Skripsi
Disusun oleh:
Rina Nurhidayah
20120220021
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Pertanian
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Untuk Memenuhi Sebagian dari Persyaratan Guna Memperoleh
Derajat Sarjana Pertanian
Oleh: Rina Nurhidayah
20120220021
iii
Akhir Skripsi dengan judul Analisis Perilaku Konsumen Dalam Membeli Produk Sayuran Segar Di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta yang disusun dan diajukan kepada Fakultas Pertanian, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta (UMY), untuk memenuhi sebagai persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Pertanian.
Dalam penulisan Tugas Akhir Skripsi ini tentunya tidak lepas dari dukungan dan bantuan yang diberikan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada :
1. Allah SWT, yang memberikan kemudahan dalam setiap jalan yang ditempuh penulis selama penelitian dan penulisan skripsi.
2. Terimakasih untuk kedua orang tua yang sangat saya sayangi dan cintai yang selalu mendoakan.
3. Dr. Ir. Widodo, MP dan Dr. Aris Slamet Widodo, SP. M.Sc sebagai Dosen Pembimbing Skripsi yang dengan penuh kesabaran bersedia untuk membimbing dan pengarahkan peneliti memberikan motivasi studi berbagai masukan selama penulisan skripsi.
4. Francy RF, SP.MP yang bersedia menjadi dosen penguji serta memberikan masukan guna penyempurnaan skripsi
5. Special thanks to ibu yusi dan ibu yayuk atas semua kebaikannya 6. Bapak Sutrisno, SP.MP selaku Dosen Pembimbing Akademik
7. Bapak boby selaku manager superindo yang telah memberikan izin dalam penelitian skripsi ini.
iv menjalani studi di Yogyakarta
11.Semua pihak yang telah membantu dan memberikan doa dalam proses skripsi ini dari awal sampai terselesaikannya skripsi ini.
Penyusun menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini jauh dari kata sempurna. Untuk itu penyusun mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun dari para pembaca. Semoga skripsi ini dapat dijadikan sebagai pelajaran, referensi bahkan pedoman untuk skripsi-skripsi selanjutnya bagi para pembaca.
Yogyakarta, Mei 2016
v
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan ... 14
5. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 20
B. Penelitian Terdahulu ... 25
C. Kerangka Berpikir ... 28
III. METODE PENELITIAN A. Lokasi Penelitian ... 30
B. Populasi dan Sampel ... 30
D. Asumsi dan Pembatasan Masalah ... 32
E. Definisi Operasional ... 33
vi
IV. KEADAAN UMUM PASAR MODERN SUPERINDO
A. Sejarah ... 38
B. Visi, Misi dan Tujuan ... 39
C. Struktur Organisasi ... 40
V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Karakteristik Konsumen ... 46
1. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin ... 46
2. Karakteristik konsumen berdasarkan umur ... 47
3. Karakteristik konsumen berdasarkan status pernikahan... 48
4. Karakteristik konsumen berdasarkan jumlah anggota keluarga ... 49
5. Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan ... 50
6. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan ... 51
7. Karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan per bulan ... 53
8. Karakteristik konsumenberdasarkan jarak yang tempuh ... 53
9. Karakteristik konsumen berdasarkan alat transportasi ... 54
B. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Segar ... 55
1. Pengenalan kebutuhan sayuran segar ... 55
3. Evaluasi alternatif sayuran segar ... 60
4. Pembelian ... 62
C. Motivasi konsumen mengenai atribut sayuran segar ... 66
VI. KESIMPULAN A. Kesimpulan ... 70
B. Saran ... 70
DAFTAR PUSTAKA ... 71
vii
Tabel 7. Sebaran konsumen berdasarkan jenis kelamin... 46
Tabel 8. Sebaran konsumen berdasarkan umur... 47
Tabel 9. Sebaran konsumen berdasarkan status pernikahan ... 48
Tabel 10. Sebaran konsumen berdasarkan jumlah anggota keluarga ... 49
Tabel 11. Sebaran konsumen berdasarkan pekerjaan ... 50
Tabel 12. Sebaran konsumen berdasarkan pendidikan ... 52
Tabel 13. Sebaran konsumen berdasarkan pendapatan per bulan ... 53
Tabel 14. Sebaran konsumen berdasarkan jarak yang ditempuh ... 54
Tabel 15. Sebaran konsumen berdasarkan alat transportasi ... 55
Tabel 16. Sebaran konsumen berdasarkan tingkat kepentingan mengkonsumsi sayuran segar ... 56
Tabel 17. Sebaran konsumen berdasarkan manfaat yang diinginkan dengan mengkonsumsi sayuran segar ... 56
Tabel 18. Sebaran konsumen berdasarkan pengambilan keputusan membeli sayuran segar ... 57
Tabel 19. Sebaran konsumen berdasarkan keputusan memilih lokasi berbelanja sayuran segar di pasar modern superindo ... 58
Tabel 20. Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi sayuran segar di pasar modern superindo ... 59
Tabel 21. Sebaran konsumen berdasarkan informasi yang paling mempengaruhi dalam melalukan pembelian sayuran segar di pasar modern superindo ... 60
Tabel 22. Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan untuk pembelian sayuran segar ... 61
Tabel 23. Sebaran konsumen berdasarkan proses memutuskan pembelian sayuran segar ... 62
Tabel 24. Sebaran konsumen berdasarkan proses pembelian jika terjadi kenaikan harga sayuran segar ... 63
Tabel 25. Sebaran konsumen dalam proses pembelian jika tidak tersedia sayuran yang diinginkan di pasar modern superindo ... 64
Tabel 26. Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi belanja 1 bulan ... 65
viii
DAFTAR LAMPIRAN
ix
dibimbing oleh Dr. Ir. Widodo, MP dan Dr. Aris Slamet Widodo, SP, M.Sc). Sayuran merupakan sebutan umum bagi bahan pangan asal tumbuhan yang biasanya mengandung kadar air tinggi dan dikonsumsi dalam keadaan segar atau setelah diolah secara minimal. Sayuran adalah komoditas yang sangat penting dalam pola makan sehat. Sayuran yang dikonsumsi dengan cukup dapat membantu melindungi tubuh dari segala penyakit. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik, motivasi dan perilaku konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean (yang terletak dipinggir kota Yogyakarta). Penentuan lokasi ini dilakukan secara purposive (sengaja) dan metode pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah Non Probability Sampling dengan insidental sampling. Pada penelitian ini sampel yang digunakan adalah konsumen yang sedang berbelanja sayuran segar di superindo. Jumlah sampel yang digunakan adalah 40 sampel. Hasil penelitian menunjukan bahwa karekteristik responden yang bersedia diwawancarai umumnya perempuan yang telah menikah yang berumur 25-50 tahun, berprofesi ibu rumah tangga dengan pendidikan terakhir yaitu sarjana (S1)/Diploma dan pendapatan kurang dari Rp. 2.000.000 dengan jumlah anggota keluarga 3-4 orang. Proses pengambilan keputusan pembelian pada tahap pengenalan kebutuhan sayuran segar konsumen merasa sangat penting dalam mengkonsumsi sayuran segar serta manfaat yang didapat seperti gizi dan kesehatan. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi diperoleh berdasarkan keluarga. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan untuk membeli sayuran segar yaitu atribut fisik (kesegaran, kebersihan, kecerahan dan warna). Pada tahap pembelian sayuran segar dilakukan secara terencana, tetap membeli sayuran meski harganya mengalami kenaikan dan tetap membeli jenis sayuran lain di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta jika sayuran yang diinginkan tidak tersedia. Konsumen melakukan pembelian sayuran segar seminggu sekali dan jenis sayuran yang dikonsumsi mayoritas jenis sayuran daun. Konsumen termotivasi membeli sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta karena memperhatikan harga, kesegaran, kebersihan, warna, kecerahan dan kemasan.
x
ANALYSIS OF CONSUMERS’ BEHAVIOR IN BUYING FRESH VEGETABLE PRODUCTS IN SUPERINDO GODEAN MODERN
MARKET IN YOGYAKARTA CITY Rina Nurhidayah
Dr. Ir. Widodo, MP/ Dr. Aris Slamet Widodo, SP, M.Sc Agribusiness Departement Faculty of Agriculture
Muhammadiyah University of Yogyakarta ABSTRACT
Vegetable is common term for foodstuffs of plant origin that usually contains high moisture content and are consumed in a fresh condition or after processed minimally. Vegetable is important comodity in health eating pattern. Vegetable which is enough consumed can help to protect body from any diseases. This research aims to get to know the consumers’ characteristic, motivation, and behavior who buy fresh vegetables in Superindo Godean modern market (which is located in Yogyakarta City). The location is determined purposively and the sample collecting method used in this research is Non Probability Sampling and insidental sampling. In this research, the sample used is consumers who were shopping fresh vegetables in Superindo. The total sample used is 40 samples. The research result shows that the respondent characteristic who are willingly to interview is generally married women at the age of 25-50, who work as housewives with the recent education of bechelor degree or Diploma and the salary is ≤ 2 millions rupiah. The total family member is 3-4 people. The decision making process of buying in step of introduction of fresh vegetable need, consumers feel it is very important in consuming fresh vegetables and the advantages they get such as the nutrition and health. In the step of information searching, the imformation source was obtained based on the family. In the alternative evaluation step, the consideration to buy fresh vegetables were physical attribute (freshness, cleanliness, brightness, color). In the step of buying vegetables, it is done as planned, they still buy vegetables although the price is increasing and the they are loyal to buy other kinds of vegetables in Superindo Godean Modern Market In Yogyakarta City if the vegetables they need are not provided. The consumers buy the fresh vegetables once a week and the kinds of vegetables consumed are mostly in leaf vegetables. The consumers are motivated to buy fresh vegetables in Superindo Godean Modern Market In Yogyakarta City because they consider the price, freshness, cleanliness, color, brightness, and packcage.
1
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Sayuran merupakan sebutan umum bagi bahan pangan asal tumbuhan yang biasanya mengandung kadar air tinggi dan dikonsumsi dalam keadaan segar atau setelah diolah secara minimal. Sayuran adalah komoditas yang sangat penting dalam pola makan sehat. Selain itu, sayuran juga banyak diminati oleh konsumen karena sayuran perlu dikonsumsi setiap hari oleh konsumen, untuk memelihara fungsi tubuh secara sehat. Sayuran yang dikonsumsi dengan cukup dapat membantu melindungi tubuh dari segala penyakit.
Menurut Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (BPPN, 2007), akibat asupan sayuran yang masih rendah diperkirakan menjadi penyebab 31% penyakit jantung dan 11% stroke. Dua juta nyawa dapat diselamatkan setiap tahun diseluruh dunia jika konsumsi sayuran dapat ditingkatkan. Jumlah konsumsi sayuran yang cukup akan memberikan asupan yang cukup bagi serat ke dalam tubuh sehingga dapat menyehatkan.
34,06 kg/kapita/tahun. Pada tahun 2007 tingkat konsumsi sayuran mengalami peningkatan sebesar 40.90 kg/kapita/tahun. Pada tahun 2008 terjadi penurunan kembali yaitu 36.50 kg/kapita/tahun dan mengalami peningkatan yang cukup tinggi 2009-2010 yaitu 41.90 artinya tingkat konsumsi sayuran penduduk Indonesia masih rendah karena terjadi tidak kestabilan tingkat konsumsi sayuran dalam setiap tahun (Kementerian Pertanian 2011).
Pemenuhan kebutuhan konsumsi sayuran penduduk di Indonesia membutuhkan produktivitas dan kinerja pemasaran yang efektif. Konsumen menyukai produk sayuran dalam keadaan segar dan higenis, sedangkan sayuran memiliki sifat rentan terhadap kerusakan (mudah busuk). Sayuran biasanya didatangkan dari tempat lain yang jauh dari perkotaan yang harus segera mungkin dikonsumsi karena memiliki keterbatasan waktu sebelum busuk atau mengalami penurunan kualitas.
Produsen sayuran harus melakukan beberapa perlakuan dalam proses memproduksi sayuran agar resiko kerusakan produk tidak terlalu tinggi. Perlakuan yang harus diperhatikan agar produk sayuran tidak mudah rusak adalah dengan berhati-hati terhadap penanganan sayuran saat pemanenan, pengemasan, pengangkutan, dan penyimpanan sehingga sayuran mampu bertahan lebih lama serta produk memiliki kualitas yang tetap prima saat sampai di tangan konsumen. Adanya perlakuan tersebut tentunya meningkatkan nilai produksi dari produk sayuran karena membutuhkan keterampilan dan teknologi.
perekonomian yang berada di Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta mengalami peningkatan 0.15%. Perekonomian yang membaik pada tahun 2012 tersebut telah mendorong peningkatan pendapatan dan daya beli masyarakat. Kondisi tersebut berdampak pada konsumsi masyarakat. Sehingga masyarakat akan lebih selektif lagi memanfaatkan uang yang didapat untuk memilih barang-barang. Maka hal tersebut akan merubah cara pola berbelanja masyarakat (Badan Pusat Statistik 2015).
Salah satu tempat pemasaran produk sayuran segar yaitu di Pasar Modern atau yang sering dikenal dengan supermarket. Produk-produk yang dijual di Pasar Modern memiliki standar tertentu karena dilihat dari kualitas, kuantitas dan kontinyuitas produk. Produk sayuran contohnya, setiap harinya harus mengalami pengecekan sebelum produk tersebut ditata di supermarket. Pasar Modern Superindo merupakan salah satu supermarket yang menjual produk sayuran. Pasar Modern Superindo sudah memiliki cabang di beberapa kota di Indonesia. Salah satunya di Kota Yogyakarta yang memiliki 8 cabang, salah satunya berada di Jl. HOS. Cokroaminoto RT 001 / RW 01, Tegalrejo.
memperhatikan kualitas produk, sehingga harga produk tidak menjadi permasalahan dalam pembelian. Selain itu, produk yang di jual di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta kebersihannya terjamin dan beberapa jenis sayuran tidak didapatkan di Pasar Tradisional. Maka dari itu diperlukan penelitian terhadap perilaku konsumen dalam pembelian sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta.
B. Perumusan Masalah
1. Bagaimanakah karakteristik konsumen sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta?
2. Bagaimanakah motivasi konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta?
3. Bagaimanakah perilaku konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta?
C. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui karakteristik konsumen sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta
2. Mengetahui motivasi konsumen dalam membeli sayuran segar di pasar modern Superindo Godean Kota Yogyakarta
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada para pembaca. Adapun manfaat tersebut antara lain:
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu dalam memberikan manfaat terhadap pengembangan ilmu pengetahuan dalam bidang Agribisnis, khususnya dalam hal menganalisis perilaku konsumen dalam membeli sayuran segar.
2. Bagi peneliti, untuk melatih kemampuan menganalisis masalah berdasarkan fakta dan data yang tersedia yang disesuaikan dengan pengetahuan yang diperoleh selama di bangku perkuliahan.
3. Bagi tempat penelitian, sebagai bahan informasi mengenai perilaku konsumen dalam pembelian sayuran segar.
6 A. Tinjauan Pustaka
1. Pasar Modern
Pasar modern adalah pasar yang bersifat modern yang dimana barang
dagangannya diperjual belikan dengan harga yang pas sehingga tidak ada aktivitas
tawar menawar dan dengan layanan yang baik. Keunggulan pasar ini yaitu
tempatnya bersih dan nyaman, pasar modern tidak hanya menjual kebutuhan
sandang dan pangan saja, pasar tersebut juga menjual kebutuhan pokok dan
sebagian besar barang dagangan yang dijualnya memiliki kualitas yang baik.
Menurut Iwan Sutrisno (2011) perubahan gaya hidup konsumen dalam perilaku membeli barang ritel di antaranya dipengaruhi oleh kemudahan dan penjaminan mutu dari pasar modern. Tempat yang nyaman, fasilitas yang menarik, dan pelayanan yang cepat merupakan beberapa keunggulan dari pasar modern.
jasa skala lokal, pusat perbelanjaan skala regional, serta daerah hiburan yang letaknya tidak selalu di tengah-tengah kota dan memiliki pengaruh besar terhadap kegiatan ekonomi kota.
Berdasarkan pengertian tersebut tidak bisa dipungkiri bahwa keberadaan kawasan komersial sebagai bagian utama kota memberikan pengaruh dalam perkembangan perekonomian kota dan dapat menjadi salah satu cerminan dari gaya hidup yang dianut sebagian besar masyarakat perkotaan. Perkembangan pasar modern ini diterima dengan mudahnya oleh masyarakat Indonesia karena karakteristik masyarakat Indonesia yang cenderung gemar berbelanja dari pada menabung (Siti, 2005).
2. Motivasi Konsumen
Motivasi berasal dari bahasa latin yang berbunyi movere yang berarti dorongan atau menggerakkan. Pentingnya motivasi karena motivasi adalah hal yang menyebabkan, menyalurkan, dan mendukung perilaku manusia. Motivasi semakin penting agar konsumen mendapatkan tujuan yang diinginkan secara optimum.
Tujuan motivasi konsumen untuk meningkatkan kepuasan, mempertahankan loyalitas, efisiensi, efektivitas, dan menciptakan suatu hubungan yang harmonis antara produsen atau penjualan dan pembeli atau konsumen. Keterlibatan merupakan status motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Konsep keterlibatan sangat berarti untuk mengerti dan menjelaskan perilaku konsumen. Keterlibatan memacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevasi personal suatu objek, keadaan atau aktifitas. Konsumen yang melihat bahwa produk yang memiliki konsekuensi relevan secara pribadi dikatakan terlibat dengan produk dan memiliki hubungan dengan produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau merek memiliki aspek kognitif maupun pengaruh. Jika keterlibatan suatu produk tinggi, seseorang kan mengalami anggapan pengaruh yang lebih kuat seperti emosi dan perasaan yang kuat. Dengan demikian, keterlibatan merupakan refleksi dan motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu bergabung pada hubungan yang dirasakan antara pengaruh yang memotivasi individu dan manfaat yang ditawarkan (setiadi 2003).
penggunaan produk. Perilaku (tindakan) adalah berorientasi tujuan (goal oriented behavior). Artinya untuk memenuhi kebutuhannya, seseorang konsumen harus
memiliki tujuan akan tindakannya. Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhan.
Maslow mengemukakan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya mulai dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis (physiological or biogenic needs) sampai paling tinggi, yaitu kebutuhan psikogenik (psyhogenic needs). Menurut teori maslow, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.
Gambar 1: Model Hierarki Kebutuhan
Kebutuhan Rasa Aman dan keamanan (perlindungan, peraturan dan Kebutuhan Sosial (Dihormati, Berteman, rasa memiliki)
Kebutuhan Ego( status, percaya diri, Aktualisasi Diri (sukses,
kuasa)
a. Kebutuhan fisiologis (psyhogenic needs)
Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi makanan, air, udara, rumah dan pakaian.
b. Kebutuhan Rasa Aman (safety Needs)
Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan dasar. Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Manusia membutuhkan perlindungan dari gangguan kriminalitas, sehingga ia bisa hidup dengan aman dan nyaman ketika berada di rumah maupun ketika berpergian. Keamanan secara fisik akan menyebabkan rasa nyaman secara psikis, karena konsumen tidak merasa was-was dan khawatir, serta terancam jiwanya dimana saja ia berada.
c. Kebutuhan sosial (Social Needs atau Belonginess Needs)
Setelah kebutuhan dasar dan rasa aman terpenuhi, manusia membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang sekelilingnya. Inilah kebutuhan tingkat ketiga dari maslow, yaitu kebutuhan sosial. Kebutuhan tersebut berdasarkan kepada perlunya manusia berhubungan satu dengan yang lainnya.
d. Kebutuhan Ego (Egoistic or Esteem Needs)
rasa aman, dan sosial. Manusia memiliki ego yang kuat untuk bisa mencapai prestasi kerja dan karir yang labih baik untuk dirinya maupun lebih baik dari orang lain.
e. Kebutuhan Aktualisasi Diri (Needs For Self-Actualization)
Derajat tertinggi atau kelima dari kebutuhan adalah keinginan dari seorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai potensi dan kemampuan yang dimilikinya. Seorang individu perlu mengeksperisikan dirinya dalam suatu aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa ia mampu melakukan hal tersebut. Kebutuhan aktualisasi diri juga menggambarkan keinginan seseorang untuk mengetahui, memahami dan membentuk suatu sistem nilai, sehingga ia bisa mempengaruhi orang lain. Kebutuhan aktualisasi diri adalah keinginan untuk bisa menyampaikan ide, gagasan dan sistem nilai yang diyakini kepada orang lain.
David McClelland dalam Sumarwan (2011) menyatakan bahwa ada tiga kebutuhan dasar yang memotivasi seseorang individu untuk berperilaku, yaitu (1) kebutuhan untuk sukses, (2) kebutuhan untuk afiliasi, (3) kebutuhan kekuasaan.
1. Kebutuhan Sukses
Kebutuhan sukses adalah keinginan manusia untuk mencapai prestasi, reputasi, dan karir yang baik. Seseorang yang memiliki kebutuhan sukses akan bekerja keras, tebun dan tabah untuk mencapai cita-cita yang diinginkannya. 2. Kebutuhan Afiliasi
orang-orang disekelilingnya, dan ingin memiliki orang-orang yang bisa menerimanya.
3. Kebutuhan Kekuasaan
Kebutuhan kekuasaan adalah keinginan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannya, termasuk mempengaruhi orang-orang sekelilingnya. Tujuannya adalah agar ia bisa mempengaruhi, mengarahkan, dan mengatur orang lain. Kebutuhan sukses memiliki kesamaan dengan kebutuhan aktualisasi diri dari teori Maslow.
3. Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2011) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. Studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumberdaya yang tersedia (waktu, usaha, dan energi).
Setiadi (2010) menambahkan bagi kalangan akademis, kajian tentang perilaku konsumen akan dapat digunakan untuk memperdalam pengetahuan tentang perilaku manusia. Studi tentang perilaku konsumen ini akan menghasilkan tiga informasi penting, yaitu:
a. Orientasi/arah/cara pandang konsumen (a consumer orientation)
b. Berbagai fakta tentang perilaku belanja (facts about buying behavior)
c. Konsep/ teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam berkeputusan (theories to guide the thingking prosess)
Seorang konsumen akan melihat suatu objek berdasarkan pada karakteristik (ciri) atribut dari objek tersebut. Konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan dengan mencari manfaat tententu dari suatu komoditas. Konsumen memandang setiap komoditas sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (kotler, 2005).
Menurut Hamidah (2004) dalam (Andila 2011) model perilaku konsumen terdapat 3 faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen, yaitu:
a. Konsumen Individu
b. Pengaruh Lingkungan
Faktor lingkungan yang mempengaruhi pilihan konsumen adalah budaya (norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan), kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen), grup tatap muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan factor menentukan yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan usaha).
c. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah (1). Barang, (2). Harga, (3). Periklanan dan (4). Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran.
a. Faktor Perbedaan Individu (Pribadi)
Individu (kepribadian) konsumen adalah penting untuk dipahami bagi para produsen karena kepribadian terkait dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli suatu produk, karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan keperibadiannya. Beberapa orang banyak berperan dalam kelompok sepanjang hidupnya, baik itu dalam keluarga maupun organisasi.
Kotler (2005) menjelaskan bahwa kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia (human psychologys traits) yang terbedakan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Beberapa faktor yang mencakup diantaranya, umur (usia) pembelian dalam siklus hidup, pekerjaan, pendidikan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pembeli.
1) Umur (usia) dan siklus hidup
2) Pekerjaan
Kotler (2005) mengemukakan bahwa pekerjaan seseorang akan dapat mempengaruhi pola konsumsi makananya. Hal ini dipahami pelaku pasar untuk mengidentifikasikan kelompok pekerjaan yang mempunyai minat lebih dari rata-rata pada produk dan jasa mereka hanya untuk pekerjaan tertentu.
3) Keadaan Ekonomi
Pendapatan konsumen merupakan faktor yang sangat penting dalam menentukan arah pembelian terhadap suatu produk, perubahan pendapatan selalu menimbulkan perubahan terhadap jumlah pembelian berbagai macam jenis produk. Kotler (2005) mengatakan bahwa keadaan ekonomi seseorang dapat meliputi pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja serta menabung.
Raharjo dan Manurung (2001) dalam Andila (2011) mengungkapkan bahwa keadaan ekonomi konsumen juga dipengaruhi oleh:
a. Pendapatan Keluarga
Sumarwan (2011) mengatakan bahwa pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukan untuk mencari nafkah. Pendapatan pada umumnya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan merupakan sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen, dengan adanya pendapatan konsumen dapat membiayai kegiatan konsumsinya.
b. Jumlah anggota keluarga
Raharjo dan Manurung (2001) dalam Andila (2011), mengatakan bahwa jumlah anggota keluarga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Rumah tangga dengan jumlah anggota yang lebih banyak tentu berbeda dengan rumah tangga yang memiliki anggota lebih sedikit. Jumlah anggota keluarga akan menggambarkan potensi permintaan terhadap suatu produk dari sebuah rumah tangga (sumarwan, 2011).
c. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan dalam kegiatan minat dan pendapatan seseorang (kotler, 2005). Engel et al (1994) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang serta waktunya. Mowen dan Minor (1998) mengatakan bahwa gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan uang dan waktunya.
b. Faktor Lingkungan (sosial)
perilaku seseorang dalam melakukan pembelian juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
1) Kelompok Acuan
Kotler (2005) mendefinisikan bahwa kelompok acuan adalah banyaknya kelompok yang mempengaruhi seseorang baik langsung maupun tidak langsung terhadap pendiriannya, semua hal ini adalah kelompok dimana orang tersebut berada atau berinteraksi. Adapun kelompok primer seperti teman, saudara, dan rekan kerja cenderung bersifat informal, sedangkan kelompok sekunder seperti kelompok keagamaan, profesi, kelompok asosiasi perdagangan yang cenderung bersifat lebih formal dan memiliki interaksi yang tidak begitu penting. Sumarwan (2011) mendefinisikan bahwa kelompok acuan (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi seseorang dan beberapa jenis kelompok acuan, diantaranya:
a) Kelompok Formal dan Informal
Kelompok formal adalah kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara resmi, misalnya partai politik, universitas, perusahaan dan lainnya. Sedangkan kelompok informal adalah kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi serta sifat keanggotaannya tidak tercatat.
b) Kelompok Aspirasi dan Disosiasi
acuannya, misalnya seseorang yang memiliki taraf ekonomi yang baik serta memahami pentingnya hidup sehat, tentu akan lebih banyak mengkonsumsi sayuran segar dari pada daging dalam jumlah banyak. Hal tersebut dilakukan karena cenderung meniru perilaku pola hidup sehat orang lain. Sedangkan kelompok disosiasi adalah seorang atau sekelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan kelompok acuan.
2) Keluarga
Sumarwan (2011) mendefinisikan keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah lingkungan di mana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar, karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.
Sumarwan (2011), mengatakan bahwa pertambahan jumlah anggota keluarga secara umum akan menambah nilai kebutuhannya seperti makan, pakaian, rumah dan lain-lain. Hal ini dapat terjadi karena pertambahan jumlah penduduk. Ada dua alasan utama mempelajari keluarga dari perspektif perilaku konsumen, yaitu:
b) Produk dan jasa yang digunakan oleh keluarga sering kali dibeli oleh seorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian suatu produk dan atau jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain atau diputuskan oleh semua anggota keluarga.
3). Peran dan Status
Kotler (2005) Seseorang banyak berperan dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya, baik itu dalam keluarga maupun organisasi. Engel et al (1994) membagi peran individu dalam keluarga menjadi beberapa fungsi diantaranya:
a). Penjaga pintu (gate keeper), yaitu inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan pembelian.
b). Pemberi pengaruh (influencer), yaitu individu yang opininya dicari dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu.
c). Pengambil keputusan (decider) yaitu seseorang yang berwenang terhadap kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek apa yang akan dipilih.
d). Pembeli (buyer), yaitu seseorang yang bertindak sebagai agen pembelian yang mengunjungi toko, menghubungi pemasok, dan membawa produk ke rumah.
5. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
psikologis, faktor lingkungan, serta faktor proses keputusan yang dimiliki oleh konsumen itu sendiri. Menurut Engel et al (1994) terdapat empat tahapan yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Beberapa tahapan-tahapan keputusan tersebut secara sederhana disajikan dalam gambar 2.
Gambar 2. Tahapan proses keputusan pembelian (sumber : Engel et al., 1994) Pengambilan keputusan konsumen pada dasarnya merupakan proses pemecahan masalah. Kebanyakan konsumen, baik konsumen individu maupun kelompok melalui proses mental yang hampir sama dalam memutuskan produk dan merek apa yang akan dibeli. Walaupun nyata sekali bahwa sebagian konsumen akhirnya memilih untuk membeli barang-barang yang berbeda disebabkan oleh perbedaan karakteristik pribadi (kebutuhan, manfaat yang dicari, sikap, nilai, pengalaman masa lalu dan gaya hidup) dan pengaruh sosial (perbedaan kelas sosial, kelompok rujukan, atau kondisi keluarga).
a. Pengenalan kebutuhan
Engel et al (1994) mengatakan perilaku proses pembelian selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan, yaitu informasi yang di simpan di dalam ingatan, perbedaan individual, dan pengaruh lingkungan. Kotler
(2009) menjelaskan bahwa proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali kebutuhan.
b. Pencarian Informasi
Informasi bernilai bagi konsumen karena keluasaannya membantu membuat keputusan pembelian yang lebih memuaskan dan menghindari konsekuensi negative sehubungan dengan pengambilan keputusan yang buruk. Jadi, konsumen bersedia memberi nilai yang lebih tinggi dan melakukan pencarian lebih banyak informasi apabila pembelian merupakan hal penting.
Sumarwan (2011) mengatakan bahwa pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi sesuatu. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Internal melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Apabila pencarian internal tidak mencukupi maka konsumen akan mencari informasi tambahan. Pencarian informasi tambahan biasanya melalui pencarian eksternal yang didapatkan dari kumpulan informasi tambahan dari lingkungan. Sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen diantaranya:
Hasibuan (2003) menjelaskan bahwa ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumsi pangan seseorang dalam hubungan dengan preferensi pangan yaitu:
1. Karakteristik individu misalnya umur, jenis kelamin, suku, pendapatan.
2. Karakteristik makanan misalnya rasa, harga, tekstur
3. Karakteristik lingkungan misalnya pekerjaan, musim, tingkat sosial.
Hasibuan (2003) menjelaskan juga bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi prefensi makanan adalah:
1) Kesediaan makanan disuatu tempat
2) Kesukaan makanan oleh anggota keluarga khususnya orang tua c. Evaluasi Alternatif
alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan evaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Engel et al (1994) mengatakan bahwa keriteria evaluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Selama pengambilan keputusan, kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen akan bergantung pada beberapa faktor yaitu: (1) pengaruh situasi, (2) kesamaan alternatif-alternatif pilihan, (3) motivasi, (4) keterlibatan, dan (5) pengetahuan. Konsumen memutuskan alternatif yang dipilih setelah menentukan kriteria evaluasi. Pertimbangan yang di buat oleh konsumen tergantung pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan.
d. Keputusan Pembelian
Engel et al (1994) menjelaskan tindakan pembelian meruapakan alternatif pilihan yang dipilih oleh konsumen antara memilih atau tidak memilih atau mencari pengganti yang dapat diterima jika perlu. Pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen tergolongkan ke dalam tiga macam yaitu: terncana, separuh terencana, tidak terencana.
kepuasannya berbelanja. Selanjutnya Engel et al mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua faktor yaitu: 1) niat, 2) pengaruh lingkungan atau perbedaan individu.
B. Penelitian Terdahulu
Nova Delita Hutabarat 2008 malakukan penelitian perilaku konsumen pada sayuran segar dengan judul “Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar pada Supermarket Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor” Hasil penelitian tersebut menghasilkan bahwa karakteristik responden yang diwawancarai umumnya adalah ibu rumah tangga berusia 36-50 tahun (separuh baya), pendidikan terakhir adalah sarjana (S1) dan umumnya pendapatan keluarga rata-rata perbulan di atas 5 juta, sehingga mereka berbelanja dengan mengandalkan penghasilan suami. Pembelian sayuran segar di Foodmart melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi arternatif, pembelian dan evaluasi pasca pembelian.
Atribut-atribut sayuran segar yang dinilai penting oleh konsumen Foodmart secara berurut adalah kebersihan sayuran, kesegaran sayuran, warna sayuran, ketersediaan, jenis sayuran, harga sayuran, dan kemasan atau packaging. Sayuran segar lokal lebih disukai oleh konsumen dibandingkan dengan sayuran impor. Penilaian atribut-atribut tersebut dihasilkan dengan menggunakan analisis multiatribut fishbein.
Keputusan Masyarakat Sekitar Bogor dalam Pembelian Sayuran Organik di PT. Hero Supermarket cabang Pajajaran Bogor. Metode analisa data yang digunakan adalah Analisis Regresi Berganda. Hasil penelitian tersebut bahwa sebagian besar responden (86,67 persen) adalah wanita berusia di atas 46 tahun (38,33 persen), berpendidikan sarjana (51,67 persen), sebagai ibu rumah tangga (55 persen), yang memiliki pendapatan per bulan di atas dua juta (80 persen) dengan jumlah anggota keluarga antara 4-5 orang (51,66 persen) serta besar pengeluaran pembelian sayuran organik per bulan lebih besar dari Rp. 100.000 (78,33 persen).
penataan sayuran organik dapat ditemukan dengan mudah serta menarik perhatian konsumen.
C. Kerangka Berpikir
Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta merupakan salah satu
pasar yang menyediakan segala macam kebutuhan pokok dengan fasilitas yang
memadai. Produk yang dijual oleh Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta memiliki banyak variasi salah satunya sayuran segar. Konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta dapat dilihat dari segi karakteristik, motivasi pembelian dan proses pengambilan keputusan.
Karakteristik konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta dilihat dari karakteristik pribadi seperti umur, pendidikan, pekerjaan, jumlah anggota keluarga dan pendapatan. Selain itu motivasi pembelian juga merupakan bagian dari perilaku konsumen. Motivasi pembelian sayuran segar ini meliputi kesesuaikan harga sayuran, kebersihan sayuran, kecerahan, kesegaran sayuran, warna dan kemasan. Setelah itu dari karakteristik dan motivasi membentuk yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan yang melibatkan beberapa tahapan terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif dan proses pembelian.
30
III. METODE PENELITIAN
A. Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Pasar Modern Superindo Godean (terletak di pinggir kota Yogyakarta). Penentuan lokasi ini dilakukan secara sengaja dipilih dengan pertimbangan bahwa tempat tersebut strategis dan mudah dijangkau.
B. Populasi dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2011).
Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung yang membeli sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Oleh karena itu, sampel yang diambil dari populasi harus benar-benar representatif (mewakili) (Sugiyono, 2011).
Metode pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah Non Probability Sampling dengan insidental sampling. Insidental sampling
bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2011).
Berdasarkan teori metode pengambilan sampel menurut Sugiyono, (2011) maka penelitian secara kebetulan yaitu penelitian yang dilakukan dengan konsumen yang sedang membeli sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta. Pada penelitian ini responden yang digunakan adalah konsumen yang sedang berbelanja sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta. Jumlah responden yang digunakan adalah 40 responden. Penelitan yang dilakukan ditujukan kepada responden yang bersedia diwawancari berdasarkan kuisioner. Dalam penelitian ini peneliti mengambil posisi di dalam superindo dekat dengan display sayuran segar. Penelitian akan dilakukan selama 14 hari dengan waktu yang sudah ditentukan yaitu pukul 10.00-19.00.
C. Data dan Teknik Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumbernya, yaitu dengan menggunakan angket. Data sekunder adalah data yang diperoleh dari Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta (profil superindo).
Menurut sugiyono (2011) “angket atau kuesioner merupakan teknik
pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawab”. Kuesioner ini
dimaksudkan untuk memperolah data berupa informasi secara tertulis dan langsung dari responden.
Wawancara yaitu teknik pengumpulan data dengan cara langsung dan bersifat lisan kepada responden dengan melakukan tanya jawab. Wawancara ditunjukan kepada pihak yang bersangkutan yaitu responden sayuran segar Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta. Tujuan yang dilakukan dengan wawancara agar memperoleh informasi yang jelas seputar kasus yang ada pada subyek penelitian. Wawancara akan dilakukan dengan bentuk pertanyaan-pertanyaan yang tertulis (terstruktur).
D. Asumsi dan Pembatasan Masalah a. Asumsi
1. Responden memiliki motivasi untuk melakukan pembelian.
2. Konsumen mengevaluasi atribut-atribut yang ada pada produk secara rasional.
b. Pembatasan Masalah
2. Atribut sayuran segar di Pasar Modern Godean Kota Yogyakarta diteliti adalah kemasan, kesesuaian harga, kebersihan produk, kecerahan, warna dan kesegaran produk.
3. Jenis Sayuran segar yang menjadi obyek penelitian ini adalah sayuran segar yang ada di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta.
E. Definisi Operasional
1. Supermarket atau Pasar Modern adalah sebuah toko yang menjual kebutuhan sehari-hari.
2. Konsumen adalah seseorang yang sedang melakukan pembelian sayuran segar
3. Perilaku konsumen adalah aktivitas atau tindakan saat konsumen melakukan pencarian, pemilihan, pembelian dan penggunaan yang meliputi frekuensi belanja dan jenis sayuran yang sering dibeli.
4. Frekuensi pembelian merupakan intensitas konsumen melakukan pembelian sayuran segar dalam 1 bulan.
5. Jenis sayuran adalah aneka ragam sayuran yang akan dikonsumsi konsumen meliputi sayuran daun, sayuran bunga dan sayuran buah.
6. Pekerjaan adalah aktivitas seseorang yang menghasilkan uang untuk memenuhi kebutuhannya.
8. Jenis kelamin adalah identitas responden dalam berperilaku sebagai perempuan atau laki-laki
.
9. Pendidikan terakhir adalah pendidikan formal yang telah ditempuh oleh konsumen.
10. Jumlah anggota keluarga merupakan jumlah seluruh anggota keluarga yang tinggal bersama di satu tempat tinggal.
11. Pendapatan adalah jumlah uang yang diterima oleh responden per bulan berdasarkan pekerjaan yang dilakukan.
12. Pencarian informasi yaitu aktivitas yang dilakukan untuk mencari informasi mengenai sayuran yang akan dibeli
13. Pengenalan kebutuhan adalah tahap awal untuk mengambil keputusan untuk memenuhi kebutuhannya.
14. Evaluasi alternatif yaitu proses mengevaluasi sayuran yang akan dipilih untuk memenuhi kebutuhan.
15. Motivasi yaitu sesuatu yang mendorong seseorang untuk berperilaku tertentu. Pengukuran dilakukan dengan menggunakan skala likert dari angket, 5 (sangat setuju), 4 (sutuju), 3 (netral), 2 (tidak setuju), 1 (sangat tidak setuju). Motivasi seseorang dilihat dari indikator berikut ini.
a. Kebersihan berarti dalam satu ikat sayuran maupun satu satuan sayuran buah tidak ada kotoran yang menempel.
c. Warna yaitu sudah melekat pada produk
d. Kecerahan yaitu cahaya yang ada pada luar sayuran yang dapat diukur mengkilat atau tidak
e. Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan/dibayarkan konsumen untuk memperoleh produk yang ditawarkan.
f. Kemasan sayuran adalah pengemasan sayuran jual kepada konsumen.
F. Analisis Data 1. Analisis deskriptif
Analisis deskriptif merupakan analisis data yang berupa identitas responden
yang digunakan untuk menjawab tujuan penelitian satu dan tiga. Analisis ini dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, kemudian dipersentasekan
berdasarkan jumlah responden. Persentase yang terbesar merupakan faktor yang
dominan dari masing-masing variabel yang diteliti. Analisis ini merupakan
kegiatan mengumpulkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa
bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisai
(Sugiono, 2011).
Data yang merupakan identitas responden dan proses pengambilan keputusan pembelian dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, kemudian dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase yang terbesar merupakan perilaku yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti.
Data yang akan diolah adalah karakteristik konsumen dan perilaku
usia, pekerjaan, pendapatan, pendidikan, status pernikahan, dan jumlah anggota
Tabel 1.Karakteristik Konsumen Sayuran Segar
Karakteristik Konsumen Jumlah Persentase (%) Jenis kelamin
Perilaku konsumen yang akan dianalisis terdiri dari frekuensi belanja dan
jenis sayuran yang sering dikonsumsi).
Tabel 2. frekuensi Belanja Sayuran Segar
Frekuensi Belanja
Tabel 3. Jenis Sayuran yang sering dikonsumsi
Jenis sayuran Jumlah Persentase (%)
Daun Bunga Buah
2. Skala Likert
Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi
seseorang atau kelompok orang tentang fenomena social. Dalam penelitian,
fenomena social ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya
skala likert yaitu mengenai atribut sayuran segar (kesesuaian harga sayuran,
kesegaran, kecerahan, kebersihan, warna dan kemasan).
Tabel 4. Motivasi Konsumen
Kebersihan sayuran segar di superindo mempengaruhi terhadap pembelian saya
Saya membeli sayuran segar di superindo karena tertarik pada kecerahan sayurannya
Saya membeli sayuran segar di superindo dengan memperhatikan warna sayuran yang akan saya beli
38
IV. KEADAAN UMUM PASAR MODERN SUPERINDO
GODEAN KOTA YOGYAKARTA
A. Sejarah
Sejak tahun 1997 superindo tumbuh dan berkembang bersama masyarakat Indonesia. Kini lebih dari 129 gerai superindo telah tersebar di kota-kota utama di pulau jawa dan Palembang yang didukung lebih dari 6000 karyawan terlatih, superindo siap melayani para pelanggan.
Superindo menyediakan beragam produk kebutuham sehari-hari dengan kualitas yang dapat diandalkan, lengkap, harga hemat, dan lokasi toko mudah terjangkau. Kesegaran dan kualitas produk selalu dijaga melalui pilihan sumber yang baik dan penanganan dengan standar prosedur operasional yang selalu dipantau. Hal ini menjadikan superindo sebagai pilihan tempat berbelanja yang selalu “Lebih Segar”, “Lebih Hemat”, dan “Lebih Dekat”.
Superindo yang beralamat di Jl.HOS. Cokroaminoto, Tegalrejo, Yogyakarta yang mulai beroperasi pada tanggal 23 maret 2011 yang lalu dan merupakan supermarket yang siap melayani konsumen dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari. Superindo mulai dibuka lebih pagi dibandingkan supermarket lainnya yang ada di Yogyakarta yaitu pada pukul 07.00 WIB dan tutup pukul 22.00 WIB. Superindo merupakan Grup “The Lion” Delhaize dan pemegang saham Indonesia.
Grup “The Lion” Delhaize, yang berpusat di Belgia, adalah ritel internasional
Eropa, dan Asia. Delhaize Grup tercatat di bursa saham Euronext Brussels (DELB) dan The New York Stock Exchange (DEG).
Di Asia, jaringan ritel Delhize tersebar di 2 negara, di Thailand terkenal dengan nama Food Lion dan di Indonesia terkenal dengan nama Superindo. Walaupun lahir di masa kritis, superindo mencoba untuk bertahan dan berkembang. Superindo terus berusaha untuk memuaskan kebutuhan customer dan memudahkan mereka untuk belanja produk-produk berkualitas dengan harga yang ekonomis. Toko ritel ini menjual menjual berbagai kebutuhan sehari-hari mulai dari sembilan bahan pokok, makanan dan minuman, buah dan sayur, ikan, daging, alat-alat elektronik dan pertukangan, kosmetik, obat-obatan, stationary, perabot rumah tangga dan semua produk-produk pelengkap. Superindo juga menyediakan sayuran organik segar yang sedang trend dan marak di kalangan masyarakat yang memperhatikan gaya hidup sehat dan lebih lengkap disbanding supermarket lainnya yang berada di Yogyakarta. Segmen pasar superindo mulai dari konsumen berpedapatan rendah sampai tinggi merupakan peluang yang sangat baik bagi manajemen untuk menarik pelanggan agar mau berbelanja di Superindo.
B. Visi, Misi dan Tujuan
Visi dari superindo adalah hemat, bernutrisi, sehat, aman, terjangkau, berkelanjutan.
pengoperasian superindo adalah nilai, kebulatan tekat, integritas, keberanian, kerendahan hati, dan rasa humor.
Tujuan dari superindo antara lain:
1. membuat kehidupan yang lebih baik lagi bagi pelanggan, karyawan, dan masyarakat dengan cara yang berkelanjutan.
2. menyediakan beragam produk dan layanannya yang bernutrisi, sehat dan aman setiap hari, dengan harga yang terjangkau bagi semua pelanggan. 3. Terhubung dengan seluruh rekan kerja di dalam grup. Selalu belajar,
mengembangkan talenta dan berinovasi. Selalu mendukung, menghargai, dan mengispirasi satu sama lain.
4. Mempersembahkan yang terbaik dari Delhaize Group untuk kehidupan.
C. Struktur Organisasi
Struktur organisasi merupakan pemisahan yang jelas bagi setiap bagian dari perusahaan. Dari struktur organisasi tersebut dapat kita lihat dengan jelas pendelegasian wewenang dari setiap bagian, pendelegasian wewenang mengandung unsur penugasan. Jadi melalui unsur-unsur tersebut setiap personalia pada perusahaan dapat menentukan sampai dimana personalia tersebut harus bertanggungjawab tugas serta kewajiban.
gambar 3. Strukrur organisasi supermarket superindo cabang Godean
1. Store Manager
a. Bertanggungjawab atas operasional supermarket b. Memimpin setiap rapat (meeting/briefing)
c. Mengawasi setiap aktivitas yang berlangsung di supermarket d. Mengadakan koordinasi kerja untuk masing-masing divisi e. Membuat laporan kepada area manager
2. Assistant Store Manager
a. Memeriksa laporan dari tiap-tiap bagian.
b. Mengkoordinir semua bagian yang ada dalam outlet.
c. Mengawasi pelaksanaan aktivitas perusahaan yang telah ditentukan. d. Bertanggungjawab atas kegiatan pendistribusian dan logistik outlet. e. Mem back-up store manager
3. Perishable Officer
a. Bertanggung jawab terhadap pengadaan barang dagang fresh seperti sayuran dan buah, daging, dan seafood dan display.
b. Melakukan pengorderan barang.
c. Menjaga kelengkapan dalan quantity produk. d. Menjaga kualitas produk.
e. Menjaga sanitasi dan pemeliharaan aset. f. Menganalisa sales
g. Selalu menambah pengetahuan tentang produk.
h. Memastikan stok produk di showcase dan meja panjang selalu terisi penuh. i. Menginformasikan pada officer apabila ada stok produk yang sudah berkurang atau habis.
4. Merchandising Officer
a. Bertanggung jawab terhadap pengadaan barang dry dan display produk.
c. Mengontrol dan mengarahkan merchandiser dalam melaksanakan tugas sehari-hari.
d. Bekerjasama dengan scan analys dalam hal keakuratan pemasangan label rak, label harga, serta lokasi display.
5. Cashier Officer
a. Bertanggung jawab untuk memberikan informasi keuangan dan hasil produksi. b. Menghitung pemasukan tahunan.
c. Mengirim laporan harian ke kantor pusat. d. Menyiapkan modal awal untuk cashier.
e. Bertanggungjawab atas stok rokok dan voucher isi ulang telpon seluler. f. Pengaturan stok uang kecil, pinjaman, dan pengambilan ke kantor pusat.
g. Menyiapkan dan melakukan penyetoran atas dana sales dan penerimaan lain-lain.
6. Support Officer
a. Bertanggung jawab tentang penerimaan barang yang masuk ke toko, pelabelan harga barang, penerimaan barang.
b. Mengecek dan mentransfer absen karyawan dari mesin absen untuk diserahkan ke manager.
c. Mencetak laporan penjualan harian untuk diserahkan ke manager. d. Mencetak laporan daily report dan diserahkan ke kepala kasir. e. membuat rekap permintaan dan mengurus faktur
a. Mengurus masalah keamanan aset perusahaan (fixed asset and current asset), termasuk produk dagang.
b. Mengontrol, mengawasi, dan menjamin keamaan seluruh customer. c. Melakukan pengawasan dan kontrol terhadap seluruh areal toko. d. Mengamankan toko dari gangguan internal dan eksternal.
e. Mengurus akses keluar atau masuk toko dan membuka/menutup pintu dengan kunci yang dipinjam dari manager.
f. Mendampingi head cashier saat melakukan setoran uang dengan pihak luar. D. Produk Sayuran yang diperdagangkan
a. Jenis sayuran daun
Tabel 1. Jenis sauran daun
Daun bawang Bayam merah Daun ubi jalar Daun katuk Daun kemangi Daun seledri Daun pandan Horenzo Selada merah Caisin Daun pepaya Daun bawang
chung Selada hijau Kangkung Daun dill Kalian Selada air Daun gingseng Sawi jabung Wansui Selada kriting
hijau
Daun singkong Daun siomak Parselay Daun kenikir Pakis Daun mint Sawi Bayam hijau Daun genjer Pakcoy Lettuce b. Jenis sayuran buah
Tabel 2. Jenis sayuran buah
Terong Jagung acar Kacang panjang Timun biasa
Jagung Buncis Kentang Lobak
Oyong Cabe Pare Kapri manis
Labu Wortel Timun jepang Cabe gendot
Tomat Beits Okra Paprika hijau
Paprika merah Terong lalap Lencah
46 A. Karakteristik Konsumen
Responden dalam penelitian ini adalah pembeli sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta yang bersedia diwawancarai. Pengumpulan data dari 40 responden berdasarkan karakteristik, jenis kelamin, umur, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, pekerjaan, pendidikan terakhir yang ditempuh, pendapatan per bulan, jarak dan alat transportasi.
1. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin
Karakteristik menurut jenis kelamin biasanya menyebabkan seseorang individu ditempatkan secara jelas dalam salah satu kategori yaitu laki-laki atau perempuan.
Tabel 1. Sebaran konsumen berdasarkan jenis kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Persentase %
1. Perempuan 37 92.5
2. Laki-laki 3 7.5
Total 40 100
dan bertanggung jawab dalam mengatur konsumsi rumah tangga. Sehingga dapat dikatakan bahwa peran perempuan dalam pembuatan suatu keputusan pembelian sayuran sangat besar.
Di dalam penelitian ini masih ditemui sebagian kecil laki-laki menjadi konsumen sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta, tetapi tidak menutup kemungkinan bagi responden laki-laki untuk memperhatikan konsumsi rumah tangga, termasuk dalam menjaga kesehatan keluarga.
2. Karakteristik konsumen berdasarkan umur
Konsumen yang berbeda usia akan membeli produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap jenis produk.
Tabel 2. Sebaran konsumen berdasarkan umur
No Umur (Tahun) Jumlah Persentase %
1. 16-18 2 5
2. 19-24 6 15
3. 25-35 16 40
4. 36-50 13 32.5
5. 51-65 3 7.5
6. Di atas 66 0 0
Total 40 100
tahun (paruh baya), 51-65 tahun (tua), 66 ke atas (lanjut usia). Berdasarkan tabel di atas dapat disimpulkan bahwa sebagian besar konsumen mengambil keputusan dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta adalah konsumen pada kelompok umur berkisar antara 25-35 tahun dan berumur 36-50 tahun.
Kelompok umur tersebut merupakan kelompok umur dewasa yang cenderung berpikir rasional, dimana konsumen dalam membeli sayuran segar sudah memiliki pertimbangan tertentu dalam mengambil keputusan dan mengerti tentang sayuran yang akan dipilih yaitu sesuai dengan selera konsumen. Selain itu konsumen memilih Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta sebagai salah satu tempat berbelanja, dikarenakan kebersihan lokasi berbelanja, kenyaman, dan pelayanan.
3. Karakteristik konsumen berdasarkan status pernikahan
Sebagian responden yang melakukan pembelian sayuran segar mempunyai status telah menikah dengan persentase 75%, sedangkan persentase responden yang berstatus belum menikah sebesar 25%.
Tabel 3. Sebaran konsumen berdasarkan status pernikahan No Status pernikahan Jumlah Persentase %
1. Menikah 30 75
2. Belum menikah 10 25
Total 40 100
sisanya yang belum menikah yaitu 10 orang, yang terdiri dari 9 orang perempuan serta 1 orang laki-laki. Hal ini disebabkan orang-orang muda yang belum menikah dan masih tinggal bersama orang tua maupun yang tidak tinggal bersama orang tua jarang membeli sayuran, karena masih sibuk dengan sekolah atau pekerjaan masing-masing sehingga konsumen yang belum menikah belum memikirkan kandungan gizi sayuran yang berdampak pada kesehatan. selain itu mereka juga lebih menyukai mengkonsumsi makanan instan, sedangkan ibu rumah tangga melakukan pembelian sayuran segar untuk keluarga.
4. Karakteristik konsumen berdasarkan jumlah anggota keluarga
Keluarga terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan dan tinggal dalam satu tempat tinggal yang terdiri dari ayah, ibu, anak, kakek, nenek dan lain-lain. Keluarga sangat penting dalam mempelajari perilaku konsumen. Pertama keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian banyaknya produk. Kedua, keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu (engel et al, 1994).
Tabel 4. Sebaran konsumen berdasarkan jumlah anggota keluarga No Jumlah anggota keluarga (Orang) Jumlah Persentase %
1. 1-2 1 2.5
2. 3-4 25 62.5
3. 5-6 11 27.5
4. ≥ 7 3 7.5
Total 40 100
atau 62.5 persen. Jumlah anggota keluarga akan mempengaruhi keputusan pembelian sayuran segar dalam keluarga, yang terkait dengan jumlah yang akan dibeli. Semakin banyak jumlah anggota keluarga konsumen, maka kebutuhan akan mengkonsumsi sayuran dalam keluarga cenderung semakin besar. Di sisi lain konsumen melakukan pembelian sayuran segar karena mengutamakan gizi yang terkandung pada sayuran untuk kesehatan keluarga. Ibu rumah tangga juga akan mengevaluasi pengeluaran rumah tangganya sehingga mereka memilih berbelanja untuk pemenehuan konsumsinya dibandingkan makan di luar akan menghabiskan banyak pengeluaran.
5. Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan
Pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya hidupnya (pola dimana orang hidup untuk menghabiskan waktu dan uangnya).
Tabel 5. Sebaran konsumen berdasarkan pekerjaan
No Pekerjaan Jumlah Persentase %
1. Pelajar/mahasiswa 9 22.5
2. Wiraswasta 4 10
3. Ibu rumah tangga 17 42.5
4. Pegawai swasta/staf 8 20
5. PNS 2 5
Total 40 100
masyarakat. Jenis pekerjaan konsumen akan mempengaruhi pendapatan yang mereka terima. Pendapatan tersebut kemudian akan dipertimbangkan pada proses keputusan dan pola konsumsinya yang selanjutnya akan mempengaruhi daya beli konsumen terhadap sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen sebagai ibu rumah tangga yaitu sebanyak 17 responden, kemudian diikuti konsumen sebagai pelajar/mahasiswa yaitu sebanyak 9 responden atau 22.5 persen dan pegawai/staf sebanyak 8 responden. Kegiatan ibu rumah tangga sehari-hari adalah mengurus rumah tangga. Mereka memiliki waktu yang lebih banyak untuk melakukan pekerjaan rumah tangga dan mengatur pengeluaran atau kebutuhan keluarga. Salah satunya berbelanja sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta untuk memenuhi kebutuhan gizi keluarga. Dibandingkan dengan yang bekerja sebagai pegawai yang tidak memiliki banyak waktu luang untuk berbelanja kecuali setelah pulang dari bekerja. Sementara Pelajar/mahasiswa yang membeli sayuran segar mereka mewakili orang tuanya berbelanja sayuran dan ada juga untuk konsumsi sendiri.
6. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan
Tabel 6. Sebaran konsumen berdasarkan pendidikan
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden berasal dari yang berpendidikan sarjana/diploma sebanyak 18 orang dan 17 orang berpendidikan SMA. Dapat dikatakan bahwa kebutuhan konsumen senantiasa berubah seiring dengan meningkatnya pendidikan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta mempunyai tingkat pendidikan yang cukup tinggi. Konsumen yang mempunyai pendidikan cukup tinggi akan cenderung responsif terhadap informasi. Responden cenderung responsif untuk konsumsi sayuran yang mendukung kesehatan dan kandungan gizi yang baik untuk tubuh sehingga mereka membeli sayuran.
Konsumen dengan pendidikan tinggi akan lebih cenderung memilih berbelanja di Pasar Modern karena kualitas suatu produk serta gaya hidup yang mendorong untuk melakukan pembelian sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta. Mereka juga lebih memahami akan kesehatan, sehingga mereka akan lebih selektif dalam memilih jenis produk yang akan di konsumsinya, sehingga konsumen lebih percaya melakukan pembelanjaan di Pasar Modern. Jadi dapat disimpulkan konsumen dengan pendidikan baik maka
No Pendidikan Jumlah Persentase %
1. SD 1 2.5
2. SMP 2 5
3. SMA 17 42.5
4. Sarjana (S1)/ diploma 18 45
5. Pasca sarjana 2 5
pemilihan makanan dalam keluarga akan terawasi (terkontrol) sehingga makanan anggota keluarga terbentuk dengan baik.
7. Karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan per bulan
Tingkat pendapatan konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern Superindo adalah pendapatan rata-rata yang diterima konsumen dalam satu bulan. Berikut adalah sebaran konsumen berdasarkan tingkat pendapatan per bulan.
Tabel 7. Sebaran konsumen berdasarkan pendapatan per bulan No Pendapatan per bulan (Rp) Jumlah Persentase %
1. ≤ 2.000.000 20 50
2. 2.100.000-4.000.000 9 22.5
3. 4.100.000-6.000.000 7 17.5
4. 6.100.000-8.000.000 - -
5. 8.100.000-10.000.000 3 7.5
6. ≥10.000.000 1 2.5
Total 40 100
Dari hasil penelitian di atas menunjukkan bahwa karakteristik konsumen pasar modern mempunyai pendapatan cukup tinggi dengan rata-rata pendapatan Rp. 3.400.000. maka hal tersebut mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsinya yang mempengaruhi daya beli konsumen terhadap sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta.
8. Karakteristik konsumenberdasarkan jarak yang tempuh
Tabel 8. Sebaran konsumen berdasarkan jarak yang ditempuh No Jarak yang ditempuh (km) Jumlah Persentase %
1. 0-2 16 40
2 3-5 10 25
3. 6-10 8 20
4. ≥10 6 15
Total 40 100
Berdasarkan hasil penelitian di atas jarak yang ditempuh konsumen untuk ke Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta di dominan oleh jarak 0-2 km, sedangkan jarak lebih dari 10 km sebanyak 6 orang. Konsumen yang tinggal dengan jarak jauh dengan lokasi belanja mengatakan melakukan pembelian sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta sebagai alternative pilihan berbelanja dikarenakan satu arah dengan lokasi bekerja. Selain itu konsumen lainnya mengatakan melakukan pembelian sayuran segar saat menjemput anak dan melewati Pasar Modern superindo Godean Kota Yogyakarta. Hal ini menunjukan bahwa konsumen yang melakukan pembelian sayuran segar adalah masyarakat sekitar Pasar Modern Superindo Godean Kota Yogyakarta. Jadi dapat dilihat bahwa sayuran segar di Pasar Modern Superindo Godean yang terletak dipinggar kota Yogyakarta banyak diminati oleh masyarakat pinggiran.
9. Karakteristik konsumen berdasarkan alat transportasi
