KONSTRUKSI PESAN PADA IKLAN PARTAI GOLKAR DI TELEVISI (Analisis Wacana pada Pencitraan Abu Rizal Bakrie melalui Iklan di Televisi)

(1)

KONSTRUKSI PESAN PADA IKLAN PARTAI GOLKAR DI TELEVISI (Analisis Wacana pada Pencitraan Abu Rizal Bakrie melalui Iklan di Televisi)

SKRIPSI

DiajukankepadaFakultasIlmuSosialdanIlmuPolitik UniversitasMuhammadiyah Malang

SebagaiPersyaratanuntukMendapatkanGelarSarjana (S-1)

Disusun oleh : Risyaf Kudus Pranasa

201010040311213

Dosen Pembimbing : 1. Nurudin, M.Si 2. Nasrullah, M.Si

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

(2)

(3)

(4)

Daftar Isi

Kata Pengantar / i

Lembar Persetujuan / ii

Lembar Pernyataan / iii

Berita Acara Bimbingan Skripsi / iv

Abstrak / v

Daftar Isi / vii

Daftar Tabel / xi

Bab I Pendahuluan

 Latar Belakang / 1

 Rumusan Masalah / 8

 Tujuan Penelitian / 8

 Manfaat Penelitian / 9

Bab II Kajian Pustaka

 Komunikasi Politik / 10

 Fungsi Politik Media Massa / 12

(5)

 Pengaruh Politik Media Massa Terhadap Masyarakat / 19

 Kampanye dan Pemasaran Politik / 21

 Pencitraan dalam Media Massa / 23

 Kampanye Politik / 25

 Teori Konstruksi Sosial / 27

 Analisis Wacana / 28

Bab III Metode Penelitian

 Jenis Penelitian / 31

 Objek Penelitian / 32

 Ruang Lingkup Penelitian / 32

 Teknik Pengumpulan Data / 33

 Teknik Analisis Data / 35

 Teknik Keabsahan Data / 30

Bab VI Pembahasan dan Analisis

 Sinopsis Iklan / 31

 Sinopsis Iklan Versi Kemenangan Pemilu Milik Rakyat (Iklan A) / 36

(6)

 Sinopsis Iklan Versi Motivasi Untuk Anak Indonesia (Iklan C) / 38

B. Teks Iklan Versi Kemenangan Pemilu Milik Rakyat (Iklan A) / 39

 Struktur Makro / 39

 Super Struktur / 40

 Struktur Mikro / 42

1. Semantik / 42

2. Sintaksis / 46

3. Stilistik / 49

4. Retoris / 50

C. Teks Iklan Versi Ojo lali Nasib Rakyat (Iklan B) / 52

 Superstruktur / 54

1. Semantik / 56

2. Sintaksis / 61

3. Stilistik / 63

(7)

D. Teks Iklan Versi Motivasi Untuk Anak Indonesia (Iklan C) / 67

 Super Struktur / 69

1. Semantik / 70

2. Sintaksis / 74

3. Stilistik / 77

4. Retoris / 78

E. Konteks Sosial / 81

1. Pencitraan Partai Politik di Media Massa / 81

2. Konstruksi Pesan Partai Golkar di Televisi / 85

3. Konstruksi Pencitraan Abu Rizal Bakrie di Televisi / 91

Bab V Penutup / 96

 Kesimpulan / 96

 Saran / 97

1. Saran Akademis / 97

(8)

DAFTAR PUSTAKA Buku :

Alvonso, Johnson. 2014. Pratical Comunication Skill. PT Elex MediaKomputindo

Arief, Sritua. 2014. Indonesia Ketergantungan dan Keterbelakangan. Mizan (Anggota IKAPI) Bahari, Mohammad. 2011. Jurnalistik Televisi Praktis. Malang. Pustaka Banyunili

Bungin, Burhan. 2008. Kontruksi Media Massa. Kencana. Jakrta

Eriyanto. 2012. Analisis Wacana Pengantar Analisis Teks Media. PT. LKiS Printing Cemerlang. Yogyakarta

Fanani, Ahmad. 2010. Kamus Istilah Populer. Mitra Pelajar Sleman Jokjakarta

McQuail, Denis. 2011. Teori Komunikasi Massa. Jakarta. Salemba Humanika. Buku: 2

Mudjiono, Yoyon.1990. Komunikasi Massa. Surabaya. FD IAIN Sunan Ampel

Nasrullah. 2006. Menyusun Skripsi untuk Ilmu Komunikasi. UMM Press

Nurudin.2004. Komunikasi Massa. Pustaka Pelajar. Yogyakarta

---. 2007.Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.

---.2012. Media Sosial Baru. Buku Litera. Yogyakarta

---.2012. Tuhan Baru Masyarakat Cyber di Era Digital. Yogyakarta. Aditya Media Publishing.

Sugiyono. 2009.Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. CV.Alfabeta: Bandung.

Sobur Alex. 2001. Analisis Teks Media. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung

Waziz, Kun. 2012, Media Massa dan Kontruksi Realitas. Malang. Aditya Media Publishing

Non Buku :

Bintaryana, Anugraheni. 2009. Pencitraan Tokoh Politik Melalui Media Iklan di Televisi

(9)

Jurnal Sospol volume I, No. 1 Maret 2010. Pusat Kajian Sosial dan Politik (PKSP) Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik - Universitas Muhammadiyah Malang.

http://atcontent.com/Publication/869668844195999av.text/-/Model-Model-Teknik-Analisis-Data-Penelitian-Kualitatif

(diakses pada tanggal 10 Februari 2014)

http://alnidafatrisa.blogspot.com/2013/06/analisis-mengenai-analisis-isi-analisis.html

(diakses pada tanggal 10 Februari 2014)

http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2012/11/29/14452261/Aburizal.Bakrie.Tertendang.dari.Daftar .40.Orang.Terkaya.RI

(diakses pada tanggal 29 Agustus 2014)

http://fisip.uajy.ac.id/2013/07/08/politik-pencitraan-yang-cerdas/

http://repository.upnyk.ac.id/1523/1/Skripsi_tano_nazoeaggi_153040299_ikom_upnvyk.pdf

http://massofa.wordpress.com/2008/01/28/metode-analisi-isi-reliabilitas-dan-validitas-dalam-metode-penelitian-komunikasi/

http://news.detik.com/read/2013/12/30/111220/2453780/10/2/ini-dana-kampanye-12-parpol-gerindra-no-1-kalahkan-pd-dan-golkar

http://pemilihan.info/jadwal-kampanye-pemilu-2014.html

(diakses pada tanggal 2 April 2014)

http://www.library.upnvj.ac.id/pdf/3fisippdf/206612128/bab2.pdf

http://m.bisnis.com/pemilu/read/20140507/355/225582/belanja-iklan-parpol-kuartal-i2014-golkar-tertinggi-gerindra-ke-2-demokrat-ke-3

(10)

1 1. Latar Belakang

Dunia pertelevisian di Indonesia saat ini sangat berkembang pesat di iringi dengan

semakin majunya teknologi – teknologi yang terus ditemukan. Selain itu hal ini juga

selalu berkaitan dengan pertumbuhan ekonomi di dalam negara dan diiringi dengan

berkembangnya sistem sosial, budaya dan politik di Indonesia. Perkembangan televisi

sendiri dimulai dengan berdirinya Televisi Republik Indonesia (RCTI) yang berfungsi

sebagai lembaga penyiaran yang kepemilikanya dimiliki oleh pemerintah yang

mendominasi sejak orde lama hingga orde baru yang terus berkembang beriringan

dengan perkembangan teknologi. Lahirnya Televisi swasta pertama RCTI pada tahun

1989 di Jakarta merupakan awal dari pertumbuhan Televisi di Indonesia.

Setahun kemudian muncul Surya Citra Televisi (SCTV) di Surabaya pada tahun

1990. Saat ini sudah ada sedikitnya 11 stasiun TV swasta nasional yang masih

mengudara seperti RCTI, SCTV, ANTV, Metro TV, TV One, Trans TV, Trans7,

Indosiar, Global TV, Net TV dan Kompas TV, ini belum termasuk Televisi lokal di

hampir setiap daerah memiliki televisi daerahnya masing – masing yang jumlahnya

mencapai ratusan televisi.

Sedangkan perkembangan televisi lokal juga terus berkembang seperti Jawa

(11)

2 memiliki jaringan di tingkat kabupaten – kota yang membentuk biro – biro. Bahkan

banyak dari stasiun TV nasional juga bekerja sama dengan stasiun TV lokal agar bisa

mengudara untuk siaran lokal atau berjaringan karena di dalam undang – undang

penyiaran televisi nasional akan dibatasi mengudara secara luas.

Dampak dari perkembangan pertelevisisan ini memerlukan sumber daya manusia

untuk mengelola televisi agar terus meningkat. Terutama tenaga yang handal yang benar

– benar memahami tentang pertelevisian. Kehadiran TVRI sebagai stasiun televisi

pertama di Indonesia sejak tahun 1962 telah banyak memberikan inspirasi bagi

pengelola televisi swasta di tingkat lokal maupun nasional untuk terus berkembang dan

mengelola pertelevisian mereka dengan baik.

Perkembangan televisi memang tidak terlepas dari televisi yang telah menjadi bagian

dari kehidupan masyarakat. Sebagian banyak masyarakat menghabiskan waktunya

cukup lama di depan layar televisinya dibandingkan dengan waktu yang digunakan

untuk kegiatan lain yang produktif atau berkomunikasi bersama orang lain. Akibatnya

pola prolaku maupun sosial budaya masyarakat juga bergeser. Televisi sebagai sebuah

media elektronik bergambar yang dampaknya cukup serius dalam kehidupan sehari –

(12)

3 Sebagai sebuah media yang cukup efektif menggaet dan mempengaruhi masyarakat

televisi akhirnya menjadi sebuah lahan baru bagi pengusaha untuk mengeksplorasi

masyarakat sehingga menguntungkan pemiliknya. Oleh karena itu tidak heranlah di

tahun dimana teknologi semakin maju, semakin banyaknya televisi – televisi lokal

maupun nasional bermunculan yang menyajikan berbagai macam program acara untuk

dinikmati para penontonya.

Saat ini kita mengenal siaran televisi, adalah hasil perpaduan tiga komponen yang

tidak dapat saling dipisahkan yaitu : studio televisi, pemancar, dan pesawat penerima

atau pesawat televisi, perpaduan tiga komponen tersebut disebut trilogi televisi. Di

Indonesia sendiri televisi merupakan medium terfavorit bagi para pemasang iklan.

Karena itu mampu menarik investor untuk membangun satsiun televisi. Sebelum tahun

1998 jumlah stasiun televisi hanya berjumlah 6 dan ditahun 2000 jumlah stasiun televisi

sudah mencapai 11 bahkan lebih. Hal ini membuat masyarakat Indonesia memiliki

banyak pilihan untuk memilih stasiun televisi dan program – program acara yang ingin

ditonton.

Media televisi merupakan industri yang padat modal, padat teknologi, dan padat

sumber daya manusia. Gerakan reformasi Indonesia pada tahun 1998 telah memicu

(13)

4 terhadap reformasi juga semakin bertambah. Sayangnya kemunculan berbagai stasiun

televisi di Indonesia tidak diimbangi dengan tersedianya sumber daya manusia yang

memenuhi syarat. Meski lulusan sekolah – sekolah dari Universitas yang mengajarkan

hal – hal yang berkaitan dengan dunia pertelevisian, tidak berarti dunia pertelevisian

memiliki banyak sumber daya manusia yang mencukupi.

Media massa televisi meskipun sama dengan radio dan film sebagai media elektronik,

tetapi mempunyai ciri dan sidat yang berbeda, terlebih lagi dengan media massa cetak

seperti surat kabar dan majalah, untuk itulah dalam menyampaikan pesan-pesanya juga

mempunyai ciri khas tersendiri dalam penyampaianya. Upaya untuk menyampaikan

informasi, baik melalui media cetak, audio dan audio visual masing – masing memiliki

kelebihan dan kekurangan tersendiri. Penyebabnya adalah sifat fisik dari masing-masing

[image:13.612.111.538.491.724.2]

jenis yang terlihat pada penjelasan dibawah ini.

Tabel 1.1

Jenis Media Sifat

Cetak Dapat dibaca dimana saja dan kapan saja, dapat dibaca berulang –

ulang namun memiliki daya rangsang yang rendah. Biaya relative

rendah daya jangkau terbatas.

Audio Dapat didengar namun tidak dapat dilihat, dapat didengar kembali

bila diputar kembali, daya rangsang renda, relative murah daya

jangkau cukup besar.

(14)

5 didengar kembali bila ada siaran ulang, daya rangsang sangat

tinggi, relative mahal namun daya rangsang sangat tinggi.

( Sumber Gambar Bahari, Mohammad. 2011)

Berbicara tentang pertelevisian tentu saja tidak lepas dari masalah periklanan. Hampir

disetiap stasiun televisi lokal maupun nasional banyak memberikan ruang untuk

menampilkan iklan – iklan komersil, iklan layanan masyarakat, bahkan iklan politik.

Iklan – iklan politik sangat gencar ditayangkan di sebuah stasiun televisi terutama pada

saat memasuki musim- musim politik pemilihan calon presiden. Seperti yang terjadi

pada musim politik pemilihan presiden Indonesia di tahun 2014 ini. Banyak para calon –

calon presiden berlomba – lomba untuk memasang iklan tentang dirinya yang ingin

maju menjadi orang nomor satu di negeri ini.

Menurut Fajar Junaedi (2013:113) iklan politik dapat diartikan sebagai pembelian dan

penggunaan ruang iklan untuk mengkomunikasikan pesan politik pada khalayak. Tujuan

dari iklan ialah untuk mendorong hard sell yang bagus. Untuk mencapai hard sell yang

bagus, iklan harus mempunya kekuatan untuk mendorong, mengarahkan, dan membujuk

khalayak untuk minimal mengakui kebenaran dari pesan yang disampaikan, dan

maksimal dapat mempengaruhi kesadaran khalayak untuk mengkonsumsi produk dan

jasa yang diiklankan. Iklan dengan motif inilah yang mendominasi iklan politik. Iklan

politik merupakan salah satu sarana pencitraan yang paling efektif untuk menciptakan

popilaritas ditengah melemahnya msein partai dan menurunya tingkat kepercayaan

(15)

6 Pada penelitian Bintaryana Anugraheni (2009) dituliskan bahwa ada beberapa

kemudahan ketika seseorang beriklan melalui media televisi. Pertama, bisa dibuat tepat

sesuai kemauan, karena tidak ditayangkan secara live, iklan bisa dirancang dan

dilakukan proses prekaman yang berulang – ulang sampai menemukan cara dan gaya

yang paling bagus. Dalam iklan televisi, para tokoh politik bisa terhindar dari kesalahan – kesalahan yang mungkin bisa terjadi pada saat kampanye secara langsung. Seperti

pengucapan, penampilan yang kurang menarik dan gerak tubuh yang terkesan kurang

menarik. Kedua lebih efisien, meski pengambilan gambarnya cuma sekali, iklan bisa

ditayangkan berkali – kali dengan beragam variasi. Televisi terus – menerus

mengiklankan sang tokoh sesuai kontrak, meskipun sang tokoh entah berada dimana.

Ketiga lebih murah, banyak kalangan berpendapat, iklan ditelevisi menghabiskan dana

yang sangat besar, benar memang bahwa tarif iklan ditelevisi mahal. Namun jika

dibandingkan dengan kegiatan kampanye ditengah lapangan yang menghadirkan ratusan

atau bahkan ribuan orang.

Iklan ditelevisi bisa menyajikan gambaran visual dari para aktor politik yang

mengiklankan dirinya ditelevisi. Ditahun 1950an, televisi merupakan media massa yang

paling dominan di Amerika Serikat. Gambaran visual yang muncul ditelevisi tersebut

mampu membuat pencitraan seorang aktor politik sebagaimana yang diharapkan oleh

pihak yang membuat iklan politik ditelevisi tersebut. Akan tetapi, bisa jadi pencitraan

terhadap seorang aktor politik yang dilakukan melalui iklan politik ditelevisi bukanlah

citra yang sesungguhnya, namun citra yang direkayasa.

Dalam iklan politik, terdapat kata – kata politik (simbol politik). Menurut Dan

(16)

7 ekspresi wajah, dan cara bertindak. Seperti yang dikatakan sebelumnya, iklan politik

digunakan untuk menyampaikan pesan – pesan politik. Setiap pesan dan informasi yang

berkaitan dengan politik merupakan pesan politik dalam komunikasi politik.

Melihat fenomena pada saat ini, banyaknya para tokoh – tokoh politik yang

mengiklankan dirinya pada media massa televisi Indonesia seperti, Prabowo Subianto

melalui iklan politik partai Gerindra, Gita Wiryawan melalui iklan politik partai

Demokrat, Hatta Rajasa melalui iklan politik parta PAN, Wiranto melalui iklan politik

partai Hanura, ARB dalam iklan politik partai Golkar dan para tokoh politik lainya.

Dari banyaknya iklan – iklan para tokoh politik tersebut banyak yang mengangkat

tentang perubahan – perubahan untuk menjadikan negara ini lebih baik dan mereka

menganggap diri merekalah yang sangat pantas untuk memimpinya. Mulai dari masalah

kemiskinan, pendidikan, kesehatan, dan kesejahteraan ditengah masyarakat para tokoh

politik ini berlomba – lomba berbicara untuk perubahan. Para tokoh politik tersebut

sangat terbantu untuk mengkampanyekan dirinya di media massa, dan mereka

memanfaatkan fasilitas media massa yang satu ini, televisi. Hampir dalam setiap stasiun

televisi selalu ada iklan – iklan para tokoh politik yang menampilkan dirinya berbeda

untuk mendapatkan citra positif dari masyarakat berharap agar masyarakat tertarik untuk

memilih dirinya sebagai presiden di saat pemilihan umum yang akan datang ini, 2014.

Pemanfaatan media massa seperti televisi yang dilakukan oleh para tokoh – tokoh

politik ini memang sudah sangat gencar dilakukan oleh para tokoh politik. Khususnya di

musim – musim politik seperti saat ini yang bertujuan untuk mendapatkan perhatian dari

(17)

8 para tokoh politik ini, membuat masyarakat memiliki banyak pilihan untuk memilih para

tokoh politik yang dianggap sesuai dengan keinginanya yang mampu meningkatkan

kesejahteraan di dalam masyarakat dan mendengarkan aspirasi – aspirasi masyarakat.

Berangkat dari latar belakang yang telah dituliskan diatas, maka peneliti tertarik

untuk membahasnya dalam bentuk skripsi yang berjudul KANDUNGAN PESAN YANG TERDAPAT PADA IKLAN PARTAI GOLKAR DI TELEVISI (Analisis Wacanatentang Pencitraan Abu Rizal Bakrie melalui Iklan di Televisi). Peneliti ingin

mengetahui isi pesan yang terkandung dalam iklan – iklan politik para tokoh politik yang

mencalonkan dirinya sebagai presiden dalam pemilu di tahun 2014 ini, baik itu pesan

yang tampak maupun pesan yang tersembunyi.

2. Rumusan Masalah

Dari uraian yang dituliskan oleh peneliti dalam latar belakang diatas, maka rumusan masalah yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah ” Bagaimana wacana konstruksi

pencitraan pada iklan Partai Poltik Golkar yang diperankan oleh Abu Rizal Bakrie

sebagai calon Presiden 2014.

3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah menginterpretasikan konstruksi pencitraan sebuah

iklan Partai Poltik Golkar yang diperankan oleh Abu Rizal Bakrie sebagai calon Presiden

(18)

9 4. Manfaat Penelitian

a. Manfaat akademis, memberikan sumbangsih atau refrensi tambahan dalam

perkembangan ilmu komunikasi khususnya dalam bidang politik dan periklanan

di Program Studi Ilmu Komuniaski UMM.

b. Manfaat praktis, diharapkan memberikan kontribusi pada dunia periklanan di

media massa untuk bisa lebih berkreasi dalam menciptakan iklan – iklan politik