Analisis Efektivitas Strategi Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang

(1)

ANALISIS EFEKTIVITAS STRATEGI PROMOSI MELALUI

ELEMEN-ELEMEN DESAIN KEMASAN LAPIS BOGOR

SANGKURIANG

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

2013

(2)

(3)

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Analisis Efektivitas Strategi Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang” adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Juli 2013

Nadia Nur Soraya

(4)

ABSTRAK

NADIA NUR SORAYA. Analisis Efektivitas Strategi Promosi Melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang. Dibimbing oleh YATRI INDAH KUSUMASTUTI.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen Lapis Bogor Sangkuriang, efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang, dan menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang. Metode sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah accidental sampling dengan pendekatan kuantitatif, dan didukung oleh data kualitatif. Hasil dari metode EPIC model menunjukkan bahwa elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang efektif sebagai pengembangan strategi promosi. Perhitungan nilai pada setiap dimensi dan EPIC rate dinyatakan efektif berdasarkan rentang nilai antara 2.6 dan 3.25. Hasil penelitian tentang hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang menunjukkan bahwa karakteristik konsumen dalam hal pendidikan memiliki hubungan pada dimensi empati, persuasi, dan dampak.

Kata kunci: efektivitas, elemen-elemen desain kemasan, karakteristik konsumen, komunikasi pemasaran

ABSTRACT

NADIA NUR SORAYA. Effectiveness of Analysis Promotion Strategies Through Packaging Design Elements of Lapis Bogor Sangkuriang Supervised by YATRI INDAH KUSUMASTUTI.

This study aimed to analyze the characteristics of consumers of Lapis Bogor Sangkuriang, the effectiveness of promotional strategies through packaging design elements of Lapis Bogor Sangkuriang, and to analyze the relationship between consumer characteristics on the effectiveness of promotional strategies through packaging design elements of Lapis Bogor Sangkuriang. The sampling method used in this study is accidental sampling with a quantitative approach, and supported by qualitative data. Result from EPIC model method showed that the design of Lapis Bogor Sangkuriang elements packaging was effective as a promotional strategies. The calculation of scores on each dimension and EPIC rate are said to be effective based on the range of values between 2.6 and 3.25. Results of research on the relationship between consumer characteristics with the effectiveness of promotional strategies through packaging design elements of Lapis Bogor Sangkuriang showed that the characteristics of consumers in terms of education have relationships on the dimensions of empathy, persuasion, and impact.

(5)

(6)

(7)

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

ANALISIS EFEKTIVITAS STRATEGI PROMOSI MELALUI

ELEMEN-ELEMEN DESAIN KEMASAN LAPIS BOGOR

SANGKURIANG

NADIA NUR SORAYA

2013

(8)

(9)

(10)

Judul Skripsi : Analisis Efektivitas Strategi Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang

Nama : Nadia Nur Soraya

NIM : I34090079

Disetujui oleh

Ir Yatri Indah Kusumastuti, MSi Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS Ketua Departemen

(11)

PRAKATA

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan anugerah-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Penelitian yang dilaksanakan sejak bulan April 2013 ini berjudul “Analisis Efektivitas Strategi Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang.”

Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada Ir Yatri Indah Kusumastuti, MSi sebagai pembimbing yang telah memberikan waktu, saran, dan masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian penelitian skripsi ini. Penulis menyampaikan terima kasih pula kepada ibunda Susilowati, ayahanda Syamsuhari, serta adik Farahiyah Nur Filailly atas doa dan kasih sayang yang selalu dilimpahkan kepada penulis. Tidak lupa penulis ucapkan terima kasih kepada Siti Chairunnisa dan Relita Resa selaku teman sebimbingan yang selalu menyemangati, kemudian Karina Heza, Tiara Anjakusuma, Jajang Soemantri yang menjadi teman diskusi, serta kepada seluruh keluarga besar KPM 46 atas kebersamaan selama ini. Terima kasih juga penulis ucapkan kepada Ibu Rizka Wahyu Romadona dan Bapak Anggara selaku pemilik usaha Lapis Bogor Sangkuriang serta Mbak Nanda sebagai manajer Lapis Bogor Sangkuriang dan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini.

Semoga penulisan karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkan.

Bogor, Juli 2013

(12)

(13)

(14)

DAFTAR ISI

Efektivitas Promosi dengan EPIC Model 10

Hasil Studi Terdahulu 11

Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data 20

Teknik Pengolahan Data 20

GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 23

Profil Perusahaan 23

Produk Lapis Bogor Sangkuriang 25

Desain Kemasan Produk Lapis Bogor Sangkuriang 25

KARAKTERISTIK KONSUMEN LAPIS BOGOR SANGKURIANG 27

Usia 28 ELEMEN DESAIN KEMASAN LAPIS BOGOR SANGKURIANG

DENGAN METODE EPIC MODEL 37

Dimensi Empati (Empahty) 37

Dimensi Persuasi (Persuation) 40

(15)

DAFTAR ISI (lanjutan)

Dimensi Komunikasi (Communication) 45

EPIC Rate 47

HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN ANALISIS EFEKTIVITAS STRATEGI PROMOSI MELALUI

ELEMEN-ELEMEN DESAIN KEMASAN LAPIS BOGOR SANGKURIANG 49

Hubungan antara Karakteristik Konsumen dengan Efektivitas Strategi Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor

Sangkuriang pada Dimensi Empati 51

Hubungan antara Usia dengan Efektivitas Strategi Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor Sangkuriang pada

Dimensi Empati 52

Hubungan antara Tingkat Pendidikan dengan Efektivitas Strategi Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor

Hubungan antara Status Pekerjaan dengan Efektivitas Strategi Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor

Hubungan antara Tingkat Pendapatan dengan Efektivitas Strategi Promosi melalui Elemen-Elemen Desain Kemasan Lapis Bogor

Sangkuriang pada Dimensi Persuasi 53

Dimensi Persuasi 54

Sangkuriang pada Dimensi Dampak 56

Dimensi Dampak 56

(16)

DAFTAR ISI (lanjutan)

Sangkuriang pada Dimensi Komunikasi 58

Dimensi Komunikasi 59

SIMPULAN DAN SARAN 61

Simpulan 61

Saran 61

DAFTAR PUSTAKA 63

(17)

DAFTAR GAMBAR

1 Model komunikasi pemasaran 5

2 Konsep produk total 6

3 Kerangka pemikiran penelitian 12

4 Bagan struktur organisasi usaha Lapis Bogor Sangkuriang 24 5 Beberapa macam rasa produk kue Lapis Bogor Sangkuriang 25

6 Bentuk desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang 26

7 Logo Lapis Bogor Sangkuriang 26

8 Persentase usia konsumen weekday 29

9 Persentase usia konsumen weekend 29

10 Persentase jenis kelamin konsumen weekday 30

11 Persentase jenis kelamin konsumen weekend 30

12 Persentase pendidikan konsumen weekday 31

13 Persentase pendidikan konsumen weekend 31

14 Persentase status pekerjaan konsumen weekday 32

15 Persentase status pekerjaan konsumen weekend 32

16 Persentase pendapatan konsumen weekday 33

17 Persentase pendapatan konsumen weekend 34

18 Persentase wilayah tempat tinggal konsumen weekday 35 19 Persentase wilayah tempat tinggal konsumen weekend 35 20 Hasil perhitungan total nilai rata-rata dimensi empati, persuasi, dampak,

(18)

DAFTAR TABEL

1 Karakteristik demografi dan subbudaya di Indonesia 10 2 Karakteristik konsumen Lapis Bogor Sangkuriang dalam jumlah

dan persentase 27

3 Karakteristik usia konsumen Lapis Bogor Sangkuriang 28 4 Karakteristik jenis kelamin konsumen Lapis Bogor Sangkuriang 30 5 Karakteristik pendidikan konsumen Lapis Bogor Sangkuriang 31 6 Karakteristik status pekerjaan konsumen Lapis Bogor Sangkuriang 32 7 Karakteristik pendapatan konsumen Lapis Bogor Sangkuriang 33 8 Karakteristik wilayah tempat tinggal konsumen Lapis Bogor

Sangkuriang 34

9 Persentase dimensi empati penggunaan elemen-elemen desain

kemasan dengan metode EPIC model 38

10 Frekuensi dimensi empati konsumen terhadap elemen-elemen

desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang 39

11 Persentase dimensi persuasi penggunaan elemen-elemen desain

12 Frekuensi dimensi persuasi konsumen terhadap elemen-elemen

13 Persentase dimensi dampak penggunaan elemen-elemen desain

14 Frekuensi dimensi dampak konsumen terhadap elemen-elemen

15 Persentase dimensi komunikasi penggunaan elemen-elemen desain

16 Frekuensi dimensi komunikasi konsumen terhadap elemen-elemen

17 Karakteristik konsumen Lapis Bogor Sangkuriang 49 18 Jumlah dan persentase keefektifan elemen-elemen desain kemasan

Lapis Bogor Sangkuriang pada dimensi empati, persuasi, dampak,

dan komunikasi 50

19 Korelasi antara karaktersitik konsumen dengan penilaian

keefektifan elemen-elemen desain kemasan pada dimensi empati 52 20 Korelasi antara karaktersitik konsumen dengan penilaian

keefektifan elemen-elemen desain kemasan pada dimensi persuasi 54 21 Korelasi antara karaktersitik konsumen dengan penilaian

keefektifan elemen-elemen desain kemasan pada dimensi dampak 56 22 Korelasi antara karaktersitik konsumen dengan penilaian

keefektifan elemen-elemen desain kemasan pada dimensi

(19)

4

DAFTAR LAMPIRAN

1 Lokasi denah penelitian di Lapis Bogor Sangkuriang pusat 65

2 Jadwal pelaksanaan penelitian tahun 2013 66

3 Perhitungan rata-rata respon dimensi empati, persuasi, dampak, dan komunikasi

67 4 Kerangka sampling responden (konsumen Lapis Bogor

Sangkuriang 69

5 Kemasan produk Lapis Bogor Sangkuriang 71

(20)

(21)

(22)

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Komunikasi yang efektif sangat diperlukan untuk mencapai sebuah tujuan di era yang sedang berkembang saat ini. Kurniawan (2006) mengemukakan komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan yang prosesnya akan berlangsung dengan melibatkan unsur-unsur yaitu sumber, pesan, saluran, penerima dan efek, sehingga komunikasi yang efektif sangat diperlukan untuk meningkatkan kegiatan pemasaran yang dilakukan produsen kepada konsumen.

Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang bertujuan menyampaikan pesan dari produsen kepada konsumen melalui berbagai media agar tercapai tujuan perusahaan yaitu meningkatkan penjualan produk. Menurut Kusumastuti (2009) tujuan komunikasi dalam komunikasi pemasaran ialah: (1) memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk yang ditawarkan; (2) mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk. Konsumen diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan hingga saat ini masih tersedia di pasaran; (3) membujuk konsumen (pelanggan) untuk melakukan pembelian; (4) menunjukkan perbedaan (differentiating) produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain; dan (5) menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat.

Kotler (1987) dalam Cenadi (1999) mengatakan bahwa dalam prinsip pemasaran dikenal 4 elemen penting dalam strategi pemasaran, yaitu: product

(produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Dewasa ini banyak pakar pemasaran yang menganggap kemasan (packaging) sebagai P kelima dalam elemen strategi pemasaran. Kemasan memiliki fungsi terlibat langsung dengan konsumen, sehingga kemasan harus dapat mempengaruhi tindakan positif konsumen di tempat penjualan.

Kemasan bukan lagi sebagai pelindung atau wadah tetapi harus dapat menjual produk yang dikemasnya. Sekarang ini kemasan juga berfungsi sebagai media komunikasi. Kemasan dapat pula berfungsi untuk mengkomunikasikan suatu citra tertentu. Fungsi kemasan yang sangat penting menyebabkan konsep fungsional pengemasan harus mencakup seluruh proses pemasaran dari konsepsi produk sampai ke pemakai akhir. Kemasan yang baik dan akan digunakan semaksimal mungkin dalam pasar harus mempertimbangkan dan dapat menampilkan beberapa faktor, antara lain sebagai berikut: faktor pengamanan, faktor ekonomi, faktor pendistribusian, faktor komunikasi, faktor ergonomik, faktor estetika, faktor identitas, faktor promosi, dan faktor lingkungan (Kartajaya 1999).

(23)

4

Ketentuan pangan ini berlaku bagi pangan yang telah melalui proses pengemasan akhir dan siap diperdagangkan.

Kemasan mempunyai daya tarik, menurut Wirya (1999) dapat digolongkan menjadi dua yaitu daya tarik visual yang pada penampilan kemasan mencakup unsur-unsur grafis untuk menciptakan suatu kesan dan daya tarik praktis merupakan efektifitas dan efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor. Elemen-elemen kemasan menurut Nugroho (2006) dalam Natadjaja (2007) terdiri atas : warna, bentuk, merek atau logo, ilustrasi, tipografi, dan tata letak. Sehubungan dengan hal tersebut, tidak semua produsen Usaha Kecil Menengah dapat menciptakan desain kemasan yang menarik bagi konsumen.

Menurut BPS (1994), usaha kecil dan menengah (UKM) merupakan perusahaan dengan jumlah tenaga kerja 1-4 orang digolongkan sebagai industri kerajinan dan rumah tangga, perusahaan dengan tenaga kerja 5-19 orang sebagai industri kecil, perusahaan dengan tenaga kerja 20-99 orang sebagai industri sedang atau menengah. Perusahaan dengan tenaga kerja lebih dari 100 orang sebagai industri besar.

Departemen Perindustrian melalui Surat Keputusan Menteri Perindustrian No. 286/M/SK/10/1989 dan Bank Indonesia, mendefinisikan usaha kecil berdasarkan nilai asetnya. Usaha kecil adalah usaha yang asetnya (tidak termasuk tanah dan bangunannya), bernilai kurang dari 600 juta rupiah. Departemen Perdagangan membatasi usaha kecil berdasarkan modal kerjanya, yaitu kurang dari 25 juta rupiah.

Keterbatasan dana menyebabkan UKM memiliki peluang bersaing untuk meningkatkan kualitas desain kemasan produk UKM masih kurang. Menurut Lakoro (2006), produk hasil olahan pertanian yang dihasilkan oleh produsen dari UKM kurang memperhatikan desain kemasan dari produk tersebut sehingga konsumen kurang mengetahui keunggulan-keunggulan dari produk hasil olahan pertanian yang mereka hasilkan. Padahal produk-produk hasil olahan pertanian yang kini digemari oleh konsumen diharapkan dapat dikemas dengan semenarik mungkin, sehingga dapat timbul keingintahuan dan ketertarikan dari konsumen untuk mencoba dan memutuskan untuk melakukan pembelian produk tersebut. Hal tersebut dapat mempengaruhi peningkatan pangsa pasar dan keberadaan produk tersebut.

Perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi (Sumarwan 2002). Menurut Ayerseptian (2010), kemasan yang menarik merupakan kombinasi antara inovasi pada bentuk, pemilihan warna yang cerah atau menarik, pengunaan huruf yang khas, dan penggunaan ilustrasi yang menggambarkan produk tersebut. Kemasan tidak hanya dapat menarik konsumen tetapi juga konsumen dapat memperoleh informasi dan pengetahuan mengenai suatu produk sebelum membeli produk tersebut.

(24)

3 macam kue lapis yang terdiri dari 8 macam yaitu lapis rasa keju, lapis rasa stroberi, lapis rasa blueberry, lapis rasa tiramisu, lapis rasa coklat, lapis rasa

green tea, brownies original, dan brownies keju. Salah satu keunikan dari kue lapis ini ialah menggunakan tepung talas sebagai salah satu komposisi bahan baku yang bertujuan untuk mendukung diversifikasi pangan. Jenis talas yang digunakan sebagai tepung talas ialah talas BogorColocasia Esculenta L. Schoot yaitu jenis umbi asli Bogor.

Bahan kemasan produk Lapis Bogor Sangkuriang terbuat dari bahan art carton. Bentuk dari kemasan produk berbentuk persegi panjang disesuaikan dengan isi dari kue lapis. Terdapat berbagai macam desain warna kemasan Lapis Bogor Sangkuriang yaitu perpaduan warna ungu dan kuning, dominasi hijau, dan dominasi coklat. Desain warna kemasan Lapis Bogor Sangkuriang pada warna ungu dan kuning digunakan untuk mengemas lapis rasa keju, lapis rasa stroberi, lapis rasa blueberry, lapis rasa tiramisu, dan lapis rasa coklat, sedangkan desain warna kemasan Lapis Bogor Sangkuriang pada warna dominasi hijau digunakan untuk mengemas lapis rasa green tea. Desain warna kemasan Lapis Bogor Sangkuriang pada warna dominasi coklat digunakan untuk mengemas brownies

original dan brownies keju. Desain kemasan produk juga menggunakan logo serta berbagai macam informasi mengenai produk. UKM ini telah memiliki desain kemasan yang cukup baik dan produknya sudah dikenal, sehingga desain kemasan yang diinformasikan oleh produsen ke konsumen dirasa relevan untuk dikaji dalam penelitian efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan.

Perumusan Masalah

Bahan kemasan produk Lapis Bogor Sangkuriang terbuat dari bahan art carton. Bentuk dari kemasan produk berbentuk persegi panjang disesuaikan dengan isi dari kue lapis. Warna kemasan produk memiliki berbagai macam yaitu perpaduan warna ungu dan kuning, dominasi hijau, dan dominasi coklat. Desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang juga menggunakan logo serta berbagai macam informasi mengenai produk. UKM ini telah menggunakan desain kemasan tersebut selama 2 tahun dan belum ada perubahan desain, sehingga desain kemasan yang diinformasikan dari produsen ke konsumen dirasa relevan untuk dikaji dalam penelitian efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan. Berdasarkan latar belakang di atas dapat dibangun beberapa masalah penelitian yang dapat dirumuskan oleh pertanyaan-pertanyaan berikut ini:

1.Bagaimana karakteristik konsumen Lapis Bogor Sangkuriang?

2. Bagaimana efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis BogorSangkuriang?

(25)

4

Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:

1. Menganalisis karakteristik konsumen Lapis Bogor Sangkuriang.

2. Menganalisis efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang.

3. Menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang.

Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat berguna dan dimanfaatkan oleh berbagai pihak, antara lain:

1. Usaha Kecil dan Menengah (UKM)

Penelitian ini dapat memberi masukan kepada UKM Lapis Bogor Sangkuriang mengenai desain kemasan produk yang efektif, selain itu memberi masukan kepada UKM tersebut mengenai elemen-elemen desain kemasan produk yang telah dapat menarik, memberi informasi, serta pengetahuan kepada konsumen ataupun sebaliknya pada elemen-elemen desain kemasan yang masih perlu perbaikan. Penelitian ini juga dapat berguna untuk menambah pengetahuan desain kemasan yang efektif bagi UKM lainnya sehingga usahanya dapat lebih berkembang.

2. Masyarakat

Penelitian ini diharapkan dapat membantu masyarakat dalam memperoleh informasi mengenai produk UKM Lapis Bogor Sangkuriang melalui elemen-elemen desain kemasan produk tersebut. Penelitian mengenai elemen-elemen-elemen-elemen desain kemasan produk UKM ini pula diharapkan dapat menarik masyarakat untuk membeli produk UKM.

3. Para akademisi

(26)

TINJAUAN PUSTAKA

Komunikasi Pemasaran

Menurut Tjiptono (2008), suatu bentuk komunikasi pemasaran merupakan hakikat promosi. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Secara garis besar, proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan dalam Gambar 1.

Gambar 1 Model komunikasi pemasaran

Kusumastuti (2009) menjelaskan tujuan komunikasi dalam komunikasi pemasaran ialah: (1) memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk yang ditawarkan; (2) mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk. Konsumen diingatkan bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan hingga saat ini masih tersedia di pasaran; (3) membujuk konsumen (pelanggan) untuk melakukan pembelian; (4) menunjukkan perbedaan

(differentiating) produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain; dan (5) menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama menurut Tjiptono (2008), yaitu untuk menyebarkan (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali), selanjutnya tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses pembelian yang terdiri atas:

1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan

(27)

4

3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya 4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli 5. Tidak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek

Kusumastuti (2009) menyebutkan bahwa dalam komunikasi pemasaran terdapat hal yang penting dan tidak dapat diabaikan, yaitu segmentasi. Segmentasi memiliki ciri seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan dan batasan geografis.

Komunikasi Desain Visual

Desain komunikasi visual adalah desain yang mengomunikasikan informasi dan pesan yang ditampilkan secara visual. Desainer komunikasi visual berusaha untuk mempengaruhi sekelompok pengamat. Mereka berusaha agar kebanyakan orang dalam target grup (sasaran) tersebut memberikan respon positif kepada pesan visual tersebut, oleh karena itu, desain komunikasi visual harus komunikatif, dapat dikenal, dibaca dan dimengerti oleh target grup tersebut. Dalam perkembangannya selama beberapa abad, desain komunikasi visual mempunyai tiga fungsi dasar (Cenadi 1999), yaitu sebagai sarana identifikasi, sarana informasi dan instruksi, serta sebagai sarana presentasi dan promosi.

Produk

Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.

= =

Gambar 2 Konsep produk total

Produk dapat pula didefinisikan oleh Tjiptono (2008) sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produknya, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan dapat dilihat lebih rinci pada Gambar 2.

Produk _PelangganKepuasan

Barang

Kemasan Merek

Label

Pelayanan

(28)

3

Kemasan

Kotler (1987) dalam Cenadi (1999) mengatakan bahwa dalam prinsip pemasaran dikenal empat elemen penting dalam strategi pemasaran. Empat elementer sebut meliputi: product (produk), price (harga), place (tempat) dan

promotion (promosi), namun dewasa ini banyak pakar pemasaran yang menganggap kemasan (packaging) sebagai P kelima dalam elemen strategi pemasaran. Cenadi (1999) juga menyatakan bahwa kemasan dapat didefinisikan sebagai seluruh kegiatan merancang dan memproduksi wadah, bungkus, atau kemasan suatu produk, sehingga terdapat tiga alasan utama untuk melakukan pembungkusan, yaitu: (1) kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan; (2) kemasan dapat melaksanakan program pemasaran; dan (3) kemasan merupakan suatu cara untuk meningkatkan laba perusahaan.

Hermawan Kartajaya dalam Cenadi (2000), seorang pakar di bidang pemasaran mengatakan bahwa teknologi telah membuat packaging berubah fungsi, dulu orang bilang “packaging protects what it sells (kemasan melindungi apa yang dijual).” Sekarang, “packaging sells what it protects (kemasan menjual apa yang dilindungi).” Kartajaya (1999) juga memaparkan kemasan bukan lagi sebagai pelindung atau wadah tetapi harus dapat menjual produk yang dikemasnya. Perkembangan fungsional kemasan tidak hanya berhenti sampai di situ saja. Sekarang ini kemasan sudah berfungsi sebagai media komunikasi. Konsumen akan menangkap kesan yang dikomunikasikan oleh kemasan sebelum mencoba isinya, sehingga kemasan produk baru tersebut harus mampu “beradu” dengan kemasan produk-produk lainnya. Nugroho (2006) dalam Natadjaja (2007) mengemukakan bahwa elemen-elemen kemasan terdiri atas:

1. Warna

Konsumen melihat warna jauh lebih cepat dari pada melihat bentuk atau rupa. Kemudian warnalah yang pertama kali terlihat bila produk berada di tempat penjualan. Warna dengan daya pantul tinggi akan lebih terlihat dari jarak jauh dan direkomendasikan sebagian besar kemasan karena memilik daya tarik dan dampak yang lebih besar. Tapi selain unsur keterlihatan harus dipertimbangkan pula faktor kekontrasan terhadap warna-warna pendukung lainnya.

2. Bentuk

Bentuk majalah merupakan pendukung utama yang membantu terciptanya seluruh daya tarik visual. Namun tidak ada prinsip baku yang menentukan bentuk fisik dari sebuah kemasan karena ini biasanya ditentukan oleh sifat produk, pertimbangan mekanis, kondisi marketing, pertimbangan pemajangan, dan oleh cara penggunaan kemasan tersebut. 3. Merek atau logo

Identitas suatu produk sangat diperlukan sekali. Hal ini untuk membedakan kemasan yang kita buat dengan kemasan yang lain. Tujuan lain dengan adanya merek atau logo adalah mengenalkan produk kita kepada masyarakat dalam bentuk nonproduk. Misalnya dalam pamflet, spanduk dan alat komunikasi yang lain. Dengan adanya simbol-simbol dalam merek atau logo, maka masyarakat akan cepat mengenali produk kita. Membuat sebuah logo hendaknya yang simpel,

(29)

4

yang menggambarkan ciri khas, mudah untuk dijelaskan, menggugah, mengandung keaslian dan tidak mirip dengan logo-logo produk lain. 4. Ilustrasi

Ilustrasi merupakan salah satu unsur penting yang sering digunakan dalam komunikasi sebuah kemasan karena sering dianggap sebagai bahasa universal yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa kata-kata. Ilustrasi dalam hal ini termasuk fotografi, dapat mengungkapkan suatu yang lebih cepat dan lebih efektif daripada teks. Pembubuhan ilustrasi dalam suatu produk media harus didasarkan pada fungsinya yang khas. Suatu kemasan dipandang akan lebih berdaya tarik bila dibubuhi ilustrasi kecuali untuk kondisi tertentu mungkin tidak diperlukan ilustrasi.

5. Tipografi

Teks pada produk media merupakan pesan kata-kata yang digunakan untuk menjelaskan produk yang ditawarkan dan sekaligus mengarahkan sedemikian rupa agar konsumen bersikap dan bertindak sesuai dengan harapan produsen. Tipe huruf harus disesuaikan dengan tema dan tujuan dari produk itu sendiri. Maka disinilah diperlukan kejelian dalam memilih huruf atau font yang sesuai atau menjiwai dari produk tersebut. 6. Tata letak

Menata letak berarti meramu seluruh aspek grafis, meliputi warna, bentuk, merek, ilustrasi, tipografi menjadi suatu kemasan baru yang disusun dan ditempatkan pada halaman kemasan secara utuh dan terpadu.

Jenis Kemasan Pangan

Menurut Badan Pengawas Obat dan Makanan atau BPOM (2011), kemasan pangan dapat dibuat dari berbagai jenis bahan dasar dan bahan tambahan. Bahan dasar kemasan pangan tersebut dapat berupa plastik, logam atau paduan logam, kertas atau karton, karet, keramik, selofan dan kaca.

Pada setiap jenis kemasan, ada persyaratan tertentu yang harus diikuti supaya dihasilkan kemasan yang aman bagi kesehatan. Tidak semua bahan bahan pangan terkemas; (3) bentuk, ukuran dan jenis kemasan dapat memberikan efektivitas; dan (4) bahan kemasan tidak mencemari lingkungan hidup.

Usaha Kecil dan Menengah

(30)

3 (3) milik warga negara Indonesia; (4) berdiri sendiri, bukan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang tidak dimiliki, dikuasai, atau berafiliasi baik langsung

maupun tidak langsung dengan usaha menengah atau usaha besar; dan (5) berbentuk usaha orang perorangan, badan usaha yang tidak memiliki badan

hukum atau badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi.

Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, meggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi (Sumarwan 2002). Para pemasar perlu mengetahui perilaku konsumen agar dapat memasarkan produk usahanya dengan baik. Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Mempelajari kebutuhan konsumen dapat memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keunggulan produk, penentuan harga, saluran pemasaran, dan pesan iklan serta bauran pemasaran lainnya. Konsumen memiliki karaketristik yang dapat dilihat berdasarkan demografi (nilai-nilai, kepercayaan, ide, sikap, dan tindakan dari seorang individu), ekonomi (pendapatan dan pengeluaran), dan sosial pengelompokkan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda) pada Tabel 1.

Sumarwan (2002) juga menyatakan bahwa semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Pemasar harus memahami distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru.

Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Besarnya daya beli seorang konsumen dapat dilihat dari jumlah pendapatan. Hal tersebut menyebabkan para pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya. Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi olah tingkat pendidikan dan pekerjaan. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Pendidikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi (Sumarwan 2002). Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi.

(31)

4

Tabel 1 Karakteristik demografi dan subbudaya di Indonesia No Karakteristik Demografi Contoh Subbudaya

1 Usia Anak-anak, Remaja, Dewasa Awal, Dewasa

Lanjut, Lansia

2 Agama Islam, Protestan, Katolik, Hindu, Budha

3 Suku Bangsa Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak, Minahasa, Bugis

4 Warga Indonesia Keturunan Pribumi, Tionghoa, India, Arab

5 Pendapatan Miskin, Menengah, Kaya

6 Jenis Kelamin Laki-laki, Wanita

7 Status Pernikahan Lajang, Menikah, Janda, Duda

8 Jenis Keluarga Orang Tua Tunggal, Orang Tua Lengkap, Keluarga dengan satu anak, dua anak

9 Pekerjaan Dosen, Guru, Buruh, Karyawan, Dokter, Akuntan, Montir, Pengacara

10 Lokasi Geografi Jawa, Luar Jawa, Kota, Desa

11 Jenis Rumah Tangga

Rumah Tangga Keluarga, Bukan Rumah Tangga Keluarga (tinggal sendiri, tinggal bersama teman di asrama)

12 Kelas Sosial Kelas Atas, Kelas Menengah, Kelas Bawah Sumber : Sumarwan (2002)

Efektivitas Promosi dengan EPIC Model

Efektivitas menjelaskan pada taraf tercapainya hasil. Kata kunci efektivitas adalah efektif karena pada akhirnya keberhasilan perusahaan diukur dengan konsep efektivitas. EPIC Modelmerupakan model teori yang digunakan untuk menganalisis dampak komunikasi dalam promosi. Durianto, at al. (2003) menjelaskan bahwa metode EPIC model terdiri dari empat dimensi:

a. Dimensi empati (empathy) menginformasikan, apakah konsumen menyukai promosi, dan bagaimana konsumen melihat hubungan promosi tersebut dengan pribadi mereka. Dimensi ini melibatkan afeksi dan kognisi konsumen. Variasi tanggapan afeksi dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya.

b. Dimensi persuasi (persuation) menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasar dapat memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan.

c. Dimensi dampak (impact) menunjukkan apakah suatu produk bisa terlihat lebih menonjol dari pada produk lain, dan apakah suatu promosi dapat mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Tujuan dari dimensi dampak adalah peningkatan product knowledge

(32)

3 keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda-beda yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian.

d. Dimensi komunikasi (communication) memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan dan kejelasan promosi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Pesan selanjutnya ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi dan bentuk promosi lainnya. Penerima pesan atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus

men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Pada akhirnya konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian.

Hasil Studi Terdahulu

Hasil penelitian Ardian (2011) mengenai “Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Atribut Elemen Desain Kemasan Susu Pasteurisasi FAPET” menunjukan penambahan atribut pencantuman keterangan informasi netto produk, pencantuman kode produksi dan tanggal kadaluarsa, penulisan huruf pada kemasan dapat dibaca jelas pencantuman label “Halal” dan pencantuman nomor pendaftaran produk dari BPOM dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Atribut yang dikembangkan oleh PT D-Farm Agriprima karena memiliki tingkat kinerja yang tinggi dan telah dapat memuaskan kepentingan konsumen adalah atribut nama produk kemasan, adanya logo produk, adanya keterangan macam-macam rasa produk, pencantuman komposisi produk, adanya informasi cara penyimpanan produk, adanya alamat produsen, dan pencantuman alamat lengkap tempat produksi produk.

Hasil studi terdahulu selanjutnya ialah hasil penelitian Alfia (2012) menunjukan bahwa tingkat efektivitas desain Chocodot tergolong pada kategori sedang. Pada elemen merek, anatomi, tipografi, aspek legal, bentuk dan ukuran kemasan, cukup efektif. Namun pada elemen warna dan ilustrasi masih dikatakan kurang efektif. Hasil uji statistik menunjukkan bahwa terdapat hubungan nyata antara desain kemasan dengan minat beli konsumen. Terdapat hubungan nyata pula antara elemen warna dan elemen ilustrasi dengan minat beli konsumen.

(33)

4

Kerangka Pemikiran

Kemasan dapat terlibat langsung dengan konsumen dalam strategi pemasaran, sehingga kemasan mempengaruhi tindakan positif konsumen di tempat penjualan. Kartajaya (1999) menjelaskan bahwa kemasan bukan lagi sebagai pelindung atau wadah tetapi harus dapat menjual produk yang dikemasnya. Sekarang ini juga kemasan sudah juga berfungsi sebagai media komunikasi. Kemasan dapat pula berfungsi untuk mengkomunikasikan suatu citra tertentu. Elemen-elemen kemasan menurut Nugroho (2006) dalam Natadjaja (2007) terdiri atas: warna, bentuk, merek atau logo, ilustrasi, tipografi, dan tata letak, namun tidak semua produsen usaha kecil menengah (UKM) dapat menciptakan desain kemasan yang menarik bagi konsumen. Keterbatasan dana menyebabkan UKM memiliki peluang bersaing untuk meningkatkan kualitas desain kemasan produk UKM masih kurang. Padahal Lakoro (2006) mengemukakan produk-produk hasil olahan pertanian yang kini digemari oleh konsumen diharapkan dapat dikemas dengan semenarik mungkin, maka dapat timbul ketertarikan dari konsumen untuk memutuskan untuk melakukan pembelian produk tersebut agar dapat mempengaruhi peningkatan pangsa pasar dan keberadaan produk tersebut. Kusumastuti (2009) menyebutkan bahwa dalam komunikasi pemasaran terdapat hal yang penting dan tidak dapat diabaikan, yaitu segmentasi. Segmentasi konsumen memiliki ciri seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan dan batasan geografis.

Penelitian ini bertujuan menganalisis efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang dan menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang dengan metode EPIC model. Kerangka dari penelitian dapat dilihat pada Gambar 3.

(34)

3

Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dibangun hipotesis-hipotesis sebagai berikut:

1. Diduga strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang dinilai efektif dari dimensi empati.

2. Diduga strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang dinilai efektif dari dimensi persuasi.

3. Diduga strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang dinilai efektif dari dimensi dampak.

4. Diduga strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang dinilai efektif dari dimensi komunikasi.

5. Diduga terdapat hubungan antara karakteristik konsumen terhadap efektivitas strategi promosi melalui dimensi empati pada elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang.

6. Diduga terdapat hubungan antara karakteristik konsumen terhadap efektivitas strategi promosi melalui dimensi persuasi pada elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang.

7. Diduga terdapat hubungan antara karakteristik konsumen terhadap efektivitas strategi promosi melalui dimensi dampak pada elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang.

8. Diduga terdapat hubungan antara karakteristik konsumen terhadap efektivitas strategi promosi melalui dimensi komunikasi pada elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang. penjualan. Warna dengan daya pantul tinggi akan lebih terlihat dari jarak jauh dan direkomendasikan sebagian besar kemasan karena memilik daya tarik dan dampak yang lebih besar. Tapi selain unsur keterlihatan harus dipertimbangkan pula faktor kekontrasan terhadap warna-warna pendukung lainnya.

2. Ketepatan bentuk kemasan

Bentuk merupakan pendukung utama yang membantu terciptanya seluruh daya tarik visual. Namun tidak ada prinsip baku yang menentukan bentuk fisik dari sebuah kemasan karena ini biasanya ditentukan oleh sifat produk, pertimbangan mekanis, kondisi marketing, pertimbangan pemajangan, dan oleh cara penggunaan kemasan tersebut.

3. Kesesuaian merek atau logo

Identitas suatu produk sangat diperlukan sekali. Hal ini untuk membedakan kemasan yang kita buat dengan kemasan yang lain. Tujuan lain dengan adanya merek atau logo adalah mengenalkan produk kita kepada masyarakat dalam bentuk nonproduk. Dengan adanya simbol-simbol dalam merek atau logo, maka masyarakat akan cepat mengenali produk kita.

(35)

4

4. Ketepatan ilustrasi

Ilustrasi merupakan salah satu unsur penting yang sering digunakan dalam komunikasi sebuah kemasan karena sering dianggap sebagai bahasa universal yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa kata-kata. Ilustrasi dalam hal ini termasuk fotografi, dapat mengungkapkan suatu yang lebih cepat dan lebih efektif daripada teks. Pembubuhan ilustrasi dalam suatu produk media harus didasarkan pada fungsinya yang khas.

5. Ketepatan tipografi

Teks pada produk media merupakan pesan kata-kata yang digunakan untuk menjelaskan produk yang ditawarkan dan sekaligus mengarahkan sedemikian rupa agar konsumen bersikap dan bertindak sesuai dengan harapan produsen. Tipe huruf harus disesuaikan dengan tema dan tujuan dari produk itu sendiri. 6. Kesesuaian tata letak elemen desain kemasan

Menata letak seluruh aspek grafis, meliputi warna, bentuk, merek, ilustrasi, tipografi menjadi suatu kemasan baru yang disusun dan ditempatkan pada halaman kemasan secara utuh dan terpadu.

7. Kelengkapan informasi elemen desain kemasan

Kelengkapan informasi yang dicantumkan dalam kemasan, meliputi: komposisi produk, nomer customer servise, alamat media sosial Lapis Bogor Sangkuriang, alamat website Lapis Bogor Sangkuriang, nomer Dinas Kesehatan, tanggal kadaluarsa produk, rasa produk, deskripsi daerah-daerah wisata dan institusi pendidikan di Bogor, deskripsi talas, dan deskripsi teh hijau.

Definisi Operasional

Rumusan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Karakteristik konsumen adalah keadaan spesifik pembeli yang berkaitan

langsung dengan dirinya sehingga dapat diukur dengan:

a. Usia adalah lamanya seseorang hidup yang terhitung sejak dia dilahirkan hingga saat menjadi responden penelitian. Variabel usia termasuk jenis data ordinal. Pengukuran dinyatakan dalam tahun denngan kategori menurut Havighurts (1950) dalam Mugniesyah (2009) yaitu:

(1) Masa remaja berusia 13-18 tahun, diberi skor: 1 (2) Masa dewasa awal berusia 18-30 tahun, diberi skor: 2 (3) Masa pertengahan berusia 30-50 tahun, diberi skor: 3 (4) Usia tua berusia lebih dari 50 tahun, diberi skor: 4

b. Jenis kelamin adalah sifat fisik responden seperti yang tercatat dalam kartu identitas yang dimiliki oleh responden serta identitas seksual yang melekat pada diri responden. Variabel jenis kelamin termasuk jenis data nominal. Jenis kelamin dapat dibedakan atas:

(1) Laki-laki, diberi skor: 1 (2) Perempuan, diberi skor: 2

(36)

3 pendidikan dinyatakan dalam tahun, berdasarkan lamanya responden mendapatkan pendidikan formal yang dapat dibagi menjadi:

(1) Pendidikan rendah meliputi SMP dan SMA, diberi skor: 1 (2) Pendidikan sedang meliputi diploma, diberi skor: 2

(3) Pendidikan tinggi meliputi sarjana, diberi skor: 3

d. Status pekerjaan adalah kegiatan atau kesibukan yang dijalani oleh responden ketika penelitian berlangsung. Variabel pekerjaan termasuk jenis data ordinal. Pekerjaan dapat dibedakan menjadi dua yaitu:

(1) Tidak bekerja meliputi mahasiswa, pelajar, ibu rumah tangga, diberi skor: 1

(2) Bekerja meliputi pegawai negeri, pegawai swasta, dan wirausaha), diberi skor: 2

e. Pendapatan perbulan adalah hasil berupa materi yang diperoleh konsumen dari pencaharian usaha dalam waktu sebulan. Tingkat pendapatan digolongkan berdasarkan hasil data yang telah didapatkan di lapangan. Diukur dengan menggunakan skala ordinal. Pendapatan per bulan digolongkan menjadi:

f. Wilayah tempat tinggal adalah letak geografis tempat konsumen tinggal. Diukur dengan skala nominal. Wilayah tempat tinggal dibedakan menjadi: (1) Luar Bogor (Jakarta, Depok, dan Solo), diberi skor: 1

(2) Dalam Bogor, diberi skor: 2

2. Efektivitas strategi promosi dengan menggunakan EPIC model merupakan model teori yang digunakan untuk menganalisis dampak komunikasi dalam promosi melalui elemen-elemen desain kemasan.

a. Dimensi empati dimensi empati (empathy) menginformasikan apakah konsumen menyukai suatu promosi dan menggambarkan bagaimana konsumen menghubungkan promosi dengan pribadi mereka. Elemen-elemen desain kemasan dari dimensi empati menjelaskan: (1) kesesuaian warna; (2) ketepatan bentuk kemasan; (3) kesesuaian logo atau merek; (4) ketepatan ilustrasi; (5) ketepatan tipografi; (6) kesesuaian tata letak elemen desain kemasan; dan (7) kelengkapan informasi elemen desain kemasan yang digunakan telah disukai oleh konsumen.

a. Sangat tidak setuju diberi skor: 1 b. Tidak setuju diberi skor: 2 c. Setuju diberi skor: 3

d. Sangat setuju diberi skor: 4

(37)

4

yang ingin disampaikan pihak penjual kepada konsumen. Elemen-elemen desain kemasan dari dimensi persuasi menjelaskan: (1) kesesuaian warna; (2) ketepatan bentuk kemasan; (3) kesesuaian logo atau merek; (4) ketepatan ilustrasi; (5) ketepatan tipografi; (6) kesesuaian tata letak elemen desain kemasan; dan (7) kelengkapan informasi elemen desain kemasan yang digunakan dapat membuat konsumen tertarik.

c. Dimensi dampak (impact) yang menunjukkan apakah suatu produk bisa terlihat lebih menonjol dibandingkan produk yang lainnya sehingga konsumen melakukan pembelian produk. Kesamaan maksud dan tujuan pihak produsen dan konsumen setelah melakukan upaya promosi pula merupakan tujuan dimensi ini. Elemen-elemen desain kemasan dari dimensi dampak menggambarkan konsumen paham pada: (1) kesesuaian warna; (2) ketepatan bentuk kemasan; (3) kesesuaian logo atau merek; (4) ketepatan ilustrasi; (5) ketepatan tipografi, (6) kesesuaian tata letak elemen desain kemasan yang digunakan; dan (7) kelengkapan informasi elemen desain kemasan yang digunakan dapat membuat konsumen ingin mengetahui produk lebih jauh.

d.Dimensi komunikasi (communication) memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan dari pesan tersebut. Elemen-elemen desain kemasan dari dimensi komunikasi menggambarkan konsumen mengerti mengenai: (1) kesesuaian warna; (2) ketepatan bentuk kemasan; (3) kesesuaian logo atau merek; (4) ketepatan ilustrasi, (5) ketepatan tipografi; (6) kesesuaian tata letak elemen desain kemasan yang digunakan sesuai dengan produk tersebut; (7) kelengkapan informasi elemen desain kemasan yang digunakan dapat membuat konsumen mengetahui banyak informasi tentang produk.

Jumlah pernyataan untuk efektivitas strategi promosi berjumlah 28 dengan masing-masing tujuh pernyataan pada setiap dimensi. Akumulasi skor dapat dikategorikan menjadi sangat tidak efektif (STE) dengan akumulasi skor 7-12, tidak efektif (TE) dengan akumulasi skor 13-18, efektif (E) dengan akumulasi skor 19-24, dan sangat setuju (SS) dengan akumulasi skor 25-28.

(38)

3 Teknik analisis untuk mengevaluasi efektivitas elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang dengan EPIC model dari Durianto et al.

(2003) menggunakan analisis tabulasi sederhana dan penghitungan rata-rata terbobot.

1. Analisis Tabulasi Sederhana

Data yang diperoleh kemudian diolah ke bentuk persentase dengan rumus:

Keterangan :

P = persentase responden yang memiliki kategori tertentu

fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑ fi = banyaknya jumlah responden

2. Skor Rataan

Setiap jawaban dari pertanyaan yang diperoleh dari responden diberikan bobot. Cara menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi.

Rumus :

Dimana:

x = rata-rata berbobot

fi = frekuensi

wi = bobot

Rentang skala penilaian digunakan untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 hingga 4 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif. Penentuan rentang skala dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut:

Dimana:

R (bobot) = bobot terbesar - bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot

P = fi X 100 % ∑ fi

x = ∑fi . wi ∑fi

Rs = R (bobot) M

(39)

4

Rentang nilai skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak empat kategori, maka rentang skala penilaian yang didapat ialah sebagai berikut:

Sehingga posisi keputusannya menjadi:

STE TE E SE

1 1.75 2.5 3.25 4

Keterangan :

STE = Sangat Tidak Efektif TE = Tidak Efektif E = Efektif SE = Sangat Efektif

(40)

METODE PENELITIAN

Metode yang digunakan pada penelitian analisis efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang adalah metode penelitian kuantitatif dan kualitatif. Metode kuantitatif yang digunakan adalah penelitian survei. Metode kualitatif dilakukan dengan wawancara mendalam dengan pemilik dan manajer Lapis Bogor Sangkuriang serta penelusuran dokumen (buku, tesis, skripsi, jurnal penelitian dan situs internet).

Lokasi dan Waktu

Penelitian analisis efektivitas strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang dilakukan di pusat penjualan Lapis Bogor Sangkuriang, jalan Pajajaran Komplek Ruko Bantar Kemang nomer 20 O. Penentuan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive). Alasan memilih lokasi penelitian tersebut disebabkan Lapis Bogor Sangkuriang merupakan usaha kecil dan menengah (UKM) yang bergerak di bidang produk olahan pangan pertanian. Usaha ini sebelumnya merupakan anggota binaan UPP Lembaga Penelitian dan Pengembangan Masyarakat (LPPM) Institut Pertanian Bogor. UKM ini telah menggunakan desain kemasan selama 2 tahun dan belum ada perubahan desain, sehingga desain kemasan yang diinformasikan dari produsen ke konsumen dirasa relevan untuk dikaji dalam penelitian dan desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang dapat membantu memecahkan perumusan masalah, tujuan, dan hipotesis pada penelitian ini. Penelitian ini membagi responden berdasarkan pada pembagian waktu pengambilan data yaitu lima hari untuk hari kerja atau weekday

dan dua hari untuk hari libur atau weekend selama periode bulan April 2013 dalam pengambilan data.

Teknik Pemilihan Responden

Penelitian ini menggunakan accidental sampling dalam menentukan responden. Metode accidental sampling ialah teknik dimana peneliti memilih sampel secara spontanitas atau siapa saja yang dianggap dapat mewakili populasi berdasarkan kriteria yang telah ditetapkannya (Rianse dan Abdi 2009). Sampel diambil dari konsumen yang berada pusat penjualan Lapis Bogor Sangkuriang, jalan Pajajaran Komplek Ruko Bantar Kemang nomer 20 O yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti bila dipandang pengunjung tersebut cocok dengan sumber data. Hal ini dikarenakan tidak terdapat data terperinci mengenai konsumen yang berada pusat penjualan Lapis Bogor Sangkuriang dan jumlah konsumennya berbeda setiap harinya. Pemilihan konsumen Lapis Bogor Sangkuriang sebagai responden didasarkan pada konsumen yang telah membeli produk Lapis Bogor Sangkuriang di outlet pusat, responden merupakan konsumen yang bersedia untuk mengisi kuesioner penelitian yang diberikan oleh peneliti, tidak buta warna, dan dapat membaca.

(41)

2 ₂₀

sosial sebanyak 30 orang. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pembeli Lapis Bogor Sangkuriang. Pemilihan sampel diperoleh dari 10 persen pembeli yang dianggap sudah dapat mewakili rata-rata pembeli Lapis Bogor Sangkuriang setiap harinya. Pembeli Lapis Bogor Sangkuriang berjumlah kurang lebih 450 pembeli, sehingga didapat jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 45 orang. Perhitungan untuk menentukan jumlah responden dapat dilihat sebagai berikut:

Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini merupakan data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui kuesioner penelitian yang diberikan oleh peneliti kepada konsumen dan wawancara yang dilakukan peneliti ke pemilik serta manager UKM Lapis Bogor Sangkuriang. Singarimbun dan Effendi (2006) menyatakan bahwa tujuan pembuatan kuesioner ialah untuk memperoleh informasi yang relevan dengan tujuan survei. Pengumpulan data penelitian ini juga menggunakan wawancara mendalam dengan UKM Lapis Bogor Sangkuriang untuk mengkaji tentang profil usaha dan profil elemen desain kemasan produk Lapis Bogor Sangkuriang. Informan pada penelitian ini merupakan pemilik dan manajer Lapis Bogor Sangkuriang. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini bersumber dari dokumen perusahaan dan berbagai literatur yang relevan dengan penelitian ini.

Teknik Pengolahan Data

Data hasil kuesioner yang telah terkumpul kemudian dilanjutkan pada tahap pengkodean data. Perhitungan persentase jawaban responden dibuat dalam bentuk tabulasi setelah tahap pengkodean dengan menggunakan program Microsoft Excel 2007. Data yang telah terkumpul dianalisis secara statistik dengan menggunakan analisis tabulasi untuk mengetahui strategi promosi melalui elemen-elemen desain kemasan yang digunakan Lapis Bogor Sangkuriang dengan tingkat efektivitas yang diukur dengan dimensi empati (empathy), pesuasi (persuation), dampak (impact), dan komunikasi (communication). Data tersebut kemudian dihitungdengan analisis tabulasi sederhana EPIC model. Pengolahan data lainnya dengan menggunakan

software SPSS for Windows versi 16.0. uji kolerasi Rank Spearman.

Teknik analisis untuk mengevaluasi efektivitas elemen-elemen desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang dengan EPIC model dari Durianto et al.

Perhitungan penentuan jumlah responden:

(42)

21 (2003) menggunakan analisis tabulasi sederhana dan penghitungan rata-rata terbobot.

1. Analisis tabulasi sederhana

Data yang diperoleh kemudian diolah ke bentuk persentase dengan rumus:

Keterangan :

P = persentase responden yang memiliki kategori tertentu

fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑ fi = banyaknya jumlah responden

2. Skor rataan

Setiap jawaban dari pertanyaan yang diperoleh dari responden diberikan bobot. Cara menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi.

Rumus:

Dimana;

x = rata-rata berbobot

fi = frekuensi

wi = bobot

Rentang skala penilaian selanjutnya digunakan untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 hingga 4 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang posistif, kemudian dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut:

Dimana:

R (bobot) = bobot terbesar - bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot

P = fi X 100 % ∑ fi

x = ∑fi . wi ∑fi

(43)

2

Rentang nilai skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak empat, maka rentang skala penilaian yang didapat adalah:

Posisi keputusannya dijelaskan pada rentang dibawah ini: STE TE E SE

1 1.75 2.5 3.25 4

Keterangan :

STE = Sangat Tidak Efektif TE = Tidak Efektif

E = Efektif

SE = Sangat Efektif

Uji korelasi Rank Spearman digunakan untuk menguji hubungan antara karakteristik konsumen Lapis Bogor Sangkuriang (skala ordinal) seperti usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan per bulan dengan penilaian konsumen melalui dimensi empati (empathy), persuasi (persuation), dampak (impact), dan komunikasi (communication) yang merupakan skala ordinal.

Rumus korelasi Rank Spearman:

Dimana:

ρ atau rs : koefisien korelasi Spearman Rank

di : determinan

n : jumlah data atau sampel

Pengujian korelasi Rank Spearman dalam pengambilan keputusan mengenai hubungan antar variabel melalui nilai signifikansi atau probabilitas atau α yang digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya hubungan antar variabel yang diteliti. Signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar α (0.05), artinya hasil penelitian mempunyai kesempatan untuk benar atau tingkat kepercayaan sebesar 95 persen dan tingkat kesalahan sebesar 5 persen. Apabila angka signifikansi hasil penelitian < 0.05 maka H0 ditolak, sehingga hubungan kedua variabel signifikan. Angka signifikansi hasil penelitian > 0.05 maka H0 diterima, sehingga hubungan kedua variabel tidak signifikan.

(44)

GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN

Profil Perusahaan

Lapis Bogor Sangkuriang merupakan salah satu usaha kecil dan menengah yang bergerak di bidang olahan pangan pertanian yang didirikan pada bulan September 2011. Pendiri dan pemilik usaha ini ialah Rizka Wahyu Romadhona. Pemilik usaha merupakan salah satu finalis Wirausaha Muda Mandiri dan mahasiswi Sekolah Pascasarjana Manajemen Bisnis Institut Pertanian Bogor. Usaha ini sebelumnya merupakan anggota binaan UPP Lembaga Penelitian dan Pengembangan Masyarakat (LPPM) Institut Pertanian Bogor berdasarkan nomor anggota 16 5B. 11. Bentuk badan hukum usaha yaitu commanditaire vennootsckap (CV). Visi dari Lapis Bogor Sangkuriang ialah wealth, quality, service, and innovation serta memiliki misi: (1) mengangkat dan mempromosikan konten, budaya, dan pariwisata lokal; (2) membangun perusahaan yang terus bergerak mengikuti perkembangan global; (3) membangun kemitraan dalam jangka waktu panjang; dan (4) mengedukasi dan mendukung pengembangan usaha kecil dan menengah dengan inovasi berkelanjutan. Toko pusat usaha terletak di jalan Pajajaran Komplek Ruko Bantar Kemang nomer 20 O (depan Balai Binarum), selain itu terdapat dua toko cabang Lapis Bogor Sangkuriang di jalan Sholeh Iskandar (100 meter dari Yogya department store, depan putaran balik) serta di jalan raya Puncak nomer 113 Bogor.

Usaha kecil dan menengah ini mengawali usahanya di outlet jalan Sholeh Iskandar dengan tempat produksi lapis yang masih terbatas. Sistem penjualan usaha dimulai dari mulut ke mulut pada komunitas kampus Pascasarjana IPB. Usaha ini semakin berkembang dengan cara membuka pasar baru konsumen, sehingga tidak hanya menjual produk pada konsumen lingkup kampus saja. Usaha yang dilakukan Lapis Bogor Sangkuriang agar semakin berkembang dengan cara mendaftarkan produk usaha ke Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata, UPP Lembaga Penelitian dan Pengembangan Masyarakat (LPPM) Institut Pertanian Bogor, dan Dinas Perindustrian. Sejak mendaftarkan produk ke Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata, usaha ini mulai mencantumkan konten budaya lokal dan visit Bogor pada desain kemasan produk kemudian usaha ini juga sering ikut serta dalam pameran. UPP Lembaga Penelitian dan Pengembangan Masyarakat (LPPM) Institut Pertanian Bogor dan Dinas Perindustrian juga memberi fasilitas dalam mengikuti pameran pada usaha ini. Dahulu usaha kecil dan menengah ini memiliki 20 reseller kemudian saat ini menjadi 5 mitra. Promosi yang dilakukan Lapis Bogor Sangkuriang lainnya dengan memasang iklan di media cetak. Pada awal tahun 2013, outlet pusat usaha yang awalnya berada di jalan Sholeh Iskandar kemudian dipindah ke jalan Pajajaran Komplek Ruko Bantar Kemang nomer 20 O (depan Balai Binarum). Setiap hari usaha ini mendapatkan omzet penjualan sekitar Rp95 000 000 dari seluruh penjualan kue lapis.

(45)

2

(3) sertifikat produk pangan industri rumah tangga P-IRT nomer 8153271031122 nomer HK 00.055.1640; (4) sertifikat halal nomer: 012010511111 mulai dari 16 November 2011 sampai 15 November 2013; dan (5) sertifikat kepesertaan jaminan sosial tenaga kerja dengan nomer pendaftaran perusahaan: KK022596.

Struktur organisasi usaha terdiri atas direktur utama, direktur operasional, manajer utama, manajer sales dan marketing, kaizen, manajer operasional, manajer pengembangan sumberdaya manusia, manager keuangan, supervisor outlet, customer service, leader outlet, frontliner, produksi, supervisor produksi,

leader produksi, supir, distribusi, supervisor operasional, dan admin. Gambar bagan struktur organisasi usaha Lapis Bogor Sangkuriang dapat dilihat pada Gambar 4.

Gambar 4 Bagan struktur organisasi usaha Lapis Bogor Sangkuriang 24

Produksi Supir Distribusi

(46)

25

Produk Lapis Bogor Sangkuriang

Lapis Bogor Sangkuriang memproduksi berbagai macam kue lapis yang terdiri dari 8 macam yaitu lapis rasa keju, lapis rasa stroberi, lapis rasa blueberry, lapisrasa tiramisu, lapis rasa coklat, lapis rasa green tea, brownies original, dan brownies keju (Gambar 5). Setiap hari lapis uaha ini memproduksi sebanyak 3700 kue lapis. Kue lapis original yang diproduksi setiap hari sebanyak 3212 kue, dengan berbagai rasa yaitu rasa keju, rasa stroberi, rasa blueberry, rasa tiramisu, dan rasa coklat. Kue lapis rasa green tea yang diproduksi setiap hari sebanyak 200 kue, lalu kue lapis rasa brownies yang diproduksi setiap hari sebanyak 288 kue.

Gambar 5 Beberapa macam rasa produk kue Lapis Bogor Sangkuriang

Salah satu keunikan dari kue lapis ini ialah menggunakan tepung talas sebagai salah satu komposisi bahan baku yang bertujuan untuk mendukung diversifikasi pangan. Jenis talas yang digunakan sebagai tepung talas ialah talas BogorColocasia Esculenta L. Schoot yaitu jenis umbi asli Bogor.

Desain Kemasan Produk Lapis Bogor Sangkuriang

Bahan kemasan produk terbuat dari bahan art carton. Bentuk dari kemasan (Gambar 6) berbentuk persegi panjang disesuaikan dengan isi dari kue lapis. Terdapat berbagai macam desain warna kemasan Lapis Bogor Sangkuriang yaitu perpaduan warna ungu dan kuning, dominasi hijau, dan dominasi coklat. Proses pembuatan kemasan dengan sketsa atau desain menggunakan aplikasi komputer photoshop atau corel yang disertai pula packaging concept atau konsep kemasan Desain warna kemasan ungu dan kuning digunakan untuk mengemas lapis rasa keju, lapis rasa stroberi, lapis rasa blueberry, lapis rasa tiramisu, dan lapis rasa coklat. Desain warna dominasi hijau digunakan untuk mengemas lapis rasa green tea. Desain warna dominasi coklat digunakan untuk mengemas brownies original

dan brownies keju. Desain kemasan Lapis Bogor Sangkuriang juga menggunakan logo serta berbagai macam informasi mengenai produk.