DI KOTAMADYA BOGOR
Oleh
RESNA YAHYU
H02400039
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
RESNA YAHYU. Analisis Perilaku Konsumen Wanita dalam Pembelian
Shampo Antiketombe di Kotamadya Bogor (dibawah bimbingan WILSON H.
LIMBONG)
Potensi pasar shampo antiketombe di Indonesia merupakan peluang bagi produsen shampo antiketombe untuk meningkatkan volume penjualan. Potensi yang sangat besar dalam bisnis shampo antiketombe ini mengakibatkan persaingan antar produsen untuk menarik konsumen semakin ketat. Produsen berusaha menciptakan kesan di mata konsumen bahwa produknya yang terbaik. Dalam hal ini pemahaman perilaku konsumen seperti kebutuhan dan keinginan konsumen menjadi hal yang penting.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis proses keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe, mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe dan mengetahui penilaian konsumen terhadap shampo antiketombe yang dikonsumsi.
Responden dalam penelitian ini adalah wanita usia 15-24 tahun yang mengkonsumsi shampo antiketombe dua bulan terakhir sebelum wawancara. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling (pengambilan sampel secara sengaja). Sesuai dengan kebutuhan penelitian maka sampel yang diambil pada penelitian ini adalah sebanyak 160 responden. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan metode analisis biplot.
Hasil kajian terhadap proses keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe menunjukkan bahwa proses keputusan pembelian shampo antiketombe dilakukan konsumen melalui lima tahap. Pengaruh setiap faktor terhadap keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe dengan menggunakan analisis biplot dapat dilihat berdasarkan letak antara objek (konsumen) dengan peubah (variabel). Keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe dipengaruhi oleh beberapa faktor, yang terdiri dari faktor keluarga, pengetahuan tentang produk, gaya hidup, busa dan sistem distribusi.
DI KOTAMADYA BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RESNA YAHYU
H02400039
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN WANITA
DALAM PEMBELIAN SHAMPO ANTIKETOMBE
DI KOTAMADYA BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RESNA YAHYU H02400039
Menyetujui, 2007
Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
Penulis dilahirkan di Simawang, Sumatera Barat, pada tanggal 7 Oktober 1981. Penulis adalah anak kedua dari lima bersaudara dari keluarga Bapak Lasim Malin Sutan dan Ibu Baiyah.
Penulis menempuh pendidikan sekolah dasar di SD Negeri 03 Simawang dari tahun 1988 sampai tahun 1994. Penulis melanjutkan sekolah menengah lanjutan di MTs Negeri Batu Tebal dari tahun 1994 sampai tahun 1997. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan sekolah ke MAN 02 Batusangkar dan dinyatakan lulus pada tahun 2000.
KATA PENGANTAR
Assalaamu’alaikum
Alhamdulillaah, puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat 4JJ1 SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini walaupun disadari masih banyak kekurangan dan ketidaksempurnaan dalam berbagai hal. Penulis menyadari bahwa dalam menjalani studi hingga penyelesaian skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih yang setulus-tulusnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan dan pengarahan selama penelitian dan penyusunan skripsi ini.
2. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc, selaku ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
3. Farida Ratna Dewi, SE, MM, atas kesediaannya sebagai dosen penguji yang banyak memberikan masukan dalam perbaikan skripsi ini.
4. Wita Juwita Ermawati, STP, MM, atas kesediaannya sebagai dosen penguji yang banyak memberikan masukan dalam perbaikan skripsi ini. 5. Amak dan ayah tercinta yang dengan do’a dan kasih sayangnya telah
mengiringi perjalanan hidup penulis hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
6. Para dosen dan staf-staf Manajemen (Bu hardiana, Pak Acep, Pak Yadi, Mas Adi, Pak Maman, dll) terima kasih atas segala bantuannya.
7. Kakakku (Alizar), terima kasih atas do’a, nasehat dan kasih sayangnya selama ini.
8. Adik-adikku tersayang sikembar Anidar dan Ilyas, sibungsu Iyen, terima kasih atas do’a, dukungan dan kasih sayangnya.
Wilda, Ida, Uni Mira, Nopel serta semua anak-anak manajemen ’37 dan ’38 terima kasih atas persahabatan dan kebersamaannya selama ini.
11.Teman-teman Mexindo 10 (T’Dini, Mba Ria, Ambar, Ujle, Quenty, DeWe, Nok Nung, CeuCeu, T’Ai, Rini, Uprit, Mba Suji, Itonk, Dodo, Awink, Yayong, Ami, Fina, Ucriet, Ritma, Alfi, Mira dan yang lainnya) terima kasih atas persaudaraan serta kebersamaannya selama ini.
Akhir kata penulis mengharapkan agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, dan pembaca dapat memberikan saran dan kritikannya untuk mencapai suatu karya yang lebih baik lagi, AMIEN
Bogor, Februari 2007
i
2.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 5
2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen ... 8
4.2. Karakteristik Umum Konsumen Shampo Antiketombe ... 26
4.3. Karakteristik Umum Produk Shampo Antiketombe ... 29
V. HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Proses Keputusan Pembelian Shampo Antiketombe ... 31
5.1.1. Pengenalan Kebutuhan... 31
5.1.2. Pencarian Informasi ... 34
5.1.3. Evaluasi Alternatif ... 42
5.1.4. Pembelian... 43
5.1.5. Perilaku Pascapembelian... 50
ii
5.4. Relevansi Penelitian ... 63
KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan ... 65
2. Saran... 66
DAFTAR PUSTAKA... 67
iii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 1990-2003... 25
Tabel 2. Karakteristik Umum Konsumen Shampo Antiketombe, 2004 ... 28 Tabel 3. Karakteristik Umum Produk Shampo Antiketombe Menurut
PendapatKonsumen di Kotamadya Bogor, 2004 ... 30
Tabel 4. Motivasi Konsumen Mengkonsumsi Shampo Antiketombe, 2004 .. 32
Tabel 5. Manfaat Pembelian yang Dicari Konsumen Shampo
Antiketombe, 2004... 33
Tabel 6. Tingkat Keterlibatan Konsumen jika Tidak Mengkonsumsi
Shampo Antiketombe, 2004 ... 34
Tabel 7. Tersedianya Waktu Khusus untuk Pencarian Informasi
Konsumen, 2004... 35
Tabel 8. Sumber Informasi Konsumen Shampo Antiketombe, 2004 ... 36
Tabel 9. Media Informasi yang Paling Berpengaruh bagi Konsumen
dalam Memutuskan Pembelian Shampo Antiketombe, 2004 ... 37
Tabel 10. Hal yang Paling Menarik dari Iklan Shampo Antiketombe,
2004... 38
Tabel 11. Fokus Perhatian Konsumen terhadap Informasi Shampo
Antiketombe, 2004 ... 39
Tabel 12. Tingkat Pengaruh Iklan terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen Shampo Antiketombe, 2004 ... 40
Tabel 13. Tingkat Pengaruh Teman terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen Shampo Antiketombe, 2004... 41
Tabel 14. Tingkat Pengaruh Keluarga terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen Shampo Antiketombe, 2004 ... 42
Tabel 15. Pertimbangan Awal Konsumen dalam Membeli Shampo
Antiketombe, 2004 ... 42
DI KOTAMADYA BOGOR
Oleh
RESNA YAHYU
H02400039
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
RESNA YAHYU. Analisis Perilaku Konsumen Wanita dalam Pembelian
Shampo Antiketombe di Kotamadya Bogor (dibawah bimbingan WILSON H.
LIMBONG)
Potensi pasar shampo antiketombe di Indonesia merupakan peluang bagi produsen shampo antiketombe untuk meningkatkan volume penjualan. Potensi yang sangat besar dalam bisnis shampo antiketombe ini mengakibatkan persaingan antar produsen untuk menarik konsumen semakin ketat. Produsen berusaha menciptakan kesan di mata konsumen bahwa produknya yang terbaik. Dalam hal ini pemahaman perilaku konsumen seperti kebutuhan dan keinginan konsumen menjadi hal yang penting.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis proses keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe, mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe dan mengetahui penilaian konsumen terhadap shampo antiketombe yang dikonsumsi.
Responden dalam penelitian ini adalah wanita usia 15-24 tahun yang mengkonsumsi shampo antiketombe dua bulan terakhir sebelum wawancara. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling (pengambilan sampel secara sengaja). Sesuai dengan kebutuhan penelitian maka sampel yang diambil pada penelitian ini adalah sebanyak 160 responden. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan metode analisis biplot.
Hasil kajian terhadap proses keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe menunjukkan bahwa proses keputusan pembelian shampo antiketombe dilakukan konsumen melalui lima tahap. Pengaruh setiap faktor terhadap keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe dengan menggunakan analisis biplot dapat dilihat berdasarkan letak antara objek (konsumen) dengan peubah (variabel). Keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe dipengaruhi oleh beberapa faktor, yang terdiri dari faktor keluarga, pengetahuan tentang produk, gaya hidup, busa dan sistem distribusi.
DI KOTAMADYA BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RESNA YAHYU
H02400039
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN WANITA
DALAM PEMBELIAN SHAMPO ANTIKETOMBE
DI KOTAMADYA BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RESNA YAHYU H02400039
Menyetujui, 2007
Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
Penulis dilahirkan di Simawang, Sumatera Barat, pada tanggal 7 Oktober 1981. Penulis adalah anak kedua dari lima bersaudara dari keluarga Bapak Lasim Malin Sutan dan Ibu Baiyah.
Penulis menempuh pendidikan sekolah dasar di SD Negeri 03 Simawang dari tahun 1988 sampai tahun 1994. Penulis melanjutkan sekolah menengah lanjutan di MTs Negeri Batu Tebal dari tahun 1994 sampai tahun 1997. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan sekolah ke MAN 02 Batusangkar dan dinyatakan lulus pada tahun 2000.
KATA PENGANTAR
Assalaamu’alaikum
Alhamdulillaah, puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat 4JJ1 SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini walaupun disadari masih banyak kekurangan dan ketidaksempurnaan dalam berbagai hal. Penulis menyadari bahwa dalam menjalani studi hingga penyelesaian skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih yang setulus-tulusnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk memberikan bimbingan dan pengarahan selama penelitian dan penyusunan skripsi ini.
2. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc, selaku ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
3. Farida Ratna Dewi, SE, MM, atas kesediaannya sebagai dosen penguji yang banyak memberikan masukan dalam perbaikan skripsi ini.
4. Wita Juwita Ermawati, STP, MM, atas kesediaannya sebagai dosen penguji yang banyak memberikan masukan dalam perbaikan skripsi ini. 5. Amak dan ayah tercinta yang dengan do’a dan kasih sayangnya telah
mengiringi perjalanan hidup penulis hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
6. Para dosen dan staf-staf Manajemen (Bu hardiana, Pak Acep, Pak Yadi, Mas Adi, Pak Maman, dll) terima kasih atas segala bantuannya.
7. Kakakku (Alizar), terima kasih atas do’a, nasehat dan kasih sayangnya selama ini.
8. Adik-adikku tersayang sikembar Anidar dan Ilyas, sibungsu Iyen, terima kasih atas do’a, dukungan dan kasih sayangnya.
Wilda, Ida, Uni Mira, Nopel serta semua anak-anak manajemen ’37 dan ’38 terima kasih atas persahabatan dan kebersamaannya selama ini.
11.Teman-teman Mexindo 10 (T’Dini, Mba Ria, Ambar, Ujle, Quenty, DeWe, Nok Nung, CeuCeu, T’Ai, Rini, Uprit, Mba Suji, Itonk, Dodo, Awink, Yayong, Ami, Fina, Ucriet, Ritma, Alfi, Mira dan yang lainnya) terima kasih atas persaudaraan serta kebersamaannya selama ini.
Akhir kata penulis mengharapkan agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, dan pembaca dapat memberikan saran dan kritikannya untuk mencapai suatu karya yang lebih baik lagi, AMIEN
Bogor, Februari 2007
i
2.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 5
2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen ... 8
4.2. Karakteristik Umum Konsumen Shampo Antiketombe ... 26
4.3. Karakteristik Umum Produk Shampo Antiketombe ... 29
V. HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1. Proses Keputusan Pembelian Shampo Antiketombe ... 31
5.1.1. Pengenalan Kebutuhan... 31
5.1.2. Pencarian Informasi ... 34
5.1.3. Evaluasi Alternatif ... 42
5.1.4. Pembelian... 43
5.1.5. Perilaku Pascapembelian... 50
ii
5.4. Relevansi Penelitian ... 63
KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan ... 65
2. Saran... 66
DAFTAR PUSTAKA... 67
iii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 1990-2003... 25
Tabel 2. Karakteristik Umum Konsumen Shampo Antiketombe, 2004 ... 28 Tabel 3. Karakteristik Umum Produk Shampo Antiketombe Menurut
PendapatKonsumen di Kotamadya Bogor, 2004 ... 30
Tabel 4. Motivasi Konsumen Mengkonsumsi Shampo Antiketombe, 2004 .. 32
Tabel 5. Manfaat Pembelian yang Dicari Konsumen Shampo
Antiketombe, 2004... 33
Tabel 6. Tingkat Keterlibatan Konsumen jika Tidak Mengkonsumsi
Shampo Antiketombe, 2004 ... 34
Tabel 7. Tersedianya Waktu Khusus untuk Pencarian Informasi
Konsumen, 2004... 35
Tabel 8. Sumber Informasi Konsumen Shampo Antiketombe, 2004 ... 36
Tabel 9. Media Informasi yang Paling Berpengaruh bagi Konsumen
dalam Memutuskan Pembelian Shampo Antiketombe, 2004 ... 37
Tabel 10. Hal yang Paling Menarik dari Iklan Shampo Antiketombe,
2004... 38
Tabel 11. Fokus Perhatian Konsumen terhadap Informasi Shampo
Antiketombe, 2004 ... 39
Tabel 12. Tingkat Pengaruh Iklan terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen Shampo Antiketombe, 2004 ... 40
Tabel 13. Tingkat Pengaruh Teman terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen Shampo Antiketombe, 2004... 41
Tabel 14. Tingkat Pengaruh Keluarga terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen Shampo Antiketombe, 2004 ... 42
Tabel 15. Pertimbangan Awal Konsumen dalam Membeli Shampo
Antiketombe, 2004 ... 42
iv
Tabel 18. Pertimbangan Konsumen dalam memilih Tempat Pembelian
Shampo Antiketombe, 2004... 46
Tabel 19. Cara Memutuskan Pembelian Shampo Antiketombe, 2004 ... 48
Tabel 20. Pilihan Merek Shampo Antiketombe Favorit yang Dibeli
oleh Konsumen, 2004 ... 49
Tabel 21. Pengeluaran Konsumen untuk Membeli Shampo Antiketombe,
2004... 50
Tabel 22. Sikap Konsumen Setelah Mengkonsumsi Shampo Antiketombe,
2004... 50 Tabel 23. Sikap Konsumen jika Shampo Antiketombe Favoritnya Tidak
Ada di Tempat Pembelian, 2004... 52
Tabel 24. Sikap Konsumen jika Shampo Antiketombe Favorit
v
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen ... 6
Gambar 2. Alur Kerangka Pemikiran... 18
Gambar 3. Tahapan Proses Pembelian Shampo Antiketombe... 54
Gambar 4. Biplot Persepsi Konsumen terhadap Variabel yang
Dipertimbangkan dalam membeli Shampo Antiketombe ... 56
Gambar 5. Biplot Penilaian Konsumen terhadap Shampo Antiketombe
vi
Halaman
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian... 70
Lampiran 2. Bahasa Pemrograman Analisis Biplot (Macro Biplot) untuk
Software Statistical Analysis System (SAS)... 75
Lampiran 3. Nilai Singular, Tingkat Keragaman dan Koordinat Biplot Persepsi Konsumen terhadap Variabel yang Dipertimbangkan dalam membeli Shampo Antiketombe ... 85
Lampiran 4. Nilai Singular, Tingkat Keragaman dan Koordinat Biplot Penilaian Konsumen terhadap Shampo
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Rambut adalah mahkota manusia dan perlu dijaga keindahannya dengan melakukan perawatan yang tepat dan cermat. Rambut juga merupakan salah satu bagian penting yang dinilai dari keseluruhan penampilan seseorang. Bila penampilan rambut seseorang indah dipandang, maka kesan yang didapat adalah penampilan keseluruhan dari orang tersebut juga baik. Oleh karena penampilan rambut dirasa cukup penting, maka terkadang orang merasa tidak percaya diri jika mempunyai rambut tidak terawat keindahannya. Apalagi, jika keindahan rambut dihalangi oleh munculnya ketombe pada rambut, yang dapat dikatakan cukup mengganggu. Biasanya, selain membuat rambut tidak indah dan tidak sehat, ketombe juga menyebabkan rasa gatal di kulit kepala dan meninggalkan serpih putih di baju, yang tentu saja membuat semakin tidak percaya diri bila berdekatan dengan orang-orang di sekitarnya.
Ketombe bercirikan terlepasnya serpih-serpih berlebihan dari kulit kepala yang biasanya disertai gatal-gatal (Tjay dan Rahardja, 2002). Ketombe merupakan suatu pertumbuhan berlebihan kulit kepala tanpa peradangan. Ketombe atau yang dalam bahasa medisnya dikenal dengan nama ptiriasis sika (dandruff) banyak diderita oleh penduduk Indonesia yang memiliki iklim tropis, suhu tinggi dan udara lembab. Pada dasarnya penyakit ini disebabkan oleh sejenis kapang (jamur) jenis pytirosporum ovale yang banyak mengenai orang yang memiliki kulit berminyak. Jamur ini menyebabkan rontoknya kulit kepala berbentuk sisik putih (Http//www.PRCM@Pikiran-Rakyat.com, 2002).
Namun sekarang, seiring dengan perkembangan zaman, pertumbuhan usia, serta pola/gaya hidup manusia yang cenderung tidak sehat, masalah rambut pun semakin banyak, seperti rambut rontok, kusam, berminyak, kering dan masalah-masalah rambut lainnya. Maka produk shampo antiketombe yang sekarang beredar di pasaran, tidak sekedar berfungsi untuk menghilangkan ketombe pada rambut dan kulit kepala, tetapi ada juga yang sekaligus mencegah rambut rontok, melembabkan, mengurangi kelebihan minyak dan sebagainya.
Potensi yang sangat besar dalam bisnis shampo antiketombe perlu disikapi secara tepat oleh produsen. Dalam hal ini penting sekali pemahaman tentang perilaku konsumen. Bagaimana konsumen mengambil keputusan dan apa yang mempengaruhi keputusan konsumen tersebut akan membantu produsen menciptakan produk sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Pada akhirnya, produsen siap bersaing untuk menarik konsumen shampo antiketombe, tidak terkecuali wanita usia 15-24 tahun, yang bisa dikatakan tergolong kalangan anak muda yang masuk dalam target pasar shampo antiketombe.
1.2. Perumusan Masalah
Persaingan untuk menarik konsumen antar merek shampo antiketombe pada saat ini semakin ketat. Hal ini didukung dengan semakin banyaknya merek shampo antiketombe yang menawarkan beragam manfaat khusus di samping manfaat utamanya menghilangkan ketombe. Setiap produsen berusaha menciptakan kesan di mata konsumen bahwa produknya yang terbaik atau bila perlu mengubah pola pikir dan perilaku konsumen.
3
tersebut juga di pengaruhi oleh faktor-faktor seperti faktor perbedaan individu, faktor pengaruh lingkungan, faktor proses psikologis dan atribut produk.
Berdasarkan kondisi tersebut, maka dirumuskan beberapa masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe? 2. Faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
konsumen shampo antiketombe?
3. Bagaimana penilaian konsumen terhadap shampo antiketombe yang dikonsumsi?
1.3. Tujuan Penelitian
Bedasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk:
1. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe. 2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan
pembelian konsumen shampo antiketombe.
3. Mengetahui penilaian konsumen terhadap shampo antiketombe yang dikonsumsi.
1.4. Kegunaan Penelitian
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu aspek penting yang harus
diperhatikan dalam memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Sumarwan (2003), perilaku konsumen merupakan kegiatan, tindakan,
serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum
membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah
melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Perilaku konsumen
merupakan proses pengambilan keputusan dan aktivitas masing-masing individu
yang dilakukan dalam rangka evaluasi, penggunaan atau mengatur barang-barang
dan jasa (Nugroho, 2002). Menurut Mangkunegara (2002), perilaku konsumen
adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi
yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan dan
menggunakan barang-barang ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Sementara itu menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) perilaku
konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang secara langsung ditujukan untuk
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses pengambilan keputusan yang mengawali dan mengikuti kegiatan-kegiatan
tersebut. Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan mereka terhadap berbagai
rangsangan, baik dari pemasar berupa rangsangan pemasaran maupun dari diri
mereka sendiri yang berupa pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses
psikologis.
2.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih (Schiffman dan
Kanuk, 2004). Proses keputusan pembelian konsumen menurut Engel, Blackwell
dan Miniard (1994) terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pascapembelian.
Pengenalan kebutuhan selalu dilewati oleh konsumen sebelum
memutuskan untuk membeli suatu produk. Pengenalan kebutuhan muncul ketika
konsumen menghadapi suatu masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya
terjadi (Sumarwan, 2003).
Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh stimuli intern, yaitu kebutuhan
dasar seseorang yang akan timbul suatu saat pada suatu tingkat tertentu dan
menjadi suatu dorongan yang memotivasi orang itu untuk segera memuaskan
dorongan tersebut. Selain itu kebutuhan dapat juga berasal dari stimuli ekstern,
yaitu lingkungan yang mengkondisikan konsumen untuk mengkonsumsi (Kotler,
1997).
Pencarian informasi didefinisikan sebagai suatu kegiatan termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) dan
pengetahuan informasi dari pasar (pencarian eksternal). Seberapa besar pencarian
yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah
informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang
ia berikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang ia peroleh dari pencarian
tersebut. Bila informasi yang didapat dari pencarian internal tidak memadai untuk Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
7
memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal akan
dilakukan (Kotler, 1997).
Menurut Kotler (1997), sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari
empat kelompok, yaitu:
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
2. Sumber komersial : iklan, tenaga penjual, pedagang perantara
3. Sumber umum : media massa, organisasi penilai konsumen
4. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan penggunaan produk.
Sumber-sumber informasi yang berbeda dapat menuntun konsumen pada
keputusan pembelian yang berbeda.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian informasi adalah situasi,
ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri. Tekanan waktu
merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak
menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian
ekstensif juga akan dilakukan jika konsumen merasakan adanya perbedaan
ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada. Lingkungan eceran akan
mempengaruhi pencarian oleh konsumen karena jarak antara pesaing eceran dapat
menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama
pengambilan keputusan. Terakhir, karakteristik konsumen yang meliputi
pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap dan karakteristik demografi akan
ikut mempengaruhi tahap pencarian informasi (Engel, Blackwell dan Miniard,
1995)
Evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen mengevaluasi
berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi
kebutuhan. Konsumen harus: (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan
digunakan, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3)
menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan
menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir.
Pada pemilihan alternatif, konsumen menggunakan atribut tertentu yang
disebut kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain
harga, kepercayaan konsumen akan merek, dan kriteria asal yang bersifat hedonik
untuk menilai alternatif, maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan
dipertimbangkan. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan,
menilai alternatif-alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan
(Engel, Blackwell dan Miniard, 1995).
Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli,
apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara
membayarnya. Termasuk di dalamnya adalah toko di mana dia akan membelinya
serta pembayaran yang akan dilakukannya. Apakah dia membayar tunai atau
cicilan (Sumarwan, 2003).
Evaluasi pascapembelian dapat berupa konsumen puas atau tidak puas
terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Setelah
mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki rasa puas atau
tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan
mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut.
Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan
menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut (Sumarwan,
2003).
2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor
sehingga keputusan antara satu konsumen dengan konsumen yang lain berbeda.
Faktor-faktor tersebut diantaranya pengaruh lingkungan, pengaruh perbedaan
induvidu, pengaruh proses psikologis dan atribut produk.
Pengaruh lingkungan terdiri dari : (1) budaya, (2) kelas sosial, (3)
pengaruh pribadi, (4) keluarga dan (5) pengaruh situasi. Budaya mengacu pada
seperangkat nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang bermakna yang membantu
manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai
anggota masyarakat. Walaupun seorang konsumen bebas dalam menentukan
pilihan namun karena mereka hidup di lingkungan dengan kebudayaan yang
mempunyai batasan-batasan tertentu, maka kebebasan tersebut juga dipengaruhi
oleh nilai-nilai sosial budaya dan norma-norma masyarakat tersebut. Budaya
9
mempengaruhi struktur konsumsi, (2) budaya mempengaruhi bagaimana individu
mengambil keputusan dan (3) budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan
komunikasi makna dari sebuah produk (Engel, Blackwell dan miniard, 1994).
Budaya juga didefinisikan sebagai hasil kreatifitas manusia dari satu generasi ke
generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya
sebagai anggota masyarakat (Mangkunegara, 2002). Budaya merupakan faktor
penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling fundamental (Kotler,
1997).
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari
individu-individu dengan berbagai nilai, minat dan perilaku pembelian yang sama.
Ukuran-ukuran yang biasa dipakai untuk menggolongkan masyarakat ke dalam
kelas sosial antara lain pendapatan, pendidikan, pekerjaan, kekayaan dan
sebagainya. Kelas sosial menunjukan preferensi produk dan pemilihan merek
yang berbeda-beda dalam berbagai kategori produk tertentu serta pakaian,
perabotan rumah, kegiatan waktu luang dan kendaraan (Kotler, 1997).
Pengaruh pribadi sering memainkan peranan penting dalam pengambilan
keputusan konsumen. Hal ini diekspresikan baik melalui kelompok acuan atau
pun melalui komunikasi lisan. Kelompok acuan ini terbagi dua yaitu kelompok
primer seperti keluarga, teman, tetangga dan teman kerja di mana orang tersebut
secara terus menerus berinteraksi dengan mereka dan sifatnya cenderung informil.
Kelompok sekunder yaitu kelompok yang bersifat lebih formil dan mempunyai
interaksi yang tidak begitu rutin seperti kelompok keagamaan, profesi dan
kelompok asosiasi perdagangan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
Keluarga merupakan sebuah kelompok yang terdiri atas dua orang atau
lebih yang terikat oleh perkawinan, darah (keturunan: anak/cucu) dan adopsi
Kelompok orang tersebut biasanya tinggal bersama dalam satu rumah. Namun,
bisa saja bahwa semua anggota keluarga tersebut tidak tinggal di dalam satu
rumah (Sumarwan, 2003). Keluarga sangat penting dalam perilaku konsumen
karena merupakan pemberi pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu.
Dibandingkan dengan kelompok-kelompok lain dimana seseorang berhubungan
langsung, keluarga memainkan peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan
Pengaruh situasi dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang
khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik
konsumen dan karakteristik objek. Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat
dalam perilaku konsumen. Perilaku berubah ketika situasi berubah. Pengaruh
situasi dapat timbul dari lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, suara, warna ),
lingkungan sosial (orang lain), waktu atau moment, tugas (tujuan dan sasaran
pembelian) serta keadaan anteseden (suasana hati dan kondisi sementara
konsumen) (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
Perbedaan Individu terdiri dari: (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi
dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap dan (5) keperibadian, nilai dan gaya
hidup. Sumberdaya konsumen yang digunakan dalam proses pembelian barang
dan jasa terdiri dari tiga, yaitu: sumberdaya ekonomi, temporal dan kognitif. Hal
ini berarti bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian
konsumen. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia mungkin
mempengaruhi ketersediaan untuk menggunakan uang dan waktu untuk produk.
Motivasi yaitu suatu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginannya yang diarahkan pada tujuan memperoleh kepuasan. Sedangkan
keterlibatan mengacu pada tingkat hubungan yang didasari dalam tindakan
pembelian dan konsumsi (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai kumpulan informasi yang
disimpan dalam ingatan konsumen. Pengetahuan konsumen terbagi ke dalam tiga
kategori yaitu: (1) pengetahuan produk mencakup atribut produk dan kepercayaan
merek, (2) pengetahuan membeli (di mana dan kapan membeli) dan (3)
pengetahuan pemakaian (dari iklan dan ingatan konsumen). Pengetahuan
terbentuk melalui proses pembelajaran. Proses belajar pada suatu pembelian
terjadi apabila konsumen ingin memperoleh suatu kepuasan, atau sebaliknya tidak
terjadi apabila konsumen merasa dikecewakan oleh produk yang kurang baik
(Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
Sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang
berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten
berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap seseorang mudah
11
dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap ini dilakukan
konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar, baik
dari pengalaman maupun dari yang lain (Kotler, 1995).
Kepribadian sebagai karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang
yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap
lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti
percaya diri, otonomi, dominasi, perbedaan kondisi sosial, pembelaan diri dan
kemampuan beradaptasi (Kotler, 1995) Nilai adalah kepercayaan atau segala
sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau suatu masyarakat. Nilai bisa
berarti sebuah kepercayaan tentang suatu hal, namun nilai bukan hanya
kepercayaan. Nilai biasanya jumlahnya relatif lebih sedikit. Nilai mengarahkan
seseorang untuk berperilaku yang sesuai dengan kepercayaannya. Nilai biasanya
berlangsung lama dan sulit berubah. Nilai tidak terkait dengan suatu objek atau
situasi. Nilai diterima oleh masyarakat. Gaya hidup adalah pola di mana orang
hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Bentuk operasional gaya hidup
ditunjukkan dalam aktivitas, minat dan opini seseorang (Engel, Blackwell dan
Miniard, 1994).
Proses Psikologis memiliki tiga tahapan, yaitu (1) pengolahan informasi,
(2) proses pembelajaran dan (3) perubahan sikap dan perilaku konsumen.
Pengolahan informasi merupakan proses dimana rangsangan pemasaran diterima,
ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil lagi oleh konsumen
untuk menilai alternatif-alternatif produk. Pengalaman konsumen didalam
melakukan pembelian dapat menyebabkan perubahan dalam pengetahuan dan
sikap. Proses ini disebut proses pembelajaran. Kedua proses di atas akan
menyebabkan perubahan sikap konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995).
Program televisi sering menimbulkan pemicu psikologis pada penonton
(misalnya, keinginan besar) yang mempengaruhi dampak pada iklan berikutnya.
Atribut produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak.
Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk. Atribut abstrak
menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi
konsumen (Sumarwan, 2003). Atribut produk terdiri dari: (1) mutu, (2) merek, (3)
produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat (Kotler, 1997). Mutu produk
menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya (Kotler
dan Armstrong, 1995).
Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau disain, atau
kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk
atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari
produk atau jasa pesaing. Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian
yang penting dari produk dan pemberian merek dapat menambah nilai produk.
Nama merek yang kuat memiliki kesetiaan konsumen yang kuat (Kotler dan
Armstrong, 1995).
Kemasan merupakan wadah-kemas atau pembungkus yang dirancang atau
diproduksi untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah sebagai tempat
produk, akan tetapi pada akhir-akhir ini kemasan harus menjalankan banyak
fungsi penjualan, mulai dari menarik perhatian hingga mendeskripsikan produk
sampai pada membuat penjualan. Kemasan yang dirancang dengan baik,
mempunyai kemampuan untuk secara langsung membuat para konsumen
mengenal perusahaan atau merek (Kotler dan Armstrong, 1995)
Label adalah bagian dari kemasan dan merupakan informasi tercetak yang
memuat keterangan mengenai produk yang bersangkutan, yang tampak pada atau
bersatu dengan kemasan. Label mempunyai berbagai fungsi, penjual harus
memutuskan label yang mana yang harus digunakan. Label mengidentifikasikan
produk atau merek, mendeskripsikan beberapa hal tentang produk, dan
mempromosikan produk melalui grafirnya yang menarik (Kotler dan Armstrong,
1995).
2.4. Analisis Biplot
Biplot merupakan teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang dapat
disajikan secara visual dengan menyajikan secara simultan segugusan objek dan
peubah dalam suatu gugus pada suatu bidang datar sehingga ciri-ciri objek dan
peubah serta posisi relatif antara objek dan peubah dapat dianalisis (Jollife, 1986).
13
dan penyajian suatu gugus data sehingga memberikan informasi yang berguna
(Walpole, 1982)
Gabriel (1971) memperkenalkan metode biplot sebagai suatu alat statistika
yang menyajikan posisi relatif n objek dan p peubah secara simultan dalam dua dimensi. Dari analisis ini dapat dikaji hubungan antara objek dan peubah. Selain
itu juga menunjukkan kesamaan antar objek dan hubungan antar peubah serta
dapat dilihat penciri masing-masing objek. Dengan menggunakan biplot akan
diperoleh visualisasi dari segugus objek dan peubah dalam bentuk grafik bidang
datar (Nurmalinah dkk, 2003).
Dari visualisasi biplot tersebut ada beberapa informasi yang dapat
diperoleh, yaitu:
1. Kedekatan antar objek/kedekatan letak (posisi) dua buah objek
diinterpretasikan sebagai kemiripan sifat dua buah objek. Semakin dekat letak
dua buah objek maka sifat yang ditunjukkan oleh nilai-nilai peubahnya
semakin mirip.
2. Panjang vektor peubah sebanding dengan keragaman peubah tersebut.
Semakin panjang vektor peubah maka keragaman peubah tersebut semakin
tinggi.
3. Nilai sudut antara dua vektor peubah menggambarkan korelasi kedua peubah.
Semakin sempit sudut yang dibuat antara dua peubah maka semakin tinggi
korelasinya. Jika sudut yang dibuat tegak lurus maka korelasi keduanya
rendah. Sedangkan jika sudutnya tumpul (berlawanan arah) maka korelasinya
negatif.
4. Nilai peubah pada suatu objek dapat menginformasikan keunggulan dari
setiap objek. Objek yang terletak searah dengan arah dari suatu peubah maka
nilai peubah objek tersebut di atas nilai rata-rata, dan sebaliknya.
Analisis biplot didasarkan pada PNS (Penguraian Nilai Singular) atau
SVD (Singular Value Decomposition). Misalkan data yang digunakan untuk
dianalisis berupa matriks X berpangkat r, berukuran nxp (n banyaknya objek dan
p banyaknya peubah atau atribut) yang terkoreksi terhadap rataannya, maka
X=ULA’
Keterangan:
U : Matriks berukuran (nxr)
A : Matriks berukuran (pxr)
L : Matriks diagonal berukuran rxr
Berdasarkan kaedah penguraian nilai singular, dapat dijabarkan bahwa:
X=ULαL1-α A’
Jika didefinisikan G=ULα dan H’=L 1-αA’, maka matriks X dapat difaktorkan
dalam bentuk:
X=GH’
Pemilihan bentuk faktorisasi dilakukan dengan memilih α dalam selang tertutup 0 dan 1 (0≤α≤1) (Jollife, 1986), di mana untuk:
1. α=0, hubungan antar peubah dalam matriks X diterangkan oleh hubungan
antar vektor pengaruh lajur (peubah).
2. α=1, hubungan antar objek dalam matriks X diterangkan oleh hubungan antar
vektor pengaruh baris (objek).
3. α=0,5, menyatakan bahwa hasil kali vektor pengaruh baris (objek) dan vektor
pengaruh lajur (peubah) sama dengan unsur-unsur matriks X. Biplot dengan
α=0,5 dapat digunakan sebagai pilihan untuk menggambarkan tebaran
gabungan vektor-vektor objek dan peubah.
Tahapan analisis biplot untuk menentukan faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akan diolah dengan software SAS
8 menggunakan macro biplot sebagai bahasa pemograman analisis biplot. Data
yang digunakan dalam analisis biplot adalah data rata-rata dari variabel yang
paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam memutuskan pembelian shampo
antiketombe. Hasil yang akan diperoleh yaitu gambar biplot. Dari gambar biplot
akan diperoleh nilai peubah (variabel) suatu objek yang menginformasikan
variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam memutuskan pembelian. Objek
yang terletak searah dengan arah dari suatu variabel maka nilai variabel objek
tersebut diatas rata-rata, artinya variabel tersebut sangat dipertimbangkan oleh
15
kemiripan variabel pertimbangan antar objek, keragaman pertimbangan dan
hubungan antar variabel.
Tahapan analisis biplot untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap
shampo antiketombe yang dikonsumsi juga akan diolah dengan software SAS 8
menggunakan macro biplot sebagai bahasa pemograman analisis biplot. Data
yang digunakan dalam analisis biplot adalah data rata-rata dari penilaian
konsumen terhadap atribut shampo antiketombe yang dikonsumsi. Hasil yang
akan diperoleh yaitu gambar biplot. Dari gambar biplot akan diperoleh nilai
peubah (atribut) suatu objek yang menginformasikan penilaian konsumen
terhadap atribut shampo antiketombe yang dikonsumsi. Objek yang terletak
searah dengan arah dari suatu atribut maka nilai atribut objek tersebut diatas
rata-rata, artinya atribut tersebut dinilai sangat baik oleh objek. Informasi lain dari
gambar biplot yaitu: kemiripan atribut penilaian antar objek, keragaman penilaian
dan hubungan antar atribut.
2.5. Penelitian Terdahulu
Widya (2003), melakukan penelitian mengenai perilaku konsumsi shampo
dan tanggapan konsumen terhadap iklan shampo melalui televisi. Hasil penelitian
menyatakan bahwa atribut yang menjadi prioritas responden ketika akan membeli
atau mencoba produk shampo adalah manfaat produk, kualitas, tingkat harga,
kandungan pelembab (conditioner) kemudahan memperoleh, kewangian,
kepopuleran merek dan bentuk kemasan. Dalam hal kemasan ini ternyata
responden lebih banyak memilih membeli shampo dalam kemasan botol
dibandingkan kemasan sachet dengan alasan tidak perlu sering-sering membeli.
Sementara bila dilihat dari lokasi pembelian shampo, untuk jenis shampo kemasan
botol tempat pembelian dominan adalah di toko terdekat dan untuk kemasan
sachet umumnya di warung terdekat.
Menurut sebagian besar responden iklan shampo di televisi mampu
mendorong minat beli mereka. Variabel-variabel yang berpengarh nyata pada
keputusan pembelian adalah manfaat yang diharapkan, daya tarik dan harga.
Penelitian yang dilakukan Rohani (1999), membahas tentang preferensi konsumen
tersebut menghasilkan suati simpulan bahwa proses keputusan pembeian shampo
oleh wanita usia 15-24 tahun di Kotamadya Bogor dimulai ketika mereka
mengenali kebutuhan, mencari informasi, mengevaluasi, hingga pada akhirnya
mereka membeli dan merasakan manfaat dari penggunaan shampo yang dibelinya.
Sebagian besar manfaat yang dicari responden dari pemakaian shampo adalah
untukmenjaga kesehatan rambut, yang berkaitan pula dengan motivasi mereka
yaitu ingin mencoba shampo yang sesuai dengan rambut mereka. Informasi
mengenai shampo antiketombe yang ingin dicoba umumnya mereka dapatkan dari
media massa terutama televisi. Penayangan iklan yang gencar dengan cara yang
menarik dan frekuensi yang tinggi lebih mempengaruhi dan membantu mereka
dalam memperoleh informasi yang mereka butuhkan. Kualitas dan merek menjadi
fokus perhatian pada tahap pencarian informasi.
Walaupun kualitas dan merek menarik, tetapi harga merupakan hal utama
yang dipertimbangkan responden dalam memilih shampo yang akan dibelu.
Keputusan pembalian dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti pengaruh
lingkungan dalam hal ini keluarga dan teman yang sangat menentukan, kemudian
pengaruh bauran pemasaran yang terlihat menonjol dalam hal ini adalah harga dan
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Potensi pasar shampo antiketombe di Indonesia sangat besar. Hal ini salah satunya didukung oleh rentannya penduduk Indonesia menderita ketombe akibat iklimnya yang tropis, suhu tinggi dan udara lembab. Kondisi ini mendorong para produsen untuk memperkenalkan berbagai merek shampo antiketombe yang menawarkan beragam manfaat khusus di samping manfaat utamanya menghilangkan ketombe. Produsen berusaha menciptakan kesan di mata konsumen bahwa produknya yang terbaik dan menyesuaikan produk dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Upaya penyesuaian produk dengan kebutuhan dan keinginan konsumen tentu memerlukan pemahaman tentang perilaku konsumen.
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis proses keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe, mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe, dan mengetahui penilaian konsumen terhadap shampo antiketombe yang dikonsumsi. Konsumen shampo antiketombe yang diteliti pada penelitian ini adalah konsumen wanita yang berumur 15-24 tahun yang pernah mengkonsumsi shampo antiketombe. Wanita umumnya memiliki rambut lebih panjang daripada pria sehingga konsumsi shampo antiketombe oleh konsumen wanita dapat dikatakan lebih banyak daripada pria. Rambut panjang cenderung menimbulkan pemicu ketombe seperti lembab dan keringat, sehingga membutuhkan perawatan khusus. Pada usia 15-24 tahun biasanya wanita mulai menentukan shampo antiketombe yang sesuai dengan selera dan cocok dengan rambutnya. Selain itu pada usia ini konsumen mulai banyak memperhatikan dan kritis terhadap apa yang dipakainya, serta keinginan yang besar untuk mencoba-coba shampo antiketombe yang diinginkannya
evaluasi pascapembelian. Analisis proses keputusan pembelian konsumen dilakukan dengan menggunakan alat analisis tabulasi deskriptif.
Gambar 2. Alur Kerangka Pemikiran
Analisis Perilaku Pembelian Konsumen sebagai Masukan bagi Berbagai Pihak yang Berkepentingan
19
Keputusan pembelian oleh konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor yang menjadi variabel dalam penelitian ini adalah faktor lingkungan, faktor perbedaan individu, faktor proses psikologis dan atribut produk. Faktor-faktor yang berpengaruh pada proses keputusan pembelian konsumen dianalisis dengan menggunakan alat analisis biplot. Alat analisis ini digunakan dengan tujuan untuk melihat variabel yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam memutuskan pembelian merek shampo antiketombe.
Penelitian ini dilanjutkan dengan mencari posisi relatif dari merek shampo antiketombe yang dikonsumsi konsumen terhadap atribut yang dimilikinya dengan menggunakan metode analisis biplot. Alat analisis ini dapat menyajikan hubungan antara objek pengamatan dengan peubah, hubungan antar peubah dan kesamaan antar objek pengamatan serta dapat memperlihatkan penciri masing-masing objek. Posisi relatif dari merek shampo antiketombe terhadap atribut-atributnya menunjukkan penilaian konsumen terhadap shampo antiketombe tersebut.
Hasil dari analisis perilaku konsumen di atas diharapkan dapat digunakan sebagai masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan dalam pengembangan produk shampo antiketombe sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Alur kerangka pemikiran konseptual dari penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
3.3. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung antara pewawancara dengan responden dengan menggunakan kuesioner yang telah disiapkan. Kuesioner merupakan suatu daftar atau bentuk formal berisikan suatu rangkaian pertanyaan yang terumuskan dengan baik untuk mendapatkan informasi (Singarimbun, 1989). Data primer yang terdapat di dalam kuesioner yang telah disediakan tersebut terdiri dari data demografi, proses keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe, variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam memutuskan pembelian shampo antiketombe dan penilaian konsumen terhadap atribut shampo antiketombe yang dikonsumsi (Lampiran 1). Data sekunder diperoleh dengan membaca literatur yang berkaitan dengan topik penelitian yaitu antara lain berasal dari fasilitas internet, majalah, perpustakaan LSI IPB dan MMA IPB, Kantor Statistik Kotamadya Bogor.
3.4. Metode Penarikan Sampel
Metode penarikan sampel yang digunakan adalah metode purposive sampling. Dengan metode ini sampel dipilih berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu (Singarimbun, 1989). Sampel purposive merupakan sampel yang dipilih dengan cermat sehingga relevan dengan rancangan penelitian. Sampel yang diambil adalah individu yang menurut pertimbangan peneliti dapat didekati, mudah dan murah untuk dilaksanakan (Soeratno dan Arsyad, 1993).
21
memperhatikan dan kritis terhadap apa yang dipakainya, serta memiliki keinginan yang besar untuk mencoba-coba shampo antiketombe yang diinginkan.
Untuk pengambilan sampel di lapangan, dipilih beberapa lokasi pusat perbelanjaan dan tempat wisata, yaitu: Plaza Jambu Dua, Plaza Bogor, Plaza Ekalokasari dan tempat wisata Kebun Raya Bogor. Diperkirakan di lokasi ini lebih mudah mendapatkan wanita yang memenuhi syarat untuk dijadikan responden dan mewakili wanita di kodya bogor. Banyaknya sampel yang dijadikan responden adalah 160 orang. Penelitian 160 responden dan dilakukan secara sengaja berdasarkan kebutuhan penelitian. Survei terhadap 160 responden menunjukkan bahwa shampo antiketombe merek Clear, Pantene, Sunsilk dan Rejoice merupakan shampo antiketombe yang paling banyak dikonsumsi. Dengan pertimbangan demikian sehingga shampo antiketombe merek Clear, Pantene, Sunsilk dan Rejoice dipilih sebagai shampo antiketombe yang diteliti.
3.5. Metode Pengumpulan Data
Data diperoleh melalui wawancara dengan responden dan pertanyaan-pertanyaan yang diajukan mengacu kepada kuesioner yang telah disiapkan. Jenis pertanyaan yang dibuat dalam kuesioner adalah pertanyaan berstruktur yang berisikan pertanyaan tertutup, terbuka dan semi tertutup yaitu pertanyaan-pertanyaan yang memberi alternatif jawaban kepada responden untuk memilih salah satu jawaban yang tersedia ataupun menjawab lebih dari satu jawaban sesuai dengan pertanyaan yang diajukan. Menurut Singarimbun (1989), penggunaan kuesioner merupakan hal pokok untuk pengumpulan data, terutama pada penelitian survei. Survei dimaksudkan untuk mengumpulkan data yang relatif terbatas dari sejumlah kasus yang relatif besar jumlahnya (Sevilla,1993).
3.6. Pengolahan Data
tentang variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dan data tentang penilaian konsumen terhadap shampo antiketombe yang dikonsumsi diolah dengan bantuan excell dan software SAS (Statistical Analysis System). Excell digunakan untuk memasukkan data yang diperoleh dari kuesioner atau daftar pertanyaan yang telah disebarkan. SAS digunakan untuk mengolah data untuk analisis biplot dengan menggunakan macro biplot sebagai bahasa pemrograman analisis biplot.
3.7. Analisis Data
Data dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif dan analisis biplot. Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis data tentang proses keputusan pembelian konsumen. Data tentang proses keputusan pembelian konsumen ini dibuat ke dalam bentuk tabulasi deskriptif yaitu pengaturan data ke dalam suatu tabel dan dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase yang terbesar merupakan faktor yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti.
Analisis biplot digunakan untuk menentukan faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen shampo antiketombe. Analisis biplot juga digunakan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap shampo antiketombe yang dikonsumsi. Analisis data statistik dilakukan agar data dapat disederhanakan ke dalam bentuk yang mudah dibaca dan diinterpretasikan (Rangkuti, 2002)
3.8. Definisi Operasional
Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefinisikan sebagai berikut:
Responden adalah wanita usia 15-24 tahun dan sedang berkunjung ke
tempat wisata dan pusat perdagangan terpilih, dan mengaku mengkonsumsi shampo antiketombe dalam dua bulan terakhir sebelum pengisian kuesioner.
Shampo antiketombe adalah campuran dari bahan kimia tertentu yang
23
Tahappengenalankebutuhan adalah tahap dimana responden menyadari
kebutuhan akan produk shampo antiketombe. Tahap ini diukur dari manfaat utama yang dicari responden, motivasi pembelian shampo antiketombe dan tingkat keterlibatan responden jika tidak mengkonsumsi shampo antiketombe.
Tahap pencarian informasi adalah tahap dimana responden mencari
informasi tentang merek shampo antiketombe. Tahap ini diukur dari tersedianya waktu khusus untuk mencari informasi, sumber informasi tentang merek shampo antiketombe, media informasi yang paling berpengaruh, unsur informasi yang menarik perhatian dan fokus perhatian responden terhadap informasi.
Tahap evaluasi alternatif adalah intensitas responden dalam menilai dan
membandingkan informasi tentang merek shampo antiketombe. Tahap ini diukur dengan melihat ciri yang diperbandingkan atau dipertimbangkan oleh responden dalam membeli shampo antiketombe.
Tahap pembelian adalah tahap dimana responden mengambil keputusan
mengenai produk yang dibeli, kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membeli. Tahap ini diukur dari jawaban responden mengenai alasan memilih merek favorit, tempat pembelian, besar pengeluaran untuk shampo antiketombe setiap bulan dan cara responden memutuskan pembelian shampo antiketombe.
Tahap perilaku pascapembelian adalah tahap dimana responden menilai
shampo antiketombe yang telah dibelinya. Tahap ini diukur dari kepuasan responden setelah membeli shampo antiketombe, sikap responden ketika shampo antiketombe favoritnya tidak tersedia di tempat pembelian dan ketika harga shampo antiketombe favoritnya mengalami kenaikan.
Faktor lingkungan adalah faktor-faktor yang mempengaruhi proses
keputusan pembelian responden yang terdiri dari pengaruh pribadi dan keluarga.
Pengaruh pribadi adalah karakteristik pribadi seseorang yang
mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor ini dilihat dari pengaruh teman terhadap keputusan pembelian responden.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang
Faktor perbedaan individu adalah faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian responden yang terdiri dari sumberdaya konsumen, pengetahuan dan gaya hidup.
Sumberdaya konsumen adalah sumberdaya yang dimiliki oleh
responden, terdiri dari waktu, uang dan perhatian. Faktor ini dilihat dari pengaruh harga terhadap keputusan pembelian responden.
Pengetahuan adalah kumpulan informasi yang disimpan dalam ingatan
responden.
Gaya hidup adalah pola hidup responden yang tercermin dalam kegiatan,
minat dan opininya.
Faktor proses psikologis adalah faktor yang mempengaruhi proses
keputusan pembelian responden yang terdiri dari iklan.
Iklan adalah rangsangan pemasaran yang diterima, ditafsirkan, disimpan
dalam ingatan responden dan diambil lagi untuk menilai alternatif-alternatif produk.
Atribut produk adalah ciri fisik produk shampo antiketombe dan
IV. GAMBARAN UMUM PENELITIAN
4.1. Karakteristik Umum Wilayah Penelitian
Bogor terkenal dengan julukan ”kota hujan” dan udaranya sejuk dengan suhu udara rata-rata setiap bulannya 26 derajat celcius dan kelembaban udaranya kurang lebih 70 persen. Jarak Kotamadya Bogor dengan ibukota negara kurang lebih 60 km. Lokasinya yang dekat dengan ibukota negara dan berada di tengah-tengah wilayah Kabupaten Bogor merupakan potensi bagi perkembangan dan pertumbuhan kegiatan ekonomi, termasuk pasar shampo antiketombe. Terdapat Kebun Raya Bogor dan Istana Bogor di pusat kota sebagai andalan wisata masyarakat Bogor serta kedudukan Kotamadya Bogor diantara jalur wisata Puncak – Cianjur dan Sukabumi juga merupakan potensi bagi peningkatan laju pertumbuhan ekonomi di Kotamadya Bogor.
Tabel 1. Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 1990-2003
Jumlah Penduduk (jiwa) Kecamatan
1990 2000 2003
Bogor Selatan 125.084 147.507 160.007
Bogor Timur 62.468 77.000 83.924
Bogor Utara 94.043 132.113 144.590
Bogor Tengah 106.963 91.230 99.790
Bogor Barat 142.225 166.427 181.955
Tanah Sereal 111.565 136.542 150.401
Kota Bogor 642.348 750.819 820.707
Sumber: BPS Kota Bogor
jumlah penduduk Kotamadya Bogor bertambah dengan tingkat pertumbuhan yang masih tinggi (Tabel 1).
Kecenderungan jumlah penduduk di Kotamadya Bogor yang terus bertambah dari waktu ke waktu bukan hanya dipengaruhi oleh banyaknya jumlah kelahiran tetapi juga dipengaruhi adanya migrasi masuk. Keberadaan Kotamadya Bogor sebagai daerah penyangga ibukota dan sebagai konsentrasi perguruan tinggi menarik para pendatang dari luar untuk menetap di Kota Hujan ini. Secara garis besar penduduk Kota Bogor terkonsentrasi pada kelompok umur muda yaitu 0-24 tahun. Oleh karena itu struktur penduduknya dapat dikatakan sebagai penduduk muda. Struktur penduduk muda ini berdampak pada banyaknya penduduk yang berstatus pelajar dan mahasiswa (BPS, 2003). Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen usia 15-24 tahun di Kotamadya Bogor yang pada umumnya masih berstatus pelajar dan mahasiswa merupakan salah satu sumber konsumen potensial untuk produk shampo antiketombe.
4.2. Karakteristik Umum Konsumen Shampo Antiketombe
Karakteristik umum konsumen shampo antiketombe dalam penelitian ini dilihat dari usia konsumen, pendidikan formal terakhir atau yang sedang ditempuh konsumen, pekerjaan dan pengeluaran konsumen per bulan. Konsumen shampo antiketombe didominasi oleh konsumen yang berusia 21-24 tahun, yaitu sebanyak 45,00 persen. Persentase terbesar kedua berada pada selang usia 18-20 tahun sebanyak 33,12 persen. Persentase terkecil berada pada selang 15-17 tahun sebanyak 21,88 persen. Seiring dengan pertambahan usia, maka aktifitas yang dilakukan untuk seseorang juga bertambah banyak, sehingga rambut dan kulit kepala khususnya juga mulai rentan terhadap masalah-masalah rambut dan kulit kepala. Masalah rambut yang sering ditemui adalah masalah rambut berketombe.
27
dilihat dari pekerjaan konsumen, konsumen shampo antiketombe lebih banyak bekerja sebagai mahasiswa, yaitu sebanyak 49,38 persen, diikuti pelajar sebanyak 26,88 persen, konsumen yang bekerja sebagai karyawati baik swasta maupun negeri sebanyak 15,00 persen, wiraswasta sebanyak 5,62 persen dan yang tidak bekerja (pengangguran) sebanyak 3,12 persen. Sebagian besar konsumen dalam penelitian ini bekerja sebagai mahasiswa dan pelajar, hal ini dapat dimaklumi karena memang pada usia 15-24 tahun rata-rata adalah usia yang masih dalam tahap mencari ilmu.
Tabel 2. Karakteristik Umum Konsumen Shampo Antiketombe, 2004
Karakteristik Umum Konsumen Jumlah
(orang)
Persentase
(%)
Usia
15 – 17 35 21,88
18 – 20 53 33,12
21 – 24 72 45,00
Total 160 100
Pendidikan formal terakhir/ sedang
ditempuh
SD - -
SLTP 7 4,37
SLTA 64 40,00
Diploma 23 14,38
Sarjana 66 41,25
Total 160 100
Pekerjaan
Pelajar 43 26,88
Mahasiswa 79 49,38
Karyawati 24 15,00
Wiraswasta 9 5,62
Tidak bekerja 5 3,12
Total 160 100
Pengeluaran pribadi per bulan
< Rp 300.000 44 27,50
Rp 300.000 – Rp 400.000 42 26,25
Rp 400.000 –Rp 500.000 40 25,00
> Rp 500.000 34 21,25
29
4.3. Karakteristik Umum Produk Shampo Antiketombe
Karakteristik umum produk shampo antiketombe dalam penelitian ini dilihat dari pengetahuan konsumen tentang merek shampo antiketombe dan jenis kemasan yang di pergunakan. Pengetahuan merek konsumen diukur dari pengenalan konsumen terhadap merek shampo antiketombe secara spontan yang disebutkan pertama kali dan merek shampo antiketombe yang diingat.
Berdasarkan hasil wawancara dengan menggunakan kuesioner, dapat dilihat bahwa merek shampo antiketombe terbanyak yang disebutkan secara spontan pertama kali oleh konsumen adalah merek Clear yaitu mencapai 46,87 persen. Merek terbanyak kedua yang disebutkan secara spontan adalah Pantene sebanyak 18,75 persen. Selanjutnya secara berurutan adalah merek Sunsilk sebanyak 16,87 persen, Head & Shoulder sebanyak 8,75 persen, Rejoice sebanyak 5,63 persen dan merek lain sebanyak 3,13 persen. Dari pertanyaan dengan multiple respon mengenai lima merek yang diingat oleh konsumen, maka merek shampo antiketombe yang paling banyak diingat adalah Clear sebanyak 22,60 persen. Selanjutnya secara berurutan adalah Pantene sebanyak 18,64 persen, Sunsilk sebanyak 18,00 persen, Rejoice sebanyak 16,75 persen, Head & Shoulder sebanyak 11,05 persen, Zinc sebanyak 7,91 persen dan lainnya sebanyak 5,05 persen.
Tabel 3. Karakteristik Umum Produk Shampo Antiketombe Menurut Pendapat Konsumen di Kotamadya Bogor, 2004
Karakteristik Produk Persentase
(%)
Merek shampo antiketombe yang disebutkan pertama kali oleh
konsumen
Clear 46,87
Pantene 18,75
Sunsilk 16,87
Head & Shoulder 8,75
Rejoice 5,63
Lainnya (Zinc, Emeron, Sel Sun) 3,13
Total 100
Merek shampo antiketombe yang diingat konsumen
Clear 22,60 Pantene 18,64 Sunsilk 18,00 Rejoice 16,75
Head & Shoulder 11,05
Zinc 7,91 Lainnya (Emeron, Lifebuoy, Sel Sun, Rudy Hadi Suwarno, Sari
Ayu)
5,05
Total 100
Jenis kemasan shampo antiketombe yang biasa dibeli
konsumen
Botol 61,25
Sachet 38,75
V. HASIL DANPEMBAHASAN
5.1. Proses Keputusan Pembelian Shampo Antiketombe
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu proses yang terdiri dari tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pascapembelian.
5.1.1. Pengenalan Kebutuhan
Proses keputusan pembelian shampo antiketombe dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan akan shampo antiketombe tersebut. Konsumen merasakan perbedaan antara keadaan sebenarnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kesadaran akan adanya kebutuhan yang harus dipenuhi membuat konsumen berusaha mencari produk yang dapat mengatasi masalah yang mereka rasakan. Pada saat seperti ini tentu akan memberikan keuntungan bagi pihak produsen shampo antiketombe, karena mereka dapat mendeteksi kapan konsumen mengenali suatu kebutuhan dan menawarkan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen tersebut.
Pada Tabel 4 dapat dilihat bahwa sebanyak 28,75 persen konsumen termotivasi mengkonsumsi shampo antiketombe karena memang menderita ketombe. Keadaan sebenarnya yang dihadapi konsumen biasanya memotivasi konsumen tersebut untuk mengkonsumsi suatu produk agar masalahnya dapat diatasi. Begitu pula dengan konsumen yang memiliki masalah rambut berketombe, terdorong mengambil manfaat dari shampo antiketombe agar masalah yang sedang dihadapi dapat diatasi.
penggunaannya rutin. Disamping itu pengaruh iklan juga menjadi motivasi atau alasan bagi konsumen dalam mengkonsumsi shampo antiketombe. Sebanyak 20,62 persen konsumen shampo antiketombe mengkonsumsi shampo antiketombe karena menginginkan agar rambut seperti di iklan. Rambut bagus seperti seorang tokoh iklan dalam sebuah iklan shampo antiketombe tentunya sangat diharapkan oleh setiap konsumen, apalagi konsumen wanita. Untuk mendapatkan rambut seperti itu konsumen biasanya cenderung mengikuti anjuran dan produk yang dipakai tokoh iklan tersebut.
Manfaat khusus dari shampo antiketombe selain manfaat utamanya menghilangkan ketombe menjadi alasan bagi 15,00 persen konsumen dalam mengkonsumsi shampo antiketombe. Manfaat khusus dari shampo antiketombe yang tidak didapatkan dari shampo biasa seperti menghilangkan gatal, membuat konsumen memiliki alasan untuk mengkonsumsi shampo antiketombe tersebut. Sisanya sebanyak 13,75 persen konsumen termotivasi mengkonsumsi shampo antiketombe karena melihat orang lain pakai. Orang disekitar konsumen yang mengkonsumsi shampo antiketombe dan memperoleh hasil yang memuaskan akan mendorong konsumen untuk melakukan hal yang sama yaitu mengkonsumsi shampo antiketombe tersebut.
Tabel 4. Motivasi Konsumen Mengkonsumsi Shampo Antiketombe, 2004
Dari Tabel 5 dapat dilihat data mengenai manfaat pembelian yang dicari oleh konsumen shampo antiketombe. Manfaat yang paling banyak dicari konsumen dari pembelian tersebut adalah merawat kesehatan rambut dan kulit
Motivasi Mengkonsumsi Jumlah
(orang)
Persentase
(%)
Rambut berketombe 46 28,75
Harganya terjangkau 35 21,88
Agar rambut seperti di iklan 33 20,62
Manfaat khusus 24 15,00
Melihat orang lain pakai 20 13,75
