KONSUMEN MEMBELI PRODUK JAMU
“DAYANG SUMBI” SIDOARJO
T E S I S
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Guna Mencapai Gelar Magister
MAGISTER MANAJEMEN AGROBISNIS
Oleh
RN SRI MULYANI
0564020005
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan
hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan rencana
penelitian berupa proposal tesis yang berjudul “Faktor-Faktor Yang
Dipertimbangkan Konsumen Membeli Produk Jamu Dayang Sumbi Sidoarjo”.
Tesis merupakan tugas akhir bagi mahasiswa program Pascasarjana pada
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur untuk meraih gelar
Magister Manajemen Agribisnis.
Dalam penulisan Tesis ini penulis mengucapkan banyak terima kasih
kepada Bapak Dr. Ir. Zainal Abidin, MS sebagai pembimbing utama dan ibu
Ir. Effi Damaijati, MS sebagai dosen pendamping yang telah meluangkan waktu
untuk memberikan bimbingan, saran dan kritik dalam menyelesaikan Tesis, selain
itu penulis juga mengucapkan banyak-banyak terima kasih kepada :
1.
Suharto dan Siti Isminah kedua orang tua saya yang telah memberikan doa,
kasih sayang, moril dan spiritualnya dalam penyusunan proposal ini.
2.
Kakak-kakakku tercinta yang telah memberikan sport dalam menyelesaikan
penyusunan proposal.
sumbang saran dalam rangka menyelesaikan Program Magister Manajemen
Agribisnis.
5.
Teman-teman mahasiswa angkatan XII Program Pascasarjana MMA UPN
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan dorongan, semangat dan kritik
yang membangun hingga dapat menyelesaikan proposal ini.
6.
Semua pihak yang telah membantu hingga selesainya penulisan ini.
Penulis menyadari bahwa tulisan ini masih jauh dari sempurna. Oleh
karena itu kritik dan saran demi penyempurnaan tulisan ini akan di terima
dengan senang hati.
Peneliti persembahan Tesis yng berjudul faktor-faktor yang mempengruhi
konsumen membeli produk Jamu Dayang Sumbi kepada :
1.
Suharto dan Siti Isminah, kedua orang tua penulis beserta keluarga
2.
Sahabat penulis yang Suyati dan Ani Hayati
3.
Perusahaan Jamu Dayang Sumbi
4.
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
mempengaruhi konsumen membeli produk jamu “Dayang Sumbi” Sidoarjo.
Dibawah bimbingan Dr. Ir. Zainal Abidin, MS, selaku pembimbing Utama dan Ir.
Effi Dumaijati, MS.
RINGKASAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen
dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen membeli produk
jamu Dayang Sumbi. Dengan penelitian tersebut diharapkan dapat membantu
memberikan informasi mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen
membeli produk jamu Dayang Sumbi sehingga dapat meningkatkan daya saing
produk. Penelitian ini dilakukan dengan metoda sruvei. Penentuan responden
dengan menggunakan teknik Non Random Sampling dengan metoda Accidental
Sampling dan respondennya adalah pria dan wanita yang mengkonsumsi,
membeli dan datang berkonsultasi paling sedikit dua kali di perusahaan jamu
Dayang Sumbi Sidoarjo. Penelitian dilaksanakan dengan matoda survei dan
pengumpulan data prmer menggunakan kuesioner.
Dari hasil penelitian tentang karakteristik konsumen dan analisis faktor
diperoleh kesimpulan sebagai berikut :
47,5% dari 40 konsumen.
Halaman
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... v
DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR LAMPIRAN ... vii
RINGKASAN ... viii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang ... 1
1.2
Perumusan Masalah ... 3
1.3
Tujuan Penelitian ... 5
1.4
Manfaat Penelitian ... 6
1.5
Batasan atau Lingkup Penelitian ... 6
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Hasil Penelitian Terdahulu ... 7
2.2
Manfaat dan Prospek Jamu Tradisional ... 10
2.3
Pengertian dan Konsep Pemasaran ... 14
2.4
Teori Perilaku Konsumen ... 19
2.4.1
Definisi dan Pengertian Perilaku Konsumen ... 19
2.4.2
Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 21
BAB III METODA PENELITIAN
3.1
Penentuan Tempat ... 34
3.2
Penentuan Responden ... 35
3.3
Pengumpulan Data ... 36
3.4
Analisis Data ... 36
3.5
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 42
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Keadaan Umum Perusahaan Jamu Dayang Sumbi ... 47
4.2
Karakteristik Responden ... 52
4.3
Validitas dan Reliabilitas ... 57
4.4
Analisis Faktor ... 58
4.5
Pembahasan ... 67
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan ... 73
5.2
Saran ... 73
DAFTAR PUSTAKA
Halaman
Nomor
1.
Kuesioner ... 77
2.
Jawaban Responden ... 82
3.
Uji Validitas dan Reliabilitas ... 85
4.
Analisis Faktor ... 93
Halaman
Nomor
1.
4P Penjual Merupakan Tanggapan 4P Pembeli ... 15
2.
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler .. 21
3.
Pengukuran Variabel ... 45
4.
Karakteristik Konsumen berdasarkan Jenis Penyakit yang Diderita
Konsumen ... 52
5.
Karakteristik Konsumen berdasarkan Jenis Kelamin ... 53
6.
Karakteristik Konsumen berdasarkan Daerah Asal ... 53
7.
Karakteristik Konsumen berdasarkan Pekerjaan ... 54
8.
Karakteristik Konsumen berdasarkan Umur ... 55
9.
Karakteristik Konsumen berdasarkan Pendidikan ... 55
10.
Karakteristik Konsumen berdasarkan Pendapatan ... 56
11.
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 57
12.
Matrix Korelasi ... 58
13.
Kelayakan Variabel ... 60
14.
Communality ... 61
15.
Eigenvalue ... 62
16.
Komponen Matrix ... 63
17.
Komponen Faktor ... 64
Halaman
Nomor
1.
Tahap – Tahap Proses Keputusan Pembelian ... 27
2.
Tahap – Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian ... 29
3.
Skema Kerangka Pemikiran ... 32
4.
Struktur Organisasi dan Personalia Perusahaan Dayang Sumbi ... 49
5.
Grafik Scree Plot ... 62
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Indonesia mempunyai beranekaragam tumbuhan obat yang dapat
dimanfaatkan untuk obat tradisional atau jamu yang sudah dikenal oleh masyarakat
luas. Tercatat lebih dari 80.000 jenis ganggang, lumut dan paku-pakuan juga
tumbuhan berbiji di Indonesia, belum lagi tanaman yang berasal dari hutan yang
banyak dieksploitasi manusia untuk pengobatan alternatif melalui toga. Sekarang
ini masyarakat mulai mencari dan membudidayakan toga secara intensif baik di
lahan maupun pekarangan rumah untuk memenuhi kebutuhannya sendiri maupun
untuk komersial.
Tumbuh-tumbuhan berkhasiat obat telah berabad-abad digunakan oleh
nenek moyang bangsa Indonesia dan memberikan hasil yang baik bagi
pemeliharaan kesehatan dan pengobatan. Penggunaan tanaman obat dianggap
kuno, tidak masuk akal, tidak higienis, dan berbahaya, tanpa sedikitpun menghargai
bahwa pengobatan dengan tanaman obat ini telah selama berabad-abad menjadi
andalan dalam pemeliharaan kesehatan dan pengobatan (Anonim, 2006)
Tetapi saat ini bersamaan dengan kecenderungan dunia untuk back to
nature terdapat kecenderungan masyarakat Indonesia untuk kembali ke obat
tradisional yaitu tanaman obat untuk pengobatan dan pemeliharaan kesehatan.
kimiawi ini ternyata justru memberikan efek pengobatan yang mudah dicerna dan
efek sampingnya lebih sedikit (Muhlisah dan Hening, 1996).
Pada masa globalisasi yang terjadi sekarang ini persaingan usaha terutama
pada industri jamu yang berlomba-lomba menawarkan keunggulan masing-masing
untuk menarik konsumen membeli di perusahaannya. Untuk memenangkan
persaingan yang semakin tajam, maka perusahaan harus mampu menawarkan hasil
produknya yang mempunyai keunggulan daya saing yang terus berlanjut dari tahun
ke tahun agar umur daur hidup produk menjadi panjang. Keunggulan daya sang
atas produk yang dilempar ke pasar dapat diwujudkan jika perusahaan dapat
memahami keinginan, kebutuhan dan harapan konsumen dalam membeli suatu
produk. Apabila keinginan, kebutuhan dan harapan konsumen terpenuhi maka
konsumen tersebut akan menjadi konsumen yang setia membeli produk tersebut
dan tidak akan meninggalkan perusahaan kita tetapi bisa menjadi agen promosi
(Astuti, 2002).
Selain tentang daya saing produk, perusahaan harus memperhatikan harga
yang kompetitif, memberikan layanan yang memuaskan bagi konsumen. Dengan
terpenuhinya semua keinginan, kebutuhan dan harapan konsumen maka akan
meningkatkan transaksi, sehingga dapat meningkatkan laba perusahaan. Tetapi
perusahaan harus selalu memperhatikan keluhan-keluhan yang disampaikan oleh
konsumen untuk menjadi bahan perbaikan pada waktu yang akan datang agar
konsumen tidak beralih ke perusahaan pesaing. Minat konsumen untuk membeli
jamu sebagai kebutuhan sehari-hari dapat memberikan nilai tambah bagi pihak
teliti dan dalam penelitian ini juga memberi manfaat bagi perusahaan jamu agar
manajer pemasaran memahami mengapa dan bagaimana konsumen bertindak
dalam membeli atau mengkonsumsi jamu (Astuti, 2002).
Analisis terhadap perilaku konsumen yang membeli jamu sangat penting
untuk keberhasilan di dalam sistem pemasaran suatu organisasi bisnis, karena
tujuan kegiatan pemasaran adalah usaha untuk mempengaruhi orang agar tertarik
untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan pada saat mereka membutuhkan.
Maka pihak perusahaan jamu akan mengetahui keinginan konsumen dalam
membeli suatu barang atau jasa yang diinginkan melalui kegiatan pemasaran yang
tepat atau peluang-peluang yang baru yang berasal dari belum terpenuhinya
kebutuhan konsumen.
Dengan tujuan untuk mengetahui keinginan, kebutuhan dan harapan yang
belum terpenuhi sehingga perlu diadakan penelitian yang berjudul “Faktor-Faktor
Yang Mempengaruhi Konsumen Membeli Produk Jamu Dayang Sumbi Sidoarjo”.
1.2. Perumusan Masalah
Jamu merupakan warisan pengobatan tradisional Indonesia yang berumur
ratusan tahun. Merupakan warisan budaya bangsa yang telah dimanfaatkan secara
terus menerus. Pangsa pasar jamu adalah dalam dan luar negeri. Tak dipungkiri
obat tradisional seperti jamu makin hari kian mendapat pengakuan dari masyarakat.
Terlebih pada saat negeri kita dilanda krisis ekonomi harga obatpun semakin
meningkat, lantaran biaya produksinya sudah tidak bisa ditekan lagi. Dari
perkembangan yang ada, masyarakat akhirnya tidak lagi secara terus menerus
Jamu yang semula hanya milik orang kelas bawah atau masyarakat kecil,
kini tidak lagi menjadi bagiannya. Sebab masyarakat golongan ekonomi menengah
ke atas sekarang ini juga mau mengonsumsi jamu (obat tradisional) karena terbukti
khasiatnya memang manjur. Tak mengherankan bila tempat pengobatan alternatif
dengan tanaman obat keluarga ramai dikunjungi.
Apalagi yang merasa sudah kemana-mana berobat tidak sembuh-sembuh
sementara penyakitnya terus menggerogoti pilihan terakhir tentunya adalah
menggunakan obat alternatif. Salah satu contoh adalah Jamu Dayang Sumbi yang
metoda penyembuhannya menggunakan tanaman obat keluarga.
Seorang pengelola jamu dalam melakukan penjualan dan pemasaran harus
mampu memenuhi kebutuhan dan selera konsumen. Dalam hal ini pengelola harus
melakukan penyesuaian terhadap produk yang di pasarkan agar konsumen merasa
puas setelah membeli produk tersebut sehingga akan membeli ulang dan memberi
informasi kepada orang kualitas produk agar stabil dari waktu ke waktu,
mencantumkan tanggal kadaluwarsa, memperhatikan rasa jamu agar tetap disukai
konsumennya. Jamu yang ditawarkan di perusahaan jamu Dayang Sumbi banyak
macamnya dari jamu untuk pengobatan seperti kanker, ginjal, paru-paru dan lain -
lain, untuk menjaga stamina, yaitu Madu Hitam, untuk minuman kesehatan, sinom,
dan masih banyak produk yang lain.
Karena alasan tersebut maka pihak pengelola jamu akan dihadapkan pada
permasalahan-permasalahan yang cukup rumit, yaitu dalam persediaan jamu yang
sesuai dengan selera konsumen, harga, pelayanan dan menyediakan berbagai
macam jamu yang ditawarkan dan juga agar jamu Dayang Sumbi mampu bersaing
adanya minat konsumen dalam membeli jamu sebagai kebutuhan, serta
memberikan nilai tambah bagi pihak swalayan oleh sebab itu pihak perusahaan
jamu arus membuat strategi penjualan untuk menghadapi konsumen yang membeli
jamu khususnya di Perusahaan Jamu Dayang Sumbi.
Agar dapat menanggulangi keadaan yang terus berubah maka perlu
diperhatikan faktor apa yang menyebabkan konsumen tertarik untuk membeli
Jamu. Dalam penelitian ini dikhususkan pada konsumen yang membeli jamu di
kantor Pemasaran Dayang Sumbi Sidoarjo .
Berdasarkan identifikasi masalah maka dapat dirumuskan permasalahan
sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik konsumen Jamu Dayang Sumbi ?
2. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi konsumen dalam membeli produk jamu
Dayang Sumbi di Sidoarjo ?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen jamu Dayang Sumbi yang
meliputi aspek : sakit yang diderita, jenis kelamin, daerah asal, umur,
pendidikan , pekerjaan dan pendapatan.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen membeli produk
jamu Dayang Sumbi meliputi variabel : Budaya (X1), Sosial (X2), Pribadi (X3),
Psikologi (X4), Pelayanan (X5), Harga (X6), Produk (X7), Promosi (X8) 1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi peneliti hasil penelitian diharapkan dapat memberikan tambahan ilmu
pengetahuan tentang perilaku konsumen dan menambah referensi bagi peneliti
lainnya.
2. Bagi perusahaan hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai bahan
informasi mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen membeli
produk jamu Dayang Sumbi.
3. Bagi ilmu pengetahuan diharapkan dapat memberikan tambahan informasi dan
contoh kasus bagi masyarakat yang mempelajari ilmu manajemen pemasaran.
1.5. Batasan atau lingkup Penelitian
1. Penelitian ini mendisagregrasikan jenis jamu menjadi umum artinya macam
jamu yang yang dipilih oleh konsumen dalam penelitian ini adalah semua jenis
jamu atau produk yang dihasilkan perusahaan Dayang Sumbi.
2. Penelitian ini tidak meneliti tentang kesembuhan konsumen tetapi sebatas
kepada keputusan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsinya karena
didasari oleh pemahaman rasional yang dipunyai oleh konsumen tersebut
terhadap produk jamu Dayang Sumbi.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu tentang perilaku konsumen terhadap pembelian suatu
produk dan jasa dimaksudkan untuk dapat memberikan gambaran untuk
memperjelas kerangka berpikir penelitian ini. Disamping itu juga untuk
mendapatkan bahan acuan tentang faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam membeli produk jamu dari perusahaan Jamu Dayang Sumbi Sidoarjo.
Hidayati (2004) mengadakan penelitian dengan judul Analisis Kepuasan
Pelanggan dan Strategi Pemasaran Jamu : Pusaka II, Obat Kencing Manis (Studi
Kasus di Perusahaan Jamu “Dayang Sumbi” Sidoarjo) diperoleh hasil bahwa :
4. Karakteristik pelanggan jamu sebagian besar adalah perempuan (58%), 42%
adalah laki-laki, dari segi pekerjaan sebagian besar pelanggan adalah PNS
(32%), sebagian besar pelanggan jamu Pusaka II menderita kencing manis pada
usia 35-55 tahun, ditinjau dari segi pendidikan pelanggan jamu Pusaka II cukup
bervariasi mulai dari lulusan SD sampai S2, sedangkan pemasaran jamu sampai
saat ini masih terbatas pada segmen kelas menengah kebawah, hal ini sesuai
dengan pendapatan sebagian besar responden antara Rp. 1.750.000 – 2.000.000
per bulan.
5. Variabel yang mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan adalah produk, harga
variabel tersebut dengan kepuasan pelanggan adalah pelayanan, harga dan
produk.
Astuti, (2003) dengan penelitian berjudul Analisis Faktor-Faktor yang
mempengaruhi konsumen membeli jamu Madura di Kabupaten Sumenep adalah :
1. Pengumpulan data dilakukan dengan accidental sampling pada 30 responden
per satu unit usaha. Responden adalah pemakai jamu yang melakukan
transaksi pembelian di unit usaha jamu Madura.
2. Berdasarkan hasil analisis regresi di peroleh beberapa temuan yang
mendukung strategi untuk meningkatkan penjualan jamu Madura dan terbukti
bahwa harga, distribusi dan produk berpengaruh positif dan signifikan
terhadap permintaan jamu Madura, produk adalah faktor dominan yang
mempengaruhi permintaan jamu Madura.
Menurut Isnaini, (2004) dengan penelitian berjudul Analisis Faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen membeli sayur Hidroponik di pasar Swalayan
Hero Mayjen Sungkono Surabaya di peroleh hasil bahwa :
1. Penelitian menggunakan metoda pengumpulan data Non Random Sampling
dengan cara accidental sampling.
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sayur
hidroponik adalah faktor A dengan indikator pendapatan, motivasi, mutu,
pelayanan, transaksi, keamanan dan situasi belanja. Faktor C dengan indikator
macam sayur hidroponik dan harga. Faktor D dengan indikator kemasan, dan
faktor E dengan indikator kebutuhan. Harga menjadi pertimbangan utama
berkorelasi positif. Faktor B dengan indikator tradisi, keluarga, nilai loadingnya
rendah, yaitu kurang dari 0,6 sehingga tidak termasuk faktor yang
dipertimbangkan dalam membeli sayur hidroponik.
Menurut Wirayuna, (2004) dengan penelitian berjudul faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli beras di supermarket
“Bonnet” Surabaya diperoleh hasil bahwa :
1. Penelitian ini menggunakan metoda penentuan sampel non Random Sampling
dengan cara accidental sampling.
2. Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan membeli beras organik di
supermarket “Bonnet” Surabaya adalah faktor A (indikator pendidikan,
keamanan dan kemasan), faktor B (indikator motivasi dan brosur), faktor C
(indikator persepsi dan cara pembayaran), faktor D (indikator gengsi dan
harga), faktor E (indikator pekerjaan) dan faktor G (indikator kelompok
teman). Faktor yang dominan adalah faktor D dengan indikator harga, karena
harga beras organik mahal. Dalam hal membeli beras organik faktor harga
sebagai pengambil keputusan utama. Faktor yang tidak termasuk faktor yang
dipertimbangkan dalam membeli beras organik yaitu faktor F (indikator selera)
karena nilai loading rendah yaitu kurang dari 0,6 sehingga tidak termasuk faktor
yang dipertimbangkan.
Djatmiko (2005), mengadakan penelitian dengan judul faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen membeli produk yang dijual Sentra
Pengembangan Agribisnis terpadu Purwodadi – Pasuruan diperoleh hasil bahwa :
dijual Sentra Pengembangan Agribisnis Terpadu (SPAT) di Purwodadi-Pasuruan
didasarkan karena lokasi yang strategis, produk yang dijual, pelayanan, fasilitas,
kenyamanan dan keindahan serta harga produk yang dijual.
Berdasarkan hasil penelitian sebelumnya yang telah disajikan persaman
adalah tentang perilaku konsumen, perbedaannya adalah variabel-variabel yang
digunakan pada penelitian dan mengelompokkan variabel-variabel penelitian
menjadi beberapa faktor.
2.2. Manfaat dan Prospek Jamu Tradisional
Trend gaya hidup yang mengarah kembali ke alam (back to nature) di
jaman yang begitu mengagung-agungkan kemajuan teknologi seperti sekarang ini
membuktikan bahwa hal-hal yang alam, bukanlah bersifat kampungan atau
ketinggalan jaman. Dunia kedokteran modernpun banyak yang kembali
mempelajari obat-obat tradisional. Tanaman-tanaman yang berkhasiat obat ditelaah
dan dipelajari secara ilmiah. Hasilnyapun mendukung bahwa tanaman obat
memang memiliki kandungan zat atau senyawa yang secara klinis terbukti
bermanfaat bagi kesehatan (Muhlisah dan Hening, 1996).
Di sekitar tahun 2000, perkembangan dunia memang amat cepat, termasuk
dalam hal pengobatan. Dunia kedokteran (medis) banyak menemukan obat yang
banyak bermanfaat bagi kehidupan manusia. Penemuan kedokteran modern
nyatanya mendukung penggunaan obat tradisional. Banyak obat-obatan modern
yang dibuat dari tumbuhan obat. Hanya saja peracikannya dilakukan secara klinis
Pada hakekatnya upaya pengobatan tradisional merupakan bagian dari
budaya bangsa yang diturunkan dari generasi yang dulu ke generasi berikutnya,
baik secara lisan maupun secara tertulis atau dibukukan. Salah satu pengobatan
yang trend saat ini adalah ramuan tanaman obat. Secara empirik, ramuan tradisional
tidak hanya untuk menyembuhkan suatu penyakit tetapi juga untuk menjaga dan
memulihkan kesehatan (Sudibyo, 2006).
Adanya dukungan berbagai pihak, baik pemerintah maupun swasta yang
berlomba-lomba melakukan berbagai penelitian tentang tanaman obat dapat
menyembuhkan berbagai macam penyakit. Tanaman obat tersebut mampu
mengobati penyakit ringan seperti batuk hingga penyakit berat seperti kanker
(Mahendra, 2005).
Dari berbagai pustaka diatas dapat disimpulkan bahwa Jamu atau obat
tradisional bukan bersifat kampungan atau ketinggalan jaman. Hal ini dapat
dibuktikan dengan penemuan kedokteran modern yang mendukung penggunaan
obat tradisional, juga adanya dukungan berbagai pihak baik pemerintah maupun
swasta yang melakukan penelitian tentang tanaman obat. Hasilnyapun mendukung
bahwa tanaman obat memiliki kandungan zat atau senyawa yang secara klinis
terbukti bermanfaat bagi kesehatan. Tanaman obat tersebut mampu mengobati
penyakit ringan seperti batuk hingga penyakit berat seperti kanker.
Selain merupakan bahan obat tradisional yang sudah sangat populer di
masyarakat Indonesia, tanaman obat ternyata juga merupakan bahan ekspor
nonmigas yang penting, terutama setelah manusia cenderung lebih senang
tahun terakhir terjadi peningkatan ekspor obat tradisional Indonesia sehingga
prospek usaha tanaman obat semakin cerah. Oleh karena itu, pengembangan
tanaman obat secara komersial diharapkan memberikan sumbangan (kontribusi)
yang besar terhadap peningkatan pendapatan masyarakat dan devisa negara.
Di negara maju, minat para peneliti untuk mengeksploitasi potensi
tumbuhan obat yang tersebar di banyak negara, terutama di kawasan tropis, terus
meningkat. Pada tahun 1993, kontribusi ekspor tanaman obat Indonesia dalam
bentuk simplisia di luar jahe memberikan devisa senilai US$ 11,6 juta, RRC
memperoleh US$ 301,56 juta, Korea US$ 106,26 juta dan India US$ 50,81 juta.
Indonesia hanya menempati posisi nomor 39 diantara 113 negara produsen
tanaman obat di pasaran dunia. Jamu-jamu produksi Indonesia yang menggunakan
bahan tradisional dan dikemas secara modern kini mulai diekspor ke luar negeri
misalnya produk untuk perawatan tubuh dan kecantikan. Negara-negara maju
seperti Amerika Serikat, Jerman, Jepang, Belanda, dan Inggris makin banyak
mengimpor obat-obatan tradisional. Kecenderungan ini tampaknya akan meningkat
di tahun-tahun mendatang dan diikuti oleh banyak negara lainnya, terutama pada
saat perdagangan global berlaku (Muhlisah, 2005).
Pengembangan agroindustri tanaman obat dari Indonesia ini mempunyai
prospek yang baik. Menurut Sampurno pada harian Kompas tanggal 28 Maret
2002, omset penjualan jamu dan obat tradisional mencapai sekitar 1,5 triliun. Jamu
ini dijual dalam bentuk cair, serbuk, pil, seduh, kaplet, sirup, jenang, instan dan
Seiring dengan kemajuan dunia kedokteran, orang biasa mengkonsumsi
obat-obatan industri farmasi. Obat-obatan yang bereaksi cepat itu membuat
obat-obat tradisional seperti jamu dan ramu-ramuan menjadi ketinggalan jaman.
Namun kenyataan membuktikan bahwa pengobatan tradisional memiliki banyak
kelebihan, misalnya tingkat bahaya lebih rendah daripada obat-obatan kimia.
Penerimaan tubuh manusia terhadap obat dari bahan tumbuh-tumbuhanpun
ternyata lebih mudah (Muhlisah, 2005).
Beberapa jenis tanaman yang berkhasiat obat dapat dipakai secara tunggal,
baik langsung dikonsumsi dalam bentuk segar ataupun diproses terlebih dahulu.
Penggunaan obat tradisional semakin banyak digemari masyarakat dengan semakin
diketahui akibat sampingan yang dapat ditimbulkan oleh penggunaan obat-obatan
modern (Rukmana, 2006).
Dari berbagai pustaka tentang prospek jamu tradisional dapat disimpulkan
bahwa jamu mempunyai prospek yang baik sebagai ekspor non migas yang dapat
menambah devisa negara. Omset penjualan jamu dari tahun ke tahun mulai
meningkat. Jamu mempunyai banyak kelebihan yaitu tingkat bahaya lebih rendah
dari pada pengobatan kimia. Penerimaan tubuh manusia terhadap obat dari
bahan-bahan tumbuh-tumbuhan ampuh ternyata lebih mudah, sehingga
penggunaan jamu semakin banyak digemari masyarakat dengan makin
diketahuinya akibat sampingan yang dapat ditimbulkan oleh pengguna obat-obat
2.3. Pengertian Pemasaran dan Konsep Pemasaran
Terdapat beberapa pengertian pemasaran yang dapat disajikan dibawah ini
:
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka. dengan menciptakan,
menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain (Kotler dan
Amstrong, 1997).
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang bertujuan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang
dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun
pembeli yang potensial. Definisi tersebut mempunyai pengertian penting bahwa
seluruh sistem dari kegiatan bisnis harus berorientasi ke pasar atau konsumen,
keinginan konsumen harus dipuaskan secara aktif (Stanton, 1993).
Dari berbagai definisi dari pemasaran dapat disimpulkan bahawa pemasaran
adalah suatu proses baik oleh individu maupun kelompok untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan melalui proses merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan pembeli.
Upaya menghadapi persaingan usaha yang semakin ketat perusahaan
dituntut mempunyai keunggulan dan bekerja secara efektif dan efisien agar mampu
bertahan dan meningkatkan pangsa pasar yang ada. Untuk melaksanakan hal
tersebut di butuhkan suatu landasan atau falsafah atau sikap yang mendasari
Konsep pemasaran merupakan suatu falsafah bisnis yang berpendapat
bahwa kunci untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi terdiri dari penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyerahan produk yang memuaskan
secara efektif dan efisien dibanding para pesaing. Jadi falsafah konsep pemasaran
bertujuan memberikan kepuasan konsumen terhadap keinginan dan kebutuhan
konsumen serta seluruh kegiatan diarahkan untuk mencapai tujuan tersebut
(Rismiati dan Suratno, 2001).
Jangkauan pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui
oleh barang atau jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang lingkup
kegiatan yang luas itu disederhanakan dengan 4 P dalam pemasaran, yang terdiri
dari 4 komponen yaitu Produk (Product), Harga (Price), Distribusi (Place) dan
Promosi (Promotion) yang selanjutnya disebut bauran pemasaran atau marketing
mix.
4 P mencerminkan pandangan penjualan terhadap alat pemasaran yang
tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pembeli setiap alat pemasaran
dirangsang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan. Louterbom dalam Kotler
dan Amstrong (1997), menyarankan agar 4 P penjual merupakan tanggapan
terhadap 4 C pembeli atau keinginan konsumen lebih jelasnya hubungan antara 4C
dengan 4 P disajikan pada tabel berikut ini :
Tabel 1. 4 P Penjual tanggapan terhadap 4 C Pembeli
4 P 4 C
1. Produk (Product)
2. Harga (Price)
3. Distribusi (Place)
4. Promosi (Promotion)
1. Kebutuhan dan keinginan pembeli (Customer
needs and want)
2. Biaya bagi pembeli (Cost to the customer)
3. Kemudahan memperoleh (Convenience)
4. Komunikasi (Communication)
Dari tabel 1 dapat dijelaskan bahwa berawal dari kebutuhan dan keinginan
pembeli dapat diwujudkan oleh penjual dengan produk, kemudian pembeli harus
mengeluarkan sejumlah biaya untuk memperoleh produk tersebut dengan harga
yang ditetapkan oleh penjul, pembeli memperoleh kemudahan mendapatkan
produk melalui distribusi yang lancar oleh penjual dan mengetahui adanya produk
yang diinginkan dengan komunikasi melalui promosi yang dilakukan penjual
melalui media cetak maupun elektronik.
Dharmesta dan Handoko (2000), mengemukakan konsep pemasaran adalah
sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan
kebutuhan konsumen atau berorientasi pada konsumen (Consumer Oriented).
Segmentasi pasar adalah proses identifikasi sub kelompok konsumen yang
memiliki kesamaan dalam hal keinginan, daya beli, lokasi geografi, sikap membeli
atau kebiasaan membeli (Kotler, 2000). Dalam melakukan segmentasi pasar, ada
empat langkah yang harus diambil menurut Hawkins dkk, 1998 dalam Prasetijo dan
Ihlauw, 2005 :
1. Mengidentifikasi perangkat kebutuhan produk
2. Mengelompokan konsumen yang memiliki perangkat kebutuhan yang serupa
3. Mendiskripsikan setiap kelompok
4. Memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani
Winardi (1995), menyatakan bahwa konsep pemasaran dilandasi oleh
beberapa hal, yaitu :
1. Konsumen dapat di bagi-bagi dalam segmen pasar menurut kebutuhan dan
2. Konsumen pada tiap-tiap segmen akan memilih produk dari organisasi atau
perusahaan yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan.
3. Kunci keberhasilan perusahaan adalah riset pasar, memilih pasar sasaran,
penawaran produk beserta program pemasaran yang terintegrasi.
Seperti yang telah disebutkan sebelumnya bahwa konsep pemasaran
mengajarkan dengan suatu cara mengenal dan memutuskan kebutuhan dan
keinginan konsumennya. Dengan demikian perusahaan harus memutuskan dan
mengatur strategi pemasaran yang tetap serta menjabarkan dalam
program-program pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen (Stanton, 1990).
Kotler (2000), menambahkan bahwa sangatlah penting untuk memuaskan
pelanggan sasaran, karena penjualan perusahaan setiap periode berasal dari dua
kelompok yaitu : pelanggan setia dan pelanggan baru. Pelanggan baru yang tertarik
dapat menimbulkan biaya lima kali lipat dari pada hanya menyenangkan pelanggan
yang ada. Sedangkan biaya kehilangan pelanggan mungkin enam belas kali lipat
biaya menarik pelanggan baru ke tingkat laba yang sama, karena itu
mempertahankan pelanggan lebih penting dari pada menarik pelanggan dan kunci
dari mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang
merasa puas terhadap suatu produk atau jasa maka mereka akan :
1. Menjadi pelanggan loyal.
2. Membeli ulang lebih banyak.
3. Memberikan informasi yang memungkinkan perusahaan untuk merancang
4. Membutuhkan biaya pelayanan lebih kecil dari pada pelanggan yang baru
karena transaksi yang rutin.
Sebagai falsafah bisnis konsep pemasaran disusun dengan memasukkan
tiga unsur pokok (Swastha dan Handoko, 1987).
1. Orientasi pada konsumen.
Perusahaan yang memperhatikan konsumen harus dapat :
a. Menentukan kebutuhan produk (basic need) dari pembeli yang akan
dilayani dan dipenuhi.
b. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan
karena perusahaan-perusahaan pada dasarnya tidak dapat memenuhi segala
kebutuhan konsumen.
c. Menentukan produk dan program pemasarannya.
d. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan
menafsirkan keinginan, sikap serta perilaku mereka.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik
beratkan kualitas produk, harga murah atau pelayanan yang baik.
2. Menyusun kegiatan pemasaran secara integral (Integrated Marketing)
Pengintegrasian pemasaran berarti setiap orang dan setiap bagian dalam
perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk
memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat
tercapai. Selain itu harus terdapat juga penyesuaian dan koordinasi antar
produk, harga, distribusi dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran
yang kuat dengan konsumen artinya harga sesuai dengan kualitas, promosi
3. Kepuasan Konsumen (Consumer Satisfaction)
Faktor-faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang
akan mendapatkan laba ialah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang
dapat dipenuhi. Hal ini tidaklah berarti bahwa perusahaan berusaha
memaksimalkan kepuasan pelanggan, tetapi perusahaan harus mendapat laba
dengan cara memberikan kepuasan kepada pelanggan (konsumen).
2.4. Teori Perilaku Konsumen
2.4.1. Definisi Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa definisi untuk memberikan penjelasan mengenai
perilaku konsumen tersaji dibawah ini :
Engel, et.all. (1994), menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan
individu yang langsung terlibat dalam mendapatkan mengkonsumsi dan
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan
mengikuti tindakan tersebut.
Loudon dan Bitta (1993), menyatakan bahwa, perilaku konsumen meliputi proses
pengambilan keputusan dan kegiatan individu secara fisik pada saat mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan atau mendapatkan barang dan jasa. Dari pendapat
tersebut di peroleh dua hal penting yaitu :
1. Sebagai proses pengambilan keputusan.
2. Kegiatan fisik dalam upaya menilai, memperoleh dan menggunakan barang dan
jasa.
American Marketing Association (Benned dalam Dharmmesta, 1993), perilaku
pengertian, perilaku dan peristiwa lingkungan dimana manusia melakukan aspek
dengan pertukaran tentang kehidupan mereka.
Dari definisi diatas terdapat tiga hal penting yaitu :
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara perasaan dan kesadaran
perilaku serta peristiwa lingkungan.
3. Perilaku melibatkan pertukaran.
Ketiga hal tersebut tersirat bahwa perilaku konsumen sangat komplek dan selalu
berubah baik secara individu, kelompok maupun keseluruhan.
Shiffman dan Kanuk (1994), mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen
adalah studi tentang bagaimana individu membuat keputusan untuk
membelanjakan sumber-sumber yang ada (waktu, uang, usaha) dihubungkan
dengan konsumsi, meliputi tentang apa yang mereka beli, mengapa, kapan dan
bagaimana membeli serta bagaimana penggunaannya.
Mangkunegara (1988), merumuskan bahwa perilaku konsumen adalah studi
tentang konsumen yang merupakan kegiatan pertukaran nilai produk atau jasa yang
memuaskan kebutuhannya.
Swastha dan Handoko (1987), mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah
tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh
dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis, termasuk didalamnya
proses pengambilan keputusan dan penentuan tindakan-tindakan tersebut.
Dari beberapa pengertian perilaku konsumen tersebut diatas dapat diambil
kesimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan yang
proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan dan menggunakan
barang-barang dan jasa yang dapat di pengaruhi oleh lingkungannya. Dengan
demikian kegiatan pembelian hanyalah merupakan salah satu tahap dari proses
untuk mendapatkan barang dan jasa. Bagi pemasar memahami proses pembelian
sangat penting, karena proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian
masalah pada tindakan manusia untuk membeli suatu produk dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginannya.
2.4.2. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler (2000) secara rinci mengidentifikasikan faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian meliputi budaya, sosial,
pribadi dan psikologis. Rangkaian unsur-unsur dari masing-masing faktor dapat
dilihat pada tabel 2.
Tabel 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler
Budaya Sosial Pribadi Psikologis
Budaya Kelompok
acuan
Usia dan tahap siklus hidup
Motivasi
Sub Budaya Keluarga Pekerjaan dan
keadaan ekonomi
Gaya hidup
Persepsi
Pembelajaran
Kelas Sosial Peran dan status
Kepribadian dan konsep diri
Keyakinan dan sikap
Sumber : Kotler (2000)
Dari tabel 2 tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
adalah budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor budaya meliputi budaya, sub
budaya dan kelas sosial, fktor sosial meliputi kelompok acuan, keluarga, peran dan
status, faktor pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan keadaan
[image:32.612.132.515.253.592.2]ekonomis, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri dan faktor psikologis meliputi
motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah :
a. Faktor Budaya
Budaya, sub budaya dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam
perilaku konsumen.
1. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku
dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya.
2. Sub budaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub budaya yang lebih kecil yang
memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi
anggota-anggotanya.
3. Kelas Sosial
Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen, yang tersusun secara hierarkis dan memiliki anggota dengan
nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya
mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan,
pendidikan, dan tempat tinggal.
Charles, et all. (2001) menyatakan bahwa Kelas Sosial adalah sekelompok
orang yang sama-sama mempertimbangkan secara dekat persamaan di
bersosialisasi diantara mereka sendiri baik secara formal dan informal, dan
yang membagikan norma-norma perilakunya.
Menurut Mangkunegara (2002), kelas sosial itu dapat dikategorikan sebagai
berikut :
a) Kelas sosial golongan atas memiliki kecenderungan membeli
barang-barang yang mahal, membeli pada toko yang berkualitas dan
lengkap (toko serba ada, supermarket), konservatif dalam konsumsinya,
barang-barang yang dibeli cenderung untuk dapat menjadi warisan bagi
keluarganya.
b) Kelas sosial golongan menengah cenderung membeli barang untuk
menampakkan kekayaannya, membeli barang dengan jumlah yang
banyak dan kualitasnya cukup memadai. Mereka berkeinginan membeli
barang yang mahal dengan sistem kredit, misalnya membeli kendaraan,
rumah mewah, perabot rumah tangga.
c) Kelas sosial golongan rendah cenderung membeli barang dengan
mementingkan kuantitas daripada kualitasnya. Pada umumnya mereka
membeli barang untuk kebutuhan sehari-hari, memanfaatkan penjualan
barang-barang yang diobral atau penjualan dengan harga promosi.
b. Faktor Sosial
Sebagai tambahan atas faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi
faktor-faktor kelas sosial seperti : kelompok acuan, keluarga serta peran dan
1. Kelompok Acuan
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan, mereka setidak-tidaknya
dalam tiga hal. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku
dan gaya hidup baru, mereka juga mempengaruhi perilaku dan konsep
pribadi seseorang, dan mereka menciptakan tekanan untuk mematuhi apa
yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merk actual seseorang.
2. Keluarga
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh.
3. Peran dan Status
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.
Setiap peran memiliki status. Orang-orang memilih produk yang
mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.
c. Faktor Pribadi / Karakteristik Konsumen
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik
tersebut adalah usia dan tahap siklus hidup, pendidikan, pekerjaan, pendapatan
ekonomi, gaya hidup dan konsep diri pembeli.
1. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga.
2. Pendidikan
Fornel dan Wernerfelt (1987) menyatakan bahwa tingkat pendidikan
seorang konsumen sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan
seperti kebiasaan, motivasi dasar dan karakteristik stimulus seperti format
dan isi informasi memberi pengaruh yang berarti terhadap kualitas produk
yang dipilih (Moorman, 1990).
3. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.
Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan,
tabungan, dan aktiva, hutang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap atas
belanja atau menabung.
4. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan
lingkungannya.
5. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari
seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap lingkungannya.
d. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama
yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan pendirian.
1. Motivasi
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong
keinginan individu untuk melakukan kegiatan- kegiatan tersebut guna
2. Persepsi
Persepsi adalah proses bagaimana seseorang individu memilih,
mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi untuk
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Charles, et.all. (2001) menyatakan bahwa Persepsi adalah proses dimana
kita memilih, mengatur dan menginterpretasikan rangsangan tersebut ke
dalam gambaran yang memberi makna dan melekat.
3. Pembelajaran
Saat orang bertindak, mereka bertambah pengetahuannya. Pembelajaran
meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar.
4. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang
tentang suatu hal. Sedangkan sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan
emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama dan seseorang terhadap beberapa obyek
atau gagasan.
2.4.3. Keputusan Pembelian Konsumen
Sutisna (2001) menyatakan bahwa pengambilan keputusan oleh konsumen
untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas
pemenuhan kebutuhan dan keinginan.
Kotler dan Armstrong (1997), menyatakan bahwa pemasar perlu
dimainkan oleh setiap orang. Untuk banyak produk, cukup mudah untuk mengenali
siapa yang mengambil keputusan.
Orang mungkin memainkan beberapa peran dalam keputusan membeli :
1. Pemrakarsa : orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan
membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh : orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan membeli.
3. Pengambil keputusan : orang yang akhirnya membuat keputusan membeli atau
sebagian dari itu yaitu apakah akan membeli, apa yang dibeli, bagaimana
membelinya, atau dimana membeli ?
4. Pembeli : orang yang benar-benar melakukan pembelian.
5. Pengguna : orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
Mengetahui peserta utama proses pembelian dan peran yang mereka mainkan
membantu pemasar untuk menyesuaikan program pemasaran.
Menurut Kotler (2000), tahap-tahap proses keputusan pembelian melewati
empat tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif dan
keputusan pembelian dan perilaku. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar
1.
[image:38.612.128.514.215.622.2]
Sumber : Kotler (2000)
Gambar 1. Tahap-tahap proses keputusan pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Dari gambar tersebut dapat disimpulkan bahwa tahap-tahap dalam proses
keputusan pembelian diawali dari adanya masalah yang belum terpenuhi lalu
konsumen tersebut mencari informasi tentang masalah yang timbul setelah itu
mengadakan evaluasi dari informasi yang diperoleh dan terakhir memutuskan
membeli barang atau hasa yang dibutuhkan.
Tahap-tahap proses keputusan pembelian adalah :
a. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar
dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat
akan suatu kategori produk.
b. Pencarian informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan
menjadi empat kelompok :
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, pajangan toko, kemasan.
3. Sumber publik : media massa, organisasi peningkat konsumen.
c. Evaluasi alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu memahami proses evaluasi konsumen
:
1. Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan.
2. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat
yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
d. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merk-merk dalam
kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli
produk yang paling disukai. Namun dua faktor yaitu sikap orang lain dan faktor
situasi yang tidak terantisipasi dapat berada diantara niat pembelian dan
keputusan pembelian. Untuk lebih jelasnya disajikan pada gambar 2.
Sumber : Kotler dan Amstrong (2000)
Gambar 2. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
Dari gambar diatas dapat dijelaskan bahwa keputusan pembelian
diawali dari evaluasi alternatif dalam pemilihan merk-merk produk lalu
membentuk niat untuk membeli produk tersebt yang dapat dipengaruhi oleh
sikap orang lain maupun faktor situasi yang tidak terantisipasi.
Evaluasi Alternatif
Niat Pembelian
Keputusan Pembelian Sikap orang lain
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal
yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai
konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti orang lain. Faktor kedua
adalah faktor situasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
2.5. Kerangka Pemikiran
Dari uraian hasil penelitian terdahulu, teori tentang : manfaat dan prospek
jamu, pengertian dan konsep pemasaran, perilaku konsumen dan kondisi setempat,
maka dapat dibuat kerangka pemikiran sebagai berikut :
Permasalahan yang menyebabkan penelitian ini dilakukan adalah persaingan usaha
pada industri jamu yang masing-masing perusahaan menawarkan keunggulan
untuk menarik konsumen membeli di perusahaannya. Didalam memenangkan
suatu persaingan perusahaan harus dapat memenuhi keinginan, kebutuhan dan
harapan konsumen agar konsumen tersebut menjadi konsumen yang setia membeli
produk tersebut dan tidak akan meninggalkan perusahaan kita tetapi bisa menjadi
agen promosi.
Karakteristik konsumen jamu Dayang Sumbi meliputi aspek : sakit yang diderita,
jenis kelamin, daerah asal, umur, pendidikan, alamat, pekerjaan, dan pendapatan .
Hal ini sesuai dengan hasil penelitian terdahulu Siti Hidayati, 2004 yang
menyatakan bahwa karakteristik pelanggan jamu adalah meliputi jenis kelamin,
umur, pekerjaan, pendidikan, pendapatan.
Sesuai dengan teori pemasaran faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian produk dipengaruhi oleh perilaku konsumen, bauran pemasaran dan
dan Moorman (1990) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah
faktor budaya yang dibagi menjadi budaya, sub budaya, kelas sosial; faktor sosial
yang dibagi menjadi kelompok acuan, keluarga, peran dan status; faktor pribadi
yang dibagi menjadi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi,
gaya hidup, kepribadian dan konsep diri ; dan faktor psikologis yang dibagi
menjadi motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. Bauran pemasaran
menurut Kotler dan Amstrong (1997) meliputi 4P yaitu produk (Product), harga
(Price), distribusi (Place), promosi (Promotion). Tahap-tahap dalam proses
keputusan pembelian adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian.
Variabel-variabel yang mempengaruhi konsumen dalam membeli produk
jamu Dayang Sumbi adalah variabel budaya (X1) dengan indikator kebiasaan atau
tradisi ; variabel sosial (X2) dengan indikator pengaruh pihak lain ; variabel pribadi
(X3) dengan indikator umur, pendidikan, pendapatan ; variabel psikologis (X4)
dengan indikator keyakinan; Hal ini sesuai dengan teori perilaku konsumen yang
terdiri dari faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis.
Variabel tersebut juga sesuai dengan hasil penelitian Isnaini dan Wirayuna, 2004
yang diperoleh hasil faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian produk dengan
indikator tradisi, pendidikan, pendapatan. Variabel-variabel lain yang digunakan
dalam penelitian ini adalah variabel pelayanan (X5) dengan indikator waktu tunggu
konsultasi, keramahan karyawan, kenyamanan ruang tunggu, waktu tunggu
pesanan jamu, konsultasi gratis ; variabel harga (X6) dengan indikator harga ;
variabel produksi (X7) dengan indikator manfaat atau khasiat, ketersediaan jamu,
sertiifikasi mutu, kemasan dan rasa ; variabel promosi (X8) dengan indikator
promosi. Faktor-faktor tersebut juga sesuai dengan hasil penelitian Hidayati
(2004), Wiji Astuti (2003), Isnaini dan Wirayuna (2004) serta Djatmiko (2005)
diperoleh hasil : produk, pelayanan, harga, mutu, kemasan adalah faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam membeli produk.
Gambar 3. Skema Kerangka Pemikiran
Keyakinan (X4.1)
Umur (X3.1)
Pendidikan (X3.2)
Pendapatan (X3.3)
Pribadi (X3)
Psikologis (X4)
Kebiasaan/Tradisi (X1.1)
Pengaruh pihak lain (X2.1)
Budaya (X1)
Sosial (X2)
Waktu Tunggu Konsultasi (X5.1)
Pelayanan (X5)
Keramahan Karyawan (X5.2)
Kenyamanan Ruang Tunggu (X5.3)
Waktu Tunggu Pesanan Jamu (X5.4)
Konsultasi Gratis (X5.5)
Harga (X6.1) Harga (X6)
Manfaat/khasiat (X7.1)
Produk (X7)
Ketersediaan Jamu (X7.2)
Sertifikasi Mutu (X7.3)
Kemasan (X7.4)
Rasa (X7.5)
Efek samping (X7.6)
Kesan pada merek (X7.7)
Promosi (X8.1) Promosi (X8)
Perilaku konsumen
Bauran pemasaran
jamu
BAB III
METODA PENELITIAN
3.1. Penentuan Lokasi
Perusahaan Dayang Sumbi mempunyai 2 lokasi yaitu di Mojokerto yang
beralamat di desa Sambilawang, Kecamatan Dlanggu Kabupaten Mojokerto yang
merupakan rumah produksi dari jamu Dayang Sumbi yang terletak di pinggir kota
Mojokerto dengan segmen pasar daerah pedesaan dan daerah sekitarnya. Lokasi
yang kedua terletak di Perum Delta Sari Indah Blok AU No. 1 Waru – Sidoarjo.
Letak perusahaan jamu Dayang Sumbi Sidoarjo di perkotaan dengan populasi
penduduk yang padat, termasuk kawasan perumahan yang elit sehingga penentuan
lokasi penelitian secara sengaja di perusahaan jamu Dayang Sumbi Sidoarjo.
3.2. Penentuan Responden
Penentuan responden dengan menggunakan teknik Non Random Sampling
dengan metoda Accidental Sampling. Sebagai responden dalam penelitian ini
adalah pria atau wanita yang mengkonsumsi jamu, yang membeli jamu dan datang
berkonsultasi paling sedikit dua kali di perusahaan jamu Dayang Sumbi Sidoarjo.
Penelitian dilakukan setiap hari Rabu. Responden di pilih secara langsung pada
saat penelitian terhadap konsumen yang membeli jamu untuk kepentingan diri
sendiri yang bersedia dijadikan responden melalui wawancara secara langsung.
Jumlah responden secara sengaja sebanyak 40 orang dengan pertimbangan sesuai
3.3. Metoda Pengumpulan Data
1. Jenis Data
b. Data primer
Merupakan data yang diperoleh dengan cara menyebarkan daftar-daftar
pertanyaan (kuisioner) kepada responden. Dengan cara menyebarkan kuisioner
kepada para konsumen jamu Dayang Sumbi. Sedangkan karakteristik konsumen
meliputi aspek : sakit yang diderita, jenis kelamin, daerah asal, umur,
pendidikan, pendapatan, dan pekerjaan. Data primer yang terdiri dari 8 faktor
yaitu Budaya (X1), Sosial (X2), Pribadi (X3), Psikologis (X4), Pelayanan (X5),
Harga (X6), Produk (X7), dan Promosi (X8).
c. Data sekunder
Merupakan data yang diperoleh dari Perusahaan Jamu Dayang Sumbi, yaitu
profil perusahaan, susunan organisasi dan tugas serta tanggung jawab
masing-masing bagian, daftar harga produk, jenis produk yang dijual, jumlah
agen dan lokasi.
2. Sumber Data
Sumber data dapat diperoleh dari :
a. Para Konsumen Jamu Dayang Sumbi sebagai sumber data primer.
b. Dari pihak manajemen produsen Jamu Dayang Sumbi sebagai sumber data
Teknik Pengumpulan Data
a. Metoda Wawancara
Merupakan suatu teknik dalam pengumpulan data dengan cara mengadakan
wawancara langsung kepada responden maupun pimpinan perusahaan.
b. Metoda Observasi
Merupakan suatu teknik yang dipakai untuk mendapatkan gambaran secara
langsung dengan cara mengamati hal-hal yang berhubungan langsung dengan
perusahaan.
c. Angket (Kuesioner)
Merupakan daftar pertanyaan yang harus dijawab oleh responden jamu Dayang
Sumbi yang bertujuan untuk mendapatkan tanggapan langsung atas variabel
yang diajukan peneliti.
3.4. Analisis Data
Untuk menguji tujuan penelitian yang pertama yaitu untuk mengidentifikasi
karakteristik konsumen jamu Dayang Sumbi yang meliputi aspek : sakit yang
diderita, jenis kelamin, daerah asal, umur, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan,
menggunakan analisis deskriptif. Dan untuk menguji tujuan penelitian yang kedua
yaitu untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen membeli
produk jamu Dayang Sumbi meliputi variabel budaya (X1), sosial (X2), pribadi
(X3), psikologis (X4), pelayanan (X5), harga (X6), produk (X7) dan promosi (X8)
dengan menggunakan analisis faktor.
Pada prinsipnya meneliti adalah melakukan pengukuran terhadap fenomena
baik. Ketepatan pengukuran atau hipotesa tentang hubungan variabel penelitian
sangat tergantung pada kualitas data yang dipakai dalam pengujian tersebut.
1. Validitas dan Reliabilitas
Alat penelitian menentukan kualitas data yang akan dikumpulkan dan
kualitas data menentukan kualitas penelitian, oleh sebab itu sebelum analisis perlu
dilakukan uji validitas dan realibitas. Sebelum analisis data perlu dilakukan uji
validitas dan reliabitas.
Validitas
Validitas menyatakan sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat
ukur untuk melakukan fungsi ukurannya. Suatu alat ukur yang valid memberikan
nilai data hasil pengukuran sebenarnya. Uji validitas ini diperoleh dengan cara
menghitung korelasi antar skor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor
dengan menggunakan rumus teknik korelasi produk momen yang rumusnya
sebagai berikut :
r =
2 2
2 2
. N Y Y
X X N Y X XY N Dimana :
N = jumlah responden
X = skor total tiap item
Reliabilitas
Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal bila jawaban seseorang
terhadap pertanyaan atau pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke
waktu ( Nazir,1997 ) Pengukuran reabilitas dapat dilakukan dengan uji Cronbach
Alpha(). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha
() >0.6.
2. Analisis Data
Menurut Supranto, (2002), analisis faktor merupakan nama umum yang
menunjukkan suatu kelas prosedur, utamanya dipergunakan untuk mereduksi data
atau meringkas, dari variabel yang banyak diubah menjadi sedikit variabel,
misalnya dari 15 variabel yang lama diubah menjadi 4 atau 5 variabel baru yang
disebut faktor dan masih memuat sebagian besar informasi yang terkandung dalam
variabel asli (original variable). Pada analisis faktor ini, peneliti tidak mempunyai
pengetahuan teori atau hipotesis yang menyusun struktur faktor-faktornya, dengan
demikian pada analisis faktor merupakan teknik untuk membantu membangun
teori.
Didalam analisis regresi salah satu variabel dipastikan sebgai variabel tak
bebas (Y). Didalam analisis faktor, variabel tidak dikelompokkan menjadi variabel
bebas dan tak bebas, sebaliknya sebagai penggantinya seluruh set hubungan
interdependent diteliti. Hubungan interdependent adalah hubungan secara
bersama-sama pada semua variabel tanpa membedakan variabel tergantung dan
variavel .
Menurut Wibowo,( 2007 ) analisis faktor dipergunakan di dalam situasi
1. Mengenali atau mengidentifikasi dimensi yang mendasari (underlying
dimensions) atau faktor yang menjelaskan korelasi antara suatu set pertanyaan
yang diajukan pada responden.
2. Mengenali atau mengidentifikasi suatu set variabel baru yang tidak berkorelasi
(independent) yang lebih sedikit jumlahnya untuk menggantikan suatu set
variabel asli yang saling berkorelasi.
Secara matematis, analisis faktor agak mirip dengan regresi linear berganda,
yaitu bahwa setiap variabel dinyatakan sebagai suatu kombinasi linear dari faktor
yang mendasari (underlying factors). Jumlah (amount) varian yang disumbangkan
oleh suatu variabel dengan variabel lainnya yang tercakup dalam analisis disebut
communality. Kovariasi antar variabel yang diuraikan, dinyatakan dalam suatu common factors yang sedikit jumlahnya ditambah dengan faktor yang unik untuk
setiap variabel. Faktor-faktor ini tidak jelas terlihat (not overtly observed).
Kalau variabel-variabel dibakukan (standardized), model faktor bisa ditulis
sebagai berikut :
Xi = i1 F1 + i2 F2 + i3 F3 + … + ij Fj + … + im Fm + VI1
Dimana :
Xi = Variabel ke i yang dibakukan (rata-rata nol, standar deviasinya satu) yaitu
: 1. budaya ; 2. Sosial ; 3. pribadi ; 4. psikologis ; 5. pelayanan ; 6. harga
; 7. produk dan 8. promosi.
ij = Koefisien regresi parsial yang dibakukan untuk variabel i pada common
factor ke j yaitu kebiasaan / tradisi (1.1), pengaruh pihak lain (2.1), umur
(3.1), pendidikan (3.2), pendapatan (3.3), keykinan (3.4), waktu tunggu
konsultasi (5.1), keramahan karyawan (5.2), kenyamanan ruang tunggu
(5.3), waktu tunggu pesanan jamu (5.4), konsultasi gratis (5.5), harga (6.1),
kemasan (7.4), rasa (7.5), efek samping (7.6), kesan pada merek (7.7), dan
promosi (8.1).
Fj = Common Factor ke j
Vi = Koefisien regresi yang dibakukan untuk variabel ke i pada faktor yang
unik ke i (unique factor)
1 = Faktor unik variabel ke i
m = Banyaknya common factor
Faktor yang unik tidak berkorelasi dengan sesama faktor yang unik dan juga
tidak berkorelasi dengan common factor. Common factor sendiri bisa dinyatakan
sebagai kombinasi linear dari variabel-variabel yang dapat diukur dan tidak dapat
diukur dari hasil penelitian lapangan.
Fi = Wi1 X1 + Wi2 X2 + Wi3 X3 + … + Wi1 Xk
Dimana :
Fi = Perkiraan faktor ke i (didasarkan pada nilai variabel X dengan
koefisiennya Wi ) yaitu 1. sosial, budaya, psikologi, 2. bauran pemasaran
dan 3. pribadi.
Wi = Timbangan atau koefisien nilai faktor ke i
k = Banyaknya variabel
Pada analisis faktor ada beberapa konsep statistik yang berhubungan, yaitu
:
a. Bartelt’s test of sphericity yaitu suatu uji yang digunakan untuk menguji bahwa
antar variabel tidak berkorelasi atau berhubungan.
b. Corelation matrix yaitu korelasi antar semua variabel yang diteliti.
c. Communality yaitu jumlah varians yang disumbangkan oleh suatu variabel
dengan seluruh variabel lainnya dalam analisis.
e. Faktor loading yaitu korelasi sederhana antara variabel dengan faktor.
f. Faktor loading plot yaitu suatu plot dari variabel asli dengan menggunakan
fator loading sebgai koordinat.
g. Faktor scores yaitu skor komposit yang diestimasi untuk setiap responden pada
faktor turunan (devired factors)
h. Kaiser Meyer Oklin (KMO) measure of sampling adequacy yaitu suatu indeks
yang dipergunakan untuk meneliti ketepatan analisis faktor.
i. Precentage of varians yaitu prosentase varian total yang disumbangkan oleh
setiap faktor.
j. Residual yaitu perbedaan antara korelasi yang terobservasi berdasarkan input
correlation matrix dan korelasi hasil reproduksi yang diperkirakan dari matrix
faktor.
k. Scree plot yaitu plot dari eigenvalue sebagai sumbu tegak (vertical) dan
banyaknya faktor sebagai sumbu datar, untuk menentukan banyaknya faktor
yang ditarik.
Langkah-langkah dalam analisis faktor :
1. Merumuskan masalah dan mengidentifikasi atau mengenali variabel yang telah
dikumpulkn berdasarkan pernyataan dari responden.
2. Membuat matrix korelasi dari variabel-variabel ini dibentuk dan metoda
analisis faktor dipilih.
3. Menentukan banyaknya faktor yang akan disajikan (extraced) dari vriabel yang
banyak tersebut dan metoda rotasi yang akan dipergunakan.
4. Menginterpretasikan faktor hasil rotasi.
Tergantung tujuan penelitian, skor faktor dapat dihitung atau memilih variabel
surrogale (variabel yng menyusun skor faktor dengn loading terbesar atau
3.5. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional variabel yang mempengaruhi konsumen membeli produk
Dayang Sumbi meliputi :
1. Budaya (X1 )
a) Kebiasan atau tradisi (X1.1)
Tradisi adalah bentuk dari cara kebiasaan yang dilakukan oleh konsumen
atau tepatnya kebiasaan.
2. Sosial (X2)
a) Pengaruh pihak lain (X2.1)
Pengaruh pihak lain adalah siapa saja yang berperan mengajak atau
mempengaruhi konsumen membeli produk jamu.
3. Pribadi (X3)
a) Umur (X3.1)
Umur adalah usia hidup konsumen sejak dilahirkan sampai dengan saat
penelitian dilakukan.
b) Pendidikan (X3.2)
Pendidikan adalah pendidikan formal yang telah diikuti konsumen.
c) Pendapatan Konsumen (X3.3)
Pendapatan responden merupakan taksiran nilai gaji atau imbalan kerja
4. Psikologi (X4)
a) Keyakinan (X4.1)
Keyakinan adalah pemikiran yang dianut seseorang tentang kesembuhan
penyakitnya.
5. Pelayanan (X5)
Pelayanan merupakan suatu usaha yang dilakukan Dayang Sumbi dalam rangka
menciptakan hubungan baik dengan konsumen.
a) Waktu tunggu konsultasi (X5.1)
Waktu tunggu konsultasi adalah waktu yang dibutuhkan konsumen untuk
menunggu kegiatan konsultasi yang dilakukan oleh Dayang Sumbi.
b) Keramahan Karyawan (X5.2)
Keramahan karyawan adalah sifat yang ditunjukkan karyawan dalam
melayani pembeli.
c) Kenyamanan Ruang Tunggu (X5.3)
Kenyamanan ruang tunggu adalah perasaan yang menyenangkan atau
melegakan yang dirasakan konsumen saat menunggu konsultasi maupun
menunggu pesanan jamu.
d) Waktu Tunggu Pesanan Jamu (X5.4)
Waktu tunggu pesanan jamu adalah waktu yang dibutuhkan konsumen
untuk menunggu pesanan jamu yang dibeli oleh konsumen.
e) Konsultasi Gratis (X5.5)
Konsultasi gratis adalah konsultasi yang dilakukan oleh pihak Dayang
6. Harga (X6)
a) Harga (X6.1)
Harga adalah sejumlah uang yang diberikan kepada penjual untuk
mendapatkan sejumlah barang tertentu sesuai dengan perjanjian antara
penjual dan pembeli.
7. Produk (X7)
Produk adalah barang yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen.
a) Manfaat atau Khasiat (X7.1)
Manfaat yang diperoleh konsumen bila membeli jamu.
b) Ketersediaan jamu (X7.2)
Mudah tidaknya jamu diperoleh pada saat konsumen membutuhkannya.
c) Sertifikasi Mutu (X7..3)
Kelengkapan tampilan dalam bentuk sertifikat halal, izin Depkes dan
tanggal kadaluwarsa pada kemasan.
d) Kemasan (X5.4)
Kemasan merupakan bungkus atau tampilan dari luar suatu produk.
e) Rasa (X5.5)
Rasa produk jamu Dayang Sumbi menurut konsumen.
f) Efek Samping (X7.6)
Efek samping adalah tingkat bahaya pada tubuh manusia.
g) Kesan pada merek (X7.7)
Kesan pada merek merupakan penilaian konsumen terhadap merek jamu
8. Promosi (X8)
a) Promosi (X8.1)
Promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menarik
konsumen untuk membeli.
Untuk pengukuran variabel menggunakan skala Likert. Skala Likert adalah
skala yang mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok
orang tentang fenomena sosial. Dengan skala Likert, maka variabel dijabarkan
menjadi indikator variabel. Penentuan skala Likert agar konsisten terutama untuk
setiap item pertanyaan dimulai dari yang penting ke tidak penting dan dari angka
[image:56.612.130.513.247.715.2]besar ke angka kecil. Untuk lebih jelasnya tersaji pada tabel 3.
Tabel 3 : Pengukuran Variabel
Variabel (Xi)
Indikator (ij)
Item pertanyaan jawaban dan skor
Budaya (X1) Kebiasaan atau
tradisi (X1.1.)
Mengkonsumsi jamu merupakan tradisi atau kebiasaan konsumen 4. Sangat setuju
3. Setuju 2. Tidak setuju 1. Sangat tidak setuju
Sosial (X2) Pengaruh pihak lain
