Analisis Peta Positioning Produk Kartu Gsm Di Kalangan Mahasiswa Usu Dengan Metode Attribute Rating Dan Correspondence Analysis

(1)

ANALISIS PETA POSITIONING PRODUK KARTU GSM DI

KALANGAN MAHASISWA USU DENGAN METODE

ATTRIBUTE RATING DAN CORRESPONDENCE ANALYSIS

TUGAS SARJANA

Diajukan untuk Memenuhi Sebagian dari Syarat-Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Teknik

Oleh :

Erwin Chandra

NIM. 060403087

D E P A R T E M E N T E K N I K I N D U S T R I

F A K U L T A S T E K N I K

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

M E D A N

(2)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, yang telah memberikan rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan Laporan Tugas Akhir ini. Penulisan Laporan Tugas Akhir ini merupakan kewajiban akademis dan sebagai salah satu syarat kelulusan di Departemen Teknik Industri, Fakultas Teknik, Universitas Sumatera Utara.

Penelitian dijalankan oleh penulis di Universitas Sumatera Utara (USU)

yang merupakan salah satu perguruan tinggi di kota Medan. Adapun judul penelitian yang diambil adalah mengenai “Analisis Peta Positioning Produk Kartu GSM di Kalangan Mahasiswa USU dengan Metode Attribute Rating dan

Correspondence Analysis”.

Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan Laporan Tugas Akhir ini karena pengetahuan dan pengalaman penulis yang masih terbatas. Oleh karena itu, kritik dan saran yang bersifat membangun sangat diharapkan untuk penyempurnaan laporan di lain waktu.

Akhir kata, penulis mengharapkan agar laporan tugas akhir ini dapat memberikan manfaat bagi para pembaca.

Medan, Februari 2011

(3)

UCAPAN TERIMA KASIH

Dalam penulisan laporan tugas akhir ini, penulis telah mendapat bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, melalui laporan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada pihak-pihak berikut:

1. Bapak Prof. Dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc(CTM), Sp.A(K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan izin bagi penulis untuk melaksanakan penelitian di lingkungan kampus.

2. Ibu Ir. Khawarita Siregar, MT. selaku Ketua Departemen Teknik Industri Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE, selaku Ketua Bidang Ilmu Manajemen Rekayasa dan Produksi di Departemen Teknik Industri, Fakultas Teknik, Universitas Sumatera Utara.

4. Bapak Ir. Sugiharto Pujangkoro, MM, selaku koordinator tugas akhir dan dosen pembimbing I yang telah meluangkan waktunya dalam membimbing dan memberikan pengarahan kepada penulis dalam penyusunan laporan ini. 5. Bapak Buchari, ST, M.Kes, selaku dosen pembimbing II yang telah

meluangkan waktunya dalam membimbing dan memberikan pengarahan kepada penulis dalam penyusunan laporan ini.

6. Seluruh staff administrasi jurusan Teknik Industri USU yang telah membantu penulis dalam mengurus segala keperluan administrasinya.

7. Orang tua, saudara, serta sahabat penulis yang telah memberikan dukungan berupa doa dan semangatnya.

(4)

DAFTAR ISI

BAB HALAMAN

KATA PENGANTAR ... i

UCAPAN TERIMA KASIH ... ii

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

ABSTRAK ... xi I PENDAHULUAN... I-1

1.1. Latar Belakang Masalah ... I-1 1.2. Rumusan Masalah ... I-3 1.3. Tujuan Penelitian... I-4 1.4. Asumsi dan Batasan Penelitian ... I-4 1.5. Manfaat Penelitian... I-5 II GAMBARAN UMUM PRODUK ... II-1

(5)

DAFTAR ISI (LANJUTAN)

BAB HALAMAN

3.1.1. Segmentasi Pasar (Segmenting) ... III-1 3.1.2. Penetapan Pasar Sasaran (Targeting) ... III-2 3.1.3. Penetapan Posisi Pasar (Positioning) ... III-3 3.2. Teori Produk ... III-7 3.3. Teori Merek ...III-11 3.4. Teknik Sampling ...III-12 3.5. Uji Validitas ...III-16 3.6. Uji Reliabilitas...III-16 3.7. Peta Persepsi dengan Correspondence Analysis ...III-17 IV METODOLOGI PENELITIAN ... IV-1

(6)

DAFTAR ISI (LANJUTAN)

BAB HALAMAN

4.11. Kesimpulan dan Saran ... IV-5 V PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA ... V-1

5.1. Pengumpulan Data ... V-1 5.1.1. Data Kuesioner Pendahuluan ... V-1 5.1.1.1. Data Penilaian Tingkat Kepentingan Atribut Produk V-1 5.1.1.2. Data Penilaian Kinerja Atribut Produk ... V-2 5.1.2. Data Persepsi Konsumen ... V-4 5.1.2.1. Data Persepsi Tingkat Kepentingan Atribut Produk V-4 5.1.2.2. Data Persepsi Kinerja Atribut Produk ... V-4 5.2. Pengolahan Data ... V-6 5.2.1. Uji Validitas ... V-6 5.2.1.1.Uji Validitas Tingkat Kepentingan Atribut Produk .... V-7 5.2.1.2.Uji Validitas Persepsi Kinerja Atribut Produk ... V-7 5.2.2. Uji Reliabilitas ...V-10

5.2.2.1.Uji Reliabilitas Tingkat Kepentingan Atribut Produk V-11 5.2.2.2.Uji Reliabilitas Persepsi Kinerja Atribut Produk ...V-11 5.2.3. Attribute Rating ...V-14

(7)

DAFTAR ISI (LANJUTAN)

BAB HALAMAN

5.2.3.2.Attribute Rating Persepsi Kinerja Atribut Tiap Merek Kartu GSM ...V-15 5.2.4. Pemetaan Persepsi dengan Correspondence Analysis ...V-18 VI ANALISIS DAN EVALUASI ...VI-1

6.1. Analisis Attribute Rating ...VI-1 6.1.1. Analisis Attribute Rating Tingkat Kepentingan Atribut ...VI-1 6.1.2. Analisis Attribute Rating Persepsi Kinerja Merek Secara

Keseluruhan... VI-2 6.2. Correspondence Analysis ...VI-4 6.3. Evaluasi ...VI-5 VII KESIMPULAN DAN SARAN ...VII-1

7.1. Kesimpulan...VII-1 7.2. Saran ...VII-2 DAFTAR PUSTAKA

(8)

DAFTAR TABEL

TABEL HALAMAN

5.1. Tabulasi Data Penilaian Tingkat Kepentingan Atribut ... V-2 5.2. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Harga Beli Kartu yang Murah” ... V-2 5.3. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Sinyal Jaringan yang Stabil dan

Kuat”... ... V-3 5.4. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Tarif Bicara dan SMS yang Murah” V-3 5.5. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Isi Ulang Pulsa yang Mudah dan

Bervariasi”... ... V-3 5.6. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Layanan Service Centre yang Baik” V-3 5.7. Data Persepsi Tingkat Kepentingan Atribut Produk ... V-4 5.8. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Harga Beli Kartu yang Murah” ... V-5 5.9. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Sinyal Jaringan yang Stabil dan

Kuat”... ... V-5 5.10. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Tarif Bicara dan SMS yang Murah” V-5 5.11. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Isi Ulang Pulsa yang Mudah dan

(9)

DAFTAR TABEL (LANJUTAN)

TABEL HALAMAN

5.17. Hasil Uji Validitas Pernyataan “Isi Ulang Pulsa yang Mudah dan

Bervariasi”... V-9 5.18. Hasil Uji Validitas Pernyataan “Layanan Service Centre yang Baik” ...V-10 5.19. Uji Reliabilitas Tingkat Kepentingan Atribut Produk ...V-11 5.20. Uji Reliabilitas Pernyataan “Harga Beli Kartu yang Murah” ...V-11 5.21. Uji Reliabilitas Pernyataan “Sinyal Jaringan yang Stabil dan Kuat” ...V-12 5.22. Uji Reliabilitas Pernyataan “Tarif Bicara dan SMS yang Murah” ...V-12 5.23. Uji Reliabilitas Pernyataan “Isi Ulang Pulsa yang Mudah dan

(10)

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR HALAMAN

(11)

DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN HALAMAN

(12)

ABSTRAK

Setiap perusahaan yang didirikan senantiasa diarahkan untuk memposisikan produknya dengan baik agar lebih dikenal oleh konsumen dan mampu bersaing secara sehat di pasaran. Penggambaran posisi suatu produk yang dihasilkan perusahaan dapat dilakukan dengan mengamati persepsi yang timbul dari benak konsumen. Persepsi konsumen merupakan pandangan konsumen terhadap suatu produk yang berada di pasaran. Dalam penelitian ini yang dibahas adalah produk kartu GSM. Dengan semakin banyaknya perusahaan baru serta persaingan yang semakin ketat diantara berbagai merek kartu GSM yang ada sekarang, maka sangat penting bagi setiap perusahaan untuk mengetahui dimana posisinya sekarang, sehingga perusahaan tersebut dapat mengetahui keunggulan dan kelemahan yang dimiliki dibandingkan dengan pesaingnya.

Tujuan dari penelitian ini adalah (1) untuk mengetahui tingkat kepentingan atribut-atribut kartu GSM yang menjadi pertimbangan dalam keputusan pembelian konsumen serta persepsi kinerja atribut merek-merek kartu GSM yang diteliti dan membandingkan kinerja antara merek yang diteliti, (2) untuk menganalisis positioning merek-merek kartu GSM yang diteliti berdasarkan persepsi konsumen yang digambarkan dalam perceptual map dan melakukan evaluasi terhadap positioning setiap merek kartu GSM yang menjadi objek penelitian.

Populasi penelitian ini adalah mahasiswa pengguna kartu GSM di Universitas Sumatera Utara (USU). Penentuan sampel dilakukan dengan teknik

accidental sampling dengan jumlah sampel sebanyak 50 orang responden. Untuk

mendapatkan hasil yang maksimal maka digunakan alat analisis Attribute Rating (AR) untuk mengidentifikasi persepsi kinerja atribut-atribut merek kartu GSM yang diteliti dan alat analisis Correspondence Analysis (CA) untuk melihat kesamaan karakter antar beberapa objek serta kesamaan karakter suatu variabel/atribut terhadap suatu objek.

(13)

ABSTRAK

Setiap perusahaan yang didirikan senantiasa diarahkan untuk memposisikan produknya dengan baik agar lebih dikenal oleh konsumen dan mampu bersaing secara sehat di pasaran. Penggambaran posisi suatu produk yang dihasilkan perusahaan dapat dilakukan dengan mengamati persepsi yang timbul dari benak konsumen. Persepsi konsumen merupakan pandangan konsumen terhadap suatu produk yang berada di pasaran. Dalam penelitian ini yang dibahas adalah produk kartu GSM. Dengan semakin banyaknya perusahaan baru serta persaingan yang semakin ketat diantara berbagai merek kartu GSM yang ada sekarang, maka sangat penting bagi setiap perusahaan untuk mengetahui dimana posisinya sekarang, sehingga perusahaan tersebut dapat mengetahui keunggulan dan kelemahan yang dimiliki dibandingkan dengan pesaingnya.

Tujuan dari penelitian ini adalah (1) untuk mengetahui tingkat kepentingan atribut-atribut kartu GSM yang menjadi pertimbangan dalam keputusan pembelian konsumen serta persepsi kinerja atribut merek-merek kartu GSM yang diteliti dan membandingkan kinerja antara merek yang diteliti, (2) untuk menganalisis positioning merek-merek kartu GSM yang diteliti berdasarkan persepsi konsumen yang digambarkan dalam perceptual map dan melakukan evaluasi terhadap positioning setiap merek kartu GSM yang menjadi objek penelitian.

Populasi penelitian ini adalah mahasiswa pengguna kartu GSM di Universitas Sumatera Utara (USU). Penentuan sampel dilakukan dengan teknik

accidental sampling dengan jumlah sampel sebanyak 50 orang responden. Untuk

mendapatkan hasil yang maksimal maka digunakan alat analisis Attribute Rating (AR) untuk mengidentifikasi persepsi kinerja atribut-atribut merek kartu GSM yang diteliti dan alat analisis Correspondence Analysis (CA) untuk melihat kesamaan karakter antar beberapa objek serta kesamaan karakter suatu variabel/atribut terhadap suatu objek.

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa atribut kartu GSM yang menjadi pertimbangan paling penting dalam keputusan pembelian adalah sinyal jaringan. Berdasarkan analisis AR, kartu GSM merek SimPATI lebih unggul dari kedua pesaingnya yakni Kartu AS dan XL karena memiliki peringkat kinerja tertinggi untuk tiga atribut dari lima aribut yang diteliti yakni harga beli kartu, sinyal jaringan, dan layanan operator (service centre). Kartu AS memiliki keunggulan pada atribut isi ulang pulsa yang mudah dan bervariasi, sedangkan kartu XL dinilai memiliki keunggulan pada atribut tarif bicara dan SMS. Berdasarkan analisis CA, merek SimPATI identik dengan atribut harga beli kartu, merek AS identik dengan isi ulang pulsa, sedangkan merek XL diasosiasikan identik dengan tarif bicara dan SMS. Dari hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa setiap perusahaan kartu GSM harus lebih memperhatikan sinyal jaringan yang menjadi prioritas konsumen dalam membeli produknya. Hal ini harus lebih diperhatikan karena konsumen saat ini lebih sensitif dengan kelancaran sinyal jaringan ketika menggunakannya seperti pada saat percakapan ponsel, mengirim sms, video call, dlsb. Selain itu, khusus untuk merek SimPATI dan AS, meskipun keduanya berasal dari satu perusahaan yang sama yaitu Telkomsel, namun masing-masing merek memiliki keunggulan (positioning) yang berbeda.

(14)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Perkembangan teknologi telekomunikasi pada era globalisasi saat ini sangatlah pesat. Sebagai contoh, di Indonesia, perkembangan tersebut menyebabkan setiap individu mengalami perubahan besar dalam cara berkomunikasi dan bertransaksi dimana sebagian besar dari mereka memilih menggunakan sarana elektronik dan media internet dalam aktivitasnya. Salah satu sarana komunikasi yang mengalami perubahan dalam kebutuhan individu sekarang ini adalah penggunaan telekomunikasi seluler. Perubahan ini memunculkan peluang bisnis bagi para penyedia layanan operator seluler (provider) di tanah air.

(15)

Perusahaan besar yang bertindak sebagai provider sistem prabayar GSM di Indonesia diantaranya Telkomsel dengan merek dagang SimPATI dan Kartu AS, Indosat dengan merek dagang IM3 dan Mentari, XL dengan merek dagang Bebas dan Jempol, serta provider baru seperti 3 (Three) dan Axis. Menurut catatan ATSI, pelanggan Telkomsel hingga Juni 2010 mencapai 88 juta nomor, XL sekitar 35 juta, Indosat sekitar 39,1 juta, selebihnya pelanggan Axis dan Three (www.antaranews.com).

Para produsen (provider) terus menerus bersaing dalam melakukan berbagai cara agar dapat memenuhi permintaan konsumen terhadap kebutuhan komunikasi yang terus mengalami peningkatan. Fenomena yang terjadi hingga saat ini adalah usaha para provider dalam menurunkan tarif telepon yang akhirnya menimbulkan persaingan tarif murah atau lebih dikenal dengan istilah perang tarif (Henny, 2010). Namun selain adanya perang tarif tersebut, ada satu unsur yang juga harus ikut diperhatikan oleh setiap produsen (perusahaan) yaitu penempatan posisi produknya (positioning) di pasaran. Secara singkat, definisi positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 1997). Dengan kata lain, positioning suatu produk dapat ditentukan melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi yang bisa dijadikan bahan evaluasi bagi kelangsungsan hidup suatu perusahaan.

(16)

telah ada, serta preferensinya terhadap produk tersebut dapat dikembangkan suatu konsep produk yang diharapkan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan (need

and want), sehingga dapat dikembangkan produk yang mampu bersaing di

pasaran. Dengan semakin banyaknya perusahaan baru serta persaingan yang semakin ketat diantara berbagai merek kartu GSM yang ada sekarang, maka sangat penting bagi setiap perusahaan untuk mengetahui dimana posisinya sekarang, sehingga perusahaan tersebut dapat mengetahui keunggulan dan kelemahan yang dimiliki dibandingkan dengan pesaingnya. Dengan demikian, pihak manajerial perusahaan diharapkan mampu menentukan arah dan kebijakan strategi pemasaran ke depannya.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, maka yang menjadi permasalahan pokok dalam penelitian ini adalah “Bagaimana posisi berbagai merek kartu GSM berdasarkan persepsi konsumen terhadap kinerja atribut-atributnya dan atribut kartu GSM apa saja yang menjadi pertimbangan penting bagi konsumen pada saat melakukan pembelian.”

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan umum penelitian ini adalah untuk memetakan posisi merek-merek kartu GSM yang diteliti berdasarkan atribut yang melekat pada masing-masing merek tersebut. Sedangkan tujuan khusus penelitian ini antara lain:

(17)

atribut merek-merek kartu GSM yang diteliti dan membandingkan kinerja antara merek yang diteliti.

2. Menganalisis positioning merek-merek kartu GSM yang diteliti berdasarkan persepsi konsumen yang digambarkan dalam perceptual map dan melakukan evaluasi terhadap positioning setiap merek kartu GSM yang menjadi objek penelitian.

1.4. Asumsi dan Batasan Penelitian

Asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Responden mahasiswa memiliki pengetahuan yang baik tentang kartu GSM. 2. Pertanyaan pada kuesioner dianggap valid setelah dilakukan pengujian

validitas dan perbaikan penulisan redaksi pada pertanyaan yang tidak valid. Batasan masalah yang digunakan dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Penelitian ini dilakukan terhadap mahasiswa Universitas Sumatera Utara

(USU) yang menggunakan kartu GSM prabayar.

2. Hasil analisis dan pembahasan didasarkan pada jawaban yang diisikan responden pada kuesioner.

1.5. Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini antara lain:

(18)

2. Bagi para praktisi pemasaran, dapat dijadikan sebagai pedoman dalam menemukan peluang strategi pemasaran terbaik yang dapat digunakan untuk membangun positioning suatu merek produk.

3. Bagi konsumen, dapat memberikan masukan/referensi tentang atribut-atribut yang penting pada kartu GSM sebelum memutuskan untuk membeli.

(19)

BAB II

GAMBARAN UMUM PRODUK

2.1. Sejarah Perkembangan Teknologi Telekomunikasi Seluler

Teknologi telekomunikasi mulai digunakan pada tahun 1970 yang diawali dengan penggunaan mikroprosesor untuk teknologi komunikasi dan pada tahun 1971, jaringan telekomunikasi yang pertama dibuka di Finlandia bernama ARP. Menyusul kemudian NMT di Skandinavia pada tahun 1981 dan AMPS pada tahun 1983. Penggunaan teknologi analog pada generasi pertama menyebabkan banyak keterbatasan yang dimiliki seperti kapasitas traffic yang kecil, jumlah pelanggan yang dapat ditampung dalam satu sel sedikit, dan penggunaan spektrum frekuensi yang boros. Di sisi lain, meningkatnya jumlah pelanggan tidak mampu ditampung oleh generasi pertama. Selain itu, teknologi 1G ini hanya mampu melayani komunikasi suara, tidak seperti 2G yang bisa digunakan untuk SMS. NMT atau

Nordic Mobile Telephone adalah jaringan analog yang pertama kali digunakan

secara internasional di Eropa Utara. Jaringan ini beroperasi pada frekuensi 450 MHz sehingga sering disebut NMT-450, ada juga NMT-900 yang beroperasi pada frekuensi 900 MHz.

Mengingat tuntutan pasar dan kebutuhan akan kualitas yang semakin baik, maka tercipta suatu teknologi generasi ke dua atau 2G. Generasi ini sudah menggunakan teknologi digital. Teknologi 2G lainnya adalah 95 CDMA, IS-136 TDMA dan PDC. Generasi kedua selain digunakan untuk komunikasi suara, juga bisa untuk SMS dan transfer data dengan kecepatan maksimal 9.600 bps (bit

(20)

koneksi internet berkecepatan 56.000 bps (5,6 kbps). Kelebihan 2G dibanding 1G selain layanan yang lebih baik, dari segi kapasitas juga lebih besar. Karena pada 2G, satu frekuensi bisa digunakan beberapa pelanggan dengan menggunakan mekanisme Time Division Multiple Access (TDMA). Standar teknologi 2G yang paling banyak digunakan saat ini adalah GSM (Global System for Mobile

Communication), seperti yang dipakai sebagian besar handphone saat ini. GSM

beroperasi pada frekuensi 900, 1800 dan 1900 MHz. GSM juga mendukung komunikasi data berkecepatan 14,4 kbps. Pada tahun 1993, telah ada 36 jaringan GSM di 22 negara. Keunikan GSM dibanding generasi pertama adalah layanan SMS. SMS atau Short Message Service adalah layanan dua arah untuk mengirim pesan pendek sebanyak 160 karakter. Jaringan GSM yang saat ini digunakan sudah memasuki fase 2. Sebagai penerus 2G, diciptakan generasi 2,5 G yang merupakan versi lebih baik dari generasi kedua. Generasi 2,5 G ini mempunyai kemampuan transfer data yang lebih cepat. Teknologi yang terkenal dari generasi ini adalah GPRS (General Packet Radio Service) dan EDGE (Enhanced Data

rates for GSM Evolution).

Setelah generasi 2,5 G ini, tren komunikasi seluler mulai beralih kepada generasi berikutnya yang diprediksikan akan menjadi teknologi komunikasi seluler yang menjanjikan. Generasi 3 atau 3G merupakan teknologi terbaru dalam dunia seluler. Generasi ini lebih dikenal dengan sebutan UMTS (Universal Mobile

Telecommunication System) atau WCDMA (Wideband – Coded Division Multiple

Access). Kelebihan generasi terbaru ini terletak pada kecepatan transfer data yang

(21)

streaming, dan lain-lain dengan lebih baik. Generasi ketiga ini menggunakan

teknologi CDMA yang awalnya muncul dari teknologi militer Amerika Serikat dan dikhususkan pada standar IS-95. Teknologi CDMA membuat kapasitas suatu sel menjadi lebih besar dibanding sistem GSM karena pada sistem CDMA, setiap panggilan komunikasi memiliki kode-kode tertentu sehingga memungkinkan banyak pelanggan menggunakan sumber radio yang sama tanpa terjadinya gangguan interferensi dan cross talk. Sumber radio dalam hal ini adalah frekuensi dan time slot yang disediakan untuk tiap sel. Sistem komunikasi wireless berbasis CDMA pertama kali digunakan pada tahun 1995 dan sampai sekarang, CDMA merupakan saingan utama dari sistem GSM di banyak negara. Kelebihan utama yang dimiliki generasi ketiga adalah kemampuan transfer data yang cepat atau memiliki bit rate yang tinggi. Tingginya bit rate yang dimiliki menyebabkan banyak operator CDMA dapat menyediakan berbagai aplikasi multimedia yang lebih baik dan bervariasi, dan menjadi daya tarik tersendiri bagi pelanggan. Dalam jangka panjang, CDMA dan teknologi-teknologi lainnya seperti GSM akan dibandingkan berdasarkan pada biaya total per pelanggan dari jaringan infrastruktur dan harga pesawat telepon. Dengan 3G, komunikasi murah dan berkualitas menjadi impian seluruh pengguna telepon seluler.

2.2. Perkembangan Teknologi Seluler di Indonesia

(22)

pola bagi hasil teknologi MHz, merupakan cikal bakal diperkenalkan, di samping teknologi pada frekuensi 470 MHz, khusus untuk Indonesia) dioperasika penyelenggara layanan telephony dasar bermitra denga pada 1969 dalam bidang layanan telekomunikasi antarnegara. Pada resmi menjadi

2.3. Awal Perkembangan Kartu GSM di Indonesia

Pada Oktober 1993, teknologi generasi kedua dihadapkan pada dua pilihan: melanjutkan penggunaan teknologi beralih ke saa siste

(23)

berbagai kalangan, termasuk warga sinyal seluler dari negara itu bisa ditangkap pula di dimaksudkan untuk menutup sinyal dari Singapura sekaligus memberikan layanan komunikasi pada masyarakat

2.4. Kemunculan Operator Kartu GSM di Indonesia

pertama di Indonesia, melalui No. PM108/2/MPPT-93, dengan awal pemili layanan meliput GSM menggunaka provinsi-provinsi lain di didirikan sebuah perusahaan telekomunikasi bernama

(24)

mendukung Alhasil, harga telepon seluler dapat ditekan hingga Rp1 juta. Pada 29 Desember 1996, tahun yang sam beroperasi pada tahun itu juga.

Pada ta untuk 10 operator baru yang berbasis

frekuensi 1800 MHz). Nam Pada tahun yang sama, yang diberi nama meluncurkan dengan layanan unggula tak mau ketinggalan dengan meluncurkan prod perhitunga

(25)

BAB III

TINJAUAN PUSTAKA

3.1. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap, yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting) dan penetapan posisi pasar (positioning).

Salah satu tujuan menetapkan strategi pemasaran adalah agar perusahaan dapat memilih konsumen dan pasar yang hendak dimasuki (McDonald, 2002). Unsur utama dalam strategi adalah perusahaan, konsumen, produk/jasa, dan pesaing. Untuk menghadapi persaingan, perusahaan perlu membangun keuntungan bersaing yang sustainable. Sustainable yang dimaksud adalah kelebihan sementara yang dimiliki perusahaan jika dibandingkan dengan pesaing, di mana kelebihan itu dapat diraih dengan berbagai cara, misalnya promosi penjualan yang unik.

3.1.1. Segmentasi Pasar (Segmenting)

(26)

dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu, dengan melakukan segmentasi pasar, suatu perusahaan akan lebih mudah melayani berbagai kebutuhan dan keinginan pasar tersebut. Menurut Kotler (2000), terdapat beberapa cara dalam melakukan segmentasi pasar, diantaranya:

1. Segmentasi geografis, membagi pasar ke dalam unit geografi yang berbeda, seperti negara, kota, dan wilayah.

2. Segmentasi demografis, membagi pasar dalam suatu kelompok berdasarkan variabel seperti umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial.

3. Segmentasi psikografis, pasar dibagi ke dalam kelompok yang berbeda berdasarkan psikografis/personalitas, gaya hidup, atau nilai.

4. Segmentasi berdasarkan perilaku, pasar dikelompokkan berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan konsumen terhadap produk.

3.1.2. Penetapan Pasar Sasaran (Targeting)

Penetapan pasar sasaran (targeting) adalah adalah memilih satu atau beberapa segmen pasar yang paling potensial untuk ditawarkan produk perusahaan. Menurut Kotler (2000), jenis targeting dapat dibedakan atas:

1. Single segment concentration, yaitu perusahaan menawarkan satu produk

(27)

2. Selective specialization, yaitu perusahaan menawarkan produk yang

berbeda-beda untuk setiap segmen pasar.

3. Product specialization, yaitu perusahaan menawarkan satu produk untuk

semua segmen pasar.

4. Market specialization, yaitu perusahaan menawarkan semua jenis produk ke

satu segmen pasar.

5. Full market coverage, yaitu perusahaan menawarkan semua jenis produk ke

semua segmen pasar.

3.1.3. Penetapan Posisi Pasar (Positioning)

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan

sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2000). Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi. Menurut David Aaker dan Gary Shansby (Belch, 2007), strategi positioning dibedakan menjadi enam, yaitu:

1. Positioning berdasarkan atribut dan manfaat produk, yaitu menetapkan merek

(28)

2. Positioning berdasarkan harga/kualitas, yaitu menggunakan karakteristik

harga/kualitas untuk memposisikan merek. Salah satu cara perusahaan menggunakan strategi positioning ini adalah dengan menggunakan iklan yang merefleksikan bahwa mereknya memiliki image yang berkualitas tinggi. Selain itu, perusahaan juga dapat fokus pada kualitas atau nilai yang ditawarkan oleh merek pada harga yang sangat kompetitif. Contohnya notebook Toshiba dipromosikan melalui iklan TV sehingga image terhadap notebook Toshiba adalah notebook yang berkualitas tinggi.

3. Positioning berdasarkan penggunaan atau aplikasi, yaitu dengan

mengkomunikasikan image atau posisi tertentu dari merek, dengan mengasosiasikannya terhadap penggunaan atau aplikasi tertentu. Contohnya margarin Simas diposisikan sebagai margarin untuk memasak, bukan untuk roti.

4. Positioning berdasarkan kelas produk, yaitu produk diposisikan dengan kelas

produknya. Contohnya Aqua memiliki positioning air mineral. Namun, sering kali persaingan produk datang dari kelas produk yang berbeda dan perusahaan menetapkan positioning produknya berdasarkan produk lain di luar kelas produknya. Contohnya perusahaan CD musik harus bersaing dengan perusahaan MP3 player.

5. Positioning berdasarkan pengguna produk, yaitu menetapkan posisi suatu

produk dengan mengasosiasikannya terhadap kelas pengguna atau kelompok tertentu. Contohnya susu Dancow diposisikan sebagai susu untuk Balita.

6. Positioning berdasarkan pesaing. Pesaing mungkin menjadi penting untuk

(29)

Pendekatan ini mirip dengan positioning kelas produk, tetapi pendekatan ini melibatkan pesaing pada kategori produk yang sama. Contohnya iklan Burger King mengkomunikasikan bahwa burger McDonald memiliki beef yang sedikit dan rasanya tidak seenak Burger King karena produk McD tidak dipanggang.

Dalam menentukan strategi positioning, Belch (2007) mengemukakan ada enam langkah yang harus dilakukan, yaitu :

1. Identifikasi para pesaing

Proses ini membutuhkan pemikiran yang luas. Pesaing tidak hanya ada pada kelas produk yang sama dengan poduk perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan juga harus mengidentifikasi pesaing di luar kelas produknya.

2. Riset persepsi konsumen

Ketika perusahaan mendefinisikan persaingan, perusahaan harus menentukan bagaimana persepsi konsumen terhadap persaingan dan harus memikirkan atribut apa saja yang dinilai penting oleh konsumen ketika konsumen mengevaluasi produk dan/atau merek.

3. Menentukan posisi pesaing

(30)

4. Menganalisis preferensi konsumen

Mengetahui posisi yang dikehendaki oleh konsumen terhadap suatu produk. Pada tahap ini produsen perlu mengkaji kembali apakah masih ada celah yang tersisa dalam pasar yang mencermikan permintaan potensial.

5. Membuat keputusan positioning

Dalam membuat keputusan positioning, manajer pemasaran harus membuat keputusan yang subjektif karena keputusan tidak selalu jelas dan terdefinisikan dengan baik serta penelitian hanya memberikan masukan yang terbatas.

6. Memantau posisi

Setiap posisi yang dibangun, tentunya perusahaan menginginkan untuk memantau bagaimana posisi itu dipelihara di pasar.

Menurut Kotler (2000), kesalahan yang sering terjadi dalam positioning dapat dibedakan menjadi empat, yaitu :

1. Underpositioning

Penentuan posisi yang kurang sehingga konsumen tidak melihat sesuatu yang khusus dan melihat merek tersebut hanya sebagai pemain baru yang masuk ke pasar yang sudah jenuh.

2. Overpositioning

Positioning yang dilakukan perusahaan terlalu berlebihan sehingga konsumen

memiliki gambaran yang terlalu sempit atas citra sebuah merek.

3. Confused positioning

(31)

4. Doubtful positioning

Konsumen merasa sulit untuk percaya atas pernyataan suatu merek karena aspek fitur-fitur produk tersebut meragukan, termasuk harga atau perusahaannya.

3.2. Teori Produk

Produk dapat didefinisikan sebagai sekumpulan atribut yang secara fisik, psikologis, dan simbolik dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Suatu produk tidak hanya sebuah objek fisik, tetapi produk adalah sekumpulan manfaat atau nilai yang dapat memuaskan konsumen (Keegan, 2002). Produk juga meliputi kemasan, garansi, layanan purna jual, merek, nama baik perusahaan, dan nilai kepuasan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya.

Menurut Kotler (2000), dalam merencanakan penawaran ke pasar, pemasar perlu memikiran lima tingkatan produk (Gambar 2.1). Masing-masing tingkatan produk akan membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value

hierarchy). Adapun tingkatan produk tersebut adalah sebagai berikut:

(32)

2. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti ke dalam bentuk produk dasar (basis product). Contohnya kamar hotel meliputi tempat tidur dan kamar mandi.

3. Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan (expected

product), yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli

ketika mereka membeli produk. Contohnya tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang nyaman dan kamar yang bersih.

4. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yang melampaui harapan konsumen.

[image:32.595.165.460.444.691.2]

5. Pada tingkat kelima, terdapat calon produk (potential product) yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau jasa pada masa mendatang.

(33)

Menurut Kotler (2000), klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. Jika ditinjau dari aspek daya tahan dan wujudnya, terdapat dua macam barang, yaitu:

1. Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods)

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya: sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan garam.

2. Barang tahan lama (Durable Goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya: TV, lemari es, mobil, dan komputer. 3. Jasa (Services)

Produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis pemakaiannya. Contoh: jasa pemotongan rambut di salon.

Selain berdasarkan daya tahannya, produk juga dapat diklasifikasikan berdasarkan penggunanya, yaitu:

1. Barang konsumen (Customer Goods) adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:

a. Convenience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki

(34)

pembandingan dan pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi, baterai, makanan, minuman, majalah, surat kabar, payung dan jas hujan.

b. Shopping goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan

pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas dan model masing-masing barang. Contohnya alat-alat rumah tangga (TV, mesin cuci tape recorder), furniture (mebel), pakaian.

c. Specialty goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan

identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya adalah barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik.

d. Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau

kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terfikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, batu nisan, tanah kuburan.

2. Barang industri (Industrial Goods) adalah barang yang diperlukan dalam proses produksi suatu industri. Umumnya barang industri dapat diklasifikasikan atas tiga jenis yaitu:

a. Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen.

b. Barang modal (capital items) adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan pengelolaan produk jadi.

(35)

3.3. Teori Merek

Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semua itu, yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa suatu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing. (Kotler, 2000). Suatu merek produk dikatakan sukses jika merek tersebut memiliki keuntungan bersaing yang dijaga sepanjang waktu sehingga tidak dapat ditiru oleh pesaing (sustainable competitive advantage). Memilih suatu nama merek untuk sebuah produk sangat penting dari segi promosi karena nama merek mengkomunikasikan atribut dan arti. Para pemasar selalu berupaya mencari namamerek yang dapat mengkomunikasikan konsep produk dan membantu memposisikan produk di benak konsumen. Konsumen mungkin mengidentifikasi produk secara berbeda berdasarkan merek. Di samping itu, konsumen juga mempelajari tentang merek melalui pengalamannya di masa lalu dan melalui program pemasaran merek itu. Mereka mengidentifikasi bagaimana merek memuaskan kebutuhannya. Dalam strategi penetapan merek, terdapat istilah

brand equity yaitu aset yang tidak terlihat yang melekat pada nilai tambah atau

kebaikan yang dihasilkan dari citra yang baik, kesan yang berbeda, dan/atau kekuatan nama perusahaan, nama merek, atau merek dagang di mata konsumen (Belch, 2007).

3.4. Teknik Sampling

Menurut H.Mustafa (2000), teknik pengambilan sampel ada dua, yakni:

1. Sampel acak (random sampling/probability sampling) merupakan teknik

(36)

elemen populasi bersifat homogen, maksudnya semua elemen tersebut memiliki

kesempatan terpilih yang sama dalam populasi. Misalnya besar populasi

adalah N, sedang unsur dalam sampel (sample size) adalah n, maka besarnya

kesempatan bagi tiap satuan elementer untuk terpilih dalam sampel adalah

N n

. Terdapat beberapa teknik Random Sampling, antara lain:

a. Simple Random Sampling

Teknik pengambilan sampel dengan Simple Random Sampling sangatlah sederhana. Sampel yang diambil secara random, yaitu setiap anggota populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Cara yang umum dipakai adalah dengan mempergunakan tabel

random, atau dapat juga dipergunakan cara undian.

b. Systematic Random Sampling

Teknik ini hampir sama seperti Simple Random Sampling, khususnya pada saat pengambilan sampel pertama yang dipilih secara acak. Namun, sampel selanjutnya dipilih secara sistematis sesuai dengan interval k, dimana:

n N k = .

c. Stratified Random Sampling

(37)

ini disebut sebagai strata atau lapisan-lapisan, dan kemudian dipilih sampel acak sederhana dari setiap stratum atau lapisan.

d. Cluster Sampling

Pengambilan sampel dengan cara ini hampir sama dengan stratified random

sampling, bedanya pada cluster sampling penentuan pengelompokan

berdasarkan geograpycal, misalnya atas dasar daerah. Kemudian dari tiap sampel secara random dan dapat pula secara proporsional dilakukan pengambilan sampel yang dibutuhkan.

e. Multi Stage Sampling

Sesuai dengan namanya, Multi Stage Sampling merupakan teknik pengambilan sampel yang menggabungkan dua teknik sampling yang dilakukan secara bertahap, bisa saja pertama dilakukan Stratified Sampling kemudian diikuti dengan Cluster Sampling, ataupun sebaliknya.

2. Sampel tidak acak (non-random sampling/nonprobability sampling)

Non-Random Sampling berbeda dengan Random Sampling. Jenis teknik

sampling ini tidak dipilih secara acak. Tidak semua unsur atau elemen populasi

mempunyai kesempatan sama untuk bisa dipilih menjadi sampel. Unsur populasi yang terpilih menjadi sampel bisa disebabkan karena kebetulan atau karena faktor lain yang sebelumnya sudah direncanakan oleh peneliti. Pengambilan sampel secara tidak acak ini terdiri atas:

a. Accidental Sampling

(38)

Oleh karena itu ada beberapa penulis menggunakan istilah accidental

sampling atau captive sample.

b. Purposive Sampling

Dalam sampling tipe ini pemilihan satuan sampling dilakukan atas dasar pertimbangan sekelompok pakar di bidang yang sedang diteliti. Misalnya, peneliti akan menyusun IBH (Indeks Biaya Hidup), untuk mengetahui hubungan antara biaya yang dikeluarkan untuk hidup sehari-hari (mobil, kulkas, garam dan lain-lain), maka diperlukan pakar ekonomi.

c. Quota Sampling

Sampel yang diambil adalah sekelompok anggota populasi yang mempunyai karakteristik yang sama, dari tiap golongan diambil dengan cara sebanding dari jumlah keseluruhan. Teknik sampel ini adalah bentuk dari sampel distratifikasikan secara proposional, namun tidak dipilih secara acak melainkan secara kebetulan saja. Misalnya, di sebuah kantor terdapat pegawai laki-laki 60% dan perempuan 40% . Jika seorang peneliti ingin mewawancari 30 orang pegawai dari kedua jenis kelamin tadi maka dia harus mengambil sampel pegawai laki-laki sebanyak 18 orang sedangkan pegawai perempuan 12 orang.

d. Snowball Sampling

(39)

wawancara. Setelah selesai, peneliti tadi minta kepada wanita lesbian tersebut untuk bisa mewawancarai teman lesbian lainnya.

Teknik-teknik sampling yang telah dijelaskan tersebut harus disesuaikan dengan tujuan penggunaannya, situasi yang berbeda membutuhkan teknik sampling yang berbeda pula.

3.5. Uji Validitas

Validitas atau tingkat ketepatan adalah tingkat kemampuan instrumen penelitian untuk mengungkapkan data sesuai dengan masalah yang hendak diungkapkannya. Dari sudut instrumen, pengukuran adalah kemampuan instrumen penelitian untuk mengukur apa yang hendak diukur secara tepat dan benar. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkannya dan dapat mengungkapkan data dari variabel yang diteliti secara tepat. Dari sudut pandang instrumen, pengukuran adalah kemampuan instrumen peneliti untuk mengukur apa yang hendak diukur secara tepat dan benar.

Jenis analisa yang dipakai untuk uji validitas yang umum digunakan adalah Korelasi Product Moment. Jenis korelasi ini banyak digunakan untuk ukuran sampel yang relatif besar, sehingga bisa didekati dengan distribusi normal. Rumus untuk perhitungan korelasi tersebut sebagai berikut:

[

∑

−

∑

∑ ∑

][

∑

−

∑

]

−

= ₂ ₂ ₂ ₂

) ( ) ( ) ( ) ( Y Y N X X N Y X XY N rxy

dimana : r = koefisien korelasi Product Moment N = jumlah responden

(40)

3.6. Uji Reliabilitas

Reliabilitas atau tingkat ketetapan (consistency) adalah tingkat kemampuan instrumen penelitian untuk mengumpulkan data secara tetap dari sekelompok individu. Instrumen yang menghasilkan reliabilitas yang tinggi cenderung menghasilkan data yang sama tentang suatu variabel atau unsur-unsurnya, jika diulangi pada waktu yang berbeda pada kelompok individu yang sama. Alpha Cronbach dapat diinterpretasikan sebagai koefisien korelasi antara pengujian atau skala tersebut dengan pengujian atau skala yang memiliki jumlah item yang sama. Karena diinterpretasikan sebagai koefisien korelasi, maka nilainya berkisar antara 0 sampai 1 (nilai r negatif bila item-item tidak berkorelasi positif dan model reliabilitas dilanggar)

Alpha Cronbach dapat dihitung dengan mengunakan rumus:

            −       − =

∑

= 2 1 2 1 1 _p k i i Cronbach s s k k α

dimana : α = koefisien reliabilitas alpha Cronbach

k = jumlah variabel manifes yang membentuk variabel laten

Si2 = ragam atau varian dari butir ke-i

Sp2 = ragam atau varian dari skor total

3.7. Peta Persepsi dengan Correspondence Analysis

Correspondence Analysis adalah suatu teknik multi-dimensional scalling

(41)

Correspondence Analysis dilakukan untuk mengembangkan suatu peta persepsi

dalam satu langkah, dimana variabel dan objek diplot pada peta persepsi berdasarkan asosiasi langsung terhadap variabel dan objek tersebut (Hair et al, 2007). Jadi, tujuan digunakannya metode ini adalah untuk melihat kesamaan karakter terhadap suatu variabel atau objek.

(42)

BAB IV

METODOLOGI PENELITIAN

4.1. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif dengan metode survei, dimana desain penelitian deskriptif digunakan untuk menggambarkan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta dan sifat yang melekat pada objek penelitian sedangkan metode survei digunakan untuk meneliti gejala suatu kelompok atau perilaku individu. Pengumpulan data dalam metode survei ini menggunakan angket (kuesioner) dengan skala bertingkat.

4.2. Kerangka Konseptual

(43)

P e rke m b a n g a n P a sa r Kartu GSM

d i In d o n e sia

P e rke m b a n g a n B isn is Kartu GSM d i K o ta

M e d a n

P e rse p si d a ri K o n su m e n A trib u t P ro d u k

Kartu GSM

[image:43.595.114.513.85.199.2]

P e m e ta a n P o sisi P ro d u k (P o sitio n in g)

Gambar 4.1. Kerangka Konseptual Penelitian

4.3. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di kawasan kampus USU yang berlokasi di Jalan dr. T. Mansyur No. 9 Medan, sedangkan waktu penelitian dilakukan pada periode bulan Januari - Februari 2011.

4.4. Objek Penelitian

Yang menjadi objek penelitian ini adalah tiga merek produk kartu GSM, yaitu : AS, SimPATI, dan XL.

4.5. Variabel Operasional Penelitian

Variabel operasional dalam penelitian ini berupa lima atribut produk kartu GSM, yakni:

1. Harga beli kartu : jumlah uang yang harus dibayar untuk memperoleh satu unit kartu GSM ini.

2. Sinyal Jaringan : meliputi kejelasan suara dalam berkomunikasi dengan sinyal yang stabil dan kuat.

(44)

4. Isi Ulang Pulsa : mencakup kemudahan dalam mengisi ulang pulsa serta paket isi ulang yang bervariasi nominalnya.

5. Layanan Operator (Service Centre) : mengenai pelayanan pada saat penggunaan kartu GSM serta kemudahan penyampaian keluhan pelanggan.

4.6. Instrumen Penelitian

Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner untuk dibagikan kepada responden dalam mengumpulkan data kuantitatif dan software SPSS 17.0 untuk melakukan pengolahan dan analisis data kuantitatif tersebut.

4.7. Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah para pengguna kartu GSM dari kalangan mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Hal ini dilatarbelakangi oleh kenyataan yang menunjukkan bahwa kartu GSM merupakan satu kesatuan dengan

handphone telah menjadi kebutuhan sekunder bagi setiap orang termasuk

kalangan mahasiswa. Selain itu, perkembangan pasar kartu GSM semakin pesat. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

non-probability sampling dengan teknik accidental sampling. Teknik sampling ini

(45)

1. Kuesioner awal, kuesioner ini dibagikan kepada responden pada penelitian pendahuluan untuk mengetahui tingkat validitas dan reliabilitas dari kuesioner tersebut. Jumlah sampel (responden) untuk kuesioner awal ini sebanyak 30 responden. Pengambilan sampel ini menggunakan pendekatan konvensional, dimana jumlah sampel ditentukan berdasarkan jumlah yang diyakini sebagai ukuran yang tepat untuk suatu sampel penelitian (Supranto, 2001).

2. Kuesioner akhir, merupakan kuesioner yang telah diuji tingkat validitas dan reliabilitasnya untuk kemudian dibagikan pada responden dalam pengumpulan data akhir. Besarnya sampel yang diambil untuk kuesioner akhir ini sebanyak 50 responden. Penentuan jumlah sampel mengacu pada syarat bahwa jumlah sampel yang diambil untuk penelitian yang harus memiliki kriteria tertentu minimal 5 kali jumlah variabel atau atribut yang ditetapkan (Malhotra, 1996).

4.8. Pengumpulan Data

Jenis data yang dikumpulkan terdiri dari dua jenis, yaitu:

1. Data primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dalam penelitian. Data primer yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data kuantitatif yang diperoleh dengan melakukan penyebaran kuesioner secara langsung. Skala penilaian yang digunakan adalah skala Likert dengan tingkat penilaian yang ditunjukkan dengan skala 1 sampai 6. Kuesioner dibagikan pada responden yang dianggap memenuhi syarat dan ketentuan dalam penelitian ini.

(46)

untuk mencari informasi mengenai gambaran pasar, perkembangan, dan merek-merek serta atribut dari suatu produk kartu GSM.

4.9. Pengolahan Data

Flow Chart pengolahan data dalam pelaksanaan penelitian ini dapat dilihat

pada Gambar 4.2.

4.10. Analisis Data

Analisis hasil pengolahan data yang dilakukan dalam penelitian ini meliputi:

1. Analisis Attribute Rating, digunakan untuk mengidentifikasi urutan atribut kartu GSM yang menjadi pertimbangan dalam keputusan pembelian dan untuk menilai persepsi harga, biaya/tarif, dan kinerja atribut dari merek-merek yang diteliti.

2. Correspondence Analysis, yang bertujuan mengembangkan peta persepsi yang

yang digunakan untuk melihat kesamaan karakter terhadap suatu variabel atau objek.

4.11. Kesimpulan dan Saran

(47)

Mulai

Studi Literatur

Selesai Identifikasi Variabel

Valid & Reliabel ? Penyebaran Kuesioner

Pendahuluan

Pengumpulan Data dengan Kuesioner

Koreksi Kuesioner Tidak

Ya

Tabulasi Hasil Pengumpulan Data

Pengolahan Data: 1. Uji Validitas 2. Uji Reliabilitas 3. Attribute Rating 4. Positioning Produk

Analisis dan Pembahasan: 1. Analisis Attribute Rating 2. Correspondence Analysis

[image:47.595.162.463.80.577.2]

Kesimpulan dan Saran

(48)

BAB V

PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA

5.1. Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan melalui kuesioner dalam penelitian ini dibagi atas dua bagian yakni data kuesioner pendahuluan dan data persepsi konsumen terhadap produk yang diteliti. Data dalam kuesioner pendahuluan digunakan untuk menguji suatu instrumen apakah valid dan reliabel untuk digunakan dalam suatu penelitian, sedangkan data persepsi konsumen digunakan untuk menggambarkan posisi atribut setiap produk.

5.1.1. Data Kuesioner Pendahuluan

5.1.1.1.Data Penilaian Tingkat Kepentingan Atribut Produk

Dalam memberikan penilaian terhadap tingkat kepentingan atribut digunakan skala Likert yang terdiri dari :

- Jawaban Sangat Penting (SP) diberi bobot 6 - Jawaban Penting (P) diberi bobot 5

- Jawaban Cukup Penting (CP) diberi bobot 4 - Jawaban Kurang Penting (KP) diberi bobot 3 - Jawaban Tidak Penting (TP) diberi bobot 2

- Jawaban Sangat Tidak Penting (STP) diberi bobot 1

(49)

Tabel 5.1. Tabulasi Data Penilaian Tingkat Kepentingan Atribut

No. Atribut Produk Penilaian Responden Total

Responden STP TP KP CP P SP

1. Harga Beli Kartu 0 1 8 8 6 7 30 2. Sinyal Jaringan 0 0 8 5 10 7 30 3. Tarif Bicara & SMS 0 0 8 7 6 9 30 4. Isi Ulang Pulsa 0 0 7 9 6 8 30 5. Layanan Service Centre 4 5 8 9 2 2 30

Sumber : Kuesioner

5.1.1.2.Data Penilaian Kinerja Atribut Produk

Dalam memberikan penilaian terhadap kinerja atribut masing-masing merek produk digunakan skala Likert yang terdiri dari :

- Jawaban Sangat Setuju (SS) diberi bobot 6 - Jawaban Setuju (S) diberi bobot 5

- Jawaban Cukup Setuju (CS) diberi bobot 4 - Jawaban Kurang Setuju (KS) diberi bobot 3 - Jawaban Tidak Setuju (TS) diberi bobot 2

- Jawaban Sangat Tidak Setuju (STS) diberi bobot 1

[image:49.595.78.551.93.221.2]

Hasil tabulasi data berdasarkan penilaian kinerja atribut masing-masing merek produk kartu GSM yang diteliti sebagai berikut:

Tabel 5.2. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Harga Beli Kartu yang Murah”

No. Merek HP

Penilaian Responden Total Responden STS TS KS CS S SS

1. AS 0 1 11 9 3 6 30 2. SimPATI 0 0 15 5 9 1 30 3. XL 0 1 10 11 5 3 30

(50)

Tabel 5.3. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Sinyal Jaringan yang Stabil dan Kuat”

No. Merek HP Penilaian Responden Total

Responden STS TS KS CS S SS

1. AS 0 1 12 8 4 5 30 2. SimPATI 0 0 10 10 3 7 30 3. XL 0 6 8 13 3 0 30

[image:50.595.112.512.113.206.2]

Sumber : Kuesioner

Tabel 5.4. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Tarif Bicara dan SMS yang Murah”

No. Merek HP Penilaian Responden Total

1. AS 0 3 9 9 7 2 30 2. SimPATI 3 9 11 7 0 0 30 3. XL 0 2 10 7 7 4 30

[image:50.595.118.511.243.336.2]

Sumber : Kuesioner

Tabel 5.5. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Isi Ulang Pulsa yang Mudah dan Bervariasi”

1. AS 0 2 9 9 7 3 30 2. SimPATI 0 9 5 16 0 0 30 3. XL 0 1 10 4 10 5 30

Sumber : Kuesioner

Tabel 5.6. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Layanan Service Centre yang Baik”

No. Merek HP Penilaian Responden Total

1. AS 0 1 13 7 7 2 30 2. SimPATI 0 1 13 7 7 2 30 3. XL 0 6 11 9 4 0 30

Sumber : Kuesioner

5.1.2. Data Persepsi Konsumen

5.1.2.1.Data Persepsi Tingkat Kepentingan Atribut Produk

[image:50.595.121.509.382.478.2]

(51)

dengan skala Likert yang digunakan yaitu skala 1 – 6 untuk setiap kategori jawaban yang ada.

[image:51.595.79.549.197.329.2]

Hasil tabulasi data persepsi konsumen terhadap tingkat kepentingan atribut produk dapat dilihat pada Tabel 5.7.

Tabel 5.7. Data Persepsi Tingkat Kepentingan Atribut Produk

No. Atribut Produk Penilaian Responden Total

Responden STP TP KP CP P SP

1. Harga Beli Kartu 0 1 3 17 21 8 50 2. Sinyal Jaringan 0 0 0 1 20 29 50 3. Tarif Bicara & SMS 0 0 1 4 23 22 50 4. Isi Ulang Pulsa 0 0 3 5 22 20 50 5. Layanan Service Centre 0 3 4 14 22 7 50

Sumber : Kuesioner

5.1.2.2.Data Persepsi Kinerja Atribut Produk

Sama halnya dalam pengisian kuesioner pendahuluan, responden diminta untuk memberikan persepsi mengenai kinerja atribut untuk masing-masing merek produk sesuai dengan skala Likert yang digunakan yaitu skala 1 – 6 untuk setiap kategori jawaban yang ada. Adapun hasil tabulasi data persepsi kinerja atribut produk tersebut sebagai berikut:

Tabel 5.8. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Harga Beli Kartu yang Murah”

1. AS 0 1 3 7 16 23 50 2. SimPATI 0 1 1 8 17 23 50 3. XL 1 0 3 6 15 25 50

[image:51.595.120.509.550.641.2]

(52)

Tabel 5.9. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Sinyal Jaringan yang Stabil dan Kuat”

1. AS 0 0 1 3 25 21 50 2. SimPATI 0 0 0 2 27 21 50 3. XL 0 0 1 4 22 23 50

Sumber : Kuesioner

Tabel 5.10. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Tarif Bicara dan SMS yang Murah”

No. Merek HP Penilaian Responden Total

1. AS 0 1 3 3 28 15 50 2. SimPATI 0 1 5 16 14 14 50 3. XL 0 0 1 3 29 17 50

[image:52.595.112.511.113.205.2]

Sumber : Kuesioner

Tabel 5.11. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Isi Ulang Pulsa yang Mudah dan Bervariasi”

1. AS 0 0 1 3 32 14 50 2. SimPATI 0 0 1 4 29 16 50 3. XL 0 0 1 6 27 16 50

Sumber : Kuesioner

Tabel 5.12. Tabulasi Data Penilaian Pernyataan “Layanan Service Centre yang Baik”

No. Merek HP Penilaian Responden Total

1. AS 0 0 0 2 19 29 50 2. SimPATI 0 0 0 2 18 30 50 3. XL 0 0 1 3 21 25 50

[image:52.595.117.513.239.335.2]

(53)

5.2. Pengolahan Data 5.2.1. Uji Validitas

Pengujian validitas dilakukan dengan teknik korelasi product moment. Pengujian ini dilakukan pada data atribut produk dan data persepsi kinerja atribut dari jawaban responden pada kuesioner pendahuluan. Adapun rumus yang digunakan dalam uji validitas ini adalah :

[

∑

−

∑

∑ ∑

][

∑

−

∑

]

−

= ₂ ₂ ₂ ₂

) ( ) ( ) )( ( Y Y N X X N Y X XY N rxy

Langkah-langkah pengujian validitas sebagai berikut :

1. Menentukan kriteria uji hipotesis.

H0 : Data atribut pada kuesioner merupakan instrumen yang valid (tingkat

validitasnya tinggi) dan dapat dipergunakan.

H1 : Data atribut pada kuesioner bukanlah instrumen yang valid.

2. Taraf signifikan yang dipilih adalah α = 0,05.

3. Menentukan wilayah kritis dari tabel harga kritik product moment dengan α = 0,05 dan n = 30 diperoleh :

r

tabel = 0,361.

4. Perhitungan

r

hitung dengan rumus korelasi product moment.

5. Kesimpulan :

Jika nilai

r

hitung >

r

tabel maka H0 diterima, yang berarti dapat disimpulkan

(54)

5.2.1.1.Uji Validitas Tingkat Kepentingan Atribut Produk

[image:54.595.96.529.191.329.2]

Hasil rekapitulasi pengujian validitas untuk data tingkat kepentingan atribut produk dapat dilihat pada Tabel 5.13.

Tabel 5.13. Hasil Uji Validitas Data Tingkat Kepentingan Atribut

Atribut Produk

Nilai Korelasi

(rhitung)

(rtabel)

Keterangan Kesimpulan

Harga Beli Kartu 0,840 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

Sinyal Jaringan 0,512 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

Tarif Bicara & SMS 0,768 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

Isi Ulang Pulsa 0,824 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

Layanan Service Centre 0,392 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

Sumber : Output SPSS

Dari hasil pengujian di atas dapat disimpulkan bahwa atribut-atribut produk pada kuesioner tersebut valid dan dapat digunakan sebagai instrumen penelitian.

5.2.1.2.Uji Validitas Persepsi Kinerja Atribut Produk

Pengujian validitas pada persepsi kinerja atribut produk dilakukan terhadap item pernyataan yang berkaitan dengan atribut-atribut produk yang ada. Adapun item pernyataan yang dimaksud adalah:

- Harga beli kartu yang murah

- Sinyal jaringan yang stabil dan kuat - Tarif bicara dan SMS yang murah

- Isi ulang pulsa yang mudah dan bervariasi - Layanan service centre yang baik

(55)

[image:55.595.110.511.99.207.2]

Tabel 5.14. Hasil Uji Validitas Pernyataan “Harga Beli Kartu yang Murah”

Merek Produk

(rhitung)

(rtabel)

Keterangan Kesimpulan

AS 0,913 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

SimPATI 0,826 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

XL 0,842 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

Dari hasil pengujian di atas dapat disimpulkan item pernyataan tersebut valid dan dapat digunakan dalam instrumen penelitian.

Hasil rekapitulasi pengujian validitas untuk item pernyataan “Sinyal Jaringan yang Stabil dan Kuat” untuk setiap merek produk dapat dilihat pada Tabel 5.15.

Tabel 5.15. Hasil Uji Validitas Pernyataan “Sinyal Jaringan yang Stabil dan Kuat”

Merek Produk

(rhitung)

(rtabel)

AS 0,943 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

SimPATI 0,903 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

XL 0,823 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

Hasil rekapitulasi pengujian validitas untuk item pernyataan “Tarif Bicara dan SMS yang Murah” untuk setiap merek produk dapat dilihat pada Tabel 5.16.

Tabel 5.16. Hasil Uji Validitas Pernyataan “Tarif Bicara dan SMS yang Murah”

Merek Produk

(rhitung)

(rtabel)

AS 0,931 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

SimPATI 0,926 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

XL 0,922 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

(56)

[image:56.595.118.510.232.353.2]

Hasil rekapitulasi pengujian validitas untuk item pernyataan “Isi Ulang Pulsa yang Mudah dan Bervariasi” untuk setiap merek produk dapat dilihat pada Tabel 5.17.

Tabel 5.17. Hasil Uji Validitas Pernyataan “Isi Ulang Pulsa yang Mudah dan Bervariasi”

Merek Produk

(rhitung)

(rtabel)

AS 0,924 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

SimPATI 0,949 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

XL 0,943 0,361

r

_hitung>

r

tabel valid

Hasil rekapitulasi pengujian validitas untuk item pernyataan “Layanan

Service Centre yang Baik” untuk setiap merek produk dapat dilihat pada Tabel

[image:56.595.117.509.517.637.2]

5.18.

Tabel 5.18. Hasil Uji Validitas Pernyataan “Layanan Service Centre yang Baik”

Merek Produk

(rhitung)

(rtabel)

AS 0,970 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

SimPATI 0,970 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

XL 0,853 0,361

r

hitung >

r

tabel valid

(57)

5.2.2. Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas dilakukan dengan teknik korelasi Alpha Cronbach. Pengujian ini dilakukan pada data atribut produk dan data persepsi kinerja atribut dari jawaban responden pada kuesioner pendahuluan. Adapun rumus yang digunakan dalam uji reliabilitas ini adalah :

            −       − =

∑

= 2 1 2 1 1 _p k i i Cronbach s s k k α

Suatu instrumen penelitian dikatakan memiliki tingkat reliabilitas yang tinggi jika nilai koefisien

α

yang diperoleh ≥ 0,60 (Imam Ghozali, 2002).

5.2.2.1.Uji Reliabilitas Tingkat Kepentingan Atribut Produk

[image:57.595.238.392.230.292.2]

Hasil pengujian reliabilitas untuk tingkat kepentingan atribut produk dapat dilihat pada Tabel 5.19.

Tabel 5.19. Uji Reliabilitas Tingkat Kepentingan Atribut Produk Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items .672 5

(58)

5.2.2.2.Uji Reliabilitas Persepsi Kinerja Atribut Produk

Sama halnya dengan pengujian validitas sebelumnya, untuk pengujian reliabilitas juga dilakukan terhadap item pernyataan yang berkaitan dengan atribut-atribut produk yang ada.

[image:58.595.246.380.289.375.2]

Hasil pengujian reliabilitas untuk item pernyataan “Harga Beli Kartu yang Murah” dapat dilihat pada Tabel 5.20.

Tabel 5.20. Uji Reliabilitas Pernyataan “Harga Beli Kartu yang Murah” Reliability Statistics

Cronbach's

Nilai koefisien reliabilitas di atas adalah 0,824. Sesuai kriteria sebelumnya, angka koefisien tersebut sudah lebih besar dari 0,6 maka dapat disimpulkan data hasil kuesioner memiliki tingkat reliabilitas yang baik.

Hasil pengujian reliabilitas untuk item pernyataan “Sinyal Jaringan yang Stabil dan Kuat” dapat dilihat pada Tabel 5.21.

Tabel 5.21. Uji Reliabilitas Pernyataan “Sinyal Jaringan yang Stabil dan Kuat”

Reliability Statistics

Cronbach's

(59)

[image:59.595.247.380.248.330.2]

Hasil pengujian reliabilitas untuk item pernyataan “Tarif Bicara dan SMS yang Murah” dapat dilihat pada Tabel 5.22.

Tabel 5.22. Uji Reliabilitas Pernyataan “Tarif Bicara dan SMS yang Murah” Reliability Statistics

Cronbach's

Hasil pengujian reliabilitas untuk item pernyataan “Isi Ulang Pulsa yang Mudah dan Bervariasi” dapat dilihat pada Tabel 5.23.

Tabel 5.23. Uji Reliabilitas Pernyataan “Isi Ulang Pulsa yang Mudah dan Bervariasi”

Reliability Statistics

Cronbach's

Hasil pengujian reliabilitas untuk item pernyataan “Layanan Service

(60)

[image:60.595.122.507.83.190.2]

Tabel 5.24. Uji Reliabilitas Pernyataan “Layanan Service Centre yang Baik” Reliability Statistics

Cronbach's

5.2.3. Attribute Rating

Dalam attribute rating, responden diminta untuk mengidentifikasi urutan atribut-atribut kartu GSM yang menjadi pertimbangan dalam keputusan pembelian dan untuk menilai persepsi kinerja atribut merek-merek kartu GSM

Qwerty yang diteliti dengan menggunakan skala Likert 1 – 6 dalam kuesioner,

dimana setiap skala mewakili satu kategori penilaian.

[image:60.595.143.485.496.725.2]

(61)

Dari Gambar 5.1. tersebut dapat dijelaskan bahwa atribut produk kartu GSM yang menjadi pertimbangan paling penting dalam keputusan pembelian adalah atribut sinyal jaringan dengan nilai rata-rata (mean) sebesar 5,56.

[image:61.595.165.464.226.343.2]

Hasil selengkapnya mengenai urutan tingkat kepentingan atribut dapat dilihat pada Tabel 5.25.

Tabel 5.25. Peringkat Tingkat Kepentingan Atribut Atribut Produk Mean Peringkat

Sinyal Jaringan 5,56 1 Tarif Bicara & SMS 5,32 2 Isi Ulang Pulsa 5,18 3 Harga Beli Kartu 4,64 4 Layanan Service Centre 4,52 5 Sumber : Peneliti

5.2.3.2. Attribute Rating Persepsi Kinerja Atribut Tiap Merek Kartu GSM

[image:61.595.130.517.394.719.2]

(62)

[image:62.595.129.504.87.380.2]

Gambar 5.3. Attribute Rating Persepsi Kinerja Atribut Kartu SimPATI

[image:62.595.129.504.445.723.2]

(63)

[image:63.595.141.485.194.330.2]

Hasil penilaian persepsi kinerja atribut merek-merek kartu GSM yang diteliti dapat dilihat pada Gambar 5.2. s/d Gambar 5.4. Secara ringkas, nilai rata-rata (mean) dari kinerja atribut kartu GSM untuk setiap merek dapat dilihat pada Tabel 5.26.

Tabel 5.26. Ringkasan Persepsi Kinerja Atribut Merek Kartu GSM Merek

Atribut AS SimPATI XL

Harga Beli Kartu 5,14 5,20 5,18 Sinyal Jaringan 5,32 5,38 5,34 Tarif Bicara & SMS 5,06 4,70 5,24 Isi Ulang Pulsa 5,20 5,18 5,16 Layanan Service Centre 5,54 5,56 5,40

Sumber : Peneliti

[image:63.595.118.528.482.681.2]

Dari hasil penilaian persepsi kinerja tersebut dapat dibuat suatu