Relations FISIP UMM Angkatan 2008
RENI KUSUMA DAMAYANTI NIM: 06220394
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
Konsentrasi : Public Relations (PR) Judul Skripsi :
PENGARUH TERPAAN IKLAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) AQUA DI TELEVISI TERHADAP AWARENESS KONSUMEN
PADA MEREK
(Studi pada Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi Konsentrasi Studi Public Relations FISIP UMM Angkatan 2008)
Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
dan dinyatakan LULUS Pada hari : Jum’at Tanggal : 15 April 2011 Tempat : Ruang 609
Mengesahkan, Dekan FISIP UMM
Dr. Wahyudi, M.Si Dewan Penguji :
1. Joko Susilo, S.Sos, M.Si Penguji I ( )
2. Nurudin, M.Si Penguji II ( )
3. Nasrullah, S. Sos, M.Si Penguji III ( )
yang senantiasa memberikan rahmat, hidayah, serta kekuatan lahir dan batin kepada peneliti sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Adapun tujuan dari penyusunan skripsi ini adalah sebagai persyaratan mendapatkan gelar Sarjana (S-1) dari Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
Penelitian ini dilatar belakangi oleh munculnya iklan bergenre Corporate Social Responsibility di televisi yang sifatnya memberikan informasi pada khalayak tentang suatu kegiatan sosial di bawah brand perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab sosial terhadap publik dan lingkungan sekitarnya. Di mana tujuan dari iklan tersebut adalah strategi marketing yang dilakukan seorang PR-O dalam upaya menciptakan kesadaran konsumen pada merek demi mendapatkan loyalitas dari masyarakat terhadap perusahaan yang dinaungi. Melalui sebuah iklan pada media massa khususnya televisi, pesan yang disampaikan dapat langsung diterima oleh audiensnya, hal ini karena karakteristik media massa televisi berperan sebagai sarana penyalur yang mempunyai jangkauan luas dan secara serempak menyampaikan pesan kepada khalayak dalam jumlah banyak dan terletak diberbagai wilayah.
memberi kekuatan lahir dan batin serta kelancaran selama pengerjaan tugas skripsi ini
2. Suami tercinta dan keluarga tersayang (Ayah, Ibu, Kakak, dan Adik-adikku) atas dukungan, semangat, serta doanya
3. Bapak Nassrullah, S. Sos. M. Si dan Ibu Dra. Juli Astutik, M.Si selaku dosen pembimbing atas arahan, kesempatan, dukungan, kepercayaan, perhatian, dan kesabaran selama proses bimbingan sampai skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik
4. Bapak Drs. Abdullah Masmuh, M.Si selaku dosen wali dari kelas F angkatan 2006 yang senantiasa memberikan dukungan dan masukan selama perkuliahan dan segenap dosen Jurusan Ilmu Komunikasi yang telah memberikan banyak ilmu pengetahuan, semoga ilmu tersebut bermanfaat hingga nanti
5. Teman-teman mahasiswa PR angkatan 2008 atas kerja samanya bersedia menjadi responden pada penelitian ini
6. Sahabat-sahabatku (tidak dapat disebutkan satu persatu) yang menjadi tempat sharing selalu memberikan masukan dan semangat untuk terus maju
Akhirnya dengan segala kerendahan hati, peneliti mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari pembaca karena skripsi ini masih jauh dari sempurna. Semoga penelitian ini bermanfaat dan dapat memberikan nilai tambah pada wawasan Ilmu pengetahuan.
Wassalammu’alaikum Wr. Wb
Malang, 28 Maret 2011
LEMBAR PENGESAHAN ... iii
PERNYATAAN ORISINALITAS ... iv
BERITA ACARA BIMBINGAN ... v
ABSTRAKSI ... vi
ABSTRACT ... viii
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR TABEL ... xv
DAFTAR GAMBAR ... xvii
DAFTAR LAMPIRAN ... xviii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Manfaat Penelitian ... 8
E. Kerangka Teoritis ... 8
1. Komunikasi Massa ... 8
1.1 Karakteristik Komunikasi Massa ... 10
1.2 Fungsi Komunikasi Massa ... 11
1.3 Efek Komunikasi Massa ... 12
2. Media Massa sebagai Sarana Komunikasi ... 13
2.1 Terpaan Media ... 14
2.2 Efek Pesan Media Massa ... 15
3. Televisi sebagai Media Massa ... 16
3.1 Perkembangan Televisi Siaran Indonesia ... 17
4.4 Efek Pesan Iklan ... 25
4.5 Iklan Televisi ... 26
5. Corporate Sosial Responsibility sebagai Bentuk Promosi ... 32
5.1 Iklan Corporate Social Responsibility sebagai Strategi Komunikasi dalam PR ... 34
5.2 Landasan Corporate Social Responsibility dalam Komunikasi ... 35
6. Brand Awareness ... 37
6.1 Tingkatan Brand Awareness ... 38
6.2 Membangun Brand Awareness Konsumen dengan Komunikasi ... 40
2. Jenis, Pendekatan, dan Metode Peneitian ... 53
3. Populasi dan Sampel ... 54
4. Teknik Pengumpulan Data ... 56
5. Uji Instrumen Penelitian ... 57
6. Teknik Analisis Data ... 58
BAB II DESKRIPSI OBYEK PENELITIAN A. Gambaran Umum Universitas Muhammadiyah Malang ... 62
1. Sejarah Singkat ... 62
1. Visi, Misi, dan Tujuan FISIP ... 69
2. Profil Jurusan Ilmu Komunikasi ... 71
3. Profil Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi Angkatan 2008 ... 73
C. Deskripsi tentang Iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA “Satu untuk Sepuluh” ... 75
BAB III HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS DATA A. Identitas Responden ... 79
B. Distribusi Frekuensi ... 80
Tabel 3.2 : Kriteria Responden “Pernah” Melihat Iklan CSR
AQUA di “Televisi” 81
Tabel 3.3 : Intensitas menonton iklan csr aqua saat ditayangkan
di televisi selama satu bulan 82
Tabel 3.4 : Pemilihan Media Televisi untuk Menonton Iklan
CSR AQUA Dibanding Media Lain 83
Tabel 3.5 : Konsistensi saat Menonton Iklan CSR AQUA di Televisi
Tanpa Mengubah Channel 83
Tabel 3.6 : Waktu Menonton Iklan CSR AQUA di Televisi dari Awal
dan Dipahami oleh Audiens 85
Tabel 3.10 : Pemilihan Latar Iklan CSR AQUA di Televisi Sangat Cocok untuk Menggambarkan Kondisi Lingkungan yang Nyata 86
Tabel 3.11 : Seting Iklan CSR AQUA di Televisi Sesuai dengan Tema
yang Diusung 87
Tabel 312 : Pemilihan Bintang Iklan CSR AQUA di Televisi
Menggunakan Penduduk Lokal sebagai Endorser untuk
Menyampaikan Pesan Iklan 87
Tabel 3.13 : Tingkat Konsumsi Konsumen pada Produk Air Minum
Dalam Kemasan (AMDK) 88
Tabel 3.14 : Mengingat Merek AQUA Saat Menyebutkan Produk Air
Minum Dalam Kemasan (AMDK) 89
Tabel 3.15 : Mengetahui Merek Produk Air Minum Dalam Kemasan
Tabel 3.18 : Memilih Merek AQUA ketika Membeli Air Mineral 91
Tabel 3.19 : Mengingat AQUA ketika Mengkonsumsi Produk Lain 92
Tabel 3.20 : Memilih AQUA Sebagai Pemenuhan Kebutuhan Air
Mineral Berdasarkan Kualitas Produk 92
Tabel 3.21 : Hasil Uji Validitas Instrumen pada Variabel Independent (X) 94
Tabel 3.22 : Hasil Uji Validitas Instrumen pada Variabel dependent (Y) 94
Tabel 3.23 : Hasil Uji Reliabilitas Variabel 95
Tabel 3.24 : Frekuensi Tinggi Rendah Variabel X dan Variabel Y
Berdasarkan Kriteria Total Skor Item 96
Tabel 3.25 : Hasil Pengujian Koefisien Korelasi Variabel X
dan Variabel Y 97
Tabel 3.26 : Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi 98
Gambar 1.2: Model Komunikasi Media Satu Arah 46
Gambar 1.3: Bagan Kerangka Pikir Penelitian 47
Gambar 2.1: Logo Jurusan Ilmu Komunikasi 71
Gambar 2.2: Contoh Label iklan CSR AQUA “Satu untuk Sepuluh” 77
Gambar 2.3: Potongan iklan CSR AQUA “Satu untuk Sepuluh” 78
Lampiran 2: Kuisioner
Lampiran 3: Tabel II (Nilai-Nilai r Product Moment)
Lampiran 4: Tabel III (Nilai-Nilai dalam Distribusi t)
Lampiran 5: Data-Data Perhitungan
a. Data Skor Responden
b. Data Distribusi Frekuensi Jawaban Responden c. Data Validitas Terpaan Iklan CSR
d. Data Validitas Awareness Konsumen e. Data Reliabilitas Terpaan Iklan CSR f. Data Reliabilitas Awareness Konsumen
g. Menghitung Reliabilitas Variabel X dan Y dengan Rumus Cronbrach Alpha
h. Crosstabulation Terpaan Iklan CSR Terhadap Awareness Konsumen
i. Data Korelasi Variabel X dan Y
j. Hasil Korelasi Terpaan Iklan CSR Terhadap Awareness Konsumen
Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Offset
Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: PT Rineka Cipta
Durianto, Darmadi, dkk. 2004. Brand Equity Ten. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Ebdi Sanyoto, Sadjiman, Drs. 2006. Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan. Yogyakarta: Dimensi Press
Effendy, Onong Uchjana, prof. Drs. M. A. 1993. Televisi Siaran, Teori dan Praktek. Bandung: CV Mandar Maju
_______________. 2002. Dinamika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosda Karya
_______________. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT Citra Aditya Bakti
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan, Terjemahan: Haris Munandar Edisi III. Jakarta: PT Erlangga
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Terjemahan: Bambang Sarwiji Edisi XI. Jakarta: Indeks, Gramedia
__________, dan Amstrong, Gary. 2004. Dasar-Dasar Pemasaran, Terjemahan: Bambang Sarwiji Edisi IX. Jakarta: PT Indeks, Gramedia
Lee, Monle, dan Carla Johnson. 2007. Prinsip-Prinsip Periklanan dalam Perspektif Global. Jakarta: Kencana
Mondry, M. Sos. 2006. Komunikasi Media Massa dalam Pembangunan. Malang: Agritek YPN dan SOFA Press
Mulyana, M.A. Deddy, Ph.D. 2003. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosda Karya
Nurudin. M. Si. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada
Severin, Werner J. dan James W. Tankard, Jr. 2005. Teori Komunikasi:
Sejarah, Metode, Dan Terapan Didalam Media Massa, Edisi
Kelima. Jakarta: Kencana
Soehadi, Agus W, Prof, Ph.D. 2005. Effective Branding. Bandung: PT Mizan Pustaka
Sugiyono. 2005. Statistika untuk Penelitian,. Bandung: CV Alfabeta
_______. 2009. Metode Penelitian Administrasi, Edisi Revisi. Bandung: Alfabeta
Universitas Muhammadiyah Malang. 2008. Panduan Akademik
Universitas Muhammadiyah Malang 2008/2009. Malang: UMM
Press
___________________. 2008. Buku Pembinaan Mahasiswa. Malang: UMM Press
Widjaja, H.A.W, Drs. 1997. Komunikasi: Komunikasi dan Hubungan Masyarakat. Jakarta: Bumi Aksara
Widyatama, Rendra. 2006. Bias Gender dalam Iklan Televisi. Yogyakarta: Media Pressindo
__________. 2007. Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher
Winarni. 2003. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Malang: UMM Press
Wiryanto. 2000. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: PT Grasindo
Non Buku:
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/corporate-social-responsibility-csr.html, diakses tanggal 4 November 2010 pukul 11.55
http://www.acosys.co.id/book/export/html/11, diakses tanggal 23 Februari 2011 pukul 07.52
http://fisip.umm.ac.id/home.php, diakses tanggal 8 Maret 2011 pukul 19.00
http://komunikasi.umm.ac.id/home.php, diakses tanggal 8 Maret 2011 pukul 19.05
1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Sebelum adanya televisi, radio menyaingi koran sebagai media
universal karena khalayak keduanya tidak banyak berbeda. Tapi kini
keberadaan televisi menggerus kedudukan radio. Televisi bukan lagi
menjadi barang mewah, hampir semua masyarakat Indonesia memiliki
televisi ditiap rumahnya. Tidak hanya dalam lingkup masyarakat kota saja,
namun keberadaan televisi telah menjamah masyarakat pedesaan.
Pernyataan tersebut diperjelas oleh hasil dari kajian Mondry (2006:79)
dalam bukunya Komunikasi Media Massa dalam Pembangunan, bahwa
peningkatan teknologi komunikasi telah ikut merubah sumber komunikasi
utama masyarakat pedesaan. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan
diketahui bahwa 30% dari 20 responden memilih radio sebagai sumber
informasi, sedangkan 60% dari 20 responden memilih media lain, yaitu
televisi sebagai sumber informasi. Hal ini dikarenakan perubahan
teknologi komunikasi dan informasi yang semakin berkembang dari tahun
ke-tahun disertai kebutuhan informasi masyarakat yang semakin luas,
menjadikan televisi mendominasi media informasi.
Terkait dengan persaingan dalam dunia bisnis dan perdagangan
yang semakin ketat lahirnya televisi-televisi swasta di Indonesia atas
Trans TV, Global TV yang berkedudukan di Jakarta dan JTV yang
berkedudukan di Surabaya, memberikan peluang bagi
perusahaan-perusahaan baik yang bergerak dibidang barang maupun jasa untuk
bekerja sama dalam memasarkan produknya. Salah satu tayangan televisi
yang berhubungan erat dengan kegiatan memperkenalkan atau
memasarkan produk pada konsumen adalah iklan. Iklan merupakan salah
satu instrument pemasaran modern yang aktivitas didasarkan pada konsep
komunikasi karena merupakan bentuk komunikasi, maka keberhasilan
dalam mendukung pemasaran merupakan pencerminan keberhasilan
komunikasi.
Dilihat dari segi ekonomi media televisi dalam penyebaran
pesannya lebih mempunyai jangkauan yang luas dan dapat masuk
diberbagai kalangan sehingga hal tersebut menghemat biaya penyebaran
pesan dari setiap orang, sedangkan dari segi teknis media televisi dinilai
lebih efektif dalam penyampaian pesan kepada masyarakat karena
penyajiannya menggunakan fasilitas audio visual. Dari faktor-faktor itulah
para pengiklan lebih memilih media televisi untuk mengenalkan sekaligus
memasarkan produknya dibanding media lain.
Suatu perusahaan perlu mengenalkan merek dari produk yang
dihasilkannya melalui sebuah media, agar konsumen dapat mengetahui
baik nama, tujuan ataupun kegunaan dari produk tersebut. Terkait dalam
pengenalan merek produk, tujuan utama suatu perusahaan menciptakan
mendapatkan loyalitas dari masyarakat dengan membentuk citra positif
atas perusahaan produsen tersebut. Dari tujuan itulah seorang PR-O
(Public Relations Officer) ada dan dibutuhkan di perusahaan terutama
perusahaan besar dan sudah mempunyai nama, yaitu untuk
mengkomunikasikan tujuan tersebut kepada masyarakat atau khalayak.
Public Relations dalam sebuah perusahaan berfungsi sebagai
sarana menjembatani antara perusahaan dengan masyarakat sebagai
konsumen dari produk yang dihasilkannya baik berupa barang maupun
jasa. Untuk menjalankan fungsinya tersebut seorang PR-O membutuhkan
media dalam penyampaian sebuah pesan kepada khalayak. Pemilihan
media dari beberapa media massa yang ada seperti cetak (majalah, koran,
dan sebagainya) dan elektronik (radio, televisi, internet) menjadikan
seorang PR dalam pekerjaannya membutuhkan pertimbangan dari berbagai
aspek baik segi ekonomi dan teknis.
Iklan pada media televisi menjadi suatu alternatif pilihan yang
efektif dan efisien baik dari segi teknis maupun ekonomi, karena
keistimewaannya dibanding dengan media lain seperti tersebut di atas. Hal
yang perlu diperhatikan pada iklan di media televisi adalah jam tayangnya,
iklan televisi mempunyai keterbatasan jumlah penayangan, iklan biasanya
ditayangkan pada sela-sela acara televisi lainnya dengan durasi waktu
yang cukup singkat. Untuk mengantisipasi hal tersebut, maka frekuensi
penayangan iklan di televisi biasanya dilakukan berulang-ulang guna
harus dibuat sebaik mungkin, agar dapat menarik perhatian khalayak
sasaran, sehingga mampu menciptakan brand awareness pada benak
konsumen.
Dimulai dari menciptakan kesadaran konsumen atas merek, maka
secara tidak langsung masyarakat akan mengenal dan mengingat di benak
mereka sebuah produk yang tercipta dari iklan yang baik, dan kemudian
dari iklan yang baik tersebut akan timbul kepercayaan masyarakat dalam
hal ini konsumen atau audiens terhadap perusahaan penghasil produk
tersebut yang akan berdampak pada citra perusahaan itu sendiri. Seorang
PR dapat memanfaatkan iklan televisi untuk menjalankan tugas utamanya
dalam pembentukan citra positif dari perusahaan yang dinaunginya,
apabila timbul suatu isu di masyarakat yang merugikan stabilitas
perusahaan. Salah satu strategi yang digunakan PR pada umumnya untuk
mengatasi atau meminimalisir suatu isu yang berkembang di masyarakat
adalah dengan melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility
(CSR).
Kegiatan CSR seringkali memberikan nilai publisitas tinggi
sehingga menjadi stimulasi efektif terhadap aktivitas marketing. Iklan
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan suatu bentuk iklan
layanan masyarakat, di mana dalam pesan yang disampaikan bersifat
informatif. Meskipun dinilai jauh dari kesan komersiil akan tetapi kegiatan
tersebut masih termasuk dalam strategi promosi, keuntungan yang
yang diperoleh apabila program tersebut terlaksana dengan baik dan
diterima oleh masyarakat dan lingkungan sekitar, yaitu berupa loyalitas
(kepercayaan) terhadap keberadaan perusahaan tersebut yang dianggap
care dan tidak merugikan, dengan itu perlahan-lahan secara tidak langsung
dapat menciptakan citra positif perusahaan dimata publik. Pada dasarnya
dalam membentuk suatu citra yang positif dimata publik atau masyarakat
dibutuhkan suatu kepercayaan dan rasa saling memiliki terhadap suatu
perusahaan tersebut.
Salah satu perusahaan yang telah melakukan kegiatan Corporate
Social Responsibility (CSR) adalah PT Aqua Golden Misissippi yaitu
salah satu perusahaan pelopor Air Minum Dalam Kemasan (AMDK)
ternama di Indonesia. Sebagai perusahaan air minum terkemuka, AQUA
menaruh perhatian besar terhadap tersedianya air bersih, terutama bagi
kebutuhan anak-anak Indonesia. Dimana dalam program CSR yang
dilaksanakannya pada Juli- September 2007 dan terus berlanjut pada tahun
2009-2010 hingga kini, PT Aqua Golden Misissippi dibawah bendera
DANONE berkomitmen memberikan fasilitas akses air bersih yang mudah
dijangkau untuk masyarakat Timor Tengah Selatan (TTS), NTT yang
kesulitan dalam mendapatkan air bersih untuk kehidupan sehari-hari.
Iklan Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh
PT Aqua Golden Misissippi dibawah bendera DANONE yang bertajuk
“Satu untuk Sepuluh”, sering ditayangkan di televisi diberbagai channel
promosi yang dimiliki produsen AQUA adalah dengan membeli air
minum kemasan AQUA berlabel khusus, maka keuntungan yang
dihasilkan akan dibagikan untuk pelaksanaan program CSR yang
dimaksud. Pada iklan CSR AQUA yang ditayangkan di televisi, pesan
yang disampaikan terdiri dari beberapa unsur pembentuk diantaranya ada
gambar hidup, iringan musik, pilihan tema, kata-kata yang digunakan
dibuat semenarik mungkin, sehingga informasi tersampaikan dengan baik
kepada audiens. Dari situ nantinya diharapkan timbul suatu respon
terhadap iklan Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA yang
ditayangkan pada media televisi oleh audiens. Karena iklan pada dasarnya
secara tidak langsung bertujuan untuk mempengaruhi atau mengubah pola
pikir masyarakat melalui pesannya.
Meskipun sudah diketahui bahwa tujuan dari kegiatan Corporate
Social Responsibility (CSR) adalah komitmen untuk menjadikan
lingkungan lebih baik lagi, akan tetapi apakah terpaan iklan Corporate
Social Responsibility (CSR) AQUA tersebut di televisi dapat
mempengaruhi pembentukan awareness konsumen pada merek?
Mengingat ruang lingkup yang dibatasi dan guna menghindari bias tentang
sebuah informasi, maka peneliti memilih subyek penelitiannya yaitu
Mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang
angkatan 2008/2009 yang mengambil konsentrasi studi Public Relations
dengan kriteria pernah melihat iklan Corporate Social Responsibility
penelitian mampu memberikan informasi terkait dengan permasalahan
yang diangkat oleh peneliti. Selain itu berdasarkan tingkat pendidikan
Mahasiswa yang terkena terpaan media, khususnya media televisi akan
lebih kritis menanggapi fenomena yang terjadi di sekitarnya.
Berdasarkan uraian di atas, peneliti mengambil permasalahan
dengan judul: “Pengaruh Terpaan Iklan Corporate Social Responsibility
(CSR) AQUA di Televisi terhadap Awareness Konsumen pada Merek”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dari
penelitian ini adalah:
1. Adakah pengaruh antara terpaan iklan Corporate Social
Responsibility (CSR) AQUA di televisi terhadap awareness
konsumen pada merek?
2. Jika ada, seberapa besar pengaruh terpaan iklan Corporate
Social Responsibility (CSR) AQUA di televisi terhadap
awareness konsumen pada merek?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan di atas
penelitian ini bertujuan untuk mengetahui:
1. Ada tidaknya pengaruh terpaan iklan Corporate Social
Responsibility (CSR) AQUA di televisi terhadap awareness
2. Besarnya pengaruh yang diberikan dari terpaan iklan
Corporate Social Responsibility (CSR) AQUA di televisi
terhadap awareness konsumen pada merek
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik secara
akademis maupun secara praktis, adapun manfaat dari penelitian ini
sebagai berikut:
1. Manfaat Akademis
a. Penelitian ini diharapkan mampu menjadi acuan atau referensi
dalam melakukan penelitian bidang terkait khususnya Public
Relations untuk seterusnya dilakukan penyempurnaan.
b. Selain itu hasil penelitian ini dapat berguna untuk menambah
koleksi kepustakaan bagi jurusan Ilmu Komunikasi Universitas
Muhammadiyah Malang.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan bagi
pembaca serta memberikan masukan bagi perusahaan terkait untuk
terus meningkatkan program Corporate Sosial Responsibility (CSR)
agar tercipta brand awareness melalui iklan televisi.
E. Kerangka Teoritis 1. Komunikasi Massa
Beberapa ahli komunikasi banyak memberikan definisi tentang
komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak maupun
elektronik, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang
dilembagakan, yang ditujukan pada sejumlah besar orang yang tersebar
dibanyak tempat bersifat anonim dan heterogen. Pada media elektronik
khususnya, pesan yang disampaikan melalui media massa bersifat umum
dan disampaikan secara cepat, serentak, dan sekilas (Winarni, 2003:43).
Bittner dalam Ardianto, dkk (2007:3) mengemukakan definisi
komunikasi massa yang paling sederhana, yakni: komunikasi massa adalah
pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar
orang (mass communication is messages communicated through a mass
medium to large number of people).
Menurut Nurudin (2007:4), bahwa pada dasarnya komunikasi
massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan
elektronik).
Dari beberapa definisi yang dikemukakan di atas, maka dapat
ditarik kesimpulan bahwa komunikasi massa adalah suatu proses
komunikasi dengan menggunakan media sebagai alat untuk menyebarkan
1.1 Karakteristik Komunikasi Massa
Karakteristik komunikasi massa yang menjadikan suatu ciri
khas dari komunikasi menggunakan media, adalah sebagai
berikut:1
1. Komunikasi massa bersifat umum. Pesan komunikasi yang
disampaikan melalui media massa adalah terbuka untuk
semua orang
2. Komunikan bersifat heterogen. Komunikan dalam
komunikasi massa adalah sejumlah orang yang disatukan
oleh suatu minat yang sama yang mempunyai bentuk
tingkah laku yang sama dan terbuka bagi pengaktifan
tujuan yang sama; meskipun demikian orang-orang yang
tersangkut tadi tidak saling mengenal, berinteraksi secara
terbatas, dan tidak terorganisasikan
3. Media massa menimbulkan keserempakan. Yaitu,
keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk
dalam jarak jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut
satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah
4. Hubungan komunikator- komunikan bersifat non-pribadi.
Komunikasi dengan menggunakan media massa berlaku
1
dalam satu arah (one way communication), dan ratio
output-input komunikan sangat besar
1.2 Fungsi Komunikasi Massa
Pada mulanya Harold D. Laswell mengemukakan fungsi
komunikasi massa ada tiga, kemudian Wright menambahkan
fungsi yang ke-empat, sebagai berikut:
a. Surveillance atau Pengawasan
Fungsi ini dibagi menjadi dua, yaitu warning or beware
surveillance (pengawasan peringatan). Pada fungsi ini
media menyampaikan informasi mengenai ancaman
sehingga berdampak disfungsi bagi masyarakat yang dapat
menyebabkan panik dan terancamnya stabilitas. Yang
kedua, instrumental surveillance (pengawasan
instrumental). Pada fungsi ini media menyampaikan
informasi berkaitan dengan kehidupan sehari-hari yang
berguna bagi masyarakat. Termasuk informasi tentang
produk-produk baru yang ada di pasaran serta jadwal acara
televisi atau film-film yang diputar di gedung bioskop
(Nurudin, 2007:81).
b. Correlation atau Kegiatan Menghubungkan
Untuk membantu mobilisasi, yaitu menggerakkan
memberikan efisiensi kepada individu untuk memudahkan
dalam mendapatkan informasi tanpa harus ‘ngoyo’ terjun
ke lapangan.
c. Transmisi Kultural
Fungsi ini berperan meningkatkan keutuhan sosial dan
mengurangi ketidakpastian di tengah masyarakat. Dampak
disfungsi dari fungsi ini, yakni masyarakat akan
berkembang masyarakat massa dan bagi individu akan
terjadi dispersonalisasi sosialisasi.
d. Entertainment atau Hiburan
Fungsi ini berperan sebagai sarana pelepas lelah baik bagi
individu maupun masyarakat. Dampak disfungsi dari fungsi
ini adalah muncul sikap individualistik dan aksi pasif,
karena hiburan yang disajikan media cenderung membuat
orang terlena (Winarni, 2003:45).
1.3 Efek Komunikasi Massa
Efek komunikasi merupakan setiap perubahan yang terjadi
di dalam diri penerima, karena menerima pesan-pesan dari suatu
sumber. Komunikasi dikatakan efektif apabila ia menghasilkan
efek-efek atau perubahan-perubahan sebagai yang diharapkan oleh
sumber, seperti pengetahuan, sikap dan perilaku, atau ketiganya.
menggolongkan efek komunikasi massa dalam dua sifat, yaitu efek
khusus dan efek umum.
Efek umum menyangkut efek ‘dasar’ yang diramalkan
dapat terjadi akibat pesan-pesan yang disiarkan melalui media
massa. Efek khususnya terutama menyangkut ramalan tentang efek
yang diperkirakan akan timbul pada individu-individu dalam suatu
mass audience pada perilaku mereka dalam menerima pesan-pesan
media massa (Wiryanto, 2000:39 dan 46).
2. Media Massa sebagai Sarana Komunikasi
Media massa adalah alat-alat dalam komunikasi yang bisa
menyebarkan pesan secara serempak, cepat kepada audience yang luas
dan heterogen (Nurudin, 2007: 9). Pada dasarnya komunikasi merupakan
cara dimana individu atau kelompok menyampaikan ide/gagasan pada
individu atau kelompok lain. Pada prosesnya Carl I Hovland dalam
Effendy (1993: 2) menjelaskan, bahwa komunikasi adalah proses merubah
perilaku orang lain (communication is the process to modify the behavior
of other individuals). Proses komunikasi tersebut terdiri dari sumber,
komunikator, dan komunikan. Teori tersebut digunakan apabila
komunikasi dilakukan secara langsung, berjarak dekat, dan
berkesinambungan. Sementara untuk jarak yang jauh dan jumlah
komunikan yang banyak serta tersebar, Berlo (1960) menambahkan, selain
diperlukan saluran yang dibagi menjadi media dan metode. Hubungannya
dengan komunikasi massa, saluran yang dimaksud adalah alat atau sarana
dalam menyampaikan sebuah pesan kepada komunikan dengan
menggunakan media massa baik cetak maupun elektronik sehingga akan
timbul dampak yang berkelanjutan.
Sedangkan mengutip dari paradigma yang dikemukakan Harold
Laswell dalam karyanya The Structure and Function of Communication in
Society menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai
pertanyaan dari Who Says What In Which Channel To Whom With What
Effect?, yakni:
- Komunikator (communicator, source, sender)
- Pesan (message)
- Media (channel)
- Komunikan (communicant, communicates, receiver,
recipient)
- Efek (effect, impact, influence)
Dari paradigma tersebut komunikasi menurut Laswell, adalah
proses penyampaian pesan oleh komunikator melalui media yang
menimbulkan efek tertentu (Effendy, 1993:3).
2.1 Terpaan Media
Dalam studi media, dikenal istilah terpaan media (media
sebagai frekuensi individu dalam menonton televisi, film,
membaca majalah atau surat kabar maupun mendengarkan radio
(Jalaluddin Rakhmat, 2007:64).
Dari pengertian di atas, maka keberhasilan dari pengaruh
terpaan media terhadap audiens dapat diukur dengan frekuensi
intensitas, atensi serta durasi dari tiap media dalam menyajikan
suatu informasi khususnya pada media televisi.
2.2 Efek Pesan Media Massa
Menurut Prof. Dr. R. Mar’at dari Unpad (Effendy, 2002:
41), acara televisi pada umumnya mempengaruhi sikap,
pandangan, persepsi, dan perasaan para penonton. Pesan-pesan
yang disampaikan melalui media televisi ini menimbulkan efek
yang tidak bisa dihindarkan dari khalayak penikmat televisi karena
pada dasarnya acara televisi mampu membius audiens melalui
pesannya yang atraktif dan inovatif. Efek pesan tersebut antara
lain, adalah:2
a. Efek kognitif
Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri
individu yang terkena terpaan media yang sifatnya informatif
2
bagi dirinya. Pada pesan yang disampaikan efek yang terjadi
berhubungan dengan pengetahuan kita tentang segala sesuatu.
b. Efek afektif
Efek afektif mengacu pada aspek emosional atau
perasaan. Disini media dapat menimbulkan rangsangan
emosional pada khalayak, misalnya merasa sedih, senang,
gembira, marah, jengkel, dan sebagainya. Pada pesan yang
disampaikan efek yang terjadi berhubungan dengan sikap kita
terhadap sesuatu.
c. Efek behavioral atau konatif
Efek behavioral mengacu pada perilaku, tindakan atau
kegiatan khalayak yang tampak pada kegiatan sehari-hari,
meliputi perilaku antisosial dan prososial. Pada pesan yang
disampaikan efek yang terjadi berhubungan dengan tingkah
laku kita terhadap sesuatu.
3. Televisi sebagai Media Massa
Televisi merupakan salah satu media massa elektronik yang efektif
dalam penyampaian pesan kepada khalayak, memuat unsur gambar, warna
dan suara. Melalui media ini masyarakat memperoleh beragam informasi
baik dari dalam maupun luar negeri secara efektif dan serempak. Di
Indonesia televisi menjadi sebuah media yang tidak lepas dari kebutuhan
masyarakat sehari-hari. Televisi dalam kehidupan sehari-hari selain
perusahaan-perusahaan dalam memasarkan produknya, atau menyampaikan informasi
tentang suatu pengadaan kegiatan.
3.1 Perkembangan Televisi Siaran Indonesia
Perkembangan televisi di Indonesia dimulai pada tanggal
24 Agustus 1962 bertepatan dengan dilangsungkannya Pesta
Olahraga se-Asia atau Asean Games di Senayan. Sejak itu Televisi
Republik Indonesia yang disingkat TVRI digunakan sebagai
panggilan stasiun hingga sekarang. Berkenaan dengan kepentingan
pemerintah dan keinginan masyarakat Indonesia yang tersebar
keberbagai wilayah agar dapat menerima siaran televisi, pada
tanggal 16 Agustus 1976, Presiden Soeharto meresmikan
penggunaan Satelit Palapa untuk telekomunikasi dan siaran
televisi. Berkat kebijakan pemerintah tersebut, dalam
perkembangan menggunakan Satelit Palapa sebagai saluran
telekomunikasi dan siaran televisi kini siarannya sudah dapat
menjangkau hampir seluruh rakyat Indonesia.
Berkembangnya kebijakan-kebijakan tentang siaran
televisi, menjadikan peluang bagi stasiun televisi lainnya untuk
mengudara, sehingga kini TVRI tidak lagi mendominasi
keberadaan pertelevisian di Indonesia. Pada tahun 1989 TVRI
mendapat saingan televisi siaran lainnya, yakni RCTI yang bersifat
swasta lainnya, yaitu SCTV, TPI, Indosiar, An Teve, Metro TV,
Trans TV, Lativi yang berkedudukan di Jakarta, dan JTV yang
berkedudukan di Surabaya (Winarni, 2003:36-37).
3.2 Fungsi Televisi sebagai Media Massa
Sebagai salah satu media elektronik yang berperan dalam
komunikasi massa, fungsi pokok televisi ada tiga, yaitu: 3
a. Fungsi Penerangan (The Information Function)
Fungsi ini terdapat pada media massa audio visual yang
mempunyai dua faktor yaitu Immediacy dan realism.
Immediacy mengandung pengertian langsung dan dekat.
Peristiwa yang disiarkan oleh stasiun televisi dapat dilihat
dan didengar oleh para pemirsa pada saat peristiwa itu
berlangsung. Realism mengandung makna kenyataan stasiun
televisi menyiarkan informasinya secara audio dan visual
dengan perantara mikrofon dan kamera, apa adanya sesuai
dengan kenyataan.
b. Fungsi Pendidikan ( TheEducational Function)
Sebagai media komunikasi massa, televisi merupakan sarana
yang ampuh untuk menyelesaikan acara pendidikan bagi
khalayak yang jumlahnya begitu banyak dan simultan.
3
c. Fungsi Hiburan (The Entertainment Function)
Fungsi hiburan pada televisi sangat melekat dan dominan,
sebagian besar dari alokasi waktu siaran televisi diisi oleh
acara-acara hiburan. Hal tersebut dikarenakan terdapat layar
televisi yang menampilkan gambar hidup serta suaranya
bagaikan kenyataan dan dapat dinikmati oleh khalayak.
4. Periklanan
Otto Kleper (1986) seorang ahli periklanan asal Amerika dalam
bukunya yang berjudul Advertising Procedure, advertising berasal dari
bahasa latin yaitu ad.vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan
pada pihak lain (Widyatama, 2007: 13).
Periklanan adalah komunikasi komersiil dan non-personal tentang
sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan kesuatu
khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran,
majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau
kendaraan umum. Selain itu periklanan merupakan bentuk khusus
komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, yaitu lebih dari sekedar
memberikan informasi tetapi juga harus mampu membujuk khalayak
ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran
perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan.
Periklanan dan pemasaran merupakan dua hal yang sulit
bersama-sama dengan kegiatan personal selling, publisitas, sales
promotion. Sementara promotion mix merupakan bagian dari marketing
mix (Widyatama, 2007:34).
Akan tetapi dalam perkembangan ilmu marketing sebagaimana
terjadi sekarang ini, komponen promotion mix atau yang lebih dikenal
dengan 4P sudah mengalami perkembangan. Dari hasil kajian yang terus
menerus atas pengalaman di lapangan, pemasaran tidak cukup hanya
sekedar; membangun aspek produk, menentukan harga, menyiapkan
tempat, dan melakukan promosi yang baik. Merujuk dari pendapat Philip
Kotler yang menampilkan gagasan megamarketing, yaitu dengan
memasukkan unsur dua “P” baru; power dan public relations ke dalam
marketing mix (bauran pemasaran) konvesional 4-P menjadi formula 6-P.
Power dalam marketing menyandang potensi mendorong (push strategy)
dan public relations berpotensi menjadi menarik (pull strategy).
Dalam buku ”megamarketing”, Harvard Business Review, Philip
Kotler mengungkapkan:
“Megamarketing is the strategically coordinated applications of economic, phychological, political and public relations skills to gain the coorperation of a number of parties in order to enter and or operate in a given market” (Ruslan, 2007:12)
Konsep megamarketing tersebut kemudian dikembangkan oleh
Thomas L. Hariss dalam bukunya Marketer’s Guide to Public Relations,
yang melahirkan marketing public relations (MPR). Dari pendapat kedua
PR (public relations mix) menjadi PENCILS yang hampir mirip dengan
formula PASP (Publications, Advertising, Sales Promotions, and Personal
Selling) dalam promotion mix. Komponen bauran PR pada formula
PENCILS meliputi; Publications, Event, News, Community involvement,
Inform or image, Lobbying and negotiation, Social Responsibility (Ruslan,
2007:13-15).
Periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar,
sebagai berikut (Lee, Monle, dan Carla Johnson, 2007:3-10):
a. Iklan Produk f. Iklan Direktori
b. Iklan Eceran g. Iklan Respon Langsung
c. Iklan Korporasi h. Iklan Layanan Masyarakat
d. Iklan Bisnis-ke-Bisnis i. Iklan Advokasi
e. Iklan Politik
Berdasarkan jenis iklan, media pada periklanan terbagi menjadi
dua, yaitu media iklan lini atas (above the line) dan media iklan lini
bawah (below the line). Iklan lini atas dikuasai oleh lima media, yakni:
pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang
(outdoor) dan sinema/bioskop. Sedangkan media pada iklan lini bawah
antara lain: promosi penjualan, sponsor, direct mail (untuk iklan dengan
metode pemasaran direct response) dan pameran-pameran (Frank
4.1 Konsep Iklan
Berbeda dengan konsep dari periklanan, iklan cenderung
pada sebuah pesan dalam kegiatan periklanan itu sendiri. Iklan
merupakan sarana komunikasi antara produsen dan konsumen,
bertujuan untuk membujuk atau merayu target audience dengan
cara dan maksud yang baik. Apabila situasi komunikasi dalam
periklanan tercermin upaya untuk mengubah tingkah laku orang
lain melalui penyampaian beberapa pesan, maka iklan tersebut bisa
dikatakan memiliki sifat persuasif (Sadjiman, 2006:12).
Iklan mempunyai prinsip-prinsip dasar yang melandasinya
sebagai bentuk komunikasi. Enam prinsip dasar iklan tersebut,
sebagai berikut (Widyatama, 2007:17-23):
1. Adanya pesan tertentu
2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
3. Dilakukan dengan cara non personal
4. Disampaikan untuk khalayak tertentu
5. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan
dengan cara membayar
6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan
dampak tertentu
Iklan memberikan informasi yang berguna terhadap produk
akan produk dan layanan. Spesifikasi dalam sebuah iklan adalah
mengenalkan nama atau merek dari produk yang dihasilkan oleh
suatu perusahaan, karena jika hanya produk tanpa nama maka
konsumen dalam hal ini audiens tidak dapat mengingat produk apa
yang mereka gunakan. Satu macam produk dapat diproduksi oleh
beberapa perusahaan, sehingga tiap perusahaan perlu memberikan
brand (merek) khusus untuk tiap produk yang mereka produksi.
4.2 Fungsi Iklan
Fungsi dari periklanan itu sendiri tergantung pada efek
yang akan diukur pada masyarakat. Adapun fungsi-fungsi
periklanan tersebut, adalah sebagai berikut: 4
a. Fungsi informasi (informing)
Dimana iklan pada fungsi ini memberitahu konsumen tentang
produk-produk baru. Periklanan memfasilitasi pengenalan
(introduction) merek-merek baru, meningkatkan jumlah
permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan
meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen
TOMA (Top of Mind Awareness) untuk merek-merek yang
sudah ada dalam kategori produk yang matang.
4
b. Fungsi persuasif (persuading)
Membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek
tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau
perusahaan tersebut.
c. Fungsi pengingat (reminding)
Terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah
produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang
diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya.
d. Fungsi menambah nilai (adding value)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan dapat
memberi nilai tambah bagi penawaran-penawarannya,
seperti: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah
persepsi konsumen.
4.3 Pesan Iklan
Pesan dalam sebuah iklan merupakan materi penting yang
dikomunikasikan atau disampaikan melalui media kepada
khalayak. Seperti halnya dalam komunikasi antar personal, apabila
tidak terdapat pesan dalam sebuah komunikasi maka komunikasi
tersebut tidak akan berhasil. Menurut Kotler (2005:254-258),
unsur-unsur yang harus diperhatikan dalam menyusun pesan iklan,
sebagai berikut:
1. Isi pesan “Apa yang akan dikatakan dalam iklan kepada
- Isi pesan harus mudah dipahami oleh audiens
- Isi pesan harus mudah untuk diingat oleh audiens
2. Struktur pesan “Bagaimana mengatakan maksud pesan
iklan dengan cara yang logis.”
3. Format pesan ”Bagaimana mengatakan suatu pesan secara
simbolis.”
4. Sumber pesan “Siapa yang seharusnya mengatakan pesan
tersebut.”
4.4 Efek Pesan Iklan
Suatu iklan yang dipublikasikan tentunya diharapkan untuk
memiliki suatu pengaruh atau efek. Faktor pribadi individu ikut
berpengaruh pada penerimaan suatu informasi atau pesan dari
sebuah proses komunikasi, yaitu melalui proses seleksi. Yaitu
dijelaskan melalui teori-teori selective influence, sebagai berikut:
1. Selective attention ( memilih memperhatikan pesan
tertentu)
Individu cenderung memperhatikan dan menerima terpaan
pesan media massa yang sesuai dengan pendapat dan
minatnya.
2. Selective Perception
Seorang individu secara sadar akan mencari media yang
pendapat, sikap, atau keyakinan dalam menafsirkan sebuah
pesan.
3. Selective Retention
Kecenderungan seseorang hanya untuk mengingat pesan
yang sesuai dengan pendapat dan kebutuhan dirinya
(Nurudin, 2007:229-231).
4. Selective Recall
Dalam selective recall ini seseorang cenderung memilih
kembali hanya pesan-pesan yang diingat saja. Jadi prinsip
ini meskipun paralel dengan seleksi pada perhatian, namun
setiap orang memilih pesan iklan yang paling berkesan
saja.
5. Selective Action
Selective action dalam periklanan mungkin mengarahkan
seseorang untuk memutuskan jenis produk apa yang
dipilihnya setelah menimbang keuntungan dan kerugian
dari semua produk yang sama (
http://basic-advertising.blogspot.com/teori-periklanan.html, diakses tanggal
7 Februari 2011).
4.5 Iklan Televisi
Televisi dianggap memberikan suatu hal yang dibutuhkan
oleh individu maupun masyarakat. Berdasarkan keefektifannya,
perusahaan lebih memilih media elektronik terutama televisi
dibanding media lainnya. Karena pesan yang disampaikan selain
efektif juga mempunyai keistimewaan dibanding media lain. Media
iklan televisi merupakan salah satu media yang termasuk kategori
above the line. Iklan televisi mengandung unsur suara, gambar, dan
gerak; sehingga memudahkan audiens untuk memahami pesan atau
informasi yang disampaikan melalui media tersebut.
“Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsur suara,gambar, dan gerak. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan melalui media ini sangat menarik perhatian dan impresif” (Widyatama, 2007:91).
Kekuatan-kekuatan utama televisi yang menjadi menarik
sebagai media periklanan, sebagai berikut: (Lee, Monle, dan Carla
Johnson, 2007:267)
1. Metode biaya per seribu televisi cukup efisien bagi satu
pengiklan yang berupaya menjangkau satu pasar utuh, spot
30 detik pada acara berating tinggi mungkin senilai satu sen
atau kurang untuk setiap orang yang dijangkau.
2. Televisi memungkinkan demonstrasi produk atau jasa.
3. Televisi gampang beradaptasi, memungkinkan adanya
kombinasi suara, warna, dan gerakan.
4. Sulit bagi pemirsa untuk, mengalihkan pandangan dari
menarik perhatian bahkan ketika seseorang lebih suka
untuk tidak melihat sebuah iklan.
Secara umum iklan televisi dikelompokkan dalam dua
kategori, yaitu iklan komersial dan iklan layanan masyarakat. Iklan
komersial adalah semata-mata ditujukan untuk memperoleh
keuntungan bagi pihak produsen, sedangkan iklan layanan
masyarakat adalah iklan yang bersifat nonprofit (Widyatama,
2006:16).
a. Kelebihan Iklan Televisi
Menurut Frank Jefkins (1997:110-113), menyatakan
bahwa kelebihan-kelebihan iklan televisi adalah :
1) Kesan Realistik.
Karena sifatnya yang visual dan merupakan
kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka
iklan-iklan televisi nampak begitu hidup nyata.
Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat
menunjukan dan memamerkan kelebihan atau
keunggulan produknya secara detail.
2) Masyarakat Lebih Tanggap.
Karena iklan di televisi disiarkan di rumah-rumah
dalam suasana yang serba santai atau rekeatif, maka
(dibandingkan dengan iklan poster yang di pasang
ditengah jalan, masyarakat yang sibuk dengan segala
aktifitasnya, menuju suatu tempat atau akan bergegas
ke kantor tentu tidak akan sempat memperhatikanya).
3) Repetisi / pengulangan.
Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali
dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat
yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup
sehingga pengaruh iklan itu bangkit.
4) Adanya pemilihan area siaran (zoning) dan jaringan
kerja (networking) yang mengefektifkan
penjangkauan masyarakat.
Seorang pengiklan dapat menggunakan satu atau
kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk
memuat iklannya, bahkan ia bisa saja membuat
jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga
iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi
secara serentak.
5) Ideal bagi para padagang eceran.
Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang
eceran sebaik ia menjangkau konsumen. Selain karena
juga orang lain, hal ini disebabkan iklan-iklan televisi
memang sangat membantu usaha mereka. Iklan
televisi merupakan sesuatu yang membuat dagangan
mereka laku. Pedangan eceran tahu jika sesuatu
diiklankan di televisi, maka permintaan konsumen
atas barang yang telah diiklankan itu akan meningkat,
sehinga stok dagang mereka akan jauh lebih mudah
terjual.
6) Terkait erat dengan media lain.
Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan
begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan
memadukannya pada wahana iklan lain. Jika
konsumen memerlukan informasi lebih lanjut atau
mereka perlu sarana pegembalian atau keterangan
dijabarkan lebih lanjut, iklan TV itu bisa dipadukan
dengan iklan di majalah-majalah mingguan atau surat
kabar-surat kabar yang dapat merujuk penjelasannya
pada iklan yang ditayangkan di televisi.
b. Kelemahan Iklan Televisi
Menurut Frank Jefkins (1997:113-115), menyatakan
1) Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara
massal sehingga pemilihan (untuk membidik pangsa
pasar tertentu) sering sulit dilakukan.
2) Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data
yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan
pembuatnya, maka televisi tidak akan bisa
menandingi media pers.
3) Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan
banyak orang sambil nonton TV atau mendengarkan
radio, akibatnya konsentrasi mereka sering kali
terpecah.
4) Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah itu, maka
iklan televisi justru terbilang mahal. Apalagi terdapat
ribuan pengiklan lainnya yang bersaing membujuk
pasar, sehingga pangsanya nampak lebih kecil.
5) Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang
cukup lama, maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan
khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus
segara mungkin disiarkan. (misalnya iklan konser
yang akan berlanggsung satu-dua hari)
6) Di Negara yang memiliki cukup banyak stasiun
televisi atau yang jumlah pemirsanya relatif sedikit,
memungkinkan ditayangkan iklan panjang dan
berulang-ulang. Iklan seperti ini justru mudah
membosankan pemirsa.
7) Kesalahan serius yang dibuat oleh produsen iklan
televisi adalah menggunakan model atau penyaji yang
sama sebagaimana para pengiklan yang lain. Selain
membosankan hal ini juga membingungkan.
5. Corporate Sosial Responsibility sebagai Bentuk Promosi
Pada dasarnya pemasaran merupakan upaya mempromosikan
sebuah produk baik barang maupun jasa yang mempunyai tujuan dalam
pemenuhan kebutuhan konsumen. Meskipun pada intinya promosi adalah
kegiatan yang mengharapkan suatu keuntungan financial, akan tetapi
dalam promosi Public Relations suatu perusahaan, upaya tersebut bukan
lagi menjadi pokok dari sebuah kegiatan marketing. Upaya lain yang
diperlukan perusahaan dan dibutuhkan dari masyarakat adalah
kepercayaan (loyalitas). Bagaimana perusahaan tersebut mendapatkannya
tergantung kerjasama antara Public Relations sebagai jembatan perusahaan
dan masyarakat dengan strategi marketing dari perusahaan tersebut.
Salah satu pendekatan yang dilakukan perusahaan terhadap
masyarakat hubungannya dalam promosi lebih tepatnya promosi sosial
(social marketing) adalah dengan melakukan kegiatan Corporate Social
kontribusi jangka panjang dari suatu perusahaan sebagai bentuk tanggung
jawab sosial untuk masyarakat dan lingkungan sekitar perusahaan.
Adapun beberapa bentuk kegiatan korporat antara lain:5
a. Cause-Related Marketing
Dalam Cause Related Marketing, perusahaan akan mengajak
masyarakat untuk membeli atau menggunakan produknya, baik
itu barang atau jasa, dimana sebagian dari keuntungan yang
didapat perusahaan akan didonasikan untuk membantu
mengatasi atau mencegah masalah tertentu.
b. Corporate Social Marketing
Corporate social marketing ini dilakukan perusahaan dengan
tujuan untuk mengubah perilaku masyarakat (behavioral
changes) dalam suatu isu tertentu.
c. Corporate Philanthrophy
Corporate philanthrophy ini dilakukan oleh perusahaan dengan
memberikan kontribusi atau sumbangan secara langsung dalam
bentuk dana, jasa atau alat kepada pihak yang membutuhkan
baik itu lembaga, perorangan ataupun kelompok tertentu.
d. Community Volunteering
Community Volunteering adalah bentuk Corporate Social
Responsibility dimana perusahaan mendorong atau mengajak
5
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/corporate-social-responsibility-csr.html, diakses tanggal 4 November 2010 pukul 11.55
karyawannya ikut terlibat dalam program Corporate Social
Responsibility yang sedang dijalankan dengan jalan
mengkontribusikan waktu dan tenaganya.
Dalam penelitian ini kegiatan Corporate Social Responsibility
(CSR) yang dilakukan AQUA melalui program “Satu untuk Sepuluh”
merupakan bentuk kegiatan korporat marketing, yaitu Cause Related
Marketing. Di mana AQUA tetap menggunakan produk terjual sebagai
dasar perhitungan, serta dalam kerangka waktu tertentu. Namun, AQUA
tidak menggunakan persentase atau proporsi tertentu untuk menentukan
jumlah uang yang mereka sumbangkan, melainkan untuk menentukan
jumlah air bersih yang akan mereka sediakan. Pendekatan yang dilakukan
AQUA ini cukup menarik, karena jumlah yang diberikan lebih besar
daripada yang dijualnya.
5.1 Iklan Corporate Social Responsibility sebagai Strategi Komunikasi dalam PR
Ditengah-tengah persaingan bisnis dalam media, publik
disajikan dengan salah satu jenis genre iklan baru, yaitu iklan
Corporate Social Responsibility (CSR). Iklan ini termasuk dalam
salah satu upaya dari strategi Public Relations dalam menciptakan
suatu isu positif dari suatu perusahaan yang dinaunginya kepada
masyarakat, melihat pada ruang lingkup sasaran humas yang begitu
Teknik yang digunakan PR dalam iklan ini tidak lain adalah
teknik persuasif, dimana usaha yang dilakukan merupakan upaya
untuk meyakinkan publiknya berbuat dan bertingkah laku seperti
yang diharapkan komunikator (dalam hal ini PRO) dengan cara
membujuk tanpa memaksa/tanpa kekerasan. Berkaitan dengan
komunikasi persuasif, perlu dikemukakan pula disini pendapat dari
Kenneth Andersen yang menyatakan bahwa:
“Persuasion as a process of interpersonal communication in which the communicator seeks through the use sybols to affects the cognitions of seeks trough the use of symbols to affects the cognitions of a receiver and thus effect a voluntary change in attitude or action desire by the communicator” (Widjaja, 1997:67).
5.2 Landasan Corporate Social Responsibility dalam Komunikasi
Menurut ISO 26000, Corporate Social Responsibility
(CSR) adalah tanggung jawab sebuah organisasi terhadap
dampak-dampak dari keputusan-keputusan dan kegiatan-kegiatannya pada
masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam bentuk
perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan
berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat; mempertimbangkan
harapan para pemangku kepentingan, sejalan dengan hukum yang
ditetapkan dan norma-norma perilaku internasional; serta
CSR dalam hubungannya dengan UU PT no. 40 tahun
2007, Ketentuan ini dimaksudkan untuk mendukung terjadinya
hubungan perseroan yang serasi, seimbang, dan sesuai dengan
lingkungan, nilai, norma, dan budaya masyarakat setempat maka
ditentukan bahwa perseroan yang kegiatan usahanya dibidang atau
berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung
jawab sosial dan lingkungan. Pada BAB V pasal 74 ayat 1-4
dijelaskan mengenai definisi dan sanksi apabila tidak
melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan ini tetapi ini
belum cukup karena masih bersifat umum dan belum dijelaskan
tata cara pelaksanaannya. Tambahan juga, pada pasal 74 ayat 2
dikatakan bahwa tanggung jawab sosial dan Lingkungan
sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban
Perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya
Perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan
kepatutan dan kewajaran.
CSR dalam hubungannya dengan UU penyiaran, adalah
bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan
pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat.
CSR dalam hubungannya dengan UU No.14 Tahun 2008
Tentang Keterbukaan Informasi Publik yang isinya menyatakan
pengguna informasi yang memohon informasi tersebut (Pasal 7).
Pada prinsipnya, UU No 14 tahun 2008 ini berfungsi menjamin
hak warga untuk terlibat dalam pengelolaan informasi publik.6
6. Brand Awareness
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau desain,
atau kombinasi semuannya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler, 2005:82).
Aware merupakan sikap individu atau masyarakat atas kesadaran
terhadap sebuah kegiatan ataupun keberadaan suatu produk. Sebuah
perusahaan dalam memasarkan suatu produk baik barang maupun jasa
harus mengetahui cara bagaimana produk tersebut diterima dan diingat
oleh masyarakat atau konsumennya. Cara utama dalam pengenalan sebuah
produk adalah dengan menggunakan merek (brand).
Kesadaran Merek (Brand Awareness) adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2004:29).
Menurut East (1997), “Brand awareness is the recognition and recall of a brand and its differentiation from other brands in the field”. (Artinya brand awareness adalah pengakuan dan
6
http://hukum.kompasiana.com/2011/01/03/peran-komunikasi-terhadap-csr-dan-hubungannya-dengan-hukum/, diakses tanggal 9 Februari 2011 pukul 15.43
pengingatan dari sebuah merek dan pembedaan dari merek yang lain yang ada di lapangan) 7
6.1 Tingkatan Brand Awareness
Merek sebuah produk perusahaan juga mempengaruhi
keberadaan atas perusahaan itu sendiri. Jadi apabila merek yang
melekat pada masyarakat mempunyai image buruk, maka akan
berpengaruh juga pada perusahaan penghasil produk tersebut.
Sebaliknya apabila merek yang melekat pada masyarakat
mempunyai kualitas yang menarik, maka memungkinkan
perusahaan tersebut diterima dan mendapat kepercayaan (loyalitas)
dari masyarakat dan lingkungannya.
Langkah utama dalam pembentukan citra positif dari
sebuah merek (brand image) adalah kesadaran akan sebuah merek
suatu produk (brand awareness). Membentuk kesadaran merek
suatu produk sangat penting bagi kelangsungan perusahaan agar
merek yang dihasilkan tetap eksis dalam pasar, karena faktor utama
seseorang membeli sebuah merek suatu produk adalah mengenali
produk yang dibelinya tersebut.
Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk
memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi
dan tingkah laku (Durianto, 2004:6). Adapun tingkatan awareness
konsumen terhadap suatu merek terlihat pada bagan berikut ini:
7
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/brand-equity-kekuatan-suatu-merek.html, diakses tanggal 23 Februari 2011 pukul 07.22
Gambar 1.1 Piramida Awareness
(Sumber: Durianto, Darmadi, dkk. Brand Equity Ten. 2004:7)
Penjelasan mengenai bagan piramida brand awareness, sebagai
berikut:
a. Unware of brand (tidak menyadari merek)
Suatu keadaan dimana konsumen tidak menyadari akan
adanya suatu merek, sehingga level ini ditingkatkan pada
posisi paling rendah
b. Brand recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek, di mana pengenalan
suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan
kembali lewat bantuan. Calon pembeli disodorkan
pertanyaan yang berhubungan dengan pengenalan merek
tertentu pada saat proses pemilihan produk yang akan dibeli
c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada
permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu
d. Top of mind ( pikiran puncak )
Merupakan tingkat tertinggi dari puncak pikiran atau
kesadaran seseorang. Apabila seseorang ditanya secara
langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat
menyebutkan satu nama merek, maka merek yang dapat
disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan
kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada didalam benak konsumen
6.2 Membangun Brand Awareness Konsumen dengan Komunikasi
Membangun brand awareness berarti membuat pelanggan
mengerti kategori produk/layanan di mana brand tersebut bersaing
(Soehadi, 2005:27). Kesadaran merek dapat dibangun dan
diperbaiki melalui cara-cara berikut :8
1) Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah
diingat oleh konsumen.
2) Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan
merek produk lainnya serta harus ada hubungan antara
merek dan kategori produknya.
3) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga
membantu konsumen mengingat merek.
8
4) Jika satu produk memiliki simbol, hendaknya simbol itu
dapat dihubungkan dengan mereknya.
5) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin
diingat pelanggan.
6) Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu
isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau
keduanya.
7) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan,
karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibandingkan
untuk mengenal.
Komunikator dan komunikan suatu merek tidak dapat
dihindarkan dari kegiatan pemasaran atau promosi produk kepada
khalayak. Adapun tiga tujuan utama komunikasi merek, sebagai
berikut:
1. Membangun serta meningkatkan brand awareness
2. Memperkuat, memperjelas dan mempercepat pesan suatu
merek
3. Menstimulasi dan memotivasi target konsumen untuk
melakukan aksi pembelian
Terkait dengan kegiatan promosi atau pemasaran suatu
produk tidak terlepas dari respon konsumen tentang suatu merek.
berhasil apabila mendapatkan respon dari komunikannya. Kategori
respon konsumen terhadap merek, diantaranya; Awareness
(kesadaran terhadap merek), Comprehend (pemahaman isi pesan
iklan oleh konsumen), Interest (ketertarikan terhadap produk),
Intentions (minat untuk membeli), dan terakhir Action (tindakan
pembelian nyata).
Respon konsumen menjadi kecil karena rendahnya respon
konsumen terhadap suatu merek (poor response), hal ini
disebabkan oleh:9
a) Low Awareness
Artinya kesadaran konsumen terhadap suatu merek sangat
rendah, dengan kata lain, mind share (pangsa pikiran)
konsumen sangat rendah. Hal ini biasanya disebabkan
pemilihan media iklan yang tidak tepat, frekuensi penayangan
iklan kurang banyak, dan eksekusi kreatifitas iklan yang
kurang mengena
b) Poor Comprehension
Pemahaman konsumen pada suatu merek sangat rendah.
Fenomena ini biasanya disebabkan kurang cukupnya
frekuensi penayangan iklan
9
c) Low Interest
Ketertarikan konsumen pada suatu merek sangat rendah.
Fenomena ini biasanya disebabkan lemahnya positioning
produk
d) Low Intentions
Niat konsumen untuk membeli masih sangat rendah.
Fenomena ini biasanya disebabkan rendahnya produk uji
coba (tester) oleh konsumen atau konsumen merasa bahwa
resiko pemakaian produk tersebut terlalu tinggi
e) Low Purchase
Tingkat pembelian oleh target konsumen sangat rendah.
Fenomena ini biasanya disebabkan masalah distribusi, yaitu
tidak tersedianya produk di pasar, sulit untuk mendapatkan
produk di toko atau disupermarket pada saat konsumen
hendak membeli
7. Teori Periklanan
Secara teoritik iklan sebagai suatu bentuk penyampaian pesan
dalam komunikasi non personal mengikuti alur teori yang berlaku pada
ilmu komunikasi umumnya dan khususnya komunikasi massa. Dalam
periklanan dikenal dengan teori A-T-R ( Awareness, Trial, Reinforcement).
hasilnya kita akan menemukan sekelompok orang yang relatif tetap
memakai atau membeli produk-produk hasil iklan tersebut.10
Seperti halnya proses adopsi tentang sebuah produk oleh konsumen.
Proses ini merupakan proses mental oleh individu melewati dari pertama
mempelajari inovasi tertentu hingga adopsi akhir, yaitu keputusan oleh
individu untuk menjadi pengguna tetap produk tertentu (Kotler dan
Amstrong, 2004:229). Untuk mendapatkan kelompok orang yang
menggunakan produk atau jasa secara tetap harus dilakukan teknik
penyampaian pesan yang disebut A-T-R (awareness, trial, reinforcement).
Upaya komunikasi dari teori ini ada tiga, sebagai berikut:
1) Menggugah kesadaran khalayak bahwa produk yang diinginkan
itu ada di sekeliling mereka.
2) Setelah menggugah kesadaran, setiap iklan harus kuat
mempengaruhi khalayaknya terutama segi konatifnya sehingga
khalayaknya langsung mencoba (trial) produk yang
ditampilkan dalam iklan tersebut.
3) Proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement), iklan yang
ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu
(sikap positif terhadap produk).
10
http://basic-advertising.blogspot.com/teori-periklanan.html, diakses tanggal 7 Februari 2011 pukul 15.46
Efektivitas penyampaikan pesan komunikasi dalam iklan,
ditentukan oleh banyak hal. Satu di antaranya, adalah efektivitas
penyampaian pesan dengan cara menarik perhatian komunikan seperti
menggunakan media yang dinilai efektif dan tepat sasaran dan sekaligus
mempunyai jangkauan yang luas, seperti halnya media massa televisi.
Berkaitan dengan kepentingan ini, salah satu upaya untuk melancarkan
komunikasi yang lebih baik menurut para ahli komunikasi, yaitu
mempergunakan pendekatan A-A Procedure (from Attention to Action
Procedure) (Sadjiman, 2006: 12-13), yaitu proses pentahapan komunikasi
persuasif dengan lima langkah yang disingkat AIDDA.11
- Attention (perhatian)
- Interest (minat)
- Desire (hasrat)
- Decision (keputusan)
- Action (kegiatan)
Upaya dalam keefektifan pesan sebuah iklan dimulai dengan
membangkitkan perhatian akan menjadikan suksesnya komunikasi.
Setelah perhatian muncul kemudian diikuti dengan upaya menumbuhkan
minat yang merupakan tingkatan lebih tinggi dari perhatian. Minat
merupakan titik pangkal untuk tumbuhnya hasrat. Selanjutnya seorang
komunikator harus pandai membawa hasrat tersebut untuk menjadi suatu
11
