Konsumen mempunyai perilaku yang beragam ketika terlibat dalam suatu proses pengambilan keputusan pembelian. Pembelian akan melalui suatu proses belajar yang pertama ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut, kemudian pendirian konsumen akan membuat pilihan pembelian. Terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan hasil.
3.3.1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan tahap pertama dari proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Konsumen merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan akan bergantung pada beberapa faktor diantaranya adalah kebutuhan yang dikenali harus cukup penting, dan solusi bagi kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuannya jika pemenuhan kebutuhan berada diluar sumberdaya ekonomi konsumen maka tindakan tidak mungkin dilakukan.
3.3.2. Pencarian Informasi
Konsumen merasa adanya kebutuhan terhadap suatu produk, maka konsumen akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Pencarian informasi dapat bersifat internal maupun eksternal. Pencarian internal terjadi setelah pengenalan kebutuhan dengan cara melihat kembali pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan didalam ingatan jangka panjang. Jika informasi yang didapat dari pencarian internal telah memadai untuk memuaskan
kebutuhan maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Namun, apabila pencarian internal tidak mencukupi maka perlu diadakan pencarian eksternal yaitu mengumpulkan informasi dari lingkungan.
Menurut Kotler (2000), menyatakan bahwa sumber-sumber informasi utama yang dicari konsumen dan kepentingan terhadap keputusan pembelian, sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu :
a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan b) Sumber komersial : iklan, tenaga penjual, pedagang perantara c) Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk d) Sumber publik : media massa, organisasi rating konsumen.
Banyaknya pengaruh dari sumber informasi menurut kategori produk dan karakteristik pembeli. Konsumen menerima informasi mengenai suatu produk yang paling banyak dari sumber komersial yang didominasi oleh pemasar, sedangkan informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Besarnya pencarian informasi yang dilakukan tergantung pada kekuatan, dorongan, jumlah informasi yang dimiliki, dan kemudahan memperoleh informasi tambahan. Nilai yang diberikan kepada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut dalam pencarian informasi yang dilakukan dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen.
3.3.3. Evaluasi Alternatif
Tahap dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek- merek alternatif dalam melakukan pilihan pembelian. Konsumen menentukan kriteria evaluasi yang berbeda seperti harga dan merek yang kemudian akan digunakan untuk menilai
alternatif. Setelah itu, memutuskan alternatif mana yang dipertimbangkan dan dilakukan penilaian kinerja untuk memilih dan mengambil keputusan akhir.
Dalam proses evaluasi konsumen berusaha untuk memuaskan kebutuhan. Konsumen sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Konsumen bersikap berbeda-beda dalam melihat atribut produk yang dianggap menonjol, maka konsumen akan memberikan perhatian pada atribut yang memberikan manfaat yang dicari.
proses evaluasi konsumen pertama, setiap konsumen akan berbeda-beda dalam memp ertimbangkan dan melihat produk sebagai sekumpulan ciri-ciri produk yang berkaitan dengan kebutuhan. Kedua, konsumen akan memberikan derajat kepentingan yang berbeda untuk ciri-ciri yang berlainan, yaitu setiap konsumen mengaitkan pentingnya ciri mengacu pada kebutuhan dan keinginan uniknya. Ketiga, konsumen cenderung mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang ciri-ciri apa yang menonjol pada setiap merek. Keempat, konsumen diasumsikan memiliki fungsi kegunaan untuk setiap ciri, fungsi kegunaan ini menunjukan bahwa konsumen mengharapkan kepuasan produk total untuk membedakan dari produk yang berbeda. Kelima, konsumen menghadapi merek-merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi tertentu. Konsumen telah menemukan dan menggunakan suatu atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi bergantung pada konsumen tersebut dan keputusan pembelian.
3.3.4. Keputusan Pembelian
Tahap dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen secara aktual membeli produk. Keputusan pembelian konsumen akan terwujud ketika membeli merek yang paling disukai. Faktor yang pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sampai dimana pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal yaitu intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain semakin kuat maka semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen. Penilaian seseorang terhadap suatu produk akan meningkat jika orang yang dia senangi juga menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila beberapa orang yang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang saling berlawanan dan menyenangi semua produk.
Faktor kedua yaitu faktor situasi yang tidak diharapkan konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor- faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut.
3.3.5. Hasil Keputusan Pembelian
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen akan mengalami suatu tingkat ketidakpuasan terhadap hasil dan harapan yang ditetapkan secara negatif. Kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Konsumen akan
melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut. Tugas pemasar tidak berakhir ketika produk dibeli tetapi terus sampai periode setelah pembelian.
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada dibawah harapan pelanggan maka pelanggan akan merasa kecewa, jika memenuhi harapan pelanggan akan merasa puas. Perasaan-perasaan ini mempunyai arti dalam hal apakah pelanggan tersebut akan membeli produk itu lagi dan membicarakan tentang produk tersebut kepada orang lain secara menguntungkan atau secara merugikan.
Penjual harus mengenalkan produk secara jujur mencerminkan daya guna produk yang mungkin sehingga pembeli merasa puas. Beberapa penjual bahkan mungkin menyatakan tingkat daya guna yang lebih rendah sehingga konsumen mengalami kepuasan yang lebih tinggi dari yang diharapkan dengan produk tersebut.