The Influence Of Brand Image On Consumer Loyalty In The Restaurant TIP-TOP

(1)

1

PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP LOYALITAS

KONSUMEN DI RESTORAN TIP-TOP

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Administrasi Bisnis (S.AB) dalam Program Studi S1 Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakutas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

Disusun Oleh :

ALFIS VIKRAM

110907097

DEPARTEMEN ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

(2)

i

ABSTRAK

PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DI RESTORAN TIP-TOP

Nama : Alfis Vikram

NIM : 110907097

Departemen : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis

Fakultas : Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Pembimbing : Drs. Yance, M.Si

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalis pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen di restoran TIP-TOP.

Metode yang dikaji dalam penelitian ini adalah bagaimanakah pengaruh brand image melalui variabel keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association), kekuatan asosiasi merek (strenght of brand association) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association) baik secara parsial maupun simultan. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh parsial dan simulant keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association), kekuatan asosiasi merek (strenght of brand association) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association), terhadap loyalitas konsumen.

Penelitian ini menggunakan metode asosiatif dengan menggunakan pendekatan kuantitatif yang bertujuan untuk menganalisis permasalahan hubungan suatu variabel dengan variabel lainya. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen di restoran TIP-TOP Medan, dengan jumlah sampel 95 responden dengan menggunakan teknik non probability sampling. Pengumpulan data kuesioner, metode analisis yaitu uji instrument ( uji validitas dan uji reliabilitas), uji asumsi klasik dan analisis regresi berganda menggunakan SPSS 18.0 for Windows.

Hasil penelitian ini dengan analisis regresi secara simultan maupun parsial menunjukkan bahwa ada pengaruh antara keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek dan keunikan asosiasi merek terhadap loyalitas konsumen yang berarti keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek dan keunikan asosiasi merek meningkat maka loyalitas konsumen akan meningkat.

Kata Kunci : brand image, variabel keunggulan asosiasi merek (favorability

of brand association), kekuatan asosiasi merek (strenght of brand association),

(3)

ii ABSTRACT

THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE ON CONSUMER LOYALTY IN RESTAURANT TIP-TOP

Name : Alfis Vikram

NIM : 11090097

Departmen : Science Business Administration / Business

Faculty : Social Science And Political Science

Supervisor : Drs . Yance, M.Si

This study aims to identify and analyze the influence of brand image on consumer loyalty in the restaurant TIP-TOP.

The method studied in this research is how the influence of brand image through favorability of brand association, strenght of brand association and uniqueness of brand association either partially or simultaneously. The purpose of this study was to analyze the effect of partial and excellence simulant favorability of brand association, strenght of brand association and the uniqueness of brand associations, to customer loyalty.

This study uses associative method using a quantitative approach which aims to analyze the problems of the relationship of a variable with other variables. The population in this study is a customer in the restaurant TIP-TOP Medan, with a sample of 95 respondents using non-probability sampling techniques. Data collection questionnaire, methods of analysis, test instrument (validity and reliability test), the classic assumption test and multiple regression analysis using SPSS 18.0 for Windows.

Results of this research by regression analysis simultaneously or partially showed that there is influence between brand association excellence, strength of brand association and uniqueness of brand associations on consumer loyalty meaningful brand association excellence, strength of brand association and uniqueness of brand associations increases, customer loyalty will increase.

(4)

iii

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahi robbil ‘alamin, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT dan Rasulullah SAW yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini dalam rangka penulisan skripsi yang berjudul “pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen di restoran TIP-TOP”. Guna mememuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana (S1) pada Program Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

Secara khusus rasa hormat dan terima kasih yang dalam, penulis haturkan kepada ayahanda Amrin, Ibunda Wijianti, dan adikku Ramika Baby , Nindia

Syahfitri dan juga tidak lupa pula penulis ucapkan terima kasih untuk keluarga

besar penulis Kakek M.M. Sundram dan keluarga besar penulis Kakek Adam

Shah yang selalu memberikan dukungan moral dan material dalam

menyelesaikan skripsi ini.

Penulis telah banyak menerima bimbingan, saran, motivasi dan doa dari berbagai pihak selama penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan, yaitu kepada :

1. Bapak Prof.Dr.Badaruddin,Msi, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara Medan.

2. Bapak Prof.Dr.Marlon Sihombing,MA, selaku ketua Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara Medan.

3. Bapak Muhammad Arifin Nasution,S.Sos,MSP, selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara Medan yang juga selalu memberikan motivasi dan masukan yang luar biasa bagi penulis selama menjalani perkuliahan sampai sekarang.

(5)

iv

5. Universitas Sumatera Utara Medan yang telah banyak membantu penulis selama kuliah dalam menyelesaikan keperluan surat -menyurat, serta memberikan motivasi dan masukan yang luar biasa selama menjalani perkuliahan dan yang telah membimbing kami selama magang sampai selesai seminar magang.

6. Bapak Drs. Yance, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu, tenaga, pikiran, kritik serta saran kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

7. Bapak Darmawan Sriyanto, SE, M.si, Ak yang banyak memberikan sumbangan pemikiran, saran, dan membantu penulis sharing mengenai judul skripsi di tahap awal penulis memulai pengerjaan skripsi.

8. Bapak Agus Edi Rangkuti, SE, M.si yang telah memberikan saran, motivasi dan semangat kepada penulis untuk mengerjakan skripsi.

9. Bang Farid, selaku administrator Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara Medan banyak membantu penulis selama kuliah dalam hal KRS, KHS dan keperluan administrasi lainnya.

10. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara Medan tanpa terkecuali yang telah banyak memberikan ilmu, motivasi, masukan serta bimbingan untuk kehidupan yang lebih.

11. Sahabat penulis tercinta dan tersayang Reza Pahlevi, M.Ghofur,

M.Ghofar, Dwi Yuda Syahputra, Derick Azwindy, Indah Fahrunisa,

Sally Sisva, Rini Ernita, dan Henni Damanik Terima kasih telah

menjadi teman disaat susah dan senang yang saling mendukung dalam menjalani studi selama ini.

12. Sahabat penulis tercinta dan tersayang sejak SMA Adrianto Jau, William

Tanaka, Andrew Citra, Sufena dan Meillisa Lim yang sudah begitu

banyak mendukung penulis dari dulu hingga saat ini.

(6)

v

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penyusunan skripsi ini masih belum sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran, penulis harapkan dengan penuh rasa terima kasih.

Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan penulis lainnya, khususnya untuk Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Administrasi Niaga / Bisnis. Semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan karunia-Nya kepada kita semua serta memberikan balasan kepada pihak – pihak yang telah bersedia membantu penulis menyelesaikan skripsi ini. Amin.

Medan, 07 Agustus 2015

Penulis

(7)

(8)

vii

2.3 Hubungan brand image dengan loyalitas konsumen ... 16

2.4 Penelitian Terdahulu ... 17

(9)

viii

3.8 Teknik Analisis Data ... 30

3.8.1 Uji Asumsi Klasik ... 31

3.8.1.1 Uji Normalitas ... 31

3.8.1.2 Uji Multikolinearitas ... 31

3.8.1.3 Uji Heteroskedastisitas ... 32

3.9 Metode Analisis Data ... 32

4.4.1 Deskripsi Data Identitas Responden ... 40

4.4.2 Deskripsi Data Variabel Penelitian ... 42

4.4.2.1 Deskripsi Data Variabel brand image ... 42

4.4.2.1.1 keunggulan asosiasi merek (X1) ... 42

4.6.2 Uji Asumsi Multikolinearitas ... 63

4.6.3 Uji Asumsi Heterokedastisitas ... 64

4.7 Metode Analisis Data ... 65

4.7.1 Regresi Linier Berganda ... 65

4.7.2 Uji Koefisien Determinasi (Uji R2) ... 67

(10)

ix

4.7.4 Uji Parsial (Uji Statistik T) ... 69

4.8 Pembahasan ... 71

4.8.1 Pengaruh Keunggulan Asosiasi Merek terhadap

Loyalitas Konsumen ... 72

4.8.2 Pengaruh Kekuatan Asosiasi Merek terhadap

4.8.3 Pengaruh Keunikan Asosiasi Merek terhadap

4.8.4 Pengaruh Brand Image (Keunggulan Asosiasi Merek, kekuatan asosiasi merek dan keunikan merek)

terhadap Loyalitas Konsumen ... 73

BAB V PENUTUP

5.1 Kesimpulan ... 76

5.2 Saran ... 77

DAFTAR PUSTAKA

(11)

x

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Bagan Operasional Variabel ... 26

Tabel 4.1 Jenis Kelamin responden ... 40

Tabel 4.2 Usia Responden ... 41

Tabel 4.3 Pekerjaan Respoden ... 41

Tabel 4.4 Distribusi jawaban kuesioner pernyataan 1 ... 42

Tabel 4.27 Uji Validitas Keunggulan Asosiasi Merek (X1) ... 57

Tabel 4.28 Uji Validitas Kekuatan Asosiasi Merek (X2) ... 58

Tabel 4.29 Uji Validitas Keunikan Asosiasi Merek (X3) ... 58

Tabel 4.30 Uji Validitas Loyalitas Konsumen Merek (Y) ... 59

Tabel 4.31 Uji Reliabilitas Keunggulan Asosiasi Merek (X1) ... 60

Tabel 4.32 Uji Reliabilitas Kekuatan Asosiasi Merek (X2) ... 60

Tabel 4.33 Uji Reliabilitas Keunikan Asosiasi Merek (X3) ... 60

Tabel 4.34 Uji Reliabilitas Loyalitas Konsumen Merek (Y) ... 61

Tabel 4.35 Hasil Uji Reliabilitas ... 61

Tabel 4.36 Hasil Uji Asumsi Multikolinearitas ... 63

Tabel 4.37 Hasil Uji Regresi Linier Berganda ... 66

Tabel 4.38 Hasil Uji Koefisien Determinasi ... 67

Tabel 4.39 Hasil Uji Simultan F ... 69

(12)

xi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Kerangka Konsep ... 15

Gambar 4.1 Struktur Organisasi Restoran TIP-TOP ... 38

Gambar 4.2 Hasil Uji Normalitas ... 62

(13)

i

ABSTRAK

PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN DI RESTORAN TIP-TOP

Nama : Alfis Vikram

NIM : 110907097

Departemen : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis

Fakultas : Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Pembimbing : Drs. Yance, M.Si

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalis pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen di restoran TIP-TOP.

Metode yang dikaji dalam penelitian ini adalah bagaimanakah pengaruh brand image melalui variabel keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association), kekuatan asosiasi merek (strenght of brand association) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association) baik secara parsial maupun simultan. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh parsial dan simulant keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association), kekuatan asosiasi merek (strenght of brand association) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association), terhadap loyalitas konsumen.

Penelitian ini menggunakan metode asosiatif dengan menggunakan pendekatan kuantitatif yang bertujuan untuk menganalisis permasalahan hubungan suatu variabel dengan variabel lainya. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen di restoran TIP-TOP Medan, dengan jumlah sampel 95 responden dengan menggunakan teknik non probability sampling. Pengumpulan data kuesioner, metode analisis yaitu uji instrument ( uji validitas dan uji reliabilitas), uji asumsi klasik dan analisis regresi berganda menggunakan SPSS 18.0 for Windows.

Hasil penelitian ini dengan analisis regresi secara simultan maupun parsial menunjukkan bahwa ada pengaruh antara keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek dan keunikan asosiasi merek terhadap loyalitas konsumen yang berarti keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek dan keunikan asosiasi merek meningkat maka loyalitas konsumen akan meningkat.

Kata Kunci : brand image, variabel keunggulan asosiasi merek (favorability

of brand association), kekuatan asosiasi merek (strenght of brand association),

(14)

ii ABSTRACT

THE INFLUENCE OF BRAND IMAGE ON CONSUMER LOYALTY IN RESTAURANT TIP-TOP

Name : Alfis Vikram

NIM : 11090097

Departmen : Science Business Administration / Business

Faculty : Social Science And Political Science

Supervisor : Drs . Yance, M.Si

This study aims to identify and analyze the influence of brand image on consumer loyalty in the restaurant TIP-TOP.

The method studied in this research is how the influence of brand image through favorability of brand association, strenght of brand association and uniqueness of brand association either partially or simultaneously. The purpose of this study was to analyze the effect of partial and excellence simulant favorability of brand association, strenght of brand association and the uniqueness of brand associations, to customer loyalty.

This study uses associative method using a quantitative approach which aims to analyze the problems of the relationship of a variable with other variables. The population in this study is a customer in the restaurant TIP-TOP Medan, with a sample of 95 respondents using non-probability sampling techniques. Data collection questionnaire, methods of analysis, test instrument (validity and reliability test), the classic assumption test and multiple regression analysis using SPSS 18.0 for Windows.

Results of this research by regression analysis simultaneously or partially showed that there is influence between brand association excellence, strength of brand association and uniqueness of brand associations on consumer loyalty meaningful brand association excellence, strength of brand association and uniqueness of brand associations increases, customer loyalty will increase.

(15)

1

BAB I

PENDAHULUAN

3.10 Latar Belakang

Seperti kita ketahui makan merupakan kebutuhan pokok setiap orang.

Akan tetapi dalam mengonsumsi makanan setiap orang memiliki selera yang

berbeda-beda dan memiliki tingkat kepuasan yang berbeda-beda pula. Maka

banyak penyaji atau penjual makanan yang menyajikan berbagai variasi dan jenis

makanan dengan suasana tempat, cara, dan konsep penyajian yang berbeda-beda.

Salah satu usaha yang melayani jasa pelayanan makanan/kuliner adalah restoran.

Usaha restoran sangat berkembang saat ini dan semakin menjamur diberbagai

wilayah. Begitu pula dengan konsumen yang membutuhkan jasa pelayanan

kuliner dari restoran tersebut yang semakin hari semakin bertambah.

Karena semakin banyaknya restoran saat ini membuat konsumen memiliki

banyak pilihan dalam penentuan jasa pelayanan restoran yang akan menjadi

pilihannya. Di Kota Medan sendiri banyak pilihan restoran yang bisa dikunjungi

untuk dinikmati hidangannya, akan tetapi diantara sekian banyaknya pilihan

restoran tersebut ada beberapa diantaranya yang tidak hanya sekedar untuk

dinikmati hidangannya saja, tetapi juga suasana dan kesan yang dimilikinya,

misalnya seperti restoran yang memiliki nilai sejarah, usianya yang sudah cukup

tua, keunikan penyajian, cita rasa yang memiliki ciri khas tersendiri, brand yang

sudah dikenal luas oleh masyarakat, dsb. Hingga saat ini di Kota Medan masih

mempunyai restoran-restoran yang memiliki ciri-ciri dan keunikan seperti diatas.

(16)

tersebut adalah Restoran TIP-TOP, Garuda, Kalasan, Lembur Kuring, dsb. Dari

beberapa contoh restoran tersebut penulis tertarik untuk melakukan penelitian di

restoran TIP-TOP, karena restoran TIP-TOP merupakan restoran tertua di Kota

Medan dan memiliki nilai sejarah yang dimulai sejak jaman penjajahan Belanda

yang menjadi saksi bisu betapa cepat kota ini berkembang. Tip-Top berada di

gerbang menuju Kesawan, di Jalan Ahmad Yani, selama sejarah sosial berjalan di

masa lalu. Tak hanya bernilai sejarah, restauran Tip-Top juga merupakan tempat

berkumpulnya orang-orang yang ingin mengingat kenangan indah masa lalu.

Turis-turis tua Belanda yang dulu pernah berada di sini akan datang kembali jika

mereka berkunjung ke Sumatera Utara. Suasana romantis tempo dulu masih dapat

dirasakan di tempat ini.

Pada saat ini, Tip-Top dikelilingi oleh bangunan-bangunan tua yang

mungkin tidak lama lagi akan dihancurkan. Keadaan berubah dengan cepat, tapi

restauran ini tetap konsisten akan keberadaannya. Barang-barang lama seperti

bangunan, mesin, meja dan kursi serta piano masih tetap digunakan. Tip-Top

masih menggunakan tungku kayu bakar jaman Belanda sejak tahun 1934. Tungku

ini menggunakan kayu bakar berkualitas baik sehingga dapat menghasilkan kue

dengan aroma yang harum dan cita rasa yang enak. Kue-kue istimewa seperti kue

tart, specolaas, saucijsebrood, moorkop, horen dan lain-lain dihasilkan dari tungku

kayu bakar ini. Restauran ini juga menyediakan berbagai menu makanan dari

Indonesia, China dan Eropa seperti steak ayam, steak lidah, salad, omelet,

bitterballen, pancake, nasi goreng, cap-cay, fouyonghai, gado-gado, kari kambing,

(17)

memiliki cita rasa tersendiri menjadi hidangan penutup yang istimewa sesuai

dengan iklim kota Medan yang cukup panas.

Waktu terus berlalu, tapi restaurant ini tetap berjalan dengan konsep,

tradisi serta resep-resep lama yang tetap dipertahankan. Setiap orang dapat

melihat sejarah yang terpampang di dinding restaurant tua ini, banyak foto-foto

kenangan aktivitas restoran TIP-TOP dan momen-momen daerah Kesawan pada

zaman Belanda. Alunan live music Kwint Vocal Group dari ruang musik, merdu

terdengar seakan mengajak pengunjung bernostalgia. Tip-Top tidak hanya dikenal

dengan makanan dan kue yang enak, tapi juga merupakan bagian dari sejarah

dimana TIP-TOP juga merupakan salah satu restaurant tertua di Indonesia.

Hal inilah yang membuat TIP-TOP tetap bertahan hingga saat ini dan

menjadikannya berbeda dari restoran lainnya di Kota Medan, sehingga para

konsumen akan terkesan untuk mengunjungi kembali. TIP-TOP tentunya

mempunyai pesaing sejenis di segmen pasarnya yang tentu saja juga mempunyai

keunggulannya tersendiri dalam bersaing untuk mempertahankan minat beli

konsumennya. Sehingga membuat adanya kompetisi bagi para pengusaha restoran

untuk berlomba dan berupaya semaksimal mungkin untuk memberikan pelayanan

terbaik serta melakukan strategi pemasaran yang baik agar dapat mempertahankan

minat beli konsumennya.

Pemasaran adalah salah satu jalan untuk memperkenalkan produk kepada

konsumen. Menurut Kotler (dalam Kartajaya, 2000) sejak dulu pemasaran dikenal

memiliki 9 elemen yaitu: segmentasitargetting, possitioning, diferensiasi,

(18)

maka suatu usaha restoran dapat berkembang dan bertahan dengan baik disegmen

pasarnya, dan juga dapat membentuk paradigma positif terhadap brand yang

dipasarkannya sehingga brand tersebut akan melekat diingatan konsumen dan

membentuk citra tersendiri, yang disebut dengan brand image.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001) brand image atau citra suatu merek

adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. brand image

yang kuat di benak pelanggan dibentuk dari 3 unsur yang terdapat pada Badan

Pemegang Merek (Keller,1993), yaitu; Keungulan Asosiasi Merek (Favorability

of Brand Association), Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of Brand Association)

dan Keunikan Asosiasi Merek (Uniqueness of Brand Association). Semakin kuat

brand image di benak pelanggan maka semakin kuat pula rasa percaya diri

pelanggan untuk tetap loyal atau setia terhadap produk yang dibelinya. Sehingga

membentuk loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.

Loyalitas konsumen sangat berpengaruh besar terhadap kelangsungan

hidup suatu usaha, karena apabila suatu usaha kehilangan loyalitas dari

konsumennya maka usaha tersebut ibarat berjalan dengan satu kaki. Loyalitas dari

konsumen sangat berpengaruh besar karena konsumen yang loyal akan terus

kembali dan membeli produk atau jasa yang kita jual tanpa banyak

mempertimbangkan harga lagi. Oleh karena itu, Memelihara loyalitas konsumen

merupakan tuntutan yang harus diperhatikan dalam era bisnis saat ini, karena pada

dasarnya melalui terpeliharanya loyalitas konsumen maka perusahaan akan dapat

survive menghadapi ketatnya persaingan yang terjadi. Adapun defenisi loyalitas

adalah pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap

(19)

(Griffin, 2005). sehingga hal tersebut dapat mengantar sebuah perusahaan untuk

tetap mendapatkan keuntungan dari waktu kewaktu.

Hal inilah yang membuat restoran TIP-TOP masih survive dan banyak

diminati hingga saat ini oleh para konsumennya. Sedangkan disisi lain, banyak

juga restoran baru yang muncul dengan menu, suasana tempat dan konsep baru.

Tentu saja ini menjadi ancaman bagi TIP-TOP yang tidak bisa diabaikan, maka

dalam hal ini yang dipertanyakan adalah bagaimana brand image TIP-TOP

dibenak konsumen sehingga membuat konsumen tetap loyal terhadap

produk-produk dari restoran TIP-TOP.

Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan

penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Image terhadap loyalitas konsumen

(20)

3.11 Rumusan Masalah

Dari latar belakang diatas maka dapat dirumuskan masalah yang menjadi

perumusan masalah penelitian ini adalah :

1. apakah brand image melalui variable-variabel keunggulan asosiasi merek

(favorability of brand association), kekuatan asosiasi merek (strenght of

brand association) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand

association) berpengaruh secara positif terhadap loyalitas konsumen

restoran TIP – TOP Medan?

2. variabel brand image manakah yang dominan berpengaruh terhadap

loyalitas konsumen restoran TIP TOP Medan?

3.12 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui pengaruh brand image melalui variabel keunggulan

asosiasi merek (favorability of brand association), kekuatan asosiasi

merek (strenght of brand association) dan keunikan asosiasi merek

(uniqueness of brand association) terhadap loyalitas konsumen restoran

TIP TOP Medan.

2. Untuk mengetahui variabel brand image mana yang dominan

(21)

1.5 Manfaat Penelitian

1. sebagai referensi bagi restaurant TIP-TOP agar tetap menjaga dan

mempertahankan brand image untuk mempertahankan loyalitas

konsumennya.

2. Bagi Program Studi untuk memberikan tambahan referensi bagi peneliti

lain dimasa mendatang yang bermaksud mengkaji hal yang relevan

dengan penelitian ini.

3. Bagi peneliti sebagai tambahan kajian khususnya mengenai pengaruh

brand image terhadap loyalitas konsumen yang akan dilakukan untuk

(22)

8

BAB II

KERANGKA TEORI

2.2 Deskripsi Teori

5.1.1 Brand (Merek)

brand (merek) dapat diibaratkan seperti kita mengenal manusia lewat

namanya. Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan

Brand (Merek) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi

dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikannya dari barang atau

jasa pesaing (Kotler, 2008). Brand (Merek) adalah suatu nama, istilah, tanda,

lambang atau desaign, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi

barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan

akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing (Laksana, 2008).

Pendapat Keller (dalam Sadat, 2009) istilah brand berasal dari kata brandr

yang berarti “to brand” yaitu aktivitas yang sering dilakukan para peternak sapi

Amerika dengan memberikan tanda pada ternak-ternak mereka untuk

memudahkan identifikasi kepemilikan sebelum dijual ke pasar. Sedangkan

menurut Afif (dalam Sadat, 2009) kata merek yang sering kita gunakan sebagai

terjemahan kata brand berasal dari bahasa Belanda yang diadopsi dan digunakan

secara luas dalam bahasa pemasaran kita.

Dalam perkembangannya, merek memiliki banyak definisi. Hal ini tidak

lepas dari beragamnya perspektif pemerhati dan ahli pemasaran. Seperti pendapat

Kegan (dalam Sadat, 2009) misalnya mendefinisikan merek sebagai sekumpulan

citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan, yang mengomunikasikan

(23)

diproduksi oleh perusahaan tertentu. Menurut Sadat (2009) dari beberapa

pandangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa menciptakan merek dapat dimulai

dengan memilih nama, logo, simbol, desain, serta atribut lainnya, atau dapat saja

merupakan kombinasi dari aspek-aspek tersebut yang bertujuan untuk

membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala

sesuatu yang dapat menambah nilai bagi pelanggan.

5.1.2 Kriteria Brand (Merek)

Menilai baik-tidaknya suatu brand (Merek) dapat dilihat dari kriteria-kriteria

mengenai merek yang baik. Ada beberapa kriteria merek yang baik, yaitu

(Setiawan, 2006) :

1. Terlindung dengan baik

2. Mudah diucapkan

3. Mudah Diingat Mudah dikenali

4. Menarik

5. Menampilkan manfaat produk atau saran penggunaan produk

6. Menonjolkan citra perusahaan atau produk

7. Menonjolkan perbedaan produk dibanding pesaing

4.1.3 Image (Citra)

Image (citra) merupakan suatu komponen pendukung bagi sebuah merek,

dimana ia mewakili “wajah” dan juga mutu sebuah produk. Jika merek ibarat

mengenal manusia dari namanya, maka image (citra) bagaikan kesan yang kita

lihat dari manusianya. Seperti yang dikatakan Kotler (dalam Kotler & Susanto,

1999) bahwa citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan. Pendapat

(24)

bahwa citra merupakan apa yang dipikirkan atau bahkan dibayangkan orang-orang

tentang sesuatu.

Menurut Setiadi (2003) mengatakan bahwa persepsi merupakan proses

dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi

untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Selain itu

Harowitz (dalam Francoeur, 2004) menemukan bahwa citra adalah sekumpulan

dari memory fragmens, rekonstruksi, reinterpretasi, dan simbol yang dikenakan

objek, perasaan ide-ide. Jadi dapat kita lihat secara lebih mendalam bahwa citra

merupakan serangkaian proses yang terangkum dalam persepsi individu.

Jadi jelaslah bahwa persepsi konsumen mengenai sebuah merek berisi gambaran

dari sekumpulan identitas ataupun ekspresi kepribadian yang dimasukkan ke

dalam suatu produk atau merek. Untuk itu produsen perlu kreatifitas dan usaha

yang keras dalam membangun citra, karena belum tentu apa yang kita

proyeksikan sama dengan apa yang dipersepsikan konsumen. Membangun citra

merupakan suatu hal yang penting bagi produsen. Sebab citra adalah suatu kriteria

yang digunakan konsumen dalam membuat keputusan membeli. Sebagaimana

dikatakan oleh Beach (dalam Francoeur, 2004) yang mendefinisikan citra sebagai

skemata atau cognitif pathways yang digunakan dalam pengambilan keputusan.

5.1.4 Brand Image (Citra Merek)

Sepeti yang telah diuraikan di atas, bahwa brand (merek) bagaikan

mengenal orang lewat namanya dan image (citra) itu bagaikan melihat orang dari

kesannya. Maka brand image (citra merek) dapat dianalogikan sebagai melihat

suatu kesan dari sebuah nama. Seperti yang dikatakan oleh Susanto (2007) bahwa

(25)

merek. Dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen

menggambarkan apa yang mereka pikirkan mengenai sebuah merek dan apa yang

mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya (Maja

Hribar, 2007). Hal ini sejalan dengan penjelasan Setiadi (2003) mengenai persepsi

yang mengatakan bahwa persepsi merupakan proses dimana seseorang memilih,

mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu

gambaran yang berarti di dunia ini.

Selain itu, dalam konsep pemasaran, citra merek sering direferensikan

sebagai aspek psikologis, yaitu : citra yang dibangun dalam alam bawah sadar

konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau

jasa (Setiawan, 2006). Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama

citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra kuat dan

positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan

mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka

membayar harga yang tinggi (Susanto, 2007).

Brand image juga dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul

dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut

secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang

dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang orang lain.

Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan: jenis, dukungan, kekuatan, dan

keunikan (Shimp, 2003). Menurut Fandi Tjiptono (1997) citra merek (Brand

Image) yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek

tertentu. Menurut Kotler (2008) citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang

(26)

memori konsumen. brand image (Citra merek) umumnya didefinisikan segala hal

yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen.

Brand image (citra merek) merepresentasikan keseluruhan persepsi

konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman

konsumen terhadap suatu merek (Suryani, 2008). Citra merek dibentuk melalui

kepuasan konsumen, penjualan dengan sendirinya diperoleh melalui kepuasan

konsumen, sebab konsumen yang puas selain akan kembali membeli, juga akan

mengajak calon pembeli lainnya (Aaker, 1996). Merek yang kuat adalah merek

yang jelas, berbeda, dan unggul secara relevatif dibanding pesaingnya. Kalau kita

berbicara tentang produk, kita hanya membicarakan ruang lingkup, kualitas, dan

penggunaan.

5.1.5 Loyalitas Konsumen

Loyalitas adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli brand

(merek) tertentu dibandingkan brand (merek) yang lain dalam kategori produk

(Giddens dalam Dewi, 2011). Menganalisa loyalitas konsumen akan lebih berhasil

apabila mampu memahami aspek psikologis manusia. Persepsi merupakan salah

satu aspek tersebut dan sebelum persepsi konsumen terbentuk terhadap suatu

objek, dalam hal ini kualitas, harga, dan suasana restoran merupakan faktor yang

memotivasi konsumen dalam suatu produk. Konsumen mempunyai rasa suka dan

tidak suka setelah mereka membeli produk dan kemudian persepsi terbentuk dan

akan menentukan perilaku terhadap merek restoran yang menjual produk tersebut.

Hal ini dikarenakan persepsi menjelaskan evaluasi kognitif, perasaan emosional,

(27)

Loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang ditawarkan oleh

suatu perusahaan yang tercermin dari kebiasaan konsumen dalam melakukan

pembelian barang atau jasa secara terus menerus harus selalu diperhatikan oleh

perusahaan atau produsen. Bagi perusahaan, loyalitas konsumen dapat

memberikan nilai yang tinggi bagi inisiatif kepedulian para pelanggan, yaitu lebih

mudah dan lebih murah untuk mempertahankan pelanggan yang loyal, daripada

menarik pelanggan baru yang loyalitasnya belum terbukti. Dengan demikian

perusahaan perlu mengamati loyalitas konsumen untuk dapat memenuhi

keinginan dan kebutuhan konsumen serta tercapainya tujuan suatu perusahaan.

Loyalitas menurut Engel adalah loyalitas konsumen akan suatu barang

atau jasa tersebut secara terus-menerus, kebiasaan ini termotivasi sehingga sulit

dirubah dan sering berakar dalam keterlibatan yang sangat tinggi (Engel, dkk,

1995).

Selanjutnya Griffin (dalam Jasfar, 2002) berpendapat bahwa seorang

pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan

perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan

pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya

memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap

pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku

pelanggan daripada sikap dari pelanggan. Dari pernyataan di atas memberikan

dimensi yang lebih luas tentang ukuran perilaku pelanggan yang loyal, antara lain:

1. Loyalitas pelanggan diukur dari frekuensi konsumsi suatu produk tertentu

(28)

lebih tinggi berarti dapat dikatakan lebih loyal dari pelanggan yang

frekuensinya lebih rendah.

2. Ukuran loyalitas pelanggan berkembang pada perilaku pembelian

pelanggan terhadap layanan baru yang dikeluarkan, artinya bila suatu

restoran mengeluarkan produk/varian baru maka pelanggan akan bersedia

mencoba produk baru tersebut.

3. Loyalitas pelanggan adalah sikap daripada pelanggan dalam memberikan

rekomendasi bagi orang lain untuk memakai jasa yang sama.

Pada umumnya konsumen yang mempunyai loyalitas tinggi terhadap suatu

restoran cenderung fanatik dan memakai kembali produk restoran tersebut apabila

memerlukannya, tanpa berfikir panjang konsumen yang mempunyai loyalitas

tinggi akan mengambil keputusan untuk memakai barang atau jasa tersebut.

Konsumen dengan loyalitas tinggi akan memberitahukan keunggulan dan kualitas

layanan tersebut kepada orang lain bahkan sering memberikan saran untuk

menggunakan layanan jasa yang diberikan kepada konsumen. Fullerton dan

Taylor (dalam Jasfar 2002) membagi tingkat loyalitas konsumen dalam tiga tahap:

1. Loyalitas advokasi, merupakan sikap pelanggan untuk memberikan

rekomendasi kepada orang lain untuk melakukan pembelian ulang

terhadap produk atau jasa. Loyalitas advokasi pada umumnya disertai

dengan pembelaan konsumen terhadap produk atau jasa yang dipakai.

2. Loyalitas repurchase, loyalitas pelanggan berkembang pada perilaku

pembelian pelanggan terhadap layanan baru yang dikeluarkan oleh suatu

(29)

3. Loyalitas paymore, loyalitas pelanggan untuk kembali melakukan

transaksi untuk menggunakan produk atau jasa yang telah dipakai oleh

konsumen tersebut dengan pengorbanan yang lebih besar.

Ciri-ciri loyalitas konsumen :

Konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut :

1. Memiliki komitmen pada merek tersebut

2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan

merek lain.

3. Merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.

4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut, tidak melakukan

pertimbangan

5. Selain mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut, juga

selalu mengikuti perkembangannya.

6. Dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan selalu

(30)

5.2 Kerangka Konsep

Gambar 2.1 Kerangka Konsep

7.3 Hubungan brand image dengan loyalitas konsumen

Brand image akan sangat mempengaruhi keputusan konsumen dalam

memilih dan mengambil keputusan untuk membeli dan mengkonsumsi suatu

produk, brand image yang baik akan membuat konsumen menjadi loyal dengan

produk/jasa yang ditawarkan begitu pula sebaliknya, maka dengan brand image

yang baik konsumen akan melakukan pembelian secara berulang. Dengan

demikian dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan salah satu yang

berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.

(31)

5.4 Penelitian Terdahulu

Adapun yang mendukung penelitian ini dapat dipengaruhi oleh penelitian

terdahulu yang berkaitan dengan pengaruh brand image terhadap loyalitas

konsumen, sebelumnya telah dilakukan oleh beberapa peneliti sehingga dapat

dijadikan referensi dalam penelitian ini. Tujuan dari penelitian tersebut adalah

menganalisis pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen. Diantaranya

adalah sebagai berikut:

1. Danny Alexander Bastian, dengan judul Analisa Pengaruh Citra Merek

(Brand Image) dan Kepercayaan Merek (Brand Trust) Terhadap Loyalitas

Merek (Brand Loyalty) ADES PT. Ades Alfindo Putra Setia, tujuan

penelitian untuk mengetahui pengaruh variabel Brand Image terhadap Brand

Trust ADES PT Ades Alfindo Putra Setia. Kesimpulan, variabel brand image

berpengaruh positif signifikan terhadap brand loyalty. Hal ini menunjukkan

citra merek yang dibentuk karena perusahaan mampu memberikan presepsi

yang baik kepada konsumennya dan juga menjaga dan mengelola hubungan

dengan konsumen ADES. Variabel brand trust berpengaruh terhadap brand

loyalty. Hal ini menunjukkan upaya yang ada dalam membangun

kepercayaan konsumen melalui pemenuhan kebutuhan keinginan konsumen

akan air minum kemasan. Variabel brand image berpengaruh signifikan

terhadap brand trust. Hal ini menunjukkan bahwa sejauh mana citra merek

perusahaan mampu menciptakan kepercayaan merek terhadap pelanggan,

karena ketika konsumen sudah terpuaskan kebutuhan dan harapannya, maka

(32)

2. Antonio Nalau, dengan judul Brand Image Terhadap Loyalitas Pelanggan

J.Co Donuts & Coffee Di Plaza Mulia Samarinda, tujuan penelitian untuk

mengetahui pengaruh Citra Merek (Brand Image) melalui variable

keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association), kekuatan

asosiasi merek (strenght of brand association) dan keunikan asosiasi merek

(uniqueness of brand association) terhadap Loyalitas Pelanggan J.CO Donuts

& Coffee di Plaza Mulia Samarinda. Untuk mengetahui variabel Citra Merek

(Brand Image) yang mana yang dominan mempengaruhi Loyalitas Pelanggan

J.CO Donuts & Coffee di Plaza Mulia Samarinda. Kesimpulan, Melalui

pengujian secara serempak/simultan (Uji F) dapat disimpulkan bahwa citra

merek (brand image) dengan indikator keunggulan asosiasi merek

(favorability of brand associaton), kekuatan asosiasi merek (strength of brand

association) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association)

secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan dan positif terhadap

variabel dependen, yaitu loyalitas pelanggan sehingga dapat dikatakan bahwa

citra merek melalu indicator keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi

merek dan keunikan asosiasi merek berpengaruh positif terhadap loyalitas

pelanggan J.CO Donuts & Coffee di Plaza Mulia Samarinda.

Berdasarkan pengujian secara parsial (Uji t), ternyata hasil penelitian

membuktikan bahwa tidak semua indikator dari variabel independen citra

merek (brand image), yaitu keunggulan asosiasi merek (favorability of brand

associaton), kekuatan asosiasi merek (strength of brand association) dan

keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association) mempunyai

(33)

pelanggan J.CO Donuts & Cofee di Plaza Mulia Samarinda. Variabel

keunggulan asosiasi merek disini terbukti berpengaruh secara dominan positif

dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan sehingga dapat dikatakan bahwa

keunggulan asosiasi merek berpengaruh dominan dan positif terhadap

loyalitas pelanggan. Lalu keunikan asosiasi merek disini juga terbukti

berpengaruh secara positif tetapi tidak dominan dan signifikan terhadap

loyalitas pelanggan sehingga dapat dikatakan bahwa keunikan asosiasi merek

berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. sedangkan kekuatan

asosiasi merek disini terbukti berpengaruh negatif dan tidak signifikan

terhadap loyalitas pelanggan atau dapat dikatakan keunggulan asosiasi merek

tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.

3. Farid Yuniar Nugrohoho, judul Pengaruh Citra Merek dan Kepuasan

Pelanggan Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Perilaku Konsumen

Rumah Makan Gudeg Pawon Di Janturan Umbulharjo). Tujuan penelitian

Menganalisis citra merek rumah makan “Gudeg Pawon” Menganalisis

kepuasan konsumen rumah makan “Gudeg Pawon” Menganalisis loyalitas

pelanggan rumah makan “Gudeg Pawon” Menganalisis pengaruh citra merek

dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan pada produk rumah

makan “Gudeg Pawon”. Kesimpulan, Citra merek pada rumah makan gudeg

pawon baik, dengan skor rata-rata skor rata – rata citra merek sebesar 32,743.

Dengan skor rata – rata tertinggi adalah pada dimensi keempukan

(krecek,tempe,telur/ayam) sesuai dengan harapan konsumen sebesar 4,37 .

Kepuasan konsumen rumah makan gudeg pawon adalah cukup baik, dengan

(34)

tertinggi adalah pada dimensi bumbu dan bahan olahan lain sebesar 4,05 .

Loyalitas konsumen rumah makan gudeg pawon adalah baik, dengan skor

rata–rata loyalitas konsumen adalah sebesar 19,62 (78,50), dengan skor rata –

rata tertinggi adalah pada dimensi merekomendasikan Gudeg Pawon kepada

orang lain dan melakukan pembelian ulang Gudeg Pawon sebesar 4,083.

Adanya pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan pada produk

rumah makan gudeg pawon. Teknik analisis yang digunakan adalah

menggunakan model regresi linear berganda. Nilai konstanta (a) diperoleh

sebesar 0,046 yang berarti apabila variabel citra merek diasumsikan tidak ada

maka loyalitas konsumen yang terbentuk sebesar 0,046. Koefisien regresi

citra merek (b) sebesar 0,379 menunjukkan bila ada peningkatan citra merek

maka akan meningkatkan loyalitas konsumen Rumah Makan Gudeg Pawon.

Nilai koefisien determinasi (adjusted R2) yang diperoleh adalah sebesar 0.447

yang berarti kontribusi pangaruh variabel citra merek, adalah sebesar 44,7 %

dan sisanya sebesar 55,3 % dijelaskan oleh faktor lain di luar model. Hal ini

berarti variabel citra merek mampu memberikan pengaruh yang besar

terhadap perubahan loyalitas konsumen Rumah Makan Gudeg Pawon.

4. Priska Nita Anggraeni, judul Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas

Konsumen Deangan Kepuasan Konsumen Sebagai Mediasi Pada Produk

VIVA Kosmetik di Kota Surabaya. Tujuan penelitian untuk menganalisis

pengaruh functional benefit terhadap kepuasan konsumen pada produk Viva

kosmetik di kota Surabaya. Untuk menganalisis pengaruh functional benefit

terhadap loyalitas konsumen pada produk Viva kosmetik di kota Surabaya.

(35)

pada produk Viva kosmetik di kota Surabaya. Untuk menganalisis pengaruh

symbolic benefit terhadap loyalitas konsumen pada produk Viva kosmetik di

kota Surabaya. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap

loyalitas konsumen pada produk Viva kosmetik di kota Surabaya. Untuk

menganalisis kepuasan konsumen memediasi hubungan functional benefit

terhadap loyalitas konsumen pada produk Viva kosmetik di kota Surabaya.

Untuk menganalisis kepuasan konsumen memediasi hubungan symbolic

benefit terhadap loyalitas konsumen pada produk Viva kosmetik di kota

Surabaya.

5. Novita Wongso, judul Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalitas Konsumen

KFC di Perumahan Citra Garden 2. Tujuan penelitian untuk mengetahui

pengaruh Brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra

Garden 2. Kesimpulan, Berdasarkan hasil perhitungan Mean Score pada

indikator brand image seperti: kualitas produk, bahan yang digunakan, iklan,

logo, rasa, harga, variasi rasa, dan pelayanan, maka indikator utama brand

image KFC adalah kualitas produk, yaitu sebesar 4.16. Kemudian hasil

perhitungan Overall Mean Score (OMS) pada brand image, memiliki nilai

sebesar 3.85, yang terletak pada rentang: 3.41 – 4.20, yang berarti bahwa

brand image KFC di mata konsumen adalah baik. Hal ini dikarenakan

kualitas produk KFC yang bermutu dan terjamin serta pelayanan yang cepat

sehingga memenuhi kepuasan konsumen. Berdasarkan hasil perhitungan

Mean Score pada indikator loyalitas konsumen seperti: melakukan pembelian

kembali, membeli antarlini produk, rekomendasi, dan tidak berpindah merek,

(36)

produk, yaitu sebesar 4.01. Kemudian hasil perhitungan Overall Mean Score

(OMS) pada loyalitas, memiliki nilai sebesar 3.78, yang terletak pada rentang:

3.41 – 4.20, yang berarti bahwa loyalitas konsumen KFC adalah tinggi.

Loyalitas konsumen KFC pada tingkat ini termasuk dalam kategori loyalitas

yang terbagi, yaitu konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek. Dalam

penelitian ini, terlihat bahwa variabel brand image memberikan pengaruh

yang signifikan terhadap variabel loyalitas konsumen. Besarnya pengaruh

brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2

yaitu 77.1%. Berdasarkan hasil analisa regresi sederhana, dapat disimpulkan

bahwa apabila brand image ditingkatkan maka loyalitas konsumen KFC di

Perumahan Citra Garden 2 akan meningkat. Selain itu, berdasarkan hasil uji f

dan uji t, kolom sig. terdapat P-Value sebesar 0.000, yang berarti

menunjukkan bahwa P-Value lebih kecil dari _ = 0.05 (0.000 < 0.05). Hal ini

menyatakan bahwa Ho ditolak dan H1 diterima. Dengan kata lain secara

statistik terbukti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel

brand image terhadap variabel loyalitas konsumen KFC Perumahan Citra

(37)

23

BAB III

METODE PENELITIAN

6.1 Pendekatan Penelitian

Adapun bentuk penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah

dengan metode asosiatif dengan menggunakan analisa data kuantitatif yang

bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel. Dengan metode ini

diharapkan dapat mengetahui hubungan antara brand image terhadap loyalitas

konsumen.

6.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penulis akan melakukan penelitian di restoran TIP-TOP Jl. Jend. Ahmad

Yani No.92 A-B, Kota Medan, Sumatera Utara. Penelitian ini dilakukan pada

bulan Juni 2015 sampai dengan selesai.

6.3 Populasi dan Sampel

6.3.1 Populasi

Menurut Azuar Juliandi (2013) populasi penelitian merupakan seluruh

elemen/unsur yang akan diamati atau diteliti. Pada penelitian ini, populasi yang

diambil adalah konsumen dari restoran TIP-TOP. Berdasarkan hasil pra survey

yang dilakukan peneliti terhadap karyawan TIP-TOP menyatakan bahwa rata rata

konsumen/pengunjung yang datang adalah sebanyak 60 orang per harinya. Maka

rata rata jumlah konsumen dalam sebulan adalah 1.800 orang. Jumlah konsumen

(38)

7.5.2 Sampel

Menurut Sugiyono (2008), sampel adalah bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Teknik yang dipilih dalam

penelitian ini adalah non probability sampling dengan menggunakan metode

purposive sampling/judgement sampling. Pengambilan sampel dengan metode

purposive sampling/judgement sampling adalah dengan memilih sampel dari suatu

populasi berdasarkan pertimbangan ahli maupun pertimbangan ilmiah. Teknik ini

memberikan persyaratan yang cukup ketat agar sampel yang dipilih sesuai dengan

karekteristik yang dikehendaki dalam analisis (Juliandi, 2013).

Rumus yang digunakan dalam penarikan sampel ini adalah dengan

menggunakan formulasi slovin dengan menggunakan rumus sebagai berikut :

� = N

1 +�(�)2

�= 1800

1 + 1800(0.10)2

�= 1800

19

� = 94,7

Keterangan:

n = Jumlah sampel yang akan diambil

N = Jumlah populasi yang ada yaitu 1800 orang konsumen

e = Batas kesalahan yang diinginkan/desired margin of error (10%)

Dari rumus slovin tersebut, maka ditentukan jumlah sampel dalam penelitian ini

(39)

6.4 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara dari masalah yang diteliti dan

memberikan alur untuk dapat membuktikan masalah yang diteliti. Pembuktian

dari hipotesa tersebut memerlukan teori yang didukung oleh data dan fakta yang

jelas. Berdasarkan masalah yang diteliti, maka penulis membuat hipotesa sebagai

berikut :

1. Ha : Terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara Brand Image

terhadap loyalitas konsumen di restoran TIP-TOP.

Ho : Tidak terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara Brand

Image terhadap loyalitas konsumen di restoran TIP-TOP.

2. Diduga keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association) adalah

variabel yang berpengaruh dominan terhadap Loyalitas Pelanggan restoran

TIP-TOP.

6.5 Definisi Konsep

Konsep adalah satuan arti yang mewakili sejumlah objek yang mempunyai

ciri yang sama. Menurut singarimbun (1995) konsep adalah istilah dan definisi

yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak mengenai kejadian dan

keadaan akan kelompok maupun individu yang menjadi pusat perhatian ilmu

sosial dengan menggunakan satu istilah untuk beberapa kejadian (events) yang

berkaitan satu sama lainnya.

Untuk menetapkan batasan yang lebih jelas dari kedua variabel yang

(40)

a. Brand Image

Brand Image mengacu pada apa yang dipersepsikan oleh konsumen

mengenai sebuah merek. Yang terbagi atas 3 variabel :

1. Keunggulan Asosiasi Merek (Favorability of brand association)

2. Kekuatan dari Asosiasi Merek (strenght of brand association)

3. Keunikan dari Asosiasi Merek (uniqueness of brand association)

b. Loyalitas Konsumen

Loyalitas Konsumen merupakan kebiasaan konsumen dalam melakukan

pembelian suatu barang dan jasa dengan brand (merek) secara

berulang-ulang.

6.6 Definisi Operasional

Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan

bagaimana cara untuk mengukur suatu variabel (Singarimbun, 1995). Hal ini

bertujuan untuk mempermudah operasionalisasi kerangka teori yang telah

ditentukan sebelumnya.

Tabel 3.1

Bagan Operasional Variabel

Variabel Indikator Sub Indikator

(41)

Keunikan Dari Asosiasi

Tidak ada pesaing yang

menggunakan nama yang

Kualitas jasa dan produk.

Harapan konsumen.

6.7 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data merupakan cara untuk mengumpulkan data-data

yang relevan bagi penelitian (Azuar Juliandi, 2013). Teknik pengumpulan data

(42)

1. Data Primer

Data primer merupakan data yang diperoleh berdasarkan hasil

penelitian langsung yang dilakukan oleh peneliti di lokasi penelitian.

Langkah-langkah yang dilakukan oleh peneliti anatara lain:

a. Observasi

Observasi dilakukan secara langsung di lokasi yang menjadi objek

penelitian guna mendapatkan data primer.

b. Kuisioner (Angket)

Penelitian dilakukan dengan melakukan penyebaran kuisioner

(angket). Kuisioner yaitu daftar pertanyaan tertutup kepada responden

yang merupakan konsumen dari restoran TIP-TOP.

Skala instrument yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala

Likert, yaitu mengukur sikap, pendapat, persepsi seseorang/kelompok

orang tentang fenomena instrument (Juliandi, 2013). Dalam penelitian ini

akan digunakan lima tipe alternative instrument sebagai berikut:

1. Sangat setuju (SS) : skor 5

2. Setuju (S) : skor 4

3. Kurang setuju (KS) : skor 3

4. Tidak Setuju (TS) : skor 2

5. Sangat Tidak Setuju (STS) : skor 1

2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari sumber ketiga yang

berfungsi sebagai pendukung data primer. Pengumpulan data sekunder ini

(43)

pengumpulan data yang dilakukan dengan cara mendokumentasikan kejadian

yang berkaitan dengan penelitian pada lokasi penelitian serta dengan

mengumpulkan sumber-sumber yang relevan dengan objek penelitian.

6.7.1 Uji Validitas

Validitas instrument menurut Juliandi (2013) uji validitas yaitu dengan

cara menguji sejauh mana ketepatan atau kebenaran suatu instrument sebagai alat

ukur variabel penelitian. Jika variabel benar atau valid maka hasil pengukuran pun

kemungkinan akan benar. Teknik statistik yang dapat digunakan adalah korelasi

sebagai berikut :

Keterangan :

r = koefisien korelasi

n = jumlah responden

x = skor tiap item

y = skor seluruh item responden uji coba

Pengujian akan dilakukan dengan menggunakan bantuan software statistik. Umumnya penelitian sosial nilai α yang dipilihg adalah 0.005. jika nilai sig > α

0.005 maka suatu item instrumen yang diuji korelasinya valid.

6.7.2 Uji Reliabilitas

Tujuan pengujian reliabilitas adalah untuk melihat apakah instrumen

penelitian merupakan instrumen yang handal dan dapat dipercaya (Azuar Juliandi,

2013). Untuk menguji reliabilitas, peneliti dapat menggunakan half, yaitu

N.Σxy – (Σx) (Σy)

r

=

√{N.ΣX2 - (Σx)2

}{N.Σy2 – (Σy)2

(44)

mengkorelasikan skor genap dengan skor ganjil kemudian memasukkan nilai

korelasi (r) yang diperoleh ke dalam rumus Spearman Brown :

ri =

2�

1+�

Keterangan :

ri = nilai koefisien reabilitas

r = nilai korelasi

Jika nilai koefisian reabilitas (Spearmen Brown) > 0.6 maka instrumen

memiliki reabilitas yang baik/reliable/terpercaya. Dan sebaliknya, jika nilai

koefisien rebilitas (Spearman Brown) < 0.6 maka instrumen tidak terpercaya.

6.8 Teknik Analisis Data

Teknik analisis data merupakan cara yang dilakukan untuk menganalisis

data-data yang diperoleh dari lokasi penelitian, kemudian data tersebut

diinterpretasikan sehingga menghasilkan strategi-strategi yang dibutuhkan oleh

pihak restoran. Analisis data yang digunakan adalah dengan statistik regresi

sederhana. Dalam hal ini peneliti menggunakan program SPSS versi 18,00.

Analisis regresi bertujuan untuk mempredeksi perubahan nilai variabel terikat

akibat pengaruh dari nilai variabel bebas (Juliandi, 2013), maka digunakan rumus

sebagai berikut :

Apabila persamaan regresi tidak menggunakan konstanta (constant) maka

persamaan regresinya adalah :

Y = β + β1X1 +β2X2 + e

Namun terdapat beberapa pengujian untuk melengkapai analisis regresi ini

yaitu sebagai berikut:

(45)

6.8.1 Uji Asumsi Klasik

Model regresi yang digunakan dalam menguji hipotesis haruslah

menghindari kemungkinan terjadinya penyimpangan asumsi klasik. Proses

pengujian asumsi klasik dilakukan bersama dengan proses uji regresi sehingga

langkah-langkah yang dilakukan dalam pengujian asumsi klasik menggunakan

langkah kerja yang sama dengan uji regresi. Asumsi klasik regresi menurut

Ghozali (2006) meliputi: Uji Normalitas, Uji Multikolonieritas, dan Uji

Heteroskedastisitas.

6.8.1.1Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi, variabel terikat dan

variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi

yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Metode

yang dapat dipakai untuk normalitas antara lain: analisis grafik dan analisis

statistik. Uji normalitas dalam penelitian ini dilakukan dengan cara analisis

statistik. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis

diagonal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas sehingga data dalam

model regresi penelitian ini merupakan data normal atau mendekati normal.

6.8.1.2Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi

ditemukan adanya korelasiantar variabel bebas. Model yang baik seharusnya tidak

(46)

6.8.1.3Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas adalah asumsi residual dari model regresi yang

memiliki varian tidak konstan. Pada pemeriksaan ini, diharapkan asumsi

heteroskedastisitas tidak terpenuhi karena model regresi linear berganda memiliki

asumsi varian residual yang konstan (homoskedatisitas).

3.9 Metode Analisis Data

3.9.1 Regresi Linier Berganda

Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar

pengaruh brand image melalui variabel keunggulan asosiasi merek, kekuatan

asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek terhadap loyalitas konsumen di

restoran TIP-TOP. Persamaan regresi linier berganda adalah :

Y = α + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e

Keterangan :

Y = Loyalitas Konsumen α = Konstanta

b1 = koefisien regresi dari keunggulan asosiasi merek

b2 = koefisien regresi dari kekuatan asosiasi merek

b3 = koefisien regresi dari keunikan asosiasi merek

X1 = keunggulan asosiasi merek

X2 = kekuatan asosiasi merek

X3 = keunikan asosiasi merek

(47)

6.9.2 Pengujian Hipotesis

6.9.2.1Koefisien Determinasi (R2)

Digunakan untuk melihat besarnya pengaruh variabel X terhadap Y.

sebelum mengetahui besarnya koefisien determinasi, terlebih dahulu ditentukan

berapa koefisien korelasinya (r). Rumus koefisien korelasi dan koefisien

determinasi menurut Ridwan (dalam azhuar juliandi, 2013) yaitu :

r =

�.(∑ ��)−(∑ �).∑ �

�{�.∑ ��−(∑ �)�}.{�.∑ ��−(∑ �)�}

�

2

_{= (}

_�

₎

2

_�

_100%

Keterangan:

r = Koefisien korelasi variable bebas dan variable terikat

n = Banyaknya sampel

X = Skor tiap item

Y = Skor total variabel

5.9.2.2 Uji F

Kemudian untuk menguji keberartian dari koefisien regresi secara

simultan, digunakan pengujian statistik uji F dengan formulasi sebagai berikut

(Rangkuty, 1997) :

(48)

Keterangan:

F = Diperoleh dari tabel distribusi

k = jumlah variabel independen

R2 = Koefisien determinasi ganda

n = jumlah sampel

Dengan kaidah pengambilan keputusan sebagai berikut :

- Jika Fhitung > Ftabel pada tingkat kepercayaan 95% (α = 0,05), maka terbukti

bahwa keempat faktor tersebut secara simultan mempengaruhi keputusan

pembelian. Dengan demikian hipotesis alternative (H1) diterima dan hipotesis

mula-mula (H0) diterima.

- Jika Fhitung < Ftabel pada tingkat kepercayaan 95% (α = 0,05), maka terbukti

bahwa keempat faktor tersebut secara simultan tidak mempengaruhi

keputusan pembelian. Dengan demikian hipotesis alternative (H1) ditolak dan

hipotesis mula-mula (H0) diterima.

5.9.2.3Uji T

Untuk menguji pengaruh dari masing-masing variabel bebas secara parsial

(individual) atau untuk mengetahui variabel mana yang lebih mempengaruhi

keputusan pembelian digunakan uji-t, dengan formulasi dari Rangkuty (1997)

sebagai berikut :

(49)

Keterangan:

t = observasi

n = banyaknya observasi

r = koefisien korelasi

Dengan kaidah pengambilan keputusan sebagai berikut :

- Jika thitung > ttabel pada tingkat kepercayaan 95% (α = 0,05), maka terbukti

bahwa variable faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis secara

parsial mempengaruhi keputusan pembelian.

- Jika thitung < ttabel pada tingkat kepercayaan 95% (α = 0,05), maka terbukti

bahwa variable faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis secara

parsial tidak mempengaruhi keputusan pembelian

(50)

36

BAB IV

HASIL PENELITIAN

8.1 Sejarah restoran TIP-TOP

Pada tahun 1929, restauran ini bernama Jangkie, sesuai nama pemiliknya,

dan berada di jalan Pandu, Medan. Setelah beberapa waktu, restauran ini pindah

ke Kesawan pada tahun 1934 dan bernama Tip-Top (yang berarti “sempurna”).

Pada masa lalu, Kesawan merupakan pusat bisnis di kota Medan. Banyak kantor

pemerintah dan kantor perusahaan asing yang berlokasi di sini. Orang Belanda

yang bekerja di perkebunan atau kantor pemerintah biasanya datang untuk makan

pagi atau menikmati kopi pada sore hari. Mereka sangat tergila-gila akan kopi

robusta lokal dari Sidikalang yang beraroma harum dari dapur Tip-Top. Ketika

Jepang menjajah Indonesia pada tahun 1942, nama Tip-Top berubah menjadi

Jangkie kembali. Ini disebabkan karena nama Tip-Top yang bernuansa

ke-Belandaan.

Setelah Jepang kalah dalam perang dunia ke II pada tahun 1945, nama

Tip-Top kembali digunakan. Setelah kemerdekaan, Tip-Top menjadi populer di

kalangan penduduk lokal, Terutama pada kelas menengah dan atas. Mereka

biasanya membawa keluarga dan anak-anak pada akhir pekan. Tip-Top tidak

hanya dikunjungi anggota keluarga, tapi juga oleh laki-laki dan perempuan muda

yang sedang jatuh cinta. Mereka membuat kenangan manis yang romantis di

restaurant ini. Para orang tua datang untuk bernostalgia, mengenang kebersamaan

(51)

8.2 Visi dan Misi Restoran TIP-TOP

8.2.1 Visi Restoran TIP-TOP

Mempertahankan eksistensi, cita rasa, ciri khas dari restoran TIP-TOP

sejak tahun 1934.

8.2.2 Misi Restoran TIP-TOP

1. Tetap bertahan menghadapi perubahan jaman dengan tetap

mempertahankan tradisi dan konsep tempo dulu.

2. Membuat sebanyak mungkin masyarakat mengenal TIP-TOP.

8.3 Struktur Oragianisasi di TIP-TOP

Struktur organisasi merupakan kerangka dari satuan perwujudan pola

hubungan di antara fungsi-fungsi, bagian-bagian, dan orang yang menunjukkan

kedudukan, wewenang, dan tanggung jawab yang berbeda-beda dalam suatu

perusahaan/usaha. Struktur ini mengandung unsur-unsur spesialisasi kerja dalam

pengambilan keputusan kerja. Melalui struktur organisasi akan terlihat jelas

bagaimana informasi mengalir dari satu bagian ke bagian yang lain, sehingga

memberikan petunjuk tentang pemberian tugas, wewenang dan tanggung jawab

(52)

Gambar 4.1

Struktur Organisasi Restoran TIP-TOP

8.3.1 Uraian Tugas

Berikut ini adalah pembagian tugas dan tanggung jawab dari

masing-masing bagian dalam struktur organisasi tersebut:

1. Pemilik (Manager)

a. Sebagai pimpinan tertinggi dalam segala kegiatan berkaitan yang terjadi di

dalam maupun di luar restoran.

b. Sebagai pemilik dari resep yang telah turun-temurun disajikan oleh

restoran TIP-TOP.

c. Berhubungan langsung dengan notaris dalam hal pengurusan izin usaha,

pendirian maupun hak kepemilikan.

d. Mengawasi dan mengevaluasi tanggung jawab para karyawan.

2. Koki (dapur masak)

a. Sebagai penanggung jawab dalam memasak makanan seperti nasi goreng,

steak, roti lapis, dan aneka mie.

b. Sebagai penanggung jawab dalam menjaga resep rahasia makanan yang

menjadi adalan dari restoran TIP-TOP. Pemilik (manager)

Koki (dapur masak)

Pelayan/waiters

kasir Koki (minuman)

(53)

3. Koki (dapur kue)

a. Sebagai penanggung jawab dalam memasak aneka kue dan cake.

b. Sebagai penanggung jawab dalam menjaga resep rahasia kue dan cake

yang menjadi adalan dari restoran TIP-TOP.

4. Koki (dapur minuman dan es krim)

a. Sebagai penanggung jawab dalam membuat aneka minuman dan es krim.

b. Sebagai penanggung jawab dalam menjaga resep rahasia minuman dan es

krim yang menjadi adalan dari restoran TIP-TOP.

5. Kasir

a. Menerima uang tunai masuk dan menyerahkan kuitansi/struk pembayaran

kepada konsumen.

b. Menyajikan laporan keuangan harian kepada pemilik (manager).

6. Pelayan/Waiters

a. Melayani konsumen serta memberikan informasi tentang menu yang

diinginkan oleh konsumen.

b. Menjaga dan memelihara kebersihan setiap ruangan restoran.

8.3.2 Waktu

Restoran TIP-TOP menjalankan usahannya dimulai pada pukul 08.00 WIB

sampai 23.00 WIB, Akan tetapi untuk pemesanan terakhir/last order pukul 22.30

WIB. Restoran TIP-TOP biasanya tutup pada hari-hari tertentu, seperti hari-hari

besar keagamaan dan hari lain sesuai kebijakan pemilik restoran tersebut.

8.4 Penyajian Data

Setelah dilakukan penelitian dan pengumpulan data di lapangan melalui