i FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMILIH TONTONAN FILM INDONESIA
(Studi Pada Penonton Film Indonesia di Bioskop Kota Malang)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk mendapatkan Gelar Sarjana (S1)
Khodir Aprilingga Rahmat Dani NIM: 201010040311093
Dosen Pembimbing: Isnani Dzuhrina, S.Sos, M.Adv
Nasrullah, S.Sos, M.Si
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
ii LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama : Khodir Aprilingga Rahmat Dani NIM : 201010040311093
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Film Dalam Memilih Tontonan Film Indonesia (Studi Pada Penonton Film Indonesia di Bioskop Matos 21 dan Bioskop Mandala 21 Kota Malang)
Disetujui,
Pembimbing I Pembimbing II
Isnani Dzuhrina, M, Adv Nasrullah, M. Si
Mengetahui,
Ketua,
Jurusan Ilmu Komunikasi
iii LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Khodir Aprilingga Rahmat Dani NIM : 201010040311093
Jurusan : Ilmu Komunikasi.
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
Judul Skripsi : Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Film Dalam Memilih Tontonan Film Indonesia (Studi Pada Penonton Film Indonesia di Bioskop Matos 21 dan Bioskop Mandala 21 Kota Malang)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Dan dinyatakan LULUS/TIDAK LULUS
Pada Hari : Selasa
Tanggal : 26 April 2016 Tempat : R. 611
Mengesahkan, Dekan FISIP UMM
Dr. Asep Nurjaman, M.Si
Dewan Penguji:
iv PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama : Khodir Aprilingga Rahmat Dani Tempat, tanggal lahir : Malang, 13 April 1992
NIM : 201010040311093
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Film Dalam Memilih Tontonan Film Indonesia
(Studi Pada Penonton Film Indonesia di Bioskop Matos 21 dan Bioskop Mandala 21 Kota Malang)
adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapat sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Malang,
Yang Menyatakan,
v BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
1. Nama : Khodir Aprilingga Rahmat Dani 2. NIM : 201010040311093
3. Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. 4. Jurusan : Ilmu Komunikasi.
5. Konsentrasi : Audio Visual
6. Judul Skripsi : Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Film Dalam Memilih Tontonan Film Indonesia (Studi Pada Penonton Film Indonesia di Bioskop Matos 21 dan Bioskop Mandala 21 Kota Malang)
7. Pembimbing :
1. Isnani Dzuhrina, M, Adv 2. Nasrullah, M. Si
8. Kronologi Bimbingan:
Keterangan Tanggal Paraf Pembimbing
Pembimbing I Pembimbing II Acc judul 21 November 2014
Acc Bab 1,2,3 20 Maret 2015 Acc Bab 4 14 Januari 2016 Acc Bab 5 18 April 2016 Acc Keseluruhan
Naskah 18 April 2016
Malang, 18 April 2016 Disetujui,
Pembimbing I Pembimbing II
vi KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT serta sholawat dan salam penulis haturkan pada junjungan kita Nabi Muhammad SAW, atas terselesaikannya tugas akhir ini. Dengan perjuangan keras (akademis maupun non akademis) akhirnya penulis dapat menuntaskan studi di Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang (UMM) ini.
Dengan terselesaikannya penelitian yang berjudul Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Film Dalam Memilih Tontonan Film Indonesia (Studi Pada Penonton Film Indonesia di Bioskop Matos 21 dan Bioskop Mandala 21 Kota Malang), maka paripurna sudah masa studi Strata 1. Meski masih terdapat kelemahan pada studi kuantitatif yang penulis lakukan, Insyaallah penelitian ini menjadikan acuan penulis guna mengembangkan terus keilmuannya di bidang komunikasi, khususnya dalam bidang kajian Audio Visual.
Ketertarikan pada dunia film disadari penulis sejak memasuki bangku SMK. Dalam tingkat pendidikan tersebut penulis sudah mulai aktif membuat sebuah karya audio visual. Memasuki dunia mahasiswa, kemudian penulis bergabung dengan unit kegiatan mahasiswa studi sinematografi atau Kine Klub UMM. Melalui unit kegiatan tersebut penulis lebih belajar tentang dunia perfilman yang ternyata tidak hanya membuat sebuah karya akan tetapi bagaimana karya film bisa disaksikan oleh khalayak. Akhirnya, penulis lebih tertarik untuk berkegiatan dipemutaran film di Kota Malang dengan bergabung bersama komunitas Lensa Mata. Dari kegiatan pemutaran film tersebut penulis menemukan sebuah fenomena bahwa perilaku penonton dalam menonton film agaknya perlu dikaji dalam suatu penelitian.
vii pemilik modal guna mengetahui keadaan calon penontonnya dan mempersiapkan untuk membuat film yang sesuai dengan keadaan tersebut.
Penelitian ini seyogyanya tidak dapat terealisasikan apabila tidak mendapat bantuan dari beberapa individu yang peduli. Semoga tutur terima kasih ini diterima dengan ikhlas oleh Ibu Isnaini Dzuhrina M. Adv dan Bapak Nasrullah M. Si yang telah membimbing pergerakan penelitian ini. Dan beberapa individu akademis lainnya yang sangat penulis hargai.
Terima kasih juga penulis ucapkan kepada teman-teman Ilmu Komunikasi angkatan 2008 – 2013, teman-teman Abekom UMM 2010, teman-teman Lensa Mata, Mas Yani, Mas Arfan, Nashiru, teman-teman Kine klub UMM seluruh angkatan, teman-teman kontrakan setan Landungsari, Potlot Warna Adv, Om Pipit, Mas Aji, Ayah Gadang, teman-teman Part timer Humas UMM, Mas Rino, Fani, Ayu, Aida, Selia, Bu Rina dan Pak Subhan, serta tentu saja terima kasih kepada mereka yang patut mendapatkan penghargaan dari penulis yang memberikan kontribusi besar bagi perkembangan jasmani dan rohani. Kepada keluarga besar H. Abdullah dan keluarga besar Bapak Miseri, Bapak Madekur, Ibu Atik Purniawati, keluarga kecil Febriliana Kurniawati dan Aulia Safa. Serta Santika YK, terima kasih semuanya.
Semoga penelitian ini dapat memberi gambaran tentang dunia perfilman, khususnya dalam kajian film dan khalayak. Tidak banyak yang dapat penulis berikan namun (sementara) hanya ini ilmu yang mampu penulis bagikan. Karena (ternyata) penulis masih perlu belajar banyak untuk mengembangkan kajian dibidang audio visual. Namun harapan penulis, penelitian ini dapat menjadi pemicu untuk penelitian sejenis selanjutnya.
Penulis, hanya bagian kecil dari para pejuang hidup, yang terus bertahan dan merubah diri jadi lebih baik.
Malang, 18 April 2016
viii DAFTAR ISI
LEMBAR JUDUL
LEMBAR PERSETUJUAN LEMBAR PENGESAHAN
PERNYATAAN ORISINALITAS
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ABSTRAKSI
KATA PENGANTAR DAFTAR ISI
DAFTAR GAMBAR DAFTAR TABEL
BAB I PENDAHULUAN / 1 I.1 Latar Belakang / 1 I.2 Rumusan Masalah / 7 I.3 Tujuan Penelitian / 7 I.4 Manfaat Penelitian / 7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA / 9
II.1 Pengertian Film / 9 II.2 Film dan Khalayak / 10
II.3 Film Sebagai Barang Dagangan / 12 II.4 Perilaku Konsumen / 12
II.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen / 14 II.6 Definisi Konseptual / 22
II.6.1 Perilaku Konsumen / 22 II.7 Definisi Operasional / 27
II.7.1 Prilaku Konsumen / 27 BAB III METODE PENELITIAN / 39
ix III.2 Lokasi dan Waktu Penelitian / 39
III.3 Populasi dan Sampel / 40 III.3.1 Populasi / 40
III.3.2 Teknik Penarikan Sampel / 40 III.4 Teknik Pengumpulan Data / 40 III.5 Teknik Pengukuran Data / 41 III.6 Pengujian Instrument / 41
III.6.1 Uji Reliabilitas / 41 III.6.2 Uji Validitas / 42 III.7 Teknik Analisis Data / 43
BAB IV DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN / 44 IV.1 Sejarah Singkat Film Indonesia / 44 IV.2 Bioskop Di Indonesia / 53
IV.3 Bioskop Di Kota Malang / 55 BAB V SAJIAN DAN ANALISIS DATA / 58
IV.1 Karakteristik Responden / 58 IV.2 Deskripsi Jawaban Responden /64
A. Faktor Kultural yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih tontonan film Indonesia / 64
B. Faktor Sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih tontonan film Indonesia / 68
C. Faktor Kepribadian yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih tontonan film Indonesia / 74 D. Faktor Psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam memilih tontonan film Indonesia / 80 IV.3 Analisis Data /
A. Uji Instrument Penelitian / 84 B. Analisis Rata-rata / 87
C. Pembahasan / 92 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
x DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen /15 Gambar 4.1 Poster Film Loetoeng Kasaroeng / 45
Gambar 4.2 Poster Film Ada Apa Dengan Cinta? / 48 Gambar 4.3 Poster Film Laskar Pelangi / 50
xi DAFTAR GRAFIK
Grafik 5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin / 58 Grafik 5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia / 59
Grafik 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan / 60 Grafik 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir / 60
Grafik 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan / 61
Grafik 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menonton Film di Bioskop dalam Satu Bulan / 62
xii DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Operasional Konsep Perilaku Konsumen / 32
Tabel 5.1 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kultural “Cerita dalam film Indonesia menunjukan nasionalisme” / 64
Tabel 5.2 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kultural “Film Indonesia mencerminkan adat istiadat Indonesia” / 65 Tabel 5.3 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kultural “Film Indonesia menunjukan keberagaman kehidupan beragama” / 65
Tabel 5.4 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kultural “Rumah dan gedung dalam film Indonesia menggambarkan bentuk bangunan yang beragam” / 66
Tabel 5.5 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kultural “Pakaian para aktor dan aktris dalam film Indonesia sangat beragam” / 67
Tabel 5.6 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Sosial “Menonton film Indonesia karena diajak teman atau rekan kerja” / 68
Tabel 5.7 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Sosial “Menonton film Indonesia karena diajak pacar” / 69
Tabel 5.8 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Sosial “Menonton film Indonesia karena diajak tokoh penting dalam lingkungannya” / 70
Tabel 5.9 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Sosial “Menonton film Indonesia karena ajakan orang tua atau saudara kandung” / 71
xiii Tabel 5.11 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Sosial “Menonton film Indonesia karena tuntutan lingkungan dalam kehidupan sehari-hari” / 72
Tabel 5.12 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Sosial “Menonton film Indonesia agar dapat bergaul dengan lingkungan terdekat” / 73
Tabel 5.13 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kepribadian “Menonton film Indonesia sudah sesuai dengan umur” / 74 Tabel 5.14 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kepribadian
“Menonton film Indonesia untuk menambah referensi film Indonesia” / 75
Tabel 5.15 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kepribadian “Menonton film Indonesia karena bangga pada perkembangan perfilman Indonesia” / 76
Tabel 5.16 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kepribadian “Menonton film Indonesia untuk mengetahui perkembangan film Indonesia” / 77
Tabel 5.17 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kepribadian “Menonton film Indonesia karena penting menonton film Indonesia” / 78
Tabel 5.18 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kepribadian “Menonton film Indonesia karena cerita yang diangkat dalam film Indonesia erat kaitannya dengan kehidupan sehari-hari” / 79
Tabel 5.19 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Psikologis “Menonton film Indonesia karena ketertarikan pada aktornya” / 80
Tabel 5.20 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Psikologis “Menonton film Indonesia untuk menghibur diri” / 81 Tabel 5.21 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Psikologis
xiv Tabel 5.22 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Psikologis “Dapat pujian dari orang lain ketika menonton film Indonesia” / 82
Tabel 5.23 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Psikologis “Menonton film Indonesia karena keinginan pribadi” / 83 Tabel 5.24 Uji Validitas Variabel / 85
Tabel 5.25 Uji Reliabilitas / 86
Tabel 5.26 Kategori Penelitian Analisis Rata-rata Faktor Kultural yang Mempengaruhi / 88
Tabel 5.27 Kategori Penelitian Analisis Rata-rata Faktor Sosial yang Mempengaruhi / 89
Tabel 5.28 Kategori Penelitian Analisis Rata-rata Faktor Kepribadian yang Mempengaruhi / 90
xv LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuisioner Penelitian / 99 Lampiran 2. Uji Validitas / 101 Lampiran 3. Uji Reliabilitas / 111
xvi DAFTAR PUSTAKA
Sumber Buku:
Amirullah. 2002. Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Arikunto S, 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik, Ed Revisi VI, Jakarta.,
PT Rineka Cipta.
Hamidi. 2007. Metode Penelitian dan Teori Komunikasi. Malang: UMM Press.
Irwansyah, Ade. 2009. Seandainya Saya Kritikus Film. Yogyakarta: Homerian
Pustaka.
James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen.
Jakarta: Binarupa Aksara.
Kotler, Philip. 2000. Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall.
—. 2009. Marketing Management: First European Edition. Canada: Pearson
Education.
McQuail, Denis. 1997. Audience Analysis. London: Sage Publications.
McQuail, Denis. 2011. Teori Komunikasi Massa Edisi 6. Jakarta: Salemba
Humanika.
Neuman, William Lawrence. 2006. Social Research Methods: Qualitative and Quantiative Approaches. Toronto: Pearson.
Pratista, Himawan. 2008. Memahami Film. Yogyakarta: Homerian Pustaka.
Rakhmat, Jalaluddin. 1992. Pskologi Komunikasi. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Rini Dwiastuti, Agustina Shinta, Riyanti Isaskar. n.d. Ilmu Perilaku Konsumen.
Malang: UB Press.
Sarwono, Sarlito Wirawan. 2001. Psikologi Sosial. Jakarta: Balai Pustaka.
Setiadi, Nugroho J. 2010. Perilaku Konsumen. Jakarta: Kencana.
Siagian, S. P. 2003. Teori dan Praktek Kepemimpinan (cetakan kelima). Jakarta:
Rineka Cipta.
xvii Stephen P Robbins, Mary Coulter. 2007. Manajemen. Jakarta: Indeks.
T. Hani Handoko, 1998, Manajemen Personalia dan Sumberdaya Manusia, edisi II, cetakan 12, Yogyakarta, BPFE
Sumber Non Buku Majalah:
Sulistiono, Rohman dan Reiza Patters, Kemana Bioskop Indonesia, Kinescope,
Edisi 6, 2014. Internet:
Herlina, Dyna, Siapa Penonton Film Indonesia,
http://filmindonesia.or.id/article/siapa-penonton-film-indonesia, arsip 08 Januari 2014, diakses pada tanggal 19 November 2014 pada pukul 22.04 WIB.
Ramadhani, Deden, Jumlah Bioskop dan Film Bertambah Jumlah Penonton Turun,
http://filmindonesia.or.id/article/jumlah-bioskop-dan-film-bertambah-jumlah-penonton-turun, arsip 26 Mei 2014, diakses pada tanggal 19 November 2014 pada pukul 22.17 WIB.
http://filmindonesia.or.id/movie/viewer/2014#.VMgYnWiUd5c diakses pada tanggal 5 Januari 2015 pada pukul 20.15 WIB.
http://www.indonesiafilm.net/index.php/pelayanan/tata-edar (diakses pada tanggal 5 Januari 2015 pada pukul 20.45 WIB)
Amelia, Rizky, Ini Penyebab Rendahnya Jumlah Penonton Bioskop Indonesia,
xviii
1 BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang
Dalam perkembangannya, komunikasi telah mencapai suatu tingkat dimana orang
menyampaikan pesan kepada jutaan manusia secara serentak dan serempak yang disebut
dengan komunikasi massa. Komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa,
yakni surat kabar, majalah, radio, televisi dan film1.
Media komunikasi massa (media massa) memiliki peran yang besar dalam
membentuk pola pikir dan hubungan sosial di masyarakat, memberikan ilustrasi dari
nilai-nilai yang ada dalam masyarakatnya, yang semua itu dikontruksikan melalui berita
maupun hiburan. Selain itu, media massa juga memiliki peran besar dalam mengubah
pandangan serta tatanan masyarakat. Media seringkali berperan sebagai wahana
pengembangan kebudayaan, tidak hanya pengertian dalam bentuk seni dan simbol
semata, tetapi juga dalam pengertian pengembangan tata cara mode, gaya hidup dan
norma-norma2.
Dalam konteks komunikasi massa, film menjadi salah satu media atau saluran
penyampaian pesan, baik pesan verbal atau nonverbal. Hal ini disebabkan karena film
dibuat dengan tujuan tertentu, kemudian hasilnya diproyeksikan ke layar lebar atau
ditayangkan melalui televisi dan dapat ditonton oleh sejumlah khalayak.
Film, terlahir pada akhir abad ke-19. Seiring perkembangan teknologi fotografi.
Film merupakan pencerminan dan representasi kehidupan nyata (realitas). Imajinasi
penulis cerita, sutradara hingga penata gambar, sangat mempengaruhi kebenaran realitas
1 Jalaluddin Rakhmat, Pskologi Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 1992, hal.189
2Baca lebih lanjut
2 yang dikonstuksikan dalam sebuah film. Sebagai museum seni, segala sumber tentang
film menjadi karya yang dibicarakan, dipersoalkan, ditelaah dan dianalisa.
Film merupakan wujud dari realitas kehidupan sosial yang terjadi di masyarakat,
sehingga film mampu menumbuhkan imajinasi, ketakutan, ketegangan dan benturan
emosional khalayak sebagai penonton. Film yang diproduksi tentunya memiliki pesan
berbeda-beda yang dikemas sedemikian rupa dengan tujuan yang berbeda pula, ada yang
sifatnya hanya menghibur, ataupun menyampaikan informasi dan pengetahuan. Film
yang merupakan salah satu bentuk media massa populer yang berkembang dan banyak
diperbincangkan saat ini telah menjelma menjadi salah satu media yang cukup efektif
untuk menyampaikan suatu pesan.
Film hanya akan bermakna jika bertemu dengan penontonnya. Oleh karena itu
kesediaan penonton menyaksikan film Indonesia menjadi hal yang sangat penting. Jika
ditilik dari jumlah, penonton sinema nasional merangkak naik. Bila pada tahun 2000
pangsa pasar film nasional hanya 7,46 persen, maka pada 2008 mencapai 50 persen
(Servia 2007, dikutip dalam Barker 2011)3.
Jumlah film Indonesia yang beredar sejak tahun 2013 semakin bertambah
banyak. Pada tahun 2012, film Indonesia yang beredar setiap minggunya hanya berkisar
satu sampai dua film. Sejak 2013 hingga saat ini, film Indonesia yang baru beredar bisa
mencapai tiga film setiap minggunya.
Pada tahun 2014 besarnya jumlah film yang beredar lebih besar dibandingkan
tahun-tahun sebelumnya. Rinciannya sebagai berikut; Pada tahun 2010, jumlah film yang
beredar adalah 82 film. Jumlah ini meningkat dua persen menjadi 84 film pada tahun
2011. Pada tahun 2012 tidak ada pertambahan jumlah film karena jumlah film tahun
2012 sama dengan jumlah film tahun 2011 yaitu 84 film. Pertambahan baru terjadi tahun
3 2013 yang mencapai 15 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Film yang beredar pada
tahun 2013 berjumlah 99 film. Tahun 2014, film yang beredar berjumlah 126 film4. Jenis
film yang ditawarkan pun sangat beragam. Sepanjang tahun 2013 hingga diakhir tahun
2015, jenis film drama, horor, dan komedi masih mendominasi layar bioskop Indonesia.
Tiga jenis film ini secara historis memang mendominasi peredaran film Indonesia dari
tahun ke tahun.
Tidak hanya pertambahan jumlah film saja, tahun 2015 juga diramaikan dengan
pertambahan jumlah bioskop di berbagai kota. Pertambahan bioskop yang biasanya
berada di kota-kota besar mulai meluas ke wilayah yang belum memiliki bioskop. Salah
satunya adalah Papua yang kini sudah memiliki akses ke bioskop dengan hadirnya
Jayapura XXI5. Sampai saat ini jumlah bioskop yang menyebar di seluruh Indonesia
mencapai 189 bioskop dengan jumlah 942 layar dan jumlah kursi sekitar 160 ribu3.
Jumlah bioskop dan layar yang semakin bertambah banyak otomatis juga
menambah jumlah jam pertunjukkan yang dimliliki oleh masing-masing grup bioskop.
Jam pertunjukan ini, seperti diketahui, diatur oleh Pasal 32 UU No. 33 tahun 2009
tentang perfilman. Pasal ini mengatur tentang kewajiban pelaku usaha pertunjukan film
untuk mempertunjukkan film Indonesia sekurang-kurangnya 60% dari seluruh jam
pertunjukkan film yang dimilikinya selama enam bulan berturut-turut. Akan tetapi pihak
ekshibitor masih belum menjalankan apa yang berlaku dan diatur dalam
undang-undang6. Grup 21, sebagai pemilik mayoritas bioskop di Indonesia dengan presentase
mencapai 83 persen dari keseluruhan bioskop nasional, hanya mampu menyediakan
sekitar 22 – 27 persen dari total seluruh jam pertunjukan yang dimilikinya untuk film
Indonesia. Sepertinya hal ini menjadi strategi dari pengusaha bioskop untuk membagi
4 Data diperoleh dari situs filmindonesia.or.id dan indoneisafilm.net (diakses pada tanggal 5 Januari 2014 pada pukul 19.40 WIB) data informasi mengenai tata edar film ini sampai tanggal 29 Desember 2014.
5 Data diperoleh dari http://filmindonesia.or.id/article/jumlah-bioskop-dan-film-bertambah-jumlah-penonton-turun (diakses pada tanggal 19 November 2014 pada pukul 22.17 WIB)
4 porsi film Indonesia dan film impor sedemikian rupa guna meraih pendapatan yang
berlebih7.
Pertambahan jumlah film dan bertambahnya jumlah bioskop ternyata tidak
sejalan dengan jumlah penonton film yang malah terus menunjukan tren menurun.
Nurwan Hadiyono, Kepala Subdirektorat produksi film, Kementerian Pariwisata dan
Ekonomi Kreatif Indonesia, menunjukan data bahwa pada tahun 2013 jumlah penonton
yang menonton film Indonesia hanya sekitar 15.5 juta orang. Angka ini mengalami
penurunan jika dibandingkan dengan tahun 2012 yang mampu menggaet 18 juta
penonton8. Pada tahun 2014, jumlah penonton mengalami penurunan kembali. Sampai
akhir tahun data penonton film Indonesia yang tercatat hanya sekitar 13.5 juta. Apabila
dibandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 240 juta jiwa, film
Indonesia tahun lalu hanya mampu menarik paling tidak 7% dari jumlah penduduk
Indonesia9.
Berdasarkan hasil pengamatan yang dilakukan di jaringan bioskop di Kota
Malang, pada bulan Oktober hingga Desember 2014, minat penonton film Indonesia
sangat kurang. Dari keempat bioskop yang berada di Kota Malang pada rentan waktu
tersebut, hanya dua bioskop yang menayangan film Indonesia lebih banyak daripada film
impor, yaitu bioskop Matos 21 dan Mandala 21. Dari yang biasanya hanya menayangkan
dua film Indonesia, pada kurun waktu tersebut bisa sampai empat film. Akan tetapi,
kebanyakan dari penonton lebih memilih film impor daripada film Indonesia. Pada akhir
tahun 2014, ternyata jumlah penayangan film impor lebih banyak daripada film
7 Data ini diperoleh dari artikel yang diterbitkan filmindonesia.or.id ditulis oleh Deden Ramadani. Seorang mahasiswa jurusan Sosiologi Universitas Indonesia yang terlibat dalam kepengurusan filmindonesia.or.id sejak Juli 2010. Saat ini, Deden melakukan pencatatan data penonton dan jadwal tayang film Indonesia.
8 Nurwan Hadiyono, Kepala Subdirektorat produksi film, Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia memaparkan data penonton film Indonesia tahun 2012 dan 2013 pada majalah Kinescope Edisi 6 Tahun 2014. Artikel dengan judul Kemana Bioskop Indonesia ditulis oleh Rohman Sulistiono dan Reiza Patters.
9
5 Indonesia. Tercatat pada tahun 2014 perbandingan jumlah film Indonesia dengan film
impor adalah 1:2. Dengan rincian 126 film Indonesia dan 260 film impor10.
Dengan logika pasar sederhana, dukungan infrastruktur seperti bertambahnya
jumlah bioskop dan jumlah film Indonesia yang diproduksi, akan sejalan dengan
pertambahan jumlah penonton. Ternyata hal itu belum berlaku untuk industri film tanah
air. Tren penurunan jumlah data penonton masih terus terjadi hingga hari ini.
Kepala Badan Perfilman Indonesia, Kemala Atmodjo mengungkapkan sejumlah
penyebab rendahnya jumlah masyarakat yang menonton film Indonesia adalah
banyaknya film Indonesia yang berkualitas buruk. Gara-gara film tidak berkualitas
tersebut, masyarakat menarik kesimpulan sendiri bahwa seluruh film Indonesia tidak
layak ditonton di bioskop11. Akan tetapi, tren menurunnya kualitas film Indonesia tidak
serta merta bisa dijadikan kambing hitam. Tingginya harga tiket bioskop mungkin saja
menjadi salah satu alasan mengapa calon penonton film Indonesia menjadi sangat
rasional dalam memilih tontonan film. Jika dirata-rata pertahunnya harga tiket selalu
mengalami kenaikan. Hingga pertengahan tahun 2014 harga tiket rata-rata mencapai 40
ribu. Tingginya harga tiket ini, mungkin saja menjadi salah satu faktor pendukung para
calon penonton menjadi sangat rasional dalam memilih tontonan film di bioskop. Pada
konteks ini, bukan kualitas film yang memiliki peran utama, melainkan daya tarik film.
Daya tarik film dimaknai sebagai sesuatu yang mendorong orang untuk datang ke
bioskop dan menonton film. Banyak faktor yang membuat sebuah film memiliki daya
tarik bagi penonton. Misalnya saja efek visualisasi, promosi film, pemeran film, isu yang
diangkat dalam film, waktu peredaran film, bahkan hingga siapa pembuat filmnya.
Meskipun begitu, faktor-faktor tersebut masih sulit terpetakan dan sangat kontekstual.
Faktor-faktor tertentu berlaku untuk film X bisa tidak berlaku untuk film Y. Bisa juga
10
http://www.indonesiafilm.net/index.php/pelayanan/tata-edar (diakses pada tanggal 5 Januari 2015 pada pukul 20.45 WIB)
11
6 satu faktor menaikkan daya tarik, tetapi faktor lain yang lebih kuat justru menurunkan
daya tarik film. Banyak juga kondisi di mana beberapa film yang tidak diharapkan
mendatangkan sedikit penonton, justru mencapai ratusan ribu bahkan jutaan penonton.
Ada juga film-film yang diharapkan mendatangkan banyak penonton, justru hanya
mendapat puluhan ribu saja.
Kondisi tersebut bisa disebut sebagai faktor keberuntungan. Yang menjadi
masalah adalah bagaimana memikirkan penghilangan faktor-faktor ketidakberuntungan.
Faktor-faktor ketidakberuntungan bisa dikurangi dengan memikirkan ulang tata edar
hingga setiap film bisa mendapat jam tayang dan hari tayang sewajarnya, merancang lagi
jumlah produksi yang memadai untuk besaran pasar yang ada, dan mempertimbangkan
lagi harga tiket yang berlaku sekarang ini.
Akan tetapi, faktor-faktor tersebut bukan berarti bisa dijadikan kesimpulan
sementara tentang jumlah penonton film Indonesia yang mengalami tren menurun.
Faktor-faktor dari penonton film sendiri juga perlu dikaji. Penonton film yang bisa
disebut sebagai konsumen film memiliki faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
untuk mengambil keputusan memilih tontonan. Tafsiran tentang kondisi perilaku
penonton dapat diteliti dengan ilmu perilaku konsumen. Studi tentang perilaku konsumen
memberikan wawasan dan pengetahuan tentang bagaimana konsumen itu mengambil
keputusan berdasarkan alasan-alasan tertentu, baik secara langsung maupun tidak
langsung.
Menurut James F. Engel, perilaku konsumen didefinisikan sebagai
tindakan-tindakan manusia yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan
menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan
yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakannya tersebut. Dalam proses
7 konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk. Kotler menyebutkan faktor-faktor
tersebut yaitu, faktor kultural, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis12.
Penelitian terhadap perilaku konsumen merupakan satu cara yang tepat untuk
mengungkapkan masalah-masalah diatas mengingat banyaknya faktor-faktor yang
mempengaruhi kondisi pasang surut jumlah penonton film Indonesia. Maka peneliti
ingin mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen penonton film
dalam memilih tontonan film Indonesia di bioskop. Untuk itu peneliti mengambil judul
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen film dalam memilih tontonan film
Indonesia (studi pada penonton film Indonesia di bioskop kota Malang).
I.2 Rumusan Masalah
Dari paparan yang terdapat pada latar belakang diatas, maka rumusan masalah
dari penelitian ini adalah apa saja faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam memilih tontonan film Indonesia?
I.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku penonton dalam memilih tontonan film Indonesia.
I.4 Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan akan didapatkan manfaat sebagai
berikut:
a. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi perkembangan ilmu komunikasi khususnya
pada bidang kajian komunikasi pemasaran di bidang audio visual, terutama pada riset
khalayak atau kajian penonton film serta industri media. Di sisi lain, penelitian ini
12Engel, James, F, Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard,
8 diharapkan dapat melengkapi penelitian-penelitian sebelumnya. Sehingga penelitian
ini dapat dijadikan bahan bacaan dan referensi bagi penelitian serupa selanjutnya.
b. Manfaat Praktis
Diharapkan penelitian ini akan bermanfaat bagi masyarakat secara luas dalam
menghubungkan kita sebagai penonton film dengan daya cipta para pembuat film
dengan landasan sosial yang beragam. Dan memberikan sumbangsih kepada pelaku
usaha perfilman dan pemerintah untuk lebih meningkatkan lagi kebijakan soal
