PT. BOGOR AGRO LESTARI
Oleh :
RIYANT PRAWAKA A.14103697
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
RIYANT PRAWAKA. 2007. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Virgin Coconut Oil (VCO) PT. Bogor Agro Lestari. (Dibawah Bimbingan HENY K. S. DARYANTO).
Sub sektor perkebunan memegang peranan strategis dalam perekonomian Indonesia, dengan laju pertumbuhan yang relatif kons tan sekitar 4 persen per tahun. Sub sektor perkebunan sangat penting dalam penyediaan pangan yang merupakan salah satu pilar stabilitas ekonomi di Indonesia1. Komoditas kelapa (Cocos nucifera L) adalah salah satu jenis tanaman tropis yang banyak terdapat di Indonesia dan telah diusahakan oleh masyarakat. Kelapa merupakan salah satu komoditas perkebunan yang berperan penting dalam perekonomian nasional dan berpotensi untuk dikembangkan.
Berdasarkan pengembangan teknologi beberapa tahun belakangan dan preferensi konsumen yang telah mengakomodasi isu lingkungan dan kesehatan mendorong industri kelapa memproduksi VCO pada awal tahun 2004. Banyak produsen yang bergerak dalam industri ini sehingga mengakibatkan terjadinya persaingan yang cukup ketat dalam memasarkan hasil produk – produk VCO tersebut. PT. Bogor Agro Lestari merupakan salah satu perusahaan yang memproduksi Visio dengan berkerjasama dengan LIPI – Bogor. Banyaknya merek VCO di pasaran membuat konsumen mempunyai pertimbangan dalam membeli, sehingga untuk mengatasi persaingan tersebut maka PT. Bogor Agro Lestari memerlukan pengetahuan tentang perilaku konsumen dengan sasaran konsumen yang mengkonsumsi Visio dan implikasinya terhadap pemasaran Visio. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasikan tahapan proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian Visio, penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan, tingkat kepercayaan dan tingkat pelaksanaan terhadap atribut produk Visio, strategi pemasaran yang tepat bagi produk Visio berdasarkan studi perilaku konsumen. Penelitian dilakukan di wilayah Kota Bogor dan pengambilan sampel dalam penelitian ini ditentukan secara sengaja yaitu di apotik - apotik yang menjual Visio di kota Bogor.
diinginkan sebagian responden yaitu sebesar 28 persen. Hal ini disebabkan 28 responden tersebut tidak menginginkan perubahan rasa alami kelapa, alasannya karena keunikan dari Visio adalah aroma kelapa. Semantara itu sebanyak 72 persen dari responden menginginkan rasa atau aroma yang lain dari produk Visio, hal ini menunjukkan keinginan responden untuk merasakan aroma khas selain kelapa. Berdasarkan penelitian, responden yang menginginkan rasa atau aroma jahe sebanyak 29 persen, sedangkan untuk rasa buah – buahan sebanyak 8 responden. Semantara itu, responden yang menginginkan rasa mint sangat tinggi yaitu sebesar 60 persen.
Berdasarkan hasil analisis angka ideal, terdapat atribut yang belum sesuai dengan keinginan responden dan perlu diperhatikan oleh perusahaan karena mempunyai nilai selisih yang cukup besar antara tingkat ideal (Ii) dengan kepercayaan (Xi). Atribut tersebut adalah ketersedian produk (1,90), kemasan produk (1,34) dan rasa atau aroma (1,28). Atribut yang dianggap sudah ideal dimata responden karena memiliki skor yang kecil adalah higienis (0,53), kejelasan tanggal kadaluarsa (0,48), khasiat dari Visio (0,47), warna cairan dari Visio (0,40). Diantara kedua belas atribut, atribut yang memiliki nilai kepentingan paling tinggi adalah atribut izin DepKes (4,41). Hal ini menandakan bahwa responden menganggap izin DepKes sebagai hal yang penting untuk produk Visio. Atribut ketersediaan produk memiliki nilai kepentingan sebesar 3,99 yang berarti responden memandang ketersediaan produk Visio di pasaran merupakan hal yang penting.
Atribut yang termasuk dalam kuadran I (Prioritas Utama) adalah atribut ketersediaan produk dan atribut rasa atau aroma. Atribut yang termasuk dalam kuadran II (Pertahankan Prestasi) adalah atribut kejelasan tanggal kadaluarsa, komposisi produk, khasiat, harga, izin DepKes dan kualitas produk. Kuadran III diagram kartesius Importance Performance Analysis (IPA) berarti tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari suatu atribut dianggap rendah oleh konsumen. Atribut yang masuk dalam kuadran ini adalah atribut kemasan, higienis dan merek. Atribut yang termasuk dalam kuadran IV (Berlebihan) adalah atribut warna cairan, walaupun kinerja atribut ini berlebihan tetapi cukup memuaskan responden sehingga tidak akan mempengaruhi konsumen dalam membeli Visio.
PT. BOGOR AGRO LESTARI
Oleh :
RIYANT PRAWAKA A.14103697
Skripsi
Sebagai Bagian Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian , Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
Nama : Riyant Prawaka Nrp : A14103697
Menyetujui Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Heny K.S. Daryanto, M.Ec NIP. 131 578 790
Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Supandie, M. Agr NIP. 131 124 019
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN (MINYAK KELAPA MURNI VIRGIN COCONUT OIL, VCO) PT. BOGOR AGRO LESTARI (STUDI KASUS DI KOTA BOGOR)” BENAR – BENAR MERUPAKAN HASIL KERJA ILMIAH SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI MANAPUN ATAU LEMBAGA APAPUN.
Bogor, Mei 2007.
Penulis dilahirkan pada tanggal 6 Agustus 1981 di Tanjung Karang,
Bandar Lampung. Penulis merupakan anak pertama dari lima bersaudara dari Papi Syahdan Saleh dan Mami Ermawati.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di Sekolah Dasar Negeri
Rawalaut Pahoman Tanjung Karang dan lulus pada tahun 1994. Pendidikan menengah pertama penulis selesaikan pada tahun 1997 di SMPN 3 Tanjung
Karang, kemudian dilanjutkan dengan menyelesaikan pendidikan Sekolah Menengah Umum 9 Bandar Lampung dan lulus pada tahun 2000.
Pendidikan tinggi yang telah diselesaikan penulis adalah program Diploma
III, Program Studi Manajemen Bisnis Perikanan, Jurusan Sosial Ekonomi Perikanan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor, lulus
pada tahun 2003. Awal tahun 2004, penulis melanjutkan pendidikan tingkat sarjana dan diterima sebagai mahasiswa pada program Sarjana ekstensi, Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu – ilmu Sosial Ekonomi Pertanian,
Syukur penulis panjatkan kepada Allah S.W.T yang telah memberikan kemudahan dalam dalam mengerjakan skripsi sehingga penulisan skripsi ini
dapat diselesaikan. Skirpsi ini berjudul “ Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Virgin Coconut Oil (VCO) PT. Bogor Agro Lestari”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pertanian
pada Departemen Ilmu – Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Penyusunan skirpsi ini dilakukan dengan tujuan memberikan gambaran tentang perilaku konsumen terhadap proses keputusan pembelian VCO dengan
merek Visio. Pengetahuan mengenai perilaku konsumen bermanfaat bagi PT.
Bogor Agro Lestari dalam menentukan strategi pemasaran produk. Oleh karena itu, perlu bagi perusahaan untuk mengetahui tahapan proses keputusan yang
dilakukan konsumen dalam pembelian Visio, menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan, tingkat kepercayaan dan tingkat pelaksanaan
terhadap atribut produk Visio dan menyusun rekomendasi strategi pemasaran
Visio berdasarkan studi perilaku konsumen. .
Syukur kepada Allah S.W.T atas anugrah sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini dapat selesai berkat bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan penghargaan dan rasa terimakasih yang setulusnya kepada :
1. Dr. Ir. Heny K. Daryanto, M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah
memberikan kepercayaan, semangat, perhatian, bimbingan dan koreksi, saran yang tak ternilai kepada penulis dalam penyusunan skripsi.
2. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen evaluator kolokium yang telah memberikan saran dan kritik terhadap proposal penelitian.
3. Dr. Ir. Yusman Syaukat, M.Ec yang telah bersedia menjadi dosen penguji
utama dalam ujian sidang penulis.
4. Ir. Murdianto, MS yang telah bersedia menjadi dosen penguji komdik dalam ujian sidang penulis.
5. Manajemen PT. Bogor Agro Lestari dan Bagian Penelitian Produksi VCO
LIPI yang telah memberikan izin konsultasi dan pengambilan data.
6. Papi, Mami, Adin, Boy, Fany dan Majar atas kasih sayang, doa dan dukungannya selama melanjutkan kuliah ini.
7. Keluarga mamah Ida dan Esa Nylidia yang selalu memberikan motivasi, kasih sayang dan dukungannya.
8. Saudara Dery yang telah bersedia menjadi pembahas seminar.
Halaman
2.2. Pemanfaatan Tanaman Kelapa ... 11
2.3. Produk Turunan Kelapa ... 12
2.4. Virgin Coconut Oil (VCO)... 13
2.5. Penelitian Terdahulu ... 16
BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN... 20
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 20
3.2. Perilaku konsumen ... 20
3.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian... 22
3.3.1. Pengenalan Kebutuhan ... 22
3.3.2. Pencarian Informasi... 22
3.3.3. Evaluasi Alternatif... 23
3.3.4. Keputusan Pembelian ... 25
3.3.5. Hasil keputusan Pembelian ... 25
3.4. Strategi Pemasaran ... 26
3.5. Atribut Produk ... 28
3.6. Pendekatan Sikap Multiatribut ... 29
3.7. Model Angka Ideal ... 29
3.8. Importance & Performance Analysis ... 30
3.9. Kerangka Pemikiran Operasional... 31
BAB IV. METODE PENELITIAN... 33
4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data... 36
4.4.1. Analisis Deskriptif... 36
4.4.2. Metode Angka Ideal ... 37
4.4.3. Importance Performance Analysis ... 39
4.5. Definisi Operasional... 43
BAB V. GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN ... 46
5.1. Wila yah Administrasi Kota Bogor ... 46
5.2. Gambaran Umum Perusahaan ... 47
5.3. Visi dan Misi Perusahaan ... 48
5.4. Strategi Bauran Pemasaran... 48
5.4.1. Produk ... 49
5.4.2. Harga ... 49
5.4.3. Distribusi ... 50
5.4.4. Promosi... 51
BAB VI. HASIL DAN PEMBAHASAN... 52
6.1. Proses Keputusan Pembelian ... 52
6.1.1. Pengenalan Kebutuhan ... 52
6.1.2. Pencarian Informasi... 54
6.1.3. Evaluasi Alternatif... 57
6.1.4. Keputusan Pembelian ... 59
6.1.5. Hasil Pembelian / Evaluasi Pembelian... 62
6.2 Proses Keputusan Pembelian Visio Secara Keseluruhan ... 65
6.3. Analisis Sikap Responden Terhadap Atribut Produk Visio ... 68
6.4. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Visio (IPA)... 74
6.5. Formulasi Strategi Bauran Pemasaran Visio ... 80
BAB VII. KESIMPULAN DAN SARAN ... 83
Kesimpulan... 83
No. Teks Halaman
1. Penggunaan Domestik Produk Kelapa di Indonesia, Th 1999 – 2002
(ribu ton)... 2
6. Perincian Wilayah dan Jumlah Responden ... 34
7. Penilaian Tingkat Kepentingan, Performansi Ideal dan Kepercayaaan Terhadap Atribut Khasiat ... 37
8. Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan ... 40
9. Sebaran Responden Menurut Motivasi Dalam Melakukan Pembelian Visio ... 53
10. Sebaran Responden Menurut Manfaat Utama Yang Diharapkan Dari Pembelian Visio ... 53
11. Sebaran Responden Menurut Darimana Mendapatkan Informasi Mengenai Produk Visio... 55
12. Sebaran Responden Menurut Informasi Yang Paling Mempengaruhi Dalam Pembelian Visio... 56
13. Sebaran Responden Menurut Informasi Yang Menjadi Fokus Utama Perha tian Terhadap Produk Visio ... 57
14. Sebaran Responden Menurut Dasar Pertimbangan Utama Dalam Menentukan Pilihan Terhadap Produk Visio ... 58
15. Sebaran Responden Yang Sangat Memperhatikan Kandungan Asam Laurat Yang Terdapat Pada Produk Visio ... 59
16. Sebaran Responden Yang Menginginkan Rasa Atau Aroma Lain Dari Produk Visio ... 60
17. Sebaran Responden Menurut Pilihan Rasa Atau Aroma Yang Diinginkan Dalam Produk Visio ... 60
Visio Dalam 3 Bulan Terakhir ... 63 21. Sebaran Responden Menurut Kepuasan Terhadap produk Visio ... 64 22. Sebaran Responden Menurut Motivasi Untuk Melakukan
Pembelian Ulang ... 64 23. Sebaran Responden Menurut Kenaikan Harga Produk Visio ... 65 24. Proses Keputusan Pembelian Visio... 67 25. Hasil Penilain Sikap Konsumen Terhadap Produk VCO Merek Visio .... 70 26. Skala Linier Numerik ... 74 27. Perhitungan Rata – Rata Dari Penilaian Kepentingan (Importance)
Dan Kinerja (Performance) Pada Atribut Produk Visio ... 75
No. Teks Halaman
1. Perkembangan Penjualan Visio PT. Bogor Agro Lestari
Tahun 2005-2006 ... 6
2. Pohon Industri Kelapa ... 15
3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor - faktor yang Mempengaruhi... 21
4. Kerangka Pemikiran Operasional... 32
5. Diagram KartesiusTingkat Importance Performance Analysis ... 41
6. Saluran Distribusi Produk Visio PT. Bogor Agro Lestari... 50
7. Posisi Atribut Visio Dalam Diagram Kartesius Importance Performance Analysis ... 76
No. Halaman
1. Standar APCC untuk VCO ... 88 2. Kandungan Asam Laurat Kelapa ... 89 3. Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian... 90 4. Tingkat Kepentingan, Performansi Ideal dan Tingkat Kepercayaan
atribut Visio Menurut Responden ... 92 5. Tingkat Importance Performance Analysis (IPA). ... 94 6. Kuisioner Penelitian ... 95
1.1. Latar Belakang
Sub sektor perkebunan memegang peranan strategis dalam perekonomian
Indonesia, dengan laju pertumbuhan yang relatif kons tan sekitar 4 persen per tahun. Sub sektor perkebunan sangat penting dalam penyediaan pangan yang
merupakan salah satu pilar stabilitas ekonomi di Indonesia1.
Komoditas kelapa (Cocos nucifera L) adalah salah satu jenis tanaman tropis yang banyak terdapat di Indonesia dan telah diusahakan oleh masyarakat. Kelapa
merupakan salah satu komoditas perkebunan yang berperan penting dalam perekonomian nasional dan berpotensi untuk dikembangkan. Pembudidayaan
kelapa banyak dilakukan dan tersebar hampir di seluruh wilayah Indonesia. Pada
tahun 2003 dari total area 3,74 juta ha perkebunan kelapa pulau Sumatera memberikan kontribusi sebesar 34.5 persen, Jawa 23.2 persen, NTB dan NTT
8.0 persen, Kalimantan 7.2 persen, Sulawesi 19.6 persen, Maluku dan Papua 7.5 persen. Dari total area perkebunan kelapa 98 persen merupakan perkebunan
rakyat 2.
Perkebunan tersebut dikelola secara monokultur ataupun kebun campur dengan melibatkan sekitar 20 juta jiwa keluarga petani atau buruh tani, walaupun
luas perkebunan kelapa menduduki peringkat kedua setelah sawit, namun usaha tani kelapa belum mampu menjadi sumber pendapatan utama petaninya. Selama
ini komoditas kelapa yang dimanfaatkan hanya produk primer dalam bentuk
kelapa segar maupun kopra sebagai bahan baku minyak goreng 3. Produktivitas
1. www. Ipard.com. “Teknologi dalam perkebunan”. September 06. 15.45 wib 2. Asia Pacipic Coconut Community. APCC. 2004.
3.
tanaman dan nilai tukar produk primer yang dihasilkan berupa kopra dan minyak yang cenderung menurun menjadi salah satu penyebab belum mampunya sub
sektor perkebunan kelapa menjadi sumber pendapatan utama 4.
Secara tradisional, produk kelapa digunakan untuk konsumsi segar atau
dibuat kopra dan minyak kelapa tetapi seiring perkembangan pasar dan dukungan teknologi maka permintaan berbagai produk turunan kelapa semakin meningkat. Dari buah kelapa dapat dikembangkan berbagai industri mulai dari produk primer
yang masih menampakkan ciri – ciri kelapa hingga tidak menampakkan ciri – ciri kelapa. Dengan demikian, nilai ekonomi kelapa tidak lagi berbasis kopra.
Dalam 10 tahun terakhir, penggunaan domestik kopra dan butiran kelapa mengalami peningkatan tetapi dengan laju pertumbuhan sangat kecil. Pada tahun 2002 penggunaan domestik kopra 1,2 juta ton sedangkan minyak kelapa mentah
(Coconut Crude Oil, CCO) sebesar 263 ribu ton. Penggunaan domestik kelapa butir pada tahun yang sama mencapai 15,9 juta ton dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Penggunaan Domestik Produk Kelapa di Indonesia, Tahun 1999 – 2002 (ribu ton).
Walaupun penggunaan domestik kopra volumenya 1,2 juta ton lebih tinggi dibandingkan produk kelapa lainnya, tetapi perkembangan harga kopra dan
minyak kelapa dipasar domestik dan Internasional sejak tahun 1996 – 2000 berfluktuatif. Dengan rendahnya nilai jual kopra baik di pasaran domestik
maupun internasional menyebabkan produsen yang bergerak dalam sub sektor kelapa memproduksi produk turunan kelapa yang memiliki harga yang tinggi. Harga rata – rata kopra dan minyak kelapa di pasar domestik dan internasional
dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Harga Rata – Rata Kopra dan Minyak Kelapa di Pasar Domestik dan Internasional.
Tahun
Domestik (Rp/kg) Internasional (US $/ton)
Kopra Minyak
Sumber:Laporan mingguan Bank Indonesia dan Oil World, 2000 5.
Peluang pengembangan agribisnis kelapa dengan produk bernilai ekonomi
tinggi sangat besar. Alternatif produk yang dapat dikembangkan antara lain
Virgin Coconut Oil (VCO), Oleochemical (OC), Desicated Coconut (DC),
Coconut Milk / Cream (CM / CC), Coconut Charcoal (CCL), Brown Sugar (BS),
Coconut Fiber (CF) dan Coconut Wood (CW) yang diusahakan secara terpadu dan pelaku Agribisnis produk – produk tersebut mampu meningkatkan
pendapatannya lima hingga sepuluh kali dibandingkan dengan hanya menjual harga kopra.
Diversifikasi produk kelapa dalam skala industri ini belum sepenuhnya diterapkan di Indonesia, adanya potensi bahan baku yang cukup besar dan
teknologi pengelolaan produk kelapa yang makin dikuasai memberi peluang bagi diversifkasi produk melalui proses agroindustri (Wirakartakusumah et al, 1993).
Komoditas kelapa yang menghasilkan kopra dan minyak kelapa kemudian dikembangkan lagi menjadi produk kelapa turunan yang memiliki nilai ekonomis tinggi. Produk – produk turunan daging buah selain Oleochemical yang sangat prospektif adalah Virgin Coconut Oil (VCO). VCO memiliki konteks produk yang dapat meningkatkan kesehatan dan sebagai bahan baku kosmetik alami yang
bernilai tinggi. VCO merupakan minyak kelapa murni yang dibuat dari kelapa segar bukan kopra tanpa proses kimiawi dengan tidak menggunakan panas tinggi ini memiliki banyak keunggulan. Kandungan asam laurat yang mencapai kurang
lebih 52 persen dalam VCO sangat bermanfaat untuk menangkal virus, bakteri dan patogen lain, serta membangun sistem kekebalan tubuh seperti halnya ASI.
Berdasarkan pengembangan teknologi beberapa tahun belakangan dan preferensi konsumen yang telah mengakomodasi isu lingkungan dan kesehatan mendorong industri kelapa memproduksi VCO awal tahun 2004 6. Banyak produsen – produsen yang bergerak dalam industri ini sehingga mengakibatkan terjadinya persaingan yang cukup ketat dalam memasarkan hasil produk – produk
VCO tersebut.
PT. Bogor Agro Lestari merupakan salah satu perusahaan yang memproduksi VCO yang berkerjasama dengan LIPI – Bogor. Banyaknya merek
VCO di pasaran membuat konsumen mempunyai pertimbangan dalam membeli, sehingga untuk dapat mengatasi persaingan tersebut maka PT. Bogor Agro Lestari
memerlukan pengetahuan tentang analisis perilaku konsumen dengan sasaran konsumen yang mengkonsumsi VCO dan implikasinya terhadap pemasaran VCO.
1.2. Perumusan Masalah
Minyak kelapa murni (Virgin Coconut Oil, VCO) merupakan produk yang dihasilkan dari kelapa. VCO merupakan minyak kelapa yang dihasilkan dari
sebuah proses ilmiah tanpa menggunakan zat kimia atau bahan sintetik lainnya
yang mempunyai efek samping. Merujuk pada penelitian terbaru menunjukkan bahwa kandungan asam laurat tinggi dalam minyak kelapa murni sangat bermanfaat untuk kesehatan dan memiliki kelebihan karena asam laurat tersebut setara dengan ASI.
Sebelumnya, banyak orang meninggalkan minyak kelapa akibat kampanye
buruk dimasa lalu yang menudingnya sebagai sumber berbagai penyakit. Penelitian demi penelitian mempublikasikan VCO sebagai sumber nutrisi yang sangat bermanfaat untuk kesehatan, meningkatkan metabolisme, memperbaiki kekebalan tubuh, karena termasuk dalam Medium Chain Fatty Acid (MCFA) atau disebut dengan asam lemak berantai medium. VCO mengandung sekitar 57
persen terdiri dari asam Kaprat (C-10), kurang lebih 50 persen asam laurat (C-12) dan 8 persen asam Kaprilat (C-8) 7.
Apabila buah kelapa diolah menjadi minyak goreng biasa, nilai tambah yang diperoleh hanya 190 persen dari harga kopra, sedangkan bila diolah menjadi
minyak kelapa murni (VCO), nilai tambah yang diperoleh bisa mencapai 584
persen dari harga kopra (Rindengan & Novarianto, 2005). Berdasarkan keterangan tersebut, sangatlah jelas bahwa buah kelapa memiliki prospek yang bagus dalam meningkatkan pendapatan petani apabila diolah menjadi VCO.
PT. Bogor Agro Lestari bekerjasama dengan LIPI – Bogor merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang produksi kelapa yang termasuk dalam
perusahaan hilir karena memproduksi produk turunan kelapa yang dikenal dengan nama Virgin Coconut oil (VCO). PT. Bogor Agro Lestari mengeluarkan produk VCO dengan merek Visio. Pada awal dikeluarkan produk Visio tersebut cukup mendapat respon dari pasar yang ditunjukkan dengan peningkatan omzet penjualan. Tetapi dengan perkembangan teknologi dan banyaknya pesaing yang
memproduksi VCO berdampak pada penurunan penjualan. Perkembangan penjualan Visio PT. Bogor Agro Lestari dapat dilihat pada Gambar 1.
Berdasarkan Gambar 1 diketahui penjualan Visio dari bulan Oktober hingga Desember 2005 berfluktuatif, pada bulan Desember realisasi penjualan Visio mencapai Rp. 66.954.236 tetapi pada bulan Januari 2006 realisasi penjualan
Perkembangan Penjualan VCO PT. Bogor Agro Lestari Tahun 2005 - 2006
Gambar 1. Perkembangan Penjualan Visio PT. Bogor Agro Lestari Tahun 2005-2006 Sumber : Laporan Penjualan PT. Bogor Agro Lestari Tahun 2005 -2006
menurun hingga mencapai Rp. 23.735.811. Persentase proporsi penurunan realisasi penjualan terbesar terjadi pada bulan Januari 2006 yaitu turun sebesar
64.54 persen dan mulai tahun 2006 mengalami penurunan dalam penjualan produk Visio.
Maraknya peredaran produk – produk VCO dengan berbagai merek akan menyulitkan konsumen untuk menentukan jenis merek yang paling baik dan sesuai dengan standar Asia Pacipic Coconut Community (APCC), meski semua produk sudah mengklaim produknya memiliki izin terdaftar pada badan yang berwenang. Beberapa jenis merek pesaing produk VCO yang ada di pasaran
dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Merek dan Produsen VCO Pesaing
Merek VCO Produsen Kandungan
laurat (%) Coco virgin Jahe
Coconut oil
CV. Pusat Pengolahan Kelapa Terpadu Yogyakarta
50.10
Coco Mint VCO CV. Pusat Pengolahan Kelapa Terpadu Yogyakarta
50.10
Laurifera Kobika - Ciamis 49.32
Lisah Perawan Kambil
Annisa Husada Banaran – Galur, Kulon Progo
Perbandingan kandungan Visio PT Bogor Agro Lestari dengan standar VCO APCC, dapat dilihat pada Lampiran 1.
Selain memperhatikan standar kandungan VCO, PT. Bogor Agro Lestari lebih menekankan perhatian terhadap kandungan asam laurat yang ada pada
produk hasil produksinya, karena asam laurat ini merupakan kandungan utama yang merupakan khasiat dalam VCO sehingga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen yang mengkonsumsi VCO. Hasil analisis VCO enzimatik dari
beberapa jenis kelapa lokal di Indonesia yang telah diteliti dan digunakan untuk bahan produksi PT. Bogor Agro Lestari dapat dilihat pada Lampiran 2.
Jika PT. Bogor Agro Lestari ingin dapat bertahan dalam persaingan industri ini, maka diperlukan penerapan strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Salah satu kegiatan yang dirasakan penting berkaitan dengan strategi
pemasaran tersebut adalah memahami perilaku konsumen. Persaingan yang ketat diantara merek – merek produk VCO yang ada mengharuskan orientasi pada
kepentingan konsumen, karena banyaknya perusahaan yang bergerak dalam industri ini membuat konsumen mempunyai banyak pertimbangan dalam memilih VCO.
Sangat penting untuk mengetahui tahapan konsumen dalam proses keputusan pembelian VCO, tingkat kepentingan serta kepercayaan terhadap
atribut produk VCO dan evaluasi pasca pembelian dengan mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap produk VCO. Perhatian yang baik oleh pihak produsen tentang perilaku konsumen membantu pihak produsen dalam
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana tahapan proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian Visio ?
2. Bagaimana penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan, tingkat kepercayaan dan tingkat pelaksanaan terhadap atribut produk Visio ?
3. Bagaimana strategi pemasaran yang tepat bagi produk Visio berdasarkan studi
perilaku konsumen ?
1.3 Tujuan Penelitian
Dari latar belakang dan perumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini
adalah :
1. Menganalisis tahap proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian Visio.
2. Menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan, tingkat kepercayaan dan tingkat pelaksanaan terhadap atribut produk Visio.
3. Menyusun rekomendasi strategi pemasaran Visio berdasarkan studi perilaku
1.4. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan bagi
berbagai pihak yang berkepentingan yaitu :
1) Pihak yang terkait dalam sistem usaha sub sektor perkebunan kelapa olahan
khususnya PT. Bogor Agro Lestari, sebagai informasi mengenai perilaku konsumen masyarakat terhadap pengambilan keputusan dalam konsumsi dan pembelian Visio.
2) Bagi peneliti, mahasiswa, dan pihak – pihak yang memerlukan informasi tentang perilaku konsumen diharapkan dapat dijadikan referensi atau bahan
penelitian lebih lanjut.
3) Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai sarana untuk melatih diri dalam menganalisa perilaku konsumen dalam proses keputusan
2.1. Perilaku Konsumen
Menurut Engel, dkk (1994), perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu
tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh
tiga faktor utama yaitu faktor perbedaan individu, faktor lingkungan dan proses psikologis. Pemahaman perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian berimplikasi terhadap strategi pemasaran. Studi mengenai perilaku konsumen sangat berkaitan erat dengan perumusan strategi harga, produk, promosi dan tempat, sehingga produk yang dihasilkan oleh perusahaan mampu
bersaing dengan produk lainnya.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh dorongan psikologis. Terdapat
beberapa tiori yang termasuk dalam golongan ini dan selanjutnya digolongkan menjadi dua bagian yaitu tiori pembelajaran dan tiori motivasi. Pilihan konsumen tidak hanya didasarkan pada hasil belajar dari pengalaman sendiri, melainkan
belajar dari pengalaman orang lain. Oleh karena itu pemasar perlu menciptakan komunikasi informal yang positif tentang perusahaan. Sedangkan dalam tiori
2.2. Pemanfaatan Tanaman Kelapa
Kelapa merupakan salah satu komoditas strategis untuk pengembangan
perekonomian rakyat, Keberhasilan pembangunan salah satunya harus dilihat sampai sejauh mana kegiatan perekonomian rakyat mampu dikembangkan
menjadi penopang perekonomian nasional. Indonesia menjadi salah satu produsen utama kelapa dunia dan 98 persen produksinya berasal dari perkebunan
rakyat, namun perkembangan komoditas kelapa belum mampu menjadi penopang
strategis perekonomian rakyat (Panadji. 1990 dalam Supratin, Mary.2005).
Kelapa telah dikenal secara luas oleh sebagian besar masyarakat Indonesia.
Tanaman ini dikenal sebagai tanaman yang serba guna karena hampir semua tanaman kelapa dapat dimanfaatkan mulai dari ind ustri skala rumah tangga
sampai dengan skala raksasa banyak yang menggunakan bahan bakunya dari hasil
kebun kelapa, demikian pula dari yang bersifat kerajinan tangan sampai dengan produk kesehatan dan kecantikan yang menggunakan teknologi modern.
Daging kelapa dengan proses dingin dapat dihasilkan minyak kelapa, blondo sumber protein, ampas kelapa, air sebagai bahan cuka (fermentasi lanjutan). Air
kelapa juga dapat langsung dikemas menjadi minuman kaleng atau botol dan
digunakan sebagai bahan baku nata de coco, kecap dan lain – lain. Minyak kelapa dibutuhkan sebagai bahan industri farmasi modern dan tradisional, industri
kosmetik modern dan tradisional, industri makanan dan minuman, industri kimia.
2.3. Produk Turunan Kelapa
Selama ini produk olahan kelapa yang dihasilkan masih terbatas baik dalam jumlah maupun jenisnya. Padahal, sebagai pohon kehidupan (The Tree of Life)
Pada Gambar 2 menunjukkan pohon industri kelapa, dari gambar tersebut terlihat
berbagai produk yang dapat dihasilkan dari buah kelapa dan banyak diminati
karena memiliki nilai ekonomis yang cukup tinggi diantaranya adalah Virgin Coconut Oil (VCO), Activate Carbon (AC), Carbon Charcoal (CC), Coconut Fiber (CF), serta Oleokimia.
VCO memiliki konteks produk yang dapat meningkatkan kesehatan dan
sebagai bahan baku kosmetik alami yang bernilai tinggi. Kandungan asam laurat
yang terdapat dalam VCO memberikan manfaat yang sangat besar bagi kesehatan dan teknologi yang digunakan untuk menghasilkan VCO diantaranya adalah
teknologi pemanasan langsung, teknologi fermentasi, teknologi enzimatik.
(Dwiyuni, 2006 )
2.4. Virgin Coconut Oil (VCO)
Berdasarkan pohon industri kelapa, setiap bagian dari buah kelapa tersebut dapat dimanfaatkan. Air kelapa dapat digunakan sebagai bahan pembuat nata de coco, kecap dan minuman. Daging buah yang diparut menghasilkan Desicated Coconut (DC) dan Cocomix. Cocomix menghasilkan konsentrat pembentuk VCO dan Skim milk. Daging buah yang dikuliti menghasilkan semi VCO dan Coco Cake, sedangkan daging buah yang berupa kopra menghasilkan minyak kelapa mentah (Coconut Crude Oil, CCO) yang dapat membentuk minyak goreng kelapa dan bahan Oleokimia.
VCO merupakan minyak kelapa yang dihasilkan dengan sebuah proses
secara fermentasi tanpa pemanasan atau penambahan pelarut kimia sintetik. VCO
mengandung asam lemak MCSF yang ukuran molekulnya kecil, maka setelah
dicerna di dalam saluran pencernaan, molekul MCSF langsung diserap melalui dinding usus tanpa harus melalui proses hidrolisis dan enzimatik 9.
Perbedaan VCO dari pangan suplemen lainnya adalah kandungannya yang alamiah, organik dan tanpa bahan pengawet atau bahan tambahan sintetik lainnya.
Tidak hanya sebagai suplemen, dalam berbagai riset mengenai pemakaian VCO
untuk mengatasi berbagai penyakit menunjukkan adanya keuntungan. Sedangkan perbedaan mendasar antara VCO dengan nabati lainnya terletak pada kandungan
asam lemak jenuh yang dimilikinya. VCO mengandung asam lemak jenuh sebesar 92 persen semantara itu berbagai minyak nabati lainnya justru
mengandung lebih banyak asam lemak tidak jenuh yang tidak baik untuk
kesehatan 10.
9. WWW.minyak-kelapa.Com . 23 Agustus 2006. 18.05 wib.
Buah
2.5. Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang perilaku konsumen terhadap produk kesehatan Virgin Coconut Oil (VCO) ini belum pernah dilakukan sebelumnya. Penelitian terdahulu yang dijadikan arahan dalam penelitian ini adalah penelitian yang terkait dengan
produk kesehatan yang memiliki kesamaan dengan produk VCO dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini merupakan alat analisis yang banyak
digunakan dalam penelitian mengenai perilaku konsumen. Beberapa hasil
penelitian terdahulu yang dapat dijadikan panduan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Hasil Penelitian Terdahulu
No Judul Skripsi Alat analisis Penulis Tahun 1. Analisis Positioning
Produk Jamu Kesehatan Merek Bukti Mentjos Pada Industri Jamu Tradisional, Bukti Mentjos,
2. Rancangan Strategi Pemasaran Produk Mengkudu Merek
3. Analisis Strategi Promosi Suplemen Kesehatan Sanotake
4. Perilaku Mahasiswa IPB Dalam Keputusan Pembelian Minuman
Penelitian tentang perilaku konsumen produk jamu yang dilakukan oleh
Putricia (2002), menganalisis tentang positioning produk jamu kesehatan merek
Bukti Mentjos pada industri jamu tradisional Bukti Mentjos di Jakarta Pusat. Alat analisis ya ng digunakan adalah Analisis Citra dan Analisis Biplot. Melalui
pengolahan data dengan Analisis Citra, peneliti membandingkan atribut – atribut produk jamu dari beberapa produsen jamu terkemuka untuk mengetahui persepsi
konsumen terhadap produk jamu tersebut. Adapun atribut produk yang diteliti
adalah tingkat kepahitan, aroma wangi, kemasan, khasiat, label, kemudahan memahami informasi, kadaluarsa, merek, kandungan zat alami, no depkes,
hiegenis, mutu terjamin dan harga. Melalui Analisis Biplot peneliti ingin melihat apakah produk jamu Bukti Mentjos telah mencapai posisi yang diinginkan di
dalam benak konsumen. Kemudian dari hasil tersebut, dirumuskan strategi
pemasaran yang tepat bagi perusahaan Jamu Bukti Mentjos melalui analisis bauran pemasaran.
Ferdian (2002) melakukan penelitian tentang rancangan strategi pemasaran perilaku minuman ekstrak mengkudu Merek Amornonie. Responden yang
menjadi objek penelitian adalah konsumen yang pernah dan belum mengkonsumsi
ekstrak mengkudu. Alat analisis yang digunakan adalah tabel silang , uji chi-kuadrat dan analisis kelompok. Hasil penelitian menunjukkan ada lima atribut
ekstrak mengkudu yaitu khasiat, harga, merek, rasa dan kemasan. Atribut yang paling penting bagi konsumen adalah khasiat. Telah disebutkan dalam
karakteristik konsumen ekstrak mengkudu memiliki gangguan kesehatan dan
Amandalia (2003) melakukan penelitian tentang analisis pengambilan
keputusan strategi promosi suplemen keseha tan sanotake pada PT. Combhipar.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor – faktor yang mempengaruhi penyusun strategi promosi pada perusahaan, kemudian mengkaji
kegiatan promosi terhadap penjualan sanotake. Penelitian ini menggunakan metode proses hirarki analitik (PHA). Berdasarkan hasil analisis dengan metode
PHA dapat diketahui tujuan utama perusahaan adalah meningkatkan penjualan.
Faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menyusun strategi promosi adalah angggaran. Alternatif strategi promosi yang tepat adalah promosi pada pribadi
dan pemasaran langsung
Usman (2003) meneliti perilaku konsumen yang membeli minuman
berserat instant. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Faktor, Multiatribut
Angka Ideal, Uji Friedman yang dilanjutkan dengan Multiple Comparison. Pengolahan data dengan Analisis Faktor menghasilkan lima faktor utama yang
dipertimbangkan konsumen dalam pembelian minuman serat instant. Berdasarkan hasil Multiatribut Angka Ideal, diperoleh hasil bahwa merek Vegeta lebih ideal
menurut konsumen dibandingkan dengan merek Fiber. Melalui Uji Friedman
diketahui ternyata terdapat minimal satu perbedaan ketidakpuasan antar atribut menurut konsumen pada masing – masing merek minuman berserat instan, baik
Vegeta maupun Fiber, terdiri dari atas pilihan rasa, harga, kandungan serat, ketersediaan, khasiat membantu diet dan khasiat melancarkan buang air besar.
Kemudian berdasarkan seluruh hasil tersebut dirumuskan alternatif strategi
Penelitian yang dilakukan Aminingtyas (2005), adalah studi kasus mengenai perilaku konsumen di klinik tradisional mahkota dewa milik PT. MDI Jakarta. Penelitian ini menunjukkan karakteristik pelanggan dari mahkota dewa yang didominasi pria (55 persen), berusia antara 31 sampai 60 tahun (80 persen) dan berasal dari etnis Jawa (41 persen). Tingkat pendidikan terakhir di atas SLTA (60 persen), bekerja sebagai pegawai swasta (29 persen) dan memiliki tingkat pendapatan per bulan di atas Rp. 1.000.000 (65 persen). Adapun sumber informasi pelanggan tentang klinik berasal dari teman atau keluarga dan talk show (75 persen). Motivasi kunjungan pelanggan lebih disebabkan oleh keterkaitan pelanggan terhadap konsep pelayanan dari klinik dan kualitas serta keamanan obat herbal (83 persen). Penyakit yang banyak diderita oleh pelanggan adalah kanker dan diabetes (72 persen). Selain itu penelitian ini juga menekankan pentingnya PT. MDI meningkatkan promosi.
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen merupakan hal yang penting dalam bidang pemasaran. Hal ini dikarenakan akan berimplikasi
kepada efisiensi dan efektivitas strategi kebijakan ya ng tepat. Keputusan strategi
dapat dilakukan dengan memperhatikan dan mempertimbangkan perilaku konsumen.
3.2. Perilaku Konsumen
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 tahun 1999, menyatakan perlindungan terhadap konsumen, yang dimaksud dengan konsumen
adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun mahkluk hidup lain
dan tidak untuk diperdagangkan.
Menurut Engel, dkk (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan
produk, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen mencerminkan tanggapan mereka terhadap berbagai
faktor, baik itu pengaruh dari dalam mereka sendiri (faktor perbedaan individu
dan faktor proses psikologis) dan pengaruh lingkungan. Dengan mengetahui perilaku konsumen dan faktor – faktor yang mempengaruhinya, maka pihak
Menurut Engel et al (1994), Perilaku konsumen adalah dinamis, dimana konsumen selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Dalam pengambilan
keputusan ada beberapa faktor yang dilalui seperti pengaruh lingkungan, perbedaan individu, pengaruh psikologis dan pengaruh terhadap strategi
pemasaran, dijelaskan secara sederhana pada Gambar 3.
3.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Konsumen mempunyai perilaku yang beragam ketika terlibat dalam suatu
proses pengambilan keputusan pembelian. Pembelian akan melalui suatu proses belajar yang pertama ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai
produk tersebut, kemudian pendirian konsumen akan membuat pilihan pembelian. Terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan
konsumen adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
proses pembelian dan hasil.
3.3.1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan tahap pertama dari proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Konsumen
merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang
diinginkan. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan akan bergantung pada beberapa faktor diantaranya adalah kebutuhan
yang dikenali harus cukup penting, dan solusi bagi kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuannya jika pemenuhan kebutuhan berada diluar sumberdaya
ekonomi konsumen maka tindakan tidak mungkin dilakukan.
3.3.2. Pencarian Informasi
Konsumen merasa adanya kebutuhan terhadap suatu produk, maka
konsumen akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Pencarian informasi dapat bersifat internal maupun eksternal. Pencarian internal terjadi
setelah pengenalan kebutuhan dengan cara melihat kembali pengetahuan yang
kebutuhan maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Namun, apabila pencarian
internal tidak mencukupi maka perlu diadakan pencarian eksternal yaitu
mengumpulkan informasi dari lingkungan.
Menurut Kotler (2000), menyatakan bahwa sumber-sumber informasi
utama yang dicari konsumen dan kepentingan terhadap keputusan pembelian, sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu :
a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
b) Sumber komersial : iklan, tenaga penjual, pedagang perantara c) Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk
d) Sumber publik : media massa, organisasi rating konsumen.
Banyaknya pengaruh dari sumber informasi menurut kategori produk dan
karakteristik pembeli. Konsumen menerima informasi mengenai suatu produk
yang paling banyak dari sumber komersial yang didominasi oleh pemasar, sedangkan informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Besarnya
pencarian informasi yang dilakukan tergantung pada kekuatan, dorongan, jumlah informasi yang dimiliki, dan kemudahan memperoleh informasi tambahan. Nilai
yang diberikan kepada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari
pencarian tersebut dalam pencarian informasi yang dilakukan dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen.
3.3.3. Evaluasi Alternatif
Tahap dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek- merek alternatif dalam
alternatif. Setelah itu, memutuskan alternatif mana yang dipertimbangkan dan
dilakukan penilaian kinerja untuk memilih dan mengambil keputusan akhir.
Dalam proses evaluasi konsumen berusaha untuk memuaskan kebutuhan. Konsumen sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam
memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen bersikap berbeda-beda dalam melihat atribut produk yang dianggap menonjol,
maka konsumen akan memberikan perhatian pada atribut yang memberikan
manfaat yang dicari.
proses evaluasi konsumen pertama, setiap konsumen akan berbeda-beda
dalam memp ertimbangkan dan melihat produk sebagai sekumpulan ciri-ciri produk yang berkaitan dengan kebutuhan. Kedua, konsumen akan memberikan
derajat kepentingan yang berbeda untuk ciri-ciri yang berlainan, yaitu setiap
konsumen mengaitkan pentingnya ciri mengacu pada kebutuhan dan keinginan uniknya. Ketiga, konsumen cenderung mengembangkan seperangkat kepercayaan
merek tentang ciri-ciri apa yang menonjol pada setiap merek. Keempat, konsumen diasumsikan memiliki fungsi kegunaan untuk setiap ciri, fungsi kegunaan ini
menunjukan bahwa konsumen mengharapkan kepuasan produk total untuk
membedakan dari produk yang berbeda. Kelima, konsumen menghadapi merek-merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi tertentu. Konsumen telah
3.3.4. Keputusan Pembelian
Tahap dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen secara aktual
membeli produk. Keputusan pembelian konsumen akan terwujud ketika membeli merek yang paling disukai. Faktor yang pertama adalah sikap atau pendirian
orang lain, sampai dimana pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal yaitu intensitas dari pendirian negatif
orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen. Motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain semakin kuat maka semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen. Penilaian seseorang terhadap suatu produk akan
meningkat jika orang yang dia senangi juga menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila beberapa orang yang dekat dengan
pembeli mempunyai pendapat yang saling berlawanan dan menyenangi semua
produk.
Faktor kedua yaitu faktor situasi yang tidak diharapkan konsumen
membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor- faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang
diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak faktor situasi yang tidak diantisipasi
mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut.
3.3.5. Hasil Keputusan Pembelian
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen akan mengalami
suatu tingkat ketidakpuasan terhadap hasil dan harapan yang ditetapkan secara
melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut. Tugas
pemasar tidak berakhir ketika produk dibeli tetapi terus sampai periode setelah
pembelian.
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan
pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada dibawah harapan pelanggan
maka pelanggan akan merasa kecewa, jika memenuhi harapan pelanggan akan
merasa puas. Perasaan-perasaan ini mempunyai arti dalam hal apakah pelanggan tersebut akan membeli produk itu lagi dan membicarakan tentang produk tersebut
kepada orang lain secara menguntungkan atau secara merugikan.
Penjual harus mengenalkan produk secara jujur mencerminkan daya guna
produk yang mungkin sehingga pembeli merasa puas. Beberapa penjual bahkan
mungkin menyatakan tingkat daya guna yang lebih rendah sehingga konsumen mengalami kepuasan yang lebih tinggi dari yang diharapkan dengan produk
tersebut.
3.4. Strategi Pemasaran
Menurut Kotler (1997), strategi pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahan untuk terus menerus mencapai saluran
perdagangan sampai dengan konsumen akhir, alat-alat bauran pemasaran terdapat empat kelompok yang lebih dikenal dengan 4 P yaitu :
(1) Produk
Menurut Kotler (1997), menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian, pembelian, pemakaian,
objek fisik, pelayanan, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. Pengembangan
produk meliputi manfaat yang akan diberikan produk tersebut. Manfaat ini
dikomunikasikan dan disampaikan melalui ciri-ciri produk yang berwujud, seperti mutu, tampilan, dan desain. Keputusan mengenai ciri-ciri ini sangat
mempengaruhi reaksi konsumen terhadap produk.
Penilaian konsumen terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh atribut
produk, merek, kemasan dan label yang menyertai produk tersebut. Seperti mutu,
ciri, desain produk merupakan alat yang membedakan produk yang satu dengan yang lainnya. Merek dianggap penting sebagai tanda pengenal dan sekaligus
berfungsi untuk menjelaskan beberapa hal mengenai produk, kemasan produk dan label produk dibuat semenarik mungkin karena atribut produk yang pertama kali
dilihat oleh konsumen.
(2) Harga
Menurut Kotler (1997), harga yaitu jumlah uang yang dibebankan untuk
sebuah produk atau jasa, jumlah nilai yang konsumen pertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Harga
merupakan faktor utama yang mempengaruhi pilihan pembeli. Harga merupakan
satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menciptakan pendapatan, unsur lain menunjukan biaya yaitu, penetapan harga dan persaingan harga merupakan
masalah utama yang dihadapi oleh pemasar. Keputusan harga suatu perusahaan dipengaruhi oleh faktor internal mencakup tujuan pemasaran, strategi bauran
pemasaran, dan biaya perusahaan. Faktor eksternal meliputi sifat pasar dan
(3) Tempat
Mempunyai arti penting karena lingkungan bagian dari nilai dan manfaat
jasa yang dipersiapkan menurut, (Engel et al., 1994), tempat adalah proses interaksi antara strategi pemasaran pengecer dan karakteristik individua l dan
situasional dari pembeli. Proses pemilihan tempat merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik tempat. Adapun yang termasuk bauran
tempat pada penelitian ini yaitu variabel saluran pemasaran, cakupan pasar,
pengelompokan, dan lokasi. (4) Promosi
Menurut Kotler, (1997), Promosi adalah kunci dalam kampanye penjualan yang digunakan untuk mengadakan komunikasi dengan pasar. Promosi sebagai
arus informasi yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Dirancang untuk mencapai tujuan program penjualan dimana pembelian suatu produk atau jasa
dapat mencapai penjualan secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
3.5. Atribut Produk
Suatu produk pada dasarnya adalah sekumpulan atribut-atribut dan setiap produk, baik barang atau jasa dapat didefinisikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Konsume n akan melihat produk berdasarkan karakteristik, ciri atau
atribut dari produk tersebut. Konsumen mungkin memiliki kemampuan yang
penilaian dan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan
dibelinya.
3.6. Pendekatan Sikap Multiatribut
Teori – teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan kons umen terhadap produk
tersebut. Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen
terhadap produk yang dipasarkannya dan kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut. Riset pasar atau riset konsumen merupakan salah satu kegiatan penting untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk.
Menurut Engel (1994), teori – teori sikap mengemukakan bahwa sikap
konsumen terhadap suatu produk akan me mpengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap multiatribut menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan di antara pengetahuan produk yang dimiliki oleh konsumen dan juga sikap terhadap produk berkenaan
dengan ciri atau atribut produk.
3.7. Model Angka Ideal
Model Angka Ideal mencoba mengukur sikap konsumen terhadap keidealan suatu produk atau merek dengan kenyataannya. Semakin dekat produk atau
Menurut Engel, et al. (1994), Model Angka Ideal adalah model yang memberikan informasi berkenaan dengan bagaimana merek atau atribut yang
sudah ada dipandang oleh konsumen. Model Angka Ideal digunakan untuk memberikan penilaian yang baik dan dapat diterima oleh suatu produk apabila
nilai yang dimilikinya nol, menunjukan bahwa produk tersebut cocok dengan atribut yang diinginkan konsumen
3.8. Importance & Performance Analysis
Analisis Importance & Performance merupakan dasar bagi manajemen
dalam pengambilan keputusan tentang tindakan apa yang seharusnya dilakukan untuk memperbaiki suatu kinerja dari sebuah perusahaan. Dalam analisis ini
menghasilkan grapik kartesius yang terdiri dari empat kuadran :
§ Kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas mencerminkan prioritas utama § Kuadran kedua (pertahankan prestasi) berada di sebelah kana n atas yang
memuat faktor – faktor yang dianggap penting oleh pelanggan dan faktor – faktor yang dianggap oleh pelanggan sudah sesuai dengan yang
dirasakannya.
§ Kuadran ketiga berada di sebelah kiri bawah yang berarti prioritas rendah § Kuadran keempat berada pada sebelah kanan bawah, di kuadran ini memuat
3.9. Kerangka Pemikiran Operasional
PT. Bogor Agro Lestari merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang
produksi kelapa dan termasuk dalam perusahaan hilir karena memproduksi produk turunan kelapa yang dikenal dengan nama Virgin Coconut oil (VCO). Perkembangan teknologi dan banyaknya produsen baru yang memproduksi dan memasarkan produk VCO berdampak pada penurunan penjualan Visio PT. Bogor
Agro Lestari pada tahun 2006. Oleh karena itu perusahaan perlu untuk
mengetahui dan mengevaluasi perilaku konsumen yang membeli dan mengkonsumsi Visio termasuk pelaksanaan dalam proses keputusan pembelian,
penilaian tingkat kepentingan dan kepercayaan kinerja terhadap atribut Visio. Model Analisis Angka Ideal digunakan untuk mengetahui dan menilai sikap
serta persepsi konsumen terhadap produk yang ideal sehingga dijadikan tolak ukur
perbandingan terhadap keidealan Visio di mata konsumen. Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan dan tingkat kinerja terhadap atribut produk Visio. Adapun atribut yang dianalisis meliputi harga, warna cairan, rasa atau aroma, kemasan, kejelasan tanggal
kadaluarsa, ketersediaan, komposisi produk, khasiat, kualitas produk, higienis,
merek, dan izin Depkes.
Hasil analisis deskriptif, penggunaan konsep model Angka Ideal dan
Importance Performance Analysis (IPA) akan digunakan untuk menjelaskan perilaku konsumen terhadap produk Visio. Kerangka pemikiran operasional
untuk analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian Visio dapat
PT. Bogor Agro Lestari
Ø Persaingan dalam industri Virgin Coconut Oil yang semakin ketat, banyak produsen yang memproduksi VCO dan banyaknya merek yang beredar
Ø Penurunan penjualan VCO PT. Bogor Agro Lestari
Studi Perilaku Konsumen
VCO
Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Evaluasi hasil
Analisis Deskriptif
Model Angka Ideal
Rekomendasi Strategi Pemasaran yang tepat
Keterangan :
Ruang Lingkup Penelitian Sikap Konsumen
terhadap keragaan atribut
produk
Importance & Performance Analysis
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di beberapa apotik yang terdapat di Kota Bogor, yaitu apotik Mandapa Farma, apotik Asia, apotik Sindang Barang, apotik Nanda Sehat,
apotik Kimia Farma, apotik Empang, apotik Pemuda dan apotik Satria. Penentuan
kedelapan apotik tersebut berdasarkan pertimbangan bahwa produk Visio tersedia di apotik – apotik tersebut. Pengumpulan data dilaksanakan pada bulan
Maret - April 2007.
4.2. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan responden menggunakan kuesioner, sedangkan data sekunder meliputi sejarah perusahaan, gambaran umum perusahaan dan literatur perusahaan. Adapun jenis dan sumber data dapat dilihat
pada Tabel 5.
Tabel 5. Jenis dan Sumber Data
Jenis Data Sumber Data
Primer Wawancara dengan responden berdasarkan kuisioner yang telah disiapkan
4.3. Metode Penarikan dan Pengumpulan Data
Pengambilan sampel dalam penelitian ini ditentukan secara sengaja yaitu
di apotik – apotik yang berada di Kota Bogor, dengan pertimbangan bahwa pendistribusian produk VCO saat ini hanya dilakukan di apotik. Kota Bogor
memiliki enam kecamatan dan sejauh ini Visio terdapat di kedelapan apotik yang ada di Kota Bogor dan apotik – apotik ini dapat mewakili keenam kecamatan
tersebut. Perincian lokasi apotik dan jumlah responden dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Perincian Wilayah dan Jumlah Responden
Nama Apotik Wilayah Kecamatan Jumlah responden
Mandapa Farma Bogor Timur 10
Asia Bogor Barat 15
Apotik Sindang Barang Bogor Barat 15
Apotik Nanda Sehat Bogor Utara 10
Apotik Kimia Farma Bogor Selatan 10
Apotik Empang Bogor Selatan 10
Apotik Pemuda Bogor Tengah 15
Apotik Satria Bogor Tengah 15
TOTAL 100
Pengambilan sampel atau responden dalam penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling, yaitu semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk menjadi anggota sampel atau pengambilan
metode convenient sampling, yaitu pengambilan sampel sesuai kesediaan responden untuk diwawancarai dengan kuesioner atau dengan cara dipermudah.
Pemilihan calon responden adalah pengunjung apotik yang membeli Visio dan mengkons umsi Visio. Responden diberikan pertanyaan awal (Screening) pada kuesioner untuk mengetahui apakah konsumen tersebut mengetahui tentang VCO dan pernah membeli dan mengkonsumsi Visio.
Jumlah responden berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan
formulasi, dengan jumlah penduduk kota Bogor sebesar 855.085 jiwa. Menurut Gay Slovink (Simamora, 2002), perhitungan formulasi dirumuskan sebagai
berikut : n = N / 1+Ne2
Dimana : n = Jumlah Sampel. N = Jumlah populasi.
e = Nilai kritis yang digunakan.
Berdasarkan rumus maka diperoleh 100 responden yang dapat dilihat pada hasil perhitungan sebagai berikut :
n = 855.085 / 1 + 855.085 (0,1)2 n = 100
Data perilaku konsumen dikumpulkan dengan mewawancarai konsumen
Visio melalui bantuan kuesioner. Paket kuisioner yang ditanyakan kepada konsumen terdiri dari tiga bagian yaitu :1) identitas responden, 2) pertanyaan yang
berkaitan dengan proses keputusan pembelian konsumen, 3) persepsi konsumen
4.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis
Deskriptif, Analisis Angka Ideal dan Importance Performance Analysis (IPA). Analisis Deskriptif digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen melalui
proses keputusan pembelian Visio. Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mendapatkan gambaran tingkat kepentingan dan tingkat kinerja
atribut yang dimiliki Visio, sedangkan Model Angka Ideal digunakan untuk
mengukur sikap konsumen terhadap keidealan suatu produk dengan kenyataannya. Semakin dekat produk tersebut dengan idealisme konsumen,
maka semakin baik produk tersebut. Hasil perhitungan angka ideal adalah berupa skor ideal yang digunakan untuk menentukan produk ideal.
4.4.1. Analisis Deskriptif
Metode deskriptif adalah metode yang meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas
peristiwa pada masa sekarang. Analisis Deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik responden yaitu yang terkait dengan umur, jenis kelamin, status
pekerjaan, status pernikahan, pendidikan, serta pendapatan. Tujuan analisis
deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta- fakta serta hubungan antar
fenomena yang terjadi. Data yang merupakan identitas responden dan proses keputusan pembelian dikelompokan berdasarkan jawaban yang sama kemudian
dipersentasik an berdasarkan jumlah responden. Persentase yang tersebar
4.4.2. Model Angka Ideal
Model Angka Ideal memberikan informasi mengenai sikap konsumen
terhadap merek atau atribut suatu produk dan sekaligus memberikan informasi merek atau atribut ideal yang diinginkan konsumen.
Model Angka Ideal dapat dirumuskan sebagai berikut :
A
b =∑
− n
i
Wi
1
I
i-X
iDimana:
Ab = Sikap terhadap merek Wi = Pentingnya atribut i
I i = Performansi ideal pada atribut i (keinginan / harapan)
Xi = Kepercayaan kinerja mengenai performansi aktual merek pada atribut i
i = Responden ke- i
n = Jumlah atribut yang menonjol. (Simamora, 2002).
Ditinjau dari sikap, semakin dekat ke poin ideal, sebuah produk atau merek semakin baik posisinya. Oleh karena itu, sikap konsumen juga bisa diukur
melalui jarak antara posisi produk atau merek dan posisi ideal dibenak konsumen.
Posisi tersebut diukur dengan cara menggambarkan kepercayaan konsumen mengenai prestasi produk pada atribut tertentu dan tingkat kepercayaan atribut
Skala yang digunakan adalah skala Likert yang memungkinkan responden
untuk menginterpretasikan intensitas perasaan mereka berdasarkan pertanyaan
tertutup dimana intensitas tersebut dibuat berjenjang mulai dari yang paling rendah sampai paling tinggi dengan skala Likert (1 sampai 5) (Simamora, 2002).
penilaian tingkat kepentingan, tingkat performasi ideal dan tingkat kepercayaan terhadap atribut khasiat Visio dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Penilaian Tingkat Kepentingan, Performansi Ideal dan Kepercayaaan Terhadap Atribut Khasiat.
Nilai Kepentingan (Wi)
Performansi Ideal (I I)
Kepercayaan Kinerja (Xi)
1 Sangat tidak penting Khasiat sangat rendah Khasiat sangat rendah
2 Tidak penting Khasiat rendah Khasiat rendah
3 Cukup penting Khasiat cukup tinggi Khasiat cukup tinggi
4 Penting Khasiat tinggi Khasiat tinggi
5 Sangat penting Khasiat sangat tinggi Khasiat sangat tinggi
Sebagai contoh ingin diketahui sikap responden terhadap atribut khasiat pada produk Visio. Pada awalnya konsumen diminta menilai seberapa penting
atribut khasiat tersebut dengan menggunakan nilai (skor) skala 1 sampai 5. Konsumen menganggap khasiat pada produk tersebut penting dengan skor 4.
Kemudian responden diminta untuk menunjukkan khasiat produk Visio yang ideal
menurut mereka, dan konsumen diminta meletakkan kepercayaan mereka akan khasiat produk Visio dalam skor skala 1 sampai dengan 5 juga. Konsumen
tingkat kepercayaan mereka terhadap khasiat produk Visio tersebut dalam skor
skala 1 sampai dengan 5. Tingkat kepercayaan terhadap khasiat produk yang
dimiliki oleh produk Visio cukup tinggi. Hal ini ditunjukkan dengan konsumen memilih skor 3.
Selisih antara skor atribut ideal dengan atribut pada merek tertentu menggambarkan kesenjangan antara produk ideal dengan gambaran produk ideal
yang diinginkan konsumen. Maka, sebenarnya skor terbaik (Ab) yang dapat diterima oleh suatu produk adalah nol, atau yang paling mendekati nol menunjukkan bahwa merek tersebut cocok sempurna dengan konfigurasi atribut
ideal.
4.4.3. Important – Performance Analysis
Metode Important Performance Analysis (IPA) merupakan salah satu teknik penerapan yang mudah untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan (Important) dan tingkat pelaksanaan atau kinerja (Performance) dan berguna untuk pengembangan usaha perusahaan. Metode IPA memisahkan pertanyaan yang digunakan untuk mencari prioritas perbaikan.
Penilaian tingkat kinerja akan diwakili oleh hurup X, sedangkan untuk
penilaian kepentingan ditunjukkan oleh hurup Y. Untuk menilai kinerja dan kepentingan konsumen atau pelanggan digunakan skor atau nilai dengan skala
Tabel 8. Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan
Nilai (Skor) Kinerja (X) Kepentingan (Y)
1 Sangat rendah Sangat Tidak Penting
2 Rendah Tidak Penting
3 Cukup tinggi Cukup Penting
4 Tinggi Penting
5 Sangat tinggi Sangat Penting
Total penilaian kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara menjumlahkan skor penilaian yang diberikan responden. Hasil perhitungan akan digambarkan dalam diagram kartesius. Masing – masing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan nilai rata – rata. Nilai rata – rata penilaian
kinerja (X ) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan nilai rata
– rata tingkat kepentingan responden (Y) ditunjukkan pada posisi atribut sumbu Y rumus yang digunakan untuk mencari nilai rataan adalah :
n
X = Nilai rata – rata tingkat pelaksanaan atau kinerja
Y = Nilai rata – rata tingkat kepentingan n = Jumlah responden
Diagram kartesius merupakan suatu bangunan yang diberi atas empat
bagian yang dibatasi oleh dua buah garis berpotongan tegak lurus pada titik – titik
(a,b). Titik tersebut diperoleh dengan rumus :
Keterangan :
X = Batas sumbu X atau skor rata – rata dari rata – rata tingkat kinerja seluruh atribut
Y = Batas sumbu Y atau skor rata – rata dari rata – rata tingkat
kepentingan seluruh atribut. K = Banyaknya atribut yang diteliti
Hasil dari perhitungan nilai X dan Y akan digunakan dalam diagram kartesius sebagai pasangan kordinat titik atribut, yang pada akhirnya akan
memposisikan suatu atribut terletak dimana pada diagram yang dapat dilihat pada Gambar 5.
Y (Tingkat Kepentingan) Tinggi
1. Prioritas Utama II. Pertahankan Prestasi
III. Prioritas Rendah IV. Berlebihan
X (Tingkat Performance) Rendah
Tinggi
Gambar 5. Diagram KartesiusTingkat Importance Performance Analysis
Setiap variabel yang berada pada masing – masing kuadran memiliki
pemahaman sendiri, yang berpengaruh terhadap strategi untuk meningkatkan
kepuasan pelanggan.
1. Kuadran A (Prioritas Utama)
Variabel yang berada pada kuadran A memiliki tingkat kepentingan yang tinggi, namun jika dilihat dari tingkat kinerja dinilai masih rendah, sehingga
semua variabel dalam kuadran ini harus meningkatkan kinerjanya agar
mencapai optimal dan masuk ke dalam kuadran kedua. 2. Kuadran B (Pertahankan Prestasi)
Semua variabel yang terdapat dalam kuadran B berarti kinerja dan keinginan konsumen berada pada tingkat tinggi dan sesuai, jadi pihak perusahaan
cukup mempertahankan kinerja dari variabel tersebut.
3. Kuadran C (Prioritas Rendah)
Jika ada variabel yang berada pada kuadran C, maka pihak perusahaan harus benar – benar memperhatikan dan mengelola variabel tersebut, karena tingkat kinerjanya yang rendah.
4. Kuadran D (Berlebihan)
4.5. Definisi Operasional
1. Virgin Coconut Oil (VCO) dengan merek Visio adalah salah produk kesehatan yang diproduksi oleh PT. Bogor Agro Lestari, dengan kemasan berupa botol plastik bening dengan berbagai ukuran.
2. Konsumen Visio adalah orang yang telah mengkonsumsi produk tersebut minimal dalam jangka waktu tiga bulan secara rutin dan hingga saat ini
masih mengkonsumsi Visio.
3. Tahap pengenalan kebutuhan adalah tahap dimana konsumen menyadari adanya kebutuhan untuk menggunakan Visio yang diukur dari motivasi
membeli, manfaat yang dicari, alasan memilih produk Visio dan perasaan jika tidak mengkonsumsi produk tersebut.
4. Tahap pencarian informasi adalah tahap dimana konsumen mencari
informasi mengenai produk Visio yang diukur dari sumber informasi dan fokus perhatian.
5. Tahap evaluasi alternatif adalah tahap dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan produk
Visio yang diukur dari atribut Visio yang telah dipertimbangkan, jenis
produk lain yang sebelumnya pernah dikonsumsi dan alasan meninggalkan produk lain sehingga beralih mengkonsumsi VCO.
6. Tahap keputusan pembelian adalah tahap dimana responden mengambil keputusan mengenai cara memutuskan pembelian, frekuensi pembelian,
waktu yang disediakan untuk membeli, media yang paling mempengaruhi
7. Tahap pasca pembelian adalah tahap dimana responden menilai produk
Visio yang telah dibelinya. Tahapan ini diukur dengan mengetahui niat
pembelian ulang, sikap jika produk Visio yang telah dicari tidak tersedia dan pengaruh peningkatan harga dari Visio tersebut.
8. Atribut produk adalah keunikan yang dimiliki oleh produk Visio yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk
tersebut yang terdiri dari ciri – ciri, fungsi dan manfaat. Dalam penelitian
ini, atribut Visio terdiri dari 12 atribut yaitu harga, warna cairan, rasa atau aroma, kemasan, kejelasan tanggal kadaluarsa, ketersediaan, komposisi
produk, khasiat, kualitas, higienis, merek, dan izin Depkes.
9. Ukuran volume kemasan produk Visio terdiri dari 1000 cc, 500 cc, 250 cc,
125 cc.
10. Kemasan adalah wadah atau tempat yang membungkus atau mengemas produk Visio tersebut. Pada produk Visio kemasan berupa botol dengan
berbagai ukuran dari plastik bening dengan tutup segel.
11. Label kemasan adalah media pembungkus kemasan botol yang dapat
memberikan kemudahan bagi konsumen untuk mengenali produk yang
diinginkannya.
12. Waktu kadaluarsa adalah lamanya waktu kadaluarsa produk Visio yang
dicantumkan pada kemasan, yang memberikan informasi dan penjelasan kepada konsumen dalam hal batas waktu pemakaian produk.
13. Higienis adalah tingkat kebersihan produk Visio, dilihat dari proses
