M. Si, Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Semarang mewakili lembaga yang bertanggungjawab terhadap adanya salah
satu kegiatan akademik.
3. Drs. Sugiharto, M.Si, Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Negeri Semarang mewakili lembaga yang bertanggungjawab
terhadap adanya salah satu kegiatan akademik.
4. Endah Prapti Lestari, SE, MM, Penguji yang telah memberikan saran dan
arahannya dalam kesempurnaan skripsi ini.
5. Dra. Palupiningdyah, M. Si. Dosen Pembimbing I yang telah memberikan
7. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi khususnya jurusan Manajemen atas
segala ilmu yang diberikan.
8. Pihak Pengelola Museum Kereta Api Ambarawa Kabupaten Semarang yang
telah memberikan ijin untuk penelitian ini.
9. Para pengunjung Museum Kereta Api Ambarawa Kabupaten Semarang yang
bersedia untuk menjadi responden guna memperlancar penelitian ini.
10. Orang tua dan Saudara yang senantiasa memberikan doa dan telah
menanggung segala biaya selama masa kuliah.
11. Abah Kyai Masrokhan guru yang selalu membimbing dan mendoakan penulis.
12. Keluarga besar Pondok Pesantren Durrotu Ahlussunah Wal Jamaah.
13. Rekan-rekan seperjuangan Manajemen Unnes angkatan 2008 atas motivasi
dan bantuannya.
14. Semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini
Akhirnya, Penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan
manfaat bagi pembaca.
Semarang, 28 Februari 2013
Dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Berkunjung. Program Studi Manajemen Pemasaran, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Semarang. Pembimbing I Dra. Palupiningdyah, M. Si, M.Si. Pembimbing II Rr. Endang Sutrasmawati, S.H., S.E., M.M.
Kata Kunci : Strategi Positioning, Keputusan Berkunjung
Tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan strategi positioning dan pengaruhnya terhadap keputusan berkunjung wisatawan di Museum Kereta Api Ambarawa Kabupaten Semarang.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh wisatawan domestik yang berkunjung di Museum kereta Api Ambarawa. Sampel yang diambil 100 wisatawan dengan teknik incidental sampling. Variabel dalam penelitian ini adalah variabel Strategi Positioning (X) dengan indikator Nilai, Keunikan, Kredibilitas, keberlanjutan, dan kesesuaian, serta variabel Keputusan Berkunjung (Y) dengan indikator kebutuhan atau keinginan untuk melakukan perjalanan, pencarian dan penilaian informasi, keputusan melakukan perjalanan wisata., persiapan perjalanan dan pengalaman wisata, evaluasi kepuasan perjalanan wisata. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuisioner dan dokumentasi. Instrumen diuji validitas dan reabilitasnya. Analisis data yang digunakan analisis deskriptif presentase, analisis regresi sederhana, uji t, dan uji determinasi.
Management, Major of Management, Economic Faculty, Semarang State University. Supervisor I Dra. Palupiningdyah, M. Si. Supervisor II Rr. Endang Sutrasmawati, S.H., S.E., M.M.
Keywords: Positioning Strategy, Visiting Decision.
The goal of this study is to describe the positioning strategy and its influence on the visitors’ visiting decision in Train Museum of Ambarawa in Semarang Regency.
The population of this study is the whole domestic visitors visiting Train Museum of Ambarawa. The 100 visitors as a sample are taken by using incidental sampling technique. The variables of this study are the variable of positioning strategy (X) with indicators such as value, uniqueness, credibility, continuity, and appropriateness and variable of visiting decision (Y) with indicators such as demand or desire to have tour, searching and information assessment, the decision to have tour, the preparation of the tour and tour experience, and evaluation of pride of having tour.
The method of collecting data is using questionnaire and documentation. Then, the instruments are examined to know their validity and reliability. The data analyses used is descriptive percentage, simple regression analyses, t analyses, and analyses of determination.
HALAMAN JUDUL ... i
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
PENGESAHAN KELULUSAN ... iii
PERNYATAAN ... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
SARI ... viii
ABSTRACT ... ix
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR GRAFIK ... xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 5
1.3 Tujuan Penelitian ... 5
1.4 Manfaat Penelitian ... 6
BAB II LANDASAN TEORI ... 7
2.1 Pariwisata ... 7
2.1.1 Pengertian Pariwisata ... 7
2.1.3 Konsep Positioning ... 15
2.1.4 Pendekatan Dalam Positioning ... 17
2.1.5 Prosedur Positioning ... 18
2.1.6 Konsep Strategi Positioning ... 20
2.1.7 Perilaku Konsumen ... 23
2.1.8 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 23 2.1.9 Konsep Keputusan Pembelian ... 28
2.1.10 Proses Keputusan Berkunjung ... 29
2.1.11 Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Berkunjung ... 31
2.2 Penelitian Terdahulu ... 33
2.3 Kerangka Pemikiran ... 34
2.4 Hipotesis ... 39
BABIII METODE PENELITIAN... 40
3.1 Objek Penelitian ... 40
3.2 Populasi dan Sampel ... 41
3.2.1 Populasi ... 41
3.2.2 Sampel ... 41
3.3 Variabel Penelitian ... 45
3.4 Metode Pengumpulan Data ... 48
3.6 Metode Analisis Data ... 54
3.6.1 Analisis Deskriptif ... 54
3.6.2 Analisis Regresi Linier ... 55
3.7 Pengujian Hipotesis ... 55
3.7.1 Uji Parsial ... 55
3.7.2 Uji Determinasi ... 56
3.8 Uji Asumsi Klasik ... 56
3.8.1 Uji Normalitas data ... 56
3.8.2 Uji Linieritas ... 56
3.8.3 Uji Heteroskedastisitas ... 57
BABIV HASILPENELITIANDANPEMBAHASAN ... 58
4.1 Hasil penelitian ... 58
4.1.1 Identitas Responden ... 58
4.1.1.1 Identitas Responden berdasarkan Jenis Kelamin 58 4.1.1.2 Identitas Responden Berdasarkan Usia ... 58
4.1.1.3 Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 59
4.1.2 Deskriptif Variabel Penelitian ... 60
4.1.2.1 Tanggapan Responden Terhadap Strategi Positioning ... 60
4.1.4 Pengujian Hipotesis... 67
4.1.4.1 Uji Parsial ... 67
4.1.4.2 Koefisien Determinasi ... 68
4.1.5 Uji Asumsi klasik ... 68
4.1.5.1 Uji Normalitas Data ... 68
4.1.5.2 Uji Linieritas ... 70
4.1.5.3 Uji Heteroskedastisitas ... 71
4.2 Pembahasan ... 73
BAB V PENUTUP ... 77
5.1 Simpulan ... 77
5.2 Saran ... 77
DAFTAR PUSTAKA ... 79
1. Data Kunjungan wisatawan Museum Kereta Api Ambarawa
2007-2011 ... 5
2. Hasil Uji Validitas Strategi Positioning ... 51
3. Hasil Uji Validitas Keputusan Berkunjung ... 52
4. Reliabilitas Strategi Positioning dan Keputusan Berkunjung ... 54
5. Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 58
6. Identitas Responden Berdasarkan Usia ... 59
7. Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 59
8. Tanggapan Responden Terhadap Variabel Strategi Positioning ... 60
9. Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Berkunjung ... 63
10. Analisis Regresi Linier Sederhana ... 66
11. Uji Hipotesis ... 67
12. Uji Determinasi ... 68
13. Uji Normalitas Data ... 69
1. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kedatangan wisatawan ... 12
2. Segmenting, Targetting, Positioning ... 15
3. Pengembangan Strategi positioning ... 22
4. Kerangka Pemikiran Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan
1. Grafik Normal P-Plot ... 70
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Menurut Kartajaya (2007) menyebutkan bahwa positioning sebagai
the strategy to lead your customer credibly yaitu upaya mengarahkan
pelanggan anda secara kredibel. Artinya membangun kepercayaan berarti
membangun kredibilitas, membangun kredibilitas berarti membangun
positioning.
Setiap perusahaan harus memutuskan bagaimana mendiferensiasikan
penawaran pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin
ditempatinya dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah tempat yang
diduduki produk yang relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran komsumen.
Pemasar ingin mengembangkan posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika
sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainya dipasar.
Konsumen tidak ada alasan untuk membelinya (Kotler : 2009).
Pendiferensiasian ini akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam
perilaku pembelian kompleks, para konsumen mempunyai perilaku
pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian
dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek (Kotler :
1999)
Positioning suatu produk menjadi sangat penting karena konsumen
akan selalu membanding-bandingkan antar produk yang sejenis. Perusahaan
dimasyarakat karena hal itu akan menjadi salah satu faktor yang
menumbuhkan keputusan pembelian konsumen. Persepsi yang positif dan
kepercayaan konsumen terhadap suatu produk akan menciptakan
positioning yang baik. Produk yang yang diyakini memiliki kualitas yang
baik dalam persepsinya, maka akan menarik keputusan pembelian
konsumen dan mendorong untuk membeli produk tersebut (AB. Susanto &
Himawan W : 2004).
Strategi positioning ini digunakan pada berbagai sektor perusahaan,
salah satunya adalah sektor pariwisata. Pariwisata merupakan sebuah
industri jasa yang sedang berkembang dan merupakan salah satu industri
terbesar saat ini yang berperan dalam meningkatkan pendapatan suatu
negara. Dalam suatu pariwisata mempunyai Kumpulan macam-macam
perusahaan, yang dimaksudkan antara lain travel agent, tourist
transportation, hotel dan akomodasi lainya. Catering, tradin bar dan
restaurant, tour operator dan lain sebagainya. Semua perusahaan ini saling
melengkapi sehingga merupakan industri sendiri yang hasilnya dibeli oleh
wisatawan dalam bentuk paket.
Pariwisata merupakan kegiatan yang hanya dinikmati oleh
sekelompok orang yang relatif kaya di awal abad ke-20. Perkembangan
jaman, kemajuan teknologi, dan ilmu pengetahuan serta kebutuhan yang
meningkat menjadikan pariwisata bagian dari hak asasi manusia. Semua
kalangan mulai dari golongan ekonomi atas, menengah hingga bawah dapat
adalah meningkatnya pendapatan masyarakat, bertambahnya hari libur,
beragamnya jenis kegiatan pariwisata dengan harga perjalanan wisata yang
kompetitif sehingga dapat dijangkau oleh semua kalangan. Meningkatnya
perjalanan dan kegiatan wisata menyebabkan pariwisata menjadi industri
yang berkembang pesat, bahkan di berbagai negara pariwisata menjadi
andalan untuk pertumbuhan ekonomi dan pembangunan (Sudarmiatin :
2008).
Museum Kereta Api Ambarawa terletak di pusat kota Ambarawa, Jl.
Stasiun No. 1 Ambarawa. Berjarak sekitar 20 km dari kota ungaran.
Museum Kereta Api yang merupakan satu-satunya Museum Kereta Api
peninggalan Belanda di Indonesia, dengan koleksi kereta api kunonya.
Berwisata di museum kereta api sangat bermanfaat khususnya bagi
para pelajar, karena mempunyai unsur edukasi dimana di museum ini
terdapat nilai-nilai sejarah. Tujuan seseorang mengunjungi museum adalah
guna mendapatkan pengalaman dan pembelajaran yang menghasilkan
makna-makna dengan melalui berbagai proses pengamatan dalam melihat
dan menyaksikan pameran dari benda-benda koleksi museum beserta
penjelasan-penjelasanya.
Di Museum Kereta Api Ambarawa pengunjung diberikan materi
pengetahuan seputar sejarah kereta api dan hal lain yang terkait. Dengan
demikian pengunjung tidak hanya mendapat hiburan akan tetapi ditambah
dengan pengetahuan. Melalui berbagai media diantaranya website
sejarah yang ada di Museum ini. Hal ini dilakukan untuk
mengkomunikasikan bahwa objek wisata Museum Kereta Api Ambarawa
lebih menarik untuk dikunjungi dibandingkan dengan objek wisata lainya.
Dengan demikian Museum Kereta Api melakukan upaya penempatan posisi
untuk menjadi yang terbaik di benak pengunjung. Dengan kata lain Museum
ini melaksanakan strategi positioning sebagai salah satu upaya
meningkatkan kunjungan wisatawan. Strategi positioning merupakan salah
satu strategi pemasaran yang berusaha menciptakan persepsi pengunjung
terhadap produk atau perusahaan.
Pendekatan yang digunakan untuk melakukan positioning yaitu
berdasarkan atribut, harga, dan kualitas, manfaat pemakai dan lain-lain.
Dalam kaitanya Museum Kereta Api Ambarawa memberikan harga tiket
yang sangat terjangkau, memperkenalkan program edukasi yang bermanfaat
bagi pengunjung serta kualitas narasumbernya yang kompeten dalam
usahanya untuk membentuk posisi di benak pengunjung sebagai wahana
wisata edukasi sehingga dapat menarik wisatawan untuk berkunjung.
Namun walaupun demikian pengunjung objek wisata Museum
Kereta Api ambarawa 5 tahun terakhir masih sangat fluktuatif, sesuai
Tabel 1.1.
Data Kunjungan Wisatawan Museum Kereta Api Ambarawa 2007-2011
Tahun Wisatawan Domestik
Wisatawan Mancanegara
2007 27,893 1,491
2008 33,506 846
2009 47,699 1,428
2010 68,028 1,963
2011 35,704 1,097
Sumber: Disporabudpar Kab.Semarang
Berdasarkan latar belakang penelitian diatas maka perlu diadakan
suatu penelitian tentang “Strategi Positioning Pada Wisata Edukasi Dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Berkunjung” (Studi Kasus Pada Wisatawan Domestik yang Berkunjung Di Museum Kereta Api Ambarawa).
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan judul dan latar belakang permasalahan di atas, maka
masalah yang akan di teliti adalah : Adakah pengaruh strategi positioning
Pada wisata edukasi Museum Kereta Api Ambarawa Terhadap Keputusan
Berkunjung?
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini
adalah : Untuk mendeskripsikan pengaruh strategi positioning Pada wisata
1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Secara teoritis hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan
sumbangan pemikiran Bagi Ilmu Pengetahuan khususnya dalam bidang
kajian strategi positioning.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pengelola
Museum Kereta Api Ambarawa pada khususnya dan kepada seluruh
praktisi di bidang pariwisata pada umumnya dalam hal penetapan posisi
atau positioning sesuai dengan kondisi pasar yang mampu mempengaruhi
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pariwisata
2.1.1 Pengertian Pariwisata
Secara etimologis kata pariwisata yang berasal dari bahasa
sansekerta, sesungguhnya bukanlah berarti tourisme (bahasa Belanda) atau
tourism (bahasa Inggris). Kata pariwisata berasal dari dua suku kata yaitu
masing-masing kata pari dan wisata.
1. Pari yang berarti banyak, berkali-kali, berputar-putar, lengkap.
2. Wisata, berarti perjalanan, berpergian yang dalam hal ini sinonim dengan
kata travel dalam bahasa Inggris.
Pariwisata merupakan perjalanan dari satu tempat ke tempat lain,
bersifat sementara, dilakukan perorangan maupun kelompok, sebagai usaha
untuk mencari keseimbangan atau keserasian dan kebahagiaan dengan
lingkungan hidup dalam dimensi sosial, budaya, alam dan ilmu (James,
1994:21). Menurut Undang-undang Republik Indonesia Nomor 10 Tahun
2009 Tentang Kepariwisataan, pariwisata adalah berbagai macam kegiatan
wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh
masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan pemerintah daerah. Jenis-jenis
1) Pariwisata untuk menikmati perjalanan
Merupakan salah satu bentuk pariwisata yang mampu kita
lakukan dengan mengambil tujuan untuk menikmati indahnya kondisi
tempat tujuan wisata. Bersifat liburan dan tujuan utamanya adalah
untuk memenuhi keingintahuan akan suatu tempat, dan biasanya diluar
kota maupun daerah tempat tinggal.
2) Pariwisata Untuk Rekreasi
Jenis pariwisata yang satu ini biasanya dilakukan oleh orang
yang benar-benar ingin melepas penat, karena mungkin sudah terlalu
berat beban yang ditanggung pikiranya. Jadi disini mereka ingin
benar-benar berlibur guna menyegarkan kembali jasmani maupun rohaninya.
Yaitu dengan cara mereka tinggal selama mungkin ditempat-tempat
yang dianggapnya benar-benar menjamin tujuan-tujuan rekreasi
tersebut (misalnya di tepi pantai, di pegunungan, di pusat-pusat
peristirahatan atau pusat-pusat kesehatan) dengan tujuan menemukan
kenikmatan yang diperlukan.
3) Pariwisata Untuk Kebudayaan
Pariwisata jenis ini ditandai dengan adanya keinginan seseorang
untuk mengetahui serta mempelajari cara hidup dan kebudayaan
sekelompok orang pada komunitas tertentu maupun negara lain, beserta
4) Pariwisata Untuk Olahraga
Jenis ini dibagi dalam dua kategori :
a. Big Sports Events
Merupakan peristiwa-peristiwa besar seperti olympiade games
kejuaran ski dunia, kejuaraan tinju dunia, dan kejuaraan lain-lain
yang menarik perhatian hanya pada olahragawanya sendiri, tetapi
juga ribuan penonton atau penggemarnya.
b. Sporting Tourism Of the Practitioners
Pariwisata olahraga bagi mereka yang ingin berlatih dan
mempraktekkan sendiri, seperti pendakian gunung, olahraga naik
kuda, berburu, memancing, dan lain-lain.
5) Pariwisata untuk Urusan Usaha Dagang
Merupakan jenis pariwisata yang mengadakan perjalanan karena
dengan adanya pekerjaan yang tidak memberikan pilihan daerah tujuan
wisata maupun waktu perjalananya.
6) Pariwisata Untuk berkonvensi
Jenis pariwisata yang timbul karena adanya suatu konvensi dan
pertemuan yang mana sering dihadiri oleh ratusan dan bahkan ribuan
peserta yang biasanya tinggal beberapa hari di kota atau negara
7) Pariwisata Untuk Minat Khusus
Jenis pariwisata yang diperuntukkan bagi wisatawan tertentu
yang memiliki tujuan yangt berbeda. Contohnya adalah wisata edukasi,
handicraft, kota, spa, tour desa, agro wisata, arsitektur, petualangan.
2.1.1.1 Wisata Edukasi
Wisata edukasi merupakan bagian dari wisata minat khusus. Hal ini
dikarenakan wisata edukasi diperuntukkan bagi wisatawan yang memiliki
tujuan berbeda. Wisata edukasi atau edutourism memiliki pengertian
program dimana partisipan bepergian ke suatu lokasi sebagai kelompok
dengan penggunaan primer dan terlibat dalam satu pengalaman belajar
secara langsung berhubungan ke lokasi. Hal ini diliputi dari beberapa jenis
sub termasuk ecotourism, pariwisata bagian dari warisan, pedesaan atau
pariwisata bertani, dan pertukaran murid di antara pendidikan institusi
bidang (Awal Ramdhan,2007).
Wisata edukasi (educational tourism) yaitu jenis pariwisata dimana
pengunjung atau orang melakukan perjalanan untuk tujuan studi atau
mempelajari sesuatu bidang ilmu pengetahuan. Termasuk didalamnya
adalah wisata sejarah. Yaitu untuk meningkatkan pengetahuanya tentang
sejarah suatu objek. Wisata edukasi berkembang karena kebutuhan
belajar-mengajar dari pengetahuan, dan menambahkan kemampuan teknis diluar
2.1.1.2 Produk Wisata
Salah Wahab (2003:48) mengemukakan bahwa produk wisata,
merupakan gabungan berbagai komponen, antara lain :
a. Atraksi suatu daerah tujuan wisata.
b. Fasilitas atau amenities yang tersedia.
c. Aksesibilitas ke dan dari daerah tujuan wisata.
Kemudian, menurut Salah Wahab (2003:19) unsur pokok yang harus
mendapat perhatian guna menunjang pengembangan pariwisata didaerah
tujuan wisata, meliputi :
a. Obyek dan Daya Tarik Wisata (ODTW).
b. Prasarana Wisata.
c. Sarana Wisata.
d. Tata Laksana (pelayanan, keamanan, dan kenyataan).
e. Masyarakat/ Lingkungan.
Terdapat banyak sekali faktor baik intern maupun ekstern yang
mempengaruhi dalam diri seseorang ketika mengambil keputusan untuk
melakukan kegiatan berwisata. Biasanya, semakin tinggi strata jenjang
sosial seseorang maka semakin besar pula pengaruh faktor-faktor
rasionalnya, dan begitu sebaliknya semakin rendah strata sosial seseorang,
maka akan semakin rendah pula pengaruh dari faktor rasionalnya, walaupun
hal tersebut tidak berlaku sama pada setiap individu. Adapun faktor-faktor
yang mempengaruhi kedatangan wisatawan disuatu tempat wisata menurut
Sumber: Salah Wahab, (1988:8)
Gambar 2.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kedatangan Wisatawan
2.1.2 Strategi Positioning Bagian Dari Strategi Pemasaran
1. Lingkup pergaulan dan ikatan-ikatan keluarga
2. Tingkah laku prestise
3. Pengangungan pribadi
4. Perasaan-persaan keagamaan
5. Hubungan masyarakat dan promosi wisata
6. Iklan dan penyebaran informasi pariwisata
7. Kondisi ekonomi (faktor pendapatan dan biaya)
IRASIONAL
(dorongan baw ah sadar)
Fakt or-fakt or yang m em pengaruhi
kedat angan w isat aw an
1. Sumber- sumber wisata (asset wisata),(alam, panorama, warisan budaya, perayaan sosial, dll)
2. Fasilitas wisata
(pengorganisasian industri pariwisata didalam negara tersebut, transportasi) 3. Fasilitas wisata (prosedur
kunjungan, bea cukai, dll) 4. Kondisi lingkungan sikap
masyarakat terhadap orang asing, keramahtamahan dan sikap mudah bergaul
5. Susunan kependudukan 6. Situasi politik
7. Keadaan Geografis (jarak, aksesibilitas, keindahan panorama)
RASIONAL
Pemasaran adalah suatu hal yang penting dalam perusahaan dan
merupakan alat perusahaan tersebut untuk mencapai tujuanya. Pemasaran
merupakan salah satu fungsi yang memiliki kontak sangat besar dengan
lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang
terbatas dengan lingkungan eksternal, oleh karena itu pemasaran
memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi yang disebut
strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan pernyataan baik secara
implisit maupun eksplisit mengenai bagaimana suatu merek, produk atau
perusahaan mencapai tujuanya. Secara garis besar strategi pemasaran terdiri
dari tiga yaitu segmenting, targeting dan positioning. Berikut adalah
pengertian STP dari berbagai sumber :
a. Segmenting
Segmentasi pasar (segmenting) adalah mengklasifikasikan
consumer dan pasar kedalam kelompok-kelompok atau dasar satu atau
lebih karakteristiknya. Menurut Cravens (1997:121) segmentasi
pemasaran adalah suatu proses membagi pasar kedalam
kelompok-kelompok konsumen yang memiliki kesamaan atau karakteristik jasa
dengan kata lain suatu proses dengan menempatkan konsumen kedalam
sub-kelompok yang memiliki respon yang sama terhadap program
b. Targetting
Penentuan pasar sasaran (targetting) merupakan kegiaatan
mengevaluasi dan memilih pasar yang akan dijadikan sasaran
penawaran produk-produk perusahaan. Charles Lamb, Jr, W et, Al
(1999:195) menyatakan pasar sasaran adalah Keputusan menentukan
pasar mana yang akan dilayani merupakan strategi bisnis yang paling
menentukan. Pilihan strategis ini diimplementasikan oleh keputusan
manajemen tentang bagaimana bersaing dalam setiap produk pasar
yang diminati. Keputusan pemasaran strategi adalah memilih pembeli
mana yang akan dituju dalam setiap produk pasar dan bagaimana
menentukan posisi produk perusahaan untuk setiap pasar sasaran.
c. Positioning
Ries dan Trout (2002:2) mengungkapkan : Positioning
merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik
dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek
atau produk yang lebih unggul dibandingkan merk pesaing.
Hal sama diungkapkan oleh Fandy Tjiptono (2008:69) bahwa inti
pemasaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok yaitu segmentasi
(segmenting), penentuan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi
(positioning). Ketiga langkah ini sering disebut STP (segmenting, targeting,
Segmenting targeting positioning
Sumber : Fandy Tjiptono (2008:69)
Gambar 2.2. Segmenting, Targetting, Positioning
Berdasarkan Gambar 2.2. dapat dilihat bahwa dalam melakukan
positioning , perusahaan terlebih dahulu menganalisis situasi pasar dan
bagaimana posisi perusahaan saat ini. Dengan mengetahui situasi tersebut,
perusahaan dapat mengidentifikasi segmen dan mengembangkan profil
segmen-segmen tersebut kemudian mengevaluasi segmen yang potensial
dan menarik untuk dipilih menjadi pasar sasaran. Setelah pasar sasaran
ditentukan, maka positioning dapat dilakukan terhadap produk, merek dan
perusahaan.
2.1.3 Konsep Positioning
Pengertian positioning pertama kali diperkenalkan oleh Ries dan
Trout (2002:4) ketika menulis artikel yang berjudul “positioning Era” pada
buletin perdagangan “advertising age” pada tahun 1972 dan setelah itu
“Positioning is The Battle for Mind” Ries dan Trout (2002:2) menyatakan
bahwa positioning sebagai pendekatan baru dalam berkomunikasi.
Menurut Ries dan Trout (2002:2) “positioning is not what you do to
a product. Positioning is what you do to the mind of prospect. That is your
position the product in the mind of the prospect”. Positioning adalah bukan
apa yang anda lakukan terhadap produk anda tapi bagaimana memposisikan
produk anda dibenak calon pelanggan.
Menurut AB Susanto dan Himawan W. (2004:154) positioning
merupakan posisi relatif merek perusahaan diantara tebaran merek pesaing
didalam persepsi konsumen. Apa yang dilakukan pesaing akan berpengaruh
pada konfigurasi posisi ini. Oleh karena itu, perlu dilakukan pemantauan
dan evaluasi terhadap posisi merek kita, apakah posisi tersebut perlu
diperkuat atau dirubah.
Colin Richard dan Wilson Gilligan (2009:140) mengemukakan
bahwa “The basic of positioning is that your product occupies a place in the
mind of the people in your target market”. Artinya inti dari positioning
adalah bahwa produk anda menempati tempat dalam pikiran orang-orang
dipasar sasaran anda.
Michael A. Porter (2008:38-39) mengemukakan “strategic
positioning means performing different activities from rival about product
or performing similar activities on different ways”. Artinya strategi
dilakukan oleh pesaing terhadap produk atau melakukan aktivitas yang sama
dengan cara yang berbeda.
Berdasarkan beberapa definisi tentang positioning diatas, maka dapat
disimpulkan bahwa positioning adalah salah satu strategi pemasaran yang
berusaha menempatkan posisi sebuah merek, produk dan perusahaan
didalam pikiran pelanggan atau calon pelanggan diantara merek atau produk
pesaing dengan menonjolkan keunggulan dari merek atau produk tersebut
sehingga produk itu mudah dikenal atau diingat oleh pelanggan atau calon
pelanggan.
2.1.4 Pendekatan dalam positioning
Penempatan produk atau merek dapat dilakukan dengan
menggunakan berbagai pendekatan Menurut David Craven yang dikutip Ali
Hasan (2009:203) ada sepuluh pendekatan yang dapat digunakan dalam
melakukan positioning yaitu:
1. Function concept yaitu menonjolkan functional needs (bersih dan
ekonomis).
2. Symbolic concept yaitu menonjolkan symbolic needs (berkelas, modis).
3. Experimental concept yaitu menonjolkan experimental needs (ramah,
nyaman).
4. Health concept atau ekologi (sehat atau tidak sehat, ramah atau tidak
ramah lingkungan).
5. Price quality concept yaitu menggunakan skala paling rendah sampai
6. User concept yaitu menunjukkan gaya hidup.
7. Atibute positioning concept yaitu menonjolkan satu atau beberapa
atribut, fitur customer benefit yang dihubungkan dengan merek,
manfaat bagi pelanggan.
8. Application positioning yaitu positioning yang berdasarkan aplikasi.
9. Positioning berdasarkan manfaat.
10. Competitor positioning yaitu positioning yang dikaitkan dengan posisi
persaingan terhadap pesaing utama.
2.1.5 Prosedur Positioning
Untuk melakukan penempatan posisi yang tepat, menurut Hiam dan
Schewe yang dikutip Ali Hasan (2009:202), ada beberapa langkah yang
perlu dilakukan yaitu sebagai berikut :
1. Menentukan produk pasar yang relevan
Sebuah produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih
dari satu keinginan atau kebutuhan. Oleh karena itu sebuah produk
harus dapat diposisikan diberbagai pasar yang berbeda.
2. Pendapatan kebutuhan pelanggan
Untuk melakukan positioning dengan tepat , maka pemasar
harus mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin daoat
3. Mengidentifikasi pesaing
Mengidentifikasi pesaing baik pesaing primer maupun pesaing
sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk
memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah
pesaing-pesaing tak langsung. Yakni mereka yang tidak langsung muncul
dipikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai kebutuhan atau
keinginan konsumen.
4. Menentukan standar evaluasi
Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam
mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya
seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah
yang dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar tertentu.
5. Membuat perceptual map
Untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap
posisi pesaing, maka pemasar perlu mengidentifikasikan posisi yang
ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang
didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai atau kelompok
pemakai.
6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi
Melalui analisis posisi terhadap berbagai produk yang saling
bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang
7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning
Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki
ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang
dapat memastikan semua informasi mengenai produk dan merek yang
akan disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang
diinginkan dalam benak konsumen.
8. Memantau posisi
Posisi akual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat
guna melakukan penyesuain terhadap setiap kemungkinan perubahan
lingkungan.
2.1.6 Konsep Strategi Positionig
Strategi positioning adalah strategi atau langkah-langkah yang
dilakukan perusahaan untuk menempatkan posisi yang ingin diduduki
merek atau produk dibenak pelanggan atau calon pelanggan sehingga dapat
memberikan arti atau gambaran awal terhadap merek atau produk tersebut
bagi pelanggan sebelum membelinya. Dengan kata lain strategi positioning
adalah langkah-langkah untuk melakukan positioning. Adapun
langkah-langkah yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menempatkan posisi
merek atau produk tersebut dibenak pelanggan menurut AB Susanto dan
himawan W (2004:154) adalah dengan menonjolkan kelima unsur berikut
1. Nilai, terfokus pada manfaat yang diterima pelanggan. Intinya adalah
nilai apa yang diterima oleh pasar sasaran dan posisi merek yang
dimiliki perusahaan.
2. Keunikan, pada intinya membawa sesuatu yang tidak dimiliki oleh
pesaing lain sehingga posisi merek perusahaan memberikan penawaran
yang berbeda dibanding pesaing.
3. Kredibilitas, menunjukkan seberapa besar kredibilitasnya dimata
konsumen.
4. Keberlanjutan, intinya memaksimalkan rentang waktu lamanya
menempati posisi dalam persaingan.
5. Kesesuaian, yakni kesesuaian antara posisi merek dengan perusahaan.
Kunci keberhasilan strategi positioning terletak pada kemampuan
perusahaan atau produk dalam menciptakan persepsi yang diinginkan
perusahaan, persepsi pelanggan dan persepsi pesaing serta jaringan persepsi
itu sendiri. Dalam era globalisasi seperti sekarang ini persaingan sudah
sangat kompetitif, sehingga strategi positioning menjadi sangat penting
karena produk atau perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung
dengan perusahaan yang sudah memiliki posisi yang kuat, mereka memiliki
tempat tertinggi dan posisi teratas dalam pikiran pelanggan maupun calon
pelanggan. Dalam situasi seperti ini, maka strategi positioning dapat
berperan memberi jalan untuk dapat bersaing disekelilingnya, dibawahnya
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan
diferensiasi yang unik dalam benak konsumen sehingga terbentuk citra
(image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek atau
produk pesaing, oleh karena itu strategi positioning harus dapat
menunjukkan bagaimana bauran produk akan ditempatkan dipasar sasaran.
Strategi positioning berisi kombinasi kegiatan bauran pemasaran, maka
pengembangan strategi positioning sebagaimana direkomendasikan oleh
Alice dan Brian yang dikutip oleh Ali Hasan (2009:205) harus sejalan
dengan inti program pemasaran seperti gambar 2.3. :
Sumber : Ali Hasan (2009:205)
Gambar 2.3. Pengembangan Strategi Positioning
Berdasarkan gambar 2.3. dapat dilihat bahwa strategi positioning
sangat berkaitan dengan bauran pemasaran yaitu produk,harga, promosi,
p
ro
d
u
k
prom osi
St rat egi posit ioning
dist ribusi Target pasar
h
a
rg
distribusi. Strategi positioning dibentuk melalui produk yang diciptakan
dengan karakteristik yang khas, harganya yang reasonable, jaringan
distribusi yang baik dan pelaksanaan promosi yang mencerminkan manfaat
dan fungsi serta keunggulan produk yang ditawarkan. Hal ini menunjukkan
bahwa strategi positioning dapat dilakukan berdasarkan situasi keberadaaan
keempat bauran pemasaran tersebut sehingga dapat mencapai target pasar
yang telah ditetapkan.
2.1.7 Perilaku Konsumen
Sedangkan Loudon dan Bitta (1995) menjelaskan bahwa perilaku
konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang
dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan
penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Jadi didalam menganilisis
perilaku konsumen tidak hanya menyangkut faktor-faktor yang
mempengaruhi pengambilan keputusan kegiatan saat pembelian, akan tetapi
juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian.
2.1.8 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Sebagai makhluk sosial yang tidak terlepas dari lingkunganya, maka
konsumen sangat terikat dengan keadaan sekitar sehingga mempengaruhi
perilaku mereka terhadap apa saja tindakan yang dilakukan dan akan
dilakukan oleh mereka. Dengan demikian selain faktor dari diri sendiri,
faktor dari luar diri sendiri juga mempengaruhi perilaku konsumen dalam
Menurut kotler dan Keller (2009:217) faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen secara garis besar ada dua yaitu sebagai
berikut :
1. Faktor lingkungan
a. Budaya
1) Kultur adalah kumpulan nilai, ide, artefak, dan simbol-simbol lain
yang membantu seseorang untuk berkomunikasi, mengartikan,
dan mengevaluasi sebagai bagian dari suatu lingkungan.
2) Sub kultur adalah suatu elemen penting dalam menentukan suatu
budaya dan memprediksi keinginan dan perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah suatu fungsi dari perasaan etnisitas
sebagaimana dengan identitas budaya, keadaan sosial dan tipe
produk.
3) Kelas sosial dapat didefinisikan difisi yang bersifat relatif
permanen dan homogenus dalam suatu kumpulan sosial dimana
individual atau keluarga saling bertukar nilai, gaya hidup,
ketertarikan, kekayaan, status, pendidikan posisi ekonomi, dan
b. Sosial
1) Kelompok.
Kelompok acuan adalah sebagai suatu alat untuk mendapatkan
pemenuhan norma dalam sebuah kelompok sosial, seperti
seseorang atu sekelompok orang yang mempengaruhi perilaku
individu secara signifikan.
2) Keluarga.
Secara ilmiah keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok yang
terdiri dari dua atau lebih individu yang berhubungan darah,
pernikahan, atau adopsi yang tinggal berdampingan. Sedangkan
rumah tangga adalah semua orang baik yang berelasi maupun
tidak berelasi yang menempati sebuah unit rumah. Keluarga
maupun pengaruh rumah tangga mempengaruhi sikap pembelian
konsumen. Misalnya kelahiran anak mempengaruhi suatu
keluarga untuk menambah perabotan, bahan makanan bayi, dan
lain-lain.
3) Peran dan status
Dimana peran terdiri dari aktivitas yang dilakukan seseorang
menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Sedangkan status
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat
2. Faktor individu
a. Kepribadian
Kepribadian dalam bidang pemasaran memiliki arti sebagai
respon yang konsisten terhadap pengaruh lingkungan.
Kepribadian adalah tampilan psikologis individu yang unik yang
mempengaruhi secara konsisten bagaimana seseorang merespon
lingkunganya.
1) Umur dan tahap daur hidup, orang membeli suatu barang dan
jasa yang berubah-ubah selama hidupnya, berhubungan dengan
usianya. Para pemasar sering menetapkan pasar sasaran
mereka berupa kelompok-kelompok dari tahap kehidupan
tertentu dan mengembangkan produk dan rencana yang tepat
bagi kelompok tersebut.
2) Pekerjaan, mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para
pemasar mencoba mengidentifikasikan kelompok-kelompok
pekerjaan atau jabatan yang memiliki kecenderungan, minat
diatas rata-rata dalam produk dan jasa mereka. Sebuah
perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri dalam
memproduksi barang dan jasa yang dibutuhkan oleh
sekelompok pekerjaan tertentu.
3) Situasi ekonomi, akan mempengaruhi seseorang dalam
kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan
tingkat minat.
4) Gaya hidup, adalah pola kehidupan seseorang yang
diwujudkan, dalam psikografiknya, yang terdiri dari aktivitas,
interes dan opininya.
b. Psikologis
Psikologi mempengaruhi pilihan yang terdiri dari motivasi,
persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap.
1.) Motivasi wisatawan mewakili dorongan untuk memuaskan
kebutuhan baik yang bersifat fisiologis maupun psikologis
melalui penggunaan suatu produk atau jasa. Sebagian besar
kebutuhan manusia tidak cukup kuat untuk mendorong
seseorang untuk berbuat sesuatu pada satu waktu. Suatu
kebutuhan menjadi dorongan bila kebutuhan itu muncul
hingga mencapai taraf intensitas yang cukup. Dorongan
adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk
mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan
terhadap kebutuhan tersebut. Beberapa ahli psikologi
menyatakan bahwa setiap orang mempunyai kebutuhan
prioritas yang berbeda tergantung pada kepribadian,
pengalaman dan lingkungan mereka.
2.) Persepsi, merupakan proses yang dilalui orang dalam
informasi guna membentuk gambaran yang berarti
mengenai sejumlah rangsangan yang diterima melalui
panca indra.
3.) Pengetahuan wisatawan dapat diartikan sebagai himpunan
dari jumlah total atas informasi yang dimemori yang
relevan dengan pembelian produk dan penggunaan produk.
4.) Keyakinan dan sikap, dimana keyakinan merupakan
pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai
sesuatu, sedangkan sikap mewakili apa yang disukai
maupun tidak disukai oleh seseorang.
2.1.9 Konsep Keputusan Pembelian
Menurut Morisson (2002:97) bahwa keputusan pembelian
didasarkan pada motif rasional, motif emosional, atau keduanya. Motif
rasional melibatkan penilaian logis atas harga, kualitas pelayanan, fasilitas,
kebersihan. Dalam melakukan suatu tindakan atau kegiatan, setiap individu
didorong oleh suatu motif dari dalam dirinya. Ini berarti motif tersebut
mendorong setiap individu untuk berperilaku sehingga dapat dikatakan
dalam berperilaku setiap individu harus selalu dilandasi motif.
Menurut Sumarwan (2004/289) mendefinisikan bahwa “suatu
keputusan pembelian sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih
pilihan alternatif”. Menurut Sumarwan juga mengungkapkan bahwa
oleh konsumen terhadap sebuah pilihan produk dari beberapa alternatif
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhanya.
Konsumen mempunyai arti penting dalam suatu perusahaan yaitu
sebagai pembeli produk. Perilaku konsumen sangat bervariasi dalam
mengambil keputusan dan memiliki keunikan tersendiri. Keputusan
pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti
demografis, psikografis, psikologis, sosial dan pribadi. Keputusan untuk
membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau karena dorongan
emosi. Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam
kumpulan pilihan pada saat tahap evaluasi. Dengan demikian keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen tergantung kepada situasi dan
kondisi individual yang dimiliki oleh konsumen itu sendiri dengan cara
mereka menanggapi situasi tersebut.
2.1.10 Proses Keputusan Berkunjung
I Gede Pitana dan Putu G. Gayatri (2005:70) menjelaskan bahwa
sebelum melakukan perjalanan wisata, seorang calon wisatawan terlebih
dahulu melakukan sebuah proses mental, untuk sampai pada keputusan.
Menyangkut kapan akan melakukan perjalanan, berapa lama, kemana,
dengan cara bagaimana dan seterusnya. Proses pengambilan keputusan ini
sangat penting artinya bagi pembangunan pariwisata, terkait dengan
berbagai fakta yang mempengaruhi keputusan dan faktor-faktor ini dapat
Pemahaman terhadap proses pengambilan keputusan ini di samping
penting sebagai dasar promosi, juga sangat penting di dalam perencanaan
produk dan penentuan segmentasi pasar atau target pemasaran. Hal ini
semakin penting dalam situasi kompetisi yang semakin pesat, terutama pada
saat pasar mulai sangat tersegmentasi. Pada awalnya, pendekatan yang
digunakan untuk melihat proses pengambilan keputusan adalah pendekatan
ekonomi semata-mata. Dalam hal ini calon wisatawan diasumsikan sebagai
economic man, yang menganggap bahwa calon wisatawan telah menjadi
informasi yang lengkap dan akan mengambil keputusan dengan sangat
rasional. Wisatawan akan mengambil keputusan untuk mengoptimalkan
manfaat dari perjalananya dengan keterbatasan waktu dan dana yang
dimiliki namun pada kenyataanya calon wisatawan tidak mempunyai info
tentang tempat yang akan dikunjunginya, sehingga pendekatan mumi
economic man tidak sepenuhnya efektif.
Menurut Mathieson dan Wall (1982) dalam I Gede dan Putu G.
Gayati (2005:72), proses pengambilan keputusan seorang wisatawan
mengalami lima fase yang sangat penting yaitu :
1. Kebutuhan atau keinginan untuk melakukan perjalanan.
Tujuan dari perjalanan dirasakan oleh calon wisatawan, yang
selanjutnya ditimbang-timbang apakah perjalanan tersebut memang
2. Pencarian dan penilaian informasi
Hal ini misalnya dilakukan dengan menghubungi agen perjalanan,
mempelajari bahan-bahan promosi (brosur, leaflet, media massa), atau
mendiskusikan dengan mereka yang berpengalaman terlebih dahulu.
Info ini dievaluasi dari segi keterbatasan dana dan waktu alternatif dari
berbagai destinasi yang mungkin dikunjungi, dan
pertimbangan-pertimbangan lainya.
3. Keputusan melakukan perjalanan wisata.
Keputusan ini meliputi antara lain daerah tujuan wisata yang akan
dikunjungi, jenis akomodasi, cara bepergian, dan aktifitas yang akan
dilakukan di daerah tujuan wisata.
4. Persiapan perjalanan dan pengalaman wisata.
Wisatawan melakukan booking, dengan segala persiapan pribadi, dan
akhirnya perjalanan wisata dilakukan.
5. Evaluasi kepuasan perjalanan wisata.
Selama perjalanan, tinggal di daerah tujuan wisata, dan setelah kembali
ke Kota asal, wisatawan secara sadar maupun tidak sadar, selalu
melakukan evaluasi perjalanan wisatanya, yang akan mempengaruhi
keputusan perjalanan wisatanya yang akan datang.
2.1.11 Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Berkunjung
Perkembangan dunia bisnis wisata seperti sekarang ini menyebabkan
banyak hal yang menjadi pertimbangan wisatawan untuk melakukan
sendiri akan tetapi ada faktor lain seperti komunikasi. Komunikasi
maksudnya adalah bagaimana produk tersebut diinformasikan kepada
wisatawan sehingga wisatawan tertarik untuk berkunjung. Strategi
positioning merupakan salah satu bentuk komunikasi sebuah produk yang
bertujuan untuk memberitahu wisatawan tentang produk tersebut yang
meliputi keunggulan keunikan, kualitas, atribut, ciri-ciri, dan juga
manfaatnya bagi mereka.
Strategi positioning merupakan salah satu dari tiga strategi
pemasaran yang terdiri dari segmenting, targeting, dan positioning. Strategi
positioning adalah strategi pemasaran yang berusaha menciptakan persepsi
yang baik terhadap sebuah produk wisata atau merek dibenak wisatawan.
Dengan demikian, strategi positioning juga mampu mempengaruhi
wisatawan untuk melakukan kunjungan terhadap sebuah produk wisata.
Strategi positioning dari organisasi di lingkungan yang strategis tentang
industrinya adalah tahap yang paling utama dari perencanaan yang strategis
dari organisasi, sebab hal tersebut dapat mempengaruhi keputusan
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan literatur yang digunakan peneliti
untuk mendukung penelitian yang sekarang dilakukan. Berikut rangkuman
beberapa penelitian terdahulu mengenai Strategi Positioning dan Keputusan
Berkunjung :
1. Analisis Pengaruh Strategi
2. Pengaruh Atribut Objek Wisata
4.. Analisis Pengaruh
Anova ketiga variabel
independen yaitu
Sumber : Berbagai Literatur
2.3 Kerangka Pemikiran
Perkembangan industri pariwisata seperti sekarang ini telah
membawa perubahan dalam kegiatan usaha pariwisata itu sendiri. Sebuah
usaha pariwisata seperti destinasi wisata tidak lagi dapat bertahan dengan
hanya memproduksi produk wisata dan kemudian menjualnya begitu saja.
Banyak hal dan istilah baru bermunculan dalam kegiatanya untuk dapat
tetap bertahan dalam situasi persaingan yang kompetitif. Salah satu cara
yang dapat dilakukan untuk bertahan dalam situasi seperti ini adalah dengan
melakukan pemasaran.
Secara garis besar ada tiga strategi pemasaran yang dapat digunakan
perusahaan dalam melaksnakannya yaitu segmenting, targetting, dan
positioning. Dalam pelaksanaanya, pertama-tama perusahaan membuat
mengklasifikasikan pasar dalam kedalam kelompok-kelompok kecil dengan
kebutuhan, karakteristik atau perilaku berbeda yang memerlukan produk
atau bauran pemasaran tersendiri. Setelah membuat segmentasi pasar, maka
langkah selanjutnya adalah menentukan target pasar atau targetting. Dalam
tahap ini segmen pasar yang telah diklasifikasikan kemudian dipilih satu
atau beberapa kelompok pasar yang menjadi fokus perusahaan untuk
dilayani. Setelah target pasar ditentukan, maka langkah berikutnya adalah
positioning. Positioning adalah strategi yang berusaha menciptakan
diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran sehingga terbentuk
citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan produk
pesaing.
Positioning menurut Kotler dan Keller (2009:308) adalah tindakan
merancang, menawarkan produk atau merek dan perusahaan untuk
menduduki suatu tempat yang membedakanya dengan produk pesaing di
benak dari target pasar. Tujuan utamanya adalah menempatkan merek
dibenak konsumen untuk memaksimalkan manfaat bagi perusahaan. Suatu
merek yang baik yang memposisikan strategi pemasaran pemandu bantuan
dengan menjelaskan inti sari merek.
Berdasarkan definisi diatas, maka strategi positioning disebut juga
sebagai upaya untuk menjelaskan kepada wisatawan tentang apa, bagaimana
dan untuk apa sebuah produk wisata. Dalam arti produk wisata tersebut
telah mempunyai gambaran dari tagline, merek, kemasan, logo, dan juga
wisata mengingat positioning mampu mempengaruhi persepsi wisatawan
terhadap produk wisata tersebut sehingga mereka melakukan kunjungan.
Menurut AB Susanto dan Himawan W (2004:154) ada lima indikator
yang dapat dipakai untuk melihat efektifitas positioning yaitu nilai,
keunikan, kredibilitas, keberlanjutan dan kesesuaian. Nilai adalah sesuatu
yang sangat penting untuk diperhatikan oleh pelaku usaha pariwisata karena
nilai merupakan semua manfaat yang didapat oleh pengunjung apabila
mengunjungi destinasi tersebut. Nilai merupakan perbandingan antara biaya
yang dikeluarkan dengan manfaat yang diperoleh wisatawan ketika
melakukan kunjungan. Semakin tinggi nilai yang terkandung dalam sebuah
destinasi wisata maka semakin besar peluang destinasi wisata tersebut untuk
dikunjungi wisatawan. Selain nilai, hal lain yang perlu ditonjolkan oleh
perusahaan pariwisata adalah keunikan dari destinasi wisata yang
ditawarkan. Keunikan ini meliputi segala atribut yang dapat membedakan
produk tersebut dengan produk yang ada dipasar. Dengan keunikan yang
dimiliki oleh sebuah destinasi wisata, maka destinasi wisata tersebut akan
berpeluang besar untuk diingat oleh wisatawan ketika dihadapkan dengan
pilihan sehingga mempengaruhi mereka untuk berkunjung.
Tingkat kepercayaan dari semua informasi yang diberikan oleh
destinasi wisata wisata juga merupakan hal yang perlu diperhatikan dan
dikembangkan untuk memaksimalkan sebuah strategi positioning.
Wisatawan selalu menyukai sesuatu yang benar, terjamin kredibilitasnya,
informasi yang jelas, otentik dan dapat dipertanggungjawabkan. Unsur lain
yang perlu dilaksanakan dalam melakukan positioning adalah keberlanjutan
posisi sebuah merek atau produk yang ditawarkan sehingga dapat
memaksimalkan rentang waktu lamanya posisi yang diusung dalam
menghadapi pesaingnya. Apabila posisi yang diusung bagus dan sesuai
dengan tema serta sesuai dengan permintaan pelanggan, maka posisi
tersebut berpeluang untuk dapat bertahan dalam jangka waktu yang lama.
Kesesuaian antara tema atau posisi yang ditanamkan oleh destinasi
wisata dibenak wisatawan dalam strategi positioning dengan program,
kegiatan, dan juga manfaat yang diperoleh wisatawan ketika berkunjung
sangat penting diperhatikan. Wisatawan akan puas ketika apa yang
dijanjikan oleh produsenya dapat diperoleh ketika mengunjungi destinasi
wisata tersebut dan mungkin akan melakukan kunjungan ulang, namun
sebaliknya wisatawan akan kecewa apabila tema, posisi atau atribut yang
diusung sebuah destinasi wisata tidak sesuai dengan kenyataan dan
memungkinkan wisatawan tersebut tidak akan mengunjungi destinasi wisata
tersebut di waktu yang akan datang.
Menurut Mathieson dan Wall (1982) dalam I Gede dan Putu G.
Gayati (2005:72), proses pengambilan keputusan seorang wisatawan
mengalami lima fase yaitu kebutuhan atau keinginan untuk melakukan
perjalanan, pencarian dan penilaian informasi, keputusan melakukan
perjalanan wisata., persiapan perjalanan dan pengalaman wisata, evaluasi
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dibuat Kerangka Pemikiran.
Adapun kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah gambar 2.4.
berikut:
Gambar 2.4. Kerangka Pemikiran Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Berkunjung
Kerangka Pemikiran ini menjelaskan bahwa positioning pada wisata
edukasi Museum Kereta Api yang sub variabelnya terdiri dari produk,
layanan, personalia, saluran distribusi dan citra berpengaruh pada keputusan
berkunjung wisatawan yang terdiri dari pemilihan produk, pemilihan merek,
pemilihan distribusi, penentuan waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Keput usan Berkunjung 4. persiapan perjalanan
dan pengalaman
St rat egi Posit ioning:
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun
dalam bentuk pertanyaan. Sugiyono (2010:84) mendefinisikan bahwa
hipotesis merupakan taksiran terhadap parameter populasi melalui data-data
sampel. Atau dengan kata lain jawaban sementara terhadap rumusan
masalah penelitian. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan
baru didasarkan pada teori yang relevan belum didasarkan pada fakta-fakta
empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis dalam
penelitian ini adalah:
Strategi positioning pada wisata edukasi berpengaruh positif terhadap
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penilitian
Penelitian ini menganalisis variabel bebas atau independent variabel
yaitu strategi positioning (X) dengan indikator nilai, keunikan, kredibilitas,
keberlanjutan dan kesesuaian. Kemudian yang menjadi variabel terikat atau
dependent variabel adalah keputusan berkunjung (Y) yang memiliki
indikator Kebutuhan atau keinginan untuk berwisata, pencarian dan
penilaian informasi, keputusan melakukan wisata., persiapan perjalanan dan
pengalaman wisata, evaluasi kepuasan perjalanan wisata.
. Responden dalam penelitian ini adalah para wisatawan yang
berkunjung ke Museum Kereta Api Ambarawa, maka objek dalam
penelitian ini adalah tanggapan responden terhadap variabel-variabel
penelitian seperti yang disebutkan diatas.
Penelitian ini dilakukan satu kali dalam jangka waktu kurang dari
satu tahun, maka metode yang digunakan adalah cross sectional method.
Cross sectional method menurut Uma Sekaran (2006:177) yaitu studi yang
dilakukan dengan data yang hanya sekali dikumpulkan mungkin selama
periode harian, mingguan atau bulanan, dalam rangka menjawab pertanyaan
3.2 Populasi dan Sampel 3.2.1 Populasi
Populasi adalah keseluruhan subyek penelitian (Suharsimi
Arikunto, 2006: 130). Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas:
obyek/subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang
diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya (Sugiyono, 2007: 61).
Dari pendapat diatas dapat dipahami bahwa populasi adalah
keseluruhan individu atas obyek peneliti dengan pertimbangan tertentu
seperti mempunyai ciri dan sifat yang sama. Populasi dalam penelitian ini
adalah keseluruhan wisatawan domestik yang mengunjungi Museum Kereta
Api Ambarawa.
3.2.2 Sampel
Sampel adalah bagian atau wakil populasi yang akan diteliti
(Arikunto, 2006:131). Agar informasi yang diperoleh dari sampel
benar-benar mewakili populasi, sampel tersebut harus mewakili karakteristik
populasi yang diwakilinya. Untuk memperoleh sampel yang dapat mewakili
karakteristik populasi, diperlukan metode pemilihan sampel yang tepat.
Penelitian ini memiliki jumlah populasi yang tidak diketahui, untuk
itu peneliti menggunakan rumus iterasi dalam menentukan jumlah sampel.
Penentuan ukuran sampel munurut Sitepu (1994:108-109) dapat ditempuh
melalui beberapa tahap perhitungan. Langkah pertama menentukan
terikat. Kedua menentukan tarif nyata (α), kuasa uji (1-β), setelah itu baru
menetukan sampel secara interaktif. Pada iterasi pertama menggunakan
rumus:
=
( ) + 3
Dimana
= ½
Z₁-α + ₁+β merupakan konstanta yang diperoleh dari tabel
distribusi normal. Pada iterasi kedua menggunakan rumus:
= ( ₁ − + ₁ − )²
( )² + 3
Keterangan:
Z₁-α = Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal.
₁+β = Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal.
Sedangkan
= ½ 1 +
1− + 2( −1)
Apabila ukuran sampel minimal pada iterasi pertama dan kedua
harganya sama, maka iterasi dapat dihentikan. Jika iterasi pertama dan
kedua nilainya berbeda, maka perlu dilakukan iterasi ketiga dengan
menggunakan rumus seperti pada iterasi kedua.
Perkiraan koefisian yang terjadi antara variabel X dan Y diambil dari
koefisian terkecil, apabila tidak diketahui disarankan 0,30, dan peneliti
(dioperasikan berulang-ulang sampai diperoleh n yang stabil). Berdasarkan
rumus tersebut maka sampel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
ρ ditetapkan sebesar 0,33
Taraf signifikansi (α) ditetapkan sebesar 5%
Kuasa uji (1-β) ditetapkan sebesar 95%
Maka Z₁-α = 1,645 dan ₁+β = 1,645
Angka tersebut kemudian dimasukkan kedalam rumus iterasi
sehingga diperoleh nilai sebagai berikut:
Untuk iterasi pertama
= ½ 1 +
1−
= ½ 1 + 0,33
1−0,33
= 0,342828254
= ( ₁ − + ₁ − )²
( )² + 3
= ( 1,645 + 1,645)
( 0,342828254) + 3
= 95,09553707
= 95
Untuk iterasi kedua
= ½ 1 +
1− + 2( −1)
= ½ 1 + 0,33
1−0,33 +
0,33
= 0,344583573
= ( ₁ − + ₁ − )²
( )² + 3
= ( 1,645 + 1,645)²
( 0,344583573)² + 3
= 94,15965207
= 94
Karena n1 dan n2 hasilnya belum sama maka perlu dilakukan iterasi
ketiga dengan menggunakan rumus seperti iterasi kedua.
Iterasi Ketiga
= ½ 1 +
1− + 2( −1)
= ½ 1 + 0,33
1−0,33 +
0,33
2( 94−1)
= 0,344602447
= ( ₁ − + ₁ − )²
( )² + 3
= ( 1,645 + 1,645)²
( 0,344602447)² + 3
= 94,14966642
= 94
Karena n2 dan n3 telah mencapai hasil yang sama yaitu 94, maka
jumlah sampel minimal dalam penelitian ini adalah 94 responden. Penelitian
dilakukan pada Tanggal 9 Februari sampai 24 Februari, pada tanggal 9
Februari sampai 22 Februari mendapatkan sebanyak 90 sampel (45 sampel
mendapatkan 10 sampel, sehingga total sampel yang diambil adalah
sebanyak 100 sampel. Sampel terbanyak didapatkan pada hari sabtu dan
minggu karena merupakan hari libur.
3.3 Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah objek penelitian atau sesuatu yang
menjadi titik perhatian. Variabel dibedakan menjadi dua yaitu variabel
bebas dan variabel terikat. Variabel bebas (independent) adalah variabel
yang menjadi sebab terjadinya atau terpengaruhnya variabel terikat.
Variabel terikat (dependen) adalah variabel yang nilainya dipengaruhi oleh
variabel bebas (Umar,2002:81). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel
penelitian yaitu :
a. Variabel Bebas (X)
Variabel bebas (independent) adalah variabel yang menjadi sebab
terjadinya atau terpengaruhnya variabel terikat (Umar,2002:81). Variabel
bebas pada penelitian ini adalah Strategi Positioning. Menurut AB
Susanto dan Himawan W (2004:154), indikator dari strategi positioning
yaitu :
1. Nilai
Nilai adalah sesuatu yang sangat penting untuk diperhatikan oleh pelaku
usaha pariwisata karena nilai merupakan semua manfaat yang didapat
oleh pengunjung apabila mengunjungi destinasi tersebut.
2. Keunikan
