8 BAB II
KERANGKA TEORI
2.2 Deskripsi Teori
5.1.1 Brand (Merek)
brand (merek) dapat diibaratkan seperti kita mengenal manusia lewat
namanya. Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan
Brand (Merek) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi
dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikannya dari barang atau
jasa pesaing (Kotler, 2008). Brand (Merek) adalah suatu nama, istilah, tanda,
lambang atau desaign, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi
barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan
akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing (Laksana, 2008).
Pendapat Keller (dalam Sadat, 2009) istilah brand berasal dari kata brandr
yang berarti “to brand” yaitu aktivitas yang sering dilakukan para peternak sapi
Amerika dengan memberikan tanda pada ternak-ternak mereka untuk
memudahkan identifikasi kepemilikan sebelum dijual ke pasar. Sedangkan
menurut Afif (dalam Sadat, 2009) kata merek yang sering kita gunakan sebagai
terjemahan kata brand berasal dari bahasa Belanda yang diadopsi dan digunakan
secara luas dalam bahasa pemasaran kita.
Dalam perkembangannya, merek memiliki banyak definisi. Hal ini tidak
lepas dari beragamnya perspektif pemerhati dan ahli pemasaran. Seperti pendapat
Kegan (dalam Sadat, 2009) misalnya mendefinisikan merek sebagai sekumpulan
citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan, yang mengomunikasikan
diproduksi oleh perusahaan tertentu. Menurut Sadat (2009) dari beberapa
pandangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa menciptakan merek dapat dimulai
dengan memilih nama, logo, simbol, desain, serta atribut lainnya, atau dapat saja
merupakan kombinasi dari aspek-aspek tersebut yang bertujuan untuk
membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala
sesuatu yang dapat menambah nilai bagi pelanggan.
5.1.2 Kriteria Brand (Merek)
Menilai baik-tidaknya suatu brand (Merek) dapat dilihat dari kriteria-kriteria
mengenai merek yang baik. Ada beberapa kriteria merek yang baik, yaitu
(Setiawan, 2006) :
1. Terlindung dengan baik
2. Mudah diucapkan
3. Mudah Diingat Mudah dikenali
4. Menarik
5. Menampilkan manfaat produk atau saran penggunaan produk
6. Menonjolkan citra perusahaan atau produk
7. Menonjolkan perbedaan produk dibanding pesaing
4.1.3 Image (Citra)
Image (citra) merupakan suatu komponen pendukung bagi sebuah merek,
dimana ia mewakili “wajah” dan juga mutu sebuah produk. Jika merek ibarat
mengenal manusia dari namanya, maka image (citra) bagaikan kesan yang kita
lihat dari manusianya. Seperti yang dikatakan Kotler (dalam Kotler & Susanto,
1999) bahwa citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan. Pendapat
bahwa citra merupakan apa yang dipikirkan atau bahkan dibayangkan orang-orang
tentang sesuatu.
Menurut Setiadi (2003) mengatakan bahwa persepsi merupakan proses
dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi
untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Selain itu
Harowitz (dalam Francoeur, 2004) menemukan bahwa citra adalah sekumpulan
dari memory fragmens, rekonstruksi, reinterpretasi, dan simbol yang dikenakan
objek, perasaan ide-ide. Jadi dapat kita lihat secara lebih mendalam bahwa citra
merupakan serangkaian proses yang terangkum dalam persepsi individu.
Jadi jelaslah bahwa persepsi konsumen mengenai sebuah merek berisi gambaran
dari sekumpulan identitas ataupun ekspresi kepribadian yang dimasukkan ke
dalam suatu produk atau merek. Untuk itu produsen perlu kreatifitas dan usaha
yang keras dalam membangun citra, karena belum tentu apa yang kita
proyeksikan sama dengan apa yang dipersepsikan konsumen. Membangun citra
merupakan suatu hal yang penting bagi produsen. Sebab citra adalah suatu kriteria
yang digunakan konsumen dalam membuat keputusan membeli. Sebagaimana
dikatakan oleh Beach (dalam Francoeur, 2004) yang mendefinisikan citra sebagai
skemata atau cognitif pathways yang digunakan dalam pengambilan keputusan.
5.1.4 Brand Image (Citra Merek)
Sepeti yang telah diuraikan di atas, bahwa brand (merek) bagaikan
mengenal orang lewat namanya dan image (citra) itu bagaikan melihat orang dari
kesannya. Maka brand image (citra merek) dapat dianalogikan sebagai melihat
suatu kesan dari sebuah nama. Seperti yang dikatakan oleh Susanto (2007) bahwa
merek. Dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen
menggambarkan apa yang mereka pikirkan mengenai sebuah merek dan apa yang
mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya (Maja
Hribar, 2007). Hal ini sejalan dengan penjelasan Setiadi (2003) mengenai persepsi
yang mengatakan bahwa persepsi merupakan proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu
gambaran yang berarti di dunia ini.
Selain itu, dalam konsep pemasaran, citra merek sering direferensikan
sebagai aspek psikologis, yaitu : citra yang dibangun dalam alam bawah sadar
konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau
jasa (Setiawan, 2006). Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama
citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra kuat dan
positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan
mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka
membayar harga yang tinggi (Susanto, 2007).
Brand image juga dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul
dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut
secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang
dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang orang lain.
Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan: jenis, dukungan, kekuatan, dan
keunikan (Shimp, 2003). Menurut Fandi Tjiptono (1997) citra merek (Brand
Image) yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek
tertentu. Menurut Kotler (2008) citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang
memori konsumen. brand image (Citra merek) umumnya didefinisikan segala hal
yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen.
Brand image (citra merek) merepresentasikan keseluruhan persepsi
konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman
konsumen terhadap suatu merek (Suryani, 2008). Citra merek dibentuk melalui
kepuasan konsumen, penjualan dengan sendirinya diperoleh melalui kepuasan
konsumen, sebab konsumen yang puas selain akan kembali membeli, juga akan
mengajak calon pembeli lainnya (Aaker, 1996). Merek yang kuat adalah merek
yang jelas, berbeda, dan unggul secara relevatif dibanding pesaingnya. Kalau kita
berbicara tentang produk, kita hanya membicarakan ruang lingkup, kualitas, dan
penggunaan.
5.1.5 Loyalitas Konsumen
Loyalitas adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli brand
(merek) tertentu dibandingkan brand (merek) yang lain dalam kategori produk
(Giddens dalam Dewi, 2011). Menganalisa loyalitas konsumen akan lebih berhasil
apabila mampu memahami aspek psikologis manusia. Persepsi merupakan salah
satu aspek tersebut dan sebelum persepsi konsumen terbentuk terhadap suatu
objek, dalam hal ini kualitas, harga, dan suasana restoran merupakan faktor yang
memotivasi konsumen dalam suatu produk. Konsumen mempunyai rasa suka dan
tidak suka setelah mereka membeli produk dan kemudian persepsi terbentuk dan
akan menentukan perilaku terhadap merek restoran yang menjual produk tersebut.
Hal ini dikarenakan persepsi menjelaskan evaluasi kognitif, perasaan emosional,
Loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang ditawarkan oleh
suatu perusahaan yang tercermin dari kebiasaan konsumen dalam melakukan
pembelian barang atau jasa secara terus menerus harus selalu diperhatikan oleh
perusahaan atau produsen. Bagi perusahaan, loyalitas konsumen dapat
memberikan nilai yang tinggi bagi inisiatif kepedulian para pelanggan, yaitu lebih
mudah dan lebih murah untuk mempertahankan pelanggan yang loyal, daripada
menarik pelanggan baru yang loyalitasnya belum terbukti. Dengan demikian
perusahaan perlu mengamati loyalitas konsumen untuk dapat memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen serta tercapainya tujuan suatu perusahaan.
Loyalitas menurut Engel adalah loyalitas konsumen akan suatu barang
atau jasa tersebut secara terus-menerus, kebiasaan ini termotivasi sehingga sulit
dirubah dan sering berakar dalam keterlibatan yang sangat tinggi (Engel, dkk,
1995).
Selanjutnya Griffin (dalam Jasfar, 2002) berpendapat bahwa seorang
pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan
perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan
pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Upaya
memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap
pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan perilaku
pelanggan daripada sikap dari pelanggan. Dari pernyataan di atas memberikan
dimensi yang lebih luas tentang ukuran perilaku pelanggan yang loyal, antara lain:
1. Loyalitas pelanggan diukur dari frekuensi konsumsi suatu produk tertentu
lebih tinggi berarti dapat dikatakan lebih loyal dari pelanggan yang
frekuensinya lebih rendah.
2. Ukuran loyalitas pelanggan berkembang pada perilaku pembelian
pelanggan terhadap layanan baru yang dikeluarkan, artinya bila suatu
restoran mengeluarkan produk/varian baru maka pelanggan akan bersedia
mencoba produk baru tersebut.
3. Loyalitas pelanggan adalah sikap daripada pelanggan dalam memberikan
rekomendasi bagi orang lain untuk memakai jasa yang sama.
Pada umumnya konsumen yang mempunyai loyalitas tinggi terhadap suatu
restoran cenderung fanatik dan memakai kembali produk restoran tersebut apabila
memerlukannya, tanpa berfikir panjang konsumen yang mempunyai loyalitas
tinggi akan mengambil keputusan untuk memakai barang atau jasa tersebut.
Konsumen dengan loyalitas tinggi akan memberitahukan keunggulan dan kualitas
layanan tersebut kepada orang lain bahkan sering memberikan saran untuk
menggunakan layanan jasa yang diberikan kepada konsumen. Fullerton dan
Taylor (dalam Jasfar 2002) membagi tingkat loyalitas konsumen dalam tiga tahap:
1. Loyalitas advokasi, merupakan sikap pelanggan untuk memberikan
rekomendasi kepada orang lain untuk melakukan pembelian ulang
terhadap produk atau jasa. Loyalitas advokasi pada umumnya disertai
dengan pembelaan konsumen terhadap produk atau jasa yang dipakai.
2. Loyalitas repurchase, loyalitas pelanggan berkembang pada perilaku
pembelian pelanggan terhadap layanan baru yang dikeluarkan oleh suatu
3. Loyalitas paymore, loyalitas pelanggan untuk kembali melakukan
transaksi untuk menggunakan produk atau jasa yang telah dipakai oleh
konsumen tersebut dengan pengorbanan yang lebih besar.
Ciri-ciri loyalitas konsumen :
Konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut :
1. Memiliki komitmen pada merek tersebut
2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan
merek lain.
3. Merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut, tidak melakukan
pertimbangan
5. Selain mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut, juga
selalu mengikuti perkembangannya.
6. Dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan selalu
5.2 Kerangka Konsep
Gambar 2.1 Kerangka Konsep
7.3 Hubungan brand image dengan loyalitas konsumen
Brand image akan sangat mempengaruhi keputusan konsumen dalam
memilih dan mengambil keputusan untuk membeli dan mengkonsumsi suatu
produk, brand image yang baik akan membuat konsumen menjadi loyal dengan
produk/jasa yang ditawarkan begitu pula sebaliknya, maka dengan brand image
yang baik konsumen akan melakukan pembelian secara berulang. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan salah satu yang
berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.
5.4 Penelitian Terdahulu
Adapun yang mendukung penelitian ini dapat dipengaruhi oleh penelitian
terdahulu yang berkaitan dengan pengaruh brand image terhadap loyalitas
konsumen, sebelumnya telah dilakukan oleh beberapa peneliti sehingga dapat
dijadikan referensi dalam penelitian ini. Tujuan dari penelitian tersebut adalah
menganalisis pengaruh brand image terhadap loyalitas konsumen. Diantaranya
adalah sebagai berikut:
1. Danny Alexander Bastian, dengan judul Analisa Pengaruh Citra Merek
(Brand Image) dan Kepercayaan Merek (Brand Trust) Terhadap Loyalitas
Merek (Brand Loyalty) ADES PT. Ades Alfindo Putra Setia, tujuan
penelitian untuk mengetahui pengaruh variabel Brand Image terhadap Brand
Trust ADES PT Ades Alfindo Putra Setia. Kesimpulan, variabel brand image
berpengaruh positif signifikan terhadap brand loyalty. Hal ini menunjukkan
citra merek yang dibentuk karena perusahaan mampu memberikan presepsi
yang baik kepada konsumennya dan juga menjaga dan mengelola hubungan
dengan konsumen ADES. Variabel brand trust berpengaruh terhadap brand
loyalty. Hal ini menunjukkan upaya yang ada dalam membangun
kepercayaan konsumen melalui pemenuhan kebutuhan keinginan konsumen
akan air minum kemasan. Variabel brand image berpengaruh signifikan
terhadap brand trust. Hal ini menunjukkan bahwa sejauh mana citra merek
perusahaan mampu menciptakan kepercayaan merek terhadap pelanggan,
karena ketika konsumen sudah terpuaskan kebutuhan dan harapannya, maka
2. Antonio Nalau, dengan judul Brand Image Terhadap Loyalitas Pelanggan
J.Co Donuts & Coffee Di Plaza Mulia Samarinda, tujuan penelitian untuk
mengetahui pengaruh Citra Merek (Brand Image) melalui variable
keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association), kekuatan
asosiasi merek (strenght of brand association) dan keunikan asosiasi merek
(uniqueness of brand association) terhadap Loyalitas Pelanggan J.CO Donuts
& Coffee di Plaza Mulia Samarinda. Untuk mengetahui variabel Citra Merek
(Brand Image) yang mana yang dominan mempengaruhi Loyalitas Pelanggan
J.CO Donuts & Coffee di Plaza Mulia Samarinda. Kesimpulan, Melalui
pengujian secara serempak/simultan (Uji F) dapat disimpulkan bahwa citra
merek (brand image) dengan indikator keunggulan asosiasi merek
(favorability of brand associaton), kekuatan asosiasi merek (strength of brand
association) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association)
secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan dan positif terhadap
variabel dependen, yaitu loyalitas pelanggan sehingga dapat dikatakan bahwa
citra merek melalu indicator keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi
merek dan keunikan asosiasi merek berpengaruh positif terhadap loyalitas
pelanggan J.CO Donuts & Coffee di Plaza Mulia Samarinda.
Berdasarkan pengujian secara parsial (Uji t), ternyata hasil penelitian
membuktikan bahwa tidak semua indikator dari variabel independen citra
merek (brand image), yaitu keunggulan asosiasi merek (favorability of brand
associaton), kekuatan asosiasi merek (strength of brand association) dan
keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association) mempunyai
pelanggan J.CO Donuts & Cofee di Plaza Mulia Samarinda. Variabel
keunggulan asosiasi merek disini terbukti berpengaruh secara dominan positif
dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan sehingga dapat dikatakan bahwa
keunggulan asosiasi merek berpengaruh dominan dan positif terhadap
loyalitas pelanggan. Lalu keunikan asosiasi merek disini juga terbukti
berpengaruh secara positif tetapi tidak dominan dan signifikan terhadap
loyalitas pelanggan sehingga dapat dikatakan bahwa keunikan asosiasi merek
berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. sedangkan kekuatan
asosiasi merek disini terbukti berpengaruh negatif dan tidak signifikan
terhadap loyalitas pelanggan atau dapat dikatakan keunggulan asosiasi merek
tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
3. Farid Yuniar Nugrohoho, judul Pengaruh Citra Merek dan Kepuasan
Pelanggan Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Perilaku Konsumen
Rumah Makan Gudeg Pawon Di Janturan Umbulharjo). Tujuan penelitian
Menganalisis citra merek rumah makan “Gudeg Pawon” Menganalisis
kepuasan konsumen rumah makan “Gudeg Pawon” Menganalisis loyalitas
pelanggan rumah makan “Gudeg Pawon” Menganalisis pengaruh citra merek
dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan pada produk rumah
makan “Gudeg Pawon”. Kesimpulan, Citra merek pada rumah makan gudeg
pawon baik, dengan skor rata-rata skor rata – rata citra merek sebesar 32,743.
Dengan skor rata – rata tertinggi adalah pada dimensi keempukan
(krecek,tempe,telur/ayam) sesuai dengan harapan konsumen sebesar 4,37 .
Kepuasan konsumen rumah makan gudeg pawon adalah cukup baik, dengan
tertinggi adalah pada dimensi bumbu dan bahan olahan lain sebesar 4,05 .
Loyalitas konsumen rumah makan gudeg pawon adalah baik, dengan skor
rata–rata loyalitas konsumen adalah sebesar 19,62 (78,50), dengan skor rata –
rata tertinggi adalah pada dimensi merekomendasikan Gudeg Pawon kepada
orang lain dan melakukan pembelian ulang Gudeg Pawon sebesar 4,083.
Adanya pengaruh citra merek terhadap loyalitas pelanggan pada produk
rumah makan gudeg pawon. Teknik analisis yang digunakan adalah
menggunakan model regresi linear berganda. Nilai konstanta (a) diperoleh
sebesar 0,046 yang berarti apabila variabel citra merek diasumsikan tidak ada
maka loyalitas konsumen yang terbentuk sebesar 0,046. Koefisien regresi
citra merek (b) sebesar 0,379 menunjukkan bila ada peningkatan citra merek
maka akan meningkatkan loyalitas konsumen Rumah Makan Gudeg Pawon.
Nilai koefisien determinasi (adjusted R2) yang diperoleh adalah sebesar 0.447
yang berarti kontribusi pangaruh variabel citra merek, adalah sebesar 44,7 %
dan sisanya sebesar 55,3 % dijelaskan oleh faktor lain di luar model. Hal ini
berarti variabel citra merek mampu memberikan pengaruh yang besar
terhadap perubahan loyalitas konsumen Rumah Makan Gudeg Pawon.
4. Priska Nita Anggraeni, judul Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas
Konsumen Deangan Kepuasan Konsumen Sebagai Mediasi Pada Produk
VIVA Kosmetik di Kota Surabaya. Tujuan penelitian untuk menganalisis
pengaruh functional benefit terhadap kepuasan konsumen pada produk Viva
kosmetik di kota Surabaya. Untuk menganalisis pengaruh functional benefit
terhadap loyalitas konsumen pada produk Viva kosmetik di kota Surabaya.
pada produk Viva kosmetik di kota Surabaya. Untuk menganalisis pengaruh
symbolic benefit terhadap loyalitas konsumen pada produk Viva kosmetik di
kota Surabaya. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap
loyalitas konsumen pada produk Viva kosmetik di kota Surabaya. Untuk
menganalisis kepuasan konsumen memediasi hubungan functional benefit
terhadap loyalitas konsumen pada produk Viva kosmetik di kota Surabaya.
Untuk menganalisis kepuasan konsumen memediasi hubungan symbolic
benefit terhadap loyalitas konsumen pada produk Viva kosmetik di kota
Surabaya.
5. Novita Wongso, judul Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalitas Konsumen
KFC di Perumahan Citra Garden 2. Tujuan penelitian untuk mengetahui
pengaruh Brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra
Garden 2. Kesimpulan, Berdasarkan hasil perhitungan Mean Score pada
indikator brand image seperti: kualitas produk, bahan yang digunakan, iklan,
logo, rasa, harga, variasi rasa, dan pelayanan, maka indikator utama brand
image KFC adalah kualitas produk, yaitu sebesar 4.16. Kemudian hasil
perhitungan Overall Mean Score (OMS) pada brand image, memiliki nilai
sebesar 3.85, yang terletak pada rentang: 3.41 – 4.20, yang berarti bahwa
brand image KFC di mata konsumen adalah baik. Hal ini dikarenakan
kualitas produk KFC yang bermutu dan terjamin serta pelayanan yang cepat
sehingga memenuhi kepuasan konsumen. Berdasarkan hasil perhitungan
Mean Score pada indikator loyalitas konsumen seperti: melakukan pembelian
kembali, membeli antarlini produk, rekomendasi, dan tidak berpindah merek,
produk, yaitu sebesar 4.01. Kemudian hasil perhitungan Overall Mean Score
(OMS) pada loyalitas, memiliki nilai sebesar 3.78, yang terletak pada rentang:
3.41 – 4.20, yang berarti bahwa loyalitas konsumen KFC adalah tinggi.
Loyalitas konsumen KFC pada tingkat ini termasuk dalam kategori loyalitas
yang terbagi, yaitu konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek. Dalam
penelitian ini, terlihat bahwa variabel brand image memberikan pengaruh
yang signifikan terhadap variabel loyalitas konsumen. Besarnya pengaruh
brand image terhadap loyalitas konsumen KFC di Perumahan Citra Garden 2
yaitu 77.1%. Berdasarkan hasil analisa regresi sederhana, dapat disimpulkan
bahwa apabila brand image ditingkatkan maka loyalitas konsumen KFC di
Perumahan Citra Garden 2 akan meningkat. Selain itu, berdasarkan hasil uji f
dan uji t, kolom sig. terdapat P-Value sebesar 0.000, yang berarti
menunjukkan bahwa P-Value lebih kecil dari _ = 0.05 (0.000 < 0.05). Hal ini
menyatakan bahwa Ho ditolak dan H1 diterima. Dengan kata lain secara
statistik terbukti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel
brand image terhadap variabel loyalitas konsumen KFC Perumahan Citra
